COVER STORY CONIC: UNA SCOMMESSA GIÀ VINTA?

CONIC: UNA SCOMMESSA GIÀ VINTA?

NATA SOLO UN ANNO FA, CONIC È LA PRIMA AGENZIA CHE HA AVUTO IL CORAGGIO E LA CAPACITÀ DI PORSI A METÀ STRADA TRA UNA SOCIETÀ DI CONSULENZA E UN’AGENZIA CREATIVA. UN NUOVO MODELLO ORGANIZZATIVO VELOCE E FLESSIBILE, IN GRADO DI RISPONDERE ALLE SEMPRE NUOVE ESIGENZE DEI CLIENTI. E I RISULTATI OTTENUTI LE DANNO RAGIONE.

DI GIANNI MARTINELLI

È NATA POCO PIÙ DI UN ANNO FA. I FONDATORI ATTRAVERSANO TRE GENERAZIONI: ALBERTO DE MARTINI, CLASSE 1955. FRANCESCO NENNA, 1977. MATTEO MENEGHETTI, 1994.

Il claim rivela un piano ambizioso: reshaping brand communication. Evidentemente, alla luce delle dieci gare vinte e del primo bilancio chiuso con oltre un milione di fatturato, non sono ambizioni infondate.

CI POTETE INNANZITUTTO PRESENTARE CONIC, CHE QUEST’ANNO FESTEGGIA IL SUO PRIMO ANNO DI ATTIVITÀ? ALBERTO DE MARTINI: Conic nasce dalla constatazione che il modello di agenzia a 360° è fallito. Lo confermano di continuo i clienti: “facciamo tutto con l’agenzia X, sono bravi a fare questo, meno a fare quello, meno ancora quest’altro”. Conic nasce per offrire una soluzione nuova, ben simboleggiata dall’immagine del cono: gestione centralizzata di strategie data-driven e direzione creativa (parte alta del cono, solida); creazione di team ad hoc di assoluta eccellenza per l’execution (parte bassa del cono, liquida). Così i clienti possono finalmente avere le tre cose che chiedono: un solo punto di interlocuzione, massima qualità strategica, massima qualità di ogni esecuzione.

COM'È ANDATO QUESTO VOSTRO PRIMO ANNO? SIETE SODDISFATTI DEI RISULTATI OTTENUTI? FRANCESCO NENNA: La vera soddisfazione è constatare che il modello funziona. La crescita, infatti, si è sviluppata su linee di business molto diversificate. Solo per fare alcuni esempi, stiamo lavorando al posizionamento, al logo, al sito e-commerce, al packaging e alla strategia di comunicazione digital di un’azienda leader nel mercato della detergenza. Abbiamo aiutato tre grandi brand in area food a far evolvere la propria promessa in una direzione più adatta alle nuove domande dei consumatori, e un altro a reinventare la propria offerta promozionale. Abbiamo rispecchiato ed esaltato la visione di uno studio di avvocati con un sistema di comunicazione innovativo. In questi giorni, una multinazionale che opera nel settore dei dispositivi medici ci ha incaricati di accompagnarla alla scoperta di nuovi mezzi e linguaggi con cui interagire con i propri stake-holders in epoca Covid19. E abbiamo girato quattro spot, regalando qualche sorriso a diversi milioni di italiani.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO? MATTEO MENEGHETTI: Se il buongiorno si vede dal mattino, direi che esistono tutte le condizioni per continuare a crescere. Ma sempre in coerenza con il nostro modello. Stiamo assumendo solo persone caALBERTO DE MARTINI, CO-FOUNDER E CHIEF EXECUTIVE OFFICER DELL’AGENZIA CONIC.

paci di svolgere un ruolo nella parte alta del cono: quella di consulenza e/o di supervisione delle execution. La cosa bella è che riusciamo già ad attrarre talenti importanti. Ne sono un esempio gli ingressi di Alice Cozzani e di Paola Bussa: le nostre due direttrici creative, che hanno lasciato posizioni in agenzie già affermate, convinte della validità del nostro progetto. La ragione è che chi viene in Conic lo fa per vedere maggiormente riconosciuto il valore di quello che fa: una delle sfide più difficili per chi lavora, oggi, nella comunicazione.

COME AVETE AFFRONTATO E STATE AFFRONTANDO L’EMERGENZA COVID-19? ALBERTO DE MARTINI: Dal punto di vista operativo, come quasi tutti, cioè con tante ore di lavoro da casa. Anche in questo, non essere in troppi, naturalmente, aiuta. Attraverso le varie video-call, riusciamo a vederci tutti, quasi ogni giorno. Abbiamo poi adottato vari tool di collaborazione digitale, per rendere più semplice ed efficace l’interazione e il lavoro quotidiano, dal brainstorming alla gestione di progetti complessi. Infine, quando conquistiamo un nuovo incarico, convochiamo uno staff meeting con bottiglie e bicchieri pronti, ci godiamo un brindisi e una chiacchiera in serenità. Vogliamo infatti continuare a preservare il lato caldo ed empatico delle nostre relazioni, in un momento storico in cui lo smartworking ci costringe a spendere la maggior parte del nostro tempo dietro a un monitor. Dal punto di vista delle riflessioni che riguardano il nostro mestiere e quello dei nostri clienti, abbiamo investito risorse (per noi) importanti in una ricerca sulle aspettative delle persone nei confronti dell’advertising durante il lockdown: “La pubblicità vista dalla quarantena”. Aver trovato nella Hokuto di Simone de Battisti un partner serissimo e appassionato ci ha permesso di realizzare il progetto, di imparare cose molto interessanti e di mettere i risultati a disposizione di tutta la nostra community.

QUALI SONO LE VOSTRE PRINCIPALI STRATEGIE PER LA RIPARTENZA? FRANCESCO NENNA: L’emergenza Covid sta funzionando come una impietosa lente di ingrandimento. Per le persone e per le aziende. Limiti e qualità emergono con maggiore evidenza, generando una selezione darwiniana A SINISTRA, FRANCESCO NENNA, COFOUNDER E GENERAL MANAGER E, IN BASSO, MATTEO MENEGHETTI, COFOUNDER E CHIEF STRATEGY OFFICER DI CONIC.

che, a volte, non fa la differenza tra meglio e peggio, ma tra vivere e morire. E allora la migliore strategia per la ripartenza è, paradossalmente, non aspettarla, ma aggredire il presente con tutta la forza positiva della passione e della fiducia nelle proprie idee. Chi saprà farlo, chi saprà attraversare questo periodo terribile dimostrando insieme solidità e capacità di adattamento allora sarà anche il più pronto quando tutto questo passerà. Detto in uno slogan: il più bravo a ripartire sarà chi non si è mai fermato.

I CLIENTI STANNO CAMBIANDO? COSA CHIEDONO OGGI A UN’AGENZIA COME CONIC? MATTEO MENEGHETTI: I clienti cambiano perché vogliono e perché devono cambiare. Perché cambiano i mercati, gli scenari ambientali, quelli tecnologici e quindi le persone. Tutto ciò rende le imprese più attente, più aperte a ogni possibile evoluzione del proprio business e delle leve di connessione con i propri interlocutori. Per questo, quando incontrano Conic, spesso scatta una scintilla positiva. Perché noi siamo aperti per definizione. Per mettere in pratica il nostro modello, basato sulle partnership, visioniamo ogni settimana da due a quattro aziende operanti nei diversi campi del marketing e della comunicazione. Se nasce una nuova disciplina o un’evoluzione inedita di una verticalità già esistente, se le piattaforme digitali cambiano criteri e algoritmi, se parte un nuovo trend o sta per nascere una nuova industry, noi siamo tra i primi a sa-

A SINISTRA, LA CAMPAGNA PANEANGELI, GIRATA DA MATTEO SIRONI PER PEPERONCINO STUDIO. SOTTO, LA FORTUNATA CAMPAGNA PER EUROSPIN.

perlo, e a sapere che farne. E questo è un valore importante, in un mondo costretto a continue e, a volte, improvvise misure di adattamento.

CI POTETE RACCONTARE QUALCHE PROGETTO PARTICOLARMENTE INTERESSANTE CHE AVETE REALIZZATO ULTIMAMENTE? ALBERTO DE MARTINI: Comincerei dalla campagna per Paneangeli uscita lo scorso autunno, che nasce da una nuova piattaforma strategica. Il focus è infatti posto sulle diverse caratteristiche di ciascun consumatore e quindi sull’inclusione come valore dominante. Nello spot, girato con grande sensibilità da Matteo Sironi per Peperoncino Studio, abbiamo raffigurato molteplici personalità, volti e situazioni con un unico denominatore comune: la passione e la voglia di mettere le mani in pasta. Il riposizionamento del brand passa per il claim “la magia nelle tue mani”: un modo semplice e chiaro per affermare che la forza del brand, attraverso il prodotto, viene trasferita per intero ai suoi consumatori. Un’altra bella storia è quella di Selenella. Personalmente, avevo già lavorato per il Consorzio per alcuni anni, ma solo in area advertising e packaging. L’anno scorso il cliente indice una gara per l’assegnazione di tutte le attività di comunicazione, a cui invita, oltre a Conic, grandi agenzie e gruppi internazionali. Vincere ci ha dato il segno della nostra possibilità di competere ai più alti livelli. In questo caso, la chiave è stata, oltre alla qualità del team alla quale ha aderito anche Dentsu, un approccio strategico lineare. Lo spot è un vero e proprio manifesto dei valori della terra e rispecchia un posizionamento insieme semplice (la terra è la madre di tutti gli ortaggi) e molto ambizioso: occupare un territorio fisico e culturale che è un pezzo importante dell’identità della nostra specie. Siamo anche soddisfatti per la gara Eurospin che abbiamo vinto con uno spot che ha avuto un impatto notevole su tutti gli item del profilo di immagine del brand. E poi siamo molto affezionati al lavoro per LawP: uno studio di avvocati che ha voluto confrontarsi con un approccio di marketing di alto profilo, al fine di vedere la propria visione, originale e coraggiosa, rispecchiata in tutti gli elementi della sua strategia narrativa: dalla missione all’identità, dal logo al web-site, dal repertorio tematico alla comunicazione interna.

POTETE RIASSUMERE I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI CONIC? MATTEO MENEGHETTI: Conic è la prima agenzia che ha il coraggio (e noi crediamo, la capacità) di porsi a metà strada tra una società di consulenza e un’agenzia creativa. Rispetto alle prime, abbiamo il vantaggio di una maggiore familiarità con la dimensione creativa: il che non significa solo fornire un livello di servizio in più, ma elaborare strategie che, fin dall’inizio, sono finalizzate a favorire e ispirare la creatività di chi dovrà applicarle a tutti i canali, in ogni touchpoint. Rispetto a una classica agenzia creativa, abbiamo due vantaggi. Il primo è il livello di interlocuzione strategica. Alberto non è solo un bravissimo creativo, ma è probabilmente il pubblicitario italiano che ha innovato di più nel campo della strategia di marca; tanto che spessissimo ci capita di trovare i suoi libri negli uffici dei nostri prospect. Francesco, in WPP, ha gestito per due anni strategie e project management di tutte le attività digital di FCA EMEA. Io imparo da loro e aggiungo il punto di vista di un millennial, che ha studiato e continua a studiare con passione la comunicazione, in tutte le sue forme e applicazioni. ALBERTO DE MARTINI: Matteo è molto umile, e questo, assieme al talento, è un suo punto di forza. Ma nel frattempo, a 26 anni, ha già collaborato con Philip Kotler e Giuseppe Stigliano al libro Retail 4.0 e svolge con regolarità interventi e lezioni in prestigiosi master e corsi universitari. Non è un caso se, quando ha chiesto a Francesco e a me di avere delle quote, non abbiamo solo accettato, ma anche festeggiato. IL MODELLO È CHIARO, MA IN PRATICA COME FUNZIONA? QUAL È IL PERCORSO CHE SEGUITE NEL FORNIRE IL VOSTRO SERVIZIO AI CLIENTI? FRANCESCO NENNA: È un processo strutturato in cinque passaggi, e una forma a spirale. Il primo è una fase di ascolto, che, a sua volta, investe tre ambiti: i dati, lo scenario competitivo e il mondo dell’azienda-cliente. Riguardo ai dati, abbiamo stretto una partnership con Dentsu che ci permettere di accedere a tutto il repertorio di informazioni, analisi e ricerche in possesso di una delle più importanti agenzie media italiane e internazionali. Per quanto concerne lo scenario competitivo, oltre alle classiche analisi desk condotte attraverso

tool evoluti di tracciamento, utilizziamo approcci laterali, che ci consentono di individuare competitor e source of business non necessariamente appartenenti ai mercati in cui opera il brand. Per la parte relativa al mondo dell’azienda-cliente, che svolgiamo attraverso interviste strutturate, l’obiettivo è indagarne il vissuto, cercando di coglierne l’essenza. Un passaggio molto importante, che noi definiamo ‘psicanalisi della marca’. La seconda fase consiste nella elaborazione della strategia che, a sua volta, è costituita da tre parti: la narrazione, che strutturiamo utilizzando il modello creato da Alberto – la Brand Narrative Strategy (BNS); il connection plan, anch’esso organizzato su uno schema proprietario che, sul marketing funnel, incrocia i canali, il consumer journey, ma anche i contenuti della narrazione fissati dalla BNS; infine, la determinazione dei KPI necessari a definire la rotta che tutti gli output del progetto devono seguire. Condiviso con il cliente il connection plan, e quindi l’ecosistema dei canali da utilizzare, avviamo la terza fase: lo scouting dei talenti più adatti a comporre la squadra dedicata alle execution. In questo ci aiuta il nostro database, al quale dedichiamo una parte importante delle nostre energie. E, ovviamente, la nostra conoscenza personale di agenzie e colleghi che, visti con gli occhiali di Conic, non ci appaiono più come competitor, ma come possibili alleati. Da qui parte il quarto passaggio: la creatività, l’arma con cui abilitiamo il brand a combattere con successo, in tutti i campi di battaglia: dai mass-media ai social network, dagli scaffali della GDO a quelli delle piattaforme di e-commerce, dai motori di ricerca agli eventi sul territorio, che speriamo di tornare prestissimo ad attivare. La quinta fase è quella della misurazione dei risultati, che accompagna giorno per giorno l’attuazione del connection plan. Sulla base dei dati raccolti, si ottimizzano canali e messaggi, e qui il viaggio ricomincia, su una linea circolare che, però, a ogni giro, aumenta il proprio livello efficacia e di efficienza. Per questo non parliamo di un cerchio, ma di una spirale.

QUALE SARÀ LA PRINCIPALE SFIDA CHE DOVRETE AFFRONTARE E VINCERE IN FUTURO? ALBERTO DE MARTINI: Direi che sono principalmente due. La prima A SINISTRA, LA CAMPAGNA PER SELENELLA, VERO E PROPRIO MANIFESTO DEI VALORI DELLA TERRA. SOPRA, IL LAVORO DI COMUNICAZIONE STRATEGICA REALIZZATO PER LO STUDIO DI AVVOCATI LAWP. SOTTO, IL LIBRO DI ALBERTO DE MARTINI, DEDICATO AL MODELLO DELLA BRAND NARRATIVE STRATEGY.

sarà resistere alla tentazione di crescere ‘in basso’. Ovvio che venga voglia di farlo: internalizzando, si margina di più. Ma così tradiremmo la nostra visione, a cui non solo crediamo, ma che sta anche dimostrando di funzionare, in termini di sviluppo e di soddisfazione dei clienti. La seconda è conservare l’innocenza, cioè la mancanza di preconcetti che ci ha permesso di coniare un nuovo modello di agenzia. In poche parole, Conic nasce dalla consapevolezza che la velocità con cui cambia il mondo – e il nostro mestiere – non è compatibile con strutture rigide e pesanti. Ma se la velocità è il tema cruciale, allora qualsiasi modello, compreso il nostro, deve essere sempre pronto a mettersi in discussione. Credo che riusciremo a farlo, non perché ce lo imporremo, ma perché semplicemente è il nostro modo di essere, prima ancora che di lavorare. MK