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Mensajes que comemos
La comunicación estratégica en los alimentos funcionales
¿Son realmente "funcionales" los alimentos que dicen tener propiedades especiales para la salud? ¿Nuestro interés actual por la alimentación saludable es el resultado de una mayor conciencia, o el efecto de una comunicación manipuladora?
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Por: Dr. Guillermo Bosovsky @GuillermoDOXA
En el libro “Responsabilidad en la comunicación estratégica. La revolución actual de los alimentos funcionales” analizo este fenómeno a partir de los resultados de una amplia investigación, que ha incluido revisión de publicaciones, análisis de la comunicación de fabricantes a través de las etiquetas de envases de sus productos, entrevistas en profundidad con expertos, focus groups y encuestas a consumidores para conocer sus percepciones, actitudes, motivaciones y comportamientos frente a los alimentos funcionales y a los mensajes que los sustentan.
La preocupación por los efectos de la alimentación sobre la salud ha pasado a un primer plano en la actualidad. Emergen ciertas tendencias socioculturales que están cambiando el escenario: un enaltecimiento del yo y del concepto del “sí mismo”, una nueva conciencia del cuerpo, la aspiración a tener una vida y un envejecimiento saludables, un sentimiento de responsabilidad en la alimentación de los hijos y cierto empoderamiento de los ciudadanos respecto a la medicina y al cuidado de la propia salud. Los consumidores reciben un aluvión de informaciones a través de los medios de comunicación, Internet y las redes sociales sobre propiedades de los alimentos, dietas, nutrición saludable y “alimentos milagro”. Están más informados que nunca, bien informados, mal informados y hasta intoxicados por tal masa de contenidos, explicaciones, consejos y mensajes publicitarios.
¿Pero qué son los alimentos funcionales y dónde ha nacido el concepto?
El concepto explícito de “alimentos funcionales” ha surgido en Japón en los años 80 del siglo XX, por iniciativa del gobierno, atendiendo a la preocupación por el excesivo gasto sanitario debido al envejecimiento de la población y al aumento creciente de la esperanza de vida. El gobierno japonés puso en marcha una iniciativa de desarrollo de la investigación científica y de innovación en alimentos funcionales y, como resultado del informe del Comité de Estudios de los Alimentos Funcionales, en 1990 se promulgó el decreto FOSHU, Foods for Specific Health Use (Alimentos de Uso Específico para la Salud). Pocos años después este interés surgió con fuerza en Estados Unidos y Europa, y actualmente ya está extendido en todo el mundo.
Los alimentos funcionales son aquellos que, más allá de los efectos nutricionales habituales, tienen uno o varios componentes que aportan beneficios para algunas funciones específicas del organismo, contribuyendo a la salud y al bienestar y, eventualmente, reducen el riesgo de padecer ciertas enfermedades. Se presentan en el mercado bajo la forma de alimentos (no como cápsulas, comprimidos, polvos, etc.) y deben formar parte de una alimentación normal y equilibrada.
A pesar de que esta definición parece más o menos clara, es un tema denso de intereses en un contexto de ambigüedad conceptual e ideológica. La ambigüedad está presente tanto en la definición de lo que son los alimentos funcionales como en la comunicación sobre la funcionalidad de los productos. La cuestión se presta a todo tipo de interpretaciones, confusiones, reivindicaciones, cuestionamientos, falacias e incluso, en muchos casos, abusos por parte de los emisores.
Los alimentos funcionales son, esencialmente, los productos que se presentan en el mercado mencionando beneficios funcionales en sus etiquetas, en sus anuncios publicitarios o en los sitios Web de los fabricantes. Es decir, son una realidad comunicacional.
En los supermercados hay muchos alimentos funcionales: leches, galletas, bebidas, cereales de desayuno, yogures, papillas para bebés, mermeladas, productos de soja, ciertos quesos, algunas aguas minerales, panes tostados, barritas, embutidos, cafés, infusiones, ciertas margarinas, aceites, sal, miel, tortitas de arroz, etc. Se presentan alegando que están enriquecidos con componentes como, por ejemplo: calcio, magnesio, fósforo, zinc, potasio, hierro, sodio, flúor, Omega 3, ácido oleico, vitaminas, fibra, antioxidantes, fitoesteroles y estanoles vegetales, péptidos bioactivos, prebióticos, nucleótidos, bífidus, L-Carnitina, ácido fólico, polifenoles, isoflavonas, o que son bajos en grasa, o sin azúcar, o sin gluten, o sin grasas saturadas, o sin grasas trans. En algunos casos mencionan explícitamente beneficios para la salud: que bajan el colesterol, o refuerzan las defensas, o favorecen la digestión y el tránsito intestinal, o fortalecen los huesos. Hay promesas de lo más variopintas. Todos esos son los alimentos funcionales.
Dado que se trata de un fenómeno esencialmente comunicacional en el que se juega la legitimidad de las empresas y la salud de la gente, es evidente que los mensajes de los fabricantes para promover su comercialización, y los de los “divulgadores” y detractores, deben ser responsables y estar sometidos a escrutinio.
Los actores con más protagonismo en estos temas
En la industria alimentaria todo esto representa un estímulo para la innovación y una oportunidad para el lanzamiento al mercado de productos con valor añadido. Actualmente existe una proliferación de mensajes sobre las propiedades saludables de sus productos a través de las etiquetas de los envases, los anuncios publicitarios, los sitios web y blogs, la comunicación periodística y las redes sociales. Algunos fabricantes desarrollan productos que por sus componentes ofrecen realmente propiedades saludables, pero es un terreno lleno de obstáculos y riesgos: muchas empresas aprovechan las aguas turbulentas para realizar promesas falsas, alegaciones forzadas, verdades a medias o reivindicación de plus de beneficios no reales.
Por ejemplo:
* La cantidad de ingredientes “funcionales” resaltados en un producto no es mayor que la de los demás productos de su categoría considerados “normales”, o bien no alcanzan el nivel mínimo exigido por los organismos reguladores para tener derecho a utilizarlo como característica especial (una crema de verduras que anuncia “Fuente de fibra” pero tiene solamente 1,5 g por 100 ml, cuando el Reglamento Europeo exige que debiese tener un mínimo de 3 g para poder alegar “Fuente de fibra”).
* Dice que tiene un componente funcional pero puede no tenerlo, o tenerlo en una medida insignificante (un zumo de naranja que proclama “Rico en vitamina C” teniendo solo 25 mg, cuando zumos “normales” de los competidores tienen 30 mg; un yogur que dice estar enriquecido con calcio” y tiene 125 mg de calcio mientras que los yogures “normales” tienen 130 mg).
* Mención de un beneficio que no es especial del producto de una marca frente a los equivalentes de sus competidores (un tomate frito con aceite de oliva que dice “fuente natural de licopeno”; una lata de atún que dice “Fuente natural de Omega 3”, etc.).
* Unas galletas que dicen tener un poco de alguna vitamina, cuando al mismo tiempo tienen exceso de azúcar y de grasas saturadas.
Ya en 2011 se divulgaba la existencia de esos tipos de casos:
“La Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA por sus siglas en inglés), ha concluido su estudio de las alegaciones saludables de más de 2.758 sustancias que la industria alimentaria ha usado o quiere usar para anunciar sus productos. Y el resultado es demoledor: prácticamente el 80 % no estaba probado científicamente o eran tan generales que no se podían comprobar. […] El trabajo deja en evidencia mucha de la publicidad actual.” Emilio de Benito: “La UE rechaza el 80 % de los reclamos sanitarios de los alimentos”, El País, 29 de julio de 2011.
Este último es un ejemplo de que los medios de comunicación son también muy activos a favor o en contra de los alimentos funcionales, porque se encuentran con estos contenidos de alto interés social que les permite atraer la atención de las audiencias. Pero con una competencia desmesurada y con plantillas precarias de periodistas, son pocos los que están en condiciones de hacer periodismo de investigación, contrastar fuentes y profundizar lo suficiente como para garantizar la veracidad de los contenidos.
La industria editorial también ha encontrado un filón en las temáticas vinculadas a la autoayuda, a la dietética, a la nutrición, a las propiedades de los alimentos sobre la salud y el bienestar. Y es inevitable que en medio de tanta proliferación convivan autores serios con oportunistas improvisados. Los autores de libros, de artículos en blogs y de contenidos en redes sociales, igual que los periodistas, no son necesariamente neutros y objetivos, sino que también buscan audiencias a través del impacto de sus temas.
Las empresas, los periodistas, los investigadores y los autores de ensayos “divulgativos” no son los únicos actores que intervienen en este escenario. Otros actores son las administraciones públicas y organismos reguladores (por ej. la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria, antes mencionada) y las asociaciones de consumidores.
Por ejemplo, la Organización de Consumidores y Usuarios de España, que se ocupa frecuentemente de controlar la veracidad de las alegaciones de los alimentos funcionales, publicaba en el n° 459 de su revista OCU Salud, de junio/julio 2020, “NO SON LO QUE PARECEN. Bebidas de leche y zumo de frutas: sobre todo, agua. En la lista de ingredientes verá que apenas tiene leche (es el 10-12 %) y fruta, por el estilo (10-14 %). Incluyen algunas vitaminas, para parecer más sanas. Su sabor procede principalmente de los azúcares, acidulantes y aromas y, en algunos casos, incluso, edulcorantes. Además, estas bebidas son más caras que la leche y la mayoría de los zumos.”
También intervienen activamente en la comunicación vinculada a los alimentos funcionales catedráticos y nutricionistas e, incluso, los mismos consumidores, que adoptan posiciones evangelizadoras o detractoras en las redes sociales.
¿Qué actitudes tienen los consumidores ante los alimentos funcionales?
El principal motivo de compra y consumo es una idea vaga y general de que son “buenos para la salud”, “sientan bien”, “aportan algo”, etc. Consideran que les ofrecen un plus, un extra, algo que el producto tenga por encima de lo más básico.
Pero muchos consumidores tienen reticencias hacia estos productos y hacia los mensajes que prometen supuestos beneficios, e incluso algunos manifiestan un definido rechazo, porque muchas de las alegaciones funcionales les suenan a trucos de marketing, a falsedades claras, o a verdades a medias que son exageradas como argucia de venta.
Como se ve en los siguientes gráficos, a pesar de que el 42,4% cree que las alegaciones sobre los beneficios funcionales de estos productos son maniobras comerciales, el interés de compra llega casi al 70% de los consumidores. La imagen de las marcas que los ofrecen es más o menos buena. Algunos expertos opinan que la imagen general no es mejor porque “pagan justos por pecadores”.
Grado de interés que les despierta comprar alimentos funcionales
Credibilidad de las alegaciones de beneficios para la salud en los alimentos funcionales
Imagen que tienen de las empresas que ofrecen alimentos funcionales
El papel estratégico de la responsabilidad en la comunicación:
El tema de los alimentos funcionales es un magnífico ejemplo para revisar críticamente algunas ideas predominantes en las teorías de la comunicación, y para cuestionar la aparente obviedad respecto a los conceptos de verdad o mentira en los mensajes.
La mayoría de las ideas sobre el fenómeno de la comunicación se basa en metáforas unidireccionales: se supone que hay emisores que tienen interés en decir algo, lanzan mensajes a través de herramientas de emisión y canales dirigidos a unos receptores que son considerados destinatarios a los que se intenta informar, convencer, seducir, motivar, etc. Se habla de los mensajes como si fuesen proyectiles dirigidos a unos “públicos diana” o “target groups”, se miden “impactos”, etc.
Desde esta perspectiva, es fácil caer en una visión conspiranoica, que interpreta la proliferación de mensajes en pro de los alimentos funcionales como originados por supuestas intenciones manipuladoras de las empresas, dado su interés en la máxima venta posible de sus productos. Esta interpretación responde a una concepción unidireccional de la comunicación: emisores, mensajes, canales, receptores, efectos, etc. Esta concepción de la comunicación es obsoleta, no solo para entender lo que pasa en este tema, sino lo que significa la comunicación en general. Lo que en realidad está en juego es un ecosistema de interacciones entre todos los actores involucrados, entre los que se crean relaciones típicas de los ecosistemas: sinergias, complementariedad, depredación, parasitismo, comensalismo, simulación y mimetismo, alianzas, retroalimentaciones, etc.
En el ecosistema específico de comunicación de los alimentos funcionales las ideas de verdad o falsedad no son suficientes para dar cuenta de la complejidad del fenómeno. Igual que ocurre con la publicidad, los mensajes crean realidades emocionales verdaderas y resulta ingenuo suponer que deberían cumplir una función meramente informativa.
Pero respecto a los alimentos funcionales se debe actuar con un plus de prudencia en la comunicación. El reto actual para los fabricantes es asumir, tanto en la elaboración de los productos como en su comunicación, una verdadera responsabilidad social corporativa. Es necesario un compromiso auténtico con los resultados de las investigaciones científicas, una apuesta real por la calidad de los productos y la salud de los consumidores. Solo de este modo la comunicación que respalda a los alimentos funcionales podrá formar parte de la sostenibilidad estratégica de las empresas.
