PROPÓSITO Y MEMORABILIDAD DE LAS MARCAS

personalidad a los consumidores. El deporte y la tecnología son industrias que empiezan a jugar un rol muy importante en impulsar la personifcación y diferenciación de las marcas por la forma en la que lograron interrelacionarse con los consumidores.

Avanzando en la historia y enmarcándonos en la situación actual, existe un auge como nunca antes de nuevas marcas y productos que buscan posicionarse en un mundo donde aspectos que eran un gran diferenciador pierden relevancia. Las nuevas marcas buscan sorprender a los consumidores con nuevas experiencias y ganar terreno vs marcas con décadas en el mercado, y lo han logrado de manera exitosa. Hoy en día las marcas más valiosas son en su mayoría relativamente nuevas y la renovación de esta lista tiene una rapidez que la historia no había observado. Bajo este contexto, ¿Cómo las marcas pueden ser relevantes en el tiempo, generar diferencia y volverse memorables?. Teniendo en cuenta que la velocidad de la innovación, la búsqueda permanente de nuevas experiencias y la diferenciación de personalidad son ahora el nuevo mínimo esperado, las marcas solo podrán ser realmente valoradas de manera consistente y duradera si, genuinamente, logran buscar y capturar generar valor más allá de lo económico. Hoy, las nuevas generaciones admiran marcas con propósito, que logren impactar de manera contundente a sus comunidades y a su planeta. Marcas que impulsen un cambio signifcativo en los hábitos de compra y consumo, y que busquen un consumo consciente y amable para generar un impacto positivo en la sociedad. A la búsqueda y persecución de estos nuevos atributos nos referimos con atender necesidades transformacionales, que cambiarán para siempre la forma en que las marcas se relacionan e infuencien a las personas.

Muchas marcas a través de su historia han creado su personalidad de manera totalmente inconsciente, naciendo con el objetivo de suplir necesidades funcionales y adaptándose a través de la historia a los cambios de las necesidades en la sociedad. Por el contrario, la mayoría de marcas nuevas, surgen como consecuencia de alcanzar un propósito, y esto hace que la creación de su personalidad sea totalmente consciente desde el nacimiento, generando en el consumidor una alta credibilidad y confanza. En esta nueva dinámica se observa un movimiento que le da paso a marcas locales, con propósitos claros, que compiten en iguales condiciones con las marcas globales y que logran una reputación muy alta y sostenida.

Es así como en la actualidad la memorabilidad de las marcas es una consecuencia de cómo ellas impactan a las personas, las familias, las comunidades y la sociedad en general. Por lo anterior, para crear y sobre todo para sostener una marca, lo más importante hoy en día es ser fel al propósito, principios y valores de lo que dicha marca representa, entendiendo su impacto e infuencia en la sociedad y el planeta.

Por Alvaro Cadavid

ES EL SER HUMANO quien, con su talento, agrega valor

En toda cadena de valor humano entran en juego cuatro eslabones: materias primas, maquinaria, capital y talento. Ninguno puede faltar, pero los primeros tres están en oferta; los vendedores de materias primas y maquinaria, maletín en mano, golpean puertas, ofreciendo sus productos. Puede que se den escaseces eventuales, pero son transitorias y focalizadas. Capital puede escasear pero, en general, el problema de los banqueros es colocar el capital con niveles de riesgo aceptables; el problema no es de escasez sino de riesgo.

A fnales del siglo pasado McKinsey causó escepticismo cuando predijo “La Guerra por el Talento”. Se quedaron cortos, hoy las empresas con vocación de competencia y supervivencia viven una literal “Rapiña por el Talento”.

Cuando inicié la actividad de Executive Search profesional (cazatalentos) en Colombia en los años ‘80, fuimos los primeros y estuvimos relativamente solos casi 10 años. Hoy en Colombia, hay cerca de 200 oferentes que cobran por buscar o encontrar los talentos que necesitan las empresas. Si la gente no consumiera pizza, no habrían pizzerías. Sacando pecho, si hay 200 cazatalentos, aunque de todos los olores, colores y sabores, es porque los pioneros lo hicimos bien y creamos una categoría de servicio con credibilidad pero, más importante, es que las empresas, desesperadas, los contratan. Ninguna otra actividad empresarial ha crecido (explotado?) tanto como esta.

Hace unos 30 años en Spencer Stuart creamos el Board Index, un análisis de las juntas directivas y gobierno corporativo de los principales emisores en los mercados de capital más importantes del mundo (EEUU, Reino Unido, España, etc.), con el ánimo de posicionarnos como los conocedores de ese segmento. Nos fue muy bien, las empresas nos buscaban para diseñar y poblar sus juntas directivas. Además, la idea era que también nos dieran sus búsquedas de presidentes y alta gerencia.

Con algo de sorpresa, banqueros de inversión, fondos de inversión privada, banqueros corporativos, fondos de pensiones y otros empezaron a golpear nuestras puertas pidiendo copias del documento, o buscando reuniones para entender mejor lo que estábamos diciendo. No puedo decir que causamos esa revolución, pero es evidente que nuestra iniciativa coincidió con el despertar del mercado con el concepto -que hoy nos parece obvio- que el valor de una empresa y su capacidad de competir, sobrevivir y repagar sus deudas no depende de sus materias primas, planta y equipo, liquidez, licencias o patentes, o glorias pasadas, sino por su “mañana”. Un mañana que en una economía globalizada, de permanente y vertiginosa innovación, depende de capacidad competitiva, la cual depende de talento y cultura de empresa.

Hace unos años un grupo de estudiosos llevó a cabo una investigación sobre la longevidad de las empresas y documentaron varios hechos muy interesantes. Uno es que ninguna empresa es líder siempre; nacen, crecen, forecen, son líderes un tiempo y luego les sale un competidor (IBM, General Motors, AT&T, etc.). A veces se cansan o se equivocan y toman un mal camino (Kodak, Xerox, ITT, etc.). Nada más diciente que mirar los lideres de cualquier industria hace 10, 20 o 50 años para ver que algunos ya no existen y ninguno de los lideres lo sigue siendo. Muy intere-