REVISTA HOTÉIS & RESTAURANTES ED 34

O cliente sempre tem razão?

Você pode acreditar que sim ou até discordar dessa afirmação tão popular no mundo dos negócios. Mas, se tem uma coisa que hoje não há mais a menor dúvida, é a de que o cliente sempre tem voz.

Esteja ele certo ou não, a era digital potencializou a autonomia das pessoas e, atualmente, elas querem falar com as empresas de forma mais rápida e direta, usando as mídias sociais. E, raramente elas fazem isso para elogiar. Mais bem informados, consumidores de várias classes sociais estão mais exigentes e, pressionam as empresas para resolverem seus problemas de forma rápida - muitas vezes até esquecendo dos canais tradicionais, como é o caso do SAC - Sistema de Atendimento ao Consumidor.

Em outros casos, cansados de promessas não cumpridas e da má vontade das empresas, em especial no pós-venda, clientes vão a situações extremas. Nesse contexto, vemos consumidores excessivamente empoderados e empresas despreparadas. Mas, por que será que a relação entre empresas e consumidores mudou tanto?

Antigamente, o processo de compra se dava em três etapas. Primeiro, tínhamos um estímulo. Anúncios ou reportagens trazendo as novidades de uma empresa. Se tivéssemos interesse naquele produto ou serviço, o nosso próximo passo seria ir até o ponto de venda para conhecer melhor e tirar dúvidas sobre aquela oferta.

Esse era chamado o primeiro momento da verdade. Era ali, no ponto de venda, que a empresa tinha a sua única chance de convencer o cliente, incentivando-o a comprar. Caso tivesse êxito, era chegado o segundo momento da verdade. A hora do cliente experimentar e validar se realmente a compra tinha compensado ou não.

Com o advento da internet, o Google realizou estudos e chegou à conclusão de que esse ciclo de compra mudou. O consumidor continua recebendo estímulos da mesma forma, pelos anúncios ou pelas reportagens.

No entanto, antes de ir até o ponto venda obter mais informações com a própria empresa, ele vai para a internet e é lá que, na maioria das vezes, ele toma a decisão de comprar ou não. Segundo as pesquisas do Google, no caso de compra de carro, o consumidor só vai até à concessionária quando já está com 97% da compra decidida.

E, muitas vezes, quando chega lá, ele está até mais bem informado que o próprio vendedor. Isso porque ele entrou em fóruns de discussão e pesquisou exaustivamente sobre as impressões que os clientes que já compraram tiveram sobre aquele produto. Dessa forma, surge o que o Google batizou como ZMOT - Zero Moment of Truth, o momento zero da verdade.

Esse estudo realizado em 2012, com mais de 5 mil consumidores, revelou uma importante alteração na jornada de decisão de compra. Os pesquisadores do Google perceberam que o momento em que os consumidores estavam dentro da loja, diante do produto pela primeira vez, já não era mais o primeiro momento da verdade.

30 - Revista Hotéis & Restaurantes