EL MOSTRADOR

Limitación física

Los socios de Euromadi son unos firmes defensores de la innovación. Tenemos muy claro que, si queremos seguir creciendo en los próximos años, esto pasa por mejorar nuestro índice de fidelidad, y sólo lo podremos lograr apoyando la innovación y maximizando las coberturas de necesidad en tienda.

Tenemos cuantificado que la innovación nos genera en muchas categorías un 25% del crecimiento neto y saber identificar la innovación relevante es fundamental para el desarrollo sostenible de nuestros negocios dada la heterogeneidad de formatos en nuestro universo. La limitación física en las tiendas de proximidad nos obliga a ser selectivos, cosa que no pasa si tu sala de ventas es mayor, ya que no te ves obligado a sacrificar coberturas de necesidad en pro de la innovación.

Martínez

JoSé marTínEz anualmente más de 6,5 millones de folletos apoyando exclusivamente la innovación, siendo además partner activo de ‘Producto del Año’.

“Para poder impulsar la innovación se debe partir de una correcta identificación de la innovación real y que genere valor; y cuando identificamos innovación disruptiva con un alto potencial comercial, nuestros socios lo apoyan con todos tus recursos asegurando su máxima distribución y visibilidad sin sacrificar otras referencias necesarias para nuestros compradores”, comenta el directivo.

Respecto a si las autoridades deberían obligar a los distribuidores a referenciar un mínimo de innovaciones, desde ACES recuerdan que la estrategia comercial es algo que depende de cada empresa y de su legítima política comercial. Así, nos encontramos en un sector con múltiple competencia que debe atender a todos los consumidores. “Entendemos que la regulación no debería entrar jamás en estos campos, porque seguramente no saldrían favorecidos, ni los consumidores, ni las propias empresas, máxime en una economía como la actual donde los canales de comercialización y de acceso al consumidor son múltiples”, señala Aurelio del Pino.

En Asedas, este debate está superado: “Los distribuidores son muy conscientes de sus obligaciones con sus clientes y los proveedores saben que solo colaborando y compartiendo estrategias se puede alcanzar el éxito en la innovación”, apunta Ignacio García Magarzo.

Líderes

Carrefour, Alcampo y Eroski son, por este orden, los tres distribuidores de alimentación que más innovaciones referencian, según el ‘Radar de la Innovación 2021’. En concreto, Carrefour mantiene el nivel más alto de introducción de nuevos productos en sus lineales, listando el 50% de innovación de MDF (19 puntos menos que en 2020). “Los consumidores reconocen a Carrefour como la empresa de retail que más apuesta por la innovación, a la vez que les acompaña en los momentos más difíciles, donde se pone en valor la importancia de poder elegir entre marcas”, aseguraba hace unos meses el director ejecutivo de Carrefour España, Alexandre de Palmas, durante la última edición de los ‘Premios Innovación’, que organiza anualmente la empresa de distribución.

“Hablar de innovación es hablar de distinción y de valor añadido en productos nuevos, saludables y sostenibles que los clientes encuentran en nuestros lineales a buen precio. Ahora más que nunca, innovar es un reto para ayudar al planeta, a la vez que contribuimos al poder adquisitivo de los consumidores”, añadía De Palmas.

En el marco de dicho evento, el actual director comercial de Carrefour España, Jorge Ybarra, añadía que la innovación supone un pilar esencial de desarrollo para la compañía, convirtiéndose en un dinamizador del consumo y una aportación de valor al crecimiento que no sería posible sin los fabricantes de marcas. “En Carrefour crecemos y ganamos cuota de mercado y eso es una magnífica noticia también para la innovación en España”, rubricaba el directivo.

Alcampo se mantiene como el segundo operador que más innovación de MDF referencia, alcanzando el 28% (nueve puntos menos que en 2020). La compañía considera “muy positivo” el balance de la implantación de innovación durante 2022, apreciando más actividad en este sentido tras una cierta sequía marcada por la covid-19.

“La innovación es siempre arriesgada. Es un camino de aprendizaje, de ensayo-error y de aceptar que no siempre funciona lo que hemos creado o en lo que hemos creído”, afirma el director de Producto de la compañía, Mariano Serrano.

En su opinión, la innovación se impulsa escuchando al cliente, buscando soluciones que respondan a sus necesidades y estando atento al presente, pero sobre todo también al futuro. “Y por supuesto poniendo estos productos innovadores en el lineal a disposición del consumidor para que él sea el juez que dictamine si el producto verdaderamente

Marcas de fabricante y creación de valor

CATEGORÍA PREMIOS

Innovación La Pasta del Mar (Nueva Pescanova) y Elvive Magic Water (L’Oréal)

Colaboración fabricante-sector primarioPascual-Vivesoy Soja

Colaboración fabricante-distribuidorKellogg-Grupo IFA y L’Oréal-Ahorramás

Sostenibilidad Nestlé-Saica y Garnier Green Beauty (L’Oréal)

Empleo PepsiCo-Digital Hub

Mejor envase Vuelca Fácil (Calvo) y Garnier Original Remedies (L’Oréal)

Propósito e innovación socialTalento Cruzcampo (Heineken) y Lead With Love (P&G)

Mejor pieza periodística David Ramos aporta un valor añadido a lo ya existente con anterioridad”, agrega.

*Galardonados por la quinta edición de los premios ‘InnovaCción’, organizados por Promarca para reconocer las mejores prácticas empresariales de las marcas de fabricante en la industria de gran consumo que fomentan la creación de valor.

Y, finalmente, Eroski cierra el podio de la innovación, después de que en 2021 referenciara el 23% de las novedades de MDF (ocho puntos menos que en 2020). De hecho, la cooperativa culminó el año pasado un proyecto para incrementar el surtido en sus tiendas más pequeñas, incorporando un promedio de más de 1.000 referencias nuevas, implantándose en más de 290 supermercados. También ha innovado en secciones completas, como la perfumería, la bodega y modelos de frescos desarrollando especialmente la frutería y una nueva zona de cocina, donde el surtido y la innovación es una pieza clave de la propuesta comercial.

Su receta para impulsar la innovación en los lineales se basa en tres pilares: estrategia de surtido, gestión de gama y comunicación. “Incorporar la innovación a la estrategia de surtido, su direccionamiento y su fin es algo que toda la organización debe tener claro”, apunta Ainhoa Oyarbide.

En segundo lugar, la directiva apuesta por hacer una buena gestión de la gama, con una “revisión constante” de los resultados de cada referencia dentro de la categoría, desde la mirada del aporte global de la misma y con ello tener unos “lineales vivos”, adecuados a cada momento y rentables. Y la tercera cuestión fundamental es “una impecable y notoria comunicación en los puntos de venta, que forme parte del necesario plan de lanzamiento transversal que debe trabajar la marca”, añade.

Subidas regionales

A continuación, se sitúa El Corte Inglés, con el 19% de innovación introducida en sus lineales (11 puntos menos que en 2020), mismo porcentaje que Gadisa, que experimenta un importante crecimiento de nueve puntos en comparación con 2020. Consum referencia un 18% de innovación, lo que supone cinco puntos más que el año anterior, mientras que Lidl también ha alcanzado el 18%, con una subida interanual de diez puntos.

La cadena que menos innovaciones referencia es Mercadona: lo hace en un 4% de los productos innovadores, frente a un 7% en 2020. Por su parte, Aldi se sitúa en un 6% (dos puntos menos). También Ahorramás reduce de un 16% a un 13% su cuota de referenciación, mientras que Grupo DIA se queda con un 15% (+12 puntos).

Los datos de Kantar Worldpanel también destacan el posicionamiento de los asociados de Grupo IFA, que promedian un listado del 33% de las innovaciones con MDF en sus lineales, una cifra únicamente superada por Carrefour. “Ese porcentaje es una buena muestra de la sólida alianza que mantiene IFA con los fabricantes y su innovación”, se congratula el director general de IFA, Juan Manuel Morales, quien puntualiza que la compañía no ha parado de mejorar la distribución de la innovación, convirtiéndose en su mejor plataforma comercial.

“Colaboramos en el crecimiento de los fabricantes dando soporte a la ejecución de sus programas de innovación y desplegamos de manera conjunta nuevas iniciativas promocionales enfocadas a las necesidades y tendencias de los consumidores”, añade.

Para el directivo, 2022 ha sido un año “atípico” en el que la innovación ha perdido algo de protagonismo por los efectos derivados de la guerra de Ucrania. “Aun así, en Grupo IFA hemos seguido apoyando las principales innovaciones de la MDF como parte esencial de nuestra estrategia comercial, máxime si tenemos en cuenta que envasados copan un 80% de nuestro surtido”, resalta.

Cuatro motores

Pero ¿qué es lo que impulsa a la actividad innovadora? El Observatorio de Institut Cerdà ha destacado, por primera vez, los cuatro

El Mostrador

Diálogo libre, profesional y permanente

El consumidor actual es cada vez más exigente e informado, al que le interesa principalmente la salud. Por ello, el impulso de la innovación en los lineales viene de la adaptación de las compañías a los nuevos hábitos de consumo, a una mayor variedad de productos y al compromiso de las empresas con el entorno en el que desarrollan su actividad.

Algunos elementos normativos pueden distorsionar las políticas de innovación, ya que las restricciones que se pueden establecer, por ejemplo, en materia de envases, pueden limitar la oferta de determinados productos. En cualquier caso, el impulso a la innovación tiene que partir siempre de un diálogo libre, profesional y permanente entre fabricantes y distribuidores.

les apoyamos con un folleto anual de publicidad especialmente dedicado a presentar las innovaciones de nuestros principales proveedores”, señala el director de Producto de la compañía, Mariano Serrano.

motores que están impulsando la innovación en la cadena de gran consumo en España: la apuesta por la sostenibilidad, la contribución a la mejora de la cohesión social y territorial, la focalización en el consumidor y el incremento de la eficiencia de la cadena.

El sector está contribuyendo en el avance hacia una economía descarbonizada, una economía circular eficiente y una nueva movilidad urbana (sostenibilidad); a la reducción de las desigualdades sociales y la atracción de talento y formación continua (cohesión social y territorial); al consumidor consciente e informado y la salud y la conveniencia de los consumidores como prioridad (foco en el consumidor), y al gran consumo como sector esencial y resiliente para la sociedad, la digitalización segura y la colaboración público-privada como vía para ser más competitivos (eficiencia).

“Especialmente, quiero destacar la colaboración entre todos los agentes de la cadena. Cada vez más nos damos cuenta de que trabajar de forma individual y aislada no solo es menos efectivo, sino que limita la identificación, gestión y puesta en marcha de nuevas innovaciones. Actualmente, la denominada innovación ‘abierta’ implica trabajar con todos los grupos de interés que una empresa tiene en su entorno inmediato, ya se trate de centros tecnológicos, proveedores y clientes, Administración o, incluso, la misma competencia”, indica Carlos Cabrera.

Precisamente impulsar la colaboración entre eslabones es uno de los elementos que destaca Alcampo en su estrategia innovadora: “Apoyamos a los fabricantes incorporando rápidamente sus nuevos productos y además

A nivel de marca propia, el pasado año desarrolló su segundo producto concebido y diseñado bajo parámetros de economía circular: un petfood elaborado a base de subproductos cárnicos procedentes de sus propias tiendas. Además, acaba de introducir también una nueva gama less sugar. Igualmente, el año pasado desarrolló corners de venta de productos de segunda mano (ropa y tecnología) y también puso en los lineales huevos camperos de su marca Alcampo Producción Controlada con tecnología blockchain

“En Alcampo no concebimos el comercio sin innovación, en la propia experiencia de compra que ofrecemos al cliente, en los servicios, así como en la incorporación de nuevos productos en los lineales, ya sean de MDF o de nuestra marca propia”, remarca Serrano.

Consumidor actual

Sin embargo, la innovación no es inmune a la actual coyuntura inflacionista, que ha provocado una mayor sensibilidad al precio de los consumidores y una menor apuesta por los productos innovadores. El 72% de los españoles se fija ahora más en los precios y en las promociones a la hora de hacer sus compras, un registro que se sitúa 14 puntos por encima de los datos de hace un año (+24,1%), según el barómetro de Aecoc Shopperview, realizado en colaboración con 40dB, que señala que un 88% de los consumidores ha optado por cambiar alguna de sus marcas habituales por otras más baratas.

Desde ACES, confirman que, dentro del conjunto de atributos que mueven la decisión de compra, el factor precio es sin duda mucho más determinante en estos momentos, si bien, recuerdan que esta situación puede ser compatible con el mantenimiento del interés por la innovación.

“El cambio de tendencia de consumo hacia un cliente más concienciado con la situación actual, tanto económica como medioambiental, hace que el consumidor sea más cauto a la hora de realizar la cesta de la compra. Algo que, sin duda, no va reñido con los productos innovadores cuyo objetivo principal es responder a las nuevas necesidades de los ciudadanos”, matiza Aurelio del Pino.

Coincide con este diagnóstico Juan Manuel Morales, quien reitera que ahora el consumidor atiende más al precio para cubrir los productos básicos. Por eso, el director general de IFA considera que la innovación debe ser aún más relevante que en otras etapas, para que llame la atención del consumidor y quiera pagar por ella.

“A pesar del contexto actual, en IFA tenemos clara que nuestra hoja de ruta pasa por los fabricantes porque siempre apostamos por la calidad y la amplitud de surtido frente a otros modelos. Además, creemos que la innovación combinada con otras palancas como la promoción pueden hacerla mucho más eficiente, incluso en momentos de crisis”, asegura.

Y es que, pese a esta subida del peso del factor precio, la innovación sigue siendo relevante para muchos españoles. “Aunque la mayoría de los compradores prueba nuevos productos de forma limitada, a un 34% le gusta experimentar con cosas nuevas, siendo un porcentaje importante para que las marcas sigan intentando aportar valor”, apuntaba hace unos días la directora general de NielsenIQ para el Sur de Europa, Patricia Daimiel, durante la presentación del informe evolutivo del sector durante el pasado año.

En concreto, a un 34% de los españoles le gusta probar productos nuevos; un 59% busca, a veces, marcas y productos nuevos, aunque generalmente suele comprar los habituales; y, finalmente, un 7% rara vez compra productos nuevos.

“No creo que el consumidor otorgue menos relevancia a la innovación, pero sí que es cada vez más selectivo, tiene mayor conocimiento y es más exigente a la hora de seleccionar productos y servicios”, señala el director general del Institut Cerdà, Carlos Cabrera, quien anima a las empresas a buscar en sus nuevos productos una aportación de valor tangible, transparente y asumible por el consumidor, ya sea en términos de salud, de nutrición, de conveniencia o de experiencia.

También se muestran optimistas desde Eroski y destacan que en situaciones de crisis surgen nuevas tendencias y necesidades que, si se resuelven de manera adecuada con la innovación, pueden ocupar un espacio en los lineales y por tanto, potencialmente, también en la cesta de la compra. “El comportamiento de compra por categoría y tipología de consumidor es muy diferente y el impacto de la situación económica es diverso, pero no

Luces largas y competitividad en precio

Aunque sectorialmente sí hay un auge de la MDD, en IFA seguimos creyendo en los fabricantes de marca, tanto por su calidad como por su capacidad de innovación. Por eso tenemos casi un 24% de cuota de mercado de estos productos en el canal supermercado.

Creemos que la MDF debe adaptarse al entorno actual con visión de largo plazo y siendo competitiva en precio frente a la MDD para poder liderar las categorías. Otro punto clave es que las innovaciones no sean únicamente extensiones de gama, cambios de formato o reformulaciones. La innovación debe ser realmente relevante para que ayude a crecer las categorías y aporte valor añadido a toda la cadena.

Juan Manuel Morales Director general grupo IFa

podemos olvidar que la innovación es el motor de las categorías, lo que le da valor y si nos olvidamos de ella, banalizaremos el consumo y empobreciendo nuestro sector”, reitera Ainhoa Oyarbide.

Menos inversión

Pero las dificultades económicas actuales no solo las sufre el consumidor. Los fabricantes también afrontan un periodo complejo, repleto de nuevas regulaciones, subidas de costes e incrementos fiscales que están impactando en sus cuentas de resultados. ¿Pueden estas contingencias mermar la inversión en innovación? El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, lo tiene claro: “Las empresas no pueden recuperar todo lo que están subiendo los costes. Debido a esto, hay indicios de una reducción significativa de las inversiones en innovación y en capex, y también de las producciones y las plantillas. Una muy mala noticia”.

Desde el Institut Cerdà recuerdan que la inestabilidad de suministro energético, la volatilidad de precios y las tensiones en la cadena logística no son fenómenos puntuales, sino que han llegado para quedarse. En este sentido, las empresas han de ver en la innovación una vía imprescindible para gestionar el “delicado equilibrio” entre el incremento de costes y la mejora continua de su competitividad, abarcando al conjunto de agentes que intervienen en sus cadenas de suministro y distribución.

“Más que reduciéndose, las inversiones en innovación se están focalizando cada vez más. Es decir, la innovación ha pasado a formar parte del día a día de las empresas como vía para