4 minute read
Omilla brändeillä kasvua
Oriola hakee kasvua toiminnoista, joissa myynnillä ja markkinoinnilla on suurempi painoarvo kuin perinteisessä lääkejakelussa.
Teksti Juha Peltonen Kuvat Jetro Stavén
Kohta kaksi vuotta sitten Oriolan toimitusjohtajana aloittanut Katarina Gabrielson nousi vetovastuuseen talon sisältä. Hän on ollut yhtiön palveluksessa yli kymmenen vuotta ja johtoryhmässäkin vuoden 2019 alusta. Ennen toimitusjohtajan tehtävää hän johti yhtiön Ruotsin B2B-liiketoimintoja, sitä ennen retail-liiketoiminta-aluetta ja taloon tullessaan Ruotsin apteekkiyksikköä.
Ennen Oriolaa Gabrielson työskenteli useissa eri rooleissa vähittäiskaupan yrityksissä, kuten Axfoodissa ja Reitanissa. Niinpä on luontevaa, että hänen vahva vähittäiskaupan osaamisensa näkyy myös Oriolan uudessa strategiassa, joka julkistettiin vuoden 2023 kolmannen kvartaalin tuloksen yhteydessä. Pitkään Oriolassa ollut Gabrielson pääsee vasta nyt toteuttamaan omannäköistään strategiaa. Siinä myynnin ja markkinoinnin painoarvo on kasvanut.
– Keskitymme aiempaa enemmän tukkumyyntiin ja asiantuntijapalveluihin, joissa myynnin ja markkinoinnin painoarvo on suurempi. Jos emme keskity niihin, emme saavuta sitä kasvua, joka strategiassa on asetettu tavoitteeksi, Gabrielson sanoo.
HARHATEITÄ. Yhtiön perusbisnestä ovat lääkejakelu ja muidenkin terveystuotteiden tukkukauppa Suomessa ja Ruotsissa. Harhailut Suomen ja Ruotsin tukkutoimintojen ulkopuolelle, ja harhailuihin hassattu raha, ovat aiheuttaneet Oriolaan sijoittaneille pettymyksiä. Yhtiö on kokeillut henkilöstövuokrausta, yrittänyt laajentua Venäjälle ja Baltiaan sekä apteekkibisnekseen, mutta uusista liiketoiminnoista on pääsääntöisesti jouduttu luopumaan. Yhtiön osakekurssi puolittui helmikuusta 2022 viime elokuuhun mennessä, mutta se oli huipustaan kertaalleen puolittunut jo ennen sitä.
Muista liiketoiminnoista jäljellä on yhteisyritykseen siirretty puolikas osuus apteekkiketjusta Ruotsissa sekä annosjakelubisnestä Suomessa. Oriola päätyi myymään annosjakelunsa Ruotsissa, koska markkina on erilainen. Ruotsin kilpailuvirasto ei ole vielä hyväksynyt kauppaa.
Annosjakelu tapahtuu apteekkien kautta, tai esimerkiksi suoraan vanhainkotiin, mikäli asiakas asuu sellaisessa.
SÄÄNNELTY MARKKINA. Oriola kutsuu lääkkeisiin liittyvää toimintaa jakeluksi ja muihin tuotteisiin liittyvää tukkukaupaksi. Gabrielsonin mukaan uuden strategian myötä yhtiö keskittyy tukkumyyntiin aiempaa enemmän, vaikka lääkejakelu pysyykin liiketoiminnan ytimenä.
– Jakelemme melkein kaikkea, mitä apteekeissa on. Keskitymme hieman aiempaa enemmän muihin kuin farmaseuttisiin tuotteisiin, kuten sidetarpeisiin, ihonhoitoon ja terveystuotteisiin. Siksi puhumme tukkumyynnistä. Lisäksi meillä on asiantuntijapalveluita, joilla autamme apteekkeja ja esimerkiksi lääkeyhtiöitä pääsemään Suomen markkinoille uudella lääkkeellä.
Palveluja Oriolalla on jo Ruotsin ja Suomen ulkopuolella, esimerkiksi Tanskassa, ja vientiä myös Norjaan. Strategiassa mainittu portfolion laajentaminen voi Gabrielsonin mukaan tarkoittaa sekä valikoimia että markkina-alueita.
– Kummastakaan ei ole päätöksiä, mutta emme sulje vaihtoehtoja pois. Venäjälle menoon sanomme kuitenkin ei.
Lääkejakelu on hyvin säänneltyä, ja samalla myös matalien marginaalien liiketoimintaa. Lääkepuolella myynnissä ja markkinoinnissa tehdään paljon yhteistyötä päämiesten eli lääkeyhtiöiden kanssa.
– Se riippuu sopimuksista. Joillekin yhtiöille olemme enemmänkin jakelija, Gabrielson sanoo.
Tukkumyynnissä, jossa Oriolalla on myös omia brändejä, katteet ovat hieman parempia ja markkinoinnin keinovalikoima laajempi kuin lääkejakelussa.
– Lääkkeiden kohdalla voimme lähinnä jakaa tietoa ja esitellä kliinisiä tuloksia. Meillä on farmaseuteille myös tuotekoulutuksia, joita toteutamme yhdessä asiakasyritysten kanssa. Lääkeyhtiöt ostavat meiltä myös asiantutijapalveluita omiin kampanjoihinsa.
Oriolalla on asiakkaidensa koulutukseen myös digialusta, mikä mahdollistaa asiakkaiden kouluttautumisen oman aikataulunsa mukaan. Osaajapula vaivaa Gabrielsonin mukaan koko lääkealaa.
– Rekrytoimme myyntihenkilöstöä säännöllisesti ja olemme kuitenkin saaneet hyviä hakijoita. Markkinoinnin puolella käytämme enemmän ostopalveluja, hän sanoo.
KAHDEN KAUPPAA. Oriolan pääkilpailija kaikissa Pohjoismaissa on saksalaisomisteinen Tamro, jonka markkinaosuus on yleensä hieman suurempi. Oriolan osuus sekä Suomen että Ruotsin lääkemarkkinoista on noin 44 prosenttia.
Kahden vahvan toimijan jakamilla säännellyillä markkinoilla Oriolan kannattavuus on jäänyt kilpailijaa heikommaksi. Uudella strategialla liikevoittomarginaaliksi tavoitellaan kolmea prosenttia, mikä tarkoittaa ainakin tuplausta nykytasoon. Toimitusjohtajan mukaan siihen on mahdollista päästä.
– Jos haetaan lääkkeiden jakeluyhtiöille bench markia muualta Euroopasta, hyvillä yhtiöillä marginaalit ovat kolmen prosentin paikkeilla. Tukkutoiminnassa vertailutaso on 5–8 prosenttia ja asiantuntijapalveluissa vielä korkeampi. Siksi pitkän tähtäyksen tavoitteemme on olla yli kolmen prosentin, ja siihen meidän pitäisi pystyä pääsemään, Gabrielson vakuuttaa.
Vuodenvaihteesta lähtien Oriola on raportoinut kahta segmenttiä, jotka ovat lääkejakelu ja tukkukauppa. Asiantuntijapalvelut sisältyvät jälkimmäiseen. Lääkejakelun markkinakasvu on megatrendien ajamana noin kolme prosenttia, ja Oriola laskee pääsevänsä samaan. Terveystuotteissa kasvutavoite on markkinakasvua kovempi.
Kysymys apteekkimarkkinoiden vapautumisesta on Suomessa ajankohtainen. Kukaan ei kuitenkaan tiedä, tapahtuuko asiassa tällä hallituskaudella mitään. Gabrielson on vakuuttunut, että jos tapahtuu, ensimmäinen askel on sama kuin se oli Ruotsissakin: itsehoitolääkkeiden myynti ruokakaupoissa.
Toimitusjohtaja ei pelkää, että kaupan keskusliikkeet kaappaisivat Oriolan bisneksen itselleen. Niin ei käynyt Ruotsissakaan, jossa keskusliikkeet ovat samalla tavalla vahvoja.
