El consumidor del futuro (presente)

El comercio del presente está plagado de innumerables tópicos, pero si hay algo que realmente lo caracteriza es que debe satisfacer a un comprador que demanda experiencias. Tras enumerar los nueve atributos que caracterizan al consumidor actual, la autora resalta que las marcas sólo tendrán éxito si comercializan productos que sean realmente interesantes, novedosos y, sobre todo, que hagan a cada persona sentirse especial.

Durante los últimos años se oye hablar mucho sobre el apocalipsis del retail, el e-commerce, los cambios de los consumidores, la omnicanalidad… pero, especialmente, sobre la experiencia de cliente. Y es que, por encima de todos estos tópicos, lo cierto es que más allá de omnicanal, nuestro consumidor del futuro (presente) es phygital y comprador de experiencias.

La experiencia se ha convertido en uno de los ejes clave en la captación y fidelización de clientes. De hecho, el futuro de la compra ha pasado de ser la transacción en sí al servicio, la conexión y la empatía que hay detrás.

Pero para crear experiencias memorables, éstas deben ser relevantes para el consumidor, estar personalizadas y hacerle sentir especial. De este modo, le será mucho más fácil volver a visitar la tienda. Y todo esto solo es posible si se conoce muy bien al consumidor.

En Kantar hemos identificado nueve palancas clave que definen al consumidor actual:

1. Es un comprador senior. Se habla mucho de las nuevas generaciones, pero no podemos olvidar que en 2025 más del 40% de la población será mayor de 55 años. En este sentido, debemos huir de los estereotipos y conocer no sólo las necesidades funcionales de este colectivo sino cómo se sienten y qué esperan de las tiendas en esa etapa de su vida.

2. Es un comprador sobre impactado. A lo largo del shopper journey , los compradores reciben multitud de impactos, también cuando de productos de gran consumo se trata. Pero solo aquellos que sean especialmente relevantes para ellos van a influir en sus compras. En Kantar sabemos que con el 20% de los touchpoints se consigue el 80% del impacto. Si, como marcas, somos capaces de identificarlos, seremos más eficientes en la gestión de nuestros recursos.

3. Es un comprador impaciente. La tecnología en general y las compras en e-commerce para algunas categorías o momentos concretos han provocado que el comprador espere reproducir experiencias similares de compra en los espacios físicos. Así lo afirma el 90% de nuestros compradores. Incorporar mecanismos que agilicen los procesos de compra (reducir el tiempo de cola, permitir la comparación…) mejorará la experiencia.

4. Es un comprador que paga más por las marcas que lo valen. En un entorno incierto y con altos niveles de inflación como el que estamos viviendo, la diferencia es clave en el crecimiento de la marca. Las marcas fuertes y valiosas generan demand power (disposición de las marcas a comprar) y pricing power (predisposición de las personas a pagar el precio que pide la marca).

5. Es un comprador que gasta más cuando es feliz. Una buena experiencia de compra hace felices a los compradores y estos gastan más. Sin embargo, sólo un 10% del tiempo que un comprador pasa frente a un lineal es tiempo empleado en compra. El resto lo dedica a buscar, orientarse y situarse. Si además el tiempo medio frente a un lineal oscila entre los 30 y los 90 segundos, el tiempo de calidad es relativamente bajo.

6. Es un comprador ‘omnichannel’. Que alterna entre canales según sus necesidades en cada momento. Por eso, es necesario diseñar y definir estrategias de marketing mix diferentes para cada uno de los canales. Porque los clientes que duplican canales son más fieles y gastan más. Así pues, no hablamos tanto de omnicanalidad sino de la evolución hacia el total retail y un comprador phygital.

7. Es un comprador digital. El e-commerce es sólo la punta del iceberg. Más allá de la compra final, lo digital está presente a lo largo de todo el shopper journey y tiene un impacto en la compra final. En este sentido, el contenido de influencers se mantiene como el canal preferido de los consumidores, siendo Instagram, Amazon y Google las marcas que mejor atraen tanto a consumidores como a marketers

8. Es un comprador único. Ya lo decíamos, experiencias memorables y personalizadas. El 77% de los compradores ha pagado más por una marca que les ha hecho sentir únicos y diferentes. Hemos pasado del Direct to Consumer al Direct To Me, porque sólo si es relevante para mí conseguirá impactarme y ayudarme a convertir. Las tarjetas de fidelización, la inteligencia artificial y la tecnología en el punto de venta son clave para encantar a los compradores.

9. Es un comprador sostenible. Los consumidores están realizando acciones que están afectando al ciclo de vida de los productos: el 60% de los compradores afirma reutilizar y reciclar productos y embalajes al máximo, aunque sólo un 10% está dispuesto a pagar un 25% más por productos sostenibles. Y cuando hablamos de sostenibilidad no únicamente nos referimos a surtido y oferta, sino también a la implantación en el punto de venta, creación de espacios, materiales y cadena de suministro.

En definitiva, nuestro consumidor ha cambiado y espera que marcas y retailers evolucionen con él. Es un consumidor más informado, crítico y exigente, pero también más fiel y leal con las marcas con las que conecta y le ofrecen experiencias personalizadas. Para ello, las marcas tienen que poner al consumidor en el centro, conocerlo y analizar lo que necesita y espera. El consumidor acudirá a la tienda y comprará si le gusta el producto, pero repetirá si se le ofrece algo de forma interesante, novedosa y que le haga sentir especial. 