AI PRIVATA CHE COS’È L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PRIVATA?

CHE COS’È L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PRIVATA?

NELL’ERA IN CUI TUTTO È SMART, E IN CUI QUESTE TECNOLOGIE GENERANO TRACCE DIGITALI CHE DIVENTANO MATERIA PRIMA PER GLI ALGORITMI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE, È ANCORA POSSIBILE EVITARE DI CEDERE TUTTI I NOSTRI DATI, E ADDIRITTURA MONETIZZARLI. COMPUTARTE, IL PROGETTO DI CYBERTEC, STA LAVORANDO A UN PROGETTO RIVOLUZIONARIO.

DI MAURIZIO ERMISINO

OGGI VIVIAMO NELL’ERA SMART. SMARTPHONE, SMART TV, SMART SPEAKER, SMART REFRIGERATOR, SMART WATCH. MA, ORMAI LO SAPPIAMO, TUTTE LE TRACCE DIGITALI CHE TRANSITANO E RISIEDONO SU QUESTI STRUMENTI DIVENTANO MATERIA PRIMA PER GLI ALGORITMI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE CHE PROFILANO NON SOLO GLI ELEMENTI DISTINTIVI STATICI (IL RICONOSCIMENTO UNIVOCO DEL SOGGETTO) MA ANCHE GLI SCENARI DINAMICI (SCELTE E PROPENSIONI).

È possibile allora usare questi strumenti senza dover cedere tutti i nostri dati, e addirittura monetizzarli? Ne abbiamo parlato con Vasco Petruzzi, CEO di Cybertec, che, con il progetto ComputArte, sta lavorando su un sistema di Intelligenza Artificiale Privata.

SMART: UNA TECNOLOGIA INTELLIGENTE PER CHI LA PRODUCE “La

tecnologia definita smart è legata al concetto di cloud”, ci spiega Vasco Petruzzi. “Smart significa intelligente, ma questa tecnologia è molto intelligente per i produttori dei sistemi operativi e per i possessori dei diritti sui dati. Cloud significa nuvola, sembra qualcosa di effimero, ma dietro ci sono i server di qualcun altro. I prodotti di tecnologia smart sono tutti legati a questi server di terza parte. Tutti i dati che l’utente genera, che transitano sui device smart, in realtà vanno a finire qui. È una tecnologia ingegnerizzata per raccogliere dati in maniera continuativa e illimitata”. I dati sono generati da qualsiasi persona che utilizza questa tecnologia. Sul telefonino, ad esempio, tutto quello che riguarda le foto, gli sms, il gps, la geolocalizzazione a gps spento. Tutto questo possiamo proiettarlo su quello che avviene dentro casa. “Pensiamo a uno smart speaker, un altoparlante intelligente”, ci fa notare Petruzzi. “L’intelligenza non risiede nell’altoparlante ma nei server delle società che offrono il servizio, Amazon, Apple, Google, Samsung. Questi prodotti non fanno altro che raccogliere dati all’interno della casa”. “Il riconoscimento vocale, che sembra quasi una magia, perché questi oggetti sono in grado di ascoltarci e restituirci il risultato di una domanda, funziona grazie a un microfono sempre attivo, pronto a riconoscere la wake word, o trigger world”, continua. “È la parola che fa scattare il meccanismo con il quale il microfono fa registrare la conversazione. Il file audio viene mandato sui server del gestore, e due software agiscono in cronologia. Il primo è l’Automatic Speech Recognition, che trasforma i suoni in testo scritto. Questo viene analizzato da un altro software, il Natural Language Understanding, o Processing, una rete neurale di analisi semantica, che estrapola l’intento di frasi come ‘Che tempo farà domani a Verona?’. Il software analizza la parola tempo, intesa come

previsione metereologica, il lasso temporale, e la geolocalizzazione. Il sistema non fa altro che andare a interrogare il sito di previsioni, e torna all’interno della casa con un altro software, il Text To Speech, con cui questa frase viene letta da una voce sintetica. Tutto questo avviene sui server di terze parti, fuori da casa”. Il concetto AI è già sviluppato, non è ancora un’AI generale, ma riesce a compiere un compito già molto complesso: analizzare il parlato, capire il contesto, trovare la risposta a una domanda. “Ma sta girando su un computer che è di qualcun altro”, avvisa Petruzzi. “In questo modo la casa diventa un acquario: noi siamo i pesci all’interno, abbiamo una pletora di soggetti sconosciuti che dall’esterno guardano nella nostra casa, dove generiamo una qualità di dati altissima. La casa è un ambiente protetto, un nido, un perimetro sacro”. Questo concetto invece viene scardinato dalla tecnologia smart, che entra in casa con microfoni e webcam controllati da terzi. “Le persone non si rendono conto, pensano alla cosa come una magia”, riflette Petruzzi. “Ma a casa puoi parlare di questioni finanziarie, puoi parlare di una medicina, e un algoritmo può risalire alla patologia. È un dato preziosissimo per chi stipula polizze vita o polizze malattie”. Si dice sempre che i dati siano indistinti e non riconducibili al singolo. “Ma gli scandali venuti alla luce ci dicono che i dati anonimizzati in realtà non lo erano: se si è in grado di risalire alla catena non solo dei dati indicativi, ma a quelli che indicano la pseudonimizzazione, si riescono a vedere in chiaro tracce digitali di qualsiasi entità”.

C’ERANO UNA VOLTA I PERSONAL COMPUTER È un processo da cui

ormai non si può tornare indietro. Ma che si può, in qualche modo, correggere. Con una tecnologia rispettosa della privacy, un’Intelligenza Artificiale ‘privata’, una tecnologia ‘leale’. Ma come funziona? “Un tempo utilizzavamo come elaboratori elettronici dei personal computer”, ci spiega Petruzzi. “Tutto ciò che elaboravi sul Pc era tuo, grazie a sistemi operativi che funzionavano in locale. Negli anni Settanta la tecnologia fu resa disponibile ai cittadini. I primi Pc erano una soluzione ideale: potevo trattare i miei dati in assoluta privacy. Non si parlava di computazione in cloud: questo concetto nacque quando si necessitava di una potenza di calcolo enorme per cui sarebbe stato antieconomico realizzarla nei vari punti dove c’era bisogno”. Il personal computer ha visto la sua età dell’oro fino ai primi anni Duemila. Poi si è cambiato paradigma. “È iniziata l’era della smart technology”, ricostruisce Petruzzi. “Quella che era una computazione locale, privata, è stata fatta convergere sui server di terza parte, ed è stata definita smart. Il gdpr dell’Unione Europea, operativo dal 25 maggio 2018, ribadisce che i dati personali sono dell’utente che, in linea teorica, ha tutti i diritti sui suoi dati. La tecnologia smart sarebbe allora illegittima. Ma ora far quadrare questa tecnologia con i dettami del gdpr è praticamente impossibile. Anche perché la tecnologia è costruita in modo che i sistemi operativi dei soggetti smart non ci lascino scelta”.

UN VERY PERSONAL COMPUTER Il concetto di AI privata affonda le radici nella semantica del Personal Computer: Cybertec ha provato a mettere a punto un ‘Very Personal Computer’: sarà in commercio con il nome di CompuGatto e verrà lanciato a maggio. “Questo computer permette di rispettare la privacy dell’utente, tornando indietro nell’interpretazione dell’evoluzione tecnologica”, spiega Petruzzi. “Io non voglio essere smart, dare i miei dati a qualcuno che li sta monetizzando e mi sta discriminando. Il grande pericolo non è soltanto che i dati servono a farmi raggiungere dalla pubblicità, ma nel fatto che i dati creano per ognuno di noi un gemello digitale, con caratteristiche che consentono a chi offre servizi di discriminare in base a notizie che sono tratte da questo alterego digitale”. “Una tecnologia che serve ad aumentare il livello e la qualità di vita all’interno della casa è un concetto che sposa in pieno la privacy”, precisa Petruzzi. “Ma non può essere anacronistico: non posso fare un Pc che gira solo all’interno della casa e non è collegabile all’esterno, sarebbe inaccettabile in un mondo connesso. Io devo essere in grado di scegliere cosa, quando e con chi condividere i miei dati”. Così nasce la ‘loyal technology’, la tecnologia ‘leale’. “Non è ingegnerizzata da chi mi sta sottraendo dati, ma per essere difensiva su tutto quello che accade dentro casa”. Ma come funziona questa tecnologia? Creando computer ad alta potenza di elaborazione in modo da avere diverse partizioni. “Una partizione è dedicata a quello che avviene dentro casa e non è collegata all’esterno”, ci spiega il CEO di Cybertec. “Quando sono dentro casa, se voglio impartire comandi vocali per accendere la luce, inserire o disinserire l’allarme, controllare la temperatura, lo devo poter fare utilizzando un’interfaccia naturale, comandi vocali e gestuali. Quello che faccio all’interno della casa rimane all’interno della casa”, approfondisce Petruzzi. “Insieme a questa parte, questo server ad alta potenza ha anche una parte per raccogliere informazioni sul mondo esterno. Se voglio accedere alle previsioni meteo o ascoltare un brano musicale devo poterlo fare. Questa idea si realizza semplicemente grazie alle diverse partizioni

I DATI PERSONALI RACCOLTI ATTRAVERSO LA SMART TECHONOLGY CREANO PER OGNI UTENTE UN GEMELLO DIGITALE CON INFORMAZIONI SEMPRE PIÙ DETTAGLIATE SU GUSTI, ABITUDINI DI CONSUMO, CONDIZIONI DI VITA E CARATTERISTICHE INDIVIDUALI. SOTTO, UN PROTOTIPO DI COMPUGATTO, IL ‘VERY PERSONAL COMPUER’ DI CYBERTEC CHE SARÀ LANCIATO A MAGGIO 2021.

NELL’ERA SMART IN CUI VIVIAMO, SMARTPHONE, SMART TV, SMART SPEAKER, SMART REFRIGERATOR E SMART WATCH PORTANO CON SÉ TRACCE DIGITALI CHE DIVENTANO MATERIA PRIMA PER GLI ALGORITMI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE. CYBERTEC HA PROGETTATO UN SISTEMA DI INTELLIGENZA ARTICIALE PRIVATA (NELLE IMMAGINI SOTTO) CHE, GRAZIE A UN COMPUTER AD ALTA POTENZA DI ELABORAZIONE CON DIVERSE PARTIZIONI, PERMETTE DI ACCEDERE AGLI STRUMENTI DI TECNOLOGIA SMART SENZA LASCIARE A SERVER DI TERZE PARTI I DATI PERSONALI DI CHI LE UTILIZZA.

che permettono di compiere delle operazioni in ambienti totalmente separati e protetti. Quello che avviene dentro casa avviene secondo la tecnologia dell’Intelligenza Artificiale Privata: posso impartire i comandi vocali che vengono interpretati in locale, senza chiamate a server di terze parti”. Il concetto di AI in questo modo è ribaltato completamente. “La nostra AI farà machine learning all’interno dei dati che genero io”, spiega Petruzzi. “Per questo parliamo di Little Data. Io, proprietario della casa, sono in grado di produrre input di parametri, variabili biometriche, come il viso, la voce, dove la macchina imparerà a riconoscermi sempre meglio”. COME MONETIZZARE I PROPRI DATI? Ma, accanto a queste due fun-

zioni, una interna per quello che accade in casa e una esterna per richiedere le informazioni, ci potrebbe essere una terza partizione, complessa e sicura, che rende questa tecnologia profittevole. “Siamo noi a produrre queste informazioni”, ci spiega Petruzzi. “E se riuscissimo a raccoglierle di prima mano, e a non cederle gratis a chi le sta monetizzando, potremmo essere liberi di dire: vuoi sapere quello che ho intenzione di comprare? Me lo devi pagare. Stiamo parlando di un’operazione di Data Monetization diretta. Per la prima volta, in assoluto, sarebbe in grado di raccogliere delle informazioni: non dati grezzi, ma che ineriscono la sua volontà di acquisto di un prodotto o di un servizio. Manifestando questa volontà, sarò in grado di richiedere indietro un controvalore. Raccolti tali info token in questo salvadanaio digitale, chi vuole sapere cosa c’è all’interno deve pagarmi qualcosa: in moneta sonante, o in una modalità di offerta del prodotto. Questo è un nodo centrale di Blockchain: non solo ho la possibilità di raccogliere quando e se voglio le mie informazioni. O scegliere di non raccoglierle. Chi vuole me le deve pagare”. Sarebbe una rivoluzione. Vedremo se e come avverrà. MK

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ARRIVA IN CITTÀ

IL PROGETTO AI4CITIES METTE IN CONTATTO SEI CITTÀ EUROPEE IN MODO CHE POSSANO SCAMBIARSI KNOW-HOW E SOLUZIONI TECNOLOGICHE DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE. E LA SPERANZA È CHE SI POSSANO UNIRE, IN FUTURO, ANCHE LE CITTÀ ITALIANE.

DI MAURO BONO

OGNI VOLTA CHE PRONUNCIAMO LA PAROLA INTELLIGENZA ARTIFICIALE PENSIAMO A 2001: ODISSEA NELLO SPAZIO DI KUBRICK, O AD A.I. DI SPIELBERG, A GRANDI COMPUTER E AUTOMI. INVECE L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, TUTT’ALTRO CHE UNA MINACCIA, PUÒ ESSERE UNA RISPOSTA PER I PROBLEMI DELLE NOSTRE CITTÀ.

Helsinki e Amsterdam hanno appena aperto i loro siti web per l’Intelligenza Artificiale (Open AI Registers) che spiegano dove e come questa viene utilizzata nei comuni e quali sono le banche dati che ‘addestrano’ le applicazioni. Su questi canali è possibile lasciare un feedback, per consentire una maggiore partecipazione degli utenti. L’obiettivo è rendere le tecnologie AI trasparenti e vicine alle persone, come ci spiega una nota di Luciano Floridi, professore di Etica dell’Informazione a Oxford, sul Corriere della Sera. Sì, perché non dobbiamo avere paura di una tecnologia che ci renda schiavi, come abbiamo visto nei film. Luciano Floridi racconta che si tratta di una normale tecnologia digitale, che può venire usata per esempio per la gestione dei parcheggi, per trovare e segnalare strade che hanno bisogno di manutenzione. Una tecnologia legata a un servizio di pubblica utilità. Oggi, in molte città, le persone stanno già interagendo con l’Intelligenza Artificiale, anche se magari non se ne rendono conto. La novità è che Helsinki e Amsterdam hanno deciso di inserire l’Intelligenza Artificiale e le sue applicazioni all’interno delle buone prassi già in essere che regolano i servizi pubblici. Quello che queste città hanno fatto, insomma, è una sorta di sperimentazione di A.I. sul campo. “La città è il luogo dove è più probabile che possano avvenire cambiamenti reali e positivi per l’automazione digitale, in modalità non dissimili da ciò che sta accadendo alle politiche verdi che cercano di contrastare il cambiamento climatico o l’inquinamento”, scrive Floridi. Il progetto AI4Cities mette in contatto tra loro sei città europee in modo che possano scambiarsi know-how e soluzioni tecnologiche e trovare insieme diverse proposte in tema di energia e mobilità, con l’obiettivo di arrivare a un livello di emissione zero. Tra queste ci sono proprio Helsinki e Amsterdam, insieme a Parigi, Copenaghen, Tallinn e Stavanger. La collaborazione, lo scambio di idee, in questo caso, sembrano la soluzione giusta. E la speranza è che si possano unire, in futuro, altre città, magari italiane. Potrebbe nascere quindi un movimento europeo, fatto di grandi città, a sostegno dell’Intelligenza Artificiale per i servizi pubblici. Le città europee sono abbastanza pronte all’uso di questa tecnologia secondo il Global Cities AI Readiness Index. “La scalabilità locale e la condivisibilità da parte di altre città produce soluzioni più efficienti ed efficaci, genera costi inferiori, permette un ciclo di feedback positivo, facendo evitare errori fatti da altri” scrive il professore. Per scalabilità si intende il fatto che altri servizi possono essere aggiunti in maniera semplice al progetto, con il risultato di valorizzarlo ulteriormente. Il modello si basa su una collaborazione tra pubblico e privato, particolarmente indicata perché le amministrazioni pubbliche, che possono conoscere bene i servizi locali di Intelligenza Artificiale, possono non avere il know-how a livello tecnologico per trasformare tutte le informazioni che gestiscono in un servizio pubblico. Per questo è stata coinvolta Saidot, un’azienda finlandese che si occupa di tecnologie che supportano l’apertura e la trasparenza dell’Intelligenza Artificiale: sono importanti perché servono a far crescere la fiducia tra i cittadini. La fiducia dei cittadini nell’Intelligenza Artificiale è fondamentale. Perché favorisce processi di co-design e co-responsabilità, come scrive Floridi: i cittadini dovrebbero guidare e controllare i servizi di Intelligenza Artificiale, “il contrario di quanti ancora paventano scenari catastrofici e distopici”, riflette Floridi. L’auspicio è che l’Intelligenza Artificiale sia adottata dalle nostre città, Milano e Roma su tutte, per risolvere i loro problemi. E capire che sarà una tecnologia amica. Che ci aiuterà nei parcheggi, nella gestione del traffico, a non rimanere in coda, a sincronizzare i semafori, a riparare le nostre strade. A quel punto non ne avremo più paura. MK

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PUÒ ESSERE UNO STRUMENTO IMPORTANTE PER I SERVIZI DI PUBBLICA UTILITÀ. QUESTO È IL CUORE DEL PROGETTO AI4CITIES. A SINISTRA, LUCIANO FLORIDI, PROFESSORE DI ETICA DELL’INFORMAZIONE A OXFORD.

NANOMEDICINA CONTRO I TUMORI

IL PROGETTO SLAMM DELL’ISTITUTO ITALIANO DI TECNOLOGIA PUNTA A REALIZZARE NANOSTRUTTURE MULTIFUNZIONALI PER IL TRATTAMENTO DI ALCUNI TUMORI AL CERVELLO, IN GRADO DI METTERE I FARMACI DIRETTAMENTE A CONTATTO CON LE CELLULE TUMORALI.

DI MAURIZIO ERMISINO

L’INFINITAMENTE PICCOLO PUÒ AIUTARCI A RISOLVERE PROBLEMI INFINITAMENTE GRANDI. QUELLA CHE VI RACCONTIAMO È UNA PICCOLA GRANDE STORIA: L’UTILIZZO DELLE NANOTECNOLOGIE PER CURARE I TUMORI.

Il progetto realizzato dall’Istituto Italiano di Tecnologia si chiama SLaMM e punta a creare nanostrutture multifunzionali per il trattamento di alcune tipologie di tumori al cervello. Le nanoparticelle saranno in grado di mettere i farmaci direttamente a contatto con le cellule tumorali, aumentando l’efficacia del trattamento e minimizzando gli effetti collaterali. “Il nostro obiettivo è trovare terapie innovative per il trattamento del glioblastoma multiforme, la forma più aggressiva di tumore al cervello”, ci ha raccontato Gianni Ciofani, il responsabile della linea di ricerca Smart Bio-Interfaces nel Centro di Micro-Bio Robotica di IIT a Pontedera. “Per ottenere una piattaforma terapeutica efficace dobbiamo necessariamente superare una serie di ostacoli presenti nel nostro organismo per far arrivare il farmaco nella sede del tumore. Il più grande è una barriera che protegge il nostro sistema nervoso centrale, la barriera ematoencefalica, che impedisce alle sostanze nocive, ma anche ai farmaci, di penetrare il sistema nervoso centrale. Con la nanomedicina miriamo a utilizzare nanostrutture che riescano a superare questa barriera e raggiungere in maniera mirata il tessuto canceroso portando farmaci o altri tipi di stimolazione per distruggere selettivamente le cellule tumorali”. Ma come sono fatte queste nanoparticelle? “Hanno la dimensione di alcune centinaia di nanometri e sono realizzate in materiale lipidico”, ci spiega Ciofani. “Sono come delle nanogoccioline di grasso, all’interno delle quali inseriamo il farmaco chemioterapico e delle ulteriori nanoparticelle con proprietà magnetiche. Così abbiamo un nanovettore che rispondendo ai campi magnetici è in grado di portare il farmaco e di essere guidato dall’esterno con una semplice calamita, agevolando l’accumulo là dove necessario. Stimolate con campi magnetici ad altra frequenza, le particelle sono in grado di riscaldarsi, uccidendo o rendendo le cellule tumorali più sensibili al farmaco chemioterapico”. Come si realizzano queste particelle? “Mescoliamo gli elementi con cui vogliamo creare le particelle, utilizzando degli emulsificatori”, ci spiega Ciofani. “Essendo lipidiche mescoliamo il materiale di partenza, che è oleoso, in una soluzione acquosa. Come quando mescoliamo olio con acqua, si formano delle goccioline. Che vengono ridotte in scala nanoscopica e poi solidificate, ottenendo una dispersione di nanogoccioline di olio in soluzione acquosa”. L’equipe di Ciofani ha anche sviluppato un sistema per riprodurre in vitro la struttura anatomica che protegge il sistema nervoso centrale, e che gioca un ruolo fondamentale in numerose altre patologie. Nel 2019 inizia il progetto ERC POC BBBhybrid, proprio dedicato alla realizzazione del modello di barriera ematoencefalica. “Le nanoparticelle, prima di essere testate sugli animali, devono essere testate con prove in vitro, che sono limitanti perché vengono svolte in un ambiente riduttivo rispetto alla situazione in vivo”, ci spiega. “Si cerca di realizzare strutture che simulino la reale struttura anatomica in vivo. Oltre a questi nanofarmaci abbiamo sviluppato delle piattaforme fluidiche che consentano di avvicinarci il più possibile alla situazione reale, in modo tale da condurre test in vitro che siano più realistici possibile. E andare in vivo con una particella che sappiamo già funzionare. È interessante che nel progetto, oltre alla realizzazione di strutture standard che vanno a mimare la barriera microencefalica, è stato possibile anche dare vita al primo esempio di barriera microencefalica in scala della situazione reale”. “È una struttura fluidica, realizzata attraverso un processo particolare che è la fotopolimerizzazione a due fotoni, evoluzione della fotolitografia standard che permette di realizzare delle strutture tridimensionali a scala nanoscopica, con una riproducibilità e una fedeltà molto accurate”, continua. “Abbiamo realizzato, utilizzando delle resine, strutture tubulari delle stesse dimensioni dei capillari sanguigni, che costituiscono la barriera microencefalica e le abbiamo usate come supporto per le cellule che si trovano fisiologicamente nella barriera”. È un altro modo per combattere il tumore al cervello. “Al posto della nanomedicina somministrata al paziente, qui creiamo dei modelli del microambiente tumorale, per testare in vitro le nanomedicine che stiamo utilizzando”. MK

GIANNI CIOFANI, RESPONSABILE DELLA LINEA DI RICERCA SMART BIO-INTERFACES NEL CENTRO DI MICRO-BIO ROBOTICA DI IIT A PONTEDERA.

LA FIERA DEI DESIDERI HI-TECH

IN UN CLIMA SURREALE SI È SVOLTA A GENNAIO LA FIERA PIÙ ATTESA DELL’ANNO IN FATTO DI HI-TECH: IL CES DI LAS VEGAS. MALGRADO L’ASSENZA DI PUBBLICO, LA MANIFESTAZIONE È STATA SEGUITISSIMA, GRAZIE A UNA MEGA PIATTAFORMA VIRTUALE DEGNA DELLA SUA FAMA, CHE CI HA SVELATO TANTE SORPRESE.

DI RICCARDO ROSSIELLO

NONOSTANTE IL MOMENTO DIFFICILE DOVUTO AI LIMITI IMPOSTI DALLA PANDEMIA, IL CES (CONSUMER ELECTRONICS SHOW), CHE SI È SVOLTO DALL’11 AL 14 GENNAIO 2021 A LAS VEGAS, HA TRACCIATO LINEE GUIDA E TENDENZE DEL COMPARTO HI-TECH APRENDO UNA FINESTRA SUL FUTURO.

Accanto a tipologie di prodotto ulteriormente evolute e sviluppate, ma che fanno parte del quotidiano – schermi Tv, frigoriferi, notebook, tablet, componenti informatici, autovetture ecc. – si sono potute vedere soluzioni, spesso rivolte a un pubblico più ristretto, ma che spiccavano per la loro originalità e per le soluzioni adottate. Tra queste una nutrita rappresentanza di startup italiane, che si sono contraddistinte per la varietà e la genialità delle creazioni, dimostrando che il nostro Dna resta quello che ci lega ai grandi inventori e ai grandi scienziati. Ciò che è mancato, ovviamente, è stato il consueto bagno di folla che contraddistingue tutte le fiere di un certo rilievo. Il CES 2021 si è svolto su una mega piattaforma virtuale, che dava anche la possibilità di prenotare dei meeting ono-to-one a pagamento, ma senza il consueto traffico di navette, le file di visitatori, gli stand da ammirare… Un’atmosfera surreale che nei grandi padiglioni di Las Vegas deve aver ricordato molto da vicino il clima che stiamo respirando da qualche mese negli stadi di calcio. TELEVISORI FLESSIBILI E DALLE IMMAGINI SUPER DEFINITE I numeri

del CES 2021 sono stati comunque all’altezza delle aspettative: “1.900 espositori (online), in rappresentanza dell’intero spettro della tecnologia, e oltre 100 conferenze e presentazioni”, ha riassunto Gary Shapiro, Presidente e Amministratore Delegato del CES. Il leitmotiv dominante è stato ancora una volta il 5G con tutte le suggestioni legate alle potenzialità di una rete superveloce, ma anche intrattenimento domestico, tecnologie indossabili, mobilità smart e intelligenza artificiale. Tra le proposte rivolte al target tradizionale, come detto, molti televisori di nuova generazione. A parte le novità introdotte periodicamente sui loro modelli consumer dai produttori più conosciuti, come Samsung, Sony ed LG, hanno fatto tecnologicamente centro gli annunci di TLC: un nome che in Italia dice poco, ma che rappresenta il terzo produttore al mondo di televisori dopo le citate Samsung (per cui in passato ha realizzato componenti) ed LG. Ci riferiamo in particolar modo al Mini-LED OD Zero, un’evoluzione della tecnologia Mini-LED di ultima generazione, che promette maggiore luminosità, colori più ricchi, contrasto preciso e uniformità armoniosa; e un Display Printed Scrolling OLED da 17 pollici che, con uno spessore di soli 0,18mm, rappresenta un esempio unico di tecnologia di display flessibile prodotta su larga scala; e al display portatile

A SINISTRA, A PARTIRE DALL’ALTO, IL ROBOT PER LA PULIZIA SAMSUNG JETBOT 90 AI+, CON TELECAMERA DI SICUREZZA, E IL DISPLAY PORTATILE AMOLED ROLLABLE CHE PERMETTE ALLO SCHERMO DI UNO SMARTPHONE DI ESTENDERSI ASSUMENDO LE DIMENSIONI DI UN TABLET.

AMOLED Rollable da 6,7 pollici, che permette allo schermo di uno smartphone di estendersi da 6,7 a 7,8 pollici e assumere così le dimensioni di un tablet.

L’HI-TECH TRA LE PARETI DOMESTICHE Come cambierà il nostro rap-

porto con gli elettrodomestici? Che la loro gestione verrà coordinata in maniera tale da risparmiare energia e ottimizzare le risorse l’abbiamo già raccontato su queste pagine. L’approccio smart inoltre, renderà non solo la loro fruizione più user friendly, ma anche il controllo automatizzato e intelligente. Ma al CES 2021, più che su innovazioni dedicate al design o funzionalità mirate a colpire l’immaginazione degli acquirenti e utenti finali, le grandi aziende si sono concentrate su altri due grandi temi del momento: sostenibilità ambientale e sicurezza. Il nuovo aspirapolvere senza fili LG CordZero A9 Kompressor, ad esempio, è dotato di una stazione di ricarica che, oltre a ricaricare l’aspirapolvere dopo l’utilizzo, pulisce automaticamente il contenitore raccoglipolvere concentrando lo sporco in un apposito sacchetto. Con la nuova generazione di elettrodomestici della linea PuriCare – frigoriferi, lavatrici e asciugatrici –, invece, si è puntato su migliorie in grado di rispettare maggiormente la qualità dell’aria. L’altro colosso, Samsung, puntava su Jetbot 90 AI+, un robot per la pulizia che integra anche una telecamera di sicurezza, e su un frigorifero altamente personalizzabile, nelle dimensioni, nelle finiture e nei colori, capace di adattarsi come un camaleonte a qualsiasi cucina.

I NUOVI TREND DEL SETTORE MEDICAL Un settore in enorme crescita,

non è certo una sorpresa, è quello dedicato ai prodotti medicali, alla cura della salute e a tutti i servizi di monitoraggio del corpo. Si inizia con BioButton: un dispositivo con le dimensioni di un bottone, che si attacca con una ventosa adesiva al petto e che, attraverso il monitoraggio in tempo reale della temperatura corporea, della respirazione, del battito cardiaco, del livello di attività e del sonno, rappresenta una sorta di tampone digitale intelligente capace di rivelare Covid-19. Molti i produttori di mascherine ‘smart’, utili a difendersi dal virus. Compresa quella super tecnologica MaskFone, ovvero la mascherina digitale per il professionista e lo sportivo, che integra cuffie e microfono – come avviene già con i caschi per le moto – per comunicare al cellulare con le mani libere, ma anche ascoltare musica o chiedere l’aiuto del navigatore o dell’assistente vocale. Altrettanto utile AirPop Active Plus, una mascherina che verifica la qualità dell’aria e controlla la qualità e la frequenza del respiro.

LA CARICA DELLE STARTUP ITALIANE

Un’altra lieta nota del CES 2021 viene, infine, dalla ricca presenza delle startup italiane, passate dalle 25 presenze del 2018, alle 46 del 2020, alle 53 della manifestazione di gennaio (dovevano essere 100, ma la pandemia ha costretto a ridimensionare i piani originari), con grande soddisfazione di Carlo Ferro, presidente ICE, l’Agenzia per la Promozione delle Imprese italiane. Stand virtuali che hanno dato luogo a incontri B2B con operatori della filiera e investitori, e un‘offerta che andava dalla realtà virtuale o aumentata all’intelligenza artificiale, passando per cloud computing, ecommerce e internet delle cose. Il tutto, utilizzando un’altra piattaforma virtuale, Fiera Smart 365, messa a disposizione dall’agenzia Ice proprio per mantenere il contatto con controparti all’estero e per condividere contenuti da remoto. Scorrendo l’elenco delle startup e la tipologia delle proposte, emerge una presenza ben distribuita su tutto il territorio nazionale, nonché una grande varietà di idee, proposte e soluzioni. Ne passiamo in rassegna

NELLE IMMAGINI: IN ALTO, BEEING-BOX, UN ALVEARE PROGETTATO PER PRODURRE MIELE E ALLEVARE LE API IN CITTÀ; A DESTRA, IL GATE PROPOSTO DA BERNARD LEONE PER INSENSO, CHE NEBULIZZA UNA SOSTANZA LETALE PER VIRUS, BATTERI E FUNGHI, PERSISTENTE SU VESTITI E ACCESSORI PER CIRCA 20 ORE; IN BASSO, TOMMI DI SOFTCARE STUDIOS, UN DISPOSITIVO DI REALTÀ VIRTUALE PROGETTATO PER RIDURRE LO STRESS IN PAZIENTI SOTTOPOSTI A INTERVENTO CHIRURGICO.

qualcuna, ben sapendo che l’argomento meriterebbe molto più spazio. In tema prevenzione e pandemia, è tutta italiana la proposta di Bernard Leone per Insenso, una società pescarese che, attraverso un gate assai simile a quello dei metal detector delle banche o degli aeroporti, propone di nebulizzare una sostanza virucida, atossica per le persone, ma letale per virus, batteri e funghi. In poco più di un secondo si garantisce una protezione ‘attiva’ che dura su vestiti e accessori per circa venti ore. Un’azienda di Corridonia, un piccolo comune di provincia di Macerata, propone invece Safety Bubble Device: un dispositivo 4.0 intelligente che registra le collisioni, non traccia le persone e allarma chi lo indossa (vibrando e suonando) solo quando ci si avvicina al di sotto delle distanza di sicurezza. Un dispositivo di social distancing quindi, utile in tutti i luoghi dove si rischia l’assembramento: al lavoro, nei supermercati, negli uffici pubblici. YouCare T-shirt, ideata dalla Accyourate Group dell’Aquila, è una maglietta in cotone, ma lavorazione in bio-ceramica, lavabile persino in lavatrice, capace di monitorare via Bluetooth 4G/5G in tempo reale importanti parametri biovitali: dall’ECG, all’analisi del respiro. Mediante monitoraggio delle variazioni di postura, geolocalizzazione e alert, inoltre, permette soccorso immediato in caso di emergenza da malore o infortunio. E ancora Tommi, della romana Softcare Studios, ovvero: la realtà virtuale per ridurre lo stress nei pazienti sottoposti a intervento chirurgico. La Emojlab di Ancona ha realizzato EMoj: un sistema che, attraverso la lettura delle emozioni di chi guida, è in grado di prevenire distrazioni e colpi di sonno, migliorando la sicurezza in strada. Considerata l’eccellenza del prodotto alimentare italiano, non poteva mancare anche qualche proposta innovativa dedicata all’agricoltura e all’allevamento. Come il Beeing-BOX proposto dall’azienda con sedi tra Cesena e Faenza: il primo alveare al mondo progettato per produrre miele e allevare le api anche in città. La genovese Cynomys propone di diminuire l’impatto ambientale degli allevamenti di bestiame attraverso il monitoraggio dei parametri ambientali – come la concentrazione di inquinanti – dei consumi energetici o l’utilizzo intelligente delle risorse idriche. Non mancano soluzioni dedicate a settori più tecnici, come quella di Sandstorm, per provvedere alla pulizia dei pannelli solari e mantenerli sempre efficienti; oppure come Smarthome Need, una sorta di guida alla scelta su misura delle tecnologie più adatte alla propria Smart Home.

UN COMPARTO IN CRESCITA Ottimi segnali per un settore, quello appunto delle startup, che secondo i dati più recenti dell’Osservatorio Startup Hi-Tech del Politecnico di Milano nel 2020 hanno raccolto 683 milioni di Euro (solo un –2% rispetto a 12 mesi prima), più del doppio rispetto al 2017 (313 milioni di Euro) e quasi cinque volte più del 2015 (147 milioni di Euro). Al termine del 3° trimestre del 2020, il numero di startup innovative iscritte alla sezione speciale del registro delle imprese era di 12.068: in aumento di 572 unità (+5%) rispetto al trimestre precedente. Per quanto riguarda la distribuzione per settori di attività, il 73,6% fornisce servizi alle imprese (produzione di software e consulenza informatica, 35,9%; attività di R&S, 13,7%; attività dei servizi d’informazione, 9,1%); il 17,7% opera nel manifatturiero (fabbricazione di macchinari, 3,1%; fabbricazione di computer e prodotti elettronici e ottici, 2,8%;); mentre il 3,2% opera nel commercio. Dopo il CES di Las Vegas, il nostro piccolo esercito di startup è già pronto al prossimo appuntamento: il Biotech di San Francisco. Un altro evento tutto digitale. MK

Gli award di Media Key si sono affermati come importanti punti di riferimento per chi opera nella pubblicità e nella comunicazione d’impresa, fotografando in maniera peculiare gli sviluppi e le tendenze della comunicazione e dell’advertising. Le sculture dei Media Key Award sono riconosciute come un segno di eccellenza da tutti coloro che operano nel mondo dell’advertising e vengono esibite insieme ai più ambiti premi internazionali.

RESILIENZA A POSTAZIONE FISSA

GIÀ GRATIFICATO DAL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI, CHE NELL’ANNUS HORRIBILIS 2020 LO HANNO ‘PUNITO’ MOLTO MENO RISPETTO AGLI ALTRI MEDIA, IL DIGITALE CONTINUA A ESSERE PREMIATO DA UN’AUDIENCE SEMPRE PIÙ CONSISTENTE E FEDELE. CON UNA NOVITÀ: ACCANTO AL CONSOLIDAMENTO DELLO SMARTPHONE SI REGISTRA UNA RIPRESA DELL’USO DEL PC FISSO, PRESUMIBILMENTE LEGATA ALLE COSTRIZIONI IMPOSTE DAL LOCKDOWN.

DI MAURO MURERO

A METÀ FEBBRAIO AUDIWEB, IL SOGGETTO PREPOSTO ALLA RILEVAZIONE DELL’AUDIENCE ONLINE, HA DISTRIBUITO IL NASTRO DI PIANIFICAZIONE AUDIWEB DATABASE, VERTENTE SUI DATI DELLA FRUIZIONE DI INTERNET (TOTAL DIGITAL AUDIENCE) NEL MESE DI DICEMBRE 2020.

La premessa di fondo, da un lato apparentemente ‘inutile’ (nel senso che tutti sappiamo benissimo cosa è successo…) e dall’altro ‘obbligatoria’ per contestualizzare in modo ottimale i dati emersi e analizzati, è che non stiamo parlando di un anno come gli altri: il 2020 è stato segnato principalmente dal periodo di emergenza Covid-19 e l’alternarsi delle differenti fasi di lockdown ha inevitabilmente inciso sulle abitudini delle persone, influenzando in maniera non indifferente anche le modalità di consumo di internet. Osservando il trend su base annua, ad esempio, risulta che nel corso del 2020 la total digital audience mensile abbia raggiunto il 73% della popolazione italiana dai due anni in su, con una media (sempre mensile) di 43,5 milioni di utenti unici e una variazione del +4,6% in rapporto alla corrispondente media del 2019. Tra i diversi device rilevati lo smartphone rappresenta il principale canale di accesso alla Rete: nel 2020 il ‘cellulare del terzo millennio’ ha fatto registrare una media mensile di 38 milioni di utenti unici, pari all’85,2% della popolazione di età compresa tra i 18 e i 74 anni (il delta year by year è stato del +5,7%). Alla fine dello scorso anno solare la fruizione di internet nel giorno medio ha visto un incremento generale del 3,3% rispetto al giorno medio del 2019, determinato anche da un maggior utilizzo del tradizionale computer a postazione fissa (+7%). È quasi inutile sottolineare che anche in riferimento a quest’ultimo dato le motivazioni della tendenza vanno ricercate nella peculiarità di un anno come quello da poco trascorso: lo sconvolgimento delle abitudini quotidiane legato alla pandemia e al lockdown (anzi: ‘ai’ lockdown) si è riflesso sui comportamenti lavorativi, di studio e di sfruttamento del tempo libero. Per certi versi, anzi, il ‘recupero’ di terreno da parte del computer (strumento che negli ultimi anni, prima della diffusione del virus, era stato al centro di un processo di ridimensionamento magari non ancora radicale ma comunque progressivo ed evidente) è riconducibile proprio alla pluricitata peculiarità di un anno come il 2020: se in ‘normali’ condizioni di vita quotidiana la comodità della navigazione tramite dispositivi mobili era sempre più gradita dagli utenti finali, in sintonia con l’aumento del tempo medio da essi trascorso ‘out of home’, l’obbligo a stare ‘rinchiusi’ dentro le mura domestiche ha spinto gli utenti, volenti o nolenti, ad accendere con maggiore frequenza il… ‘vecchio’ computer di casa e di famiglia. Detto questo, va comunque precisato che a incidere sull’incremento della fruizione di internet e dell’audience online registrato nel giorno medio per tutto il 2020 non è certamente stata la sola accentuazione della navigazione tramite computer: un ruolo decisivo (e tra i due trend, in riferimento a un periodo troppo particolare per ‘fare testo’, non c’è alcuna contraddizione) lo ha ovviamente svolto anche il consolidamento della tendenza a ricorrere allo smartphone. In quest’ottica, Audiweb mette in evidenza il fatto che a una prima fase di accelerazione – sostanzialmente coincidente con il primo lockdown e, dunque, con il periodo marzo/maggio – ne è seguita una di ‘breve intervallo generale’ (succede ogni anno, con l’arrivo della stagione estiva) e poi una di ulteriore crescita dell’utilizzo, iniziata a settembre in coincidenza con la ripresa delle attività lavorative e scolastiche, anche se va precisato per la millesima volta che nel 2020 tale ripresa è avvenuta su basi e modalità ben differenti rispetto a quelle cui i lavoratori e gli studenti erano abituati da sempre. MARCO MURAGLIA, PRESIDENTE DI AUDIWEB.

TREND TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL GIORNO MEDIO

TAV.1

TOTAL DIGITAL AUDIENCE

33.395

29.760 34.778 34.953 35.886 35.550 35.069 33.824 32.409 32.172 32.914

30.468 30.412 30.169 29.774 29.268 29.085 28.214 28.348 28.320 VAR% POPOLAZIONE DIC 20/DIC 19

34.707 35.423 35.250

30.640 30.869 30.970 +5,4% +19,6%

SMARTPHONE

COMPUTER

TABLET

9.428 10.407 10.796 13.511 13.336 12.928

10.920

9.233

7.624 9.976 10.547 12.175 11.296

4.772 4.527 4.774 4.807 4.787 4.774 4.548 4.134 3.998 4.321 5.639 5.870 5.690

DIC-19 GEN-20 FEB-20 MAR-20 APR-20 MAG-20 GIU-20 LUG-20 AGO-20 SET-20 OTT-20 NOV-20 DIC-20 +21,6%

+6,1%

BASE: TOTAL DIGITAL AUDIENCE E PC = ITALIANI DAI 2 ANNI IN SU. SMARTPHONE E TABLET AUDIENCE = ITALIANI DI 18-74 ANNI. FONTE: AUDIWEB POWERED BY NIELSEN, TREND TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL GIORNO MEDIO. PERIODO: NOVEMBRE 2019 - NOVEMBRE 2020.

Ancora, il Joint Industry Committee presieduto da Marco Muraglia sottolinea alcune marcate divergenze che emergono accostando il singolo mese di dicembre 2020 al dicembre di un anno prima, concluso senza che nessuno, almeno in Italia, avesse mai sentito pronunciare la parola ‘Covid’. Da tale raffronto, infatti, emerge che l’audience online nel giorno medio è aumentata del +21,6% per quanto concerne la fruizione da computer e del +19,6% in riferimento a quella legata allo smartphone! Esaminando ancor più nel dettaglio la rilevazione del mese di dicembre 2020, risulta che gli utenti unici mensili sono stati pari a 44,7 milioni di individui, poco meno dei tre quarti esatti (74,7%) della popolazione italiana dai due anni in su: ciascuno di essi è rimasto mediamente online, nell’arco dei 30 giorni, per 66 ore e 43 minuti. Stiamo parlando, anche se presumiamo che nessuno lo abbia già scordato, di un mese in cui sono stati varati o riattivati provvedimenti restrittivi anche pesanti, relativi alla gestione della pandemia in vista delle festività natalizie, e in cui ci sono state le prime ipotesi e conferme sul programma di distribuzione dei vaccini, per poi arrivare ai tradizionali giorni di ‘pausa’ di fine anno. In tale periodo l’audience online da smartphone è stata rappresentata da 39,3 milioni di utenti, pari al 90% della popolazione maggiorenne, mentre la fruizione da computer ha riguardato 27,7 milioni di utenti mensili, pari al 46,4% della popolazione (in questo caso la fascia anagrafica considerata è ‘dai due anni in su’). Ne deriva che la total digital audience nel giorno medio di dicembre 2020 è quantificabile in 32,2 milioni di persone, che hanno navigato su internet almeno una volta da almeno uno dei device rilevati: si tratta di quasi sei italiani su dieci... bambini piccoli compresi (il 59% della popolazione ‘over due anni’). Sempre nel giorno medio del mese di dicembre ha navigato da smart-phone il 70,9% della popolazione di 18/74 anni (quasi 31 milioni di individui), online in media per 2 ore e 18 minuti a persona. Come già accennato, a livello generale il confronto proposto da Audiweb fra i dati del giorno medio dello stesso mese (dicembre) degli ultimi due anni evidenzia un aumento, in termini sia di frequenza sia di continuità, del numero di individui che accedono a internet: per rimarcare ulteriormente il citato fenomeno del ‘ritorno al Pc’ causato dal lockdown, merita una menzione il fatto che su quest’ultimo device l’obbligo allo ‘studio a distanza’ ha causato un incremento d’utilizzo, rispetto a un anno prima, nell’ordine del +106,4% tra i 13/17enni e addirittura del +137% fra gli under 12! Infine, vediamo anche qualche dato sull’andamento dei consumi online, che tanto per cambiare possono e devono essere considerati un concreto riflesso delle peculiarità e dei principali eventi che hanno caratterizzato l’’indimenticabile’ 2020. Con questa premessa, Audiweb intende anche e soprattutto precisare che l’incremento dell’audience online registrato presso alcune specifiche categorie di siti e app è stato spinto e stimolato proprio dalla situazione di emergenza (e un discorso simile, in direzione opposta, vale anche per le categorie che hanno invece fatto registrare una flessione).

SITI E APP SULLA CRESTA DELL’ONDA Tra le principali tipologie di siti e app che hanno suscitato interesse e gradimento nel corso del 2020 troviamo dunque il complesso dei motori di ricerca (quelli del Search sono davvero numeri rilevanti: 41,1 milioni di utenti unici medi mensili e un incremento del +3,2% su base annua rispetto al 2019) e la categoria Internet Tools/Web Services, dedicata agli ‘strumenti e servizi online’, tra cui i tool per gestire le riunioni virtuali (quasi 39 milioni di utenti e crescita del +5,4%). Non può certo essere considerato sorprendente il fatto che sulla cresta dell’onda ci siano anche i social network (il nome attribuito alla categoria è ‘Member Communities’): 38,8 milioni di utenti, +4,7% nel 2020 vs. 2019. Ottime o comunque buone sono anche le performance di Videos/Movies, la categoria dedicata alle piattaforme di video online (38,6 milioni e +4,6%), General Interest Portals & Communities (i portali generalisti: 38,5 milioni, ovvero +5,2%), Current Events & Global News (le news online: 38 milioni di utenti, crescita di ben 7,5 punti percentuali) e siti/app dedicati alla gestione delle email (35,6 milioni, +7%). Se il ranking appena proposto si basa sul valore decrescente del numero di utenti unici e non sulla variazione percentuale year by year, su quest’ultimo fronte spicca invece l’andamento (evidentemente innestato su valori assoluti più bassi) delle categorie Instant Messaging, Food & Cooking, Health/Fitness & Nutrition, Multi category News & Information (in tutti questi casi l’incremento è stato a doppia cifra) e soprattutto Government (raggruppamento cui fanno capo siti e app delle istituzioni a livello nazionale, regionale e locale) e ‘Delivery/Stamps’ (siti e app dedicati alle consegne): in questi ultimi due casi la crescita è stata rispettivamente di 20,6 e di 21,2 punti, a conferma dell’interesse che gli individui hanno ‘dovuto’ esprimere, indipendentemente dalle loro abitudini di un anno prima, verso le decisioni prese dai vertici istituzionali e per l’attività di chi poteva sopperire ai vincoli imposti dal ‘coprifuoco’. In riferimento ai singoli operatori dell’informazione online, il ranking di dicembre continua a vedere nelle prime posizioni – nell’ordine citato e in riferimento al numero di utenti unici – brand come il Corriere della Sera, Repubblica, TgCom 24, Il Messaggero, Il Fatto Quotidiano, La Gazzetta

dello Sport, Giallo Zafferano (Gruppo Mondadori), FanPage, La Stampa e ANSA. Nella citata top ten si distingue Giallo Zafferano, l’unico a crescere (di ben 20 punti) rispetto alla rilevazione di un mese prima (novembre 2020): la Gazzetta e TgCom 24 sono sostanzialmente stabili, mentre gli altri soggetti registrano una variazione negativa più o meno consistente.

L’IMPIANTO DI RICERCA 2021 Infine, ricordiamo che pochi giorni dopo la diffusione dei dati di dicembre il Consiglio di Amministrazione di Audiweb ha anche approvato l’impianto di ricerca per il 2021, che a partire dal monitoraggio di gennaio garantirà la disponibilità del dato ‘currency’ a tutte le componenti del mercato nel nuovo e imminente scenario ‘cookieless’. L’analisi di fattibilità del processo di adeguamento ha richiesto accurate valutazioni di ordine tecnico e metodologico, con l’obiettivo primario di definire un assetto ancora più idoneo a soddisfare l’esigenza di base, che è quella di rendere il sistema di rilevazione ‘stabile, neutro e indenne’ nell’ambito della fase di transizione in atto. La nuova campagna di sottoscrizione dei contratti con publisher e agenzie media prenderà il via a breve e sarà rivolta a tutti gli editori, dai più grandi e trasversali ai più verticali o specializzati e di nicchia, che intendono essere rappresentati in modo obiettivo e confrontabile attraverso i dati ‘currency’ del mercato. “Il processo di implementazione della ricerca per il 2021 è ormai ‘instradato’”, afferma Marco Muraglia, Presidente di Audiweb, “e consentirà di rispondere all’esigenza di garantire un’adeguata transizione verso il nuovo scenario ‘cookieless’ che si sta prospettando. Il nostro lavoro non finisce qui: l’accordo con Nielsen avrà la durata di un anno, per consentire l’eventuale ricorso a procedure di consultazione utili a individuare le soluzioni tecniche più all’avanguardia per definire un impianto metodologico stabile ed efficiente anche nel lungo termine, tenuto conto della continua evoluzione del mercato online e delle possibili future sinergie inter-Audi”. ALBERTO DAL SASSO, AIS MANAGING DIRECTOR DI NIELSEN.

PUBBLICITÀ: UN’ECCEZIONE CHIAMATA DIGITALE Visto che a deter-

minare lo stato di salute di un comparto del media mix sono essenzialmente due fattori, la sua diffusione presso i fruitori dei mezzi d’informazione e la consistenza delle risorse pubblicitarie catalizzate, in conclusione di questa analisi vediamo anche qual è stato – sotto il secondo profilo citato – l’andamento del digitale nel corso del 2020. Partiamo dallo stato dell’arte del mercato pubblicitario nel suo com-

TOP 20: LE CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATI NEL 2020

TAV.2

TOTAL SEARCH INTERNET TOOLS/WEB SERVICES MEMBER COMMUNITIES VIDEOS/MOVIES GENERAL INTEREST PORTALS & COMMUNITIES CURRENT EVENTS & GLOBAL NEWS INSTANT MESSAGING E-MAIL SOFTWARE MANUFACTURERS MASS MERCHANDISER CORPORATE INFORMATION FOOD & COOKING HEALTH, FITNESS & NUTRITION MAPS/TRAVEL INFO MULTI-CATEGORY TELECOM/INTERNET SERVICES BROADCAST MEDIA WEATHER RESEARCH TOOLS MULTI-CATEGORY NEWS & INFORMATION GOVERNMENT

UTENTI UNICI MEDIA 2020 (.000) 43.529 41.126 38.991 38.808 38.599 38.493 38.040 36.555 35.567 35.314 35.188 32.349 30.671 30.639 30.139 29.889 29.249 28.706 28.639 27.769 27.649

UTENTI UNICI MEDIA 2019 (.000) 41.605 39.847 36.985 37.080 36.893 36.602 35.391 32.750 33.235 33.523 33.677 30.762 27.553 27.584 31.505 29.996 28.004 26.728 27.088 24.489 22.922

TOTAL DIGITAL AUDIENCE MENSILE (INDIVIDUI DAI 2 ANNI IN SU PER PC, INDIVIDUI DI 18-74 ANNI PER SMARTPHONE E TABLET) *BASE DEL RANKING = VAR % MEDIA UTENTI UNICI MENSILI DEL 2020 RISPETTO ALLA MEDIA UTENTI UNICI MENSILI DEL 2019 FONTE: AUDIWEB POWERED BY NIELSEN VAR% MEDIA 2020/ MEDIA 2019 +4,6% +3,2% +5,4% +4,7% +4,6% +5,2% +7,5% +11,6% +7,0% +5,3% +4,5% +5,2% +11,3% +11,1% –4,3% –0,4% +4,4% +7,4% +5,7% +13,4% +20,6%

GIORGIO GALANTIS, PRESIDENTE DI FCP-ASSOINTERNET.

plesso, reduce, secondo i dati Nielsen, da un dicembre confortante (quasi 4 punti di crescita rispetto al singolo ultimo mese del 2019) ma da una stima di chiusura cumulata che di confortante, per ovvie ragioni, ha davvero ben poco: –11% in rapporto al gennaio/dicembre dell’anno precedente, percentuale ‘graziata’ dal fatto che Nielsen prende in esame anche segmenti in buona o discreta salute quali Search, Social, Classified (gli annunci sponsorizzati) e Over The Top (se invece si fa riferimento al solo perimetro tradizionale monitorato mensilmente dall’Osservatorio FCP-AssoInternet, siamo addirittura nell’ordine del –15,3%). In tale amarissimo contesto, in cui la televisione si ‘limita’ a un calo che sfiora la doppia cifra ma non la raggiunge e gli altri mezzi tradizionali (quotidiani, periodici, esterna e radio) vanno più o meno a picco, a salvarsi – per l’ennesima volta – è solo il digitale: un –2,1% a perimetro standard (già di per sé accettabile, in un anno terribile come quello da poco concluso) e addirittura un sostanziale stallo (–0,8%) pur considerando i già citati segmenti aggiuntivi, grazie anche all’ottimo mese di dicembre (oltre 10 punti d’incremento sul dicembre 2019). “Quello che per l’economia è stato l’anno peggiore degli ultimi 75”, spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen, “non è stato tale per il mercato della comunicazione, che nelle recenti crisi del nuovo secolo ha registrato performance anche peggiori. E a mostrare una capacità di resilienza superiore alla media del mercato è stato ancora una volta il comparto digitale”. “Il trend degli investimenti rilevati dal nostro Osservatorio”, aggiunge il Presidente di FCP-AssoInternet, Giorgio Galantis, “conferma – anche in considerazione delle oggettive difficoltà del 2020 in generale e del trimestre marzo/maggio in particolare – l’assoluta rilevanza del medium digitale e la sua capacità di essere duttile anche in un contesto molto critico, cosa che ha consentito al comparto di essere meno penalizzato di altri nel rapporto tra la crescita dell’audience e la ‘monetizzazione’ degli investimenti a essa associati. Le analisi in termini di device ribadiscono su base annua lo stato di salute del segmento smartphone (+5,1%), mentre in termini di modalità di fruizione va segnalata la crescita dei fatturati riconducibili alle ‘app’ (+ 12,9%). Sul versante dei settori merceologici è stato positivo l’orientamento di spesa digitale di Alimentari, Distribuzione, Farmaceutici, Finanza/Assicurazioni, Telecomunicazioni, Edilizia, Abitazione, Toiletries… in altre parole, si registra una sostanziale trasversalità del comparto rispetto alle varie aree di attività degli spender, fattore che ne consolida ulteriormente la rilevanza all’interno del media mix”. Va anche sottolineato che nel 2020 le concessionarie che operano nel digital market hanno continuato a lavorare su diverse componenti dell’offerta, al fine di garantire prodotti sempre più rispondenti ai driver qualitativi del mercato. Fra tali componenti spiccano ad esempio Brand safety, Ad fraud, metriche condivise, misurabilità di terze parti e trasparenza: il tutto sulla base di un dialogo aperto fra gli attori, dalle stesse concessionarie agli spender e alle loro agenzie, senza dimenticare le varie associazioni di rappresentanza aderenti al Libro Bianco. MK

TOP 15: LE CATEGORIE DI SITI CON INCREMENTO DI ALMENO IL +10% TAV.3

TOTAL INSTANT MESSAGING FOOD & COOKING HEALTH, FITNESS & NUTRITION MULTI-CATEGORY NEWS & INFORMATION GOVERNMENT FINANCIAL NEWS & INFORMATION SPECIAL INTEREST NEWS MULTI-CATEGORY ENTERTAINMENT HOME & GARDEN EDUCATIONAL RESOURCES HARDWARE MANUFACTURERS MULTI-CATEGORY FINANCE/INSURANCE/INVESTMENTS DELIVERY/STAMPS MULTI-CATEGORY HOME & FASHION UNIVERSITIES

UTENTI UNICI MEDIA 2020 (.000) 43.529 36.555 30.671 30.639 27.769 27.649 27.564 26.952 26.935 24.024 21.649 13.980 12.163 12.060 10.555 10.491

UTENTI UNICI MEDIA 2019 (.000) 41.605 32.750 27.553 27.584 24.489 22.922 21.930 24.200 24.133 21.657 18.874 12.432 10.239 9.953 8.382 8.984

VAR% MEDIA 2020/ MEDIA 2019 +4,6% +11,6% +11,3% +11,1% +13,4% +20,6% +25,7% +11,4% +11,6% +10,9% +14,7% +12,5% +18,8% +21,2% +25,9% +16,8%

TOTAL DIGITAL AUDIENCE MENSILE (INDIVIDUI DAI 2 ANNI IN SU PER PC, INDIVIDUI DI 18-74 ANNI PER SMARTPHONE E TABLET) *BASE DEL RANKING = LE 15 SOTTOCATEGORIE (MEDIA UTENTI UNICI MENSILI 2020) CON INCREMENTI DI ALMENO IL +10% RISPETTO ALLA MEDIA 2019 FONTE: AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

GLI OTT SONO I VINCITORI. FINO A QUANDO?

GLI OVER THE TOP ERANO GIÀ AL CENTRO DEL MONDO PRIMA DELLA PANDEMIA: ORA LA LORO POSIZIONE DOMINANTE SI È ULTERIORMENTE RAFFORZATA. LE LORO RICCHEZZE SONO AUMENTATE A LIVELLI ESPONENZIALI, COME IL LORO POTERE POLITICO. È IL MOMENTO DI PROGETTARE POLITICHE CHE NE FRENINO LA CORSA E PROMUOVANO UN’ETICA DIGITALE.

DI MAURO BONO

IL 2020 PASSERÀ ALLA STORIA COME L’ANNO DELLA PANDEMIA. MA SARÀ RICORDATO ANCHE COME L’ANNO DEGLI OTT, GLI OVER THE TOP, LE GRANDI COMPAGNIE CHE, COME SUGGERISCE IL NOME, AGISCONO AL DI SOPRA DELLE RETI, PRIVE DI UNA PROPRIA INFRASTRUTTURA.

Le due cose sono nettamente correlate: la pandemia ci ha preoccupato e ci ha chiusi in casa, e in questo modo è aumentato il nostro bisogno di informazioni, di connessione con gli altri, di compagnia, di acquisti e di intrattenimento. Gli OTT, realtà come Google, Amazon, Facebook tra le altre, ci hanno dato quello di cui avevamo – e abbiamo, non è certo finita qui – bisogno. Il risultato? Una crescita ancora più netta. E il ruolo di padroni in un mondo dove già lo erano. Gli OTT ormai storici, Google, Facebook, Twitter, Amazon (che è in campo sia con la sua Intelligenza Artificiale, Alexa, sia con il suo servizio in streaming Prime Video) non hanno bisogno di presentazioni e stavano già al centro del mondo prima della pandemia. È chiaro a tutti come la loro posizione dominante si sia ulteriormente rafforzata. Sono i veri vincitori nel momento della Pandemia. Le loro ricchezze sono aumentate a livelli esponenziali. L’arrivo del Covid-19 ha cambiato bruscamente e completamente le abitudini di tutti noi. Abbiamo avuto bisogno, molto più urgentemente di prima, di un’informazione dettagliata, ma soprattutto continua. Ma dietro questa necessità e al nostro affidarci, per averla subito, a motori di ricerca e social media, si nasconde un grosso rischio. C’è un dato, in questo senso, che è illuminante, e ce lo fornisce Cisco: di tutte le notizie date dai mass media durante la Pandemia il 67%, cioè 2 su 3, sono state fake news.

OTT: UN’OFFERTA CHE NON POTEVAMO RIFIUTARE Come dicevamo, in

un momento in cui ci siamo trovati divisi, lontani, separati l’uno dall’altro, gli OTT avevano tutto quello che era necessario per spezzare questa situazione e venire incontro alle nostre necessità: i contenuti, la tecnologia e il know-how, la merce che sono bravi a vendere e a consegnare velocemente, molto velocemente. E, ovviamente, hanno anche i canali adatti a promuovere al meglio questa merce e le tariffe concorrenziali a cui venderla, battendo tutti gli altri. Così come sono concorrenziali le tariffe che ci hanno proposto per colmare il nostro vuoto di intrattenimento, di arte, i cosiddetti bisogni dell’anima: non potevamo andare al cinema né a teatro, ma al costo di un biglietto per una serata al cinema Netflix ci ha offerto intrattenimento per un mese. E Prime Video ce lo ha dato a un prezzo ancora minore, potendo permettersi di farlo perché per Amazon è un business strumentale. Di fronte a questa offerta enorme, e tempestiva, non ci siamo certo tirati indietro. Perché gli offerenti erano gli unici che ci permettevano di avere quel prodotto in tempo, e senza rischi, a prezzi ridotti, gli unici che ci consentivano di avere quel film IN EPOCA DI PANDEMIA LA POSIZIONE DOMINANTE DEGLI OTT SI È ULTERIORMENTE RAFFORZATA, RISPONDENDO ALL’AUMENTATO BISOGNO DI INFORMAZIONI, INTRATTENIMENTO E VICINANZA.

senza spostarci dal divano, e con il semplice gesto di un click sulla tastiera del Pc o del nostro telecomando. Certo, ci hanno illuso di farci scegliere, anche se probabilmente hanno scelto loro per noi. In un suo recente studio, McKinsey ha affermato che il 35% degli acquisti su Amazon e il 75% delle scelte su Netflix sono basati su raccomandazioni fatte dagli algoritmi.

PREVISIONE DI CRESCITA PERCENTUALE DEL NUMERO DI ABBONATI SVOD NEL 2025 TAV.1

APPLE TV+ 27,173 HBO MAX 30,126

OTT VIDEO: MERCATO RADDOPPIATO NEI PROSSIMI CINQUE ANNI A proposito dei

servizi video OTT, una ricerca di eMarketer ha messo in evidenza come Italia e Germania siano i due Paesi europei in cui i servizi OTT hanno registrato le maggiori crescite in fatto di utenti. Il tasso di crescita medio registrato in Europa occidentale nel 2020 dei vari Netflix, Amazon Prime e altri servizi di questo tipo è stato del 15,6%. L’Italia, con il 19,1%, è il Paese in cui l’aumento rispetto al 2019 è stato più FONTE: DIGITAL TV RESEARCH netto; subito dopo c’è la Germania (17,7%), seguono la Francia (16,7%), la Spagna (16,3%) e il Regno Unito, con il 14,8%. Le previsioni per il futuro, come potete immaginare, disegnano uno scenario con le OTT del video in crescita vertiginosa. Uno studio di Digital Tv Research prevede che il mercato dei servizi video in streaming e a pagamento sia vicino al raddoppio nei prossimi cinque anni, raggiungendo i 529 milioni di abbonati nel 2025. Netflix guiderà la lista per numero di abbonati, seguita da Amazon Prime Video e Disney+. Netflix raggiungerà i 235,6 milioni di abbonati, Amazon Prime Video 135,9 milioni, Disney+ 101,2 milioni, HBO Max 30,1 milioni e Apple TV+ 27,1 milioni.

POTERE NON SOLO ECONOMICO, MA ANCHE POLITICO In ogni caso,

noi non ci siamo posti problemi di sorta. Non ci siamo chiesti che ne fosse della nostra privacy, dei nostri dati, della veridicità e affidabilità delle informazioni che, tramite gli OTT, volavano sulla rete. Siamo noi che abbiamo conferito loro tutto il potere che hanno oggi. Un potere che hanno dimostrato in maniera eclatante, non appena ne hanno avuto l’occasione. La censura a livello di social media che è stata fatta a Donald Trump, fino a pochi mesi fa l’uomo più potente del mondo, è lì a dimostrarlo. Il senso di quello che sta accadendo è questo: gli OTT, durante l’ultimo anno, non hanno solo moltiplicato il loro potere economico, ma anche il loro potere ‘politico’. Ce lo fa notare un articolo di Paolo Panerai su Milano Finanza. E l’aumentare delle ricchezze unito alla crescita del potere politico ci trascina verso un’unica, terribile direzione: il divario tra chi ha sempre di più e chi ha sempre di meno, chi vede crescere a dismisura il proprio patrimonio e chi già era povero, o chi ancora non lo era e rischia seriamente di diventare tale. E a questo potere smisurato sembra davvero non si possa porre limite. “Possibile che nel Paese dove è più intensa la crescita di questa pianta malefica che unisce potere e ricchezza nessuno si sia ancora alzato a dire che il problema non è Trump e non è più Trump, che si è autodistrutto da solo, ma che il problema sono i sistemi che hanno prima permesso a Trump di vincere e poi lo hanno abbassato al livello di essere addirittura censurato?”, si chiede Panerai. Non si vede, insomma, all’orizzonte, chi possa fare da freno a questo smisurato potere degli OTT. Non sembrano esserci riusciti finora i governi occidentali. Forse potrebbe riuscirci la Cina, nel senso che potrà creare dei concorrenti in grado di entrare nel mercato, dividere la torta con i grandi nomi noti, fare da contrappeso ai padroni dell’attuale oligopolio. L’arrivo di nuovi player nell’agone porterà, vista la necessità di far coesistere un numero maggiore di soggetti, la necessità di darsi delle regole, venire a patti, o addirittura concedere a terzi, che siano super partes, il ruolo di garante per il sistema? Oppure il rischio è che, in questa lotta per il primato, a rimetterci siano i cittadini, o gli utenti – come vengono chiamati in questo gioco – che saranno ridotti a essere ancora più manipolati con false notizie, alterazioni dell’informazione, in un’eterna illusione?

DISNEY+ 101,196

AMAZON 135,003 NETFLIX 235,569

SE LA CINA METTE IN DISPARTE ALIBABA A proposito di Cina, la notizia

che ha destato un certo clamore è che Jack Ma, l’inventore di Alibaba (le cui aziende hanno segnato nel terzo trimestre del 2020 un aumento del 52% rispetto ai profitti dello stesso periodo dell’anno scorso) sia stato messo in disparte dal suo governo. Jack Ma è stato infatti il grande assente in un elenco di grandi imprenditori cinesi pubblicato dai media di Pechino (che invece comprendeva i numeri uno di Tencent, Byd, Xiaomi e Huawei) ed è una chiara dimostrazione del fatto che l’imprenditore sia in aperto conflitto con le autorità. La notizia non è da sottovalutare. Un governo in cui resiste ancora l’ideologia socialista, e coesiste con un orientamento verso il mercato di tipo capitalista, ha quindi in qualche modo deciso di porre un limite alla ricchezza e al potere di un uomo e di una società espansione, anche negli Stati Uniti (Alibaba è quotata a Wall Street). E la cosa potrebbe accadere ad altre società simili, che hanno attirato l’attenzione dell’antitrust: il rivenditore di sconti Vipshop Holdings Ltd è stato multato di 3 milioni di yuan per concorrenza sleale. E anche il grande nome high tech cinese Tencent dovrà affrontare un’accusa di abuso di posizione dominante. Ma tornando a Jack Ma e ad Alibaba, resta il fatto che un governo nazionale, il governo cinese, ha deciso allora che un uomo e la sua azienda erano diventati troppo potenti e in

IL GOVERNO CINESE HA RECENTEMENTE OSTACOLATO LE COMPAGNIE DI JACK MA, FONDATORE DI ALIBABA, CHE HA REGISTRATO NEL 3° TRIMESTRE DEL 2020 UNA CRESCITA DEI PROFITTI DEL 52% RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DEL 2019.

ABBONAMENTO OTT VIDEO SERVICE: CRESCITA DEGLI UTENTI IN EUROPA OCCIDENTALE, PAESE PER PAESE TAV.2

VARIAZIONE % VS. ANNO PRECEDENTE

ITALIA 19,1%

GERMANIA 17,7%

FRANCIA

SPAGNA

REGNO UNITO 16,7%

16,3%

14,8%

FINLANDIA 10,6%

OLANDA 9,8%

SVEZIA

DANIMARCA 8,8%

8,3%

NORVEGIA 8,3%

ALTRO 16,0%

EUROPA OCCIDENTALE 15,6%

NOTA: IL GRAFICO FA RIFERIMENTO A INDIVIDUI DI QUALSIASI ETÀ CHE ALMENO UNA VOLTA AL MESE FRUISCONO CONTENUTI VIDEO ATTRAVERSO APP O SITI WEB CHE PREVEDONO UN ABBONAMENTO PER ACCEDERE A VIDEO IN STREAMING BYPASSANDO I CANALI TRADIZIONALI DI DISTRIBUZIONE; ALCUNI ESEMPI DI QUESTE PIATTAFORME INCLUDONO AMAZON PRIME VIDEO, HBO NOW, HUKU, NETFLIX, SLING TV, E YOUTUBE PREMIUM; I SERVIZI VIDEO OTT NON SI ESCLUDONO RECIPROCAMENTE; I DATI INCLUDONO LE SOVRAPPOSIZIONI TRA DIVERSI SERVIZI.

FONTE: EMARKETER, SETTEMBRE 2020

qualche modo ne ha limitato il raggio d’azione, limitandone movimenti e apparizioni. In una democrazia occidentale un metodo simile sarebbe inimmaginabile. Ma, certo, anche questo è un segnale.

OTT E ANTITRUST: LA SFIDA DI JOE BIDEN Nessuno, nel mondo occi-

dentale, penserebbe mai di mettere un limite ad apparizioni e movimenti dei grandi nomi del mondo OTT. Ma va, in ogni caso, trovato il modo di mettere un freno all’accumulo infinito di ricchezza e anche alla loro, chiamiamola così, ‘influenza’ sulla società e sulla politica. Si sente il bisogno di una democrazia economica, in modo che l’economia mondiale non diventi un’oligarchia, il dominio di pochi, potentissimi soggetti. Serve che il mercato sia una pluralità di soggetti il più ampia possibile. E un sistema di tassazione che serva a redistribuire la ricchezza. E qui finora il sistema non è stato all’altezza. Joe Biden, il nuovo Presidente degli Stati Uniti, dovrà far vedere la sua posizione sugli OTT. Dovrà scegliere se riattivare il sistema delle leggi antitrust, o se lasciare crescere ancora il potere degli Over The Top. È dello scorso gennaio la notizia che l’American Economic Liberties Project, un influente gruppo con sede a Washington guidato da Sarah Miller, stia lavorando con il team di Joe Biden e abbia avuto un ruolo importante nell’inserire nell’agenda della Casa Bianca le regole contro i monopoli dei big delle tecnologie. Secondo il report realizzato da Sarah Miller e dal suo team, l’amministrazione Biden dovrebbe insistere nelle azioni antitrust contro Google e Facebook di Alphabet e incoraggiare la separazione tra queste società. La linea della Miller e del suo gruppo punta a far sì che l’applicazione delle norme antitrust faccia un passo avanti rispetto all’idea tradizionale, quella che considera solo se i consumatori stanno beneficiando di prezzi più bassi. Ma chiede che le agenzie antitrust arrivino a contestare le fusioni che coinvolgono un acquirente con una chiara posizione di forza. La presidenza Biden allora potrebbe essere davvero quella della svolta. Gli stessi Clinton e Obama, i presidenti democratici che lo hanno preceduto, hanno pensato che delle realtà tecnologiche forti avrebbero dato lustro alla potenza degli Stati Uniti. Tutto ciò è vero, ma è anche vero che questo sistema ha davvero molte controindicazioni. Va trovata, insomma, la quadratura del cerchio. Un sistema che favorisca lo sviluppo tecnologico e le aziende che lo guidano, ma in un’economia che favorisca una crescita generalizzata, di altre realtà che vogliono farne parte, ma di tutta la società che, con le sue scelte, ha decretato la vittoria di queste OTT. È la società, oggi come oggi, quella che rischia di più in questa corsa sfrenata delle OTT. Perché il loro potere e le loro attività, come è evidente, influiscono sulla nostra informazione, e quindi sulle nostre scelte e sui nostri comportamenti. MK

SOCIAL NETWORK: I TREND PER IL 2021

WIRED ITALIA HA SEGNALATO LE NUOVE TENDENZE DEI SOCIAL MEDIA: TUTORIAL, GUIDE, VISUAL JOURNALISM, SHOPPING E CHALLENGE BRANDIZZATE, VIDEO E CROSS-POSTING. LA NECESSITÀ È CAMBIARE CONTINUAMENTE, PER NON DIVENTARE COME MYSPACE...

DI MAURIZIO ERMISINO

LO SAPETE QUAL È L’INCUBO PIÙ GRANDE DI OGNI SOCIAL NETWORK? DIVENTARE COME MY SPACE. I SOCIAL NETWORK SONO SEMPRE PIÙ IMPORTANTI NELLE NOSTRE VITE, MA PER RESTARE TALI DEVONO CAMBIARE CONTINUAMENTE.

Ce lo ha spiegato Eugenio Spagnuolo, giornalista e sociologo, che in un articolo su Wired.it ha raccontato “I 7 trend che domineranno i social network nel 2021”. “No Filter, il libro di Sarah Frierh che racconta la storia segreta di Instagram, spiega come quel social faccia interviste ad adolescenti americani e brasiliani, il suo pubblico di riferimento ideale”, ci ha svelato. “Uno di questi disse: Instagram sta diventando MySpace. È l’incubo di ogni social network. Così decisero di cambiare: presero le storie di Snapchat per utilizzarle su Instagram”.

I TUTORIAL Il primo trend social per il 2021 sono i tutorial. Nel 2020, con le scuole chiuse e poche possibilità di spostarsi, la gente aveva bisogno di imparare in qualche modo. Su TikTok, con il trend #ImparaConTikTok sono comparsi video tutorial di tutti i tipi, anche sugli argomenti più complicati. “Le nuove tendenze si capiscono da quello che i social incoraggiano come pubblicazione”, ci spiega Spagnuolo. “Nel caso di TikTok, #ImparaConTikTok è un hashtag che proprio lui promuove, se connoti un contenuto con quell’hashtag lui lo riconosce”. “In un momento di pandemia, di difficoltà, paura, dubbi, usare i social come tutorial è stata una cosa positiva ed efficace”, ci spiega il giornalista. “Tra i minitrend su Instragram sono andate molto le lezioni di fitness: le persone non potevano farle dal vivo, avevano bisogno di uno stimolo e l’influencer funzionava. Ben Jeffries, fondatore di Influencer.com, ha spiegato che durante la prima fase della pandemia le persone avevano bisogno dei loro influencer. In un momento di incertezza i giovani si sono rivolti a loro”.

LE GUIDE Lo stesso vale su Instagram con le guide, un nuovo formato, con vere e proprie guide su un argomento in chiave social, con tag, hashtag e tutto il resto. “Durante la pandemia Instagram, secondo il suo motto di cambiare per non morire, sperimentò questo formato su alcune pagine legate al benessere, che potevano aggregare alcuni post e, tra un post e l’altro, scrivere del testo”, ci illustra Spagnuolo. “Si trattava di prendere vari post e aggregarli sotto un solo argomento con del testo: è un nuovo contenuto giornalistico/informativo che può essere interessante per il pubblico dei social, che non si allontana da loro e non legge articoli sui giornali”. In questo modo vede la foto, un formato che riconosce, con poco testo, che attrae e funziona.

IL SOCIAL VISUAL JOURNALISM Fa sensazione sapere che l’antico e autorevole quotidiano Washington Post sia sbarcato su TikTok, con contenuti giornalistici veloci e leggeri, sullo stile di quel media, penSOPRA, WASHINGTON POST TIKTOK. A SINISTRA, #IMPARACONTIKTOK, L’HASHTAG CON GRANDE SEGUITO IN FASE DI LOCKDOWN, CON VIDEO TUTORIAL DI OGNI GENERE.

sati per i giovanissimi. Anche la Cnn, The Guardian e Cbs news sono arrivati sui social media, e così è nato il social visual journalism, che adatta i contenuti al pubblico dei social. “Se andiamo a guardare gli ultimi dati Censis, vediamo che i numeri dei siti web di informazione sono aumentati mentre i quotidiani – online e cartacei – sono passati dal 79% di persone che li leggeva almeno una volta alla settimana del 2007 al 50% del 2019. Si è perso il 30 % in 12 anni”, ci illustra Spagnuolo. “Per questo i giornalisti devono andare dove va il pubblico: prima non c’erano i social, ora sì. Il Washington Post ha preso uno dei loro redattori più giovani e gli ha affidato questo progetto: non mostra gli articoli, ma intervista i giornalisti stessi, con un linguaggio e le inquadrature di TikTok, che raccontano l’argomento. Questo è l’unico modo, per i quotidiani, per avvicinarsi a quella generazione”. “È un tentativo sperimentale, ma funziona”, continua. “Ce ne sono altri più promettenti. Wired Usa sta cercando di fare dei post più lunghi, con una lunga foto spezzettata dove il concetto continua nelle foto seguenti. L’effetto si ottiene con la funzione Carosello di Instagram, pensato per le gallerie di post. Permette molte cose: puoi pubblicare più di una

A SINISTRA, CROSSPOSTING CON UN UNICO CONTENUTO ADATTATO A DIVERSI CANALI SOCIAL E UN ESEMPIO DI BRANDED HASHTAG CHALLENGE, UNA VERSIONE BRANDIZZATA DELLE CHALLENGE DI TIKTOK CON I PRODOTTI AL CENTRO DELLE VIDEO-SFIDE.

SOPRA, UNA DELLE GUIDE DI INSTAGRAM, IL NUOVO FORMATO DI SUCCESSO CHE AGGREGA DIVERSI POST CON DEL TESTO SOTTO UN UNICO ARGOMENTO. SOTTO, INSTAGRAM VIDEO.

foto, apri la prima, fai lo slide, arriva la seconda foto e si crea un continuum grafico. Finora è stato usato dal punto di vista informativo e influirà sul giornalismo permettendo di creare un formato interessante per chi già ha la mente tarata su quel formato grafico e visivo”.

LO SHOPPING Vincenzo Cosenza ha scritto che i social media, da piazze virtuali, si sono trasformati in centri commerciali. Oggi è possibile fare acquisti direttamente sui social network. TikTok ha stretto accordi con la piattaforma di e-commerce Shopify. Da qualche mese è nato Instagram Shopping, che offre la possibilità di taggare gli articoli per acquistarli più facilmente. Nel libro No Filter Sarah Frier ha spiegato che la forza commerciale sui social deriva dal fatto che gli utenti acquistano d’impulso. “Quando acquisto qualcosa, prima leggo le recensioni”, ci spiega Spagnuolo. “Questo non è ben visto dalle aziende, che dicono: non voglio vivere solo di recensioni. Sui social gli influencer hanno il potere di bypassare il sistema delle recensioni: gli utenti si fidano di quella persona e va bene così. Vedi un vestito su Chiara Ferragni o Fedez, ci clicchi sopra, e riesci a comprarlo subito senza uscire dall’app: questa è una cosa che fa impazzire i brand. Prada ha fatto la sfilata su TikTok e ha avuto numeri da Tv generalista”.

LE BRANDED HASHTAG CHALLENGE È sempre legato al commercio sui social il trend delle branded hashtag challenge, una versione delle challenge di TikTok con i prodotti al centro delle tipiche video-sfide. “Cass R. Sunstein, che ha lavorato con Obama, ha scritto un libro, Semplice, in cui spiega come il vero successo di chiunque voglia imporre il proprio pensiero sia creare un’architettura della scelta molto facile: ti insegno un percorso di cui tu non ti accorgi”, ci spiega Spagnuolo. “Così fanno i social: quando TikTok dice ai brand che ha lanciato una challenge, proponendo agli utenti di partecipare, i ragazzi la fanno, gli amici la vedono e vogliono partecipare anche loro. Questi utentitestimonial riproducono il marchio in modo pazzesco: quale altra forma di pubblicità ti dà questa aderenza alle persone?”.

IL CROSS-POSTING Una delle regole dei social media è che ogni mezzo deve avere il suo contenuto creato ad hoc. Non è detto però che alcuni creator riescano a fare contenuti per Facebook, Instagram, YouTube e TikTok. Così nasce l’idea del cross-posting, la possibilità di adattare i contenuti a più media. “Pensiamo al formato ‘storia’: nasce da una chiacchierata del CEO di Snapchat con un suo collega di Stanford”, ricostruisce Spagnuolo. “Decidono di sperimentare. Il formato storia lo prende Instagram e tutti lo utilizzano, anche LinkedIn. Significa che non c’è solo lo specifico linguistico della comunicazione di ogni mezzo, ma ci sono dei contenuti che finiscono per sovrapporsi. I Reels di Instagram sono una funzione che nasce come imitazione di TikTok: ci sono tanti microinfluencer che fanno un video per TikTok e lo replicano su Instagram Reels”. “Ora che TikTok farà i video di 3 minuti, si sovrapporranno con YouTube”, continua. “Un microinfluencer non può produrre cose diverse per tutti”.

I VIDEO Secondo uno studio di Cisco, entro il 2022 l’82% di tutti i contenuti online sarà video. Il video sui social, dunque, è il futuro. È vero, la Tv di Instagram non è stata un successo. Ma Yari Brugnoni, CEO di Ninjalitics, ha dichiarato che Instagram darà ai creator il 55% dei guadagni provenienti da spot di 15 secondi. “Instagram ha fatto la Tv per rubare traffico a YouTube, ma non ci è riuscita” ci svela Spagnuolo. “Ma poiché credono in questo mezzo hanno deciso di pagare i creator. Come fa Twitch. La cosa funziona, gli influencer hanno bisogno di guadagnare. E c’è un pubblico enorme che aspetta qualcuno che gli dia un’idea che gli riempia la giornata”. MK

NON SOLO BALLETTI

IL SOCIAL NETWORK CHE ARRIVA DALLA CINA PIACE AI BRAND PERCHÉ HA UN LINGUAGGIO DINAMICO, PRIVILEGIA LA VISIBILITÀ ORGANICA E CREA ENGAGEMENT. È PERFETTO PER CAMPAGNE DI MARKETING. COME QUELLE DI RAY-BAN, LAMBORGHINI, FENDI, NETFLIX E VODAFONE.

DI MAURIZIO ERMISINO

NON È PIÙ SOLO IL SOCIAL DEI BALLETTI. TIKTOK È UNA PIATTAFORMA INNOVATIVA, CON GRANDI POTENZIALITÀ ANCHE DAL PUNTO DI VISTA DEL MARKETING, E I BRAND SE NE SONO ACCORTI. MA CHE COS’HA DI COSÌ PARTICOLARE? TIKTOK È UN SOCIAL NETWORK CHE SI OCCUPA DI CONTENUTI VIDEO.

L’immagine occupa tutto lo schermo del nostro smartphone: è un fattore importante, perché vuol dire catturare l’attenzione degli utenti e portarli a fare delle cose che ci interessano. La durata dei video va dai 15 ai 60 secondi. Su TikTok abbiamo un contenuto molto potente, che rispetto a una fotografia ha un’attrattiva ben diversa. È un contenuto dinamico, che fa presa sul cervello di chi guarda. Ed è immediato e veloce, sappiamo che coglierà la nostra attenzione in breve tempo. Uno dei punti di forza, rispetto ad altri social network, è la content discovery: su TikTok la prima cosa che andiamo a vedere sono i contenuti di creator. Dal punto di vista di chi fa business è importante: è la cosiddetta visibilità organica, quella non a pagamento. L’algoritmo di TikTok dà visibilità a utenti che non si conoscono, a differenza dei social media che privilegiano, ad esempio, le sponsorizzate. La scoperta di nuovi contenuti è importante: pensiamo al proprietario di un e-commerce che ha bisogno che il maggior numero possibile di persone venga a contatto con il suo brand. TikTok è il primo social network da tenere in considerazione, quello che genera più visibilità organica.

DALLA CINA CON FURORE TikTok nasce in Cina, ma non è stato subito un successo. Era stato creato per raggiungere i giovanissimi, con un intento formativo: diffondere l’attività scolastica a tutti i bambini della Cina, con tutorial e lezioni. Musically invece aveva un altro target, quello degli adolescenti e puntava su video musicali, con un buon successo. La società che deteneva TikTok, allora, decise di acquistare Musically e fonderla con il suo social network. È probabilmente per questo che si pensa che TikTok sia fatto solo per adolescenti, che ospiti solo i balletti. Ma TikTok è molto di più. Nel 2020 la app è stata la più scaricata, con più di 2 miliardi di download.

CHI USA TIKTOK? Ma chi usa TikTok oggi? La fascia più attiva va dai 18 ai 24 anni (20%) ma tutte le altre fasce d’età sono rappresentate, 3545, 45-65, e anche over 65. Il primo incontro con TikTok non è facile, ci sono contenuti che sembrano non fare per noi. TikTok ci permette di fruire dei contenuti senza la registrazione: in questo caso siamo spettatori passivi. Quando la piattaforma non ha informazioni su di noi, l’algoritmo non sa cosa ci piace e ci propone i contenuti più virali del momento, soprattutto quelli comici. Quando l’algoritmo inizierà a conoscere il nostro profilo e i nostri contenuti preferiti ci proporrà sempre più spesso video corrispondenti ai nostri gusti.

L’INNOVAZIONE DI TIKTOK L’innovazione di TikTok è nel suo linguaggio dinamico, veloce. Si guarda un video, dopo 30 secondi si fa swap verso destra e sinistra e si seleziona il contenuto. Molti brand, piccole e medie imprese, professionisti scelgono di investire su TikTok al posto di Facebook, dove la visibilità organica cala di volta in volta. TikTok fa pagare tantissimo le sponsorizzate, in modo che un utente come una Pmi non investa in advertising ma crei il suo profilo, crei contenuti. E allora avrà visibilità in questo senso.

TIKTOK E L’ENGAGEMENT Uno dei punti di forza di TikTok è l’interazione. Quando parliamo di engagement marketing, a livello di percentuali, TikTok batte tutti gli altri social media. Il tempo medio giornaliero impiegato da un utente su TikTok è superiore agli altri social media: è di 56 minuti. L’interazione nasce proprio dal contesto che si crea: se LinkedIn è un luogo di approfondimento e confronto con colleghi, Instagram è dinamico, non ci si ferma spesso a commentare, e creare interazione è più difficile; TikTok è interattivo per sua stessa natura. Un video viene visto da tante persone, e sono tante anche

ALCUNE DELLE CAMPAGNE TIK TOK DI SUCCESSO DEL 2020: IN ALTO, ACTIONAID CONTRO LA VIOLENZA SULLE DONNE, LAMBORGHINI, MCDONALD’S PER IL 20° ANNIVERSARIO DEL CRISPY MCBACON E NETFLIX. A DESTRA, LA HALLOWEEN CHALLENGE DI CHUPA CHUPS E LE CAMPAGNE DI SAMSUNG, RAY-BAN E VODAFONE. quelle che commentano. Per questo TikTok ha un engagement rate più alto di molti altri social media.

LE 10 CAMPAGNE PIÙ RIUSCITE DEL 2020 La testata on line Engage,

insieme a TikTok For Business, ha segnalato le 10 campagne più efficaci del 2020 su TikTok. Parliamo di brand che hanno saputo far loro il linguaggio del social network e sfruttare al meglio la sua natura partecipativa. Ray-Ban è stato il primo brand a lanciare una campagna con la soluzione del Gamified Branded Effect in Europa, sfruttando i branded effects di TikTok e inserendosi nella tendenza che vede il gaming in forte crescita su questa piattaforma (+200% nell’ultimo anno). Samsung, per lanciare il nuovo smartphone Galaxy S20 Fan Edition, ha ideato la #GalaxyColorChallange, in cui sono stati coinvolti sei creator che hanno dato la loro personale visione dei colori del nuovo prodotto. Per Fendi l’obiettivo era invece generare awareness ed engagement, e lanciare il nuovo profilo. Così ha pubblicato cinque annunci In-Feed che riescono a raggiungere una audience molto ampia, e ci appaiono mentre scorriamo il feed per poi finire sul profilo di Fendi. Ma anche la comunicazione sociale può funzionare su TikTok. Ne è la prova Call4Margherita, la campagna ActionAid per attirare l’attenzione sulla violenza sulle donne. Anche qui sono sati coinvolti molti creator, e TikTok ha creato l’hashtag challenge #Call4Margherita, che coinvolgeva gli utenti e li invitata a sostenere i centri antiviolenza in Italia. Va forte anche l’automotive: un marchio storico come Lamborghini ha scelto Halloween per lanciare il suo account ufficiale di TikTok, il primo di un brand di auto supersportive, con un video dell’annuncio In-Feed ispirato proprio ad Halloween, 3 milioni di visualizzazioni e un aumento di engagement rate del 27%. Ha scelto Halloween anche ChupaChups per il lancio della #ChupHalloween Challenge, con una canzone scritta apposta, che ha chiamato a raccolta i creator per una Branded Hashtag Challenge spettrale, con l’obiettivo di coinvolgere la generazione Z. Vodafone ha scelto TikTok per lanciare la nuova tariffa Shake It Fun per gli Under 25: vari creator si sono cimentati sul tema del ritorno a scuola, parlando anche dei vantaggi della tariffa, generando oltre 14 milioni di impression, il 68% in più rispetto alle previsioni. Un social network così innovativo non poteva non essere usato da Netflix: la #JulieAndThePhantoms Hashtag Challenge invitava la community italiana a mostrare come ama divertirsi con la canzone Bright: 58mila partecipanti, 229 milioni di visualizzazioni e 31,9 milioni di interazioni con un tasso di coinvolgimento del 13,93%. McDonalds ha scelto TikTok per il ventesimo compleanno del Crispy McBacon. La ricetta? Una canzone ad hoc, adesivi personalizzati e l’immancabile coinvolgimento dei creator, che hanno condiviso i video con le loro coreografie con l’hashtag #CrispyChallenge. Mulino Bianco e Barilla hanno invece lanciato ‘Cart Attack’, una web serie per far esprimere agli utenti la loro creatività usando le confezioni dei biscotti riciclabili nella carta. MK