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Créditos

AUTOR / José María Raventós Rabinat COORDINACIÓN EDITORIAL / Javier Ignacio Raventós Nuñez DISEÑO GRÁFICO INTEGRAL / Beatriz Osuna Patiño DIRECCIÓN PRODUCCIÓN / Germán Izquierdo Orejuela PREPRENSA DIGITAL / One Services S.A.S. IMPRESIÓN / Promograf S.A.S. EDITORES / José María Raventós Rabinat – Portafolio

IMAGENES DE FREEPIK /

Páginas: 15, 17, 21, 22, 25, 27, 29, 30, 31, 32, 35,

ISBN: 978-958-56194-5-6

Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor.

Este libro se terminó de imprimir en Colombia en octubre de 2020

Sumario

4 / PRESENTACIÓN

Francisco Miranda 5 / PRÓLOGO

José María Raventós Rabinat 6 / GOODWILL, UN ACTIVO

FUNDAMENTAL José María De Guzmán 12 / PREMIO 2WAY AL GOODWILL 2019 14 / PROPÓSITO Y MEMORABILIDAD

DE LAS MARCAS Camila Escobar, Domenico Barbato 16 / ES EL SER HUMANO QUIEN,

CON SU TALENTO, AGREGA VALOR Alvaro Cadavid 18 / ¿GOODWILL

EN TIEMPOS DE PANDEMIA? Mauricio Mogollón 20 / LA RELEVANCIA DE LA REPUTACIÓN

EMPRESARIAL EN LA ACTUALIDAD Gustavo Vega Villamil 21 / GOODWILL, EL ÉXITO

DE LAS ORGANIZACIONES Álvaro José Henao 24 / EL SALDO POSITIVO Francisco Samper Llinás 27 / LA INVERSIÓN MÁS RENTABLE Miguel Gómez Martínez 31 / CUANDO LLEGAN LOS PROBLEMAS,

SE SABE REALMENTE QUIEN

ES TU AMIGO. Camilo Herrera Mora 35 / “EL GOODWILL DE ENTENDER LO QUE

SUCEDE A NUESTRO ALREDEDOR,

EL GRAN RETO EMPRESARIAL

DE LOS PRÓXIMOS AÑOS” Alejandro Romero 42 / SUENA A GOODWILL! Miguel De Narvaez Casabianca

44 / TERRANUM 52 / COMPENSAR 60 / CREDIBANCO 68 / TOTTO 76 / AMARILO 84 / LHH 92 / SMURFIT KAPPA 100 / MARSH 108 / FEDEPALMA 116 / SPENCER STUART 124 / ALIANZA TEAM 132 / UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS 140 / JUAN VALDEZ 148 / ALPINA 1 56 / NUTRESA 164 / ISA 172 / SOLLA

180 / ACH 188 / COLMÉDICA

196 / ETB 204 / AGRADECIMIENTOS

Presentación

Con mucho gusto les presento a ustedes una nueva entrega del libro “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS Y CÓMO LO LOGRARON”. Estimados lectores, tienen en sus manos la tercera edición de una serie de publicaciones, lideradas por José María Raventós y 2Way Consulting, que en corto tiempo se han convertido en materiales de referencia para conocer de primera mano la construcción de goodwill de las más reconocidas compañías del país.

No sobra recordar que al hablar de goodwill nos referimos a ese llamado “buen nombre” o prestigio con el que cuentan personas, establecimientos, productos o servicios frente a terceras partes. Esto constituye un activo intangible, que integra el conjunto de activos de toda frma, y que se cimenta sobre cruciales decisiones en los más variados ámbitos empresariales: servicio al cliente, calidad del bien o servicio, innovación, distribución, etc.

El tercer libro de “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS Y CÓMO LO LOGRARON” llega a las manos de ustedes en un momento histórico e impredecible para la economía y el sector empresarial de Colombia y del mundo. La pandemia del coronavirus ha desatado no solo un inmenso choque global de oferta y demanda sino también una crisis económica, sin antecedentes desde la Gran Depresión de los años 1930. Choque que han sentido desde los centros fnancieros de Nueva York y Londres hasta los destinos turísticos en nuestro país, desde las cadenas de suministro de las industrias tecnológicas hasta las microempresas colombianas.

Los impactos y las transformaciones, generados por esta doble crisis sanitaria y económica, se están experimentando en las más diversas áreas empresariales, en especial las relacionadas con los ASG ( Ambientales, Sociales y de Gobierno Corporativo). En el momento de escribir estas líneas continúan los debates mundiales sobre el papel y la responsabilidad de las empresas frente a la crisis del coronavirus, los cambios en la relación de las compañías con los distintos grupos de interés y en las fórmulas para reinventarse en un mundo alterado por la pandemia.

Y son precisamente los momentos de crisis los que resaltan el signifcado y el valor de ese buen nombre, construido por décadas en muchos casos recogidos en estas publicaciones. Tanto las empresas reseñadas por José María Raventós en esta edición y en las dos anteriores como muchas otras, enfrentan la pandemia y sus consecuencias en los negocios con su prestigio como una de sus armas más poderosas. Un arma para consolidar un comportamiento responsable ante los clientes, empleados, proveedores, accionistas y comunidades. Un arma para adaptar sus procesos y productos ante los desafíos sin precedentes y para construir con confanza y seguridad una respuesta ante la crisis.

Esta tercera entrega de “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS Y CÓMO LO LOGRARON” ratifca no solo la fortaleza de las experiencias corporativas en el manejo de estos activos intangibles sino también la utilidad de revisarlas y aprender de ellas para prepararse mejor para los retos del mediano plazo. Estoy convencido de que la navegación por este compendio de lecciones, decisiones y resultados les servirá, queridos lectores, como un valioso insumo para las refexiones que este difícil año de la pandemia nos ha traído.

Un deseo de buena salud para todos.

Francisco Miranda Director de Portafolio