TRAVEL TURISMO: COME SI CAMBIA, CON IL DIGITALE

TURISMO: COME SI CAMBIA, CON IL DIGITALE

IL CONVEGNO ‘IL TRAVEL NEL 2021: COSA CI ASPETTA?’, ORGANIZZATO DAGLI OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION DEL POLITECNICO DI MILANO, CI HA RACCONTATO COME CAMBIA IL TURISMO, DOPO UN ANNO NERO, MA CON IL DIGITALE COME RISORSA FONDAMENTALE.

DI MAURIZIO ERMISINO

Photo: Depositphotos - stori

IL 2020 È STATO L’ANNUS HORRIBILIS DEL MERCATO DEI VIAGGI. C’È STATO UN FORTISSIMO CROLLO DEL TURISMO RESIDENZIALE DOMESTICO, E SOLO UNA BOCCATA D’OSSIGENO NEI MESI ESTIVI. SE N’È PARLATO NEL CONVEGNO IN STREAMING ‘IL TRAVEL NEL 2021: COSA CI ASPETTA?’, ORGANIZZATO DAGLI OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION DEL POLITECNICO DI MILANO.

Secondo i dati Istat, per quanto riguarda il numero di notti trascorse dai clienti stranieri negli esercizi ricettivi italiani, la differenza tra il 2019 e il 2020 è nettissima. Ed è la stessa cosa per gli italiani all’estero. Per gran parte dei segmenti si tratta di situazioni terribili. Il mondo dei tour operator, quello delle crociere, le agenzie di viaggio hanno sofferto, e in genere l’intermediazione tradizionale ha subito un calo di fatturato tra il 60% e il 95%. Hanno resistito solo l’ospitalità extra alberghiera, i trasporti e le attrazioni, che hanno mantenuto un fatturato tra il 40% e il 60%, grazie al turismo di prossimità.

IL 36% DELLE PRENOTAZIONI DIRETTE AVVIENE CON STRUMENTI

DIGITALI Quanto all’e-commerce nel turismo, si registra un -60% (dai 15,7 miliardi di euro del 2019 ai 6,2 del 2020) tra pacchetti e tour, strutture e trasporti. Il mobile, come mezzo di accesso all’e-commerce, mantiene un terzo del mercato, il 35% (rispetto al 23% del 2019). Quanto alle prenotazioni dirette, sono salite al 66% e quelle intermediate sono scese al 34%, subendo una riduzione del 57%: è un segnale forte. Così come quello che riguarda le prenotazioni sulle OTA, le Online Travel Agencies, che segnano un –57% (–64% quelle legate ad aerei e alberghi, –33% quelle legate all’extra-alberghiero). Il digitale si conferma però uno strumento importante: il 36% delle prenotazioni dirette del cliente avviene con strumenti digitali. È un dato in aumento; +12% rispetto allo scorso anno. Gli hotel in città hanno subito maggiori perdite: il fatturato è più che dimezzato. Sono andate meglio le strutture extra-alberghiere in areeextra-urbane.

IL NEVERENDING TOURISM E L’HOLIDAY WORKING Si possono già

tracciare delle tendenze in atto. La prima è il Neverending Tourism. Oggi i viaggiatori cercano un’esperienza che non sia limitata al momento del soggiorno, ma che sia continuativa: che inizi ben prima del soggiorno e possa continuare anche dopo. Questo apre spazi enormi per valorizzare risorse e territori. Gli internet user hanno aumentato la fruizione dei contenuti digitali del 40%, e gli operatori turistici sono in grado di proporre un’offerta con contenuti digitali, come le visite virtuali ai musei o la pedalata da casa ma con un viaggio virtuale in posti da sogno, come le colline nel Chianti. Sono state proposte degustazioni in cantina online, ma con il vino a domicilio. Il digitale permette di offrire anche un prodotto che anticipa un’esperienza di viaggio e invoglia il cliente a visitare i luoghi quando sarà possibile, e poi continuare sul digitale una volta a casa, per il mantenimento della relazione. E che può proseguire con l’e-commerce sui prodotti del territorio: il 12% dei turisti digitali hanno acquistato online prodotti della destinazione visitata. E spesso sono le stesse strutture ricettive a proporre l’acquisto di prodotti locali (42%). La seconda tendenza emersa è stata l’Holiday Working, cioè lo smart working in luoghi di vacanze. Il 39% delle strutture ricettive ha ospitato clienti in remote working, in destinazioni minori, fuori dai grandi flussi. A questo fenomeno è legato quello della destagionalizzazione, con le vacanze trascorse fuori dai tradizionali periodi di ferie. Il 5% degli intervistati ha stipulato convenzioni per trascorrere periodi di remote working dai luoghi di vacanza.

NEVERENDING TOURISM: UN’OPPORTUNITÀ PER UN’ESPERIENZA A 360°... TAV.1

ESTENSIONE NELLO SPAZIO E NEL TEMPO DELL’ESPERIENZA TURISTICA SIA FISICA SIA DIGITALE

LE STRUTTURE RICETTIVE PROPONGONO L’ACQUISTO DI PRODOTTI LOCALI

PRE DURANTE POST CONTENUTI PRODOTTI DEL DIGITALI TERRITORIO

SÌ, TRAMITE E-COMMERCE 8% BE SAFE RATE: NIENTE PIÙ RECLAMI PER LE CANCELLAZIONI Secondo logica,

INTERNET USER CHE HANNO AUMENTATO IL TEMPO DI FRUIZIONE DI CONTENUTI DIGITALI TURISTI DIGITALI CHE HANNO ACQUISTATO ONLINE PRODOTTI DELLA DESTINAZIONE VISITATA SÌ, IN STRUTTURA

NO

quindi, cresce la propensione ad affidar39% si a professionisti specializzati. Valori come sicurezza, assistenza e flessibilità acquistano rilevanza come driver di 58% scelta sia nell’ambito dei viaggi business sia leisure. La flessibilità è importante per il 46% degli interpellati, la siBASE: 592 STRUTTURE RICETTIVE curezza per il 35%. Per queste ragioni è nata BeSafeRate, con l’idea di migliorare

FONTE: INDAGINE SULLA POPOLAZIONE INTERNET 2020, OSSERVATORIO DIGITAL CONTENT | INDAGINE SUL TURISTA DIGITALE 2019 | INDAGINE ALLE STRUTTURE RICETTIVE 2020 la vita degli albergatori ma anche quella dei viaggiatori. La startup ha pensato a una tariffa alberghiera contemporaneaI SERVIZI ESPERIENZIALI DIGITALIZZATI E LA SOSTENIBILITÀ Il terzo mente non rimborsabile per l’hotel e rimborsabile per i suoi ospiti. trend è quello dei servizi esperienziali che stanno diventando sempre BeSafeRate mette in contatto i software alberghieri con le compagnie più digitalizzati. Per servizi esperienziali si intendono l’escursionismo assicurative. Nasce così una tariffa assicurata prepagata da scegliere e la scoperta dei territori vicini, l’attività all’aria aperta, un settore che in modo semplice e senza macchinosi processi, tra quelle già dispofinora era poco digitalizzato, e che nel 2020 è cresciuto in questo senso. nibili sul sito della struttura, risolvendo due problemi: la strutta neIl quarto trend è la sostenibilità, che emerge come driver fondamen- cessita di vendere le camere e di non doverle rimborsare in caso di tale nella scelta del consumatore: il 50% dei viaggiatori ha dichiarato annullamento; il turista vuole una tariffa concorrenziale ma che possa che premierà brand che adotteranno politiche di responsabilità socia- essere rimborsata. le. L’83% delle strutture interpellate ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità. CONSULENZA E DIGITALE: LE PRINCIPALI LEVE PER L’INTERMEDIA-

IL JOURNEY È SEMPRE PIÙ DIGITALE E CONTACTLESS ED È SEMPRE PIÙ FREQUENTE IL CHANNEL MANAGEMENT Il quinto trend ci parla

ZIONE TRADIZIONALE Le ultime due tendenze ci dicono che il modello tradizionale di intermediazione accelera il processo di trasformazione da agente a consulente di viaggio, in ottica sempre più multi/ominidi un journey sempre più digitale e contactless. La necessità di di- canale. Infine, cresce la propensione alla concentrazione e all’associastanziamento ha accelerato il processo di digitalizzazione già avvia- zionismo: in un settore sempre frastagliato, le richieste di affiliazione to da tempo. Ci sono sempre più strutture che offrono servizi digi- a gruppi e catene da parte di strutture ricettive alberghiere ed extratali, come il check-in online e il pagamento da mobile (il 30% vs l’8% alberghiere è cresciuta. Abbiamo assistito alla nascita di nuove assonel 2019), o come il chatbot, cioè l’assistente virtuale per fornire in- ciazioni, all’adesione a gruppi di property management nell’extra-alformazioni e prenotare (il 14% vs il 2% nel 2019). Coerentemente con berghiero e alla ricerca di nuovi modelli operativi che sfruttino le siquesta tendenza, cresce l’utilizzo del canale diretto da parte del tu- nergie tra attori nel tour operating. MK rista, le strutture si dotano di strumenti per la gestione dei canali, ed è sempre più frequente l’impiego di Channel LA SOSTENIBILITÀ EMERGE COME UN DRIVE DI Management (70%) e di Central Reservation System (61%). Aumentano i SCELTA DEL CONSUMATORE TAV.2 software proprietari, cioè specializzati (52%), e crescono i sistemi di business intelligence analytics e/o di marketing intelligence (18%). DECISIONI PIÙ CONSAPEVOLI LE STRUTTURE RICETTIVE HANNO RECEPITO L’IMPORTANZA DEL TEMA

LA NECESSITÀ DI CONOSCERE LA DOMANDA E L’AIUTO DI GOOGLE Per gesti-

re direttamente, e in digitale, i contatti con i clienti, aumenta la necessità di avere soluzioni e fonti di dati integrati per cogliere in tempo reale esigenze e comportamenti della domanda e dei competitor. È la settima delle tendenze che vi stiamo raccontando, e in aiuto alle strutture ricettive viene Google, che ha appena lanciato Hotel Insights proprio per questi strumenti usati dagli hotel. Google ci ha fornito altri dati importanti: il 53% degli albergatori ha bisogno di più informazioni sulla domanda, e il 40% non ha competenze sufficienti per implementare strategie di online marketing efficaci, 1 su 5 non sa da dove iniziare.

50%

VIAGGIATORI CHE PREMIERANNO BRAND CHE ADOTTERANNO POLITICHE DI RESPONSABILITÀ SOCIALE STRUTTURE CHE HANNO MESSO IN ATTO ALMENO UN’AZIONE IN RELAZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ

• UTILIZZO DI MATERIALI, PRODOTTI E FONTI DI

ENERGIA SOSTENIBILI • PROMOZIONE DELLA MOBILITÀ SOSTENIBILE • ...

83%

BASE: 590 STRUTTURE RICETTIVE

FONTE: INDAGINE STATISTA, APRILE 2020 | INDAGINE ALLE STRUTTURE RICETTIVE 2020