KEY PEOPLE ALESSANDRO BIANCA

ALESSANDRO BIANCA

ALLA FINE DEGLI ANNI ’60, IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA ERA ANCORA CONFINATO A UN RUOLO MARGINALE, PRATICAMENTE QUASI SCONOSCIUTO. MEZZO SECOLO DOPO LO SCENARIO È DEL TUTTO DIFFERENTE: IL MERITO È DI PROFESSIONISTI COME ALESSANDRO BIANCA, FONDATORE DI M.P.A., LA PRIMA AGENZIA ITALIANA DI MARKETING E SALES PROMOTION. LA SUA AVVENTURA PROFESSIONALE È SCANDITA DA INNUMEREVOLI SUCCESSI E ORIENTATA A PERSEGUIRE DUE OBIETTIVI PRIMARI: LA QUALITÀ E L’INNOVAZIONE.

CINQUANT’ANNI DA INNOVATORE

DI MAURO MURERO NELL’ILLUSTRARE I MOMENTI SALIENTI DELLA VITA PROFESSIONALE DI ALESSANDRO BIANCA C’È SOLO L’IMBARAZZO DELLA SCELTA. NON POTREBBE ESSERE ALTRIMENTI, CON MEZZO SECOLO DI PRESENZA AL VERTICE DEL MERCATO. Mezzo secolo di idee, intuizioni, successi, riconoscimenti. Di rapporti da partner e da consulente strategico, non certo da semplice ‘fornitore di servizi’. E anche di amicizie, come quella con l’Editore e Direttore di Media Key e quella con l’autore di questo articolo, che, per inciso, condivide con Bianca anche il grande amore per l’Inter (che Alessandro ha geneticamente trasferito a suo figlio Massimiliano). Proviamo a riassumere cinquant’anni di storia in poche pagine, anche se con l’assoluta certezza che quello che – per motivi di spazio – resterà fuori è come minimo pari a quello che riusciremo a citare e ricordare.

DALLA FORMAZIONE ALLA PROFESSIONE Il marketing e la comunicazione commerciale entrano nella vita di Alessandro Bianca quasi casualmente, sin dai primi anni dell’Università, quando un annuncio nella bacheca della Bocconi, pubblicato da una delle più importanti società di consulenza strategica di allora (Pietro Gennaro & Associati), invitava gli studenti a ‘guadagnare qualche soldo’ impegnandosi nella raccolta di interviste a beneficio delle prime e strutturate indagini di mercato. Furono le ricerche, infatti, a fare da trampolino di lancio per lo sviluppo e il successo delle imprese più illuminate dell’epoca, che avvertivano l’esigenza di consolidare professionalmente e metodologicamente la loro struttura e la loro presenza nel mercato dopo gli esaltanti anni Cinquanta, quelli della ripresa post-bellica delle attività produttive, preludio al fantastico boom economico nazionale del decennio seguente. Tra interviste industriali (le più impegnative, per la difficoltà di incontrare i manager e la diffidenza in metodiche gestionali, che molti definivano, salvo ricredersi successivamente, ‘americanate’) e colloqui con fa

A SINISTRA, IL MAILING DELLA FASE ‘TEST’ DELLA STORICA PROMOZIONE DI ‘CAPITAN DASH’, CHE CONTRIBUÌ A MODIFICARE LA STRUTTURA DEL MERCATO ITALIANO DEI DETERSIVI PER LAVATRICI. SOTTO E A DESTRA, ALCUNE DELLE PIÙ CLAMOROSE CAMPAGNE REALIZZATE PER COCA-COLA: LE MILLE Y10 MESSE IN PALIO NEL 1990; IL MILIONE DI PREMI DELL’ANNO SUCCESSIVO; I FANTASTICI PREMI DEI CONCORSI DEL 2002 LEGATI AL MONDO DEL CALCIO (‘SCATENA LA TUA PASSIONE’) E ALLA FERRARI (‘VINCI IL MITO’).

miglie, agricoltori, artigiani, titolari e manager di piccole, medie e grandi imprese, Alessandro Bianca ne fece non meno di diecimila, senza tuttavia trascurare gli studi. Nell’ambito delle collaborazioni avviate con alcuni istituti della Bocconi, i docenti potevano contare sull’esperienza di un allievo che, grazie anche alle ricerche di mercato, aveva potuto approfondire materie come la statistica, la matematica e, più in generale, l’economia d’impresa e identificare così il suo futuro percorso professionale, finalizzato a rendere sempre più in linea con le attese dei clienti gli atteggiamenti e i comportamenti dei target da attivare per il miglioramento del processo commerciale delle aziende. “È stato a causa di questa esperienza”, spiega il diretto interessato, “che avvertii l’esigenza di completare l’offerta del mondo del marketing e della comunicazione, dedicando le necessarie risorse sia agli stakeholder (venditori, agenti, rivenditori e grossisti, consulenti, esperti) sia agli utenti finali (consumatori di prodotti e beneficiari di servizi). Dopo la laurea, fu sorprendentemente agevole l’ingresso nel mondo del lavoro. Alcuni manager della stessa Pietro Gennaro & Associati o responsabili di altre società di ricerche di mercato, che si erano create all’inizio degli anni ‘60, non ebbero difficoltà a impiegarmi nella gestione dei loro progetti, sino ad accompagnarmi verso l’ingresso più stabile in un gruppo di consulenza italo-inglese, DeF Marketing Development. La mia capacità di intuire la struttura dei mercati e gli spazi disponibili per una più veloce crescita dei prodotti di marca convinse nel 1966 CPV Kenyon & Eckardt Italia (la maggiore agenzia di pubblicità del tempo) ad assumermi nel reparto marketing, per definire il posizionamento di un brand e la sintesi dei suoi valori concreti (plus) e di immagine (benefit), sintetizzati nella sua ‘anima’, che nella letteratura anglosassone prende spesso il nome di ‘insight’”. Ed è in questa parentesi che prende avvio il processo di profonda modifica metodologica del ruolo delle agenzie, chiamate a operare non solo sul fronte della domanda (la pubblicità) ma anche su quello dell’offerta (la promozione, nella sua accezione più ampia). Un primo momento di riflessione del mondo pubblicitario nei confronti delle promozioni e di un marketing integrato in ogni sua forma di sviluppo dei mercati è alla base della creazione, nel 1968, della prima agen

SOPRA, LA CAMPAGNA OPEL CORSA JOY DEL 1993 CHE SPINSE I POSSIBILI ACQUIRENTI AD ANDARE IN CONCESSIONARIA PER PROVARE A VINCERE UNA DELLE AUTO IN PALIO, INSERENDO NEL LETTORE IL CD (DISTRIBUITO GRATUITAMENTE) E ASCOLTANDONE IL MESSAGGIO.

zia specializzata in Italia: M.P.A., della quale Alessandro Bianca assume la presidenza. Arrivano subito due veri e propri ‘colpi’ tecnici e di efficacia: Bianca acquisisce tra i primi clienti Opel General Motors, per la quale, in occasione del lancio della Nuova Kadett, riempie gli show room della rete di concessionare, importando in Italia la tecnica ‘Apre la Chiave?’ (una chiave in lamierino incollata all’interno di un leaflet, allegato a un messaggio che comunicava che solo poche chiavi, rispetto a quelle distribuite, aprivano un lucchetto che dava diritto alla vincita della stessa auto o di uno dei premi di consolazione). Sempre tra i primi progetti spicca la promozione che modificò stabilmente la struttura del mercato dei detersivi per lavatrici, incentivando l’acquisto del fustino di Dash da parte di una aliquota assai rilevante delle famiglie italiane (che sfiorò il 50%, nel corso delle aree test che ne precedettero l’estensione a livello nazionale), in attesa della visita di Capitan Dash, con un buono acquisto da 10.000 lire, consegnato subito dopo aver verificato la presenza in casa del prodotto. Il più che promettente inizio dell’agenzia certifica la validità di un’intuizione confermata dai fatti: quella di trattare con grande professionalità e grande scrupolo qualitativo e quantitativo la promozione e alcuni dei suoi media specifici, come il packaging e il punto vendita. Strumenti tipici che con i contenuti promozionali permisero di inserire quest’area nella comunicazione commerciale d’impresa, con le relative competenze di marketing, con la dovuta creatività (di progetto e di informazione) e la corretta gestione economica, nel rispetto di una normativa legale e fiscale, non prevista dalle altre aree della comunicazione.

LO SVILUPPO E IL CONSOLIDAMENTO Dal 1968 in poi, lo sviluppo dell’agenzia e il suo passaggio di proprietà a coloro che, con differenti e complementari responsabilità, vi operavano attivamente sono stati posti anche al servizio dello sviluppo di un intero comparto della comunicazione, che nel 1977 porta alla nascita dell’ASP (l’Associazione Italiana delle Agenzie di Promozione), diventata presto un punto di riferimento per le altre espressioni aggregative del settore. Insieme all’UPA, l’ASP in generale e Alessandro Bianca in particolare (Presidente dell’Associazione per molti mandati, prima della sua fusione per incorporazione in Assoprom, oggi UNA) hanno gestito il lungo negoziato con la Pubblica Amministrazione (Ministero delle Finanze e Ministero dell’Industria di allora) che ha portato, nel 1997 (Legge 27 dicembre 1977, articolo 19), all’abolizione della preventiva autorizzazione ministeriale, rinviando la revisione organica della materia al regolamento applicativo, di cui D.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430, pubblicato sulla G.U. il 13 dicembre 2001. Una prima, grande svolta quantitativa, che vede Bianca in prima linea nel coglierne tutte le potenzialità, si verifica quando, negli anni ‘80, le televisioni commerciali (soprattutto Mediaset e la sua concessionaria Publitalia ‘80) affiancano alla loro offerta di spazi tabellari anche gli spazi destinati alle telepromozioni: veri siparietti all’interno dei programmi di maggiore ascolto, grazie a una creatività concepita nel rispetto del programma contenitore e dei suoi protagonisti. “Per la loro struttura e la loro durata”, conferma Bianca, “le telepromozioni diventarono la voce di importanti attività promozionali e, forse, furono una delle motivazioni più rilevanti per le quali il mondo dell’advertising decise di partecipare direttamente anche a quella che era considerata ‘l’altra faccia della comunicazione’, forse meno nobile, senz’altro

più faticosa e meno remunerativa. La stessa M.P.A. decise nel 1989 di aderire alla proposta del Gruppo McCann Erickson di entrare a farne parte, senza perdere la sua vocazione professionale e la sua indipendenza gestionale”. Negli anni Settanta e Ottanta, a Opel e Procter& Gamble si affiancano, non solo come clienti ma più spesso come illuminati colleghi, i responsabili marketing di brand come Bassetti, Tissot e Omega, Eli Lilly, Findus, Algida ed Eldorado del Gruppo Unilever, Bayer, Dreher, Ferrarelle, Buitoni e Perugina, Yomo, Martini & Rossi, Coca Cola, tanto per citare i più importanti. Sono gli anni in cui, oltre ai progetti innovativi di cui si è già fatta una sintesi, si possono ricordare lo Spinacino Kid, protagonista, nel 1972, di un packaging open & win per l’incremento degli Spinaci Findus, coltivati e raccolti in Italia, nelle campagne romane; i Grandi Capitani del Mare, ovvero un In Pack Gift con il quale raccontare al target primario dei Bastoncini di Pesce Findus le avventure di indimenticabili personaggi storici. Nel 1975 vengono lanciati i Sofficini Findus, destinati a diventare uno dei pillar product della marca, nonostante un’iniziale resistenza del consumatore (le mamme responsabili d’acquisto) dovuta alla modalità di preparazione: il fritto, ritenuto pesante e poco adatto al ‘consumatore elettivo’. Nelle otto meravigliose farfalle riprodotte su una sottile lamina di PVC e completata da una basetta in cartone con il nome scientifico della farfalla e il suo habitat naturale, la mamma rivide un posizionamento della ricetta compatibile con le esigenze (di gusto e di capacità nutritiva) dei suoi piccoli: un posizionamento confermato qualche tempo dopo dai ‘cuccioli’ di alcuni simpaticissimi animaletti, diventati subito amici delle famiglie italiane nonché spunto strategico per la creazione, qualche anno dopo, dell’irripetibile e ancora attualissimo Carletto De Camaleontis. L’APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE Con l’ingresso nel Gruppo McCann Erickson per Bianca e i suoi collaboratori inizia una fase nuova, nella quale la comunicazione integrata viene sempre filtrata attraverso le verifiche fatte all’interno della ruota della comunicazione, per classificare ciascuna delle aree operative disponibili e concentrare le risorse in quelle più utili ed efficaci. È del 1990 uno dei più ricchi concorsi mai organizzati in Italia: per Coca Cola vengono messe in palio 1.000 autovetture Y10, uno dei modelli di moda, a quel tempo, per il target elettivo della marca. L’anno successivo McCann Marketing Promotion (nuova ragione sociale della M.P.A., nel rispetto delle politiche di naming del gruppo) firma, sempre per Coca Cola, un concorso con un milione di premi in palio, per confermare il suo primato nel mercato delle bibite gassate. Nel 1993, per creare clamore intorno al lancio della nuova Opel Corsa Joy, si invita il pubblico a portare in concessionaria una vera CD Compilation di eccellente qualità musicale, allegata e distribuita gratuitamente da alcune delle più diffuse riviste italiane. Per Bianca è quasi un ritorno alle origini della sua M.P.A.: il CD vince una sfida in cui pochi credevano, ovvero quella di offrire all’utente finale un regalo d’immagine come strumento per poter vincere subito una Opel Corsa Joy. Bastava solo recarsi in concessionaria e, con l’assistenza del dealer, entrare nelle auto appositamente allestite con un lettore nel quale inserire il CD, attendere qualche secondo e sentire oltre al messaggio di benvenuto, un eventuale, ulteriore messaggio che comunicava la vincita di una delle auto in palio (o di uno degli altri premi del concorso). In ogni caso si raggiungeva l’obiettivo di far entrare in auto il potenziale cliente e di fargli valutare le qualità del nuovo modello, per prenderne in considerazione l’acquisto. La tenacia con la quale si era trovato il modo di rendere utile e ‘di valore’ lo strumento di partecipazione a un concorso risultò determinante per ripetere la meccanica promozionale, con nuove CD compilation “mirate” sui target dei progetti di comunicazione in molte analoghe manifestazioni di lancio o di rilancio di altri modelli Opel. Nel 1998 arriva per Bianca una grande soddisfazione personale: ai numerosi premi già vinti per le campagne progettate e realizzate per prestigiosi clienti si aggiunge quello di Global, testata del Gruppo Media Key, che gli assegna un ‘Hall of Fame’ come riconoscimento per l’impegno professionale e imprenditoriale speso per contribuire alla nascita e allo sviluppo di un comparto della comunicazione che le rilevazioni diALESSANDRO BIANCA RICEVE NEL 1998 IL PRESTIGIOSO ‘HALL OF FAME’ PER IL SUO IMPEGNO PROFESSIONALE E IMPRENDITORIALE. SOPRA, LE IMMAGINI EVOCATIVE DELLE CAMPAGNE PER I BASTONCINI FINDUS:‘I GRANDI CAPITANI DI MARE’ (GIFT IN PACK), CON LE AVVENTURE DEI PERSONAGGI STORICI E I CONCORSI NEI QUALI VINCERE, RISPETTIVAMENTE, ‘IL TESORO DI CAPITAN FINDUS’ E UNA ‘BORSA DI STUDIO’ DA REDIMERE ALLA MAGGIORE ETÀ DEL FIGLIO DEL PARTECIPANTE. INOLTRE, UNA DELLE PRIME IMMAGINI DEL SORRIDENTE E SEMPRE ATTUALISSIMO ‘CARLETTO’ DEI SOFFICINI FINDUS. A DESTRA, LA PAGINA WEB DI UNO DEI TANTI CONCERTI DEL CORNETTO FREEMUSIC FESTIVAL, NATI DAL CONNUBIO TRA CORNETTO ALGIDA E I BIG DELLA MUSICA ITALIANA E INTERNAZIONALE.

SOPRA, ALESSANDRO BIANCA (PRESIDENTE), LORIS ZANELLI (CEO) ED ELENA BABINI (VICEPRESIDENTE) DI PUBLIONE.

sponibili all’epoca mettevano ormai sullo stesso livello valoriale dell’advertising. “Ed è sempre in quegli anni”, precisa Bianca, “che l’apertura della rete internet al mondo del marketing e della comunicazione viene subito sfruttata dal comparto delle promozioni, che trova nel web marketing un efficace e duttile strumento di informazione, spesso mirato – con una precisione prima impensabile – sui target più selezionati. Di quella fase della mia carriera ricordo volentieri anche la collaborazione con il compianto Vittorio Salvetti, sfociata in brillanti telepromozioni all’interno di numerose puntate del Festivalbar e nell’invenzione del sodalizio tra la grande musica e Cornetto Algida, con i concerti del Cornetto Free Music Festival. Al fascino di questi ultimi non sfuggì nessuno

dei big della musica: basti citare l’esempio di Sting, presente per diversi anni e artefice di un’indimenticabile esibizione al Circo Massimo di Roma, davanti a mezzo milione di fan scatenati!”.

IL TERZO MILLENNIO: ANCORA PASSIONE... E QUALCOSA IN PIÙ! Dal 2007, esauriti sia il rapporto con McCann Worldgroup sia gli impegni istituzionali con l’associazione, Bianca avvia con l’agenzia PubliOne di Forlì una collaborazione che si consolida rapidamente, trasformandosi in un lavoro a tempo pieno. Il management dell’agenzia assimila rapidamente il rinnovato approccio professionale e imprenditoriale, riassunto nella subheadline del marchio (‘Partner strategico d’impresa’) e che modifica profondamente i cardini della proposta di consulenza ai clienti di allora e a quelli successivamente acquisiti. Anche le dimensioni dell’agenzia si sviluppano in stretto coordinamento con il suo crescente successo, così come la qualità e l’estensione dei servizi offerti. Nel corso delle presentazioni viene spesso utilizzato l’originale ma efficace concetto di ‘agenzia territoriale’, che può però contare su una consolidata metodologia di livello internazionale. Il rapporto con Arca, che gestisce i supermercati e gli ipermercati delle insegne A&O e Famila delle Regioni Emilia Romagna e Marche, diventa ancora più intenso e integra le iniziative di carattere promopubblicitario con progetti di Corporate Social Responsibility come quello correlato alla ‘Giornata mondiale dell’acqua’, nel quale con un contributo di soli due euro (raddoppiati dall’azienda) i clienti hanno, per anni, finanziato la costruzione di pozzi, di impianti d’irrigazione e di scuole nei territori più poveri della Somalia. Del resto, la Corporate Social Responsibility, insieme al continuo sviluppo dell’area Web & Social, ha rappresentato un tassello fondamentale del percorso evolutivo di PubliOne, in sintonia con l’atteggiamento di un consumatore sempre più attento alla solidarietà e alla sostenibilità dell’ambiente. Lo dimostra il contributo alla lotta contro l’odioso fenomeno del cyberbullismo posto alla base del progetto di comunicazione integrata ideato dall’agenzia per Unieuro nel 2016. I docufilm prodotti e presentati, con Polizia di Stato, in molte scuole e teatri italiani a studenti, insegnanti e famiglie, sono quanto mai attuali insieme con il libro distribuito presso i punti di vendita della catena Unieuro. “Si tratta di un progetto”, afferma orgogliosamente Bianca, “nel quale ritrovo quella vocazione alla qualità e all’innovazione che ha sempre caratterizzato il mio approccio professionale, in oltre 50 anni di carriera”. Particolarmente importante (e attuale) è stata ed è tuttora la sorprendente scalata del Vecchio Amaro del Capo delle Distillerie Caffo verso i vertici del suo mercato di riferimento e che, dopo aver conquistato l’Italia, grazie alla sua originale modalità di consumo ‘ghiacciato a – 20°’, creativamente elaborata nelle campagne d’agenzia e nei loro eventi collaterali, sta rapidamente imponendosi anche in molti altri Paesi del mondo. Ma non è finita qui: siamo certi che anche nel prossimo mezzo secolo Alessandro Bianca non si farà mancare altre idee da elaborare e concretizzare, altre innovazioni da regalare al mercato, altri successi ‘senza tempo’. MK

SOPRA, UN MESSAGGIO DELL’INIZIATIVA ‘FAI UN GESTO D’AMORE, DONA L’ACQUA’, REALIZZATA DA PUBLIONE PER A&O E FAMILA, IN OCCASIONE DELLA GIORNATA MONDIALE DELL’ACQUA DEL 2017. A FIANCO, L’ANNUNCIO STAMPA DELLA PIÙ RECENTE CAMPAGNA ‘VECCHIO AMARO DEL CAPO’, PIANIFICATA SOPRATTUTTO SU MOLTE TV NAZIONALI. A DESTRA: UNIEURO, POLIZIA DI STATO E AGENZIA SUL PALCO DI UNA DELLE PRESENTAZIONI DELLA CAMPAGNA ‘NO CYBERBULLISMO’, A DECINE DI MIGLIAIA DI STUDENTI, CON I LORO INSEGNANTI E LE LORO FAMIGLIE; IL LIBRO #CUORICONNESSI, FRUTTO DELLA CAMPAGNA E IN DISTRIBUZIONE PRESSO I PUNTI VENDITA DELLA CATENA UNIEURO.