Revista Imagen y Comunicación N°89 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2020

en esta EDICIÓN

La Revista Oficial del DirCom

La comunicación, más necesaria que nunca Comienza la era post

Uruguay frena al virus sin cuarentena obligatoria Edición

N°89

Mayo

2020

Tendencias en reputación y gestión de intangibles

Un ejemplo de gestión, conciencia social y comunicación durante la pandemia

La comunicación interna en el contexto del teletrabajo Reflexiones sobre los principios de dirección y gestión que pasarán a primer plano

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

Entrevista a Ángel Alloza CEO de Corporate Excellence

2 La Revista Oficial del DirCom

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"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

CONTENIDO

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2020

Mayo

2020

Editorial

Reputación 2020 Atender las nuevas expectativas sociales y exigencia de los grupos de interés

Uruguay frena al virus sin cuarentena obligatoria

5 15 28 36 46 53

Un ejemplo de gestión, conciencia social y comunicación durante la pandemia

Del “estado de catástrofe” al retorno inseguro Chile, contagios se disparan tras flexibilizar la cuarentena

La comunicación, más necesaria que nunca Comienza la era post

Tendencias en reputación y gestión de intangibles

Entrevista a Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence

La comunicación interna en el contexto del teletrabajo Reflexiones sobre los principios de dirección y gestión que pasarán a primer plano

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Un maestro

Homenaje a Marcos Mundstock, Les Luthiers

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición María Beis Ángel Alloza Guillermo Bosovsky Javier Márquez

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

REPUTACIÓN 2020 ATENDER LAS NUEVAS EXPECTATIVAS SOCIALES Y EXIGENCIA DE LOS GRUPOS DE INTERÉS La aparición del COVID-19 aceleró la incertidumbre a nivel global. Las formas de hacer nuestras vidas cambió súbitamente. La pandemia vulneró los sistemas sanitarios del mundo, evidenció las precarias condiciones de los servicios de salud en Latinoamérica y develó el panorama de un futuro incierto con demandas sociales, crisis económica e inestabilidad política. Frente al contexto actual, la necesidad de contar con organizaciones más participativas que apuesten por el bien común y contribuyan a lograr un mundo más equitativo se convierte en un factor imperante. La fórmula del valor compartido se presenta como el camino a seguir en el más corto plazo para operar en un marco de sostenibilidad que perdure en el tiempo. La presencia de una nueva ciudadanía más responsable y más activa exige a los gobiernos y empresas una respuesta contundente frente a sus necesidades. La sociedad demanda un nuevo modelo de empresa que atienda sus expectativas en un entorno cambiante; responda a todos los grupos de interés, al calentamiento global e incorpore en su gestión los objetivos de la Agenda 2030, que cobran cada vez mayor relevancia al perfilarse como el plan de negocio más fructífero. En el estudio Approaching the future 2020, tendencias en reputación y gestión de intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas, se afianza la necesidad de contar con un propósito que maximice la contribución en lo económico, social y medioambiental; y mediante él las organizaciones puedan definir un nuevo modelo económico global más abarcador en la generación de valor. Las nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés es uno de los factores que más impacta en la gestión de la reputación con un 74%, según los directivos que vienen trabajando en la “Gestión de reputación en la era del algoritmo”. Aspecto que enciende los reflectores para ver y entender que la gestión de la reputación que imprime el año 2020 implica: integrar necesariamente las expectativas sociales en los planes estratégicos, involucrarse en los problemas y

ser parte de la solución para lograr el impacto positivo en la sociedad. El reciente informe de European Communication Monitor 2020, basado en la respuesta de más de 2,300 profesionales de la comunicación de 44 países, ubica en primer lugar con 41.6% construir y mantener la confianza como uno de los temas estratégicos más importantes para la gestión de la comunicación hasta el 2023. Se registra también como una prioridad con un 32%, la necesidad de fortalecer la función de la comunicación en el apoyo a la toma de decisiones de la alta dirección. En este escenario, la visión estratégica del director de comunicación y el conocimiento profundo de la gestión de la reputación juegan un papel crucial en los cambios de paradigma. Su enfoque vela para que la actuación dentro y fuera de las organizaciones sea más humana, el propósito se cumpla en cada punto de contacto al ser parte medular de la cultura y centro de la estrategia general de las compañías. Toca a los líderes mostrar su compromiso, poner en escena la capacidad de transformar y conducir las buenas prácticas en todo momento para alcanzar la excelencia, donde lo ético y transparente no es negociable sino una creencia sólida que contribuye a la generación de confianza y a la sana convivencia con todos los grupos de interés y entorno. La buena reputación en el panorama actual, cuyo activo fundamental es la confianza, se puede consolidar mediante el impacto positivo en la sociedad; ello demanda escucha activa que abarque a todos los grupos de interés y dar el paso al valor compartido, es decir conectar el éxito de los negocios con el progreso social. En el presente número de la revista Imagen y Comunicación conversamos con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, con quien profundizamos en los resultados de la investigación Aproaching the future, que cumple 5 años e introduce en la edición 2020 la perspectiva de la sociedad, vital en el nuevo modelo de organización. A continuación los contenidos que les hemos preparado.

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URUGUAY FRENA AL VIRUS SIN CUARENTENA OBLIGATORIA Un ejemplo de gestión, conciencia social y comunicación durante la pandemia Líderes a lo largo del mundo enfrentan una situación sin precedentes, gestionan la incertidumbre y ansiedad propia y de sus ciudadanos. Muchos luchan para que no se hunda su nivel de aprobación popular, otros se enfocan en ganarle la batalla al coronavirus. Mientras que las economías se desploman y se declaran cuarentenas obligatorias, el índice de aprobación de la gestión del presidente uruguayo va en aumento y la curva en ese país se está “achatando”. Escribe:

Lic. María Beis @maria_beis

URUGUAY FRENA AL VIRUS SIN CUARENTENA OBLIGATORIA

En una situación única, el presidente recién asumido recoge apoyo de la ciudadanía en medio de lo que podría ser uno de los peores escenarios: desocupación, problemas sociales, incertidumbre, ansiedad, enfermedad y muerte. Luis Lacalle Pou (Partido Nacional), ocupó la presidencia de Uruguay el 1 de marzo de este año y lidera el partido que llegó al gobierno con el apoyo de la llamada coalición multicolor (conformada por el tradicional Partido Colorado, Partido Independiente, Cabildo Abierto y Partido de la Gente). Al mes de haber cumplido su mandato, Lacalle Pou, en un contexto totalmente inimaginado, muestra una aprobación del 65% de la población según la encuesta desarrollada por la empresa uruguaya Equipos Consultores. Los datos arrojan una aprobación del presidente del 65%, una desaprobación del 20%, y un 15% que tiene juicios intermedios o no opina. No resulta casualidad este nivel de aprobación si analizamos lo que está pasando en este pequeño país, las medidas tomadas por las autoridades y la estrategia de comunicación aplicada.

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Mucho más que acciones En Uruguay el Ministerio de Salud Pública confirmó los primeros cuatro casos de COVID-19 el viernes 13 de marzo pasadas las 16 horas. Los contagiados procedían de Milán y habían ingresado entre el 3 y el 6 de ese mes. Ese día el actual presidente cumplía 13 días en la administración. Ante esa situación, y a diferencia de varios de sus colegas de la región, el presidente y su junta asesora decidieron tomar las siguientes medidas inmediatas: cierre de fronteras, suspensión de espectáculos públicos y privados, suspensión de clases presenciales en todos los niveles de enseñanza (preescolares, escolares, media y universitarios) y la exhortación al distanciamiento social y al uso de tapabocas en general y obligatorio en ómnibus y supermercados. Se invitó a toda la población a permanecer en su casa, apelando a la conciencia social y responsabilidad colectiva. La fuerza política opositora demandó la instalación de la cuarentena obligatoria, mientras Lacalle Pou contestó que no lo haría por respeto a la libertad y porque no estaba dispuesto a reprimir si la gente no cumplía. Compartir la responsabilidad con la población a través de medidas no obligatorias es una acción que comunica mucho más que la defensa de la libertad. Está dirigiéndose a sus ciudadanos con el nivel de responsabilidad que se espera de ellos e integrando a su interlocutor a la solución del problema; se rompe la unilateralidad y el autoritarismo de las comunicaciones tradicionales de crisis. Casi dos meses después del anuncio de la cuarentena voluntaria, la movilidad en Uruguay en cafés y centros comerciales disminuyó 36% y de 53% en parques y plazas, según datos de Google Mobility. La comunicación respecto a la situación del coronavirus es una las grandes fortalezas de este gobierno. Con esta primera medida ya se deja ver la estrategia y el tono de lo que sería toda la gestión de esta crisis en Uruguay.

Daniel Salinas, ministro de Salud Pública

Los datos arrojan una aprobación del presidente del 65%, una desaprobación del 20%, y un 15% que tiene juicios intermedios o no opina. No resulta casualidad este nivel de aprobación si analizamos lo que está pasando en este pequeño país, las medidas tomadas por las autoridades y la estrategia de comunicación aplicada.

Roberto Lafluf, director de la agencia Avisa y actual asesor del gobierno en materia de comunicación, comentó a la revista Imagen y Comunicación que los ejes de comunicación en este contexto fueron básicamente los mismos que los utilizados para la campaña nacional sustentados en la transparencia y en la capacidad de sostener un mensaje abierto en tiempo real. “Se trata de una cultura que ya se venía practicando desde la propia campaña política y se cristalizó, aún antes de asumir la gestión el primero de marzo a través de la divulgación previa del contenido de la Ley (Ley de Urgente Consideración) más importante que el ejecutivo promovió para su gestión”, explicó Lafluf – quien integró el equipo que desarrolló la estrategia de comunicación del entonces candidato a la presidencia-. Y agregó que la “cercanía y la simpleza de la comunicación está diseñada para que la opinión pública participe permanentemente de la evolución del gobierno y así se materializó en este primer gran desafío que nos planteó la pandemia”. Los números van marcando los resultados de las acciones y cómo la población uruguaya respondió a ellas.

Roberto Lafluf, director de la agencia Avisa y actual asesor del gobierno

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Según datos del Coronavirus Resource Center de la Universidad John Hopkins, al día de hoy (25 de mayo) Uruguay tiene 787 casos confirmados en total, 629 recuperados y 22 fallecidos. La tasa mortalidad de 0,64 por cien mil de habitantes ubica a Uruguay entre los países de más bajo índice, y la tasa de fatalidad (número de muertes dividido el número de casos confirmados) en Uruguay es de 2,9%, mientras que en España es de 12,2%, en Brasil 6.2%, y en México de 10,8% . Con una población de poco más de 3,4 millones de habitantes, estas tasas y el nivel de imagen positiva de su presidente confirman que las medidas que adoptó este gobierno hasta el momento han sido aprobadas y aceptadas por la población. Y a estos resultados se le suma un sistema de salud que no está saturado y las camas de CTI vacías. Como dice el reconocido comunicólogo Joan Costa, “La comunicación es acción, y la acción es comunicación”. La suma de las acciones comunica claramente el espíritu de estrategia de comunicación de Uruguay en esta crisis. La creación del Fondo COVID-19, formado a partir del aporte de entre el 5 y 20% de los sueldos de todos los altos cargos del gobierno fue votada por una amplia mayoría. Esta acción se sabe es a nivel económico insuficiente para todos los gastos originados por la pandemia, pero sin duda un claro mensaje de comprensión de la seriedad de la crisis y del compromiso del gobierno. “Sabemos que el Uruguay la está pasando mal, hay un sinnúmero de gente que se ha quedado sin trabajo, hay un sinnúmero de uruguayos que no tienen alimentación, y todos tenemos que empujar el carro”, dijo Lacalle Pou en conferencia de prensa.

URUGUAY FRENA AL VIRUS SIN CUARENTENA OBLIGATORIA

Acompañó esta acción, en respuesta a las necesidades de la emergencia sanitaria, con la intervención de varias asociaciones privadas, grupos de empresarios, ONGs y particulares que sumaron aportes en el marco de la campaña #NosCuidamosEntreTodos para la compra de camas, respiradores e insumos. Esta última campaña y el Fondo COVID-19 son auditadas por estudios contables. Para comunicar, nada más claro que las acciones. Otra cara de la situación generada por la pandemia es la cantidad de personas que quedaron aisladas lejos de sus respectivos países. Miles de personas están aún varadas en ciudades donde esperaban un vuelo de regreso a casa. En este sentido, Uruguay se ha destacado mundialmente por su rápida acción de rescate de sus compatriotas y de ayuda humanitaria para los extranjeros que estaban en Uruguay. Inmediatamente de declarada la pandemia se activaron acciones con los consulados y embajadas en los diferentes países coordinando vuelos chárter o vuelos con aeronaves de la Fuerza Aérea Uruguaya, repatriando uruguayos desde decenas de lugares. Mientras llegan uruguayos repatriados que luego cumplen cuarentena (sin vigilancia) en sus hogares, cerca de 1.000 personas de unos 40 países volvieron a sus lugares de origen con la mediación del Ministerio de Relaciones Exteriores uruguayo con diferentes embajadas. El caso de mayor repercusión mundial fue el del crucero australiano Greg Mortimer que estuvo fondeado frente a las cosas uruguayas desde el 31 de marzo. La embarcación zarpó del puerto de Ushuaia (Argentina) con 132 pasajeros y 82 tripulantes. El día 06 de abril, luego de la visita de médicos y enfermeros uruguayos, el crucero presentaba más de 60 de los 200 pasajeros con síntomas de coronavirus, y 6 personas tuvieron que ser hospitalizadas en tierra por complicaciones. El ministro de Relaciones Exteriores, Ernesto Talvi, expresó en un reciente reportaje de la BBC: "En ese buque había mucha gente contagiada con el coronavirus, algo que

supimos porque mandamos un equipo de avanzada de laboratoristas que testearon a todo el buque y luego un equipo de médicos para atender a todos y cada uno de los pasajeros y tripulantes". En total se realizaron 2 vuelos humanitarios en aviones sanitarios especialmente equipados para trasladar a personas diagnosticadas con COVID-19 y así repatriar a todos los pasajeros y parte de la tripulación. La operación se desarrolló en medio de las más rigurosas medidas de seguridad en todos los pasos, pero no evitó la demostración de afecto del pueblo uruguayo en la despedida de los repatriados, que se dejó ver en las banderas y saludos de miles de personas a lo largo del trayecto que hicieron los buses sanitarios desde el crucero hasta el aeropuerto.

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Miles de personas están aún varadas en ciudades donde esperaban un vuelo de regreso a casa. En este sentido, Uruguay se ha destacado mundialmente por su rápida acción de rescate de sus compatriotas y de ayuda humanitaria para los extranjeros que estaban en Uruguay.

Finalmente, otra acción que ha puesto a Uruguay en la vanguardia de la lucha contra el COVID-19 ha sido el trabajo de articulación entre el sector público, el privado, la universidad y la comunidad científica. Organizaciones públicas y laboratorios privados se unieron para la producción de kits de testeo nacionales para aumentar la capacidad a más 1300 testeos diarios, acción fundamental para identificar a los infectados y contener la difusión del virus, siguiendo las experiencias de Corea del Sur y Nueva Zelanda, según explicó a VTV Noticias una fuente del Ministerio de Salud Pública. También se sumó la iniciativa de la empresa uruguaya de tecnología Genexus, que rápidamente trabajó para desarrollar una App única en el mundo que brinda un mecanismo seguro de autoevaluación para el COVID-19 y evita saturar las líneas telefónicas de los servicios de emergencia. Además cuenta con las funciones del testing por Drive-Through, y telemedicina para quienes dieron positivo en el test. Este sistema ya ha sido descargado por más de 250.000 usuarios y optimiza la comunicación entre la población y los servicios de sanidad, al colaborar con los ciudadanos que requieren una evaluación médica.

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El medio es el mensaje Por primera vez en la historia, Uruguay tiene un gobierno que es activo desde las redes sociales. Lacalle Pou es el primer presidente en comunicar a través de Twitter y otras plataformas. Desde el inicio de su gestión, valorizó el rol de la comunicación, y hoy cada ministerio comunica desde su cuenta oficial de redes sociales, y cada ministro o jerarca, replica la información en sus redes personales. Comenzó su gestión con equipos de comunicación en todos los ministerios, compuestos por periodistas y profesionales conectados con el medio periodístico. Se han mantenido los medios tradicionales, pero se han optado mayormente por entrevistas y conferencias de prensa, herramienta que ha utilizado el gobierno uruguayo desde el inicio de la pandemia. Como vocero clave para cumplir con esta tarea surge la figura del secretario de Presidencia, Álvaro Delgado, quien ha oficiado de vocero y que cuenta con un 71% de imagen positiva dentro de la ciudadanía uruguaya.

Desde ese 13 de marzo hasta el día de hoy el presidente de la República ha dado más de 12 conferencias de prensa en la Torre Ejecutiva, frente a la Plaza Independencia de Montevideo. Todas las conferencias de prensa se realizan en el horario central –que coincide con todos los informativos centrales- y han sido voluntariamente trasmitidas en vivo por todos los canales de televisión, radios, medios gráficos y portales de internet. Las conferencias que lleva a cabo el equipo de gobierno constan de una parte de presentación de resultados numéricos de cantidad de tests, casos positivos, negativos, recuperados y otros. Otra parte más conceptual se refiere a las decisiones macro que se van tomando respecto a medidas económicas y sociales de cómo avanzar día a día y por último el espacio para las preguntas de los periodistas de forma ordenada y por lista.

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Se usa el formato de conferencia y no de cadena nacional, lo que ha sido también un diferencial respecto a la comunicación de otros países durante esta pandemia. Sobre esto Lafluf comenta que “la cadena es desde nuestro punto de vista un recurso que fuerza una comunicación y eso es exactamente lo que no queremos hacer. Nuestro objetivo es brindar valor y cercanía, la conferencia es casi una conversación con los ciudadanos y eso se alinea perfectamente con el espíritu de nuestra estrategia de comunicación de gobierno”. Comentó que la cadena nacional es opuesta a libertad, cercanía y transparencia que son los valores que quieren difundir. El último desafío de comunicación hasta el momento fue la comunicación del reinicio de las actividades presenciales en la educación pública y privada. Aunque fue considerado por muchos una comunicación confusa –hasta surgieron memes en las redes- el hecho es que Uruguay está preparándose a reactivar las aulas tanto públicas como privadas. Uruguay está venciendo al coronavirus, o por lo menos para no ser triunfalistas frena su avance sin cuarentena obligatoria. Desde el 1ero de junio se pondrá en marcha un extenso protocolo de retorno a clases, según ubicación geográfica y nivel de estudios.

URUGUAY FRENA AL VIRUS SIN CUARENTENA OBLIGATORIA

Por primera vez en la historia, Uruguay tiene un gobierno que es activo desde las redes sociales. Lacalle Pou es el primer presidente en comunicar a través de Twitter y otras plataformas. Desde el inicio de su gestión, valorizó el rol de la comunicación, y hoy cada ministerio comunica desde su cuenta oficial de redes sociales, y cada ministro o jerarca, replica la información en sus redes personales.

Un detalle no menos importante: este retorno a clases no es obligatorio, los padres podrán decidir si quieren enviar o no a sus hijos y cada centro educativo puede tomar medidas adicionales de prevención respecto al distanciamiento social, higiene, cantidad de alumnos por clases y horarios. En varios medios, autoridades uruguayas llaman a “no cantar victoria”, que “hay que tomar los números con cautela” y esperar la evolución de la “curva”. De todas maneras, hasta el momento, aún luego de enfrentar las esperadas críticas y cuestionamientos, Luis Lacalle Pou a través de sus acciones se mostró como una figura que transmite confianza. Demostró habilidad para balancear en su comunicación los intereses de los diferentes actores al tiempo que creó diálogo. Hasta el momento nos confirmó que la clave es comunicar con estrategia y sensibilidad, lograr el compromiso de todos y encontrar soluciones para sobrellevar esta época de pandemia.

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DEL “ESTADO DE CATÁSTROFE” AL RETORNO INSEGURO Chile, contagios se disparan tras flexibilizar la cuarentena A pesar de las advertencias de la Organización Mundial de la Salud sobre los riesgos de levantar el confinamiento, Chile decidió aligerar las medidas adoptadas a principios de mayo. El efecto fue contraproducente al registrarse miles de contagios que han puesto al borde del colapso los servicios sanitarios, situación que obligó al Gobierno de Piñera a decretar la cuarentena total obligatoria en Santiago de Chile, ciudad capital que concentra la mayor cantidad de afectados por el virus. Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

DEL "ESTADO DE CATÁSTROFE" AL RETORNO INSEGURO

Las recientes declaraciones de la Organización Panamericana de la Salud, pone el foco en las medidas que vienen adoptando los países latinoamericanos. “En Sudamérica, estamos particularmente preocupados porque el número de nuevos casos reportados la semana pasada en Brasil fue el más alto en un período de siete días desde que comenzó el brote. Tanto Perú como Chile también están reportando una alta incidencia, una señal de que la transmisión aún se está acelerando en estos países”, manifestó la directora de la OPS, Carissa Etienne. Las declaraciones de Etianne se sustentan en cifras. El caso más reciente de mala experiencia por flexibilizar la cuarentena la registra Chile. Según la última actualización de la OPS, el país al mando de Sebastían Piñera muestra hasta fines de mayo más de 90 mil contagios, 944 muertes y un promedio de más de 3,000 nuevos casos en los últimos días. La situación grafica las consecuencias que supone el desconfinamiento temprano sin la concientización social y que

advertimos en la edición N°88 de la Revista Imagen y Comunicación. “No se pueden reemplazar las cuarentenas con nada, se deben reemplazar con comunidades empoderas, educadas y muy comprometidas porque habrá que cambiar nuestros hábitos en el futuro próximo”, explicó el director ejecutivo de la Organización Mundial de la Salud para emergencias sanitarias, Mike Ryan. La OMS, con la experiencia en Europa, cuyos centros sanitarios en varias ciudadades colapsaron, ha sido enfática en recordar a los países de América del Sur, el sur de Asia y otras zonas donde los contagios siguen subiendo, que las naciones deben enfocarse en controlar la expansión de la pandemia antes de priorizar la reactivación de sus economías. “Ahora mismo no estamos en la segunda oleada. Estamos justo en medio de la primera oleada en todo el mundo. Aún seguimos de lleno en una fase en la que la enfermedad en realidad está en alza”, señaló Ryan.

Carissa Etienne Director de la Organización Panamericana de la Salud

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Retorno inseguro hacia la reactivación económica En Chile, el coronavirus se reportó por primera vez el 3 de marzo cuando el presidente, Sebastián Piñera, confirmó al primer paciente, un médico de 33 años que llegó de viaje proveniente de Singapur a finales de febrero. "La rápida expansión que ha experimentado esta enfermedad nos hacía presagiar y anticipar que el coronavirus iba a llegar a Chile en cualquier momento", expresó el mandatario. El ministro de Salud, Jaime Mañalich, complementó la información del mandatario en una conferencia de prensa en la ciudad de Talca. "Tenemos que confirmar que está hospitalizado en este recinto el primer caso positivo de coronavirus en este país". El primer caso confirmado motivó la aplicación de las primeras medidas referidas a la suspensión de clases de todos los niveles estudiantiles, la cuarentena en los hogares del Servicio Nacional de Menores, la prohibición de las visitas a establecimientos de larga estadía de los adultos mayores, centros penitenciarios y la aglomeración de eventos públicos de más de 50 personas. Asimismo, el Ejecutivo anunció el cierre total de las fronteras y los chilenos que recientemente ingresaran al país serían sometidos a una cuarentena obligatoria. Las medidas no fueron suficientes, pasadas dos semanas el país reportó 155 casos confirmados de COVID-19. El miércoles 18 de marzo el presidente Sebastián Piñera se dirigió a sus connacionales para decretar el “Estado de Excepción Constitucional de Catástrofe”, que rigió desde el 20 de marzo y con una duración de 90 días para todo el territorio nacional. “Tiene como objetivo anticiparnos, prepararnos para enfrentar bien las etapas que vienen en esta materia. Nos va a permitir dar mayor seguridad a nuestros hospitales y a todos los sitios donde se presta atención de salud”, explicó el mandatario.

El caso más reciente de mala experiencia por flexibilizar la cuarentena la registra Chile. Según la última actualización de la OPS, el país al mando de Sebastían Piñera muestra hasta fines de mayo más de 90 mil contagios, 944 muertes y un promedio de más de 3,000 nuevos casos en los últimos días.

DEL "ESTADO DE CATÁSTROFE" AL RETORNO INSEGURO

El “estado de catatrofe” le permitió al Gobierno ganar tiempo para que los hospitales y otros sitios de atención de salud estén mejor preparados. Asimismo, se tenía mayor facilidad para resguardar el cumplimiento de las cuarentenas y medidas de aislamiento social, así como, garantizar la cadena de producción y distribución de productos básicos con el fin de asegurar el normal abastecimiento de la población. El inicio del decreto significó una cuarentena zonificada. La primera ciudad en vivir el confinamiento “Caleta Tortel”, en la provincia de Capitán Prat, región de Aysén, por ser una ciudad costera portuaria y principal parada de los cruceros National Geographic y Le Boreal, así como por ser parte del camino hacia los glaciares Campo de Hielo Norte y Campo de Hielo Sur, áreas altamente turísticas.

El primer caso confirmado motivó la aplicación de las primeras medidas referidas a la suspensión de clases de todos los niveles estudiantiles, la cuarentena en los hogares del Servicio Nacional de Menores, la prohibición de las visitas a establecimientos de larga estadía de los adultos mayores, centros penitenciarios y la aglomeración de eventos públicos de más de 50 personas.

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El inicio del decreto no significó una cuarentena total de la población, sino que este sería zonificado, siendo la primera ciudad en vivir el confinamiento “Caleta Tortel”...,

Un mes después de anunciadas las medidas, los contagios habían aumentado en 11.812 y 168 muertes por COVID-19. Sin embargo, el gobierno informó que levantaría la cuarentena en algunos sectores del área metropolitana de Santiago. La decisión, aunque cuestionada por la ciudadanía, tuvo el respaldo de los funcionarios de la Salud que confirmaron el descenso en la cifra de contagiados en aquellas zonas que serían desconfinadas. Piñera salió al frente a defender la "cuarentena estratégica y selectiva", por considerar que sería insostenible una medida obligatoria. “Nadie podría asegurar que las familias cuarentenadas tengan los medicamentos, los alimentos y los servicios básicos", precisó. El Ministerio de Salud informó a través de las redes sociales las zonas que salían y las que entraban en el confinamiento, la tendencia continúo hasta mediados de abril. La dinámica animaría al gobierno a dar el siguiente paso y flexibilizar las medidas. El día 24 de abril en conferencia de prensa el presidente dio a conocer el “Plan Retorno Seguro”, iniciativa que pretendía retomar las actividades laborales y enfrentar la recesión económica. “El plan no exigirá el retorno de personas de alto riesgo, como adultos mayores, enfermos crónicos o mujeres embarazadas y otros casos. Sí incluye medidas sanitarias especiales como distanciamiento social, evitar aglomeraciones, lavado frecuente de manos, uso de mascarillas”, precisó el jefe de Estado en un discurso desde el Palacio de La Moneda. El plan contemplaba medidas centradas en el regreso de los trabajadores del sector público y privado, el inicio de cierto sector del comercio y el retorno de los escolares a clases presenciales. En la primera parte, el mandatario aseguró que las medidas se aplicarían de forma gradual y por etapas adecuándose a las distintas realidades de cada región.

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Como parte de este anuncio, el 30 de abril el gobierno autorizó la apertura de los centros comerciales bajo severas restricciones en el marco de la pandemia y se eligió el Mall Apumanque como prueba piloto. Las personas hicieron largas colas para acceder al recinto y según la comuna de Los Andes el lugar acogió a unas 750 personas. El resultado de la iniciativa fue contraproducente, motivó a más ciudadanos a salir del confinamiento y a no respetar la “cuarentena estratégica”. El panorama de la situación mostró un repunte de infectados, frente a ello el alcalde de la comuna de Las Condes, Joaquín Lavín, confirmó a través de sus redes sociales que no autorizaría la reapertura del centro comercial Mall Apumanque. “Sé el esfuerzo que hicieron y sé que necesitan trabajar, pero me preocupa el aumento del número de contagiados en los últimos 2 días a nivel nacional. Esperaremos al menos una semana. Estos días nos permitirán corregir falencias detectadas por nuestros clientes incógnitos”. La postura del alcalde se basaba en datos preocupantes, los contagios se

multiplicaron poniendo en jaque al sistema de salud chileno. El 2 de mayo, el ministro de Salud, Jaime Mañalich, expuso ante los medios el reporte del Plan COVID-19 que mostraba el incremento de nuevos casos en 1.427 personas. El ministro explicó que la cifra guarda relación con la decisión de “ir a buscar a los pacientes, incluso los que hayan cursado la enfermedad sin síntomas”, siendo uno de sus objetivos “ampliar aún más la capacidad de diagnóstico hasta llegar a más de 14 mil exámenes diarios”. Las críticas a la gestión del ministerio no se hicieron esperar y afectaron la popularidad del presidente Piñera. El sondeo “Agenda Ciudadana” del 8 de mayo mostró la desaprobación de 70% a su gestión y la del gabinete alcanzó un 72%. Durante la conmemoración al Día del Trabajo defendió las medidas adoptadas. “Tenemos que volver a poner en marcha nuestra sociedad, porque si todos nos quedamos acuarentenados en nuestras casas vamos a tener una crisis social de desempleo, de quiebra, que va a producir un daño gigantesco a la calidad de vida”.

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Hacia la segunda semana de mayo, el Gobierno tuvo que frenar sus medidas de flexibilización debido al incremento de los casos de contagio que superaban los dos mil por día. Admitió que la estrategia “Retorno Seguro” tomaría más tiempo del previsto y anunció el día 13 la cuarentena total para la metrópoli en Santiago de Chile. “Trabajamos para proteger la salud y vida de nuestros compatriotas. Por eso, desde este viernes 15 de mayo a las 22 horas y por 7 días, entrará en vigencia (una) cuarentena en la Región Metropolitana y otras medidas necesarias para controlar la propagación de la pandemia”. La cuarentena total estableció prohibir el libre tránsito, excepto para realizar labores prioritarias como la compra de alimentos, medicamentos y trasladarse a hospitales o brindar algún servicio que según el decreto pertenece a los sectores de salud, servicios públicos, empresas de correos, delivery, seguridad, prensa, transporte público y de carga industrial. A la fecha, se mantiene la cuarentena obligatoria en la Región Metropolitana que comprende a la provincia de Santiago con sus 32 comunas, y las provincias de Puente Alto, San Bernardo, Padre Hurtado, Buin, Lampa y Colina, mientras que en diversas regiones continúa la cuarentena selectiva encaminada a una reactivación gradual en su economía.

El resultado de la iniciativa fue contraproducente, motivó a más ciudadanos a salir del confinamiento y a no respetar la “cuarentena estratégica”.

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Comunicación confusa y desacato a las medidas Desde la llegada al país del COVID-19, el Estado contó con una página web oficial https://www. gob.cl/coronavirus/ para ofrecer información oficial sobre las medidas y el avance del virus en el país. La página además contiene las recomendaciones de la OMS para prevenir el contagio e identificar los síntomas. A su vez, el Ministerio de Salud publica en sus redes sociales oficiales (@ministeriosalud) las zonas de influencia de cuarentena totales o selectivas, información que cambia constantemente lo que genera confusión en los ciudadanos a la hora de acatar las medidas. Este escenario se reflejó en la encuesta Pulso Ciudadano de Activa Research, publicada el 30 de abril que muestra la desconfianza de los chilenos en un 49% frente a que su Gobierno pueda controlar la pandemia y un 56% señala que la información gubernamental no ha sido clara. A las cifras de la encuesta se sumaron las declaraciones de la ministra vocera de Gobierno, Karla Rubilar, quien reconoció que los conceptos de “nueva normalidad” y “retorno seguro” confundieron a la población. “Lo que quería decir el concepto ‘Nueva Normalidad’ que ocuparon grandes líderes mundiales y la OMS, era que en algún momento en que pasen los peak de contagios, cuando estemos mejor, en algún momento vamos a tener que volver, y desde ese momento nunca volverá a ser igual. Vamos a tener que usar mascarillas, no nos vamos a poder saludar de besos, no nos vamos a poder saludar de abrazos. Quizás nosotros no tuvimos la fuerza ni la claridad para decir que este era un proceso a dónde íbamos a ir en un largo plazo”.

Karla rubilar Ministra vocera de Gobierno

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Por su parte el ministro de Salud, Jaime Mañalich, reconoció las deficiencias del sector y la desconfianza del pueblo chileno hacia el Gobierno. "Si bien es cierto que el brote de coronavirus ha puesto en paréntesis la crisis política de Chile, decirle a la gente que confíe en el Estado es muy difícil. No hemos logrado encontrar un mecanismo de diálogo con la ciudadanía transparente y de buena fe", precisó. La comunicación fallida y la emisión de desacertados mensajes dio paso al incumplimiento de la cuarentena por parte de los ciudadanos que ante la flexibilización de las medidas se reunieron en plazas para protestar por las promesas incumplidas del gobierno desde que se desató la crisis social en octubre del año pasado uniéndolas a las necesidades actuales por la pandemia. La BBC cubrió la jornada de manifestaciones el 26 de abril que era la fecha original para la realización del plebiscito que buscaba reformular la constitución por una más vigente acorde al nuevo panorama socioeconómico.

DEL "ESTADO DE CATÁSTROFE" AL RETORNO INSEGURO

La imagen que recorrió las redes sociales fue la de un manifestante que portaba el cartel con la frase “El Piñeravirus es más mortal que el coronavirus”, lema que transmite el sentir de las mayorías frente a las medidas adoptadas para combatir la pandemia. El Gobierno no ha podido dar una respuesta asertiva a la población a pesar de crear un Plan de Emergencia Económico de US$11.750, que busca proteger el empleo y apoyar a los trabajadores a través de liquidez para sus empresas. También, se estableció una Ley de Protección del Empleo para resguardar los puestos de trabajo y un fondo de US$2.000 millones de dólares para la protección de los ingresos de los trabajadores más vulnerables, es decir, informales sin contrato. Los ciudadanos confinados en sus zonas residenciales hacen uso activo de las redes sociales, tras el anuncio de la cuarentena en la región metropolitana popularizaron el hashtag #CuarentenaTOTALChile. Usuarios compartieron sus apreciaciones sobre las medidas. “La #CuarentenaTOTALChile era al principio más estricta y por menos tiempo. Pero para el CPC parar Chile de 2 a 4 semanas era fatal y como tiene tomado de las bolas al gobierno, ahora muere gente a montones. Lo peor es que era para salvar la economía y esta no se está salvando”, escribió @Anjuolaverad. Otro usuario@angon42 publicó: “Somos el 18vo país con más contagiados en el mundo, y todo gracias a la tozudez y soberbia de este nefasto gobierno por haberse negado a implementar medidas más estrictas desde el minuto 1, a pesar de todas las recomendaciones. #CuarentenaTOTALChile.

La comunicación fallida y la emisión de desacertados mensajes dio paso al incumplimiento de la cuarentena por parte de los ciudadanos chilenos que ante la flexibilización de las medidas se reunieron en plazas para protestar por las promesas incumplidas del gobierno desde que se desató la crisis social en octubre del año pasado uniéndolas a las necesidades actuales por la pandemia.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2020

La economía por encima de la salud Si bien es cierto el gobierno de Sebastián Piñera vive las consecuencias de la crisis social desatada desde octubre del año pasado que motivó a la movilización ciudadana por las marcadas desigualdades de acceso a la educación, salud, jubilación y otros, el Gobierno continúa con un discurso que prioriza la reactivación económica a pesar de las advertencias de los especialistas de las salud del Colegio Médico chileno. En la conferencia de prensa del 24 de mayo, el presidente Piñera nuevamente reiteró su negativa al confinamiento total. “No podemos tener a todo nuestro país en cuarentena de forma permanente (...) el aumento de contagios obedece a un fenómeno mundial". Además afirmó que el día con mayor número de casos en Chile coincidió con la jornada más crítica a nivel global El desacertado mensaje del presidente Piñera no corresponde a la situación crítica que vive el país, que adicionalmente presenta problemas en su capacidad hospitalaria, situación confirmada por el ministro de

La imagen que recorrió las redes sociales fue la de un manifestante que portaba el cartel con la frase “El Piñeravirus es más mortal que el coronavirus”, lema que concentra la percepción de que las medidas adoptadas para combatir la pandemia han agravado las diferencias sociales y que el Gobierno no ha podido dar una respuesta asertiva...

DEL "ESTADO DE CATÁSTROFE" AL RETORNO INSEGURO

Sanidad, Mañalich: “Nuestro sistema de salud está altamente exigido. Tenemos una lucha fuerte en Iquique, Alto Hospicio, pero la situación de la Región Metropolitana es delicada por el número de casos. Cuando uno habla de los casos allí puede decir, pero solo el 0,15 está contagiado, el problema es que el comportamiento del coronavirus es bastante agresivo”. Aunque, buena parte del país continúa laborando en las actividades permitidas, la otra parte de la población aún espera el plan de reactivación de la economía por sectores. Las cifras del descenso de contagios no acompañan en este momento a los mensajes de reactivación que son frecuentemente emitidos por el mandatario en sus declaraciones públicas. "Igual como nos empezamos a preparar temprano, también tenemos que prepararnos temprano para cuando llegue el retorno seguro”, pronunció el jefe de Estado. Los contagios siguen en aumento como la necesidad de atender la economía de una ciudadanía que se ve entre la espada y la pared. Piensa, o muere de coronavirus o muere de hambre. La gestión del presidente Piñera no cuenta con el amplio respaldo de la población, todo lo contrario su popularidad según la "Encuesta Cadem" del 25 de mayo alcanza 27% de aprobación y la población cree en un 74% que la crisis del coronavirus incrementará las desigualdades, ya que el gobierno no se muestra cercano, empático y capaz de atender los problemas que la pandemia ha visibilizado. En la otra acera, el panorama muestra a los médicos que cada día revelan cifras más preocupantes. Según un reporte de contagios realizado por el Ministerio de Salud el 27 de mayo, el 50% de los casos confirmados de coronavirus lo registran personas menores de 40 años, lo que contradice el paradigma de que esta enfermedad afecta significativamente a las personas de la tercera edad, por lo tanto todos tienen la misma posibilidad de enfermarse y agravar su condición.

La tarea es larga para un gobierno que tiene pendiente atender las necesidades de una población que se ha pronunciado masivamente en las calles en las protestas del 2019, a ello se le ha sumado la pandemia que muestra en escena las carencias y urgencias que no pueden esperar más si se quiere un país viable y una sociedad satisfecha que se sienta tomada en cuenta en el bienestar económico con mayor equidad.

RESTA VI STA I M AGE Y COM UNICACIÓN - BRE M AYO RE VI I M AGE N YNCOM UNICACIÓN - FE RO 2020

Planes de comunicación alineados a la estrategia

del negocio

Mapeo y monitoreo

de stakeholders

medios de comunicación Relacion

con los

Asesoría en

clima y cultura

Comunicación como

sistema en Red

Definición de objetivos y estrategias integrales

Construcción de una

buena reputación Auditorías de Community imagen y comunicación management

Diseño gráfico

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27 29

LA COMUNICACIÓN, MÁS NECESARIA QUE NUNCA Comienza la era post “Pocas veces América Latina y España han resultado tan espejo la una de la otra como en esta crisis”. Alma Guillermoprieto. Reportera y cronista de Latinoamérica La crisis generada por el coronavirus causó el colapso de centros sanitarios, golpeó la economía, replanteó las formas de consumo e impactó la esfera social. Mientras la demanda digital subió, la incertidumbre pasó a su máxima expresión; y en medio de lo inseguro surge la oportunidad de reinventarse, imprimir una nueva cultura de la simplicidad que refleje una toma de decisiones efectiva y haga visible la verdadera revolución empresarial. En este contexto, la comunicación como servicio y con sentido de misión liderada por el DirCom cobra especial relevancia para legitimar la eficiencia desde dentro y hacia fuera en beneficio de la organización y la sociedad.

Escribe:

Joan Costa

@joancostainstitute.com

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Cuatro temas a considerar: 1. El panorama socioeconómico El hiperconsumo se acabó. El coronavirus ha forzado a cambiar los hábitos de consumo. Con las tiendas cerradas, la gente confinada y la producción parcialmente suspendida, los parámetros de lo posible, lo necesario y lo accesible se han alterado fundamentalmente. De repente, la renuncia a algunos modos de consumo no es cuestión de disposiciones individuales, sino de condicionamientos estructurales. La irrupción del virus llevará a un debate sobre la economía de lo necesario, lo esencial, lo vital. No sabemos cómo acabará la crisis del coronavirus, pero sí sabemos que vamos a ser más pobres. Muchos sueñan con volver a la “normalidad”. Pero, ¿es normal el actual desorden mundial, la distribución creciente de la pobreza (y no de la riqueza), los paraísos fiscales, las olas incesantes de migrantes perdidos en los océanos, la desigualdad de oportunidades, la destrucción del medio ambiente, los Trump, Bolsonaros, etc., etc.?

LA COMUNICACIÓN, MÁS NECESARIA QUE NUNCA

Con una catástrofe humana, social y económica sin precedentes, estamos en la incertidumbre absoluta. ¿Qué hacemos con nuestras vidas y nuestros proyectos? ¿Qué hacemos con los algoritmos que nos controlan y comercializan nuestros datos? ¿Qué hacemos con nuestras empresas e instituciones? Y en ese estado de cosas, ¿qué hacemos con la comunicación; qué clase de comunicación necesitamos? Mientras tanto, los datos de todo el mundo están en manos de compañías norteamericanas. Durante el último mes, con el mundo confinado, el valor financiero de GAFEM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft) ha crecido un 20%. En el último año, Microsoft, Apple y Amazon se han revalorizado en un 40%. Todo apunta a que se organizará una vida más modesta en una economía de supervivencia. La ardua tarea consiste en salir del virus e inventar una nueva vida. Debemos cambiar nuestro imaginario y dejar de esperar que las cosas vuelvan a la “normalidad”. Además de construir lo nuevo y vivir con menos dinero, hemos de reorganizar nuestras vidas, nuestra economía, nuestras empresas e instituciones, y hemos de asegurarnos de que la globalización incontrolada no vuelva a cogernos desprevenidos. El filósofo Markus Gabriel dice que hemos de romper la cadena de infección del capitalismo salvaje, pues las cadenas de producción ya están destrozadas. Ahora vamos a una sociedad moral. Hemos de poner en primer plano lo esencial para la gente, los valores y reconstruir cadenas de valor para solucionar los problemas de la ciudadanía. La sociedad necesita soluciones.

El hiperconsumo se acabó. El coronavirus ha forzado a cambiar los hábitos de consumo. Con las tiendas cerradas, la gente confinada y la producción parcialmente suspendida, los parámetros de lo posible, lo necesario y lo accesible se han alterado fundamentalmente.

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2. Datos sobre el consumo Un futuro escenario anuncia la contención del gasto por la crisis y su incidencia en el comportamiento del consumo. Con la pandemia ha aparecido el acaparamiento compulsivo, la fuerte subida de las ventas online y una mayor demanda en los hogares. Confinados se come más. En la última semana, el volumen de consumo alimentario ha crecido un 50,6% respecto del mismo periodo del año anterior. En este periodo los gastos de alimentación en los hogares pasaron del 17% al 22%. Algunos de estos cambios serán simple recuerdo de cuarentena. Otros se van a consolidar, en especial el consumo digital. Y surgirán nuevas necesidades impulsadas sobre todo por la crisis económica que ya está aquí, el aumento del desempleo, el tener que vivir con menos dinero. Un 61,3% de las personas se fijará fundamentalmente en los precios a la hora de comprar. Un 58% apostará más por las tiendas de proximidad. Un 55% adquirirá más productos de consumo en casa. Y un 62% no descarta dejar de ser fiel a su marca

Debemos cambiar nuestro imaginario y dejar de esperar que las cosas vuelvan a la “normalidad”. Además de construir lo nuevo y vivir con menos dinero, hemos de reorganizar nuestras vidas, nuestra economía, nuestras empresas e instituciones, y hemos de asegurarnos de que la globalización incontrolada no vuelva a cogernos desprevenidos.

de siempre. De acuerdo con estos datos, se prevé la resurrección de las marcas de distribución, actualmente congeladas a una cuota del 40% de la media frente a las marcas de fabricante. La imposibilidad de adquirir productos no alimentarios en tiendas físicas y el miedo al contagio del coronavirus han disparado la compra online entre los españoles que optan porque les lleven los artículos a su casa. El comercio electrónico ha crecido de tal manera que las empresas de logística y transporte aseguran estar viviendo una demanda similar a las épocas en que los descuentos disparaban la fiebre compradora. Según los datos de la principal asociación de empresas de reparto, el incremento de los envíos a domicilio ha crecido un 50%. Los productos cuya venta online ha crecido son los relacionados con el deporte (subida del 200%), los juguetes (100%), los de pequeñas reformas del hogar (100%), el vino y la cerveza (60%), la parafarmacia (54%), los veterinarios y de mascotas (50%), los pequeños recambios de automoción (45%).

LA COMUNICACIÓN, MÁS NECESARIA QUE NUNCA

3. Las empresas Las organizaciones que gestionan de otra manera, proporcionando entornos seguros y logrando el compromiso de las personas con el cliente y con los objetivos de la organización, están mejor preparadas para la crisis y tienen que ser como un faro en esta coyuntura. Sin embargo, defender un salto real hacia el humanismo y la autogestión en el ámbito empresarial sigue sonando revolucionario en el siglo XXI, pese a que ha demostrado su viabilidad en empresas de todo tipo de sectores de medio mundo. Se trata de firmas exitosas que, cada una a su escala y a su estilo, dan el protagonismo al trabajador, funcionan en equipos autogestionados, favorecen la creatividad, no conciben los despidos y hacen partícipes a los empleados de los beneficios. Sin embargo, la realidad dista mucho de estos ejemplos. Según la encuesta Gallup 2018 sobre el clima de la fuerza de trabajo en el mundo, apenas un 15% de los asalariados se siente comprometido con la empresa. En el caso de España es mucho peor. Apenas el 6% de quienes trabajan por cuenta ajena lo están. Los españoles estamos en el puesto 134 de los 140 países analizados. Y eso que Gallup precisa que las empresas con los empleados implicados (no sólo los directivos a través de incentivos salariales), ven incrementadas sus ventas hasta un 19% y sus beneficios hasta un 29%. Con el coronavirus, las respuestas de las empresas y la sociedad no son dictadas por las circunstancias, por decretos gubernamentales ni decisiones administrativas. En la sociedad poscovid

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podrían ser objeto de debate público y de decisión democrática. Cuanto más duren las restricciones, más nos veremos privados de lo que parecía indispensable. Pero ya empezamos a darnos cuenta de que lo que pensábamos que era esencial, al final no lo es. Lo esencial es la salud, la educación, la comunicación de todos con todos sin intermediarios ni censuras, ni comercialización de nuestros datos. Los jóvenes, que en la crisis financiera sufrieron una tasa de paro del 55% tienen que dar el salto y convertirse en actores del cambio. Poseen formación adecuada para ello. Las empresas tienen que aprovechar la oportunidad y ser los autores del futuro que desean. Debemos aprender de la experiencia y potenciar decididamente la búsqueda del bienestar común, aprendiendo de una globalización pensada únicamente en términos de lucro económico. No podremos salir de la misma manera de esta crisis. La creación de entornos de confianza y sostenibilidad en lo social, económico y medioambiental tienen que ser una prioridad. Hay que aprovechar esta situación para cambiar hábitos de salud y consumo. Pero también laborales, de manera que seamos más eficientes y logremos el bienestar económico con una mayor equidad y una relación más inteligente entre las partes del entramado económico y social. Esta sociedad no puede permitirse, otra vez, dejar atrás a los ciudadanos. Tenemos que salir todos juntos, uniendo energías y caminar unidos, instituciones, empresas y personas.

Las organizaciones que gestionan de otra manera, proporcionando entornos seguros y logrando el compromiso de las personas con el cliente y con los objetivos de la organización, están mejor preparadas para la crisis y tienen que ser como un faro en esta coyuntura.

4. La comunicación, más importante que nunca Toda crisis es una oportunidad. Y podemos salir de ésta más rápido de lo que pensamos. La energía emprendedora, la necesidad de renacer y la esperanza nos lanzarán a la reconstrucción. El consuelo es que, a diferencia de otras crisis, ésta no es una crisis fundamental. No es un seísmo ni un tsunami que hayan destruido activos físicos (edificios, puentes, carreteras, máquinas, ni los activos turísticos). Todo está intacto. En este escenario, la comunicación deviene tan esencial en la empresa como los productos indispensables en la sociedad. ¿Por qué? Porque la oportunidad de reinventarse, o de adaptarse a los cambios del entorno exige empezar de nuevo. No olvidemos que “todo empieza dentro”. Y eso implica trabajar en lo colectivo. Liderar personas y liderar proyectos. Globalmente, la comunicación ha de tener sentido de misión. Que supera el propósito y los objetivos porque los incluye. Las estrategias y las tácticas vendrán después.

Debemos aprender de la experiencia y potenciar decididamente la búsqueda del bienestar común, aprendiendo de una globalización pensada únicamente en términos de lucro económico.

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Hay que concebir la comunicación como servicio, tanto dentro (colaboración, cooperación, equipo) como fuera (información útil para las personas y la sociedad). La comunicación ha de ser un valor en sí misma, y solo la legitima la eficacia. Olvídense de persuadir y seducir; entramos en una responsabilidad moral en tiempos de emergencia social. Hay que legitimar socialmente a la empresa.

Simplificar es clave. Porque se ahorra tiempo, energía, procesos, interferencias y burocracia, es decir se ahorra dinero. La cultura de la simplicidad, el sentido común y la inteligencia práctica. Cegados por nuestras tecnologías y sin preguntarnos de qué nos valen realmente ahora, hemos de volver al instinto y la intuición, ayudados de la reflexión y la razón para tomar decisiones efectivas.

La primera gran tarea es repensar la cultura tomando como referencia lo apuntado en lo dicho anteriormente. Todo empieza dentro, y sin un líder que reconduzca la situación y logre implicar, convencer al colectivo interno, no habrá empresa viable.

Absorber los conocimientos de que hoy disponemos para enfocarnos creativamente en lo esencial. Y, una recomendación: olvídense de las recetas prefabricadas, el coach y los gurús. Tocar de pies en el suelo. Se requieren grandes dosis de realismo. Las soluciones están en los problemas de cada empresa. No en los libros ni en las recetas estándar.

La escucha, la empatía y la solidaridad (interna y externamente) definen la actitud de la empresa. La comunicación centrada en solucionar problemas. La comunicación como soporte de la reconstrucción de la empresa y del país. Priorizando lo que es vital para las personas y para la empresa. No hay que gestionar la crisis, sino gestionar la emergencia.

Implicar a todo el equipo. Favorecer la autogestión en libertad, la corresponsabilidad y las decisiones conjuntas. Es hora de pensar el modelo organizacional en red mallada. Hace tiempo que el modelo DirCom lleva pregonando todas estas ideas. Además de ser oportuno, le será fácil aplicarlas ahora.

TENDENCIAS EN REPUTACIÓN Y GESTIÓN DE INTANGIBLES Entrevista a Ángel Alloza CEO Corporate Excellence Por quinto año consecutivo Corporate Excellence publica las tendencias en reputación y gestión de intangibles. En el informe Approaching the Future 2020 se afianza la necesidad de contar con un propósito compartido por la organización. El 92% de los profesionales afirman que “el propósito corporativo genera cambios en la gestión diaria y en la relación con los grupos de interés”. La investigación aborda la tendencia referida al futuro del trabajo que ha agilizado su evolución, las empresas flexibilizan e implementan nuevas metodologías. El análisis del estudio confirma que la presencia del COVID-19 aceleró la incertidumbre y se dio paso al rol social de las empresas para responder a las necesidades de la ciudadanía. Sin embargo, queda mucho camino por recorrer, un 74% de directivos considera que el factor “nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés” es el que más impacta en la gestión de la reputación. La revista Imagen y Comunicación conversó con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, quien profundiza en los resultados de la investigación y destaca la función del director de comunicación cuya visión 360º es generadora de valor en la organización y hacia sus grupos de interés.

Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

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Gracias Ángel por la entrevista y felicitaciones por los 5 años de Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. ¡A vosotros! Estoy encantado de difundir este informe y de presentároslo a vosotros, la Revista Imagen y Comunicación. Nuestro informe cumple 5 años de lectura del contexto y de la opinión de directivos y ciudadanos y se consolida como un documento de referencia en el ámbito de la gestión de la reputación y los intangibles. Este informe no sería posible sin la red de colaboradores y expertos que participan, como vosotros, y los magníficos partners de investigación. A lo largo de los informes emitidos por Corporate Excellence, se afianza la necesidad que las organizaciones cuenten con un propósito que las acerque a las expectativas de las personas, se exprese en todos los puntos de contacto, y se pueda evidenciar una diferenciación así como legitimidad social como palancas de generación de valor. ¿Cómo se vienen adaptando las empresas a esta realidad? Las empresas con una sólida reputación corporativa que cuentan con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados serán capaces de reaccionar ágilmente a las expectativas de sus grupos de interés. En 2017 hablábamos de la importancia de buscar nuevos modelos de negocio capaces de crear valor para todos los grupos de interés, que derivó en 2019 hacia la necesidad de redefinir los negocios tal y como los entendíamos para poner el propósito en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. En 2020 hemos ido un paso más allá: a través del propósito podemos definir un nuevo modelo económico global que permita contribuir y generar valor en el largo plazo para las personas y el planeta.

5º ANIVERSARIO

TENDENCIAS EN REPUTACIÓN Y GESTIÓN DE INTANGIBLES

APPROACHING THE FUTURE 2020

17%

EN PROCESO

NS/NC

SÍ

80%

DEFINICIÓN DEL PROPÓSITO EN LAS ORGANIZACIONES ¿Cuenta su organización con un propósito corporativo? Base: profesionales que están trabajando en Reformulando el capitalismo en la era del propósito

Además, este año, “Reformulando el capitalismo en la era del propósito” la cuarta tendencia © Approaching es the Future 2020. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. más relevante en la encuesta a directivos, posiblemente por ser percibida como una cuestión sistémica global que escapa a los ámbitos de gestión de las empresas. No obstante, el contexto indica que esta tendencia es clave y adquiere cada vez más protagonismo en la agenda empresarial. En el reciente informe si bien es cierto se pone especial énfasis en el propósito, también se destaca la confianza, la ética, la tecnología y la transparencia. El activismo de la gente muestra una creciente sensibilidad frente al comportamiento empresarial. ¿Qué tanto las organizaciones a lo largo de los estudios han venido asumiendo que las expectativas ciudadanas tienen que ver también con ellos como agentes de cambio y se espera soluciones por parte de las empresas? En el entorno VUCA en el que nos encontramos, las necesidades y expectativas sociales cambian. El perfil del consumidor aspiracional que analizábamos en 2016 estaba caracterizado por su mayor confianza en aquellas marcas que actuaban por el bien de la sociedad, pero entender a las personas como consumidores ya no responde al contexto actual. Por ello, hemos visto una evolución hacia una ciudadanía más activista que no solo busca y apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos que no estén alineados con sus expectativas, valores y creencias personales.

"Las empresas con una sólida reputación corporativa que cuentan con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados serán capaces de reaccionar ágilmente a las expectativas de sus grupos de interés".

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2020

"Además, este año, “Reformulando el capitalismo en la era del propósito” es la cuarta tendencia más relevante en la encuesta a directivos, posiblemente por ser percibida como una cuestión sistémica global que escapa a los ámbitos de gestión de las empresas".

La ciudadanía exige a las empresas que se posicionen y ofrezcan soluciones a problemáticas globales como la emergencia climática o la desigualdad social y económica. El propósito corporativo es clave para vincular a los empleados, generar fidelidad por parte de los clientes y fortalecer el rol de liderazgo del CEO y de la empresa en los entornos en los que opera. La crisis del coronavirus ha acentuado la incertidumbre y a la vez ha acelerado el rol de las empresas como actores sociales. Approaching the Future 2020 puntualiza que se experimenta un cambio de paradigma, se exige un mayor compromiso por parte de las organizaciones y las viejas recetas ya no van a funcionar. ¿Cómo las empresas han ido dando respuesta a los retos globales y cuál es el tramo que falta abordar? En los últimos años se ha instaurado una nueva normalidad en la que la única certeza es el cambio constante. Desde la emergencia climática hasta la crisis sanitaria, observamos que el futuro es incierto. Este entorno propicia un contexto de desconfianza de la sociedad hacia las organizaciones, que ha derivado hacia un cuestionamiento del marco social, político y económico en el que operamos. Esto hace que la ciudadanía sea cada vez más exigente con las organizaciones. Por ello, estas han ido transformado su modo de hacer empresa a uno más centrado en el largo plazo donde cada vez tiene más peso la gestión excelente de sus intangibles para aportar valor a todos sus grupos de interés. Es necesario tener un propósito que guie a todos los miembros en la misma dirección para dar respuesta a estos retos globales de manera coherente y auténtica. Aunque los datos de Approaching the Future 2020 nos demuestran que queda mucho por hacer, en especial en materia de medición de intangibles y en el establecimiento de sistemas de escucha activa y seguimiento de expectativas sociales que nos permita identificar posibles riesgos y adelantar soluciones por parte del tejido empresarial. Pero también en términos de alianzas, consecución de los objetivos de desarrollo sostenible y avances en la Agenda 2030.

TENDENCIAS EN REPUTACIÓN Y GESTIÓN DE INTANGIBLES

El informe del Barómetro de la Confianza de Edelman 2020 muestra que los conductores de la ética - la integridad, el propósito y la credibilidad- son tres veces más importantes para la confianza de las empresas con un resultado del 76% que otros factores como la competitividad que alcanza un 24%. La sociedad aspira a ver un nuevo modelo de empresa que haga visible el valor compartido, lo ético y medioambiental. ¿Cuál es el nuevo modelo que debe redibujar la empresa? Existe una relación directa entre ética y excelencia, y entre esta y la buena reputación. Las empresas que integren la ética en el seno de su estrategia empresarial podrán ser reconocidas como excelentes por los públicos, lo que reforzará la confianza en estas. Además, como ya he mencionado en alguna otra ocasión, existen diferentes términos para abordar la importancia de la ética empresarial —negocio responsable, valor compartido, economía del bien común, entre otras—, pero todos hacen referencia a la necesidad de introducir la ética en el centro de la estrategia de la organización, para ser íntegros y auténticos. Por ello, los intangibles están directamente relacionados

con las expectativas de los stakeholders, con la lectura del contexto social y con la aportación de valor de manera auténtica y transparente. Su integración en el cuadro de mando es una necesidad para las empresas del futuro, ya que solo estas podrán apoyarse en el largo plazo y comprobar que también existe rentabilidad cuando se trabaja este impacto social positivo. Se trata de una nueva convivencia y una nueva forma de hacer empresa, de reinventarse. Ahora, más que nunca, ¿llegó el momento para que las organizaciones digan adiós a sus habituales formas de gestionar y que registren en su radar la creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés? Por supuesto. Una empresa tiene que adaptarse continuamente a las exigencias del entorno y a las necesidades de los grupos de interés. Por ello, la tradicional forma de hacer empresa ha quedado atrás; ahora hay que estar en constante evolución, atento a los cambios que puedan surgir y a la innovación cultural y tecnológica. Los ciudadanos están cambiando, por lo que hay APPROACHING THE FUTURE 2020 que dialogar y comprender sus exigencias. 5º ANIVERSARIO

ACCIONES PARA ADAPTARSE A LAS NUEVAS EXPECTATIVAS SOCIALES Y CAMBIOS EN EL CONTEXTO

25%

Mi organización toma decisiones a partir de los análisis sociales y de contexto

17%

21%

Los análisis de evolución de expectativas y contexto se tienen en cuenta a la hora de desarrollar productos, servicios y procesos

Las expectativas sociales se integran en los planes estratégicos de la organización

Respuesta abierta y múltiple. Base: profesionales que están trabajando en Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre. Se han considerado como respuestas signiﬁcativas aquellas que superan el umbral del 10 % de las respuestas totales a la pregunta.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - M AYO 2020

5º ANIVERSARIO

APPROACHING THE FUTURE 2020

RANKING DE RELEVANCIA DE LAS TENDENCIAS PARA LOS DIRECTIVOS Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre

8,6

Del calentamiento global a la emergencia climática

8,6

Agenda 2030, una década para la acción

8,6

Reformulando el capitalismo en la era del propósito

8,4

La transición hacia el futuro del trabajo

8,4

La gestión de la reputación en la era del algoritmo

8,4

Tecnología y transparencia: retos para la cadena de valor

8,4

Liderazgo inclusivo: oportunidad o riesgo reputacional

8,2

Marcas comprometidas, marcas que se diferencian

8,2

Medir los intangibles, un reto por alcanzar

8,2

El dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artiﬁcial

8,2 8

Inversión responsable para un mundo más sostenible

7,8

Activismo creciente, consumo contradictorio Reporte no ﬁnanciero ¿herramienta para la conﬁanza?

7,6

Contexto global Tendencias en reputación y marca Tendencias en sostenibilidad Tendencias en ética y transparencia

Base: 300 profesionales encuestados. Priorización de las tendencias de 0 al 10, siendo 0 «no relevante» y 10 «muy relevante».

En un futuro, solo sobrevivirán las empresas que apuesten por este nuevo modo de hacer © Approaching empresa the Future 2020.basado Tendencias en reputación y gestión de intangibles. en el largo plazo y la generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés. Además, ahora es el momento de que las organizaciones se redefinan; tienen la oportunidad de fortalecer su rol de liderazgo y ser percibidas como parte de la solución a la crisis. En esta nueva realidad donde la única certeza es la incertidumbre, el cambio constante y se demanda que las empresas sean parte de la solución, ¿cuál es el nuevo estilo de liderazgo que se debería imprimir en la alta dirección? El liderazgo por reputación es el más importante; requiere de una escucha inteligente del contexto y de la identificación de las expectativas y exigencias de tus grupos de interés para tomar decisiones empresariales alineadas con las demandas sociales. Esta escucha es vital, además, para entender la posición de otros actores empresariales y generar valor de manera conjunta. Como consecuencia, la figura del CEO es más activista que nunca.

TENDENCIAS EN REPUTACIÓN Y GESTIÓN DE INTANGIBLES

En 2017 observamos por primera vez la emergencia de esta tendencia, aún con ciertas dudas sobre si se consolidaría o no este movimiento. En los siguientes años hemos asistido al crecimiento de un liderazgo con propósito, caracterizado por su alto compromiso con la comunidad en la que opera, y una visión de contribución e impacto positivo en el largo plazo.

"Una empresa tiene que adaptarse continuamente a las exigencias del entorno y a las necesidades de los ¿Qué tan determinante es en tiempos grupos de interés. Por ello, de pandemia y será poscovid-19 gestionar una excelente reputación; la tradicional forma de hacer de enfoque multistakeholder y valor empresa ha quedado atrás; compartido para la sostenibilidad de ahora hay que estar en una organización? constante evolución, atento Un 22 % de los directivos afirma estar Nuevas tecnologías a la hora El COVID-19 traído consigo una crisis El ha futuro cambios que puedan trabajando en la gestión de la reputa- a los de gestionar la reputación sanitaria, pero también profundos cambios requiere una ción, y todos los expertos que trabajan surgir la innovación enlógica los ámbitos económicos y sociales. Al ¿Cuáles son y lasa principales acciones llevapredictiva en este ámbito creen que las nuevas tecdas a cabo para integrar las nuevas tecnoanalizar las tendencias que han marcado el cultural y tecnológica". nologías han cambiado la forma de gespara identificar logías en la gestión de la reputación? La

rumbo de los intangibles en tionarla. los últimos años, Entre estos, más del 74 % consiescenarios y mayor parte (37 %) tienen que ver con la vemos cómo la situación generada por esta«nuevas expectativas y dera que el factor escucha activa de los grupos de interés: comportamientos exigencias de los grupos de interés» es el crisis ha acelerado muchas de las tendencias las organizaciones se centran en manteque nos permitan más importante en la gestión de la repuque habíamos identificado años atrás, como ner canales de diálogo y escucha activos tación, que seguido en un 65 % por las «nuetomar el trabajo enmejores remoto. El mundo viene para detectar qué necesidades surgen en vas tecnologías y redes sociales» y por el será muydecisiones distinto al actual, tendremos que materia de digitalización y tecnología. En «impacto creciente en los riesgos reputamenor medida, con un 15 %, destaca la revisar muchos paradigmas, formas de cionales» (55 %). Cabe destacar que solo alineación de las nuevas tecnologías con trabajo, modelos de negocio, comoque los factores polítiel 20 % así considera el modelo de gestión de la reputación, reconstruir los sistemas decos generación detengan impacto en la y económicos seguida muy de cerca por el análisis de gestión la reputación. conocimiento e innovación para serde capaces estudios internos y externos (13 %). de establecer acciones de cooperación y de colaboración a gran escala. Por ello, en este entorno incierto, la gestión excelente de los intangibles aporta valor, refuerza su liderazgo FACTORES QUE MÁS IMPACTAN EN LA y asegura su supervivencia en el futuro. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés

74%

Nuevas tecnologías y redes sociales

65%

Crecimiento del impacto de los riesgos reputacionales Factores políticos y económicos

55% 20%

Respuesta abierta y múltiple. Base: profesionales que están trabajando en Gestión de la reputación en la era del algoritmo. Se han considerado como respuestas signiﬁcativas aquellas que superan el umbral del 10 % de las respuestas totales a la pregunta.

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PRINCIPALES RETOS EN LA GESTIÓN DE UNA MARCA COMPROMETIDA Integración en la estrategia o plan estratégico de sostenibilidad

TOP 5 ODS EN LOS QUE MÁS ESTÁN TRABAJANDO LAS ORGANIZACIONES

29%

Deﬁnición de proyectos y acciones que contribuyen a ODS

31%

32%

42%

28%

25%

19%

Deﬁnición de indicadores y reporte

13%

Aún no se ha integrado

13%

Interiorizar e integrar en la cultura empresarial (formación y sensibilización)

11%

Análisis ODS en los que las organizaciones tienen un mayor impacto

11%

Respuesta múltiple. Base: profesionales que están trabajando en Agenca 2030, una década para la acción.

Con estos datos positivos, es llamativo Estas disparidades se reflejan también Esta tendencia se En tendencias de sostenibilidad el que, a nivel global, un 49 % de experen las organizaciones encuestadas. Así, informe revela la necesidad de incorporar consolida como tos considere que el progreso hacia el de aquellas organizaciones que trabala Agenda 2030 como alianzas entre prioritaria en desarrollo sostenible es todavía pobre jan los ODS, la mayoría de ellas (42 %) "El mundo que viene será empresas, gobierno y tercer sector; y solo (GlobeScan & SustainAbility, 2019). Uno se centra en la contribución al trabalos tres muy ámbitos queda una década para que entre todos distinto aldeactual, los motivos que pueden explicar esta jo decente y crecimiento económico podamos construir un mundo mejor. de estudio. Si percepción (ODS 8), seguidas de cuestiones relaciotendremos que revisar es la falta de recursos dedi¿Las organizaciones vienen entendiendo endemos a lo que cados a la consecución de la Agenda nadas con igualdad de género (32 %) o muchos paradigmas, que abordar las ODS es una inversión 2030: solo 18 países han incluido los ODS alianzas para lograr la Agenda (31 %). Sin ina la ciudadanía, responsable y a la vez el plan de negocio formas de trabajo, en sus modelos presupuestos centrales o federaembargo, metas clave como el hambre s además el tema más fructífero? les (Bertelsmann, 2019). (ODS 2) o la conservación de los océanos de negocio, así como ue genera mayor (ODS 14) solo están siendo trabajadas reconstruir sistemas deel progreso está siendo Sí, es algo que ya veíamos a lo largo de estos otra parte, admiración de losPor por menos del 1 % de las organizaciocinco años. En 2020, la Agenda 2030 es la desigual en los distintos ámbitos. Miengeneración de conocimiento nes encuestadas. ntre todas las que tendencia principal dentro del bloque de tras que se han hecho progresos signifie innovación para ser ntegran el bloque tendencias¿Qué en sostenibilidad. Además, es en la marcativos en los; ODS 1, Fin de la pobreza iniciativas están poniendo capaces de establecer única que se ha consolidado como clave en ODS 3, Salud y bienestar, y ODS 8, Tracha las organizaciones para acelerar la de sostenibilidad

los tres ámbitos analizados este estudio, bajo decente y crecimiento económico; transformación queenrequieren los objetiacciones de cooperación en los ODS 6, Agua limpia y saneamienglobales? aquellas ya están por lo que vos vemos que suEntre relevancia se que afianza y de colaboración gran to, ODSa 14, Vida submarina, y ODS 16, vez trabajando ello, hablábamos un 29 % integra cada más. Si enen 2016 de los escala". Paz, justicia e instituciones sólidas, ODS en sus estrategias de sostenibilidad queniel cambio climático se encontraba en

siquiera se cuenta con información y un 19 en % impulsa y acciones unsupunto crítico, 2020 seiniciativas ha visto cómo ficiente como para calcular su progrepara contribuir a la Agenda este fenómeno se ha convertido en2030. una Adeso (Eurostat, 2019). más, un 11 % priorizado o seleccionado emergencia global quehahay que afrontar de entre los que tienen más impacto. inmediato. los LaODS emergencia climática es, por

tanto, uno de los retos globales que genera mayor incertidumbre por sus potenciales consecuencias sociales y económicas. 44

TENDENCIAS EN REPUTACIÓN Y GESTIÓN DE INTANGIBLES

Hablar de los reportes no financieros (KPIs no financieros) es referirnos a una tarea donde hay mucho por hacer y afianzar. ¿Qué pasos hay que dar para ir avanzando en esa labor que hace visible la relevancia de gestionar los intangibles e ir mejorando?

"En 2020, la Agenda 2030 es la tendencia principal dentro del bloque de tendencias en sostenibilidad. Además, es la única que se ha consolidado como clave en los tres ámbitos analizados en este estudio, por lo que vemos que su relevancia se afianza cada vez más".

Lucha contra la corrupción No sabe / no contesta

Como señala el informe, el reporte de información no financiera y el marco legislativo que lo regula en Europa y en España han evolucionado en los últimos años, con el objetivo de mejorar la comunicación del impacto social y ambiental de las empresas. Estas nuevas normas, leyes e índices han facilitado una necesaria integración en el reporte de cuestiones como el impacto ambiental, social o el progreso en diversidad. Aunque tanto para los expertos como para la ciudadanía esta tendencia se encuentra entre las menos prioritarias, la realidad es que la disponibilidad de información no financiera es una exigencia creciente de grupos de interés clave, como los inversores. Como apunta el informe, el 24 % de los profesionales encuestados están trabajando en el reporte no financiero y entre estos, más de la mitad publican su información no financiera en informes anuales. Para estos, los principales retos —que son precisamente en los que se debería de trabajar para agilizar su elaboración—, son los siguientes: cuestiones sociales y relativas al personal (37 %), medioambiente (33%) y derechos humanos (13 %).

Sociedad

Cuestiones sociales y relativas al personal

11%

37%

Derechos humanos

13%

ÁMBITOS DEL REPORTE QUE SUPONEN UN MAYOR RETO PARA LAS ORGANIZACIONES

Medioambiente

33%

Base: profesionales que están trabajando en Reporte no ﬁnanciero ¿herramienta para la conﬁanza?.

Necesidad de homologar criterios y transmitir confianza y transparencia Pero precisamente esta multitud de índices y criterios dificultan el consenso

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En este escenario, que nos reta a reinventarnos, ser más creativos, colaborativos y empáticos. ¿En qué aspectos debe poner el énfasis el director de comunicación al tener un enfoque integral e integrador de la gestión de una organización? El profesional de la comunicación debería saber transmitir los mensajes de la organización y activar comportamientos a todos los niveles, tanto de manera externa como interna, siempre de manera coherente y alineándolos con un propósito sólido y definido entre todos. Las empresas tendrán el reto de buscar la respuesta adecuada a estos cambios de paradigma; la forma de adaptarse pasará por ser capaces de dar las mejores respuestas a las nuevas expectativas y necesidades de los grupos de interés a nivel social, ambiental, ético y económico. Y ello requiere de profesionales con una visión estratégica y profunda de la gestión de la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad y los asuntos públicos. Creo que esta crisis es una oportunidad para demostrar la contribución a la generación de valor que hacen los profesionales de la comunicación, aquellos con una visión 360° de la organización y sus grupos de interés.

"El profesional de la comunicación debería saber transmitir los mensajes de la organización y activar comportamientos a todos los niveles, tanto de manera externa como interna, siempre de manera coherente y alineándolos con un propósito sólido y definido entre todos".

LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL CONTEXTO DEL TELETRABAJO Reflexiones sobre los principios de dirección y gestión que pasarán a primer plano En los últimos años, el teletrabajo ya era una realidad que poco a poco se estaba abriendo camino en muchos sectores, pero en la situación actual de confinamiento domiciliario se ha producido de golpe un gigantesco salto histórico en la extensión de este fenómeno. Esto exige revisar los enfoques de la relación entre quienes lideran las organizaciones y sus colaboradores, poniendo el acento en la transformación cultural y en la comunicación interna. Escribe: PhD. Guillermo Bosovsky Director de Estudios de Joan Costa Institute @GuillermoDOXA

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Diversos directivos, trabajadores y consultores han venido analizando las ventajas e inconvenientes que se están encontrando en el teletrabajo. Entre las ventajas se señalan, por ejemplo, la flexibilidad de los horarios, la conciliación entre la vida familiar y la profesional, la organización personalizada de las secuencias y ritmos del trabajo, la organización del trabajo por proyectos y por objetivos y la potenciación de la cultura digital. Sin embargo, el teletrabajo tiene ciertos riesgos, en caso de que no se optimicen las pautas de gestión del vínculo entre las empresas y los trabajadores y, especialmente, no se potencien algunas prácticas de la comunicación interna. Entre los posibles problemas a los que hay que prestar especial atención se pueden señalar la pérdida de engagement y del sentimiento de pertenencia, el aumento de la precariedad laboral, la disminución de la lealtad recíproca entre empresas y trabajadores, el predominio de los aspectos tecnológicos sobre los aspectos humanos, la posible reducción de la inteligencia emocional y social, y el riesgo de pérdida de algunos de los beneficios del trabajo presencial en equipo, con posibles efectos negativos en la calidad, en la agilidad, en la creatividad, etc.

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Es evidente que a partir de ahora el teletrabajo obligará a transformar muchos de los principios que resultaban habituales en las relaciones laborales. Los soportes tecnológicos ya tienen un nivel de desarrollo que permiten resolver la mayoría de los aspectos de funcionamiento práctico, pero todavía no están desarrollados plenamente los nuevos principios que deberán orientar las relaciones laborales y la comunicación interna. Ya están apareciendo numerosos artículos al respecto en diversos medios, y todas las contribuciones pueden ser fecundas en este esfuerzo colectivo por ir construyendo los enfoques de trabajo que tendrán que pasar a primer plano.

Los soportes tecnológicos ya tienen un nivel de desarrollo que permiten resolver la mayoría de los aspectos de funcionamiento práctico, pero todavía no están desarrollados plenamente los nuevos principios que deberán orientar las relaciones laborales y la comunicación interna.

Como parte de este escenario de reflexiones, el 28 de marzo impartí un webinar junto a Joan Costa y Alejandro Formanchuk: “La comunicación interna en el escenario de la crisis actual”. Obviamente, nos referíamos al escenario de confinamiento y teletrabajo a causa de la pandemia del coronavirus. Hubo más de 2.500 asistentes, y las reflexiones que propuse fueron las siguientes: A medida que esta modalidad de trabajo desde casa se prolongue -cosa que será inevitable y en gran medida irreversiblehabrá que modificar algunos patrones de la cultura corporativa para reducir el riesgo de una pérdida de cohesión en el tejido social de las empresas, y el de un deterioro en el sentimiento de pertenencia por parte de los empleados. Es necesario reformular los procesos de gestión, de vínculos laborales y de comunicación interna. ¿Cómo hacerlo?

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Una de las prioridades es organizar cotidianamente el trabajo al máximo posible (tareas, horarios, reuniones, temas, objetivos) para no relajar la conexión del teletrabajador con la empresa. Potenciar la organización de equipos y el trabajo colaborativo (reuniones online, etc.) para que cada trabajador esté “contenido” en los vínculos con compañeros. Ampliar y reforzar las herramientas técnicas para el trabajo en equipo online, y activar nuevos canales de comunicación y soportes técnicos apropiados a este fin. Poner en pie -o activar- un propósito de bien común de la empresa, en el que puedan implicarse los trabajadores (por ejemplo, en acciones de voluntariado corporativo) y se refuercen los comportamientos positivos, la proactividad y el sentimiento de pertenencia. Reforzar la “presencia” de los líderes y la evidencia de su compromiso y su empatía. Potenciar canales y acciones en esta línea.

Reforzar y apoyar a los mandos intermedios, porque sobre ellos recae una alta presión de comunicación ascendente, descendente y horizontal. Poner en marcha un mecanismo suficiente y eficaz de atención y resolución de dudas. En la medida de lo posible, crear fórmulas de incentivos a los trabajadores (que pueden ser económicos, o referidos a horarios, o a días libres, etc.). Considerar la oportunidad de poner en marcha algunas iniciativas de gamificación en la que puedan participar los trabajadores. Planificar cuidadosamente la información “oficial” sobre la situación actual de la empresa y, especialmente, sobre qué pasará cuando pase el pico de la crisis. Esta planificación debe garantizar que la cantidad de información sea adecuada, ni insuficiente ni excesiva; que la frecuencia de comunicaciones informativas sea también adecuada; que haya una dosificación temporal de los contenidos;

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que la información sea “realista” (no ocultar los riesgos, ni hacer pronósticos catastrofistas o ingenuamente optimistas); no olvidar la inclusión de detalles positivos que ayuden a contrarrestar el pesimismo, el pánico y la posible parálisis. Consultar a los trabajadores: no solo preguntarles en las relaciones más directas cómo están ellos y sus familias, sino además, a nivel global corporativo, hacer encuestas online para recoger ideas, opiniones, valoraciones y sugerencias sobre temas que estén pasando a primer plano y que pueden tener importancia para la empresa. La comunicación debe ser transversal e integral. La comunicación interna, más que nunca en el escenario actual, no puede ser responsabilidad de una persona o un área. Debe ser de todos. La dimensión y las características de esta crisis producirán efectos estructurales extraordinarios. Ante esto, la comunicación interna no debe ser un parche, una acción de apagar un incendio, sino que tiene que ser parte indisoluble del proyecto de cambio cultural integral en la empresa. Hay que proteger al máximo a los trabajadores (su salud, seguridad, bienestar emocional y supervivencia económica). Hay que cuidar a las personas. Complementariamente, es necesario fomentar la corresponsabilidad para sacar a las empresas del atolladero, ante el grave peligro que están teniendo.

Planificar cuidadosamente la información “oficial” sobre la situación actual de la empresa y, especialmente, sobre qué pasará cuando pase el pico de la crisis. Esta planificación debe garantizar que la cantidad de información sea adecuada, ni insuficiente ni excesiva; que la frecuencia de comunicaciones informativas sea también adecuada...

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Las empresas necesitan que sus trabajadores se impliquen en la lucha para poder sobrevivir y resurgir con fuerza en el nuevo escenario. Para esto se deben reforzar los mecanismos de participación, de colaboración, de cocreación y de corresponsabilidad. Es decir, es necesario implantar plenamente, y sin más demoras, una cultura de inteligencia colaborativa en las organizaciones. La “inteligencia colaborativa” es un campo de desarrollo en la transformación cultural muy rico y complejo, que se ha venido profundizando desde diversos ángulos en estas últimas décadas. Son diferentes líneas de investigación y reflexión, cada una de las cuales pone el acento en ciertos conceptos, como por ejemplo, “inteligencia colectiva”, “inteligencia conectiva”, “inteligencia en red”, “trabajo en equipo”, “ideágoras”, “cocreación”, etc. Este es un campo apasionante de reflexión que permite el desarrollo de nuevas formas de trabajo. Sin duda tendrá una relevancia enorme en los

La comunicación debe ser transversal e integral. La comunicación interna, más que nunca en el escenario actual, no puede ser responsabilidad de una persona o un área. Debe ser de todos.

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modelos de negocio y en los cambios de cultura organizacional que se desarrollarán con más intensidad en los próximos años. En el contexto de esta reflexión estamos poniendo el acento en la necesidad de potenciar el enfoque de inteligencia colaborativa con todos los trabajadores de la empresa. Pero no perdamos de vista que la inteligencia colaborativa es también un principio imprescindible en las relaciones entre la empresa y sus stakeholders “externos”, como sus clientes y la comunidad de su entorno social. Por otra parte, en la transformación cultural que demanda el escenario actual de plena crisis sanitaria, social y económica, y también en el posterior a la pandemia, será más relevante que nunca el papel del DirCom y la importancia estratégica de la comunicación corporativa como columna vertebral de la gestión de los intangibles.

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UN MAESTRO Homenaje a Marcos Mundstock, Les Luthiers Marcos Mundstock nació el 25 de mayo de 1942 en Santa Fé (Argentina) y desde el colegio se dio cuenta del don especial que tenía para hacer reír a los compañeros del colegio. Sus sueños transitaban como todos los adolescentes por ser abogado, ingeniero, aviador, cantante, futbolista, etc. Más tarde, obligado a estudiar ingeniería lo compaginaría con bastante más gusto con las clases de locución en el Instituto Superior de Enseñanza Radiofónica. El maestro, como fue reconocido, falleció hace un mes a los 77 años y es recordado por su ingeniosa forma de decir las cosas y singularidad en el humor.

Escribe:

Javier Marquez @javiermarquez

UN MAESTRO

La oportunidad le surgió en 1967 cuando se juntaron en el mismo camino un pequeño grupo de estudiantes de diferentes perfiles; Gerardo Masana de arquitectura, Jorge Marona de medicina, Daniel Rabinovich de derecho y Carlos Nuñez Cortés, de química biológica; juntos crearon Les Luthiers y debutaron el 2 de octubre del mismo año que se juntaron, un grupo musical humorístico que ha perdurado por más de cinco décadas recorriendo el mundo. Fue un conjunto singular e irrepetible que hemos tenido la suerte de disfrutar en muchos países con sus parodias como la Comisión, o personajes creados como Johann Sebastian Mastropiero. Siempre comunicaban con gran imaginación. El juego con el idioma de forma sarcástica y la creatividad para inventar nuevas formas de decir las cosas los hacía únicos. Daniel Ravinovich, otro de los fundadores, comentaba que lo que cada uno hacía enriquecía a los demás, y es aceptado y respetado. Fueron increíblemente unidos durante tantos años gracias a esta máxima y al apoyo de un psicólogo.

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Fue un conjunto único e irrepetible que hemos tenido la suerte de disfrutar en muchos países con sus parodias como la Comisión, o personajes creados como Johann Sebastian Mastropiero. Siempre comunicaban con gran imaginación.

Marcos Mundstock, actor, guionista, escritor, locutor, músico y cantante, fue un artista con una voz inconfundible que utilizaba el lenguaje universal del humor con una presencia en el escenario que cautivaba al auditorio. Tenía una gran habilidad con las palabras que las usaba de forma divertida, estaba a cargo de relatar los textos introductorios de la mayoría de las obras de cada espectáculo. Marcos también incursionó en la televisión en los años 90 y entre el 2003 y 2005 participó en el cine argentino con “Roma”, “No sos vos soy yo”, “Cama adentro” y “Torrente Tercero”; además de hacer el doblaje de películas de animación y en el 2019 protagonizar “El cuento de las comadrejas”, el papel más importante de su carrera cinematográfica.

UN MAESTRO

Tenía una gran habilidad con las palabras que las usaba de forma divertida, estaba a cargo de relatar los textos introductorios de la mayoría de las obras de cada espectáculo.

Marcos dio una conferencia virtual promovida por el diario El País hace más de un año donde participaron unas 800 personas e hizó diferentes reclamos a la Real Academia de la Lengua Española. Comentó que durante años había adquirido secretos del idioma en ámbitos tan dispares como la salita de locutores de Radio Municipal y las redacciones de varias agencias de publicidad. Muy cuidadoso con las sutilezas del español y en el contexto de Les Luthiers explicaba que no se dice “desapercibido” sino “inadvertido”, que se debe decir “delante de mi” y no “delante mío”, que no hay varias alternativas, sino solo una alternativa con varias opciones, que algo “podría ser” en lugar de “pudiera ser”, que no se dice “te lo vuelvo a repetir”, o que el que “prevé”, lo que hace es prever y no “preveer”. En la misma conferencia trató perspicazmente temas como el idioma y la medición del tiempo, más adelante hizo propuestas sobre “Forma, aspecto, morfología, capacidad descriptiva del sonido de las palabras”, mencionó su participación en un congreso con lingüistas y filólogos. Continuó una graciosa charla “las especialidades médicas” y terminó su disertación con su ingenioso humor sobre La Gloria, Academias y Epidemia, Los Talleres Literarios, Refranes y Libros de Autoayuda.

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Mundstock comunicaba un lenguaje profundo e inteligente que regaba frases ingeniosas. Aquí una muestra de ello:

* * * * *

“Todo tiempo pasado fue anterior”. “El que nace pobre y feo tiene grandes posibilidades de que al crecer se le desarrollen ambas condiciones”.

“El ego es ese pequeño argentino que todos llevamos dentro”. “Si no puedes convencerlos, confúndelos”. "El humorismo es siempre social. Uno no se cuenta un chiste a sí mismo".

* * * * *

“Errar es humano, pero echarle la culpa a otro es más humano todavía”. “Tener la conciencia limpia es síntoma de mala memoria”.

“Todo es relativo. El tiempo que dura un minuto depende del lado de la puerta que te encuentres”. “Toda cuestión tiene dos puntos de vista: el equivocado y el nuestro”.

“La pereza es la madre de todos los vicios, y como madre hay que respetarla”.

Les Luthiers, luego de haber sido nominado durante varios años, recibió el Premio Princesa de Asturias de Comunicación y Humanidades en 2017 en manos de Marcos Mundstock, quien fue el encargado del discurso y transmitió el profundo agradecimiento por otorgar el premio a un grupo humorista en el momento preciso que cumplía 50 años de su fundación oficial, cuya profesión mejora la vida, permite contemplar las cosas de forma distinta, lúdica, pero sobre todo lúcida donde no llegan otros mecanismos de la razón. El humorismo siempre es social, es comunicación y humanidades. Mundstock nos transmitió un estilo inconfundible de humor inteligente que supo jugar con el significado y sonido de las palabras que quedarán siempre entre nosotros. Un maestro.

Estrategia de la UE sobre Biodiversidad para 2030: Traer la naturaleza de vuelta a nuestras vidas La nueva Estrategia sobre Biodiversidad para 2030 es un plan completo, sistémico, ambicioso y de largo plazo para proteger la naturaleza y revertir la degradación de los ecosistemas. La Estrategia establece nuevos modos de aplicar la legislación y fija nuevos compromisos, medidas, objetivos y mecanismos de gobernanza. Entre ellos, figuran:

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Convertir al menos el 30 % de la superficie terrestre y el 30 % de la superficie marina de Europa en zonas protegidas gestionadas de manera eficaz. Recuperar los ecosistemas degradados de toda la UE. Contar con un Plan de Recuperación de la Naturaleza de la UE de gran alcance, en el que se prevé: previa evaluación de impacto, elaborar una propuesta de un nuevo marco jurídico para la recuperación de la naturaleza. Propiciar un cambio transformador. Un nuevo proceso para mejorar la gobernanza de la biodiversidad y velar por que los Estados miembros traduzcan los compromisos adquiridos en virtud de la misma en políticas nacionales. Comisión Europea

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Revista Imagen y Comunicación N°89

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Tendencias en reputación y gestión de intangibles

DEL “ESTADO DE CATÁSTROFE” AL RETORNO INSEGURO

EDITORIAL: Reputación 2020

Uruguay frena al virus sin cuarentena obligatoria

La comunicación, más necesaria que nunca

La comunicación interna en el contexto del teletrabajo

Un maestro