¿Volveremos a la calma en 2023 tras un tormentoso 2022?

2022 se ha cerrado con la inflación como el principal impulsor del crecimiento en valor del gran consumo, lo que ha traído consigo una ligera contracción de la demanda frente al año anterior. En 2023, por su parte, tanto consumidores como empresas del sector continuarán enfrentándose a una situación económica impredecible y desafiante, en la que precios y marcas de distribución tendrán un papel relevante.

Durante este 2023, los consumidores tendrán que seguir soportando enormes presiones financieras, lo que seguirá redundando en una importante pérdida de su poder adquisitivo: las subidas de precio generalizadas unido a un lento crecimiento de los salarios continuará obligándoles a tomar decisiones difíciles en sus gastos cotidianos, hacer concesiones en sus cestas de la compra y centrarse en lo esencial. Los consumidores seguirán tomando el control y decidirán sobre dónde y cómo comprar, qué comprar y cómo consumir.

Sobre este cambio en el comportamiento del consumidor tendrá puestos sus ojos la industria del gran consumo, ya que tanto fabricantes como distribuidores deberán hacer gala de nuevo de sus mejores artes para sobrellevar los incrementos de costes (energía y materias primas) que sufren desde hace ya más de un año y que impactan directamente sobre sus márgenes. Subir tarifas, reducir actividad promocional, ajustar surtidos y márgenes serán parte de las estrategias que deberán utilizar para responder de la forma más eficiente posible a este cambio de demanda.

Para este año esperamos un menor crecimiento del mercado en valor, que se situará en el entorno del 3,4%, impulsado de nuevo por un incremento de precios, esta vez más controlado (cerca del 4%), junto con una leve caída de la demanda en línea con la de 2022 (-0,6%).

La subida de precios esperada para 2023, si se contempla por departamento, será más homogénea que en años anteriores, oscilando entre el +4,9% de droguería y limpieza y el +3,7% de bebidas y perfumería e higiene. Las discontinuidades de los tres últimos años han modificado significativamente los precios relativos entre los diferentes departamentos. En este sentido, frescos y conservas se han encarecido relativamente más que el resto de los departamentos que componen el gran consumo. Esperamos también una recuperación de los precios de perfumería e higiene que, sin embargo, se mantendrán sólo unos puntos por encima de la situación anterior a la crisis.

Promociones y MDD

La actividad promocional, en decrecimiento durante 2022 debido a la necesidad de ajustar márgenes y al auge de la marca de distribución (MDD), se recuperará ligeramente en 2023, creciendo alrededor del 3% las ventas en promoción. Sin embargo, esta recuperación será demasiado modesta para estimular significativamente los volúmenes. La débil contribución positiva que se espera de esta palanca es atribuible principalmente a su mayor eficacia y no a un aumento de su intensidad.

Por su parte, la MDD seguirá teniendo un papel protagonista a lo largo de este año, aunque ralentizará su crecimiento. A lo largo de la pandemia, las marcas de fabricantes superaron a las marcas de distribución, ya que los consumidores se sintieron reconfortados al comprar marcas que conocían, en las que confiaban y podían encontrar fácilmente en tiempos complicados. Sin embargo, los fieles a la MDD ahora igualan a los de las marcas de fabricante, habiendo cerrado la brecha de valor con estas últimas más allá de la disponibilidad y el precio. Según una encuesta realizada por IRI a nivel europeo, la mayoría de los compradores (60%) cree que las marcas de distribuidor son tan buenas como las de fabricantes en lo que respecta a calidad, innovación, sostenibilidad y servicio postventa. Incluso una cuarta parte de estos cree que en algunos casos llegan a ser incluso mejores.

En esta línea, se espera que la distribución seguirá apostando por su marca propia como medida para ser más competitivo, fidelizar al cliente y ajustar sus márgenes y, por tanto, seguirán evolucionando su gama para ofrecer un surtido de mayor calidad y valor que contempla ámbitos tan prioritarios como la sostenibilidad, la salud y la conveniencia… Por su parte, los fabricantes, además de haber revisado su gama para ajustarse a lo que busca el consumidor, seguirán apostando por diferenciarse a través de la innovación, aprovechando los canales (supermercados regionales y nacionales) donde sus surtidos siguen siendo prioritarios. Como resumen, y volviendo a lo comentado al principio, nos enfrentamos a un año de cambios, donde será muy importante colocar al consumidor en el centro de las decisiones de negocio, para tratar como distribuidores de atraerlo a nuestros establecimientos, sean físicos u online; y como fabricantes, de entender qué quieren y qué dirige su decisión de compra, para ofrecer ese producto que le haga buscarnos en aquellos establecimientos en los que consigamos tener presencia.

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