EL MOSTRADOR Proximidad digital y experiencial

Quiero subrayar nuestro avance en el proyecto de proximidad digital, cuyo objetivo es que nuestros clientes puedan comprar y recoger su compra cómo, cuándo y dónde quieran. La prueba de ello es que el 100% de nuestros hipermercados y el 87% de nuestros supermercados funcionan como puntos de recogida, además de contar con otras soluciones como taquillas. Otro de los servicios a destacar es la incorporación de bistrós en el interior de algunas de nuestras tiendas, cada vez más numerosas, con una considerable y atractiva oferta gastronómica nacional y local. En este sentido y en un marco experiencial, como amantes de la gastronomía que somos, hemos incorporado salas de experiencias donde nuestros clientes pueden cocinar, asistir a cursos o conferencias y disfrutar de su compra más allá del hecho práctico de abastecimiento; hemos abierto nuestros obradores para que las personas que acuden a nuestras tiendas vivan de primera mano cómo se hace el pan…

Ofrecemos un conjunto de innovaciones destinadas a vivir experiencias en el punto de venta que hace años no estaba en nuestro imaginario, porque la innovación tiene mucho de “soñar y proyectar”.

Mariano Serrano Director de Producto

en origen. “Siempre demostrando su capacidad para afrontar los nuevos desafíos de forma innovadora, eficiente y contundente”, remarca.

¿Década perdida?

Sin embargo, no todas las cifras invitan al optimismo. Los últimos datos disponibles de Promarca alertan de una caída de los productos innovadores en los lineales, con el menoscabo que ello supone para la competitividad del mercado.

De hecho, el último informe ‘Radar de la Innovación 2021’, elaborado por Kantar Worldpanel en colaboración con la asociación, revelaba que los niveles estaban muy lejos de los observados hace una década, de tal forma que entre 2011 y 2021, la innovación española había descendido un 38%, lo que implica una merma en el PIB de 3.000 millones de euros y 24.000 empleos directos e indirectos al año.

“Es una década perdida; seguimos en niveles cercanos a mínimos históricos”, lamenta el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, quien avanza que si el sector continúa en esta dinámica los resultados pueden ser “nefastos” para la economía.

Así, el número de innovaciones puras lanzadas en 2021 en gran consumo fue de 93, es decir, 58 menos que en 2011. La nota positiva es que continúa la línea ascendente iniciada en 2019, con sucesivos incrementos interanuales, que en 2021 fue del 5,7% respecto al año anterior, cuando se lanzaron 88 novedades.

Sin embargo, desde la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) consideran que el sector ha dado grandes pasos en términos de innovación durante los últimos tiempos. “No es cierto que no haya habido mejoras en la innovación, a pesar de ser nuestro sector -el de la alimentación y gran consumoun ámbito de satisfacción de necesidades cotidianas y recurrentes y, por lo tanto, con una gran estabilidad en la cesta de la compra”, explica el presidente de la entidad, Aurelio del Pino.

Comparando los lineales actuales con los de hace una década se podría comprobar cómo sí han surgido y se han desarrollado nuevos productos en las categorías existentes e incluso productos que han generado nuevas categorías, sobre la base de las palancas del placer, la salud, pero sobre todo de la conveniencia. Además, subraya las innovaciones que incorporan el factor de sostenibilidad en el producto, como la producción ecológica, la trazabilidad o la mejora ambiental o el envase.

“Creo que el formato del supermercado es visto hoy como una de las grandes innovaciones de la industria alimentaria, que en la década de los 50 cambió las reglas para siempre en España. Y, desde entonces, estamos viviendo un continuo reto de evolución con el que dar respuesta a las necesidades de las personas”, puntualiza Del Pino.

En esta línea se manifiesta también la directora de Comunicación y Marca de Eroski, Ainhoa Oyarbide, que no coincide con la evaluación de Promarca acerca de la evolución de la innovación en la última década: “No nos sentimos reflejo de dicha afirmación. Quizás es una valoración muy genérica, y como tal, puede esconder muy distintas realidades y estrategias diversas dependiendo del distribuidor”.

La directiva recuerda que la innovación forma parte de los valores de Eroski y, como tal, se aplica también en la estrategia de surtido. “Nuestra ambición es facilitar al consumidor una gama extensa y profunda según categorías de producto, tendencias en el mercado y estilos de vida, para que sea cada cual, quien elija su mejor opción”, añade.

Incrementalidad

Y es que la innovación es clave para el crecimiento de la economía, la competitividad internacional, el bienestar de la población y el empleo. Es necesario potenciar las iniciativas innovadoras y de creación de valor para conseguir la recuperación económica plena: el crecimiento del mercado, el empleo, la innovación, las exportaciones y la sostenibilidad. “Un elemento esencial para alcanzar la recuperación es la innovación”, destaca Larracoechea.

En 2021, el valor incremental de la innovación fue del 12%, es decir, tres puntos menos que el año anterior. Este dato supone que los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su consumo en esas categorías un 12%. En general, las categorías con un alto nivel de innovaciones crecen cuatro veces más que las que tienen pocas. Según Promarca, la facturación de las categorías bajaría aproximadamente un 30% si se eliminaran todas las innovaciones que han introducido las marcas en ellas.

En este sentido, Kantar señala que la innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan de forma incremental. De ello, se benefician la totalidad de actores de la cadena alimentaria, lo cual repercute en el consumidor final. “Con este gasto adicional se beneficia a la marca, al distribuidor y también a la competencia”, remarcan desde la consultora, que explica que esta incrementalidad en la categoría viene dada, principalmente, por el mayor número de compradores y actos de compra, así como al aumento del precio, al incorporar la novedad un valor añadido. De esta manera, la respuesta positiva por parte del consumidor es el mayor incentivo para que las marcas continúen esforzándose en favor de la innovación.

Asimismo, Kantar destaca que el verdadero protagonista de esta incrementalidad y mejora de la categoría es la marca del fabricante (MDF), que logra un 13% de tasa incremental, frente al 1% de la marca propia. “La capacidad de la marca del distribuidor (MDD) de hacer grande el mercado es más pequeña. De hecho, las copias no hacen crecer la categoría (2% de incrementalidad, frente al 12% de la innovación pura)”, indica la consultora.

Desde la distribución se muestran conocedores de esta importancia de la innovación para el crecimiento del sector: “Somos muy conscientes de que si no hay innovación, las categorías no crecen y no se genera riqueza”, recuerda el director comercial de Euromadi, José Martínez, quien subraya que el compromiso de la compañía con la innovación es “total” y apoya a todos los fabricantes que la trabajen de forma “convencida”.

“Nuestros socios tienen muy claro que si una innovación aporta valor al consumidor (sea por conveniencia, placer, salud...) la quiere meter en su cesta y consecuentemente estamos obligados a facilitarle su acceso

Destapando la innovación oculta

Desde una perspectiva amplia, referida a la innovación para mejorar la experiencia del consumidor en el punto de venta más allá del producto, las empresas de distribución alimentaria han renovado alrededor del 35% de la red comercial en los últimos cuatro años. Esto significa, por ejemplo, tiendas más amplias, con más luz natural, con climatización más eficiente, con mejores accesos y con nuevos servicios. Además de una mejor experiencia de compra, todo esto supone una importante inversión en términos medioambientales. Además, la distribución invierte constantemente en lo que se puede considerar la ‘innovación oculta’, es decir, en la implementación de las más modernas tecnologías para ser más eficientes en materia de logística y movilidad limpia, de control de surtido para evitar el desperdicio alimentario y de control del gasto energético, entre otros.

Ignacio García Magarzo Director general asedas

y visibilidad en nuestros lineales”, declara el directivo.

Éxito o fracaso

El informe señala que la MDF se mantiene como el motor de la innovación española. En este sentido, fue responsable del 89% del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2021, manteniendo la línea de los últimos diez años, en los que siempre se ha situado en torno a un 90% (en 2020 alcanzó el 98% del total).

Respecto al éxito o fracaso de la innovación, desde Kantar recuerdan que sólo el 20% de los lanzamientos tiene éxito. Sin embargo, en el caso de la innovación pura, esa ratio suele rondar el 50%. En concreto, en 2021 el porcentaje de éxito ha sido del 45%, es decir, diez puntos menos que el año anterior. Esta caída responde a una mayor polarización: superéxito frente a fracaso.

El éxito de las innovaciones depende, en gran medida, del grado de novedad, pero también de su capacidad para satisfacer necesidades relevantes de los consumidores no atendidas hasta el momento. En las conclusiones del estudio, se aprecia que la salud como motivación de consumo en innovación se redujo ligeramente en 2021, pasando del 28% al 24%, probablemente por la contención de la pandemia. Sin embargo, el placer y la conveniencia fueron los drivers más buscados por las innovaciones.