Distribución y mercados

Supermercados ecológicos: la especialización como clave de éxito

Si el aumento de los precios de los alimentos tiene un impacto negativo en la demanda de todas las categorías de gran consumo, probablemente su amenaza sea aún mayor en los productos ecológicos, cuyo precio ha sido de forma tradicional un freno para su consumo habitual. Pocos son los ‘retailers’ que desde hace unos meses se animan a abrir o invertir en este tipo de negocio, asistiendo además al repliegue de las cadenas generalistas, que prefieren mantener estos productos como una alternativa de compra en sus lineales, eludiendo cualquier tentativa de inversión en su desarrollo especializado. Sin embargo, las veteranas Veritas y Herbolario Navarro continúan creciendo.

La fórmula comercial de productos ecológicos sumó en 2021 un total de diez puntos de venta netos, si bien se mueve un 3,5% por debajo de los 225 puntos de venta que conformaron el segmento a cierre de 2018. Las causas: la desinversión de las cadenas de pequeño tamaño, la escasa representatividad de los retailers generalistas en el sector y la escalada constante de las grandes marcas especializadas; sin olvidar, la competencia creciente que ofrecen los lineales de los supermercados e hipermercados, que diversifican hacia este tipo de productos. Asistimos a una normalización de la alimentación certificada y socialmente justa y en esta dirección trabajan enseñas, como Veritas o Herbolario Navarro.

En el periodo que se extiende desde 2019 hasta el momento actual, Veritas consiguió sumar a su estructura la cadena Ecorganic, que mantiene su crecimiento de marca por la zona de Levante, y ha incorporado ocho nuevos puntos de venta, aunque ya se anuncia su integración total en Veritas.

Por su parte,

Herbolario Nava-

rro compatibiliza en su estrategia la inauguración de tiendas con la adquisición de aquellos locales sueltos con buen enclave geográfico, incrementando en el periodo 2019-2022 la cantidad de 13 puntos de venta.

Carrefour cierra otro Bio

La apuesta de Carrefour por el formato BIO no acaba de encajar. Este 2022 ha cerrado el centro de Travessera de Gracia (Barcelona) inaugurado en 2018, mermando su representación sectorial a tres únicos locales, dos de ellos en Madrid y uno en Barcelona. Esta tendencia de reducción la encontramos en otras marcas locales como Woki Organic, que ha cerrado otros tres centros, entre otros ejemplos. Bien, al contrario, mantiene su ascenso la cadena vasca Izar Bide, con una docena de centros en su haber, cuatro de ellos inaugurados en el transcurso de 2021.

VERITAS, POR DELANTE

Las potencialidades del mercado de ecológicos siguen vigentes. Las estrategias de marketing han conseguido su cometido: calar en el público, cada vez más preocupado por la salud o la alimentación, sin olvidar el medioambiente; al tiempo, que persiste la preocupación por seguir adaptando el precio de estos productos a las necesidades de sus demandantes… El gasto per cápita anual sigue siendo bajo (50 euros), frente a nuestros vecinos europeos (Francia, con 175 euros, o Dinamarca, con 350 euros, por citar dos ejemplos) y de ello son conscientes en la principal cadena nacional, Veritas, que después de 20 años en el sector sigue a la cabeza en número de tiendas, facturación y, sobre todo, en su empuje por el desarrollo del mercado y su conocimiento a nivel cliente.

Como objetivo para 2022, Veritas ha presupuestado un crecimiento del 10% en ventas e inaugurar entre cinco y seis tiendas, siguiendo con la tendencia de los últimos años; con un nivel inversor de unos seis millones de euros. Porque en su estrategia se mantiene asimismo la actualización y permanente reforma de las tiendas más obsoletas, así como el cierre de locales que no encajan con los parámetros comerciales actuales.

Recientemente ha reinaugurado la tienda situada en la calle Mandri, de Barcelona, en la que ha incorporado un nuevo modelo de compra basado en la experiencia. Este nuevo concepto incluye una sección asistida de perfumería y cosmética, denominada ‘Beauty & Care’, con un surtido de unas 800 referencias. Se ha dado un mayor espacio a las secciones de frescos y se incluye una zona de productos gourmet, ‘Siveritas’, integrada por unas 180 referencias. La omnicanalidad es otra apuesta de la cadena, de ahí que esta tienda ofrezca un espacio especial para las entregas de compras provenientes de pedidos online de Glovo, Deliberry o Ulabox.

EXPANSIÓN DE HERBOLARIO NAVARRO

Con 48 tiendas en marcha, una de ellas bajo la denominación Biospace, fruto de la adquisición de este activo en Barcelona en 2019, este especialista en productos ecológicos aspira a llegar a toda España. En la actualidad, extiende su estructura comercial a 10 de las 17 comunidades autónomas, si bien la mitad de su tejido se encuentra en la Comunidad Valenciana, siendo su segundo mercado, por representatividad, la Comunidad de Madrid, donde, por otro lado, se ciñeron el grueso de sus movimientos de 2021. En ese año, consiguió sumar siete nuevas tiendas, una de ellas en Barcelona consecuencia de otra adquisición, como la referida anteriormente. Se hizo con un centro de Nana Supermercados que, no obstante, sigue operando con cinco tiendas, después de cerrar otra recientemente.

Como se viene comentando, aparte de estas dos especialistas sectoriales, pocas son ya las compañías inmersas en la carrera por fomentar este tipo de negocio. Más al contrario, algunas de esas cadenas más pequeñas sirven de caladero para el crecimiento de Veritas y Herbolario Navarro y, otras, deciden su cierre porque su rentabilidad dista mucho de lo deseable, sin duda, agravada con la escalada del precio en la cesta de la compra.

Es asimismo destacable la irrupción en el mercado de la marca Holland & Barrett, aunque con un modelo de negocio menos evolucionado que los nombrados hasta ahora. La principal novedad de esta cadena es que en 2021 llegó a Madrid, gracias a la conversión de dos tiendas Clarel dada la relación accionarial indirecta de esta cadena con los socios de DIA.

Acaba de cumplir 250 años de historia Herbolario Navarro: tradición por la alimentación ecológica

250 AÑOS DE HISTORIA SON LOS QUE ACABA DE CUMPLIR HERBOLARIO NAVARRO, QUE ASPIRA A SER UN COMERCIO DIFERENCIADOR QUE APUESTA POR EL PRODUCTO ECOLÓGICO EN SU AFÁN DE PROVEER A SUS CLIENTES DE UNA ALIMENTACIÓN NATURAL Y SANA. CON 48 TIENDAS Y UN NEGOCIO ONLINE QUE ESTÁ TOMANDO FUERZA, SU OBJETIVO ES ESTAR PRESENTE EN TODAS LAS PROVINCIAS DE ESPAÑA.

El herbolario lo compró mi bisabuela para mi abuelo en 1926, aunque estaba en funcionamiento desde 1771. Ella tenía una pollería en ese mismo local de Valencia junto a varias tiendas en una especie de mini galería comercial. El herbolario lo regentaban dos señoras muy mayores con las que empezó a trabajar mi abuelo, que pronto se enamoró de este oficio. Actualmente, en esta localización se encuentra una de las tiendas de Herbolario Navarro más importante y en la que también se encuentran nuestras oficinas”.

Así resume la historia de Herbolario Navarro su responsable actual y director general, Pepe Navarro, sexta generación, que reconoce que, en los 250 años de trayectoria de negocio “hemos evolucionado para adaptarnos a las necesidades y demandas de los clientes, pero siempre con la calidad y la proximidad como señas de identidad”.

Por eso, a partir de los 70 comenzaron a introducir los primeros productos dietéticos como, por ejemplo, la jalea real. A partir de los 80, siguieron añadiendo nuevos productos dietéticos, pero también alimentos para celiacos, etc. Ya en los 90, se incorporaron al mundo de la alimentación ecológica y se convirtieron en uno de los pioneros en nuestro país al introducir estos cambios a lo largo de su historia.

A partir de 2008, comenzó su expansión territorial, “uno de nuestros objetivos era convertirnos en un referente a nivel nacional en alimentación sostenible. Ahora, ya hemos conseguido tener 48 tiendas físicas y, además, nuestro canal de venta online. Para los próximos años, nuestro reto es tener presencia en todas las provincias de España”, explica Navarro.

En este sentido, su principal canal de venta continúa siendo las

RECONOCIMIENTO

Herbolario Navarro ha sido uno de los 37 comercios históricos reconocidos por la Asociación de Comerciantes del Centro Histórico y Ensanche de Valencia, por su antigüedad y singularidad, en un homenaje a los comercios centenarios, o con más de 75 años en el mismo sector y localización.

En este sentido, la compañía dirigida por Pepe Navarro ha sido galardonada por “sus 250 años y seis generaciones dedicadas a la salud natural adaptando la herbodietética, la alimentación ecológica que han sabido evolucionar a las necesidades de cada tiempo, hoy ecotienda”.

Pepe Navarro, actual director de Herbolario Navarro.

tiendas físicas, pero reconoce que el canal online ha aumentado un 2% su porcentaje de ventas en el último año.

A la hora de proveerse de productos ecológicos trabajan tanto con intermediaros como directamente con el productor, optando, preferiblemente por la segunda opción.

Desde el punto de vista de Pepe Navarro, en los últimos años “ha crecido la conciencia de poner en primer orden de preferencia la salud y de mejorarla desde nuestras rutinas de alimentación. Por eso, el consumidor cada vez demanda productos ecológicos y de calidad”. En cuanto a los objetivos próximos, el responsable de Herbolario Navarro señala que su apuesta es “continuar creciendo para cumplir con nuestro objetivo de ser un referente a nivel nacional. Además, dentro del sector queremos ser un comercio diferenciador tanto por nuestro producto como por la atención personalizada al cliente”.

Carlos Erroz, Chief Marketing & Communication Officer de Veritas “Sumamos fuerzas para avanzar en nuestro objetivo de llevar la alimentación ecológica a todos los hogares”

Carlos Erroz, Chief Marketing & Communication Officer de Veritas VERITAS, CADENA LÍDER NACIONAL DE SUPERMERCADOS ECOLÓGICOS, NACIÓ EN 2002 CON EL OBJETIVO DE HACER ACCESIBLE A TODO EL MUNDO LA MEJOR ALIMENTACIÓN POSIBLE; LA ECOLÓGICA, CERTIFICADA, SOSTENIBLE Y SOCIALMENTE JUSTA. EN VERITAS TIENEN UN CLARO COMPROMISO CON LA SOSTENIBILIDAD. MÁS ALLÁ DE ABASTECER LOS HOGARES CON PRODUCTOS SALUDABLES Y ECOLÓGICOS EN VERITAS TIENEN UN CLARO COMPROMISO CON LA SOSTENIBILIDAD. POR ELLO, REALIZAN ACCIONES DE IMPACTO POSITIVO TANTO EN EL MEDIO AMBIENTE COMO EN LAS PERSONAS

EcoMerca.- ¿Cómo y cuándo

nace la cadena de supermercados Veritas?

Carlos Erroz.- La empresa se fundó el 17 de enero de 2002, en Barcelona, y el primer supermercado Veritas se abrió unos meses más tarde, el 23 de mayo, en la calle Senillosa nº 3, con lo que este año cumplimos ya 20 años, toda una generación, promoviendo la mejor alimentación posible: la ecológica, certificada, sostenible y socialmente justa.

Los comienzos fueron complicados; no sólo teníamos que preocuparnos por la demanda sino también por la oferta de productos ya que hace 20 años era muy poco común encontrar una gran variedad de productos ecológicos certificados.

Aun así, tras mucha didáctica, explicación y difusión de qué es un producto ecológico y sus beneficios podemos estar orgullosos de estas dos décadas en las que hemos crecido junto a nuestros clientes, proveedores y colaboradores.

EcoMerca.- ¿Qué impulsó a sus promotores a apostar por los productos ecológicos?

Carlos Erroz.- Veritas nació porque teníamos claro que queríamos cambiar el sector alimentario y la forma en la que consumimos. Nuestra misión era y sigue siendo la de contribuir a preservar el mundo en el que vivimos a través de un consumo más responsable. Y, durante este tiempo, toda una generación formada por compañeros, proveedores, y clientes con quienes compartimos una misma visión del mundo hemos sumado fuerzas para avanzar en nuestro objetivo de llevar la alimentación ecológica a todos los hogares.

EcoMerca.- ¿Qué diferencia a Veritas de otros puntos de venta de productos ecológicos?

Carlos Erroz.- La principal diferencia y por lo tanto nuestra oferta de valor de Veritas consiste en ser una propuesta donde el consumidor puede realizar toda la cesta de la compra con carácter ecológico en un solo lugar, algo prácticamente inédito en toda la gran distribución en España. Además de que todo nuestro modelo de negocio se basa en ese propósito de tener un impacto positivo, tanto para la salud de las personas como para el

EVOLUCIÓN DE VERITAS EN EL MERCADO DE ECOLÓGICO

Veritas cuenta con 80 tiendas además de la tienda online, con las que da servicio a más de 200.000 familias, a través de dos enseñas, Veritas en Cataluña, el País Vasco, Navarra, las Islas Baleares, Madrid, Comunidad Valenciana y Andorra y con Ecorganic en la Comunidad Valenciana, haciendo una superficie total de más de 30.000 m2.

Veritas cuenta con más de 6.000 productos, siendo pionera en la introducción de productos con certificado ecológico y favoreciendo el producto de proximidad, de temporada y de cultivo ecológico; todo responde al compromiso con la salud, el gusto, el medio ambiente y el consumo responsable.

En 2015 Veritas desembarca por primera vez fuera de Cataluña, con la apertura de nuevos establecimientos en Palma de Mallorca y Vitoria. A partir de ahí, su crecimiento ha sido tanto en Cataluña como fuera de ella.

Además de los supermercados con las enseñas de Veritas y Ecorganic, en el grupo tienen dos centros productivos propios. Uno para la preparación de toda su oferta de menús y platos para llevar certificados ecológicos, con “Cuina Veritas”, que cuenta con una amplia variedad de recetas creativas, sabrosas y nutritivas. Una gama única en el mercado de platos ecológicos y listos para comer. Y otro, su obrador, donde elaboran su propia oferta de pan, bollería y pastelería ecológicos que incorpora sabores, texturas y aromas para todos los paladares. Por último, desde su filial Anna Ecológica, distribuyen a colectividades como colegios, hospitales y empresas y a hoteles y restaurantes lo largo de toda la Península y Baleares.

Veritas cuenta con más de 6.000 productos.

planeta. Desde tener materiales más sostenibles (madera o papel FSC), que toda la energía eléctrica que consumimos provenga de fuentes renovables o hasta que los uniformes de nuestros empleados en tienda sean de algodón orgánico son algunos buenos ejemplos de esta manera de ser.

EcoMerca.- ¿Cómo tiene estructurado Veritas su cadena de compra de productos ecológicos: van directamente al productor o tienen intermediarios?

Carlos Erroz.- Tenemos una forma específica de trabajar con nuestros proveedores que va más allá de una relación puramente comercial. Porque detrás de cada producto, hay una persona y una historia. El 80% de nuestros proveedores están adheridos al programa “Compañeros de Viaje”, un proyecto que ejemplifica nuestro espíritu de mejora continua de los vínculos con ellos. Compartimos con los proveedores los criterios de valoración que contempla el programa, como la calidad del producto, la relación comercial o criterios sociales y medioambientales, realizamos una valoración global y juntos trazamos un plan de mejora.

EcoMerca.- ¿Qué requisitos debe de cumplir un proveedor de Veritas para poder entrar en su cadena de supermercados?

Carlos Erroz.- En alimentación es imprescindible la certificación ecológica, el sello de la eurohoja que es la certificación europea más reconocida.

Veritas cuenta con 80 tiendas además de la tienda online.

Además de esto, valoramos muchos otros aspectos como el conjunto del modelo de negocio del proveedor, su proximidad, si tiene un carácter social o medioambiental añadido, etc…

EcoMerca .- Tras 20 años de experiencia en el mercado español, han pensado dar el salto hacia otros mercados comunitarios

Carlos Erroz.- Siempre estamos trabajando y buscando oportunidades tanto para reforzar las zonas donde ya somos muy conocidos como Cataluña, como en aquellas que tenemos menos presencia precisamente para mejorar, de hecho, nos gustaría abrir más, pero depende de muchos factores y vamos estudiando y valorando las oportunidades.

EcoMerca.- ¿Cómo ha evolucionado el grado de aceptación del consumidor hacia el producto ecológico?

Carlos Erroz.- En la última década, el consumo de productos ecológicos certificados ha experimentado un importante crecimiento en Europa. En España, supone el 2,24% del mercado total de alimentación, pero está muy lejos aún de los líderes europeos en consumo ecológico como Dinamarca o Suiza. Aunque la cuota sigue creciendo, hay varios factores desde inversión, producción hasta comunicación que tienen que seguir poniendo esfuerzo para que este porcentaje siga creciendo.

EcoMerca .- Uno de los proyectos implementados por Veritas ha sido la “Cuina d’Aprofitament”, ¿qué balance nos haría de estos 9 años desde su puesta en marcha?

Carlos Erroz.- La “Cuina d’Aprofitament” (cocina de aprovechamiento) es un proyecto muy nuestro y alineado con nuestro propósito y valores, ya que se trata de aprovechar alimentos de nuestras tiendas que no se consumirían para elaborar otros productos en nuestras cocinas para así darles una nueva oportunidad de consumo. Es un proyecto de economía circular y con el que actualmente elaboramos unas pocas referencias como patés o compota. Difícilmente será un proyecto de grandes volúmenes pero que siempre sumará y es un buen ejemplo de nuestra intención de mejora e impacto positivo.

EcoMerca.- ¿En el ranking europeo y mundial de supermercados ecológicos, cómo se posiciona Veritas?

Carlos Erroz.- Es difícil hacer una valoración de ranking en un mercado en el que no competimos directamente de manera globa, pero estamos muy satisfechos de los resultados en participación de cuota que tenemos a través del panel Nielsen de producto ecológico, donde hemos crecido un +2% en total España hasta tener 9,8%, y con un resultado muy consolidado en Cataluña con casi un 25%. Además, estos datos no tienen en cuenta ni productos frescos ni frutas y verduras, con lo que creemos que todavía nuestra posición de liderazgo puede ser superior.

EcoMerca.- Y tras haber alcanzado estos importantes retos…¿Ahora, qué nuevos objetivos se plantean desde Veritas, en un contexto donde desde la Unión Europea se va a hacer una gran apuesta por la promoción y el consumo de productos ecológicos?

Carlos Erroz.- Teniendo en cuenta que la UE ha marcado el objetivo del 25% de superficie agrícola ecológica para 2030, nuestro planteamiento es seguir creciendo aprovechando que la tendencia cada vez estará más consolidada como una opción de compra auspiciada desde las administraciones y necesaria para un mundo más sostenible. En este sentido el objetivo es seguir siendo competitivos ofreciendo esta alimentación ecológica más amplia y a más gente, y no perder ni desviarnos de nuestros valores y compromisos.