TWITTER L’OUTSIDER DEI SOCIAL NETWORK

L’OUTSIDER DEI SOCIAL NETWORK

IL REBRANDING DEL SOCIAL NETWORK DEI CINGUETTII È ‘IMPERFECT, BY DESIGN’, IN OMAGGIO ALLA COMPLESSITÀ E ALL’INTENSITÀ DELLE SUE CONVERSAZIONI.

DI ALESSIA ZAMPANO

TWITTER, IL SOCIAL NETWORK CHE DÀ VOCE ED ESPRESSIONE A QUELLO CHE POTREMMO DEFINIRE IL FLUSSO DI COSCIENZA DEL MONDO, HA ANNUNCIATO A SORPRESA UN SINGOLARE PROGETTO DI RINNOVAMENTO DELLA SUA IMMAGINE.

Attorno alla piattaforma di microblogging – la preferita dai professionisti dell’informazione e utilizzata dalle persone per conversare, commentare l’attualità e la politica o fare ‘second screen’ delle serie Tv o dei talent show preferiti – si sono rincorse a più riprese voci di crisi, dalla bassa crescita del numero di iscritti al lancio di prodotti fallimentari fino al cambiamento del numero dei caratteri di un tweet, originariamente 140, poi diventati 280. Sta di fatto che negli ultimi anni il social ha registrato una lenta ma regolare crescita degli utenti nonché degli investimenti pubblicitari, e dal 2018 è in attivo. Come afferma Leslie Berland, Chief Marketing Officer di Twitter, la decisione di cambiare nasce da due fondamentali considerazioni. La prima è che l’immagine creata cinque anni fa non riflette più appieno ‘la complessità, la fluidità e il potere’ delle attuali conversazioni e la seconda, forse ancora più importante, che l’identità del brand ‘non è altro che l’insieme delle persone che lo utilizzano’. Di qui l’idea coraggiosa e inedita di creare un’identità visiva che, partendo dalla user experience, abbracciasse scanzonatamente l’anima più anarchica e di frontiera del social network e che marcasse deliberatamente la differenza dai principali competitor della social-sfera, Facebook in primis. La prima caratteristica distintiva che dice dell’atipicità di questo rebranding è il fatto che non sia il logo a cambiare. L’iconico uccellino azzurro, infatti, rimane al centro della nuova identità visiva, a ribadire emblematicamente che il punto di partenza restano i tweet e le voci delle persone. È intorno a questi punti fermi che nasce un nuovo contesto stratificato, colorato e dinamico, una sorta di ‘sistema creativo di design’, come la stessa Leslie Berland lo definisce. L’estetica di questo sistema è volutamente imperfetta, fatta di strati sovrapposti, foto strappate e/o retinate, su cui cola della vernice, parole scorticate, immagini in dissolvenza a cui vengono aggiunti, attraverso l’uso della motion graphic, texture, pixel e meme. Il risultato è un caos progettato che rimanda alla confusione e alla vivacità delle conversazioni che si intersecano e al loro continuo e incessante flusso. Il team di sviluppo interno di Twitter si è affidato per la direzione artistica allo studio francese Atelier Irradié, una realtà indipendente relativamente giovane ma che ha già al suo attivo collaborazioni con importanti brand del settore fashion e beauty, come Chanel, Nike e Sephora e non, per capirci, alle solite e note agenzie internazionali. Un altro indizio che ci dice dell’attento studio che sottende l’operazione.

A DESTRA, ALCUNE DELLE IMMAGINI DELLA NUOVA VESTE GRAFICA DI TWITTER, CHE PARLANO DI DIVERSITÀ SOCIALE, CULTURALE E DI GENERE: L’INCLUSIONE È TRA I VALORI AL CUORE DELL’IDENTITÀ DEL BRAND. SOTTO, CHIRP, IL NUOVO CARATTERE TIPOGRAFICO PROPRIETARIO CREATO AD HOC PER TWITTER.

L’approccio ‘art-first’ dello studio parigino è riconoscibile nelle superfici erose e graffiate, nei frammenti che si sovrappongono in cui si intravedono riferimenti alla pop-art, dai ‘décollage’ di Mimmo Rotella ai ‘combine painting’ di Robert Rauschenberg. I colori accesi e brillanti vogliono comunicare energia, intensità e umorismo, si apprende dalle note diffuse dall’azienda. Un’attenzione particolare è stata posta anche all’aspetto inclusivo di questa nuova e articolata veste grafica, le cui immagini parlano di diversità da varie angolazioni: sociale, culturale, di genere. Vediamo, infatti, tweet in diverse lingue, facce e persone che si presentano semplicemente per come sono – a prescindere dal colore della pelle, dal sesso o dal credo – paesaggi urbani ‘squarciati’ dai tweet e gli immancabili gattini. E tutto diventa, in modo fluido, espressione della voce e dell’essenza del Brand. Non ci sono ancora molti dettagli sull’uso che Twitter farà di questo universo grafico, quello che si sa è che i nuovi elementi appariranno in video, poster, Gif animate, presentazioni e banner e non modificheranno, per ora, l’interfaccia della piattaforma a cui siamo abituati né della mobile app dove, probabilmente, si affacceranno sotto forma di pop up. Ma le novità non si fermano qui. Twitter ha, infatti, contestualmente annunciato anche il lancio di un nuovo carattere tipografico proprietario, il primo creato ad hoc. Nel tempo il social ne ha cambiati molti, affidandosi, però, sempre a font altrui, da SF Pro a Roboto fino a Helvetica Neue, ma nell’ambito di questo brand refresh è emersa la necessità di rafforzare il modo in cui le emozioni e il concetto stesso di imperfezione vengono veicolati, come afferma Derrit DeRouen, Creative Director. A trovare un equilibrio tra gli opposti – chiarezza e disordine, serietà e irriverenza – ci ha pensato, anche in questo caso, un’agenzia di nicchia, la svizzera Grilli Type Foundry che ha ideato Chirp, questo il nome scelto. Il font è una fusione fra American Gothic e European Grotesque con un pizzico di eccentricità derivato dalla tecnica manuale della xilografia. Quanto basta per creare un typeface agile e flessibile che si adatti a varie tipologie di utilizzo – dagli effetti animati all’OOH –, chiaro e leggibile e allo stesso tempo riconoscibile e carico di personalità. In grado, in pratica, di riflettere in modo versatile tutte le voci e di essere sempre ‘l’anima della festa’. Qui emerge anche il carattere inaspettatamente poco America-centrico di questo rebranding che si apre a fertili contaminazioni, in particolare con il Vecchio Continente, sia nell’estetica sia nella scelta dei partner creativi. Un’operazione sofisticata, quindi, che potrebbe preludere a un riposizionamento o quanto meno rappresentare l’inizio di un percorso evolutivo dopo un anno decisamente critico e controverso, come il 2020 è stato per i social in generale. Senza dubbio Twitter vuole lasciarsi alle spalle le accuse di diffusione di fake news riguardanti la pandemia e le elezioni presidenziali americane, culminate poi, all’inizio di quest’anno, con la cancellazione del profilo del Presidente uscente Donald Trump per incitamento alla violenza. È sempre Leslie Berland, del resto, a sottolineare dal suo profilo che la piattaforma sta alacremente lavorando per migliorare il servizio rendendolo più sicuro e smart e per amplificare e dare maggior risalto al lato autentico e vero, onesto e aperto delle conversazioni. Ed è probabilmente in questo solco che si inseriscono alcune nuove funzionalità che il social network sta introducendo. La prima, Birdwatch, – per ora in fase beta in USA – è uno strumento community driven che dovrebbe controllare la correttezza delle notizie e delle informazioni condivise dagli utenti. A questo scopo Twitter sta selezionando tra gli utenti stessi 100mila ‘birdwatcher’ con il compito di fare fact-checking e segnalare le fake news. La seconda, Audio Spaces, invece, cavalca la tendenza del ‘social audio’, di cui è un esempio la recente e repentina diffusione, anche in Italia, di Clubhouse. Anch’essa in fase di test, prevede la creazione di ‘chatroom’ in cui le persone possono esprimersi liberamente su determinati temi – a voce e in gruppi ristretti – all’interno di un ‘safe space’ senza il noioso rumore di fondo. MK