¿Cuándo huir del propósito de marca?
mercado negro
OPINIÓN
PG.8
Flavio Pantigoso, Zavalita Brand Building
La industria publicitaria tiene esa habilidad. Todo lo que nace como novedad, rebeldía o anatema, lo coopta, lo reduce a tuit, a hashtag, a post-it de colores y lo vuelve “the next big thing”, hit de moda, tendencia de “Marketeer’s Night”. Cuando escuches la palabra “tendencia” en publicidad, huye. Ten la seguridad de que no es eso original que estás buscando. Que es lo que más bien debes evitar. Porque en el momento en que trates de cabalgar la tendencia, te verás sobre un camello que debía ser un caballo. Y tú quieres un caballo. Algo más o menos así comienza a pasar con “propósito de marca”. De un tiempo a esta parte se ha puesto de moda que “las marcas deben tener un propósito”. Y eso está buenísimo. ¡Cómo podríamos oponernos a ello, si Zavalita nació para ayudar a las marcas a encontrar su propósito y construirlo como pilar fundamental de su existencia en este mundo! Practicamos el propósito de marca con nuestra propia marca.
adherir cualquier cosa a una marca a fin de convertirla en algo “importante”, más allá de lo comercial. La piedra filosofal que le dará la trascendencia social que no tiene. Pero visto el facilismo y la ligereza con la que se comienza a manosear el concepto, visto el candor con el que muchos publicistas y marketeros consideran que lo que vienen haciendo es realmente propósito de marca, cabe preguntarse: ¿qué es un propósito de marca? Tal vez es mejor comenzar definiendo qué NO es. El propósito de marca NO es la misión de la empresa: esos statements que cuelgan sin que nadie los lea en la pared de las empresas y que se extrapolan a sus marcas. Usan palabras como “servicio, clientes, calidad, valor” Yo las llamo palabras tránsfugas: podríamos intercambiarlas de una marca a otra, y no pasa nada. Cuando abusamos de ellas, terminan perdiendo todo significado, por no decir que no representan ningún punto de distinción.
Pero seamos claros: ni nosotros ni nadie lo inventó. Es un viejo concepto que siempre ha estado ahí, bajo otros nombres tal vez, y que tiene que ver con cómo una marca llega a insertarse en el tejido cultural y social.
El propósito de marca NO es la visión de la empresa: más statements, del tipo: “Ser la empresa que fabrica los mejores productos y marcas para el hogar, en todo el mundo”. ¿Me estás hablando de mesas, cocinas, cortinas? Y ¿qué es “ser el mejor”, exactamente?
A lo que me refiero es si estamos hablando de lo mismo. Del propósito-camello o del propósito-caballo. Me pregunto si, en la máquina reduccionista y cortapicos, sin matices, de nuestra actividad publicitaria, la frase comienza a perder su significado real para convertirse en cajón de sastre para
El propósito de marca NO son los valores de la empresa: obviamente el propósito de marca debe alinearse con los valores corporativos. A lo que nos referimos es que un catálogo de estándares éticos de la empresa - sea o no parte de “lavajato”- no es tampoco el propósito de marca.
