Projeto experimental apresentado à Universidade Cruzeiro do Sul para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social na habilidade de Publicidade e Propaganda no ano de 2020de Campus Anália Franco.
Ingrid Oliveira - 17811759
Isabella Sobreira - 17715768
Larissa Oliveira - 17805457
Lucas Gouveia - 17764866
Matheus Sobral - 17821746
Milena Lopes - 21574154
Thiago Bellia - 22387838
Às nossas famílias que nos apoiaram do início ao fim do projeto e foram a inspiração para o tema União.
Aos nossos amigos por estarem presentes ao longo desses quatro anos e inspirarem o conceito: "Além do esporte, existe uma história."
Por fim, ao nosso grupo, agência Ampla. A vocês, dedicamos nossos sinceros parabéns e #VamosJuntos.
Somos gratos àqueles que fizeram parte da nossa jornada durante o projeto, que incentivaram durante as noites mal dormidas, escutaram gentilmente os desabafos dos períodos de estresse e se fizeram presente em cada conquista dos nossos diplomas.
Agradecemos aos docentes pela paciência, ensinamentos, orientações e dedicação durante os últimos quatro anos, em especial aos professores Ricardo Di Santo, Vagner Novaes Tranche e Cristina Munhão por toda ajuda durante as orientações à distância de 2020.
Ao Igor, do Grupo SBF, obrigado por topar a nossa proposta e autorizar o uso da marca no nosso projeto. Afinal, nada teria sido realizado sem a Centauro.
Por último, obrigada aos principais responsáveis pelo projeto, a Agência Ampla. De uma revista de bairro a um evento dentro da faculdade, sempre encontramos formas de darmos o melhor e nos dedicarmos ao máximo.
As próximas páginas são todos os esforços e conhecimentos adquiridos nesses últimos anos, esperamos que gostem. Nossos sinceros agradecimentos por tudo.
Este projeto Integrado teve como proposta criar e desenvolver uma campanha para a marca de artigos esportivos Centauro, pertencente ao Grupo SBF. A Centauro tem foco no incentivo à prática esportiva, trabalhando com roupas, calçados, acessórios e equipamentos para atividades físicas e esportivas.
O objetivo da Centauro era alcançar potenciais compradores e como etapas para atingir tal objetivo foi realizado o levantamento do mercado que a marca está inserida e pesquisas primárias para análises iniciais. Com essas informações, foram desenvolvidos os objetivos de marketing e comunicação para a campanha de 2021, e para alcançar tais objetivos foram elaboradas estratégias, ações e metas visando atingir o público-alvo. Por fim, foi realizada a criação das peças e o plano de mídia para veiculação das criações.
A Ampla, como agência de comunicação, publicidade, propaganda e marketing, desenvolve e viabiliza soluções criativas e completas, contribuindo para a geração de novos negócios. Nosso propósito é gerar resultados inovadores, observando o todo, afinal, somos Ampla, uma agência com comunicação 360°.
Missão:
Prover soluções para melhor desenvolvimento e fortalecimento dos negócios dos clientes, utilizando estratégias assertivas com uma comunicação ampla, para assim, atingir os objetivos propostos com eficácia.
Visão:
Diferenciar-se no mercado como empresa líder, capaz de gerar negócios que vão além da comunicação e do agenciamento de mídia, sendo referência nas regiões em que atua, com abrangência nacional e resultados consistentes para clientes.
Valores:
- Inovador e criativo
- Flexível
- Transparente
- Foco
- Agilidade
A Centauro é a maior rede multicanal de varejo em artigos esportivos da América Latina. A rede de lojas desenvolveu e implantou, de forma pioneira, o conceito de super e megastore que reúne dentro de um único ambiente várias categorias de esportes, além de entretenimento e experimentação de produtos.
A plataforma digital da companhia pode ser acessada por meio do site (mobile e desktop) e aplicativo mobile. Além disso, a companhia também oferece uma plataforma de marketplace, a qual possibilita que parceiros anunciem e vendam seus produtos na plataforma digital.
Ao longo de seus anos de atuação, a Centauro lançou um conceito multicanal, no qual loja física, site, aplicativo e o canal de televendas estão integrados para atender o consumidor, de forma que ele se sinta mais confortável em sua experiência de compra. Dessa maneira, por exemplo, é possível comprar o produto na loja e receber em casa ou comprar no site e retirar na loja, o que for mais fácil para o consumidor.
Ajudar e colaborar com os atletas, tanto profissionais como amadores, que consomem em larga escala uma variedade de artigos ligados ao ramo esportivo, mas sempre procurando o bem-estar, conforto e a praticidade de encontrar produtos de qualidade com preço compatível com o mercado atual.
Tornar-se a principal plataforma do universo esportivo no Brasil que conecta produtos, serviços, experiências e informações a toda a comunidade.
- Inovação
- Pioneirismo
- Qualidade
Cliente: Lojas Centauro
Responsável: Equipe de Marketing – Centauro
Data: 09/04/2020
Job: nº08
Produto/Serviço/Marca (Realização da campanha):
Lojas Centauro
Mercado/segmento de atuação:
Artigos esportivos
Lojas: Mais de 200 lojas em mais de 22 estados pelo país.
E-commerce: www.centauro.com.br
Praça (local onde o produto/serviço pode ser consumido/distribuído):
Brasil
- Quantidade de lojas (mais de 200);
-Presença em quase todos os estados (25 estados e Distrito Federal; exceto Amapá);
-Domínio no segmento (5,4%);
-Parceria com a B2W (plataforma exclusiva no marketplace da americanas.com - https://centauro.americanas.com.br/);
-Compra da Nike do Brasil (prioridade no lançamento dos produtos) Multicanalidade (possibilidade de comprar no site e retirar na loja, etc.) .
PONTOS NEGATIVOS
- E-commerce necessita de uma melhor experiência de navegação.
DIFERENCIAIS EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES
-Liderança de mercado;
-Possui o maior Brand Awareness entre as companhias de varejo esportivo (84%);
-Companhia foi eleita campeã do Prêmio Época Reclame AQUI quatro vezes consecutivas, em 2016, 2017, 2018 e 2019 no segmento “E-commerce – Artigos Esportivos”;
-Lojas no modelo G5 (geração 5) que garantem a melhor experiência de compra;
-Exclusividade na distribuição de produtos da marca Nike e exclusividade de revenda no Brasil com mais seis marcas/empresas.
A internet é o principal meio de comunicação via canais midiáticos digitais, redes sociais e parceiros digitais. Entretanto, o off-line continua sendo importante e as divulgações mais efetuadas são realizadas na TV e nos shoppings onde possuem as lojas mais modernas da Centauro (G5). A companhia também utiliza inteligência artificial para aperfeiçoar o CRM com pessoas que tiveram contato com lojas físicas ou site.
VERBA
R$ 6.000.000,00 (seis milhões de reais)
OBJETIVO DE MARKETING
Aumentar o faturamento de novos compradores de 2021 em mais 5% do que está projetado para o ano através da campanha publicitária.
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Sustentar o Brand Awareness atual da Centauro
Incentivar a procura da marca entre o público
ANO DE REALIZAÇÃO 2021
CRONOGRAMA
Prospecção de cliente
Reunião com o cliente
Coleta de informações
Desenvolvimento das etapas
Elaboração Aplicação
& CENTAURO
Análise
Conclusão Aprovação
Análise de ambiente interno
Análise de ambiente externo
Análise SWOT
AMPLA & CENTAURO AMPLA AMPLA
AMPLA
CRONOGRAMA
Diagnóstico e recomendação
Fases e ações
Aprovação
Definição do conceito criativo
Ajustes
& CENTAURO
Desenvolvimento das peças
Apresentação das peças
Aprovação Final
AMPLA & CENTAURO
Definição de estratégias
Definição dos meios
Plano de inserção
Apresentação do plano
O que pode ser mencionado?
- Política de troca;
- Validade das ofertas.
O que deve ser evitado na comunicação?
- Menções ao faturamento da empresa, investidores, capital e qualquer comunicação envolvendo lucro comercial (IPO);
- Exposições legais;
- Comunicações agressivas ou com linguagem imprópria.
Angeloni e Mussi (2008, p. 92), definem microambiente como aquele que aborda os aspectos administrativos, as áreas de marketing, finanças, pessoas, produção e operação. Logo, é essencial compreender os pontos fortes e os que podem ser melhorados dentro da Centauro.
A história da Companhia teve início há 39 anos, quando seu fundador, Sebastião Vicente Bomfim Filho, percebeu que os brasileiros estavam criando o hábito de fazer exercícios regularmente, mas que ainda não havia uma empresa no varejo esportivo capaz de atender as necessidades dos clientes. Por meio disto, em abril de 1981, foi inaugurada em Belo Horizonte - MG a primeira loja Centauro, um modelo de loja bastante avançado em relação a todas as lojas de esporte existentes no país.
DADOS CORPORATIVOS:
Origem: Brasil
Fundação: 1 de abril de 1981
Fundador: Sebastião Bonfim Filho
Proprietário da marca: Grupo SBF
Capital aberto: Sim
CEO: Pedro Zemel
Segmento: Varejo
Principais produtos: Tênis, vestuário, materiais e equipamentos esportivos
Ícones e signos: A pista de atletismo interna de suas lojas
Slogan: Seu esporte, nossa paixão.
Website: www.centauro.com.br
As lojas Centauro já desenvolveram mais de 20 mil campanhas publicitárias desde o seu surgimento, envolvendo folhetos de jornais e até comerciais em canais abertos. A marca possui também o maior Brand Awareness de artigos esportivos, de acordo com pesquisa realizada em fevereiro de 2017 pela Provokers, o que atesta o reconhecimento da Centauro pelos clientes.¹
Os principais pontos usados em comunicação são inovação, experiência, comodidade e diversidade de produtos oferecidos.
Conforme o briefing passado pelo cliente, o público é composto por jovens e adultos de ambos os sexos, simpatizantes de esportes, atividades ou famosos do esporte. Na maioria das vezes são pessoas de todas as idades que se identificam com produtos comercializados para finalidades diferentes e até mesmo de uso diário.
Outros dois tipos de públicos:
- Profissionais e praticantes de esportes que desejam melhorar a prática por meio de produtos de alta tecnologia;
- Praticantes de atividades físicas, que buscam diversidade de produtos de alta qualidade e desempenho.
Identificamos a necessidade de melhorar a definição do público-alvo por meio da realização de pesquisas primárias.
A Centauro conta com mais de 100 fornecedores de A a Z, nacionais e estrangeiros, incluindo países de continentes como Ásia, Europa e América!
Fornecedores principais:
Segundo Porter (1989) “A concorrência é uma característica de mercado decorrente da ação de empresas rivais, denominadas competidoras ou concorrentes, que disputam os mesmos clientes, consumidores ou fornecedores.".
Concorrentes diretos da Centauro:
Decathlon e a Bayard.
Os concorrentes indiretos* da Centauro, são:
Netshoes*, Kanui, Dafiti e FutFanatics.
*Netshoes e Centauro não concorrem diretamente por conta da diferença entre suas operações. A Netshoes é totalmente digital e cerca de 16% das vendas da Centauro são feitas pela internet.
*Todos os concorrentes indiretos da Centauro possuem operações bem estabelecidas nas plataformas de comércio eletrônico.
A Centauro possui parcerias com revendedores, agências de publicidade, centros de distribuição e também parcerias com bancos, operadoras de celular, e-commerces e até mesmo outros varejistas. Separamos, abaixo, a lista de parceiras marcantes entre 2019 e 2020.
Site Lojas Americanas
A Centauro fechou acordo com as Lojas Americanas para expandir os seus produtos esportivos e inovar o modelo tradicional do Marketplace.
Latam PASS, Clube Claro, Livelo, Bradesco, Banco Inter
Descontos especiais no site da loja para os clientes das parcerias com o objetivo de prospectar novos clientes. Além desses, as agências Flag, Giusti e Publicis Salles Chemistri realizam campanhas publicitárias pontuais para a Centauro.
Segundo Kotler (1999, p.49), o macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam o microambiente - fatores demográficos, econômicos, político-legais, socioculturais, tecnológicos e naturais. Além disso, é possível analisar ameaças que podem afetar negativamente a Centauro no mercado, mas também identificar oportunidades para alavancar as vendas e a valorização dos produtos revendidos.
A Centauro atua nacionalmente com mais de 200 lojas espalhadas por todo o país. Portanto, está inserida em um amplo ambiente demográfico.
Os indicadores demográficos e as características da população no Brasil são verificados por meio de operações censitárias realizadas a cada dez anos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). A pesquisa de 2020 foi adiada para 2021 por conta da pandemia do coronavírus. Sendo assim, os últimos dados são do Censo Demográfico de 2010. Naquele ano, o Brasil possuía 190.755.799 habitantes, destacando-se como a quinta nação mais populosa do planeta.
Segundo estimativas, a população brasileira deverá atingir 228 milhões de habitantes até o ano de 2025! Apesar do número, temos cerca de 22,4 hab./km2, o que qualifica o país como pouco povoado. A população brasileira está irregularmente distribuída no território. As regiões Nordeste, Sudeste e Sul reúnem juntas 88% da população.
Os estados mais populosos:
São Paulo (41,2 milhões)
Minas Gerais (19,5 milhões)
Rio de Janeiro (15,9 milhões)
Bahia (14 milhões)
Rio Grande do Sul (10,6 milhões)
Os estados menos populosos:
Roraima (451,2 mil)
Amapá (668,6 mil)
Acre (732,7 mil)
Segundo a pesquisa, a expectativa de vida no país está atualmente com 76 anos para os homens e 78 para as mulheres.
Em 1940, a expectativa média de vida era de 45,5 anos, sendo 42,9 anos para homens e 48,3 anos para mulheres.
Com isso, surge um novo mercado, mais maduro e certo do que quer: o Tsunami Prateado.
Dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas indicam que a economia prateada já representa quase 20% do consumo, aproximadamente R$ 1,6 trilhão.
Essa nova geração de idosos está mais ativa, cheia de gás e vontade de viver. Eles se preocupam com a saúde, bemestar e com a prática de esportes e/ou atividades físicas como: musculação, natação, hidroginástica, danças e caminhadas, todos dotados de treinos específicos. É um público com potencial e que carece de novos olhares.
As variáveis levantadas para o ambiente econômico são: o atual cenário político-econômico brasileiro durante a COVID19, projeção para 2021 e a intenção de compra on-line. Desta forma, teremos um melhor cenário de consumo e poder de compra no país, entendendo as variações de maior influência no segmento de artigos esportivos.
O atual cenário da economia no país, após passarmos por inconstâncias políticas nos últimos anos, encontrou certas dificuldades de crescer novamente. Entretanto, de acordo com uma pesquisa realizada pela revista Valor Econômico, as classes A e B voltaram a crescer em 2019, enquanto as classes D e E mostraram estabilidade.
O dado oficial do PIB Brasileiro de 2020, seria divulgado no início do mês de março de 2020 e teve mudanças quando a OMS (Organização Mundial da Saúde) decretou pandemia para o novo coronavírus (COVID-19) durante fevereiro de 2020.
Por conta da pandemia do coronavírus (COVID-19) a economia da América Latina em 2020 está em queda. Segundo o relatório “A Economia nos tempos da COVID-19” do Banco Mundial¹, divulgado no dia 12/04/2020, o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil sofrerá retração de 5% em 2020. Os números do Banco Mundial estimam uma recuperação lenta para a economia brasileira em 2021, crescendo 1,5% contra 2,6% do restante da América Latina.
O impacto da COVID-19 fez o governo decretar limitações impostas à livre circulação das pessoas e o fechamento do comércio considerado não essencial. As medidas de fechamento do comércio foram adotadas pela Centauro, que demonstrou preocupação com a saúde de seus funcionários, decidindo fechar suas lojas físicas em todo o território nacional por tempo indeterminado. Com esse fechamento, é estimado uma queda de 30% no faturamento dos meses que as lojas físicas permanecerem fechadas.
¹Disponível em: <https://veja.abril.com.br/economia/pib-do-brasil-deve-cair-5-com-crise-do-coronavirus-diz-banco-mundial/>
Acesso em: 16 de abril de 2020.
Taxa de desemprego
A perda de postos de trabalho é reflexo direto das medidas adotadas pelo governo para conter a disseminação do coronavírus, como o fechamento de serviços considerados não essenciais a partir da segunda quinzena de março de 2020.
Segundo a PNAD, a taxa brasileira de desemprego mais recente conhecida é a de março de 2020 e estava em 11,6%¹.
¹Disponível em <https://economia.uol.com.br/empregos-e-carreiras/noticias/redacao/2020/03/31/desemprego-pnad-continua-ibge.htm>
Acesso em: 17 de abril de 2020.
De acordo com os Relatórios WebShoppers (Ebit/Nielsen), o faturamento eletrônico dos anos de 2019 (+16,3%), 2018, 2017, 2016 e 2015, respectivamente, foram R$ 61,9 Bi, R$ 53,2 Bi, R$ 47,7 Bi, R$ 44,4 Bi e R$ 41,3 Bi.
Eletrônico Brasileiro para este ano (2020) era de mais um crescimento seguido no faturamento, 19% (faturamento de R$ 74 Bi) frente aos 2,4% do PIB do país.
Estes números foram divulgados em 2019, antes da pandemia da COVID-19.
As empresas de monitoramento on-line Estão correndo contra o tempo para finalização das projeções de crescimento do comércio eletrônico brasileiro em 2020 e 2021, portanto a Konduto¹, empresa de monitoramento de Data Insights, reportou durante março o crescimento de +187,90% na busca de artigos esportivos pela internet.
¹Disponível em <https://blog.konduto.com/pt/2020/03/coronavirus-no-e-commerce/>. Acesso em 18 de abril de 2020.
O ambiente Político-Legal é constituído pelas leis e, consequentemente, pela política que se reajustam sempre com a intenção de acompanhar a evolução da sociedade e se adaptarem às transformações econômicas e sociais. É de suma importância que as organizações sigam as normas desse ambiente para que estejam unidas contra problemas futuros. Legal
Como parte das ações do governo brasileiro para combater o avanço do novo coronavírus nos estados, os governadores assinaram decretos com medidas e orientações das autoridades de saúde.
O decreto nº 64.881, abaixo, foi assinado pelo João Doria, atual governador do Estado de São Paulo, no dia 22 de março de 2020 e foi estendido até o dia 30 de maio de 2020.
Considerando a recomendação do Centro de Contingência do coronavírus, instituído pela Resolução nº 27, de 13 de março de 2020, do Secretário de Estado da Saúde, que aponta a crescente propagação do coronavírus no Estado de São Paulo, bem assim a necessidade de promover e preservar a saúde pública;
Artigo 1º - Fica decretada medida de quarentena no Estado de São Paulo, consistente em restrição de atividades de maneira a evitar a possível contaminação ou propagação do coronavírus, nos termos deste decreto.
Parágrafo único - A medida a que alude o “caput” deste artigo vigorará de 24 de março a 7 de abril de 2020.
Artigo 2º - Para o fim de que cuida o artigo 1º deste decreto, fica suspenso:
I - o atendimento presencial ao público em estabelecimentos comerciais e prestadores de serviços, especialmente em casas noturnas, “shopping centers”, galerias e estabelecimentos congêneres, academias e centros de ginástica, ressalvadas as atividades internas;
II - o consumo local em bares, restaurantes, padarias e supermercados, sem prejuízo dos serviços de entrega (“delivery”) e “drive thru”.
§ 1º - O disposto no “caput” deste artigo não se aplica a estabelecimentos que tenham por objeto atividades essenciais, na seguinte conformidade:
1. saúde: hospitais, clínicas, farmácias, lavanderias e serviços de limpeza e hotéis;
2. alimentação: supermercados e congêneres, bem como os serviços de entrega (“delivery”) “drive thru” de bares, restaurantes e padarias;
3. abastecimento: transportadoras, postos de combustíveis e derivados, armazéns, oficinas de veículos automotores e bancas de jornal;
4. segurança: serviços de segurança privada;
5. comunicação social: meios de comunicação social, inclusive eletrônica, executada por empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens;
Essências:
A Centauro também segue fielmente aos códigos abaixo:
- Código de Defesa do Consumidor;
- PROCON (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor);
- CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica);
- CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
E-commerce:
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC), que visa proteger o comprador de situações nas quais possa ser prejudicado. O decreto 7.962/2013 juntamente ao CDC, que é responsável por impor as regras a serem seguidas pelo comércio eletrônico.
O primeiro artigo do decreto impõe que todos os e-commerces forneçam três informações essenciais, como: informações claras sobre os produtos, serviços e fornecedores; facilidade no atendimento ao consumidor e respeito em seu direito de arrependimento e cancelamento. Além das lojas físicas, a Centauro possui um e-commerce para atender os requisitos de informação em que mostra de forma clara seus produtos no site, incluindo tabela de tamanhos, descrições e fotos dos produtos.
Além disso, bem como de direito de troca pelo prazo de sete dias em compras que não foram realizadas presencialmente, conforme legislação vigente.
Leis Logística
O possível fechamento de aeroportos, portos e fronteiras terrestres do Brasil despertou a preocupação nas empresas que dependem do transporte dos produtos por esses meios, o que levou as instituições Governamentais responsáveis a emitirem notas de esclarecimentos:
Sistema Portuário
A ANTAQ ( Agência Nacional de Transportes Aquaviários) esclareceu que segundo o art. 22, inc. X, da Constituição Federal, e a Portaria nº 125, de 19 de março de 2020, da Presidência da República, somente a União poderá determinar o fechamento das instalações portuárias de todos os estados brasileiros ou a suspensão da prestação do serviço em linhas de transporte aquaviário interestadual, internacional e de fronteira.
A Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) informa que o transporte interestadual de passageiros continua em operação, com exceção do transporte internacional e que o transporte de produtos também continuará funcionando.
Disponível em: <http://portal.antaq.gov.br/index.php/importante-coronavirus/> Acesso em 18 de abril de 2020.
Disponível em: <http://transportes.gov.br/ultimas-noticias/9599-governo-federal-esclarece-sobre-fechamento-de-aeroportos-e-fronteiras-terrestres.html>
Acesso em 18 de abril de 2020.
Para o segmento de artigos esportivos, como um todo, a sustentabilidade vem ganhando força e trazendo cada vez mais consciência aos consumidores e às marcas.
A preocupação com um consumo consciente vem tomando maiores proporções nos últimos anos, seguindo os conceitos dos 3 R’s: reciclar, reutilizar e reduzir. Isto acaba influenciando a Centauro e seus concorrentes, visto que, por estarem inseridos no setor varejista, além de aumentarem as vendas, é preciso que fiquem atentos às tendências de consumo dos seus clientes. Principalmente, as lojas Centauro, pois atualmente, não adotam nenhuma medida educadora no pós-compra sobre o descarte dos produtos.
A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) é uma lei (Lei nº 12.305/10), que organiza a forma com que o país lida com o lixo, exigindo dos setores público e privado transparência no gerenciamento de seus resíduos. A PNRS também responsabiliza informalmente (sem multas)¹ as lojas pelo pós-venda de seus produtos. Algumas lojas, como C&A e Adidas ² , possuem movimentos de logística reversa aos consumidores de seus produtos e dão, inclusive, descontos na reciclagem.
¹Disponível em: <https://www.pensamentoverde.com.br/wecycle/estado-de-sao-paulo-pode-punir-empresas-que-nao-aderirem-a-legislacao-de-logistica-reversa/> Acesso em 17 de abril de 2020.
²Disponível em: <https://gizmodo.uol.com.br/adidas-tenis-loop-reciclaveis/>. Acesso em 17 de abril de 2020.
Segundo Kotler (2006), o ambiente sociocultural é de suma importância para empresas que queiram trabalhar mais ativamente e oferecer seus produtos ao seu público-alvo.
A parcela de brasileiros que praticam alguma atividade física vem crescendo nos últimos anos. No entanto, o Brasil ainda ocupa as primeiras posições no ranking mundial de sedentarismo.
Dados da Pesquisa de Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel 2019), elaborada pelo Ministério da Saúde, apontam que 39% dos brasileiros praticam atividade física pelo menos 150 minutos por semana, o recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) - em 2009, o percentual era de 30,3%.
Os homens (46,7%) são mais ativos do que as mulheres (32,4%). Constatou-se, também, que a prática é mais comum entre a população mais jovem, com maior escolaridade e maior renda.
Outro ponto destacado no estudo é de que a prática de atividade física diminui com a idade: 49,4% na faixa de 18 a 24 anos e 24,4% nos adultos com 65 anos ou mais. Os principais motivos para o abandono do esporte e/ou atividade física, segundo os praticantes, são: a falta de tempo, novas prioridades, cansaço por conta de uma rotina de trabalho intensa e problemas de saúde ou de idade.
Entre as atividades físicas, a mais praticada pelo brasileiro é a caminhada, seguida pelo futebol e a musculação. Muitos não abrem mão desse lazer saudável, sendo cada vez mais comum encontrar pessoas se exercitando pela cidade. Praticar esportes é fundamental para o corpo e para a mente. O exercício regular desencadeia uma série de efeitos benéficos ao corpo: melhora o condicionamento físico, aumenta a imunidade, auxilia o controle de peso, alivia o estresse, e propõe melhoria na qualidade do sono, entre outros. Além de prevenir as Doenças Crônicas Não
Transmissíveis (DCNT) ligadas ao excesso de peso, como a hipertensão e o diabetes; as cardiovasculares e alguns tipos de cânceres.
Mudança de hábito - COVID-19
Durante o período da quarentena, uma parte da população abusou dos alimentos com alto teor calórico e alto teor de açúcar, como fuga da ansiedade e tédio, o que resulta em aumento de peso e de prováveis complicações no futuro com doenças ligadas ao consumo de gorduras e açúcares.
Com o fechamento das academias, adiamento de eventos esportivos, restrição aos parques das cidades e das recomendações das autoridades sanitárias para que as pessoas evitem sair de casa como forma de diminuir o risco de ser contaminado pelo o novo coronavírus, muitas pessoas começaram a ir às ruas e avenidas para correr, pedalar ou caminhar, buscando manter a forma. Mas, segundo um estudo realizado por cientistas da Universidade Católica de Leuven, na Bélgica, o vento consegue levar o vírus pelo ar em até 10m e informam que as práticas de atividades físicas devem ser feitas, de preferência, em casa e isoladas de outras pessoas.
O ambiente tecnológico é constituído pelas evoluções tecnológicas da sociedade. Estas devem sempre ser acompanhadas pelas empresas para que continuem inseridas no competitivo mercado de trabalho e mantenham-se atualizadas. Para Kotler (1999), as mudanças tecnológicas provindas de inovações frequentes podem tornar produtos ou processos de fabricação obsoletos, no entanto, os recursos tecnológicos podem se transformar em uma poderosa vantagem competitiva no mercado atual.
A utilização de computadores possibilitou a venda on-line de produtos, dando surgimento aos e-commerces e a tecnologia de compra que vem crescendo e se tornando cada vez mais relevante para as marcas, possuindo uma participação importante no faturamento da Centauro. Ao analisarmos o e-commerce da loja, identificamos uma desvantagem entre os concorrentes pois, além de ter entrado depois do que Dafiti e Netshoes, possui grande dependência de promoções para conseguir usuários.
De acordo com a 29ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, hoje o Brasil conta com 220 milhões de celulares inteligentes ativos. A população atual do Brasil é de, aproximadamente, 210 milhões. Ou seja, há mais de um smartphone em constante uso por habitante.
A partir desse forte uso, a utilização das mídias sociais, com informações sendo entregues em questão de segundos, potencializou e acelerou o crescimento dos consumidores, contribuindo para um contato real e transparente com as marcas. Com isso, o digital se tornou extremamente importante para a comunicação da Centauro, pois possibilitou o reconhecimento da marca por meio do uso de influenciadores digitais, além de ser uma vitrine virtual, dando suporte para a venda dos produtos. Além disso, o mercado esportivo vem acompanhando a tecnologia e inovação, logo os produtos revendidos pela Centauro estão com tecnologia de ponta para ampliar as vantagens aos consumidores.
Academias e app’s
A tecnologia vem ajudando as academias a continuarem conectadas com os clientes através de aplicativos disponibilizados na Play Store (Android) e App Store (Apple). Entre os apps disponíveis para download, estão: NEOU, 8fit, Zen App, Tecnonutri, Gympass e Smartfit. Esses aplicativos utilizam inteligência artificial para orientar o aluno nas práticas esportivas dentro de casa.
Visamos buscar formas de esclarecer os problemas e obstáculos que a Centauro e nós enfrentaremos para atingir os objetivos e para que as metas da empresa possam ser realizadas com melhor embasamento é necessário que haja um melhor entendimento sobre o comportamento de seu público.
Por este motivo, foram criadas duas pesquisas, a fim de entender melhor quais são as percepções do nosso público sobre a marca, como é o seu comportamento em relação às mídias e seu envolvimento com as tendências de esportes.
Qual o perfil das pessoas que abandonaram a prática de atividades físicas?
No briefing, o cliente ressaltou a importância de novos clientes, ou seja, clientes que ainda não compram na Centauro. Durante a pesquisa de macroambiente, notamos que o comportamento social cultural do público brasileiro demonstra que uma parte da população parou de praticar esportes durante a entrada na vida adulta.
Com isso, é importante que se entenda quais são os motivos que levam as pessoas a praticarem e abandonarem a vida saudável, a fim de que a marca invista em uma comunicação mais eficaz para esse público.
Entender o comportamento dos ex-praticantes de atividades físicas e esportes.
- Levantar o perfil do ex-praticante de esporte ou atividade física;
- Identificar relação com o esporte e atividade física;
- Levantar a relevância e importância do esporte na vida do público;
- Entender quais os motivos que os levaram a praticar;
- Entender quais os motivos que os levaram a abandonar as práticas;
- Mapear os motivos que os incentivam a retornar com as práticas;
- Identificar quais mídias mais usam.
Mulheres e homens de 18 a 40 anos, das classes A, B, C e D, que residem nas grandes capitais brasileiras e que pararam de praticar esportes ou atividades físicas.
A pesquisa será quantitativa descritiva de coleta de informações por meio de estatísticas. Com isso, pretendemos ter uma análise objetiva para obtermos respostas que representam o perfil do público.
O formulário eletrônico foi realizado através de ferramenta online de pesquisa chamada Google Forms de maneira estruturada, com o método impessoal e com a marca disfarçada e aplicado em ambiente digital direcionado ao público-alvo.
Período de Aplicação
A aplicação será das 00h00 do dia 15/03/2020 às 23h39 do dia 01/04/2020.
Qual gênero você se identifica?
Qual é a sua idade?
Rede social mais utilizada:
Por qual dos meios citados você consideraria sua primeira opção caso precisasse comprar artigos esportivos?
Onde costumava/costuma praticar esportes?
Pergunta-Tema
Qual a percepção dos ex-praticantes de esportes e atividades físicas sobre a Centauro?
Definição do Problema
Durante a pesquisa qualitativa, notamos que, para o público, a Centauro é uma marca bem estabelecida no mercado de artigos esportivos. Porém, precisávamos identificar como esse público enxerga a Centauro e se optaria pelas lojas físicas ou pelo e-commerce em um possível retorno às práticas físicas/esportivas.
Por isso, é importante entendermos qual a percepção desse público sobre a marca.
Objetivo Geral
Mapear a percepção, impressão e ideia que o público-alvo da pesquisa tem sobre a Centauro.
Grupo de mulheres e homens de 21 a 35 anos, das classes A, B, C e D, que residem nas grandes capitais brasileiras, que pararam de praticar esportes ou atividades físicas e que já compraram na Centauro.
1 – Nome, idade, profissão e localização;
2 - Entender como é sua rotina;
3 - Entender o que gosta de fazer e o que não gosta na rotina;
4 - Compreensão sobre a existência de referência esportiva e sobre a influência que o esporte e as atividades físicas possuem na sua vida.
1 - Percepção de exercícios físicos: o que é, e o que significam para você;
2 - Importância do esporte/atividade física no geral e na saúde;
3 - Entender a dificuldade de continuar com a prática física no dia a dia;
4 – O que ajudaria a retomar a prática esportiva.
1 - Compreender a impressão sobre a marca como um todo;
2 - Compreender a impressão sobre as lojas físicas e a on-line;
3 - Se a Centauro fosse uma pessoa, como descreveria;
4 - Entender quais produtos da Centauro se encaixam melhor com a sua personalidade;
5 - Compreender a relevância dos conteúdos nas redes sociais da Centauro - tipo de conteúdo, proximidade com consumidor;
6 – Mapear quais palavras vêm à mente quando se pensa na Centauro;
7 – Identificar qual o primeiro item que vem à cabeça quando pensam na Centauro;
8 – Identificar se a Centauro passa confiança.
As entrevistas foram realizadas entre do dia 15/03/2020 ao dia 01/04/2020.
Larissa Oliveira, 22 anos
Gabriel Batista, 24 anos
Guilherme Silva, 23 anos
Gabriel Sanchez, 23 anos
Francisco Pantaleão, 25 anos
Caroline Christine, 27 anos
Daniela Silva, 29 anos
Renata Almeida, 21 anos
Igor Miranda, 24 anos
Samira Costa, 27 anos
Andreia Malzee, 31 anos
Tabulação de pesquisa e Relatório de resultados:
Os entrevistados descreveram seus estilos e personalidades e o ponto que mais chamou atenção foi que todos comentaram sobre a rotina agitada que possuem sendo moradores da cidade de São Paulo.
“A minha rotina gira em torno do trabalho. Acordo, me visto, vou para o trabalho, fico o dia inteiro no trabalho e de lá vou para casa. Às vezes eu saio aos finais de semana com os amigos, vou jantar mas nada fixo.”
“Durante a semana ir trabalhar, chegar cansado em casa e jogar videogame.”
Ao questionarmos o que gostam e o que não gostam da sua rotina, eles explicam:
“Gosto de trabalhar, ler, ouvir e tocar músicas. Não gosto de demandas de última hora no trabalho; que me peçam para fazer algo que já sei que tenho que fazer ou de cobranças sem importância.”
“Não gosto de acordar cedo, ser incomodado sem precisão. Gosto de sentir que estou fazendo algo relevante que no futuro me trará oportunidades.”
Os participantes ligam esporte e a atividade física principalmente a infância, aos momentos que tinham ânimo e conseguiam focar em sí mesmos:
“Meu pai ia jogar futebol e me levava. Desde criança pratico esse esporte.”
“Adorava dançar, me sentia viva e que depois era imbatível como a Mulher-Maravilha.”
“Desde pequena, na época de escola, sempre participei de competições, como: Futebol feminino, Handebol, Ginástica Artística e Vôlei! Tenho várias medalhas e guardo com todo cuidado e carinho pelo imenso significado que o esporte trouxe para minha vida! Quando pequena eu sofria de enxaquecas contínuas e devido a orientação de praticar esportes do meu Neurologista da época, eu raramente tive dores desde que iniciei as atividades.”
“Eu amo o esporte! E depois que cresci pratiquei também por três anos o Muay Thai, mas devido às responsabilidades da vida adulta, como o trabalho e faculdade, tive que abrir mão. Mas, pretendo voltar quando me formar, afinal eu amo o que faço, o esporte além de hobbie é minha paixão!”
Todos os entrevistados demonstraram uma ótima percepção sobre os exercícios físicos:
“O movimento significa arte! A arte com o corpo e também de se desafiar todos os dias a ser melhor em um esporte que gosta!”
Tanto que demonstraram conhecimento básico sobre a importância de exercícios físicos para a saúde, se mostraram entusiasmados ao falar sobre como se sentiam no passado quando praticavam. O problema foi encontrado quando questionamos qual é a maior dificuldade de continuar com a prática.
“A falta de tempo ou até problemas financeiros, pois dependendo do esporte, algumas academias ou centros de treinamentos cobram caro.”
“Precisei priorizar o ENEM, depois a faculdade, depois o trabalho e agora a família. Na ordem de prioridade parece que o esporte não consegue atingir o primeiro lugar, por mais que me deixe renovada.”
“Tem muito a ver com sua fase de vida. Acho que com o tempo não conseguia mais seguir disciplinado.”
Buscamos compreender como os entrevistados sentiriam-se mais confortáveis ao voltar com a prática, o que trouxe muitos insights, desde treino em casa, incentivo dos amigos, achar um esporte menos agressivo pelos problemas de saúde, mas principalmente que talvez essas pessoas com a comunicação correta, voltem a praticar esporte ou atividade física se sentirem como um acolhimento e não como uma obrigação médica.
Percebemos que a volta das práticas físicas sempre são colocadas como segundo plano e os entrevistados tendem a seguir com o pensamento que depois de conquistarem, finalizarem ou terminarem algo, voltarão com os esportes:
“Me formar na faculdade me ajudaria a voltar ao muay thai.”
“Após a faculdade, voltarei aos esportes.”
“Quando minha filha crescer, voltarei a praticar ballet.”
Ao perguntarmos para os entrevistados sobre a impressão que eles possuem das lojas Centauro, relataram que consideram uma marca conhecida, com diversidade de produtos, interativa, motivadora, divertida e simpática.
“Eu amei, uma vez fui na loja física e não tinha o tamanho de uma blusa que gostei. Por isso, eles fizeram na hora o pedido do meu tamanho para que eu retirasse lá assim que chegasse. A loja on-line também gostei, pois o produto chegou rápido.”
“Uma marca com diversas opções no seu catálogo esportivo.”
Além disso, também a enxergam como uma marca que possui uma proeminente credibilidade no mercado, contendo produtos de alta qualidade, porém, com preços elevados nas lojas físicas.
“Nunca precisei comprar nenhum artigo esportivo, mas me sinto convidado a entrar na loja da Centauro pelo ambiente e pela credibilidade que possui.”
Sobre as lojas físicas e a loja on-line, consideram que o fator principal seja o ambiente convidativo e claro, a pista.
“As lojas físicas são bem amplas e atrativas. E a loja online é bem prestativa, organizada e tem o layout bem bonito.”
“As pistas sempre ganham meu coração.”
A fim de entendermos mais profundamente sobre a impressão da Centauro, solicitamos aos entrevistados que a personificassem. Considerando questões estéticas, descreveram como um homem alto, com uma ótima forma física, com idade entre 25 a 32 anos. Sobre a personalidade, descreveram como simpático, confiável, seguro de si e prestativo.
“Seria uma pessoa ótima, muito animada, segura e de confiança.”
“Imagino que seria o tipo de amigo que me chama para jogar uma partida de futebol no final de semana e depois faz um churrasco.”
Homem, solteiro, 25 anos, com ensino superior completo e trabalhando como desenvolvedor de sistemas na cidade de São Paulo, ganhando cerca de R$ 6.500 e se classifica como classe B2. As principais importâncias da sua vida são seu trabalho, amigos e lazer.
Com seu perfil introvertido e determinado, Artur fica muitas horas trabalhando em frente ao computador e no seu tempo livre conecta-se com seus am partidas on-line via videochamada.
Apesar de ter tido aulas de Jiu-jitsu dos 7 aos 14 anos e jogado partid futebol aos sábados com os amigos durante toda infância e adoles abandonar as práticas quando entrou no ensino médio e a computação, tornando-se sua escolha de graduação.
Ao longo da faculdade, seu peso aumentou e sua capacidade física pelos fast-foods e comportamentos corriqueiros do dia a dia, como pa sentado em frente ao computador.
Sente extrema dificuldade em encontrar motivação durante o dia a praticar atividades físicas, principalmente porque não se sente confortável para frequentar academias ou centros esportivos sozinho.
Entretanto, por conta de dores musculares no pescoço e nas costas, gostaria de encontrar motivação para retornar ao Jiu-jitsu.
Não recusa sair com os amigos, nem que seja para ir à pubs, mas prefere manter o contato com o mundo via canais no Youtube ou aplicativos em seu celular.
Persona 02 – Larissa
Mulher, 20 anos, mora com os pais na Zona Leste de São Paulo, é estagiária na área de redação publicitária, ganha um salário mínimo (R$ 998,00) e se classifica como classe C1. As principais importâncias da sua vida são sua carreira profissional, amigos e seu namorado de 22 anos, Igor.
Larissa é cheia de simpatia, doçura e carisma. É conhecida pelos moradores do seu bairro por sempre ter brincado na rua durante a sua infância e também por ter participado dos eventos de Muay Thai, levando para casa diversos prêmios.
Ao iniciar o curso de Publicidade e Propaganda no período noturno, aos 19 anos, teve que abandonar o Muay Thai, caso contrário não daria conta de trabalhar durante o dia, fazer faculdade a noite e ir ao inglês aos sábados.
Adora o Instagram e como uma boa publicitária, o dia não termina até postar um status em cada rede social, seja uma frase motivacional, look do dia ou foto da refeição preparada pelo namorado aos domingos.
Apesar de hoje conseguir manter seu relacionamento com a família, amigos e seu namorado equilibrado, sente-se triste por ter abandonado as atividades físicas por falta de tempo e gostaria de descobrir como voltar a movimentar-se sem prejudicar seu relacionamento com o trabalho e pessoas amadas.
Persona 03 – Helena
Mulher, 31 anos, casada, mora em um apartamento na Zona Sul de São Paulo com o marido, seu filho de três anos e uma cachorra. É jornalista autônoma com renda variável, sua família se enquadra na classe B1. A principal importância da sua vida é a sua família.
Com a chegada do seu filho, a rotina dela e do marido mudou, por isso ela conta com a ajuda de uma babá para auxiliá-la durante o período comercial enquanto trabalha e organiza a casa.
Em seus raros momentos de lazer, Helena e seu marido saem para jantar em restaurantes, assistir filmes e viajar. Em sua vida social, Helena usa as redes sociais para manter contato com suas amigas, pois sendo mãe, encontra apoio, trocando dicas do dia a dia sobre a maternidade.
Praticou Zumba e Ballet Fit durante cinco anos nas academias da cidade e apesar de sentir falta dos benefícios das práticas, sente-se culpada ao querer dedicar tempo para si mesma e prefere seguir com a meditação e yoga antes do filho acordar.
Como consumidora, ela é prática, desconfiada e sempre verifica as avaliações de compradores passados para finalizar uma compra.
- Marca reconhecida no mercado;
- Engajada nas redes sociais;
- Variedade nas opções de produtos;
- Venda em loja física e on-line;
- Produtos com preços acessíveis;
- Distribuidora oficial da Nike no Brasil.
- Baixa fidelização de clientes;
- Pouca utilização da identidade visual em campanhas;
- Falta de incentivo ao público adulto para a prática de exercícios;
- Fidelização de clientes;
- Captação de incentivo à prática de esporte para os que desistiram;
- Exploração de exercícios em casa por meio da plataforma Centauro de forma gratuita;
- Mudança na interface do website da marca;
- Eventos que intensificam as vendas do segmento: Olimpíadas, Copa do Mundo, etc.
- Marcas concorrentes fortes no mercado on-line;
- População que abandona a prática de atividades físicas e esportivas com facilidade;
- Crise Econômica.
Com a Análise SWOT, conseguimos mapear essas estratégias para conseguirmos melhores resultados do posicionamento da marca e de até mais vendas!
Nota-se que, embora a Centauro seja uma companhia líder de mercado no Brasil, ainda é necessário fazer algumas mudanças, como: atualização da plataforma on-line, ter um olhar mais cuidadoso com as pessoas que desistem da prática de atividades devido à falta de tempo no dia a dia, e também deve-se ter um cuidado de continuar mantendo as vendas nas lojas físicas, aprimorando a fidelização de clientes, pois sabemos que a tendência dos futuros consumidores é a compra ser em maior parte on-line, com isso, devemos mostrar a valorização e diferencial das duas experiências de compras.
Sobre os pontos fortes, a marca é bem reconhecida e então, não há necessidade de trabalhar fortemente na exposição dela, pois a mesma encontra-se consolidada no mercado. Entretanto, torna-se necessária a defesa do posicionamento da marca frente às ações publicitárias realizadas pela concorrência.
A Centauro possui diversidade de produtos, preços acessíveis nas lojas físicas e on-line.
Para sanarmos os desafios que foram encontrados por meio das pesquisas realizadas e atingir o objetivo passado pela Centauro de aumentar as vendas de novos clientes, apresentamos a campanha #VamosJuntos.
Conceito: Além do esporte, existe uma história
Tema: União
Slogan: #VamosJuntos
A campanha #VamosJuntos representa o retornar à prática de esportes, pois até mesmo a Centauro já menciona o fato de querer estar com você em toda sua jornada no esporte, demonstrando um certo afeto com o público!
Após entendermos a situação do mercado atual de artigos esportivos citada nas análises e detectar, a partir de informações coletadas em pesquisas secundárias por instituições e empresas, que 39% das pessoas pararam de praticar esportes ou atividades físicas durante a adolescência, percebemos a oportunidade de criar a necessidade e o desejo nesse público e torná-los futuros compradores da Centauro.
Com a ideia de alcançar potenciais compradores, temos como objetivo aumentar em 5% as vendas por novos compradores.¹
¹Objetivo previamente estabelecido pelo Cliente no Briefing A agência teve como desafio encontrar onde estão os novos compradores e como impactá-los
Conforme citado anteriormente, analisamos, por meio das pesquisas qualitativas realizadas pelo grupo, que a Centauro é uma marca conhecida pela segurança e diversidade que transmite, além de trazer o que há de mais novo e tecnológico no mercado.
Desta forma, detectamos que a sua comunicação atual possui problemas para conquistar novos compradores e criar identificação com o público que tem o desejo em praticar atividade física ou esporte e não possui tempo.
Por isso, no ano de 2021, temos como objetivo de comunicação gerar a identificação, sentimento de proximidade e ressaltar que a Centauro possui produtos para ajudá-los nessa retomada da vida saudável, mantendo o brand awareness atual da Centauro e aumentando a procura da marca pelo público-alvo.
O objetivo principal da campanha é atender os objetivos de marketing e de comunicação citados anteriormente, por isso a campanha foi quebrada em três pistas. A agência optou por dividi-la em pistas ao invés de fases, não só lembrando a pista de atletismo das lojas físicas da marca, como também o logo da Centauro.
A primeira pista tem como objetivo construir a comunicação da campanha ao público transmitindo o tema União, despertando a atenção e interesse. Não será apenas o primeiro passo, será o carro-chefe da campanha: Comunicação #VamosJuntos.
A segunda pista tem como objetivo fazer com que o público tenha desejo e interesse através da experiência.
Por fim, a terceira pista é voltada para ação, ou seja, venda. Tem o objetivo de transformar o público-alvo em consumidor, fidelizar até torná-lo cliente Centauro.
Local: São Paulo - SP
Público-Alvo: Homens e mulheres de 21 a 35 anos, pertencentes às classes A, B e C, brasileiros, que estudam e/ou trabalham, que deixaram de praticar esportes por falta de tempo ou durante o início da vida adulta, que prezam por conforto e buscam por uma chance de reiniciar as práticas de atividades físicas e esportivas no dia a dia.
Conteúdos de interesse: Conforme as pesquisas primárias e secundárias, os interesses são: jogos online, redes sociais, Youtube, amigos (influência), conforto e praticidade.
Planejamento Orçamentário: A verba da campanha é de R$6.000.000,00 (seis milhões de reais), a comissão da Agência Ampla será 20% sobre a verba, totalizando R$1.200.000,00 (um milhão e duzentos mil reais) e a verba da campanha será de R$4.800.000,00 (quatro milhões e oitocentos mil reais).
A verba da campanha será dividida em:
76% - R$3.648.000,00 Mídia
18% - R$870.000,00 Ações
5% - R$240.000,00 Serviços Internos
1% - R$ 42.000,00 Reserva
A fim de efetivar e alcançar os melhores resultados com a campanha, é proposta a criação de ações que utilizem estratégias de Publicidade, Promoção e Live Marketing, que se complementam criando o marketing integrado com as estratégias de Marketing Digital, Social Media e Influência.
Ação 01 - Escolha praticar!
Objetivo: O objetivo da ação é ser o incentivo necessário para que o público-alvo volte a praticar esportes e/ou atividades físicas, criando uma nova rotina, retomando os antigos hábitos, dando flexibilidade aos horários de cada pessoa e motivando-as a se exercitarem.
5W2H:
O início da campanha “Além do esporte, existe uma história” trará motivação às pessoas que abandonaram a prática esportiva.
Por meio de uma nova série no canal da Centauro no Youtube, lançaremos um novo propósito: Escolha continuartreine em casa, na academia, na rua, com os amigos ou sozinho (a). Serão gravadas aulas e treinos personalizados de diversas modalidades, com acompanhamento de profissionais especializados (embaixadores Centauro) sobre equipamentos, dicas sobre exercícios e produtos que podem ajudar.
A ação durará toda a campanha, tendo ao todo 104 vídeos, sendo dois vídeos por semana e contará com professores de educação física convidados para as aulas, treinos e dicas; especialistas da Centauro para a venda e as dúvidas dos produtos utilizados; a agência Ampla pela filmagem, edição e divulgação dos vídeos.
As métricas consideradas serão:
Alcance
- 1.000.000 (um milhão) visualizações na playlist da campanha até 31/12/2021.
Engajamento
- 10.000 (dez mil) curtidas na playlist da campanha até 31/12/2021
- 40.000 (vinte mil) novos inscritos no canal até 31/12/2021.
Investimento: R$ 250.000,00 (duzentos e cinquenta mil reais)
Objetivo: O principal objetivo é despertar o sentimento de proximidade e identificação com a prática de esporte e atividade física.
5W2H:
Durante essa ação, serão divulgadas peças publicitárias criadas pelo time criativo da agência Ampla em pontos de ônibus (Backlight), potencializando a mensagem da campanha “#VamosJuntos” em mídia Out-Of-Home pela NOALVO, empresa parceira contratada para instalar os banners nos pontos. As peças seguirão o Keyvisual, reforçando o tema e conceito da campanha, mas com Call to Action (CTA) voltada ao público que deixou de praticar esportes. O período será de janeiro a fevereiro de 2021, durante o verão, na cidade de São Paulo (devido a ampla cobertura e visibilidade).
Avenidas selecionadas:
• 5 pontos de ônibus da Zona Leste;
• 5 pontos de ônibus da Zona Sul;
• 5 pontos de ônibus da Zona Norte;
• 5 pontos de ônibus da Zona Oeste;
• 10 pontos de ônibus no centro da cidade.
Investimento:
R$ 180.000,00 (cento e oitenta mil reais)
As métricas consideradas serão:
Alcance na ferramenta Google Trends durante o período de veiculação.
KPIs: OTS (Opportunity to See)¹ e monitoramento de KeyWord “Vamos Juntos”
Hashtag
KPI: Uso da hashtag #VamosJuntos nas redes sociais.
¹ Opportunity to See ou Opportunity to Contact (OTC) é a mensuração de quantas pessoas potencialmente podem passar ou ver a publicidade baseando-se no local do anúncio.
Ação 3 - Clique, retire e reative o seu movimento!
Objetivo: Aproximar a marca das pessoas, com o intuito de incentivá-las ainda mais na prática do esporte e atividade física.
5W2H:
As lojas modelo Geração 5 possuem armários - conhecidos como lockers - para a retirada de compras online. Funciona da seguinte maneira: ao comprar um produto no site e optar por retirar na loja, o cliente recebe um e-mail com um código e o número do locker para abrir o armário no qual está guardada sua compra.
Aproveitando o modelo de venda “Clique e retire”, a Centauro substituirá a comunicação na área dos lockers por “Clique, retire e reative o seu movimento” de 01/01/2021 a 30/12/2021, adaptando-se à campanha e incentivando o interesse ao resgate do esporte ou atividade física deixada para trás.
Os espaços dos lockers serão reformulados pelo time de Arquitetura Interna da Centauro com a orientação criativa da agência Ampla nas 27 lojas modelo G5.
Investimento:
R$ 95.000,00 (novente e cinco mil reais)
As métricas consideradas serão:
Alcance
KPIs: OTS (Opportunity to See)
Objetivo: Motivar o público fisicamente e emocionalmente por meio de interação com a pista, além de propagar os benefícios sobre as práticas físicas.
5W2H:
Essa será uma ação de Live Marketing que acontecerá de 04/04 à 10/04, semana internacional do esporte, na avenida Paulista e na Estação da Sé. A agência Netza será nossa parceira para a instalação dos equipamentos e contará com dois funcionários, das 09h às 19h, em cada ambiente.
Para fazer isto, teremos três pistas em cada local, formando o logo da Centauro no chão dos ambientes. No início de cada pista terá um equipamento esportivo, como: esteira, uma trave de futebol e um saco de pancada ligados a um telão.
Ao participar da ação e utilizar algum dos equipamentos, a pessoa irá alcançar uma pontuação. Após sair do equipamento, o participante poderá verificar, em um tablet disponibilizado pelo staff, o seu desempenho, seu batimento cardíaco durante o período que estava se movimentando e as calorias gastas. Nesse tablet também aparecerá o resultado com a mensagem “Defina seu próximo limite, acesse: youtube.com.br/centauro e #vamosjuntos”. Essa será uma mensagem para as pessoas retomarem bons hábitos para sua saúde e obterem uma vida mais feliz #JuntosComaCentauro!
Investimento
R$ 213.000,00 (duzentos e treze mil reais)
As métricas consideradas serão:
Alcance
KPI:
- OTS (Opportunity to See) e monitoramento de KeyWords “Você pode tudo” e “Centauro” na ferramenta Google Trends.
Engajamento
KPIs:
- Participantes da Live Marketing
- Inscritos no canal do Youtube da Centauro
Hashtag
KPI:
- Uso da hashtag #JuntosComaCentauro nas redes sociais
As ações dessa pista complementarão as duas primeiras pistas!
Ação 01 - Recomece
Objetivo:
Interação do público com a marca, incentivo a venda de objetos esportivos e aumento da base de mailing da Centauro.
5W2H:
Nesta ação, a Centauro criará uma experiência com o usuário - público-alvo que quer atingir na campanha, estimulando as pessoas a contarem suas histórias com o esporte e o porquê deixaram de praticá-lo.
Sendo assim, por meio de divulgações no Instagram e Facebook, a Centauro convida a todos que pararam o esporte na vida adulta que acessem o www.centauro.com.br, façam o cadastro com seus dados pessoais no site e contem a história/motivo do porquê deixaram de praticar atividades físicas.
Todas as pessoas receberão automaticamente no e-mail cadastrado um cupom de primeira compra de 15% OFF no site. Além disso, a agência Ampla selecionará vinte relatos e, assim, a Centauro presenteará essas pessoas selecionadas com alguns equipamentos esportivos que a pessoa mencionou na história em sua casa, sem que elas saibam - será uma surpresa, o que trará o lado afetivo que atrela a pessoa com o esporte, resultando em um incentivo ao retorno da prática esportiva e, automaticamente, fidelização com a marca Centauro.
As métricas consideradas serão:
Alcance
KPI: Impressão, Taxa de cliques (CTR) e tráfego dos links por meio da
ferramenta Google Analytics.
Engajamento
KPIs: Tempo de Sessão; Páginas visitadas por sessão; Taxa de rejeição e
Abandono de carrinho.
Vendas (relacionadas ao uso do cupom de primeira compra)
KPI: Taxa de conversão e Ticket médio
ROI¹ e ROAS²
¹ROI: Retorno sobre o investimento
²ROAS: Retorno Sobre o Investimento Publicitário .
Ação
Para incentivar ainda mais a ação Clique, retire e reative o seu movimento!, os lockers das 27 lojas modelo Geração 5 ganharão adesivos incentivadores oferecendo 15% de desconto na próxima compra, fidelizando os compradores e aumentando a probabilidade desse cliente retornar para uma próxima compra.
Foram selecionadas as seguintes datas comemorativas de 2021:
Dia das Mulheres | 01/03 a 08/03
Dia das Mães | 15/04 a 09/05
Dia dos Namorados | 15/05 a 13/06
Dia dos Pais | 15/07 a 08/08
Natal | 01/12 a 25/12
Aplicação:
A criação dos adesivos será feita pela agência Ampla, a impressão pela gráfica online, Printi, e a equipe de VM (Visual Merchandising) das lojas colocarão os adesivos nos armários.
Investimento:
R$ R$ 22.000,00
Produto: Centauro
Público Alvo: Mulheres e homens de 20 a 35 anos, das classes B, C e D, que residem na cidade de São Paulo.
Período: 01/01/2021 a 31/12/2021
Verba: R$3.648.000,00 (três milhões seiscentos e quarenta e oito mil reais)
A maior parte do investimento será online, trabalhando com flight linear, pois conseguiremos alcançar o público-alvo de maneira assertiva e uma outra parte do investimento será trabalhado offline com flights pulsados ao longo do ano, reforçando a identidade e o brand awareness ajudando a melhorar a inserção dos produtos da Centauro.
Com o alcance de 63% e uma frequência média de seis impactos e meio, chegamos a recomendação de GRP para futuras campanhas da marca veiculadas na televisão aberta de 409 pontos.
Visto que o intuito é impactar pessoas que deixaram praticar esportes e atividades físicas, a comunicação e investimento serão majoritariamente direcionados em mídia a homens e mulheres da principal capital do país, São Paulo - SP.
Mix de Mídias
Básica: A principal mídia da campanha será a digital, em que conseguiremos atingir com mais força o público-alvo.
Complementares: Trabalharemos com Out of Home e Mobiliários Urbanos como relógios e abrigo de ônibus para maior contato com o público.
Apoio: Utilizaremos Jornais e Podcasts para apoiar a campanha, por conseguir impactar um público segmentado.
Mídia Online - Internet
Segundo a pesquisa Mídia Dados 2019, o Brasil foi o quarto país com mais usuários do mundo em 2018¹ e o meio que investiremos 76% da verba da campanha.
O Facebook é a maior rede social da atualidade chegando a 130 milhões de usuários no Brasil, alcance máximo disponibilizado pela plataforma. Após a empresa comprar a rede social Instagram, expandiu seu espaço de publicidade além de lançar novos formatos que possibilitam mais engajamento dos usuários e uma experiência mais imersiva.
A plataforma possibilita diversas formas de segmentação, entregando de maneira assertiva a comunicação com o público, reduzindo a taxa de rejeição e melhorando a experiência dos usuários.
Segmentação: São Paulo - SP
Período: Janeiro a dezembro de 2021
Formatos: Postagens, Newsfeed e Mobile.
Total de 96 inserções.
Cotação: R$900.000,00 serão investidos, sendo R$500.000,00 para performance e R$400.000,00 para postagens com foco em Awareness.
Total do investimento – bruto: R$ 900.000,00
¹Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/139130-brasil-terceiro-pais-usuarios-facebook.htm> Acesso em 18 de Agosto de 2020.
A plataforma do Google oferece diversas formas de segmentação, sendo a mais completa em ferramentas, além de ter integrado o Double Click Manager em que conseguimos realizar mídia programática. Podendo trabalhar através de palavras-chave, listas de usuários, interesses, entre outros. Suas listas de canais habilitados são diversas e possui vários formatos para veiculação podendo ser por anúncios de busca, anúncios em banners, YouTube (Vídeos ou Banners) e até mesmo no Google Shopping.
Segmentação: São Paulo - SP
Período: Janeiro a dezembro de 2021
Formatos: Programática - Display (Banners formatos IAB), Programática - Display Overlay (Youtube) e Anúncios Patrocinados - Links.
Total de 144 inserções.
Cotação: No total R$1.784.130,00 serão investidos, sendo R$500.000,00 para Brand Awareness, R$500.000,00 para Programática e R$784.130,00 para Performance.
Total do investimento – bruto: R$ 1.784.130,00
A Ótima é um dos principais veículos de out of home do Brasil, possuindo o maior contrato de concessão do mundo. Possuem mais de 10 mil faces para veiculação, em pontos estratégicos, ruas, pontos de ônibus, shoppings entre outros, que possibilitam trabalhar segmentações mais assertivas e anúncios direcionados por local ou perfil comportamental.
Segundo o Mídia Dados 2019, a penetração do Out of Home no total da população é de 87%, sendo a segunda maior penetração depois da TV aberta, e na capital São Paulo o alcance de 600 faces do mobiliário equivale ao alcance de 38% e frequência de 8,3 justificando o uso dessa mídia de maneira complementar para a campanha #VamosJuntos.
Local: São Paulo (SP).
Período: Janeiro a fevereiro e novembro a dezembro de 2021.
Total de 240 inserções.
Cotação: R$ 492.570,00 serão investidos para a veiculação dos banners por 11 semanas, divulgando em 30 faces (R$ 2.263 por face);
Total do investimento – bruto: R$ 492.570,00
ais jornais de São Paulo, hoje ele conta com sete seções diárias e 83% dos leitores B e C e é o jornal de maior circulação de exemplares no Brasil.
Período: Janeiro a fevereiro de 2021.
Total de 4 inserções.
Cotação: R$ 238.000,00 serão investidos para a veiculação do anúncio de 1/4 de página por 4 semanas. (R$ 59.500,00 por anúncio);
Total do investimento – bruto: R$ 238.000,00
O Podcast traz um conteúdo que pode ser consumido a qualquer momento, de acordo com a conveniência do público.
E, por esse motivo, desde 2018 tem sido apontado como principal aposta para conquistar mais relevância no mercado brasileiro de mídia.
A Agência Ampla escolheu três Podcasts: “Passe de Bola”, “Naruhodo!” e “Bom dia, Obvious” para apoiarem o mix de mídias da campanha.
Local: Plataformas digitais de streamings para podcast disponíveis no Brasil.
Período: Janeiro, fevereiro, setembro, outubro, novembro e dezembro de 2021.
Total de 17 inserções.
Cotação: R$135.800,00 serão investidos para a veiculação do spot de 30 segundos. (R$ 6.300,00 a R$ 10.000,00 por inserção).
Total do investimento – bruto: R$ 135.800,00
Serão no total 113 inserções em seis veículos diferentes para as ações.
Com as ações de mídias discriminadas, acreditamos que os atingimentos dos objetivos, tanto de marketing quanto de comunicação, serão realizados. A estratégia é voltada para digitalização da jornada dos clientes, dessa forma mesclamos o online com o offline para garantirmos maior presença da marca e quantidade de impactos ao longo das fases da campanha.
Temos 76% do investimento focado em digital para nossa campanha visto que a maior concentração do nosso público alvo está nesse canal. Dessa forma, conseguimos trazer maior foco para o e-commerce, trabalhando um mix de mídia focada em branding, mas não esquecendo da performance (vendas). O offline também estará presente, focado para a principal época de aumento na intenção de compra no segmento de artigos esportivos, assim garantimos mais reforço e presença de marca em momentos de maior propensão de compra ou retomada ao esporte.
CCOBRA, MARCOS, Administração de Marketing, Editora Atlas S.A., 2010.
FARINA, MODESTO; PEREZ, CLOTILDE; BASTOS, DORINHO, Psicodinâmica das Cores em Comunicação, Editora Blucher, 2006.
KÄHLER, Priscila Yamagami, "Os Efeitos da Comunicação Integrada de Marketing na Era da Sustentabilidade". GALINDO, Daniel (org.), Comunicação Mercadológica: Uma Visão, Editora Universidade Metodista de São Paulo, 2008.
KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE, Administração de Marketing, Editora Pearson Prentice Hall, 2006.
FEDERAÇÃO NACIONAL DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA - FENAPRO. Remuneração das agências. Disponível em: <http://www.fenapro.org.br/fenapro-responde/remuneracao-das-agencias> Acesso em: 20 de maio. 2020.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php> Acesso em: 20 de maio. 2020.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - IBGE. Projeção da população do Brasil e das Unidades da Federação. Disponível em: <https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/> Acesso em: 29 de maio. 2020.
G1 GLOBO.COM. Brasil tem mais de 208,5 milhões de habitantes, segundo o IBGE. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/2018/08/29/brasil-tem-mais-de-208-milhoes-de-habitantes-segundo-o-ibge.ghtml> Acesso em: 29 de maio. 2020.
G1 GLOBO.COM. População brasileira chegará a 233 milhões em 2047 e começará a encolher, aponta IBGE. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/2018/07/25/populacao-brasileira-chegara-a-233-milhoes-em-2047-e-comecara-a-encolher-apontaibge.ghtml> Acesso em: 29 de maio. 2020.
NAVEGG. A intenção de compra dos internautas brasileiros. Disponível em: <https://www.navegg.com/blog/segmentos/intencao-de-comprados-internautas-brasileiros/> Acesso em: 20 de jul. 2020
VALOR. Estudos apontam que até 900 mil pessoas deixaram classes A e B. Disponível em: <https://www.valor.com.br/brasil/5515501/estudos-apontam-que-ate-900-mil-pessoas-deixaram-classes-e-b> Acesso em: 20 de julho. 2020.
