SOCIAL LIVE AGENCY DEL MESE JOHANNES: UN PONTE TRA BRAND E CUSTOMER EXPERIENCE

JOHANNES: UN PONTE TRA BRAND E CUSTOMER EXPERIENCE

SOPRA, DANIELE LAZZARI E, SOTTO, VITTORIO CASTELLI, CO-FOUNDER DI JOHANNES.

LA SOCIAL LIVE AGENCY PER CONOSCERE MEGLIO LE PROPRIE AUDIENCE E RAFFORZARE LA RELAZIONE CON IL BRAND, COLMANDO IL GAP TRA ESPERIENZA ‘DAL VIVO’ E ‘SUI SOCIAL’.

DI CLAUDIO BRANCA

QUELLO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE È UN TEMA CALDO, E PROBABILMENTE SARÀ IL TERRENO PIÙ INTERESSANTE SU CUI GRANDI BRAND E AGENZIE COMBATTERANNO LA BATTAGLIA PER L’ATTENZIONE E L’INTERESSE DELLE AUDIENCE NEL CORSO DI QUESTO 2020. Chi vincerà? Il brand che sarà capace di proporre alle proprie audience le esperienze più coinvolgenti, divertenti, emozionanti, significative e autentiche – colmando al meglio i gap che ancora li separano. Johannes è la Social Live Agency, con sedi a Milano, Palermo, Roma e Dubai, che ha fatto sua questa sfida già da diversi anni: ce la raccontano i founder Daniele Lazzari e Vittorio Castelli.

COMINCIAMO DAL PRINCIPIO: RACCONTATECI CHE COS’È JOHANNES, QUANDO È NATA E DA QUALE IDEA. Siamo vicini al nostro quinto compleanno: Johannes è nata verso la fine del 2015. Veniamo entrambi dal mondo dell’organizzazione eventi, e ci eravamo accorti di due cose. La prima: un importante gap da colmare tra la customer experience offline e quella online – in particolare sui social network. La seconda: la mancanza sul mercato di un’agenzia che sapesse porsi come punto di riferimento in questo ambito. Quello che vedevamo accadere durante eventi, anche di brand molto importanti, era una gran dispersione di engagement: delle persone che partecipavano agli eventi, e che il brand riusciva quindi a coinvolgere dal vivo, molte finivano per pubblicare contenuti attraverso i propri canali social senza usare gli hashtag ufficiali, modificandoli o sbagliandoli. L’engagement di questi utenti, invece di contribuire alla social media amplification dell’evento – e del brand – andava perduto. Abbiamo iniziato a proporre delle soluzioni a questo problema, fondando la Social Live Agency che non c’era.

QUAL È STATA LA PRIMA SOLUZIONE CHE AVETE PROPOSTO? La ‘Social Live Printer’, che è stata a lungo il nostro cavallo di battaglia e per la quale molti ci conoscono ancora oggi. La tecnologia e il meccanismo di ingaggio in fondo sono molto semplici: abbiamo un totem che si può completamente personalizzare in grado di stampare in diretta gli scatti condivisi su Instagram con il giusto tag. Il nostro nome, Johannes, è in effetti un riferimento all’inventore della stampa moderna, Johannes Gutenberg. Gli ospiti dell’evento hanno l’opportunità di portarsi a casa una stampa della propria foto con una cornice personalizzata, e per questo sono incoraggiati a usare il tag del brand e l’hashtag dell’evento per condividere i propri contenuti. Il brand così ottiene più ingaggio e intrattenimento per gli ospiti, un’amplificazione social dell’hashtag dell’evento e una maggiore visibilità dei suoi profili social.

VI DEFINITE ‘SOCIAL LIVE AGENCY’. CI SPIEGATE CHE COSA VUOL DIRE? Siamo una Social Live Agency perché creiamo esperienze in grado di connettere persone e brand tra l’online e l’offline. E nel farlo non ci limitiamo a colmare quel gap di cui parlavamo prima, ma aiutiamo i brand a cogliere tutte le opportunità che l’incontro con gli ospiti di un evento può offrire: non solo awareness e social amplification, ma anche lead generation, informazioni di contatto, integrazione omnichannel delle campagne pubblicitarie, e molto altro. Dopo la nostra Social Live Printer abbiamo lanciato molte altre soluzioni, sempre più ambiziose, creative ed evolute. Quello che ci rende unici è che non ci limitiamo a proporre dei supporti tecnologici, ma forniamo un servizio integrato: sicuramente uniamo alla tecnologia la nostra creatività nella progettazione di esperienze e installazioni multisensoriali con ampie possibilità d’uso. Oltre a questo, siamo molto attenti a tutto quello che ruota attorno alle nostre installazioni, e a quello che viene prima e dopo l’engagement dal vivo – dagli aspetti legali nella gestione dei dati raccolti alla reportistica.

POTETE RACCONTARCI QUALCHE SCENARIO D’USO E QUALCHE ESEMPIO DI ‘SOCIAL LIVE EXPERIENCE’? Un esempio può essere uno dei prodotti che abbiamo sviluppato in seguito alla Social Live Printer: la Social GIF Machine. Durante la Milano Fashion Week 2019, abbiamo realizzato per un importante luxury brand un progetto speciale basato proprio su questa soluzione che è in grado di trasformare quattro scatti in una GIF animata con overlay personalizzabile. L’idea è stata quella di creare un'esperienza che permettesse all’ospite di entrare fisicamente dentro alla campagna di lancio del prodotto. Abbiamo realizzato una struttura ad hoc dotata di fotocamera che abbiamo sospeso in cima a una scaletta di metallo; abbiamo poi ricreato sul pavimento lo sfondo della campagna pubblicitaria del brand – uno scenario da film con i tetti dei grattacieli di New York – e invitato gli ospiti a vestire i panni dei modelli ritratti, posando per uno scatto sospesi sopra i tetti della Grande Mela. Il risultato: abbiamo offerto un’esperienza divertente per gli ospiti, ottenuto condivisioni brandizzate dei

A DESTRA, DESK MIRROR, UNA DELLE TECNOLOGIE DI JOHANNES. loro scatti sui social network e rinforzato la campagna di comunicazione del brand all’interno della Fashion Week.

AVETE INTERCETTATO QUINDI IL PUBBLICO DELLA MILANO FASHION WEEK GIOCANDO ANCHE SULLA VOGLIA DELLE PERSONE DI METTERSI IN MOSTRA, DI DISEGNARE E CONDIVIDERE UN’IMMAGINE DI SÉ ATTRAVERSO UN SELFIE – E DI SENTIRSI AMMIRATE E FORSE UN PO’ INVIDIATE... ... Vivendo un’esperienza unica, esclusiva. È importante per un brand offrire esperienze di questo tipo, se si vogliono sfruttare appieno le opportunità di un evento live. Proprio in questi giorni siamo di ritorno da Dubai, dove abbiamo realizzato per Armani Privé un progetto custom basato sul nostro Social Mirror. Stiamo parlando del Burj Khalifa, il grattacielo più alto del mondo, e di un club iconico disegnato da Giorgio Armani per incarnare tutto lo stile e l’essenza del suo brand. Abbiamo progettato un tunnel di specchi che conduce il visitatore dall’ingresso del grattacielo all’Armani Privè, e che richiama l’eleganza e lo stile del locale, incastonando un Social Mirror nelle pareti. Questo specchio è in realtà uno schermo multi-touch con effetti e grafiche personalizzate che porta l’esperienza del selfie a un nuovo livello. Il visitatore può personalizzare il suo scatto, scrivere, disegnare o aggiungere emoji e stampare la foto in tempo reale, oltre che riceverla in digitale per poterla condividere sui social. Il valore di una progettazione di questo tipo – in cui la tecnologia ha il suo peso, ma anche la creatività gioca un ruolo fondamentale – va oltre quello di una semplice ‘selfie machine’, e dei contatti che raccoglie: costruisce una relazione tra brand e visitatore mettendo entrambi al centro di un’esperienza coinvolgente ed esclusiva.

È UN APPROCCIO RISERVATO AL MONDO DEL LUSSO E DEI BRAND PIÙ ‘ESCLUSIVI’? Nient’affatto: tutti i consumatori desiderano esperienze uniche e coinvolgenti. Pensiamo al mondo del CrossFit, che per certi versi è agli antipodi del fashion. In occasione del CrossFit Italian Showdown 2019 – che è il più grande evento in Europa per questa disci

plina – abbiamo progettato per Reebok una ‘social area’ con una Pull-up GIF: una Social GIF machine integrata dentro una struttura da CrossFit. Una fotocamera inquadra l’ospite dall’alto verso il basso, ma in questo caso la struttura è una barra per fare sollevamenti, e gli atleti possono scattare una GIF animata mentre sono in sospensione su un fondale a loro scelta tra un mare di lava, una foresta innevata vista dall’elicottero o le fauci spalancate di uno squalo famelico – dei setting perfetti per gli amanti del fitness adrenalinico. Ancora una volta abbiamo unito analogico e digitale: gli ospiti hanno potuto stampare i propri scatti e riceverli in formato digitale per la condivisione sui social network. È stato un successo e molti venivano a chiederci quale sarebbe stato l’allestimento del giorno dopo per tornare e rivivere l’esperienza.

AL CENTRO DEL COINVOLGIMENTO ABBIAMO SEMPRE IL DIVERTIMENTO, LA SORPRESA, LA CURIOSITÀ, LA VOGLIA DI RACCONTARSI E DI CONDIVIDERE, L’EMOZIONE. NEL CORSO DI QUESTI CINQUE ANNI

SOTTO, SKY SHOT REALIZZATO PER LA MILANO FASHION WEEK 2019 DALLA UNIT JOHANNES LAB.

SOCIAL MIRROR INCASTONATO IN UN TUNNEL CUSTOM REALIZZATO PER ARMANI PRIVÈ AL BURJ KHALIFA DI DUBAI.

AVRETE VISTO IL VOSTRO PUBBLICO EVOLVERSI: IN CHE MODO? È PIÙ FACILE O PIÙ DIFFICILE COINVOLGERE LE PERSONE OGGI? Il pubblico si è sicuramente evoluto, e oggi è più facile coinvolgere le persone. Quello che è cambiato non sono tanto i desideri o le emozioni che possono motivare gli ospiti di un evento a interagire, quanto piuttosto la loro dimestichezza con gli strumenti digitali. Sono cadute tante barriere per quanto riguarda la tecnologia, e l’età o il background di una persona non sono più un problema. Durante le scorse festività natalizie abbiamo realizzato in Piazza Duomo a Milano un’applicazione con megawall che permetteva ai passanti di scattarsi una foto e di applicare dei filtri legati al Natale – in stile Instagram, per intenderci. Ha coinvolto più di 10mila persone, di ogni età e provenienza. Allo stesso modo oggi anche i nostri interlocutori, i partner e i clienti, sono molto preparati e consapevoli delle potenzialità dei nostri servizi: collaborare è sempre più facile e naturale, e anche per questo stiamo allargando i nostri orizzonti sempre più in là.

A QUESTO PROPOSITO, SO CHE AVETE RECENTEMENTE CREATO UNA NUOVA UNIT, JOHANNES LAB. DI CHE COSA SI OCCUPA? Johannes Lab è una nuova tappa nel percorso di crescita ed evoluzione della nostra agency. In questi anni abbiamo lavorato molto per arricchire il nostro catalogo di tecnologie e soluzioni, e sicuramente con grande soddisfazione, ma sempre più spesso i nostri clienti ci hanno chiesto di unire alle realizzazioni tecnologiche anche un supporto più creativo ed esperienziale. Le nostre soluzioni non hanno mai voluto essere dei semplici photo-booth da eventi, e questa ambizione – che in fondo è la nostra anima ‘social live’ – si è dimostrata in perfetta sintonia con le nuove esigenze del mercato e con le richieste di progettazioni custom da parte dei clienti (vedi il progetto prima spiegato, realizzato in occasione della MFW). La unit Johannes Lab rappresenta per noi un importante traguardo – in termini di sviluppo della nostra offerta e delle nostre capacità – e l’inizio di un nuovo percorso – una nuova stagione per la nostra Social Live Agency.

QUAL È ALLORA LA VOSTRA PROSSIMA GRANDE SFIDA? La prospettiva esperienziale apre ai brand enormi opportunità per avvicinarsi ancora di più ai propri pubblici, conoscerli e capirli più in profondità, stringere una relazione più intensa, autentica e di lungo periodo. La nostra grande sfida è diventare il partner di riferimento per i brand in questo percorso. MK