Planujemy wyprawę klienta – skuteczna strategia sprzedaży

Wyobrażasz sobie zdobycie ośmiotysięcznika bez wcześniejszego zaplanowania wyprawy? To niemożliwe! Tymczasem wielu przedsiębiorców próbuje osiągnąć szczyt popularności wśród konsumentów bez ustalania strategii działania. To błąd, jeśli go popełniasz, łatwo się poddać albo pobłądzić. Mam na to sposób!

n

Mariusz Malicki – ekspert zarządzania sprzedażą specjalizujący się w rynkach piekarskim i cukierniczym,

momstudio.pl

Większość piekarni i cukierni prowadzi różnego rodzaju działania marketingowe, ale zwykle są one wybierane na chybił trafił. Raz reklama w lokalnej gazecie, innym razem spot w lokalnym radiu, od czasu do czasu akcja ulotkowa, promocja na jakieś produkty albo konkurs dla klientów. Są też aktualizowana od święta strona WWW i profil na Facebooku, na którego prowadzenie też nie ma koncepcji. Realizacja tych wszystkich działań zlecana jest różnym firmom i osobom, które najczęściej same decydują o formie i wyglądzie komunikatu. Właściciel piekarni lub cukierni otrzymuje go co najwyżej do wglądu i ostatecznej akceptacji. I tak, pracownik gazety pisze tekst i projektuje grafikę według tego, co sam uważa za słuszne, a ludzie z radia układają scenariusz spotu. Ulotki projektuje drukarnia, która dumnie nazywa się agencją reklamową, a profil na Facebooku prowadzą studenci albo ktoś z pracowników, kto nie ma za wiele pojęcia o marketingu. W ten sposób w różnych mediach pojawiają się reklamy tej samej piekarnicukierni, a każda wygląda inaczej i komunikuje się z odbiorcami w inny sposób. Jaki jest efekt tych działań? Dokładnie nie wiadomo, bo nikt tego nie mierzy. Może to i dobrze, bo najprawdopodobniej okazałoby się, że pieniądze wydane na taki marketing zostały zwyczajnie zmarnowane. Jeżeli cokolwiek z tego, co zostało opisane, wydaje ci się znajome, koniecznie przeczytaj artykuł do końca. Może będzie to początek bardzo dobrych zmian w twojej firmie. 1. Nie licz na to, że nie mając planu na pozyskiwanie klientów, będziesz mógł nadal z sukcesem rozwijać biznes. 2. Nie dziw się, że marketing nie przynosi rezultatów, skoro nikt nie zaplanował, w jaki sposób poszczególne działania mają przyciągać klientów. 3. Nie wierz w to, że efektów reklam nie da się zmierzyć. Tak mówią ci, którzy nie potrafią prowadzić skutecznego marketingu. 4. Nie martw się, dla każdej firmy można przygotować skuteczną strategię sprzedaży. Z tego artykułu dowiesz się, na co należy zwrócić uwagę.

DO KOGO KIERUJESZ SWÓJ MARKETING?

Wielokrotnie zadawałem to pytanie właścicielom piekarni, z którymi rozpoczynałem współpracę. Otrzymywałem różne odpowiedzi, większość z nich można streścić w dwóch słowach: „do wszystkich”. Z pozoru wydaje się to być zrozumiałe. Przecież im więcej osób zobaczy reklamę mojej firmy, tym więcej klientów pozyskam, prawda? Niestety, tak to nie działa. Kiedy kierujemy jedną i tę samą reklamę do szerokiego grona odbiorców, co prawda wiele osób się z nią zetknie, ale większości z nich totalnie ona nie zainteresuje. Nie musisz mi wierzyć na słowo. Wystarczy, że zastanowisz się, z iloma różnymi komunikatami reklamowymi dziennie się spotykasz i ile z nich interesuje cię na tyle, że rozważasz skorzystanie z oferty, którą promują. Według wielu niezależnych badań do każdego z nas codziennie dociera kilka tysięcy reklam. Zauważamy co najwyżej 200 z nich, a nie więcej niż 0 dociera do naszej świadomości. Jak widzisz, marketing kierowany do wszystkich jest nieefektywny, a do tego bardzo drogi. Znacznie lepiej adresować reklamę do konkretnej grupy ludzi, dostosowując ją do potrzeb i zainteresowań odbiorców. Skuteczność takiej promocji będzie o wiele wyższa, a nakłady finansowe przeznaczane na dotarcie do potencjalnych klientów o wiele niższe. Może właśnie zastanawiasz się, do jakiej szczególnej grupy masz kierować promocję wyrobów piekarskich i cukierniczych. Przecież wszyscy je jedzą, każdy zatem może być twoim klientem. Masz oczywiście rację. Jednak tych klientów da się podzielić na grupy. Każda z nich ma inne potrzeby i wymagania. Inaczej podejmuje decyzje zakupowe i innych produktów szuka. Do każdej będą trafiały inne rodzaje komunikatów, do każdej można też dotrzeć innymi kanałami marketingowymi. Tworzenie jednej reklamy dla wszystkich jest skazane na porażkę. To tak jakby podawać dziecku pączka, chwaląc, że jest mniej słodki niż inne, a wegetarianinowi, że usmażyliśmy go tradycyjnie na smalcu. Dziecko chce po prostu coś słodkie

go i smacznego. Wegetarianin zaś szuka jak najzdrowszych łakoci, przy produkcji których nie użyto produktów zwierzęcych. Zwróć uwagę na to, że argumenty, które przyciągną jednych klientów, mogą zniechęcić innych.

ZNAJDŹ SWOJE GRUPY KONSUMENTÓW

Ponieważ wyroby piekarskie i cukiernicze faktycznie są kupowane przez niemal wszystkie grupy społeczne, możesz samodzielnie zdecydować, do jakich klientów chcesz dotrzeć. Wcześniej trzeba jednak zweryfikować, czy dana grupa konsumentów jest na tyle liczna w okolicy funkcjonowania twojej firmy, żeby opłacało się kierować do niej swój marketing. Warto przy tym pamiętać, że często szczególnie opłacalne okazuje się nastawienie na pozyskiwanie takich grup klientów, dla których lokalna oferta rynkowa jest niewielka albo żadna. Nawet jeżeli będzie to mniej liczne grono, to inwestycja w marketing najpewniej zwróci się wielokrotnie. Oczywiście nie musisz ograniczać się do jednej grupy klientów. Różne reklamy można kierować do różnych odbiorców. Trzeba jednak uważać, aby ogólny wizerunek marki był spójny. Nie możesz jednocześnie promować się jako ekskluzywna marka, produkująca wyroby dla wymagających klientów, i tania piekarnia dla osób kierujących się głównie kryterium ceny. Prowadząc działania marketingowe przyciągające jedną z tych grup, bez wątpienia odstraszysz drugą. Mistrz Branży

Polecam nastawić się na pozyskiwanie bardziej wymagających klientów. Dlaczego? Ponieważ wybierając strategię opartą o sprzedaż dużej ilości produktów w niskich cenach, musisz konkurować z dyskontami, a tej wojny nie jesteś w stanie wygrać. Markety tego typu zawsze będą mogły dać niższe ceny, bo nie muszą zarabiać na pieczywie. Do zagospodarowania pozostaje bardzo duża część rynku, a mianowicie klienci szukający wyrobów lepszej jakości. Ta grupa dynamicznie rośnie na polskim rynku i składa się z wielu podgrup, więc jest w kim wybierać. Od ciebie tylko zależy, do kogo zdecydujesz się kierować działania marketingowe twojej firmy. Czy będą to ci najzamożniejsi, ale i niezwykle wybredni klienci? Czy raczej osoby, dla których kryterium ceny jest ważne, jednak zaczęły zwracać uwagę na to, co jedzą i chcą, aby były to produkty możliwie jak najlepszej jakości? A może jeszcze ktoś inny?

DOPASUJ SIĘ DO KLIENTÓW

Kiedy już wybierzesz docelową grupę konsumentów lub raczej kilka takich grup, konieczne będzie dopasowanie do nich zarówno oferty produktowej, jak i komunikacji marketingowej. Wygląd sklepów i poziom obsługi również będą musiały się zgadzać z budowanym wizerunkiem. Co ważne, nie chodzi o to, żeby diametralnie zmieniać dotychczasowy wizerunek firmy, a raczej powoli go przekształcać. Buduj na tym, co już masz. Zweryfikuj, jaka grupa konsumentów przeważa wśród twoich klientów, i zastanów się, jak pozyskać nowych, z innych grup, nie tracąc tych, których już masz. Często wystarcza nowa linia produktów lub zmiana sposobu komunikowania się z klientami. Czasem warto stworzyć nową markę premium obok tej, która już istnieje.

ODPOWIEDZ NA POTRZEBY KLIENTÓW

Zastanów się, na czym szczególnie zależy konsumentom z grup, do których chcesz dotrzeć. Nie ograniczaj się do tego, że chcą zaspokoić głód lub zjeść coś smacznego. Chodzi raczej o korzyści specyficzne dla danej grupy. Dla jednych ważne jest, żeby jeść zdrowe i niskokaloryczne posiłki. Dla drugich liczą się przede wszystkim wysoka jakość i niepowtarzalny smak. Innym zależy na możliwie jak najlepszym stosunku jakości do ceny. Jeszcze inni szukają czegoś bardzo konkretnego, jak domowe wypieki. Wymieniać można w nieskończoność, warto więc zadbać o to, aby lista potrzeb, które wypracujesz dla każdej z grup, była możliwie jak najdłuższa i składała się z samych konkretów. Kiedy już będziesz wiedzieć, na czym zależy twoim potencjalnym klientom, zastanów się, które z ich potrzeb jesteś w stanie zaspokoić i w jaki sposób możesz to zrobić. Potem wykorzystaj tę wiedzę w reklamach i komunikacji na firmowej stronie WWW czy profilu na Facebooku. Zadbaj o to, aby we wszystkich komunikatach kierowanych do konkretnych odbiorców podkreślać korzyści, które są dla nich ważne. Dopilnuj, by ję

zyk zastosowany w reklamach pasował do tego, którym posługują się przedstawiciele tej grupy. Sztywny komunikat nie spodoba się młodzieży, a zbyt luźny język raczej nie trafi do tych najlepiej sytuowanych. To, co napisałem w dwóch poprzednich akapitach, to podstawa skutecznego marketingu. Przyda ci się, jeśli samodzielnie zajmiesz się tworzeniem komunikatów reklamowych, ale również podczas pracy z firmami zewnętrznymi. Jeżeli zbierzesz wszystkie informacje o swoich klientach, to będziesz w stanie dokładnie opisać marketingowcom, na czym ci zależy. Dzięki temu stworzą dla ciebie znacznie skuteczniejsze reklamy. Jeżeli trafisz na takiego „specjalistę”, który nie będzie potrafił tych informacji wykorzystać, to jak najszybciej poszukaj kogoś bardziej kompetentnego.

WYBIERZ NAJSKUTECZNIEJSZE KANAŁY DOTARCIA DO KLIENTÓW

Kiedy wiesz już, do kogo chcesz dotrzeć i jak się z nim komunikować, potrzebujesz tylko wybrać najskuteczniejsze kanały. Pisząc najskuteczniejsze, mam na myśli takie, które sprawią, że dotrzesz do właściwej grupy osób w możliwie najtańszy i najszybszy sposób. Pomyśl, gdzie takie osoby przebywają najczęściej. n Gdzie można je spotkać na żywo, a gdzie w internecie? n Gdzie szukają ważnych dla siebie informacji?

n Czym się inspirują? n Co je ciekawi? n Jakim mediom ufają? Pamiętaj, że odpowiedź typu Facebook, jest zbyt ogólna. Spróbuj dowiedzieć się, w jakich miejscach na Facebooku są twoi klienci. n Na jakich grupach przebywają najczęściej? n Jakie profile najczęściej odwiedzają? n Jakie marki śledzą? n Jakie treści czytają? Wiedząc dokładnie, gdzie znajdziesz swoich potencjalnych klientów, znacząco obniżysz koszt i skrócisz czas dotarcia do nich. Twój marketing będzie przy tym o wiele bardziej efektywny.

PLANUJ DZIAŁANIA I MIERZ ICH EFEKTY

Kiedy już wypracujesz wszystko, o czym napisałem w tym artykule, przyjdzie czas na dokładne zaplanowanie działań marketingowych na minimum miesiąc do przodu, a najlepiej kwartał. Poniżej podsuwam kilka rad, które uchronią cię od tracenia pieniędzy. n Określ, ile pieniędzy masz zamiar wydać na poszczególne rodzaje reklamy. n Zaplanuj, kiedy i gdzie pojawi się reklama twojej firmy oraz co i w jaki sposób będzie promować. n Dopilnuj, aby wszystkie komunikaty marketingowe, jakie stworzysz, były ze sobą spójne, tzn. budowały konkretny wizerunek twojej marki. n Określ, w jaki sposób zmierzysz efekty każdej reklamy. Ostatni podpunkt może wydawać się najtrudniejszy do zrealizowania. Jednak korzystając z usług firm zewnętrznych, możesz zrzucić tę odpowiedzialność na nie. Niech każda, która chce z tobą współpracować, określi, w jaki sposób będziecie weryfikować efekty wspólnie prowadzonych działań. Jeśli trafisz na takich „specjalistów”, którzy nie będą wiedzieli, jak się do tego zabrać, to wiesz, co robić. Szukaj kogoś bardziej kompetentnego. Jeżeli samodzielnie prowadzisz działania marketingowe dla swojej firmy, a nie wiesz, w jaki sposób zbadać ich efekt, polecam poszukać odpowiedzi w internecie lub u profesjonalistów. W tym artykule nie zmieściłbym tych informacji. Wystarczy, że raz włożysz odrobinę wysiłku, aby się tego dowiedzieć, a już zawsze będziesz wiedział, jak mierzyć efektywność prowadzonych działań. To się po prostu opłaca. n

KRAKOWSKA RESTAURACJA z gwiazdką MICHELIN

TE CENNE ODZNACZENIA PRZYZNANO także w tym roku. w słynnym francuskim przewodniku znalazła się TRZECIA POLSKA RESTAURACJA.

Bottiglieria 1881 to restauracja i winiarnia. Koncept, za którego sukcesem stoją szefowie: Przemysław Klima (head chef), Paweł Kras, Jakub Kojder i sommelier Kajetan Zalewski. To trzecia w Polsce i pierwsza w Krakowie restauracja, która zdobyła gwiazdkę Michelina. Wyróżnienia dla Atelier Amaro i restauracji Senses zostały utrzymane. W tym roku również siedem innych lokali z Warszawy i Krakowa zyska-

ło symbol Bib Gourmand, przyznawany za korzystny stosunek jakości do cen serwowanych potraw. Więcej o sukcesie Bottiglieria 1881 przeczytacie w następnym wydaniu „MB”. n

„KREACJE” dostępne! już

pierwsza w polsce PUBLIKACJA DEDYKOWANA PASTRY CHEFOM jest już dostępna w sprzedaży.

używanie substancji żelujących lub ubijanie białka. Pozwoli to korzystać z książki nie tylko profesjonalnym cukiernikom, ale też rozwinąć się tym bardziej początkującym. Co ciekawe, do każdej receptury dołączone są szkice z przekrojem słodkości, których autorem jest Michał Iwaniuk. Za genialnymi zdjęciami stoi mistrz fotografii kulinarnej Jakub Wilczek. n

Z końcem lipca ruszy druk długo oczekiwanej publikacji autorstwa trzech znanych pastry chefów: Michała Iwaniuka, Macieja Wiśniewskiego i Macieja Rosińskiego. Liczącą niemal 300 stron książkę można kupić w sklepie internetowym albo stacjonarnie – w akademiach cukierniczych. „Kreacje” są zbiorem 36 sprawdzonych receptur podzielonych na kategorie, takie jak: torty, monoporcje, tarty itp. Są też swego rodzaju podręcznikiem, w którym z łatwością odnajdziemy opisane w prosty sposób podstawowe surowce i techniki, takie jak

żel NA MEDAL

żel dekoracyjny cristalli nagrodzono medalem europejskim – zaszczytnym wyróżnieniem przyznawanym rodzimym produktom i usługom, które podbijają zagraniczne rynki. jego producentem jest firma KANDY.

Laureatów medali wyłania Business Center Club, największa w Polsce organizacja zrzeszająca indywidualnych pracodawców. W ubiegłych latach 4 razy z rzędu nagrodą tą honorowano termostabilne nadzienia cukiernicze Lauretta. Jury tegorocznej edycji postanowiło docenić inny produkt z oferty Kandy. Żel dekoracyjny Cristalli znany jest w Polsce od ponad 10 lat. To glazura cukiernicza, która po podgrzaniu i nałożeniu na ciasto

ROZTOPIONA

czy ciastko zastyga, tworząc na wierzchu przezroczystą galaretkę. Żel zabezpiecza wypiek i świeże owoce, nabłyszcza i chroni przed zagrożeniami mikrobiologicznymi. Cristalli używają nie tylko nasi rodzimi cukiernicy. Jest on eksportowany do krajów Unii Europejskiej, Rosji i na Bliski Wschód. Strona internetowa (www.lauretta.eu/cristalli) dostępna jest w kilkunastu językach. Kandy przygotowało także specjalne firmy instruktażowe, pokazujące całe spektrum zastosowań produktu: w wersji gotowej i skoncentrowanej, przy użyciu żelownicy i ręcznie. Tuto

branża

riale w 9 językach można obejrzeć na stronie internetowej produktu. n

www.lauretta.eu/cristalli

włochy, największy producent lodów rzemieślniczych, odnotował REKORDOWY SPADEK sprzedaży. to wynik pandemii i braku ruchu turystycznego.

4 mld euro – taki obrót notował do tej pory rynek lodów rzemieślniczych we Włoszech. Światowy lider nie oparł się jednak pandemii, która spowodowała zatrzymanie napływu turystów zagranicznych (do chwili obecnej naszych sąsiadów odwiedziło o 10 mln mniej turystów), a co za tym idzie, sprzedaż lodów. Ta – jak podaje PAP – spadła aż o 20%, mimo że 94% Włochów nadal deklaruje, że kupuje lody w ulubionych gelato shopach. Spadek obrotu lodziarzy przekłada się na kryzys w pozostałych sektorach, dotyka także producentów cukru, owoców, mleka i śmietany. Posiadający blisko 40 tys. rzemieślniczych lodziarni kraj liczy na wzrost w lipcu i sierpniu. n

TOMASZ DEKER

wśród NAJLEPSZYCH CUKIERNIKÓW w EuropiE

Prix Au Chef Pâtissier to nagroda przyznawana przez Międzynarodową Akademię Gastronomiczną (The International Academy of Gastronomy) pięciu najlepszym cukiernikom w Europie. W tym roku wśród utytułowanych, jako jedyny Polak, znalazł się mistrz cukiernictwa Tomasz Deker. Do tego prestiżowego grona dołączyli również: uznawany za jednego z najlepszych cukierników na świecie Cédric Grolet z Francji, zdobywca wielu cukierniczych nagród Paco Torreblanca z Hiszpanii, Pierluigi Portinari z włoskiej Ristorante La Peca oraz João Henriques z Patisserie Eclair w Portugalii. Tytuły dla najbardziej utalentowanych cukierników przyznawane są od 2016 roku. Wśród nagrodzonych Polaków byli: Krzysz

pożegnanie MISTRZA

W czerwcu pożegnaliśmy Piotra Chylareckiego, zasłużonego pastry chefa, jednego z pierwszych, który promował i wprowadził nowoczesne cukiernictwo do branży w Polsce. Prowadził szkolenia w łódzkiej Akademii Czekolady Callebaut. Przez jakiś czas szefował cukierniom, takim jak Odette czy Deseo. 24 czerwca zmarł na zawał serca. n

gdański piekarz i cukiernik wyróżniony prestiżową nagrodą międzynarodowej akademii gastronomicznej.

tof Ilnicki z Umam Patisserie (2016), Krzysztof Rabek z Odette (2017) i Justyna Kawiak z Nanan (2018). Nagroda przyznawana jest za całokształt osiągnięć szefom, którzy szczególnie wyróżnili się swoim wkładem w rozwój sztuki cukierniczej i branży. Polski laureat jest nie tylko mistrzem cukiernictwa z blisko 30-letnim stażem, to także autor programów kulinarnych, członek Fundacji Klub Szefów Kuchni, Stowarzyszenia Cukierników, Karmelarzy i Lodziarzy RP oraz Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Szefów Kuchni i Cukierni. Znany jest również jako autor książki, organizator projektów i wydarzeń branżowych oraz juror konkursów. Rozmowę z Tomaszem

Dekerem znajdziecie w kolejnym wydaniu „MB”. n

Jak rysuJE się SEKTOR

TARGÓW branżowych

czy targi branżowe się odbędą? w jakiej formule? te pytania zajmują nasze głowy od marca tego roku, kiedy to nałożono zakaz organizowania imprez masowych. jak wygląda sytuacja na chwilę obecną?

Choć najsroższe restrykcje zostały już zniesione, imprezy masowe nadal czekają na powrót do normalności. Organizatorzy odwołanych lub zawieszonych eventów ostrożnie liczą na dogodniejsze warunki, w których będą mieć większą pewność sukcesu i frekwencji uczestników. Czy oznacza to, że wpisane od lat w kalendarz targi branżowe nie odbędą się? Z naszej analizy wynika, że jeszcze w tym roku spotkamy się z całą branżą. Organizatorzy potwierdzili naszej redakcji, że zarówno poznańska POLAGRA Food (28 września – 1 października 2020 r.), jak i Warsaw Sweet Tech (19-20 października 2020 r.) odbędą się z uwzględnieniem zasad bezpieczeństwa. Podobną informację otrzymaliśmy z biura SIGEP w Rimini (największe targi branży cukierniczo-lodziarskiej na świecie), targi odbędą się 16-20 stycznia 2021 r. pod hasłem „Join the change”, oraz EXPO Sweet w Warszawie (21-24 lutego 2021 r.). Na kolejny rok zostały ostatecznie przeniesione imprezy, które zawieszono, czyli Targi Gluten Free EXPO, których nowy termin został wyznaczony na 7-8 maja 2021 r, oraz SweetTARGi, które odbędą się w marcu 2021 r. (dokładna data i miejsce nie są jeszcze określone). n

ogłoszenie drobne