Plano Estratégico 2023-27 da Liga Portugal

Plano Estratégico

2023-27

Liga Portugal

A inteligência estratégica da EY ao serviço da Liga Portugal e do Futebol Profissional Português

Abril 2023

2023-27 50

4.3.1. Compromisso com o adepto 53

4.3.2. Elevação do produto 54

4.3.3. Credibilização pelo profissionalismo 56

4.3.4. União de todos os agentes 58

4.3.5. Futebol com responsabilidade social 61

5. Plano de ação 2023-27 62 Eixo 1: Compromisso com o adepto 64

Eixo 2: Elevação do produto 67

Eixo 3: Credibilização pelo profissionalismo 71

Eixo 4: União de todos os agentes 77

Eixo 5: Futebol com responsabilidade social 79

1. Mensagem do Presidente

Uma oportunidade única de transformação

Foi longo o caminho que nos trouxe até onde estamos hoje. Foram oito anos de muito esforço, empenho e, acima de tudo, profissionalismo. Mas a Liga Portugal está, hoje, mais sólida do que nunca. E pronta para encarar o futuro.

Depois de dois mandatos marcados pelo imperativo de reerguer a Liga Portugal a nível financeiro – o primeiro (2015-19) de recuperação e o segundo (2019-23) de consolidação –, objetivo plenamente atingido como deixam evidentes os oito anos de contas positivas, que permitiram não só afastar o risco de insolvência técnica, mas também chegarmos a este momento como uma instituição sólida, credível e altamente profissional, é altura de a Liga Portugal se afirmar, em definitivo, como grande motor do desenvolvimento do Futebol Português.

Mais preparados do que nunca para o futuro, devemos abraçar, sem receios, os desafios que se adivinham. São muitos, e são fundamentais para o desenvolvimento do Futebol Profissional enquanto indústria.

Os próximos quatro anos serão, não nos enganemos, absolutamente vitais. A consolidação do modelo da centralização dos direitos audiovisuais é um desígnio do qual não nos podemos desviar um milímetro, continuando a implementar medidas que nos permitam elevar o nosso produto. A internacionalização da Liga Portugal enquanto marca, procurando novos mercados, é outro dos desafios que nos aguardam para a valorização económica do Futebol Profissional, imprescindível para manter a sustentabilidade e aumentar a competitividade das nossas Sociedades Desportivas, assim como a redução dos custos de contexto

da atividade, um objetivo pelo qual nos continuaremos a bater de forma determinada.

Este Plano Estratégico para 2023-27, elaborado pela Liga Portugal em parceria com a EY, mostra-nos o caminho, e aponta os eixos que nos devem guiar durante os próximos quatro anos. Diz-nos que o Futebol Profissional compete num mercado com uma oferta cada vez mais diversificada, o do entretenimento, e que o adepto tem de estar, obrigatoriamente, no centro de todas as decisões. Porque são os adeptos a alma desta indústria. Mostra-nos que a Liga Portugal deve continuar o caminho de profissionalização e integridade, aumentando a exigência de todos os que fazem parte da indústria. Exorta-nos para a necessidade de estarmos unidos em torno de um bem maior, o Futebol Profissional e a defesa dos seus interesses, que tem na Liga Portugal o seu maior garante. Consciencializa-nos para a necessidade de um Futebol Profissional ao serviço da comunidade, não fugindo daquela que é, também, a sua responsabilidade social.

Este terá de ser o caminho do Futebol Profissional nos próximos quatro anos. Um caminho que temos de percorrer com seriedade, exigência, credibilidade e profissionalismo. Valores que têm sido a marca de água da Liga Portugal nos últimos oito anos. Uma marca que queremos cada vez maior.

2. Enquadramento

A Liga Portugal fecha em 2023 um importante ciclo estratégico de consolidação da marca e da indústria do Futebol Profissional Português.

Com o encerramento deste ciclo importa refletir nas conquistas alcançadas e, acima de tudo, no que falta fazer para conseguir concretizar a visão ambiciosa definida para a Liga Portugal no início do ciclo que agora termina: assumir-se como uma das mais importantes Ligas da Europa, estando permanentemente na senda das boas práticas internacionais, valorizando económica e desportivamente o Futebol Profissional.

Neste sentido, no âmbito da parceria entre a Liga Portugal e a EY, surge um trabalho profundo de planeamento estratégico para o próximo ciclo 2023-27 da Liga Portugal.

Este trabalho é absolutamente crítico dado o clima de elevada transformação que vivemos, que se sente, não só na indústria do futebol e do entretenimento, mas também a nível cultural, social e tecnológico. Este planeamento procura fortalecer e potenciar a marca Liga Portugal e os seus stakeholders, preparando-os para uma oportunidade única do Futebol Profissional Português: a centralização dos direitos audiovisuais.

Construído sobre os valores da Liga Portugal - credibilidade, agregação, talento e espetáculo – este documento pretende ser um condutor da atividade da Liga Portugal no próximo quadriénio, na resposta aos desafios que perfilam o horizonte. Este documento sumariza as principais conclusões do processo de planeamento estratégico, começando por retratar o ponto de partida da Liga Portugal e o trabalho realizado no ciclo anterior, passando para a definição de uma visão própria sobre o futuro com base nas forças de mudança e terminando com a estratégia para 2023-27 e o respetivo plano de ação.

Importa por fim, agradecer a todos os que contribuíram com o seu tempo e conhecimento para o desenvolvimento deste trabalho, que recebeu dezenas de contributos dos vários ecossistemas que tocam a indústria. A todos eles, o nosso obrigado.

2.1. O Ponto de partida

O plano estratégico 2019-23 teve por base cinco eixos estratégicos que gravitavam à volta de um objetivo crítico – a centralização dos direitos audiovisuais.

O trabalho realizado pela Liga Portugal no quadriénio 2019-23, permitiu que estes eixos estratégicos se tornassem estruturais para a transformação do Futebol Profissional Português. Dos cinco eixos estratégicos resultaram 90 medidas que se encontram a ser concluídas.

Conquistas ciclo 2019-23

A Liga Portugal conquistou importantes vitórias para o ecossistema do Futebol Profissional Português neste último ciclo estratégico.

Hoje, com uma nova imagem, conseguiu posicionar-se enquanto “locomotiva” do Futebol Profissional Português, através de um processo duro de profissionalização e exigência, que lhe conferiu uma credibilidade ímpar entre os stakeholders

Reforço de competências

Durante este período, a Liga Portugal conseguiu crescer comercialmente, o que lhe permitiu obter resultados financeiros consistentemente positivos.

Foi possível a criação ou reestruturação de cinco departamentos e a captação de talento para fazer face às necessidades crescentes da organização.

Do mesmo modo, para melhor responder a estes desafios, a Liga Portugal aumentou as suas competências através de uma reorganização empresarial que levou ao desenho do grupo Liga Portugal, com a criação de cinco novas empresas.

Centralização

Em 2021, deu-se a aprovação do decreto-lei que visa determinar a implementação da comercialização centralizada dos direitos audiovisuais dos jogos da Liga I e Liga II até

2028/29. Esta iniciativa irá permitir a valorização destes direitos e uma distribuição mais equitativa das receitas decorrentes entre as Sociedades Desportivas.

Grandes projetos estruturais

Ao mesmo tempo, durante este período, a Liga Portugal desenvolveu projetos como o Anuário do Futebol Profissional Português, o Thinking Football Summit, a construção da nova sede da Liga Portugal, um centro de formação de excelência com novas pós-graduações, entre outras iniciativas de destaque nacional e internacional que reforçam o papel da Liga Portugal na transformação do Futebol Profissional Português.

2.2. Ecossistema da Liga Portugal

O Futebol Profissional Português faz parte de uma indústria maior – a do entretenimento. Deste modo, a Liga Portugal e o Futebol Profissional Português poderão explorar as novas oportunidades e mudanças de paradigma decorrentes da indústria do entretenimento, mas também terão que vencer os desafios que enfrenta.

O adepto é o centro do nosso negócio, temos de olhar para ele e perceber que respondemos primeiro perante ele. A popularidade e importância cultural do futebol fazem da modalidade uma parte fundamental da indústria do entretenimento, mas grandes desafios se avizinham.

Evolução ranking UEFA

Contudo, apesar da Liga Portugal e do Futebol Profissional Português concorrerem na indústria do entretenimento, as suas principais atividades são as competições de futebol.

Neste panorama, e comparativamente às principais ligas europeias, Portugal tem oscilado entre o 6º e o 7º lugar do ranking UEFA, tendo caído para esta posição na época 2022/23, o que se repercutirá na perda de lugares de acesso às competições europeias na época de 2024/25.

As razões desta queda prendem-se principalmente com a incapacidade das Sociedades Desportivas portuguesas acumularem pontos significativos na Conference League –competição que dá um número de pontos muito semelhante às restantes competições - ao contrário do que acontece com as Sociedades Desportivas dos Países Baixos. Na época de 2021/22, 65% dos pontos dos Países Baixos foram feitos na Conference League, ao passo que apenas 9% dos pontos feitas pelas Sociedades Desportivas portuguesas foram ganhos nesta competição.

Liga Portugal e futebol profissional português Futebol Desporto

Liga Portugal e futebol profissional português Futebol

Contribuição dos pontos ganhos na Conference League para o total de pontos em 2021/22

9% 65%

Liga Portugal e Futebol Profissional Português

Fonte: UEFA

2.3. Futebol Profissional Português

0,29% do

1.661

1.402m€

3. O futuro da indústria do futebol

3.1. As forças de mudança

A indústria do futebol encontra-se num momento de particular transformação, com forças exógenas e endógenas a moldar o seu futuro, sendo crucial ter estas em consideração ao desenhar o ciclo estratégico da Liga Portugal para o horizonte 2023-27.

Profissionalização da indústria

O aumento do investimento e a inserção do futebol na indústria do entretenimento tem levado a uma maior profissionalização

• Valorização do futebol enquanto produto de entretenimento

• Utilização de data analytics

• Aumento do número de investidores

• Novos modelos de negócio

• Novo modelo de fair play financeiro

• Patrocinadores de novas indústrias

Novas competições e formatos

As alterações dos formatos competitivos internacionais, bem como o desenvolvimento do futebol feminino e dos eSports impactarão a indústria como um todo

• Novos formatos competitivos

• Crescente importância do futebol feminino

• Crescente importância dos eSports

Alteração do perfil do adepto

É fulcral a indústria do futebol adaptar-se ao novo perfil do adepto, que apresenta novos hábitos de consumo e novas necessidades

• Adepto digital e com spans de atenção mais curtos

• Consumo de novas fontes de informação

• Jogadores com maior poder de influência

• Novo paradigma de broadcasting

• Crescimento do mercado de apostas desportivas

• O crescimento da Web3

Preocupações sociais e éticas

Há cada vez uma maior preocupação social e ética dos stakeholders da indústria, desde entidades reguladoras a adeptos

• Crescente valorização da transparência

• Futebol como promotor da educação e valores sociais nos jovens

• Aumento da responsabilidade das entidades governadoras

• Maior regulamentação de patrocínios

3.1.1. Profissionalização da indústria

A industria do futebol está cada vez mais profissional e a exigir mais profissionalismo a todos os que nela trabalham.

Valorização do futebol enquanto produto de entretenimento

Cada vez mais, a indústria do futebol tem-se valorizado enquanto produto de entretenimento e não só como produto desportivo.

Esta mudança de paradigma tem vindo a ser impulsionada pela crescente procura por parte das Sociedades Desportivas em iniciativas de criação de valor que levem a um aumento da receita e melhoria da qualidade desportiva, assim como pelo interesse por parte dos adeptos para consumirem experiências diferenciadoras e exclusivas.

Assim, torna-se fulcral o desenvolvimento de experiências e conteúdo adicional no futebol para atrair e reter mais consumidores e fazer face a uma concorrência na indústria do entretenimento cada vez mais global e diversa.

Data analytics no desporto

Com o acentuar da competitividade, os stakeholders da indústria do futebol têm procurado cada vez mais alcançar vantagens competitivas e a utilização de data analytics e de inteligência artificial tem-se revelado soluções muito utilizadas.

A implementação de ferramentas de data analytics é feita particularmente nas áreas de recrutamento, análise de performance e comercial e tem um elevado poder de criação de valor, sobretudo quando associado a inteligência artificial. A inteligência artificial permite, através dos dados recolhidos, o desenvolvimento de modelos de previsão de jogos e de performance de atletas mas também melhorar a experiência do adepto, por exemplo através da personalização de conteúdos.

Assim, nos últimos anos, tem-se assistido, cada vez mais à criação e reforço de equipas de data analytics e inteligência artificial nas Sociedades Desportivas, como é o caso do Manchester City, do FC Midtjylland e do Brentford F.C. Do mesmo modo, para melhorar e tornar mais eficiente o processo de análise de dados, tem-se assistido ao investimento em tecnologias de recolha e processamento de informação sobre os atletas (e.g. wearables, optical tracking, inteligência artificial), como tem feito o Liverpool F.C. e o Arsenal F.C.

No que toca a personalização de conteúdos, é visível já a disponibilização de estatísticas em tempo real, como fez o Bayern Munich com a introdução de ecrãs no estádio com informação adicional e de suporte aos jogos, aumentando o engagement com os adeptos e melhorando a experiência.

Esta abordagem de valorização do futebol enquanto produto de entretenimento auxilia no alcance de novos públicos e diversificação de receitas. Adicionalmente, contribui para a diversificação do risco e aumento da exposição global.

Atualmente, há já diversas Sociedades Desportivas a capitalizar esta tendência através do desenvolvimento de marcas de lifestyle e entretenimento, assim como através do investimento em marketing e digital.

Valor do mercado mundial de sports analytics (mil milhões de dólares, 2021-30)

22,0

representa

Aumento do investimento

A nível nacional e internacional, tem existido não só um aumento no número de investimentos em Sociedades Desportivas, mas também nos montantes investidos, com especial incidência para o investimento de origem norteamericana.

Nas principais ligas europeias, um elevado número de Sociedades Desportivas são já controladas por investidores estrangeiros, sendo este valor de 39% (sete Sociedades Desportivas) na Liga Portugal bwin.

Este aumento poderá acelerar a profissionalização do futebol, ao trazer mais capital e boas práticas, contudo, é crucial que os órgãos competentes realizem um controlo deste investimento, garantindo um alinhamento na criação de valor a longo prazo entre Sociedades Desportivas e investidores, promovendo investimentos sustentáveis no longo prazo.

Novos modelos de negócio

A maior profissionalização da indústria do futebol, muito impactada pelo aumento do investimento estrangeiro, tem levado ao surgimento de novos modelos de negócio, como é o caso do Multi-Club Ownership (MCO).

Este modelo assenta na aquisição de diferentes Sociedades Desportivas por parte de um clube/empresa e a sua proposta de valor reside na criação de sinergias, economias de escala e alocação ótima de recursos.

Este modelo tem evidenciado elevado crescimento, muito baseado no surgimento de grandes grupos (e.g., City Football Group, Red Bull).

Em Portugal tem existido cada vez maior presença destes grupos, como são os exemplos do Casa Pia, SDUQ ou o Estoril Praia, Futebol SAD.

Em 2022, a nível global, existiam 195 Sociedades Desportivas controladas por grupos de MCO, número que tem aumentado em 2023.

Novo modelo de fair-play financeiro

A pandemia representou o catalisador perfeito para uma reforma das regras financeiras impostas às Sociedades Desportivas por parte da UEFA. Apelidadas de Financial Sustainability Regulations, as novas regras entrarão em vigor de forma faseada entre 2022/23 e 2025/26 e baseiam-se em três pilares: estabilidade, solvência e controlo.

O sistema anterior baseava-se em dois parâmetros fundamentais: ausência de dívidas e a regra do break-even Ambos foram reforçados, respetivamente, pelo pilar da solvência, que garantirá maior proteção aos credores das Sociedades Desportivas, através de um controlo trimestral das contas, em vez de semestral e com agravantes para pagamentos com atrasos superiores a 90 dias, e pelo pilar de estabilidade, que manterá a imposição do break-even mas com alterações que pretendem incentivar o investimento através de capital próprio.

O terceiro pilar representa a maior inovação, e limita até 70% o rácio entre os custos totais associados ao plantel e as receitas das Sociedades Desportivas.

Estas regras far-se-ão sentir na operação das Sociedades Desportivas por elas abrangidas que impactarão toda a indústria.

Patrocinadores de novas indústrias

A maior globalização e popularidade do futebol tem vindo a transformar as Sociedades Desportivas e ligas em palcos mediáticos capazes de oferecer enorme visibilidade às marcas patrocinadoras.

Desta forma, tem-se gerado um aumento do interesse das marcas pela indústria, levando a um aumento da procura por espaços publicitários, e consequentemente ao aumento do seu valor. Este aumento, que se tem acentuado nos últimos anos, limita as empresas e setores com capacidade financeira de acesso a este “palco”. Assim, novas indústrias têm ganho relevo enquanto patrocinadoras dos diferentes stakeholders do futebol europeu e nacional, em particular a indústria de apostas desportivas, criptomoedas, NFTs e blockchain.

É expectável que o número de patrocínios por parte de empresas destas indústrias continue a aumentar, dada a fase inicial de maturidade em que se encontram, e que se continuem a estabelecer como uma importante fonte de receita no futuro da indústria.

Pilares do Financial Sustainability Regulations

Indústrias dos patrocinadores na frente da camisola das Sociedades Desportivas europeias

(%, 2022)

3.1.2.

Novos formatos competitivos

A transformação, globalização e industrialização do futebol tem culminado num repensar dos formatos competitivos, direcionando o futebol para um panorama transnacional, com as competições internacionais a ganharem particular destaque face às nacionais.

Esta tendência é evidenciada pela alterações das competições europeias - UEFA Champions League, UEFA Europa League e UEFA Conference League – e internacionais - FIFA Club World Cup - que terão novos formatos competitivos a partir de 2024/25, com um maior número de equipas, jogos, e possivelmente com um maior número de receitas.

Esta transformação tem impacto nos stakeholders nacionais, seja diretamente pela disrupção nos calendários competitivos, ou pelos desequilíbrios financeiros causados, aumentando o fosso entre as Sociedades Desportivas que participam ou não nas competições.

Crescente importância do futebol feminino

O futebol feminino tem demonstrado um elevado crescimento tanto a nível internacional como nacional, promovido pelo aumento do número de atletas, de assistências, de prémios de competições (e.g., o aumento de 900% do prize money do mundial feminino entre 2007-23) e de investimento efetuado por órgãos governadores do futebol na modalidade.

Em Portugal, o número de praticantes entre 2015 e 2020 quase duplicou, passando de 5.766 praticantes em 2015 para 11.200 praticantes federadas em 2020. Este desenvolvimento apresenta-se como uma oportunidade para Sociedades Desportivas e ligas diversificarem as suas receitas e expandirem a base de adeptos.

Novo formato da UEFA Champions League

Prize money do mundial feminino (Milhões de dólares, 2007-23)

Crescente importância dos eSports

As novas tecnologias têm oferecido novas dimensões ao ecossistema do futebol, com os eSports a assumirem uma posição de destaque. Este mercado tem registado um crescimento relevante em número de espetadores a nível mundial, crescimento esse que foi acelerado pela pandemia da COVID-19.

O crescimento no número de espetadores foi também acompanhado pelo crescimento das receitas, principalmente devido à crescente valorização dos contratos publicitários. Estes fatores têm atraído cada vez mais stakeholders da indústria do futebol, como ligas e Sociedades Desportivas.

A indústria dos eSports, para além deste crescimento no número de espetadores e das receitas associadas afigura-se também como um veículo do aumento do engagement com audiências mais jovens.

Assim, torna-se pertinente definir uma estratégia, capaz de otimizar os eSports enquanto fonte de receitas para as Sociedades Desportivas e porta de entrada de público jovem para a indústria do futebol tradicional.

Audiência

de

Receitas

Publisher Fees

Streaming Merchandise e bilhetes

global

eSports (Milhões de pessoas, 2018-22)

de eSports em Portugal por segmento (Milhões de euros, 2017-22)

Fontes: Statista; Newzoo

Adepto mais digital e com spans de atenção mais curtos

Com o avanço tecnológico, os adeptos de futebol agora possuem uma ampla oferta de soluções de entretenimento, o que tem resultado em alterações na forma como o conteúdo desportivo é consumido. Cada vez mais os adeptos utilizam smartphones e apps móveis para consumir informação sobre o clube e jogadores favoritos, bem como para assistir a jogos ao vivo.

No entanto, essa diversificação de opções de entretenimento pode ter um efeito negativo na capacidade de concentração plena dos adeptos, levando a spans de atenção mais curtos. De facto, com múltiplas fontes de informação e entretenimento a competirem pela atenção dos adeptos, pode ser difícil para estes se envolverem profundamente numa só atividade.

Assim, poderá haver implicações na forma como os adeptos assistem a partidas de futebol, especialmente quando estão a utilizar dispositivos móveis para acompanhar os jogos. Em vez de assistir ao jogo completo, muitos adeptos preferem consumir clips curtos e destaques, o que pode diminuir a experiência completa de assistir a um jogo de futebol.

Consumo de novas fontes de informação

O perfil do adepto encontra-se a sofrer grandes alterações, estando as fontes de informação onde este consome conteúdo futebolístico a apresentar novas dinâmicas, especialmente com a entrada de novos players.

Os meios de informação não tradicionais, tal como as redes sociais com conteúdo num formato vertical de curta duração e as plataformas de streaming (e.g., TikTok, Twitch) têm ganho terreno face aos meios de comunicação tradicionais, o que coloca pressão em Sociedades Desportivas, ligas e demais stakeholders da indústria, para privilegiarem a produção de conteúdo compatível com estas novas fontes de informação.

Estas novas dinâmicas de mercado apresentam novas oportunidades de interação personalizada com os adeptos, especialmente de faixas etárias mais jovens, pelo que não devem ser ignoradas pelos vários stakeholders

Atividades realizadas por adeptos de futebol a nível global enquanto vêm um jogo, por geração

Variação da utilização de cada rede social como fonte de conteúdo desportivo

(%, 2020-21)

(%, 2021)

Fonte: Nielsen Sports

Jogadores com maior poder de influência

A crescente utilização de redes sociais concedeu aos principais atletas profissionais não só uma grande exposição, mas também uma enorme capacidade de influência sobre a sociedade, em particular sobre os adeptos.

De acordo com os adeptos, os atletas são o meio com a maior capacidade de criação de conexão entre marcas e eles próprios. Os jogadores superam os treinadores, comunidades de adeptos, ligas e até mesmo clubes.

Assim, recorrer a atletas com elevada exposição em diferentes redes sociais e elevado impacto mediático é uma oportunidade para os diferentes stakeholders da indústria do futebol aumentarem o engagement com os adeptos e explorarem a possibilidade de criação de fontes de receita adicionais.

Novo paradigma de broadcasting

O mercado dos direitos audiovisuais de conteúdo desportivo tem sofrido diversas alterações, quer no lado da procura, quer da oferta.

Existiu, no período pré-pandemia, um aumento generalizado dos valores dos direitos audiovisuais, devido a condições concorrenciais favoráveis. Contudo, após a pandemia, verificou-se uma ligeira diminuição na renegociação destes valores nas Top5 ligas europeias.

O mercado tem, no entanto, sido perturbado pela entrada de novos players (e.g., OTTs, big techs), o que tem originado uma certa fragmentação do que poderá vir a contribuir para o aumento do valor dos contratos.

Do lado da procura, tem aumentado o interesse por conteúdo non-live (e.g., behind-the-scenes, documentários), especialmente por conteúdo exclusivo e distintivo.

Para as ligas, e principalmente para a Liga Portugal, dado o cenário de pré-centralização, este novo panorama do mercado de broadcasting poderá apresentar riscos, mas também oportunidades que devem ser estudadas e aproveitadas.

Adeptos que acreditam que estas entidades são bons conectores com marcas (%, 2022)

Variação dos valores dos direitos audiovisuais renegociados após 2019/20 para as Top5 ligas de acordo com UEFA

-2,2%

Em 2022, a Apple TV adquiriu os direitos de transmissão da MLS para os próximos 10 anos por US$2,5 mil milhões

A DAZN, adquiriu os direitos de transmissão de jogos da La Liga por cinco épocas – de 2022 até 2027

Fonte: Nielsen; UEFA; DAZN; SportsPro

Crescimento do mercado de apostas desportivas

O mercado português e europeu de apostas desportivas tem experienciado um elevado crescimento, muito impactado pela pandemia da COVID-19, e é expectável que continue a crescer no curto/médio prazo, com especial ênfase para o mercado de apostas online.

O futebol tem um grande peso neste mercado, sendo que na época 2021/22, segundo o SRIJ (Serviço de Regulação e Inspeção de Jogos), o futebol contribuiu cerca de 70% do volume total de apostas desportivas online em Portugal, com a Liga Portugal bwin a representar cerca de 8% do total apostado na modalidade de futebol. Assim, é fácil concluir que o mercado de apostas desportivas encontra-se cada vez mais enraizado na indústria do futebol. Esta ligação apresenta não só uma oportunidade de criação de receita para os seus vários stakeholders, como também uma oportunidade de aproximação ao adepto, pelo entusiasmo e ligação que uma aposta pode criar ao adepto.

O crescimento da Web3

A Web3 tem vindo a ter um impacto cada vez maior no mundo do futebol, com a adesão de cada vez mais stakeholders Embora, atualmente, a maioria das receitas geradas ainda estejam limitadas aos contratos publicitários, há um enorme potencial para a utilização de ferramentas e tecnologias associadas à Web3 para criar novas fontes de receita através da monetização de ativos virtuais, como NFTs e tokens, bem como através da exploração de novas formas de envolvimento dos fãs.

Várias equipas e ligas internacionais já estão a explorar as funcionalidades da Web3, principalmente através de NFTs e da transmissão de jogos no metaverso. Os NFTs, que são ativos digitais únicos e não fungíveis criados na blockchain, têm sido particularmente populares na indústria do futebol, permitindo a criação de ativos virtuais autênticos que representam momentos históricos, imagens e vídeos relacionados com o desporto. Da mesma forma, os tokens, que podem representar uma participação numa equipa ou liga, representam uma potencial forma de investimento e financiamento.

O metaverso também oferece oportunidades inovadoras para as Sociedades Desportivas e fãs de futebol. Com esta tecnologia, é possível criar simulações do mundo real em que os fãs podem interagir e participar em eventos desportivos de forma imersiva. Os jogos no metaverso estão a ser cada vez mais utilizados em eventos desportivos, permitindo aos fãs interagir com outros fãs, jogadores e Sociedades Desportivas de uma forma completamente nova.

Fontes: SRIJ; Análise EY

Volume de apostas desportivas à cota e licenças atribuídas em Portugal

Exemplos de Web3 na indústria do futebol

Em 2022, foi transmitido um jogo do AC Milan contra a Fiorentina no metaverso

O Paris SG, Juventus FC e o Atlético de Madrid criaram coleções de NFTs

O Manchester City estabeleceu uma parceria com a Sony para construírem o Etihad Stadium no metaverso

(Milhões de euros, unidades, 2018-22)

3.1.4. Preocupações sociais e éticas

A indústria do futebol tem demonstrado uma crescente preocupação com problemáticas sociais, utilizando o seu mediatismo como veículo de transformação social

Crescente valorização da transparência no futebol

Os episódios de más práticas de transparência e de combate à corrupção em alguns dos principais órgãos governadores do futebol internacional (e.g., FIFA, UEFA) tem um grande impacto mediático, ameaçando a credibilidade da indústria.

Nesse sentido, tem existido por parte dos adeptos e stakeholders da indústria, uma forte pressão para a implementação de práticas de valorização da transparência no combate à corrupção na modalidade.

Face a esta pressão tornou-se clara a necessidade de reação para proteger a indústria e o seu valor, aos olhos de consumidores cada vez mais sensíveis a temas sociais e éticos. Assim, os órgãos governadores têm implementado práticas promotoras de transparência e combate à corrupção, estando estas refletidas nos seus planos estratégicos, através, por exemplo, de mecanismos de controlo ético e controlo de investimento como é o caso da UEFA e da FIFA e das crescentes discussões sobre monitorização da origem do investimento recebido pelos clubes.

É expectável que o elevado escrutínio público se mantenha, continuando a forçar os órgãos governadores, ligas e federações a terem em prática mecanismos cada vez mais exigentes de promoção da transparência e de práticas anticorrupção.

Fonte: website das entidades

Futebol como promotor da educação e valores sociais

A indústria do futebol, através dos seus stakeholders chave (e.g., federações, ligas, Sociedades Desportivas, atletas) tem aproveitado o seu elevado mediatismo para estimular o desenvolvimento social dos jovens através do desporto, especialmente em comunidades com maior carência social. Portugal tem acompanhado esta tendência, que se faz sentir a nível internacional, com a criação de programas de educação e inclusão para os mais jovens por parte tanto de órgãos institucionais (e.g., Fundação do Futebol) como de Sociedades Desportivas.

O crescente papel mediático e influenciador do futebol, torna-o um excelente promotor de responsabilidade social e veículo impulsionador da educação entre os jovens, sendo esta uma prática cada vez mais disseminada entre os principais stakeholders da indústria.

Fonte: UEFA; FIFA; SportsPro Media; website das entidades

Aumento da responsabilidade dos órgãos governadores

As diversas preocupações sociais, éticas e ambientais que se fazem sentir globalmente têm sido uma preocupação desta indústria que tem vindo a dar um lugar de destaque à promoção da sustentabilidade através da responsabilidade.

Assim, os principais órgãos governadores internacionais (e.g., FIFA, UEFA), têm vindo a adotar nos seus planos estratégicos medidas que apresentam soluções para continuar a desenvolver o futebol como um meio de promoção de sustentabilidade, combate por causas sociais e criar um impacto positivo no mundo.

Tem-se tornado então essencial, dado o papel e impacto do futebol, que as instituições responsáveis a nível nacional e internacional, tal como a Liga Portugal, procurem ter um impacto sustentável e socialmente positivo.

Maior regulamentação de patrocínios

O forte crescimento do mercado de apostas desportivas que se tem feito sentir em Portugal e internacionalmente poderá trazer consigo alguns riscos para a indústria do futebol, relacionados maioritariamente com o impacto mediático negativo que advém dos malefícios aditivos que esta prática pode provocar.

A nível internacional tem já existido por parte de algumas das entidades reguladoras do futebol internacional (e.g., federações, ligas) e governos locais a implementação de mecanismos de controlo e restrição da presença das empresas de apostas desportivas na indústria do futebol.

Dada a elevada exposição da indústria do Futebol Profissional Português às receitas relacionadas com a indústria das apostas desportivas, é crucial existir uma avaliação do risco e da exposição existente. Este risco não surge apenas de um ponto de vista das receitas, mas também de um ponto de vista mediático.

4. Plano estratégico 2023-27

4.1. Desafios do Futebol Profissional Português

O exercício da Liga Portugal no período 2023-27 será marcado por sete desafios específicos.

1. Aproximação ao adepto

2. Valorização das Sociedades Desportivas

3. Valorização das competições, encarando o futebol feminino

4. Desenvolvimento da Liga Portugal

5. Internacionalização da Liga Portugal

6. Centralização dos direitos audiovisuais

7. Redução dos custos de contexto

4.1.1. Aproximação ao adepto

O Futebol Profissional vive uma fase de extrema transformação, particularmente ao nível do adeptofigura essencial neste desporto e indústria.

Com o crescimento da indústria, a perspetiva financeira tem ganho uma dimensão central, o que por vezes tem resultado num deterioramento da relação com o adepto. Assim, é crucial perceber os seus hábitos de consumo e como estes se estão a alterar, com vista a criar estratégias que permitam uma reaproximação eficaz.

Promoção do futebol local e reconexão com o adepto

Em Portugal, o FC Porto, SL Benfica e Sporting CP absorvem a grande maioria dos adeptos. Para atenuar esta assimetria, é preciso rejuvenescer os clubes locais através de melhores condições de jogo e experiências mais atraentes. É importante que os clubes aumentem a presença nas redes sociais e criem novas estratégias de marketing que atraiam um público mais jovem e diversificado. Além disso, os clubes devem estreitar laços com as comunidades locais, promovendo ações que envolvam escolas e associações locais. Desenvolver um sentimento de pertença e identidade com o clube é essencial para que os adeptos locais se tornem mais próximos.

Necessidade de melhoria das infraestruturas do futebol nacional É urgente promover a modernização e qualificação dos recintos desportivos, de modo a facilitar a materialização de novas e melhores experiências do adepto. Em Portugal, muitas das Sociedades Desportivas enfrentam sérias debilidades ao nível da qualidade dos estádios e não têm capacidade financeira para a sua remodelação.

Futebol como espetáculo para todos

É fulcral transformar os jogos em espetáculos de futebol, garantindo que a experiência se inicia antes do apito inicial e dura até depois do apito final. É importante promover um ambiente de festa e tratar os adeptos adversários como convidados, procurando um clima de competitividade saudável entre os adeptos. Essa mudança na mentalidade dos adeptos e clubes pode contribuir para aumentar a afluência aos estádios, tornando-os lugares mais seguros e agradáveis.

A alteração do perfil do adepto

Por fim, com o crescimento da indústria e a evolução tecnológica, os adeptos tornaram-se cada vez mais digitais e multitaskers. O uso do smartphone tornou-se uma ferramenta complementar à experiência de jogo, quer em casa, quer no estádio, reduzindo a atenção do adepto. Além disso, as plataformas de OTT e as big techs, em detrimento dos meios audiovisuais tradicionais, têm ganho espaço no mercado de conteúdo futebolístico por disponibilizarem conteúdos exclusivos.

Os adeptos de futebol valorizam também cada vez mais uma experiência que vai além do jogo em si, o que exige das infraestruturas um papel fundamental.

4.1.2. Valorização das Sociedades Desportivas

Num período de elevados desafios para o Futebol Profissional Português, é crucial auxiliar as Sociedades Desportivas na sua valorização, com especial foco para a temática financeira, dado os riscos que ameaçam o atual modelo de negócio do futebol português, assente na formação, valorização e venda de talento.

Sustentabilidade financeira

Atualmente, grande parte das Sociedades Desportivas em Portugal apresentam resultados operacionais negativos, estando dependentes da alienação de ativos, isto é, das vendas de atletas, para alcançar resultados financeiros positivos.

Com vista à sustentabilidade do Futebol Profissional Português, é importante que a Liga Portugal promova uma estreita relação entre os gastos das Sociedades Desportivas e as suas receitas operacionais correntes, reduzindo o peso dos salários face às receitas totais. Isto permitirá resultados operacionais positivos e, maior capacidade de retenção e valorização de talento.

Adicionalmente, o novo regime de controlo financeiro da UEFA, apelidado de Financial and Sustainability Regulations, colocará ainda mais pressão nas Sociedades Desportivas, principalmente no controlo de custos e no pagamento de dívidas. Assim, será importante a Liga Portugal monitorizar a evolução das Sociedades Desportivas no cumprimento destas regras.

Maior profissionalização e novas

competências

Além das competências financeiras, as Sociedades Desportivas devem desenvolver as competências em áreas como data analytics, marketing e digital. Isso permitirá a valorização da marca, melhoria da performance desportiva e a aproximação ao adepto, o que consequentemente trará novas receitas. Deste modo, será possível ir criando condições para um modelo de negócio mais sustentável com uma menor dependência da venda de atletas, que levará a melhores prestações desportivas e mais receitas. Assim, será gerado um ciclo virtuoso de crescimento que possibilitará a valorização do Futebol Profissional Português a longo prazo.

A Liga Portugal poderá ter um papel crítico no desenvolvimento e centralização de competências, diminuindo as assimetrias entre Sociedades Desportivas.

Aumento do investimento no Futebol Profissional Português Algo que tem auxiliado as Sociedades Desportivas a valorizarem-se financeiramente é a entrada de capital através de novos investidores, uma tendência na indústria do futebol a nível internacional que se tem verificado também em Portugal. O aumento

do investimento facilita o acesso ao capital, o que poderá trazer vantagens. Contudo, é necessário a Liga Portugal salvaguardar as Sociedades Desportivas, promovendo a criação de valor numa perspetiva de longo prazo, quer para as Sociedades Desportivas, quer para a comunidade local.

4.1.3. Valorização das competições, encarando o futebol feminino

Com a crescente transformação e industrialização do futebol, tem-se verificado alterações nos formatos competitivos europeus e o reforço de ligas europeias e internacionais. Do mesmo modo, tem-se assistido a uma evolução positiva do futebol feminino. Estas alterações de paradigma colocam desafios e oportunidades às ligas nacionais, e por isso à Liga Portugal e ao Futebol Profissional Português.

A UEFA aprovou recentemente alterações nas suas competições –Champions League, Europa League e Conference League – com efeito a partir da época 2024-25. As principais alterações assentam no abandono da tradicional fase de grupos, em detrimento de um novo formato de liga com um aumento do número de jogos.

A FIFA introduzirá também, um novo modelo competitivo do FIFA Club World Cup em moldes semelhantes, em 2025. Estas alterações pressupõem o aumento das receitas geradas (através de novos contratos audiovisuais e da promoção de encontros mediáticos adicionais) e acentuará os desequilíbrios financeiros entre as Sociedades Desportivas participantes e não participantes.

Assim, a indústria do futebol caminha para um panorama transnacional, com o aumento da importância das competições internacionais face às competições nacionais.

Baixa competitividade interna e ameaças de outras ligas nacionais Existem assimetrias consideráveis na competitividade do Futebol Profissional Português decorrentes do baixo número médio de golos, baixo tempo útil de jogo e um elevado número de empates, quando comparado com as outras TOP7 ligas europeias. Às dificuldades supracitadas, acresce ainda a emergência de outras ligas nacionais no panorama europeu e internacional. No panorama europeu, a liga dos Países Baixos tem vindo a melhorar a sua prestação no ranking da UEFA e tem rivalizado diretamente com a Liga Portugal. No panorama internacional, o crescimento das ligas do médio oriente e da América do Sul, especialmente do Brasil, tornam cada vez maior a concorrência e mais difícil a aquisição de talento jovem a preços acessíveis para as Sociedades Desportivas portuguesas, desafiando o seu modelo de negócio de comprar, valorizar e vender jogadores.

O crescente protagonismo do futebol feminino

Do mesmo modo, é importante olhar para o futebol feminino. Este tem vindo a ter cada vez mais uma posição de destaque no Futebol Profissional, com um número crescente de audiências e de participantes, tanto a nível nacional como internacional. Deste modo, tornase cada vez mais relevante continuar a acompanhar o desenvolvimento deste segmento, que em breve poderá apresentar condições de profissionalização.

Em suma, torna-se fundamental aumentar a competitividade do Futebol Profissional Português para melhorar a sua qualidade e espetacularidade, fazendo face às grandes pressões dos modelos competitivos internacionais, sendo para isto crucial o papel da Liga Portugal. Por outro lado, a Liga Portugal deve acompanhar o desenvolvimento do futebol feminino numa perspetiva de eventual profissionalização do setor.

4.1.4. Desenvolvimento da Liga Portugal

A crescente complexidade do panorama do Futebol Profissional Português e internacional, requerem à Liga Portugal um processo de melhoria e desenvolvimento contínuo, de modo a perpetuar o seu crescimento e a melhor encabeçar a mudança de paradigma do Futebol Profissional Português.

Num período de grande transformação, é fulcral a agilidade e capacidade de adaptação das organizações. Nesse sentido, de forma a agilizar os processos de tomada de decisão e de acompanhar a evolução da competição imposta pelas outras ligas, deverá ser avaliada a possibilidade de revisão do modelo de governação, tendo por base o modelo de governação de ligas de referência. Isto revela-se essencial, visto que, ao incorporar e alavancar best-practices internacionais, a transformação do seu modelo de governação será mais sólida e promoverá um processo de tomada de decisões mais ágil.

Revisão do modelo de financiamento da Liga Portugal

De igual modo, é fundamental proceder a uma revisão do modelo de financiamento da Liga Portugal, especialmente tendo em vista uma melhor preparação para a centralização dos direitos audiovisuais.

Aumento da proximidade com os stakeholders

Por outro lado, urge igualmente aumentar a proximidade que a Liga Portugal tem com todos os seus stakeholders, principalmente com as Sociedades Desportivas e outros órgãos com responsabilidades governativas em Portugal, de modo a promover um esforço conjunto de impulsionamento do Futebol Profissional Português.

Reforço da presença extra futebol

A Liga Portugal deve continuar a afirmar a sua marca através da criação de atividades extra futebol (e.g.: Thinking Football Summit). Este tipo de iniciativas, permite alargar o alcance e melhorar a imagem da marca Liga Portugal perante stakeholders, contribuindo para a melhoria da percepção de todo o ecossistema do futebol profissional português.

Revisão da estratégia de recursos humanos

Liga Portugal deve definir uma estratégia de recursos humanos, garantindo que terá do seu lado o melhor talento disponível para responder às principais necessidades do ecossistema do Futebol Profissional Português. Deste modo, a Liga Portugal estará preparada para responder de uma maneira eficaz aos desafios e destacar-se como força motriz do Futebol Profissional Português.

4.1.5. Internacionalização da Liga Portugal

A globalização aumentou a representatividade e importância dos mercados internacionais nas ligas de Futebol Profissional europeias, especialmente ao nível das receitas audiovisuais. Deste modo, dado o processo de centralização dos direitos audiovisuais que se avizinha e a importância que a venda dos direitos audiovisuais internacionais pode ter para as receitas do futebol nacional, torna-se imperativo que a Liga Portugal priorize e realize um eficaz processo de internacionalização.

Inicialmente, é crucial conhecer qual o nível de interesse e a maturidade atual das competições da Liga Portugal nos diversos mercados internacionais. Esta análise permitirá compreender em que mercados são já transmitidos os jogos das competições da Liga Portugal e quais são as audiências por mercado, possibilitando o entendimento de quais são os mercados em que existe ainda capacidade de crescimento da Liga Portugal e das suas competições. Posicionamento internacional da Liga Portugal

É crucial a Liga Portugal definir o seu posicionamento internacional de forma acertada. Dada a elevada concorrência no mercado, existe já uma saturação dos mercados internacionais, e é portanto crucial a Liga Portugal apresentar uma proposta de valor diferenciada que lhe permita atingir audiências ainda por explorar, aproveitando fatores distintivos das

suas competições (e.g., elevado talento jovem). É também importante que sejam alcançados os mercados certos tendo em conta o contexto histórico e cultural, dando prioridade a mercados com ligações históricas a Portugal, países da diáspora portuguesa no mundo, assim como mercados com atletas a atuarem nas competições da Liga Portugal.

Internacionalização conjunta do Futebol Profissional Português É também crucial que o desafio da internacionalização seja encarado de forma conjunta pelo Futebol Profissional Português. As Sociedades Desportivas com maior destaque em Portugal são já marcas globais que levam o Futebol Português além fronteiras. Assim, é imperativo que a Liga Portugal trabalhe em conjunto com estas Sociedades Desportivas para criar sinergias no processo de internacionalização da Liga Portugal,

beneficiando o Futebol Profissional Português como um todo.

Deste modo, é urgente a Liga Portugal encarar o desafio da internacionalização, em especial face ao atual contexto de pré-centralização de direitos audiovisuais, dado as receitas da venda dos direitos audiovisuais internacionais poderem representar um importante incremento de receitas para o Futebol Profissional Português.

4.1.6. Centralização dos direitos audiovisuais

A eficaz implementação do plano estratégico 2019-23 da Liga Portugal, que gravitou em torno da aprovação da centralização dos direitos audiovisuais, tendo sido possível em Fevereiro de 2021 a aprovação da comercialização centralizada dos direitos audiovisuais das competições da Liga Portugal, até à época 2028/29.

A centralização é crítica para o futebol português pois promoverá uma melhoria das condições financeiras entre as Sociedades Desportivas, permitindo, assim, a criação de um maior equilíbrio competitivo para as diversas Sociedades Desportivas se desenvolverem. Contudo, acarretará consigo inúmeros desafios que terão de ser enfrentados pela Liga Portugal e pelo Futebol Profissional Português.

Valorização da comercialização dos direitos audiovisuais

Um dos principais desafios associados à centralização é o valor a que os direitos audiovisuais serão comercializados. Nos anos pré-pandemia assistiu-se a um clima de elevado crescimento dos valores dos direitos audiovisuais das principais ligas europeias, tendo este crescimento abrandado após a pandemia, com alguns dos contratos a serem revistos em baixa, o que poderá representar um risco.

Criação de condições de mercado favoráveis

Outro dos desafios deste processo é a criação de condições de mercado

favoráveis à venda de direitos centralizados. O crescimento do valor dos contratos audiovisuais em Portugal e nas principais ligas europeias baseou-se em condições concorrenciais favoráveis (e.g., clima de elevada competição entre operadoras, penetração da TV por satélite). Contudo, estas condições concorrenciais alteraram-se, e é crucial estar a par das atuais dinâmicas de mercado. Atualmente, o mercado audiovisual encontra-se altamente fragmentado, dado a aparição e crescimento de diversas plataformas de OTT (over-the-top). Do mesmo modo, existe a entrada de big techs que procuram adquirir os direitos audiovisuais de ligas, controlando e moldando o produto à sua imagem (e.g., MLS e Apple TV). É então crucial que a Liga Portugal retire vantagem das atuais dinâmicas de mercado, com vista a alcançar o maior valor possível do processo de centralização.

A centralização dos direitos audiovisuais é um instrumento fundamental para o Futebol Profissional Português, mas irá ser um processo com diversos desafios, que devem ser acautelados pelos stakeholders da indústria, particularmente pela Liga Portugal.

4.1.7. Redução dos custos de contexto

A indústria do futebol destaca-se como uma das indústrias que mais visibilidade concede a Portugal além fronteiras. No entanto, existem diferentes custos de contexto que se apresentam como entraves ao desenvolvimento da competitividade do futebol português, dificultando a sua capacidade de competir com Sociedades Desportivas e ligas estrangeiras.

Chave de repartição

das apostas desportivas

As apostas desportivas desempenham um papel fulcral na estrutura de rendimentos da Liga Portugal e das Sociedades Desportivas, mas a distribuição atual das receitas tem sido contestada, sendo fulcral repensar a chave de repartição para aumentar a receita para o Futebol Profissional Português.

Uma distribuição mais justa e equitativa das receitas das apostas desportivas poderia melhorar o desempenho das Sociedades Desportivas e, portanto, a competitividade do futebol nacional. No entanto, é preciso garantir que as receitas sejam alocadas de forma estratégica e eficiente, para projetos estruturais capazes de gerar valor para o Futebol Profissional Português.

Carga fiscal do Futebol Profissional Português

A carga fiscal do Futebol Profissional Português limita a sua competitividade. Portugal é o país, a par de Itália, em que o escalão máximo de IRS (48%) é taxado no valor absoluto mais baixo (75.009€). Este agravamento da tributação aplicada às Sociedades Desportivas dificulta a retenção de talento futebolístico, já que cria um nível de gastos que incapacita a competitividade financeira e desportiva face às Sociedades Desportivas internacionais. Do mesmo modo, torna-se essencial rever o enquadramento fiscal em sede de IVA, com a diminuição da taxa para os bilhetes de espetáculos desportivos, tal como acontece noutras áreas culturais. No entanto, iniciativas como o “Programa Regressar” têm demonstrado um impacto positivo na redução destes custos, o que demonstra a necessidade de criação de iniciativas semelhantes que possam ser desenvolvidas em prol da competitividade do Futebol Profissional Português.

Encargos com seguros

Em paralelo, a atual Lei dos Seguros apresenta uma limitação adicional à competitividade do futebol nacional, na medida em que as obrigações em matérias de seguros das Sociedades Desportivas representam gastos consideráveis para estas. Assim, de maneira a que seja promovida uma desoneração financeira dos gastos das Sociedades Desportivas, é necessário garantir a alteração ao atual regime jurídico, algo que a Liga Portugal já tem vindo a trabalhar, e se encontra em fase de aprovação na Assembleia da República.

Em suma, estes temas impactam as sociedades desportivas e a competitividade do futebol profissional português. Assim, é fundamental que haja uma redução dos custos imputados às sociedades desportivas e uma distribuição menos penalizadora das receitas das apostas desportivas, não só pela relevância da modalidade na representação de Portugal no estrangeiro, mas também de modo a tornar o Futebol Profissional Português mais competitivo e elevá-lo no panorama internacional.

4.2. Missão, visão e valores

Missão

Garantir a excelência da organização das competições, em pleno respeito pela sustentabilidade económica e financeira da instituição e dos seus associados

Visão

Assumir-se como uma das mais importantes Ligas da Europa, estando permanentemente na senda das boas práticas internacionais, valorizando económica e desportivamente o Futebol Profissional

Valores

Credibilidade Agregação Talento Espetáculo

4.3. Eixos estratégicos 2023-27

4.3.1. Compromisso com o adepto

O eixo compromisso com o adepto coloca o adepto no centro da estratégia.

É crítico conhecê-lo, aproximá-lo do futebol, monetizá-lo e sensibilizá-lo

O eixo compromisso com o adepto é formado por quatro objetivos estratégicos:

• Conhecer o adepto, analisando os seus hábitos de consumo, geografia e poder de compra

• Aproximar o adepto do espetáculo do futebol

• Monetizar o adepto, desenvolvendo uma estratégia comercial focada neste

• Sensibilizar o adepto, promovendo comportamentos positivos

4.3.2. Elevação do produto

O eixo elevação do produto pretende afirmar as competições da Liga Portugal como um espetáculo de entretenimento de qualidade, e ao mesmo tempo, melhorar a imagem do Futebol Profissional Português.

O eixo elevação do produto é formado por seis objetivos estratégicos:

• Afirmar a marca Liga Portugal no ecossistema do futebol

• Desenvolver a marca das competições da Liga Portugal

• Melhorar a experiência do adepto no estádio

• Melhorar, uniformizar e regulamentar a transmissão do produto audiovisual

• Promover internacionalmente o produto e marca da Liga Portugal

• Garantir um processo de centralização de direitos audiovisuais bem sucedido

4.3.3. Credibilização pelo profissionalismo

O eixo credibilização pelo profissionalismo promove a reputação da indústria do futebol através do profissionalismo, contribuindo para

O eixo credibilização pelo profissionalismo é formado por doze objetivos estratégicos:

• Repensar o modelo de governação da Liga Portugal

• Promover a reorganização e o crescimento da organização Liga Portugal

• Repensar o modelo de financiamento da Liga Portugal

• Apoiar o desenvolvimento de infraestruturas do Futebol Profissional Português

• Aumentar a transparência e o combate à corrupção no Futebol Profissional Português

• Promover uma maior profissionalização dos agentes desportivos

• Promover a utilização de recursos tecnológicos e digitais

• Combater externalidades negativas para a indústria,

• Desenvolver mecanismos de agilização do controlo e reporte financeiro

• Reduzir os custos de contexto da indústria

• Atrair e formar recursos humanos qualificados na indústria do Futebol Profissional

4.3.4. União de todos os agentes

O eixo união de todos os agentes pretende alinhar interesses entre os diversos stakeholders através da promoção de um esforço de valorização coletiva do Futebol Profissional.

O eixo união de todos os agentes é formado por três objetivos estratégicos:

• Alinhar objetivos e interesses entre os stakeholders do Futebol Profissional Português

• Promover valores positivos na indústria

• Apoiar o futebol feminino fazendo-o parte integrante da nossa indústria

4.3.5. Futebol com responsabilidade social

O eixo futebol com responsabilidade social promove o futebol enquanto veículo de responsabilidade social dado o seu elevado mediatismo e impacto na sociedade.

O eixo futebol com responsabilidade social é formado por quatro objetivos estratégicos:

• Suportar as Fundações do Futebol Profissional Português no seu trabalho

• Posicionar a Liga Portugal no combate a temas sociais fraturantes

• Agregar e reforçar o contacto com comunidades locais

• Integrar standards de ESG (Environmental, Social, and Governance) na indústria

5. Plano de ação 2023-27

Eixo 1: Compromisso com o adepto

Objetivo Estratégico 1.1

Conhecer o adepto, analisando os seus hábitos de consumo, geografia e poder de compra

Destinatários e parceiros

Liga Portugal Sociedades Desportivas Media Partner

Segmentar objetivamente os diferentes tipos de adeptos, analisando os seus hábitos de consumo, geografia e poder de compra, de modo a conseguir definir uma estratégia de aproximação por tipologia. O conhecimento mais vasto sobre quem são os adeptos irá permitir desenvolver estratégias de comunicação e marketing eficazes.

1 Desenvolver um roadmap de estratégia para conhecimento do adepto

2 Capitalizar o projeto de bilhética centralizada para conhecer o perfil do adepto atual

3 Criar campanhas para a promoção da recolha de dados sobre os adeptos

4 Desenvolver parcerias com grupos de redes sociais (e.g.; Meta)

5 Desenvolver parcerias com Sociedades Desportivas, ligas e patrocinadores para análise de dados para conhecer o adepto atual e potencial

6 Definir políticas e modelos de pricing de bilhética modernizada e ajustada à realidade de outros setores do entretenimento e lazer

Destinatários Não aplicável

Desenvolver iniciativas em diferentes áreas que aumentem a proximidade da Liga Portugal e do Futebol Profissional Português aos seus adeptos. Tendo em consideração que os adeptos são a base do futebol, a proximidade a estes é fundamental para a transformação positiva do ecossistema do futebol nacional.

15 Desenvolver uma parceria com um canal infantil para a transmissão de jogos de forma animada

16

17

Tornar o Arena Liga Portugal num ponto de interesse turístico e de aproximação ao adepto através da criação de uma experiência imersiva, interativa e inclusiva que engloba as cinco unidades de negócio do Arena Liga Portugal Experience (F&B, Museu, Loja, Espaço Kids e Futebol High-Tech)

18

19

20

Criar prémios que fomentem o acesso aos estádios (e.g., melhores campanhas de promoção de jogo; angariação de sócios, prémios para os clubes que melhor recebem os adeptos da equipa adversária)

Criar o "Passaporte do Adepto" - programa que possa potenciar os "away days" e potenciar a ida aos estádios dos adeptos que vão com menos frequência aos mesmos

21 Estabelecer critérios que possam potenciar os melhores horários para a presença de adeptos nos estádios

22 Criar um plano de influenciadores para conseguir trabalhar e posicionar o futebol como evento lifestyle

Destinatários Não aplicável

Governo e Autarquias Locais

Objetivo Estratégico 1.3

Monetizar o adepto, desenvolvendo uma estratégia comercial focada neste

Desenvolver a vertente comercial, tendo por base a paixão e proximidade que os adeptos têm ao Futebol Profissional Português. A monetização das diferentes tipologias de adepto irá permitir o desenvolvimento de certas fontes de receita (e.g., merchandising, bilhética, match-day, etc.).

25

26

27

28

Objetivo Estratégico 1.4 Sensibilizar o adepto, promovendo comportamentos positivos

Destinatários e parceiros

Liga Portugal Sociedades Desportivas

Governo e Autarquias Locais Governo e Autarquias Locais

Jogadores Concertação Social Empresas Investidores e Financiadores

Destinatários Não aplicável

Superior

Criar um programa de membership da Liga Portugal que concede benefícios exclusivos aos adeptos (e.g. acesso a eventos, merchandise, etc.)

Criar um programa de engagement (i.e., transmissão de jogos de futebol nacional e internacional) para aumentar a afluência e fortalecer o conceito sports dinner/bar do Arena Liga Portugal

Promover campanhas de sensibilização para comportamentos positivos juntos dos adeptos de futebol. A sensibilização dos adeptos para a prática de bons comportamentos é fundamental para a criação de um ambiente mais seguro e inclusivo e melhorar a experiência dos espetadores de futebol.

Eixo 2: Elevação do produto

Objetivo Estratégico 2.1

Afirmar a marca Liga Portugal no ecossistema do futebol

Reforçar a afirmação da marca da Liga Portugal enquanto agente de mudança do paradigma do futebol nacional. Esta afirmação reforçará, quer a nível nacional quer internacional, o papel da Liga Portugal como referência no contexto do Futebol Profissional Português.

Objetivo Estratégico 2.2 Desenvolver a marca das competições da Liga Portugal

Desenvolver a marca das diferentes competições sob a alçada da Liga Portugal, promovendo a sua valorização. O desenvolvimento e a criação de uma proposta de valor individual para cada uma das competições irá responder melhor a necessidades desportivas distintas.

a partir de interações próprias do futebol (e.g., rivalidades, disputas, etc.) 40

Criar conteúdo non-live em parceria com uma big tech ou plataforma de OTT 41

Criar uma imagem diferenciadora do futebol português através da promoção os seus ativos únicos (cultura, tradição, talento)

42

Valorizar os antigos jogadores demonstrando a sua relevância para o setor através da organização do ecossistema Liga Portugal Talent Legends

43 Promover a campanha "Futebol Não Para"

Objetivo Estratégico 2.3

Melhorar a experiência do adepto no estádio

Tornar a experiência dos adeptos no estádio melhor, através da melhoria do produto do Futebol Profissional oferecido nos estádios. Sendo a experiência do adepto no estádio um elemento fulcral para o crescimento do Futebol Profissional Português, a Liga Portugal deverá assegurar a mais alta qualidade do espetáculo que oferece.

Promover o desenvolvimento de ativações no pré jogo e durante o intervalo (e.g., criar áreas e atividades antes do jogo que sejam

Objetivo Estratégico 2.4 Melhorar, uniformizar e regulamentar a transmissão do produto audiovisual

Criar uma equipa de "clientes mistério" que irá aos jogos avaliar a experiência de adepto, conseguindo entregar reports que possam vir a ser objeto de melhoria por parte das Sociedades Desportivas

Regulamentar e desenvolver a transmissão do produto audiovisual do Futebol Profissional Português. A regulamentação e desenvolvimento do produto audiovisual poderá aumentar o valor contratual deste, em particular para a negociação da centralização dos direitos audiovisuais.

e

Garantir uma cobertura de todos os jogos televisionados onde a câmara master esteja na bancada oposta a que tem mais preenchimento de adeptos

Objetivo Estratégico 2.5

Promover internacionalmente o produto e marca da Liga Portugal

„Promover o produto e a marca da Liga Portugal noutras geografias. A promoção internacional permitirá fazer crescer a indústria como um todo, através da elevação do futebol português no contexto mundial e do desenvolvimento de fontes de receitas adicionais.„

62

o reconhecimento de algumas Sociedades Desportivas nacionais para um mais eficaz processo de internacionalização da Liga Portugal e das suas competições

63 Apoiar as Sociedades Desportivas no seu processo de internacionalização

64 Angariar patrocinadores para o processo de internacionalização da Liga Portugal

69

um relatório anual sobre a performance internacional da Liga Portugal em comparação com as outras

o Arena Liga Portugal enquanto referência internacional no desenvolvimento e investigação de tecnologia desportiva associada ao futebol

Objetivo Estratégico 2.6

Garantir um processo de centralização de direitos audiovisuais bem sucedido

Destinatários e parceiros

„Promover um eficaz processo de centralização de direitos audiovisuais. Dado o aproximar da data de início da comercialização centralizada dos direitos audiovisuais, a transição de paradigma deve ser assegurada de forma a maximizar a criação de valor no Futebol Profissional Português.

70 Desenvolver um roadmap de implementação do processo de centralização dos direitos audiovisuais

71 Articular em conjunto com a FPF a proposta de centralização a apresentar ao governo até 2025/26

72 Definir o modelo de distribuição de verbas

73

modelos e condições para os lotes de venda dos conteúdos audiovisuais

76 Realizar um benchmark do processo de centralização de ligas de referência

77 Proceder à articulação com a Autoridade da Concorrência (AdC)

78 Definir condições gerais para a exploração de conteúdos centralizados

79 Realizar um estudo que vise mapear as geografias onde são transmitidos os jogos da Liga Portugal Destinatários Não aplicável

Eixo 3: Credibilização pelo profissionalismo

Objetivo Estratégico 3.1

Repensar o modelo de governação da Liga Portugal

Destinatários e parceiros Liga Portugal Sociedades Desportivas

Adaptar e modernizar o modelo de governação da Liga Portugal, tendo por base os respetivos modelos das principais ligas europeias. A revisão do modelo de governação permite à Liga Portugal não só agilizar os seus processos de tomada de decisão e a redução de riscos, mas também prepara a organização para melhor competir com as principais ligas.

Efetuar uma análise de benchmark do modelo de negócios e de governação das principais ligas europeias

Objetivo Estratégico 3.2 Promover a reorganização e o crescimento da organização Liga Portugal

Destinatários e

„Estabelecer medidas que coloquem a Liga Portugal num patamar organizacional superior e que promovam o seu crescimento e dinamização. Com a evolução dos desafios que a Liga Portugal vai enfrentando, é necessário que a estrutura organizacional da organização seja adequada para os enfrentar.

Criar uma unidade de consultoria com o objetivo de promover o desenvolvimento conjunto das Sociedades Desportivas e, consequentemente, do Futebol

Objetivo Estratégico 3.3

Repensar o modelo de financiamento da Liga Portugal

Rever o atual modelo de financiamento da Liga Portugal. Dadas as alterações na conjetura futura do Futebol Profissional Português, esta revisão permitirá diversificar e aumentar as fontes de receita da Liga Portugal, com base na criação de valor através da comercialização centralizada dos direitos audiovisuais.

Destinatários e parceiros

Liga Portugal Sociedades Desportivas

86 Rever e propor um novo modelo de financiamento da Liga Portugal às Sociedades Desportivas

Objetivo Estratégico 3.4

Promover a sustentabilidade financeira das sociedades desportivas ao criar fontes de receitas adicionais e controlar os custos

Destinatários e parceiros

Liga Portugal Sociedades Desportivas

„Desenvolver fontes de receitas adicionais e um maior controlo dos custos não só a nível das Sociedades Desportivas mas também para a Liga Portugal. A criação de fontes de receitas sustentáveis e o controlo de custos são fundamentais para o sucesso do Futebol Profissional Português.

Objetivo Estratégico 3.5

Apoiar o desenvolvimento de infraestruturas do Futebol Profissional Português

Destinatários e parceiros

Auxiliar as Sociedades Desportivas no processo de melhoria e desenvolvimento das suas infraestruturas. Através do apoio prestado às Sociedades Desportivas para desenvolver as suas infraestruturas, a Liga Portugal irá assegurar a adequação e qualidade das infraestruturas do Futebol Profissional Português.

92 Potenciar linhas de apoio ao desenvolvimento de infraestruturas

93 Sensibilizar para a necessidade de melhoria das infraestruturas

94 Apoiar as Sociedades Desportivas no desenvolvimento de um plano de implementação de melhorias das infraestruturas

95

Estudar com os stakeholders a possibilidade de alocação das verbas provenientes das apostas desportivas para a gestão/renovação de infraestruturas

Objetivo Estratégico 3.6 Aumentar a transparência e o combate à corrupção no Futebol Profissional Português

„Criar e utilizar mecanismos que auxiliem no aumento da transparência de um modo holístico na indústria do futebol em Portugal. A promoção da transparência promoverá confiança e colaboração, estimulando um crescimento sustentável e ético do Futebol Profissional Português.

Objetivo Estratégico 3.7

Promover uma maior profissionalização dos agentes desportivos

Destinatários e parceiros Liga Portugal Sociedades Desportivas

Promover e agilizar a profissionalização dos vários agentes desportivos do Futebol Profissional Português. A profissionalização dos agentes desportivos é uma condição necessária para a profissionalização do ecossistema do futebol português.

102 Desenvolver requisitos mínimos para cada nível de especialização dos agentes desportivos

103 Criar regulamentos (vinculativos ou de boas práticas) para cada um dos agentes desportivos

Objetivo Estratégico 3.8

Promover a utilização de recursos tecnológicos e digitais

„Acelerar a digitalização e transformação tecnológica do ecossistema do Futebol Profissional Português. A adoção de novas tecnologias (e.g., ferramentas e infraestrutura tecnológica) torna a Liga Portugal mais atrativa e auxilia a organização no seu processo de tomada de decisões.

Objetivo Estratégico 3.9

Combater externalidades negativas para a indústria, garantindo a qualidade dos serviços externos prestados

Destinatários e parceiros

Garantir a qualidade dos serviços externos prestados ao Futebol Profissional Português. Dada a dependência que o Futebol Profissional tem de serviços externos para o normal funcionamento da sua operação, é crucial que Liga Portugal assegure que estes não comprometam a integridade e qualidade do jogo.

110

Criar um código de conduta que descreva a expectativa e o nível de qualidade que a Liga Portugal tem dos serviços externos contratados

Objetivo Estratégico 3.10

Desenvolver mecanismos de agilização do controlo e reporte financeiro

Destinatários e parceiros

Promover o desenvolvimento e reforço de mecanismos de controlo e reporte financeiro. A revisão e aplicação de mecanismos de controlo irá auxiliar a Liga Portugal e as Sociedades Desportivas a melhor gerirem os seus recursos (e.g., auxílio na centralização dos direitos audiovisuais).

Agilizar os processos de reporte financeiro das Sociedades Desportivas à Liga Portugal, com reflexo no processo de licenciamento para as competições profissionais

Objetivo Estratégico 3.11

Reduzir os custos de contexto da indústria

Sensibilizar as entidades competentes para a necessidade de redução dos custos de contexto da indústria (e.g., redução dos elevados encargos fiscais e com seguros, redefinição da chave de repartição das verbas das apostas desportivas). Uma redução dos custos de contexto da indústria permitirá o aumento de competitividade do Futebol Profissional Português internacionalmente.

112

Continuar a sensibilizar para a necessidade de revisão do modelo de exploração e chave de repartição das apostas desportivas junto das entidades competentes

113 Continuar a sensibilização para a necessidade de diminuir os custos contexto do Futebol Profissional

Monitorizar a aplicação do novo regime jurídico sobre seguros de acidentes de trabalho, garantindo pelo mesmo contribuir efetivamente para a competitividade dos agentes do setor e dos praticantes Objetivo

Contratar e formar talento altamente qualificado e desenvolver continuamente competências no âmbito do ecossistema do futebol português. Ao dotar o ecossistema de mais competência técnica irá acelerar a profissionalização do futebol como um todo.

116 Desenvolver relações com universidades e entidades formadoras para formações executivas e para pós graduações,

Eixo 4: União de todos os agentes

Objetivo Estratégico 4.1

Alinhar objetivos e interesses entre os stakeholders do Futebol Profissional Português

Promover um clima de união e robustecer as relações entre os vários stakeholders da indústria. Procurando garantir ganhos comuns ao edifício do Futebol Profissional Português, a aproximação dos stakeholders criará valor e promoverá o fim da própria destruição da indústria.

Objetivo Estratégico 4.2 Promover valores positivos na indústria

Destinatários e parceiros

do Futebol Profissional Português, estabelecendo fóruns

os

globais da indústria do desporto, futebol e entretenimento

Estabelecer práticas de promoção de um futebol positivo junto dos vários stakeholders da indústria do Futebol Profissional Português. A normalização e promoção de valores positivos no futebol nacional é fundamental para a alteração da sua imagem, aumentando assim o seu valor.

126 Manter uma política de proximidade e partilha dos eixos estratégicos do Futebol Profissional com os media

Promover campanhas que fomentem um clima de respeito e de desportivismo nas competições da Liga Portugal Destinatários Não aplicável

127

Objetivo Estratégico 4.3

Apoiar o futebol feminino fazendo-o parte integrante da nossa indústria

Destinatários e parceiros

Locais

Apoiar o crescimento do futebol feminino e analisar uma eventual profissionalização da modalidade. O acompanhamento constante da evolução do futebol feminino e a monitorização da sua eventual profissionalização, irão preparar o setor para quando este estágio de maturidade for alcançado.

Destinatários Não aplicável

Eixo 5: Futebol com responsabilidade social

Objetivo Estratégico 5.1

Suportar as Fundações do Futebol Profissional Português no seu trabalho

Destinatários e parceiros Liga Portugal Sociedades Desportivas

Fomentar esforços de transformação social não só da Fundação do Futebol, mas também das fundações das Sociedades Desportivas. Ao orientar o esforço de impacto social conjunto das várias fundações, a Liga Portugal consegue maximizar o seu impacto social criado pelo futebol nacional.

129 Incrementar o papel da Fundação do Futebol como promotor da responsabilidade social do Futebol Profissional Português

130 Elaborar um relatório anual sobre o papel e impacto das fundações sociais do Futebol Profissional 131 Desenvolver mecanismos para classificação do esforço de criação de impacto social das Sociedades Desportivas

Objetivo Estratégico 5.2 Posicionar a Liga Portugal no combate a temas sociais fraturantes

Afirmar a Liga Portugal enquanto entidade de relevo no combate a problemas de cariz social. Dada a visibilidade da Liga Portugal e do Futebol Profissional enquanto veículos de transformação social, é crucial encetar esforços de combate e sensibilização de problemas sociais.

Objetivo Estratégico 5.3

Agregar e reforçar o contacto com comunidades locais

Destinatários e parceiros

Reforçar a coesão das comunidades locais através do futebol. O reforço do sentido de comunidade e aproximação às comunidades locais através do futebol contribuirá para os esforços de responsabilidade social da Liga Portugal.

os projetos integrados na área da deficiência, fomentando uma ligação tripartida entre instituições, clubes

Criar iniciativas com escolas aproveitando as valências do novo edifício, criando pontes de contacto com estas gerações e desenvolvendo um projeto que se estenda com a ida destes jovens adeptos a um estádio

Objetivo Estratégico 5.4 Integrar standards de ESG na indústria

Integrar práticas de reporte e monitorização de métricas de ESG na Liga Portugal e no Futebol Profissional. A ação a nível de ESG ajuda a Liga Portugal a mitigar riscos externos e a promover uma maior sustentabilidade.

Definir métricas e objetivos de ESG para a Liga Portugal e para as Sociedades Desportivas 140

Criar relatórios de reporte da implementação de práticas ESG na Liga Portugal 141

Impulsionar o impacto das práticas de ESG implementadas pela Liga Portugal e pelas Sociedades Desportivas alavancando a sua perceção externa e fomentando a sua adoção alargada à sociedade

142

Maximizar a aplicação de práticas de construção de green building no Arena Liga Portugal (como role model para outras instituições)

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