Let’s go phygital…

El comercio está viviendo una notabilísima disrupción impulsada por la tecnología, que ha cambiado la forma de comprar y vender. Toda la revolución que se está experimentando desemboca en el concepto ‘phygital’, en la integración de los mundos físico y digital, donde sólo existe un canal, que es el consumidor. En el corazón ‘phygital’ late una única cesta, ya que se han eliminado las barreras entre los canales de compra. Y en el futuro no ganarán las empresas más fuertes ni más grandes, sino las que mejor se adapten.

El retail está sufriendo una revolución: según diferentes estudios, más de la mitad de los consumidores dicen que las empresas con las que interaccionan necesitan mejorar la experiencia de usuario. Los clientes demandan mejores experiencias en tienda y en comercio electrónico. Además de requerir una mejor atención, buscan cubrir sus necesidades en el momento que así lo soliciten de una manera sencilla y personalizada. Partiendo de estas premisas, creo que es importante que, en primer lugar, el comercio se asegure de tener un fullfilment eficiente, que requiere de un proceso idóneo en el que los consumidores puedan comprar y satisfacer cualquier fase del ciclo de compra (exploración, pago, devolución, etc.) desde cualquier canal de forma intercambiable. Las empresas pueden cubrir así las demandas de sus clientes sin que tengan que recurrir a un competidor.

Las experiencias de compra touchless que limitan la necesidad de interaccionar con empleados de tienda, y son más dinámicas y autónomas, están en auge. También se han potenciado los análisis y los modelos predictivos en un proceso de gestión de inventario que conduce a mejoras significativas en la estructura de costes. Otra tendencia al alza es el almacén inteligente, que se está convirtiendo en el objetivo de los minoristas que necesitan automatizar sus procesos y controlar las rutas desde el almacén mediante la inteligencia artificial y big data, lo que les permite cumplir mejor con las expectativas de los consumidores. Estas nuevas tendencias desembocan en lo que se está denominando la experiencia phygital, es decir, la integración del mundo digital en las actividades del mundo físico en el ámbito del retail, entre otras cosas. Adentrémonos en este concepto.

Basándonos en estas dinámicas, los retailers tienen que ser capaces de proveer experiencias mejoradas y conectadas en ambos mundos y habilitar operaciones inteligentes para eliminar las barreras tecnológicas que impidan cumplir con sus demandas. El nuevo paradigma phygital reemplaza al concepto de omnicanalidad. Ya no hablamos de integración de canales aislados, sino de diluir los límites entre ellos y maximizar las experiencias entre los canales sin disrupciones. De este modo, phygital surge como una nueva y mejorada experiencia de compra híper personalizada -inmediata, interactiva e inmersiva- donde integramos lo mejor del mundo online y offline (tienda y e-commerce). Es hora de dejar de hablar de canales para empezar a hablar de un único canal, que es el consumidor.

Una de las características principales que permiten a las empresas ser phygital y eliminar las barreras entre lo físico y lo digital es su capacidad de ofrecer a los consumidores la posibilidad de trasladar su cesta de la compra entre canales.

Incluir más físico en lo digital…

Las claves para conseguir incrementar la madurez phygital van a recaer en las estrategias que asuman los minoristas para incluir experiencias físicas y de sensaciones aumentadas en el entorno digital (e-commerce) Como se destacaba anteriormente, existen numerosos elementos ya implementados en nuestras experiencias de compra, pero ¿sabemos sacar partido a otros elementos imprescindibles para este nuevo entorno?

El ‘Live Scan’ es uno de ellos y consiste en la creación de un avatar digital con la réplica de tus medidas exactas para poder probarse ropa en el ámbito digital y ver cómo nos quedaría antes de comprarla. Según Forbes, el 70% de los consumidores considera muy difícil encontrar ropa online que les quede bien. A modo de ejemplo, la marca 1822 Demin incrementó un 4% su ratio de conversión tras implementar ‘Live Scan’ con 3DLook y la marca Dickies redujo las devoluciones un 40%. Según InteliStyle, el 42% de las marcas reporta un incremento en el tamaño de la cesta tras adoptar tecnologías de ‘Live Scan’. Y este año al visitar la planta de innovación de la National Retail Federation (NRF) en Nueva York, conocí al menos cinco nuevas startups dedicadas al desarrollo de estas tecnologías.

La gamificación digital también surge para abordar de una manera diferente estas tendencias. Es un concepto que aprovecha los conocimientos de los datos del cliente y crea aventuras virtuales para jugar y competir desde apps digitales. Al conseguir superar aventuras, se premia al consumidor con puntos o regalos que ayudan a establecer una nueva interacción positiva digital y una nueva experiencia lúdica que genera valor para el cliente y resultados comerciales positivos para la marca.

Otra de las tendencias propiciadas principalmente por el impulso de las redes sociales, es el ‘Live Commerce’ que supone la confluencia entre una retransmisión online y un negocio e-commerce, de modo que los usuarios pueden ver un vídeo de su interés a la vez que interaccionan y realizan compras de los productos mostrados en tiempo real. Según McKinsey, el mercado de ‘Live Commerce’ en China, donde nos llevan dos años de ventaja, tuvo un crecimiento anual compuesto del 280% a lo largo de tres años.

…Y más digital en lo físico

La tienda, de este modo, se convierte en un hub de innovación y en el lugar para sentir y experimentar el poder del entorno digital. Por eso, para seguir incrementando la madurez phygital e incluir el mundo digital en el físico existen diversas corrientes que los retailers deben tener en cuenta de cara a los próximos años. Entre ellas, contar con un ecosistema touchless en sus tiendas, dotar a las tiendas de cartelería digital interactiva que, según NRF, capta la atención cuatro veces más que un display en papel, vestuarios inteligentes y reservas de colas de vestuarios.

Otra pieza central de la digitalización de la tienda será el empoderamiento del empleado a quien se le debe facilitar las herramientas necesarias para que pueda usar la tecnología y el motor de datos e inteligencia para poder convertirse en un personal shopper y asesor que mejore la experiencia del consumidor y, consecuentemente, crezca la compra por cesta y satisfacción del consumidor.

‘Consumer journey’ y madurez

Por otra parte, para conocer el consumer journey hay que tener en cuenta la importancia de los datos y, por ello, la misión de los CIOs cada vez está más enfocada en una visión integral de los mismos. Se están ideando estrategias para tratar aquellos datos que históricamente han estado aislados dentro de una línea de negocio. Con todo, los equipos mantienen conversaciones constantes sobre la ética de los datos y abordan cuestiones sobre cómo capturarlos, almacenarlos y leerlos. Los minoristas también necesitan utilizar los datos de terceros para saber qué dicen los clientes. Es el caso de WOW Concept, que ha sido uno de los primeros en adoptar el concepto de phygital, es decir, conectar las plataformas digitales con los espacios físicos de venta al por menor, aplicando tecnología centrada en el uso de datos para mejorar la experiencia de compra de sus clientes.

En definitiva, hay que tener en cuenta tres aspectos para incrementar la madurez phygital:

● Plataforma de datos en tiempo real. Como venimos diciendo, es importante tener en cuenta todas las tendencias que se están dando en el sector y estar al día para hacer frente al cambio en los hábitos de consumo. Como base fundamental, la existencia de una plataforma integrada va a permitir que los retailers puedan ver en tiempo real los datos de los productos en cada tienda y localización, en el e-commerce y los clientes. De este modo, el análisis de datos ha traído consigo la híper personalización de la experiencia del consumidor.

● ‘Phygitalizar’ cada fase del ciclo de compra. Sobre la base anterior, ya se puede transformar cada fase del ciclo de compra para permitir la exploración de productos, el uso de probadores, la recomendación, la compra, el pago, los envíos o las devoluciones de forma mejorada, desde cualquier canal y de manera intercambiable. Algunos ejemplos son la visualización de tiendas físicas con realidad extendida desde casa; empezar una compra en la tienda escaneando productos en la cesta y terminarla desde casa en el e-commerce; realizar un compra en tienda con un self-checkout con pago digital y poder llevarse parte de la compra en el momento y hacer un envío de la otra parte a casa siguiendo un modelo de delivery digital híbrido; interaccionar con un asistente virtual en la app del móvil mientras uno pasea por la tienda física o reservar un probador inteligente desde casa.

● Innovación y ventaja competitiva en el mercado. Una vez eliminamos las barreras tecnológicas para que el único canal sea el consumidor y pueda decidir su journey en el ciclo de compra, el retailer está en posición de innovar con nuevas experiencias, modelos de negocio y poder potenciar su diferencia competitiva en el mercado. Por ejemplo, imagina que haces una compra por voz desde casa explicando por tu móvil que te vas mañana de viaje a Canarias y que el retailer conozca tu estilo y gustos y sepa el tiempo que hará en Canarias para recomendarte varios looks, te reserve un probador tras consultar tu agenda en tu tienda más cercana y tu personal shopper ya tenga todo listo para que te lleves la compra a casa sin pasar por caja, realizándose un pago automático al salir por la puerta. Cuando un retailer tenga todas las piezas de phygital bien engrasadas, el cielo es el límite.

Nuevas herramientas digitales

También hemos visto que el empoderamiento del empleado de tienda con herramientas digitales va a convertirse en un requerimiento más que en un valor añadido. El uso de data e inteligencia artificial (IA) va a proveer al trabajador de una información imprescindible para potenciar las interacciones de valor con el consumidor a modo de personal shopper y con recomendaciones personalizadas.

Gracias al aprendizaje automático impulsado por la IA se puede analizar el tiempo de permanencia en los pasillos gracias al rastreo de pisadas, podemos medir el interés del consumidor por un producto mediante tecnología de seguimiento ocular y, además, con paneles de señalización digital podemos mostrar el anuncio más apropiado en función de las emociones demográficas y faciales del comprador situado dentro del alcance de la cámara. De este modo, el papel de la IA cobra gran importancia como palanca para aumentar las tasas de conversión en las tiendas.

El cloud computing surge también como la solución perfecta, ya que el modelo de nube prospera cuando la carga de usuarios fluctúa. Sin la nube, los minoristas tienen que invertir en una capacidad de infraestructura que sea congruente con los picos de demanda, lo que se traduce en un inmenso despilfarro y las consiguientes ineficiencias cuando disminuye el uso. Los conocidos como nativos digitales fueron los primeros en empezar a alojar todos sus sistemas en la nube y crearon modelos de negocio que explotaban el entorno cloud al máximo como catalizador de la innovación.

Por otro lado, y en cuanto al software en los servicios financieros para los consumidores, el poder de las fintech ha cambiado los modelos operativos no solo de la banca, sino de varios otros verticales de la industria, incluido el comercio minorista. Los minoristas de todo el mundo ganan más dinero financiando una compra que con los márgenes de la mercancía vendida. El entrelazamiento de las tecnologías financieras y de venta al por menor ha hecho posible integrar la financiación ‘Compre ahora, pague después’ (BNPL) y la financiación ‘justo a tiempo’ en los flujos de trabajo de las cajas, ampliando así las opciones de pago para el consumidor.

Asimismo, estar al día en cuanto al metaverso es lo que va a marcar la diferencia en la creación de una experiencia de compra real con salas de exposición virtuales. Con el metaverso, una tienda puede extenderse fuera de su recinto y ofrecer experiencias dentro y fuera de sus paredes. Un comprador puede moverse por las secciones de la tienda y andar por los pasillos a través de una interfaz de usuario habilitada para los gestos. Aquí, la realidad aumentada añade la percepción de profundidad al paisaje de la tienda.

Además, los compradores del metaverso pueden interactuar con asistentes de compra digitales especializados y recibir ofertas contextuales en tablones de anuncios electrónicos privados. Los clientes disfrutan de una experiencia aún más envolvente e interactiva que la compra en la tienda, sin tener que esperar en las colas de las cajas ni seguir normas de distanciamiento social. Pueden ordenar intuitivamente el inventario del minorista o probarse una prenda o una joya en un probador virtual mediante renderización 3D. El futuro comercio electrónico con Web3 en el metaverso abrirá nuevas vías al descentralizar las transacciones. La tecnología blockchain es la piedra angular de Web3 y proporcionará a los consumidores más control sobre la privacidad, la confianza y la seguridad de los datos.

Análisis estratégico

El sector minorista ha sido testigo durante una década de una disrupción impulsada por la tecnología que ha cambiado la forma de comprar y de vender. La transformación ha sido polifacética y ha abarcado el comercio online, la experiencia en las tiendas físicas, la híper personalización, las operaciones en tienda, la capacitación de los compradores y la protección de la privacidad. Sin embargo, sólo algunos están al día de lo que todo ello supone.

El mundo está cambiando, los consumidores cambian y sus exigencias también. Por eso, es tan importante que los minoristas incluyan un análisis de madurez phygital en sus estrategias ya que éste les podrá recomendar y priorizar acciones y pilotos para aumentar sus capacidades y, consecuentemente, proveer a los consumidores de experiencias mejoradas y dotar de mayor agilidad e inteligencia a las operaciones e impulsar la innovación. Al final, todos los proyectos y avances en phygital estarán apoyados en tecnología y servicios que necesitarán de una evolución desde dentro y del apoyo de expertos en retail y tecnología.

Para que se pueda ejecutar una estrategia phygital es necesario que las empresas rediseñen los procesos de negocio y se cambie la cultura. Todo es empezar con una visión estratégica y provocadora a medio plazo, apoyada en una planificación y ejecución de pequeños pilotos que presenten quick wins a corto plazo en optimización de operaciones y experiencia de usuario, para poder testear, priorizar y escalar las iniciativas de mayor impacto. Estamos en un momento apasionante de mucho cambio e innovación en retail Y no ganarán los más fuertes, sino los más adaptables. 