Revista Imagen y Comunicación N°91 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JULIO 2020

en esta EDICIÓN

La Revista Oficial del DirCom

Homo schematicus La forma más pura y eficaz de expresar las ideas

Las causas sociales son las nuevas celebrities Marcas activistas promotoras del cambio cultural Edición

N°91

Julio

2020

“Si no aprendemos de la vida estamos perdidos”

“La escucha ha sido la gran estrategia” Entrevista a Paulina Cevallos Jefa de Comunicación Interna de Laboratorios Bagó

Ir de la mano de las humanidades Pablo Ferreiro

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

Fundador del PAD - Escuela de Dirección

2 La Revista Oficial del DirCom

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En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

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CONTENIDO

Julio

2020

Editorial Todos podemos ser agentes de cambio De la voluntad al hacer

Homo schematicus La forma más pura y eficaz de expresar las ideas

“La escucha ha sido la gran estrategia”

Alineados hacia el fin que perseguimos Entrevista a Paulina Cevallos del Castillo Jefa de Comunicación Interna de Laboratorios Bagó

“Si no aprendemos de la vida estamos perdidos” Ir de la mano de las humanidades

Giorgio Armani: “Recuperar una dimensión más humana” Turbulencia en el sector de la moda

38 Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Las causas sociales son las nuevas celebrities Marcas activistas promotoras del cambio cultural

Directora General Lillian Zapata Director de Marketing Javier Márquez Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición Jordi Morató Paulina Cevallos Pablo Ferreiro Gonzalo Cerezo

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL Lillian Zapata Directora

TODOS PODEMOS SER AGENTES DE CAMBIO DE LA VOLUNTAD AL HACER

La realidad actual nos ha conducido a replantearlo todo o casi todo desde el hogar, transitando por las empresas y organizaciones de diverso tamaño, hasta las esferas del gobierno en cuyos ámbitos se aplican protocolos para conducirnos adecuadamente frente a la presencia del virus proveniente de Wuhan. Ante este panorama la inestabilidad continúa, la incertidumbre de la gente está presente frente al efecto que causa el diminuto intruso, lo complejo no se aleja y sobran ejemplos de la ambigüedad, más aún si nos referimos a jefes de gobierno en la gestión de la crisis sanitaria. El entorno cambiante VUCA se evidenció en su total dimensión, sin embargo de cara al infortunio han surgido múltiples ejemplos para reinventarse, replantear los negocios, revalorar la familia, reformular el trabajo y los estudios, repensar el rol en la sociedad y de ese modo demostrar que desde cualquier lugar y posición se puede ser agente de cambio. No hay edad, sin duda un niño también puede motivar un cambio; basta que se dé cuenta de algo que llame su atención para emitir una apreciación que lleve razón y genere una transformación si hay voluntad de quien lo escucha. El cambio no es exclusividad de alguien sino de quien vea y comunique que las cosas se pueden hacer de otra manera y esa iniciativa demuestra qué es mejor; no interesa la edad, ni la posición jerárquica ya sea en el ámbito familiar, de estudios o empresarial. Optimizar procesos, lograr mayor cercanía e interés por los colaboradores, cuidar a las personas y la sostenibilidad del negocio, entre otras vivencias que toque afrontar llevarán consigo un propósito. Como decía Niestzche: “Quien tiene un por qué para vivir, encontrará casi siempre un cómo”. La muestra más clara en esta coyuntura de responder a la incertidumbre y ser solidario ante la adversidad la ha dado el personal sanitario en diversas partes del mundo. Seres humanos entregados, convencidos de su vocación, avocados día a día a salvar vidas y a compartir el dolor; experiencia que ha dejado una huella imborrable en ellos y en el resto de la ciudadanía. Han pasado más de cuatro meses desde la declaración oficial de la pandemia por parte de la OMS, y a lo largo de este tiempo el virus ha causado la muerte de más de medio millón de personas a nivel mundial, ha impactado la economía global y ha dejado sin empleo a millones de personas en gran parte del planeta. Este nuevo escenario invita

a detenerse y a pensar para formularnos varias interrogantes, entre ellas: ¿cómo hacer las cosas para estar mejor en lo individual y en lo colectivo? Para Christian Felber, catedrático de la Universidad de Viena, escritor y ponente, la respuesta está en la economía del Bien Común que nace de una visión holística que permite dar una solución integral a la totalidad de los problemas. “La economía del bien común ni suprime los balances financieros ni prohíbe que las empresas privadas persigan beneficios. La diferencia radica en que el beneficio financiero ya no es la finalidad del afán empresarial sino un medio para el propósito verdadero: prestar la aportación más grande posible al bienestar”. En pocas palabras cambiar el enfoque de una economía más al servicio de las personas. El fundador del Foro Económico Mundial, Klaus Schwab, empresario alemán, economista de 82 años, ha advertido en el contexto de la pandemia que el mundo necesita “redefinir un contrato social para integrar más” a la gente, si se quiere evitar “cierto tipo de revoluciones”. De esta manera el sector empresarial es exhortado como agente de cambio para iniciar con responsabilidad un nuevo orden social que requiere ser gestionado por líderes capaces de tener una lectura integral de lo que acontece y hacia dónde hay que reencaminarse con impostergable voluntad para hacerse cargo y marcar un nuevo rumbo en la historia. En esta misma línea de pensamiento, Pablo Ferreiro, próximo a cumplir 50 años en el Perú, fundador del PAD - Escuela de Dirección, pregunta: ¿Qué he hecho yo en esta coyuntura? ¿Qué he hecho yo por los demás? Para Ferreiro la coyuntura ha desnudado la mediocridad. “La mediocridad no se sacude con el tiempo, se sacude con la intervención de los líderes, hombres y mujeres... que inspiren de la mano de las humanidades”. El tema que aborda Ferreiro es portada de la reciente publicación de la revista Imagen y Comunicación, cuyas líneas invitan a reflexionar en un mundo acostumbrado a vivir de prisa, pero es frenado por un virus que nos conduce a reformular las formas de hacer las cosas. Toca mirar qué queda atrás y cómo podemos hacer de la crisis una oportunidad de mejora integral donde cada uno abra nuevas posibilidades para ser mejores personas, mejor sociedad, al asumir que todos podemos ser agentes de cambio.

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HOMO SCHEMATICUS La forma más pura y eficaz de expresar las ideas La simplicidad es compleja, requiere una capacidad de abstracción que solo se alcanza cuando comprendemos totalmente un fenómeno. De la representación de lo simple trata el último libro de Joan Costa, Esquematismo: La eficacia de la simplicidad. Teoría informacional del esquema, que ha publicado la editorial Experimenta. Es una obra intelectualmente profunda, que aborda el fenómeno de la comunicación por medio de esquemas desde diferentes perspectivas: perceptiva, cognitiva, histórica y epistemológica. Escribe:

Jordi Morató Bullido Responsable de Comunicación del Hospital de Viladecans (Barcelona) Director de Información del Joan Costa Institute @jmorato

HOMO SCHEMATICUS

El libro se estructura en tres partes. La primera aborda las bases que nos permiten comprender los estímulos visuales. El ser humano es un animal óptico, dice Costa. Bajo una perspectiva construccionista, el autor explica que el ojo ha transformado el cerebro y condiciona el modo en el que percibimos la realidad. “El mundo que vemos es invención del cerebro óptico”, afirma. Incluso una persona ciega interpreta el mundo visualmente, a través de la estructura visual del cerebro, situada en el córtex prefrontal. Ello implica que es imposible captar de manera directa la realidad que nos rodea. Lo hacemos a partir de un proceso de simplificación acumulativo, a través de diversos filtros que solo dejan pasar lo más importante. El ojo es el primer filtro de los estímulos visuales, el procesamiento de la imagen en el cerebro es el segundo, la atención es el tercero y la memoria, el cuarto. La querencia por la simplificación de la realidad es innata, y tiene una base física y psicológica. Lo demuestran las leyes de la teoría de la Gestalt, la teoría de la forma, a la que Joan Costa dedica las últimas páginas de la primera parte del libro.

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Esquema mural para el análisis de un fenómeno complejo.

El esquema, el tercer lenguaje

“El mundo que vemos es invención del cerebro óptico”, afirma. Incluso una persona ciega interpreta el mundo visualmente, a través de la estructura visual del cerebro, situada en el córtex prefrontal.

La segunda parte del libro hace un repaso histórico del esquematismo, desde los símbolos abstractos de la prehistoria hasta la actualidad. El esquema es la representación gráfica abstracta de lo invisible. Se trata de la forma más pura de expresar las ideas, inherente a la inteligencia humana, cosa que recuerda a la gramática universal chomskiana. Costa hace un repaso a la historia de la escritura, que, a partir de representaciones icónicas acaba expresándose a través de la abstracción de los símbolos. También habla de la evolución histórica del dibujo y la pintura. Sin embargo, el autor deja claro que el esquema es una forma de expresión autónoma, diferente de la escritura y el dibujo. Es el tercer lenguaje, dice. Se trata de una “visión abstracta que pone de relieve lo esencial para visualizarlo y elimina lo innecesario en busca de la síntesis más explícita...”. Un repaso rápido a la representación gráfica de la realidad a lo largo de la historia permite ver cómo las figuras simples que el hombre de las cavernas hacía en las paredes de las cuevas evolucionaron

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hacia la obsesión por representar la realidad de manera fiel, hasta sus últimos detalles – que tuvo su apogeo con el manierismo de finales del Renacimiento y el Barroco–, para volver a lo simple con las representaciones gráficas de la Ilustración y con las que han surgido más recientemente con la informatización. El esquematismo es deudor de la teoría de la información y de la cibernética. La obra de Joan Costa está profundamente influenciada por los trabajos de Claude Shannon y de Norbert Wiener, especialmente a través de la interpretación que hizo de la teoría de la información su buen amigo Abraham Moles. Costa afirma: “El esquema es informacional por naturaleza. La información es esquemática por necesidad.”

...el autor deja claro que el esquema es una forma de expresión autónoma, diferente de la escritura y el dibujo. Es el tercer lenguaje, dice. Se trata de una “visión abstracta que pone de relieve lo esencial para visualizarlo y elimina lo innecesario en busca de la síntesis más explícita…”.

El siglo veintiuno empezó en 1948 El siglo veintiuno empezó en 1948, dice Costa. Ese año, Shannon publicó en la revista Bell System Technical Journal el artículo “A Mathematical Theory of Communication”. Ese mismo año también se publicó Cybernetics: Or the Control and Communication in the Animal and the Machine, una densa obra del filósofo, zoólogo y matemático norteamericano Norbert Wiener, que fue profesor de Shannon, y que abordaba el tema de la comunicación desde la óptica del ser humano y no de las máquinas, como había hecho este último. Tanto Shannon como Wiener consideran la información

Esquema de comunicación ideado por Claude E. Shannon.

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International Business Machines (IBM) fabricó las primeras máquinas computadoras.

como un concepto estadístico, lineal y cuantificable. Sin las aportaciones de estos dos autores, sería difícil concebir los ordenadores que tenemos hoy día, las redes de telecomunicaciones o los ficheros informáticos comprimidos. Costa destaca que 1948 también fue el año en el que la compañía International Business Machines (IBM) fabricó las primeras máquinas computadoras y Naciones Unidas aprobó la Declaración Universal de los Derechos Humanos. Además de estos cuatro acontecimientos que cita el autor –Teoría de la Información, cibernética, computadoras y Derechos Humanos–, 1948 fue el año en que se inventó el transistor y el físico Richard Feynman dio a conocer sus famosos diagramas, las representaciones gráficas que revolucionaron la física de partículas. Estos grafos son ejemplos formidables del pensamiento esquemático y representan de manera más clara que las fórmulas matemáticas el comportamiento de las partículas subatómicas.

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Teoría informacional del esquema En la tercera y última parte del libro, Costa desarrolla una teoría informacional del esquema. Este apartado, de poco más de cincuenta páginas, funciona de manera independiente del resto de la obra, y aborda desde un punto de vista estratégico la forma cómo se construyen los esquemas y también el modo en el que se perciben. Los esquemas son sistemas semióticos, nos dice el autor. En ellos, el significado es clave, y apela directamente al pensamiento visual. La regla principal de la construcción de los esquemas se halla en el equilibrio entre la previsibilidad que deben tener los elementos que lo constituyen y las relaciones que establecen entre ellos –cosa imprescindible para garantizar su comprensión por parte del receptor– y la originalidad, la novedad del contenido que aportan.

Tanto Shannon como Wiener consideran la información como un concepto estadístico, lineal y cuantificable. Sin las aportaciones de estos dos autores, sería difícil concebir los ordenadores que tenemos hoy día, las redes de telecomunicaciones o los ficheros informáticos comprimidos.

Los mecanismos de la percepción, la memoria, la imaginación, la mente, culminando con la razón, el intelecto y la conciencia de lo divino. Robert Fludd, s. XVII.

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Esquema A del Arte de Ramon Llull, que representa los principios fundamentales del sistema. s. XIII.

La regla principal de la construcción de los esquemas se halla en el equilibrio entre la previsibilidad que deben tener los elementos que lo constituyen y las relaciones que establecen entre ellos –cosa imprescindible para garantizar su comprensión por parte del receptor– y la originalidad, la novedad del contenido que aportan.

Aquí la combinación entre elementos conocidos es fundamental. Es a través de la combinatoria cómo se genera nuevo conocimiento. La clave de la creatividad y la innovación consiste en eso, en poner juntas cosas que no parecían tener nada que ver entre sí. El esquema, nos dice el autor, es “una combinación más o menos original o novedosa de elementos ya conocidos, y el valor informativo de su mensaje radica en el ensamblaje del conjunto…”. El libro finaliza abordando el modo en el que se construyen los esquemas, una vez se tiene clara la estrategia que conviene seguir. El autor tiene en cuenta las características del sistema gráfico, las figuras o elementos gráficos simples que aparecen, el modo en el que se estructurarán los elementos, los símbolos que se usan, los colores utilizados, las representaciones figurativas (mapas, cortes anatómicos, etcétera), las ilustraciones y los diagramas. También explica el modo en el que se construye el esquema, a partir del estudio de los datos y el análisis de la información que se desea transmitir, el proceso creativo, la implantación de las figuras sobre el plano, la forma como se jerarquizan los elementos en distintos niveles y el modo en que se realiza la versión final del esquema.

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El cerebro esquemático Esquematismo es una obra esencial para comprender el modo en el que las personas percibimos la realidad y la representamos en nuestro cerebro. Costa dice que el esquema es el tercer lenguaje, después de la escritura y el dibujo. Seguramente, se debería de considerar el primero, puesto que es el más puro de los tres, el más genuinamente humano. El esquema reproduce el modo en el que las personas percibimos la realidad. Nuestro cerebro concibe el mundo a través de esquemas, a través de la simplificación, de la categorización, de la asociación. La grandeza de la inteligencia humana –y también su limitación– se encuentra en esta capacidad de generalizar, de clasificar y de combinar conceptos.

Es a través de la combinatoria cómo se genera nuevo conocimiento. La clave de la creatividad y la innovación consiste en eso, en poner juntas cosas que no parecían tener nada que ver entre sí. El esquema, nos dice el autor, es “una combinación más o menos original o novedosa de elementos ya conocidos, y el valor informativo de su mensaje radica en el ensamblaje del conjunto…”.

Repertorio de grafos y diagramas cuantitativos Pentagram Design.

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“LA ESCUCHA HA SIDO LA GRAN ESTRATEGIA” Alineados hacia el fin que perseguimos Entrevista a Paulina Cevallos del Castillo La multinacional farmaceútica Laboratorios Bagó, con más de 25 años en Ecuador, integrada por 300 colaboradores, en su mayoría visitadores médicos como fuerza de ventas, puso en marcha durante la pandemia un plan de comunicación interna orientado al cuidado físico y emocional de su gente, a la nueva forma de trabajar y a mantener la sostenibilidad del negocio ante la urgencia. La revista Imagen y Comunicación conversó con Paulina Cevallos del Castillo, jefa de Comunicación Interna, quien destaca la relevancia de contar con una cultura corporativa sólida que evidencia el alineamiento de sus colaboradores con la estrategia de la compañía al aplicar la empatía, la escucha activa, la rapidez y ser proveedores de información en todo momento. Por:

Lillian Zapata Por:

@LillianZapata

Lillian Zapata @LillianZapata

Foto: Melissa Cosmópolis

"LA ESCUCHA HA SIDO LA GRAN ESTRATEGIA"

La pandemia aceleró la transformación, alborotó los planes estratégicos, las actividades, la proyección, y nos condujo a tener que reformular, replantear, rehacer. Cuéntanos, ¿qué es lo que destaca de la cultura corporativa de Laboratorios Bagó? En nuestra cultura tenemos dos pilares. Uno de ellos es la calidez y el otro la excelencia. La idea es encontrar un fino equilibrio entre los dos. La calidez es por un lado ese trato respetuoso, ameno, una forma de ser amigable que caracteriza a toda la organización. Por otro lado, la excelencia, que es esta búsqueda siempre de un buen enfoque en resultados, dar lo mejor y servir con lo mejor. Entonces, aunque parece a veces contradictorio, porque la gente que está muy enfocada en los resultados suele ser más fría y estructurada, nosotros hemos tratado de que en nuestra cultura pueda converger estos dos componentes que hace de Bagó algo especial, un lugar para que te sientas a gusto, donde te desarrollas, donde puedes sacar tu mejor potencial, en donde sabes que te vas a ver retado siempre y de hecho tenemos como muy adentro esta forma de ser muy competitivos.

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Hoy enfrentamos la vulnerabilidad, la incertidumbre, el cambio; el virus ha alterado la vida en su totalidad, nos ha enmascarado, nos ha retado frente a lo que nos toca asumir, ¿cuáles fueron las primeras medidas que tuvieron que aplicar? Nosotros comenzamos con esta alerta de coronavirus a finales de enero, la noticia sonaba a nivel mundial y con nuestro equipo médico organizamos una primera charla dirigida a nuestros colaboradores comentándoles un poco qué se sabía de este tema. Para febrero nosotros ya teníamos a todo el personal con una noción básica de lo que es el coronavirus; con gel anti bacterial y con mascarilla, cosas básicas. Ya en marzo, para la segunda semana, 10 u 11 vimos la necesidad de activar el Comité de crisis, dentro de este comité estaban todos los jefes de área, los gerentes de área, en nuestro caso son 5, nuestro gerente general, la persona que lidera el equipo de IT y yo que lidero comunicación interna. Primero informarnos muchísimo, tener un panorama de lo que sucedía a nivel nacional y mundial e ir tomando decisiones. Antes de eso nosotros ya teníamos unas campañas en marcha que era lavarse las manos y no saludarse con beso. Comenzamos con el Comité de crisis y nosotros, antes de que el Gobierno decretara la cuarentena, unos dos días antes, ya habíamos pedido a las personas que no asistan a oficinas y que la gente de la visita médica pare el tema de la visita. Estuvimos un poquito más preparados porque ya habíamos llevado nuestras computadoras a la casa, ya habíamos comenzado a tratar un teletrabajo emergente y después comenzó un teletrabajo más por norma con respecto a lo que nos decía el Gobierno y este comité lo que hacía era evaluar lo que pasaba en el país, cumplir con todas las normativas en dos cosas: uno cuidar a la gente y otro ver la sostenibilidad del negocio.

"La calidez es por un lado ese trato respetuoso, ameno, una forma de ser amigable que caracteriza a toda la organización. Por otro lado, la excelencia, que es esta búsqueda siempre de un buen enfoque en resultados, dar lo mejor y servir con lo mejor".

En el nuevo actuar, ¿cuáles fueron las fases que tuvieron que estructurar? Lo dividí en tres segmentos, pero la verdad es que nunca actuamos de esa manera como lo dividimos porque vi cómo iba evolucionando el tema. En un primer momento nos volcamos muchísimo a informar y dar herramientas para que la gente conozca lo que estaba pasando. Tenemos la suerte de formar parte del sector salud y tener a nuestra médica ocupacional y a nuestro director médico, con muchísima experiencia; es un gran investigador de temas patológicos digamos dentro de casa, dimos muchísimas charlas, eran charlas abiertas como “conéctate con nuestro director médico y nuestra doctora y ellos te responden las dudas que tengas sobre el COVID”.

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En un segundo momento, a la par que seguíamos informando, porque eso nunca se pudo parar, era ser un soporte para el colaborador tanto en el ámbito laboral como emocional, es decir: ¿cómo me desempeño yo que estoy teletrabajando? ¿Qué significa el teletrabajo?¿Qué debo hacer o no? Y el tema de darnos soporte entre nosotros, pusimos algunas actividades con charlas, con psicólogos, darles herramientas a nuestra gente de sobrellevar la cuarentena con sus familias. Enviamos por ejemplo links de cosas que se pueden hacer en casa, actividades para los niños, museos para los niños. Cómo debemos conversar con nuestras familias para que entiendan que estamos teletrabajando porque nunca habían visto a mamá en casa y que mamá no los pueda atender todo el tiempo; era un poco darles herramientas para que su contexto psicosocial esté cuidado y puedan trabajar de la mejor manera posible.

¿Qué herramientas utilizaron? Unos meses antes terminamos de implementar todo el paquete de Google Suite. Dentro de Google Suite tenemos Meet, Hangout, y todos nos organizamos a través de Meet, algunas reuniones las hacíamos obligatorias, cuando era una capacitación sobre el uso de PPS o alguna norma que teníamos que dar, mientras otras las hacíamos abiertas para que la gente más bien pregunte y era interesante porque nuestros colaboradores me decían: “¿Puede estar presente también mi familia? Quisiera que mi tío pueda verlo”. Nosotros lo dejábamos abierto y así la gente iba desmitificándose. Eso fue darles herramientas para que conozcan lo que pasaba y poder estar preparados. A la par de este tema trabajamos con los doctores por nuestro WhatsApp corporativo que está funcionando hace unos dos años y en este WhatsApp enviamos videos de cómo lavarte las manos, repetíamos las normativas, incluso algunas restricciones, teníamos que ser muy claros. El WhatsApp se nos hizo súper ágil y totalmente efectivo, fue la mejor herramienta sin duda.

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"...después comenzó un teletrabajo más por norma con respecto a lo que nos decía el Gobierno y este comité lo que hacía era evaluar lo que pasaba en el país, cumplir con todas las normativas en dos cosas: uno cuidar a la gente y otro ver la sostenibilidad del negocio".

Dentro de las herramientas para concientizar, ¿ustedes hacían sus propios videos? Sí, todo es con nuestra gente, es algo que personalmente he querido imprimir desde comunicación interna, como cocrear nuestra información, no hemos pagado ni un solo dólar en diseño gráfico o edición de video en esta campaña, todo absolutamente ha sido autogestionado y ha sido una cantidad de mensajes súper grande y muy valiosa que ha aportado a cuidarnos. Por ejemplo, habíamos puesto unas políticas para el uso de un uniforme, con zapatos cerrados, las mujeres debían evitar los tacos, entonces los supervisores nos decían: “La gente no entiende, las chicas quieren seguir poniéndose tacos porque así se ven lindas y ganan en presencia”. Vimos que se ponía la norma y era necesario explicar por qué es importante y después ellos mismos nos daban la razón porque en los consultorios médicos están estas alfombras con jabón y pasan accidentes de gente que se resbala, entonces poco a poco íbamos interiorizando y con el WhatsApp era fácil.

¿Desarrollaste también un manual o una guía con preguntas frecuentes que pudiera dar mayor tranquilidad y seguridad a las personas? Sí, dentro de esto hicimos un manual de procedimientos para todas las esferas porque tuvimos tantos momentos de teletrabajo, otro de trabajo presencial, otro mixto; entonces la idea es que la gente tenga claro cuál es el proceder en cada uno porque esto era algo tan distinto. Por ejemplo, en el trabajo nosotros le pedíamos a los visitadores médicos que visiten con su uniforme para tener una buena imagen empresarial, que no se vea que estás en tu casa con el celular sino algo bien cuidado, mientras que cuando les pedíamos que salgan a campo les decíamos que estén cómodos, les pedíamos que estén con todas las protecciones, no importaba estar muy arreglados sino más bien más protegidos; íbamos marcando un procedimiento en algo tan chiquito como es el tema del uso del uniforme, marcábamos un procedimiento en el teletrabajo y otro procedimiento para el trabajo en campo y eso lo pusimos en estos manuales. ¿Cómo definieron la labor con horarios o resultados por objetivos? Nosotros trabajamos por objetivos, pero actualmente vemos que es importante marcar algunas reglas del juego como ciertos horarios de desconexión porque tenemos unos colaboradores muy proactivos que si les llega un mail a las 10 de la noche piensan que deben contestarlo a esa hora y no es así. Marcamos horarios para que la gente pueda disfrutar de su familia y pueda tener un momento de desconexión en esta época que estamos conectados por todo y eso se ha ido aprendiendo, a la par la organización reaccionó muy bien; digamos que para el teletrabajo no tuvimos esa sensación de que la gente no está trabajando o ese miedo que tenemos que controlarte, tenemos que llamarte, o

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enviarte un mail diciendo: ¿cuándo te conectas o cuándo te desconectas? No tuvimos nada de esos momentos, más bien esa proactividad de sacar a flote la situación nos ha funcionado. En este escenario se pone de manifiesto la relevancia de la escucha activa y de conocer en profundidad a tus colaboradores, ¿como se evidenció? Para nosotros fue súper importante tener a la mano a las personas clave, acuérdate que tenemos este Comité de crisis que ya es un grupo interesante de personas, también comenzamos a armar otros equipos más pequeños como era el equipo de bioseguridad. Por ejemplo, en este equipo de bioseguridad teníamos a nuestros supervisores de ventas que eran nuestros ojos, que nos decían: “mira esto está pasando”, teníamos claro a los encargados de seguridad y salud ocupacional y al equipo de recursos humanos, entonces allí íbamos mirando que pasaba. Ya habíamos entregado equipos de protección personal y decíamos veamos si es que están

funcionando y ahí íbamos corrigiendo, quizás este tipo de mascarilla no le resulta a la gente cómoda, vamos por esta otra. Una decisión fue cambiar el típico maletín de rueditas del visitador por una mochila que no toque el suelo, que no este en contacto con superficies, entonces la escucha activa iba visibilizándose. Luego el tema constante de saber cómo esta la gente a traves de las encuestas. Igualmente contamos con nuestra doctora médica ocupacional que está todo el tiempo conversando con las personas a través de grupos focales, desde ahi nos dábamos cuenta de la realidad y tratábamos de no suponer. Es importante ver cómo focalizas, ahora la estrategia tiene que focalizarse hacia la bioseguridad, cambiémonos los lentes y pongámonos los otros de lo que ahora es prioritario porque lo que estuvo antes y fue muy bueno, fue perfecto para aquel momento no necesariamente va a hacer lo correcto ahora. Eso es lo que hay que ir analizando desde lo mínimo, este tipo de detalles que realmente agregan valor y la gente se siente cuidada.

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Estos ejemplos son muy gráficos, decías el tema de la mochila, de los lentes, ir adecuándose a la necesidad mediante la escucha activa. Lo de los lentes fue un ejercicio de escucha, a la gente que utiliza lentes la dotamos de unas mono gafas de protección que son unas gafas que pueden ir encima de los lentes o cubriendo tus ojos, te pones una mascarilla y comienzas a respirar todos tus lentes se empañan y ya no puedes ver nada. Esto le pasaba tanto a los que usaban lentes como a los que se ponían las gafas de protección que les habíamos dado y les pedíamos como norma que siempre las usen, pero la gente comenzó a decirnos: “No puedo estar con estas gafas porque no puedo ver y se me dificulta mirar al doctor cuando estoy visitando o cuando estoy en el auto hasta me da miedo de chocarme porque me pasa esto”. Muy bien, busquemos en Youtube debe haber algo sobre esto y démosle tips. Vimos algo muy bueno que es poner jabón seco adelante y atrás y con un pañito los friegas mucho y es como si le pusieras una capa de cera que hace que tu respiración no opaque al lente. Estos pequeños tips prácticos les encantaban y los ponían en práctica. A lo largo de las fases se fueron aplicando las estrategias para la viabilidad de las vidas y del negocio, ¿En qué orden las destacarías? Primero un tema de empatía, es importante en este momento ser sumamente empáticos con lo que le está pasando al resto, con la realidad de cada uno de nosotros, se siente que realmente es genuino y es un esfuerzo de la empresa por cuidarte. La empatía se puede reflejar en pequeñas acciones, chiquitas o en grandes y es un eje transversal a todo. La escucha ha sido la gran estrategia y no solamente escuchar, no solamente recibir de ellos información valiosa

"Es importante ver cómo focalizas, ahora la estrategia tiene que focalizarse hacia la bioseguridad, cambiémonos los lentes y pongámonos los otros de lo que ahora es prioritario porque lo que estuvo antes y fue muy bueno, fue perfecto para aquel momento no necesariamente va a hacer lo correcto ahora".

"LA ESCUCHA HA SIDO LA GRAN ESTRATEGIA"

para que nosotras podamos realizar acciones sino que la empresa también pueda explicar algunas cosas. Explicarles cómo estamos en el negocio, cuáles son nuestros nuevos objetivos y por qué planteamos estos objetivos ahora; que la gente entienda lo que está sucediendo y así todos nos alineamos hacia el fin que perseguimos. Ser simples, ya queda atrás esto de la mera formalidad y las cosas. Siempre le pido a la gente hazlo con lo que tengas en casa, la gente ahora no puede salir, si es que vamos a darles algo que sea simple, súper práctico. Busquemos ser simples y prácticos en todo lo que comunicamos. Mensajes claros, si es que le vamos a decir que se va a suspender la jornada laboral, el título: “Suspensión de jornada laboral”, no comunicado 23, de acuerdo a un tema y al final les das el mensaje. La gente necesita informarse rápido y tener clarísimo a dónde vas: claros, directos y reiterativos.

Ante una crisis hay que focalizarse en lo urgente, ¿cómo lo hicieron? Sí, creo que es lo que debe pasar en todas las áreas de una organización, teníamos ya nuestros objetivos, nuestras estrategias y quizás tenía este año que lanzar la red social corporativa en febrero y cosas así, tenía que hacer esto y aquello. Ahora todo eso es como tu decías al principio, comparto mucho contigo, tienes que reformular, focalizar dónde necesito priorizar mis acciones. Ahora lo importante es el tema de la bioseguridad y cómo comportante en un consultorio médico porque nuestra gente siempre está en consultorios médicos. Ir a lo más específico, focalizando nuestra estrategia, dónde necesito que nuestras acciones estén, dónde necesitamos estar. A la vez ser sumamente rápido, concorde a lo que necesita el negocio, responder a esas necesidades que tiene él líder, no es el momento de ponerte a pensar y buscar el mensaje perfecto, es un momento para ser más flexible, no ser tan perfectos pero ser óptimos ante la urgencia.

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Igualmente, elegir el canal es importante en las estrategias, es tener canales que te permitan estar más cerca de la gente, el correo es bueno, es la forma digamos de cierta formalidad, pero pregúntate: ¿Dónde está nuestra gente? ¿Está en el Whatsapp? Respondamos a eso. Dentro de las estrategias, ¿cómo trabajaron el desmentir las noticias falsas? Primero había este tema de los fake news con respecto al COVID. La gente tiene una sensibilidad al tema de salud mucho más grande de lo normal; porque estamos en la industria de la salud, sin embargo te encuentras frente a un monstruo diferente, nuevo, distinto, te crees cualquier cosa. Entonces estábamos primero con eso, con el tema de que la gente conozca de qué se trata esto, incluso entregábamos información científica ya que nuestra gente tiene un poco más de conocimiento de lo normal para que realmente tengan una noción más clara de lo que está pasando. Con respecto a otros temas, otros rumores, con la escucha abierta los localizábamos y luego respondíamos. Yo tengo una forma que es mucho más en la comunicación de riesgo que la de crisis. Hemos evitado llegar a ese tipo de rumores trabajando antes en lo que esta pensando la gente. Antes de que se vuelva un rumor recurrente. Si hablamos de la reformulación del plan estratégico, ¿cómo es que lo manejaron? Nosotros lo hicimos con dos grupos a fines prácticos. Una reunión con ventas; porque no solamente entregamos esa información sino otras que tiene que ver con bioseguridad, con nuevas estrategias de marketing; tratamos de entregar la información más precisa a cada público. Es decir, fuerza de ventas y administrativo, esos son nuestros grandes públicos, los dividimos así, pero el mensaje fue el mismo, lo hizo nuestro gerente

"La empatía se puede reflejar en pequeñas acciones, chiquitas o en grandes y es un eje transversal a todo. La escucha ha sido la gran estrategia y no solamente escuchar, no solamente recibir de ellos información valiosa para que nosotras podamos realizar acciones sino que la empresa también pueda explicar algunas cosas".

general, una exposición muy interesante, igual explicándolo todo, ponernos en contexto, en qué situación está nuestro país y está el mundo, cuál es la perspectiva de la empresa. Esta reunión nosotros la hicimos luego de haber hecho la encuesta abierta donde le pedimos a la gente los tres temas prioritarios para ellos y el gerente general absolvió todas las preocupaciones que tenía la gente. Finalmente, ¿cuál es el balance de lo que te ha tocado vivir a lo largo de estos meses? Creo que esto es una oportunidad que nos pone a prueba a todos. Es el momento en que nosotros dentro de nuestra visión, misión y valores nos ponemos a trabajar con calidez y excelencia por la gente. Y realmente ves que una cultura corporativa preparada para asumir estos retos te puede significar la supervivencia del negocio. Una cultura sólida, un liderazgo abierto, tener equipos formados y súper orientados a la organización hizo que las cosas vayan saliendo de una manera que nos ha permitido estar preparados.

“SI NO APRENDEMOS DE LA VIDA ESTAMOS PERDIDOS” Ir de la mano de las humanidades Habría que preguntarnos en esta coyuntura: qué he hecho yo para mejorar la empresa, restablecer la familia, reponer la ética pública, poner ilusión en la gente joven por la política, por las humanidades; porque hoy todo es tecnología, pero ni la tecnología ni los números van a salvar la ética. La ética viene de la mano de las humanidades, de la filosofía, de la psicología, de la geografía, de la historia, del periodismo. Esta pandemia mundial lo que hace es poner a la ciencia y a la tecnología a nivel del piso: Un mono jugando con un virus (del que no se sabe siquiera si es un ser vivo). Escribe:

Pablo Ferreiro Fundador del PAD Escuela de Dirección

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Estamos en manos de un bicho que mide una millonésima de milímetros y miren lo que ha producido. Entonces, la reflexión nos lleva a pensar que hay que aprovechar el tiempo porque sino esto se acaba. Aprovechar el tiempo significa pensar más en los demás, creciendo en consideración de los demás, qué puedo hacer por los demás. Aplicar un examen diario y preguntarse: ¿qué he hecho hoy por los demás? Porque esto (el mundo, mi vida) se puede acabar en cualquier momento. Si hablamos de humanidades, Juan Antonio Pérez López tenía dos banderas, una era las humanidades y la otra las mujeres. Confiaba mucho en ellas, decía que el toque humanista viene de las mujeres que están muy bien diseñadas para darle ese balance de realidad. ¿Deberíamos de acomplejarnos por no saber de nada de esto?¿Quiénes deberían de enseñar esto? Las mujeres. Hay que recurrir a la madre, a las hermanas, empleadas, amigas, clientas, accionistas, jefas, etc. Hogar en el que no manda la mujer, no es hogar. Humanidades son el modo más sencillo de recuperar a la humanidad, de empaparla de vida, de aire, de luz, de fuego, de amor, de risa…. Sino que cada quien piense en la suya y que rejuvenezca unos años repasando ese diccionario: familiacomprensión, familia-tolerancia, familiafacilidad, familia-perdón, familia-ayuda, familia-volver a empezar… En esta coyuntura ninguna mujer se ha aburrido en su casa. Esta cuarentena ha sido todos los días de la mujer. Las mujeres en estos cuatro meses no se han hartado, están tranquilas como siempre, están muy entrenadas para hacer. Debemos todos reflexionar en esto. Oye, cómo le damos más papel, más rol, no por un tema sentimental sino justo. La mujer no ha

Si hablamos de humanidades, Juan Antonio Pérez López tenía dos banderas, una era las humanidades y la otra las mujeres. Confiaba mucho en ellas, decía que el toque humanista viene de las mujeres que están muy bien diseñadas para darle ese balance de realidad.

tenido oportunidad de perder el tiempo porque ha tenido que hacer todo lo que hace cada día y más. Todos tenemos la capacidad de servir, pero la mujer lo encarna de una manera especial. Las mujeres son el oxígeno: no se ve, ni se oye, ni se siente, salvo cuando no hay (como ocurre actualmente en el mundo: todavía no cuenta y se le hace espacio muy lentamente, sino tampoco sería su forma, no sería mujer). Esta es una reflexión importante, este mes ha habido que hacer más de mamá y más de amiga de los hijos. ¿Quién ha cumplido su rol? ¿Quién ha pasado la asignatura? ¿Quién ha pasado el examen? Cada quien tiene que examinarse, preguntarse qué no hemos aprendido y lo que ha ocurrido ha sido culpa nuestra. Si no aprendemos de la vida estamos perdidos. Hemos pensado: ya marcha la tecnología y cierra el ojo, ya marcha la investigación y cierra el ojo, ya marcha el papel de la mujer en la familia y cierra el ojo.

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¿Qué debes hacer tú? El hombre se ha aburrido, los varones se han aburrido en su casa porque no están entrenados de trabajar en su casa. El timing no lo han manejado, estaban acostumbrados a que se lo manejen. Tú cultivas algo en tu casa, en tu trabajo, en tu club, en la sociedad. ¿Qué han hecho en estos cuatro meses? ¿Cuántos libros han leído? Creo que es más fácil preguntar: Cuánto más has dormido. Leer es en vez de ver televisión, en vez de jugar, en vez de dormir, en vez de conversar. A mí me impresionó mucho el retorno de las personas a sus pueblos, a su chacrita, iniciaron su trayectoria a pie. La lección más grande que tenemos la han dado las madres de familia; que cargaron con sus hijos, tres o cuatro niños afrontando la adversidad sin quejarse. ¡Qué tal espíritu! ¡Qué tal entereza! ¡Ni una queja¡, asumiendo que es su rol, es su papel, es mi necesidad, pues ahí voy, ¡qué lección! Esto no lo ha aprendido nadie. La gente habla de la coyuntura, la coyuntura es pasajera, ocasional. La gente no habla de la huella. Se ha desnudado la mediocridad y solo se puede cambiar de la mano de los más capaces. Aquellos que se preocupan por su gente, se enteran de lo que les pasa a sus empleados y hacen algo por ellos. La mediocridad no se sacude con el tiempo, se sacude con la intervención de los líderes, hombres y mujeres. Y si hablamos de líderes mujeres, la mujer tiene un rol importantísimo en el propio hogar; educar en lo esencial a los hijos: en el aguante, la paciencia, el cargar con no quejarse. ”Nunca más vuelvo a Lima” es una frase que me impresionó mucho de una mujer del interior del país que llegó con sus hijos a la capital con ilusión de futuro: trabajo, estabilidad y seguridad. Sin embargo, se regresaba a su pueblo, añorando su tomate, su cabra, su gallina. Su ilusión y motivación era ver a sus padres, ingresar nuevamente a su núcleo social. Ese es un ejemplo, una realidad que muestra con qué me identifico, cómo educo a mis hijos, les abro los

"SI NO APRENDEMOS DE LA VIDA ESTAMOS PERDIDOS"

La gente no habla de la huella. Se ha desnudado la mediocridad y solo se puede cambiar de la mano de los más capaces. Aquellos que se preocupan por su gente, se enteran de lo que les pasa a sus empleados y hacen algo por ellos.

ojos ante esta mujer que va caminando en medio del sufrimiento, pero con esperanza de alcanzar algo mejor en su entorno más íntimo: su familia. Esta frase: “Nunca más vuelvo a Lima” la pondría como música de fondo en las empresas. ¿Qué le hizo Lima a esa mujer del interior que guarda ese sentimiento? La ha ignorado. Se ha visto a muchas empresas con gestos, pero hay que preguntarse. ¿Qué es proteger a la gente? Proteger a la gente de verdad es humanidades, descubrir la capacidad que tiene la persona de ser solidaria e ir más allá. Las humanidades nos pone ante historias, hechos, narraciones; teatro, cine, una película, un libro, que nos hace vivir vidas ajenas. Nos invita a pensar cómo me comportaría yo en una situación similar que capta mi atención. Esto es salir de sí, cuando uno sale de sí se divierte, cuando uno se centra en sí se aburre. Las humanidades te revelan valores, te ayudan a formarte y te muestran cómo te gustaría ser. Protegemos a la gente desde las humanidades cuando las hacemos leer, leer mucho, pero hay que seleccionar. La buena lectura te lleva a desarrollar en ti sentimientos que no has tenido oportunidad de experimentarlos, de sentirlos. La gente lamentablemente, no toda por supuesto, no tiene fondo porque no se le ha inculcado, porque en la familia no lo encuentra y en el trabajo no conoce modelos a seguir. Las humanidades no es usar y botar, te queda dentro, te motiva a pensar. Hay que hacer leer a la mujer también. También le pregunto: ¿Cuánto has leído en esta pandemia? Porque eso es enseñar a leer a los hijos y al marido-un hijo más.

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Háblame de experiencias humanas, de gente; conversaciones con tus hijos, con tus amigos. Háblame de experiencias de solidaridad, de ejemplos que inspiren. Está faltando transmitir vivencia cercana, de la mamá, del papá, del amigo, de la amiga, del compañero, del colega. Falta profundidad, hay una inclinación solo hacia los placeres. Falta el soliloquio, hablar contigo mismo, ¿cuáles son tus pensamientos? ¿Qué ocupa tu cabeza? Hay una pobreza conceptual, se es analfabeto cultural, analfabeto moral, analfabeto espiritual. La vida no es solo números, balances, cuenta de resultados, seguridad monetaria. La vida es compañerismo, ver con quién sufro; uno vale lo que valen sus valores, lo que valen sus pasiones. ¿Qué esperas de la vida? Toca analizarse, ser un ser humano que siente, que piensa, que vive, que da. Hay que reflexionar y creer que la empresa salvará el Perú. No porque la empresa sepa cómo salvarse, sino porque es el ente social capaz de generar el cambio.

"SI NO APRENDEMOS DE LA VIDA ESTAMOS PERDIDOS"

Las humanidades nos pone ante historias, hechos, narraciones; teatro, cine, una película, un libro, que nos hace vivir vidas ajenas. Nos invita a pensar cómo me comportaría yo en una situación similar que capta mi atención. Esto es salir de sí, cuando uno sale de sí se divierte, cuando uno se centra en sí se aburre. Las humanidades te revelan valores, te ayudan a formarte y te muestran cómo te gustaría ser.

Ser empresario no es ganar solo dinero, ser empresario es ganar plata como consecuencia de haber desarrollado personas. La plata legal, la plata moral no proviene del negocio, proviene de la gente que mejor formada puede añadirle valor económico a lo que está haciendo. ¿Pero quién la forma? Tú la tienes que formar; porque tienes amplitud de pensamiento que te puede conducir a actuar bien, tienes motor, capacidad para involucrarte más y poder transformar aquello que vemos demanda líderes éticos. Si no aprendemos de la vida estamos perdidos, sin embargo mi esperanza esta en la empresa que salvará el Perú; hombres y mujeres líderes que inspiren al ir de la mano de las humanidades.

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GIORGIO ARMANI: “RECUPERAR UNA DIMENSIÓN MÁS HUMANA” Turbulencia en el sector de la moda El 11 de julio Giorgio Armani cumplió 86 años y aprovechó el momento para poner nuevamente sobre el tapete el contenido de la carta abierta remitida a la WWD - Women's Wear Daily en abril último. La misiva da cuenta de los excesos del sector cuyo ritmo de producción conocida como fast fashion era insostenible y la pandemia les enrostra que es momento de cambiar. El diseñador pone énfasis en los desechos textiles al ser el segundo factor más contaminante del medio ambiente. Ante esa realidad, la ONU ha puesto en marcha alternativas de solución y ha establecido alianzas para mitigar sus efectos en diferentes partes del mundo.

Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

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“El momento por el que estamos pasando es turbulento, pero también nos ofrece la oportunidad única de arreglar lo que está mal, para recuperar una dimensión más humana. Es bueno ver que, en este sentido, todos estamos unidos.” Esta es una de las reflexiones de Giorgio Armani que se lee en la carta abierta enviada a Miles Socha, editor en jefe de la publicación especializada en moda, WWD Women's Wear Daily. En el documento publicado el 3 de abril en el portal web de la revista, Armani explica su posición sobre el estado actual de la industria de la moda y señala cuáles han sido sus errores y excesos. “El declive del sistema de moda, tal como lo conocemos, comenzó cuando el segmento de lujo adoptó los métodos operativos de la moda rápida, imitando el ciclo de entrega interminable de este último con la esperanza de vender más, pero olvidando que el lujo lleva tiempo, se logra y se aprecia”. El diseñador, reconocido como autoridad en la industria de la moda, advierte que es tiempo de cambiar esta forma de trabajo en medio de las nuevas condiciones generadas por la pandemia. “La emergencia actual, por otro lado, muestra que una desaceleración cuidadosa e inteligente es la única salida, un camino que finalmente devolverá valor a nuestro trabajo y que hará que los clientes finales perciban su verdadera importancia y valor”.

En el documento publicado el 3 de abril en el portal web de la revista, Armani explica su posición sobre el estado actual de la industria de la moda y señala cuáles han sido sus errores y excesos. “El declive del sistema de moda, tal como lo conocemos, comenzó cuando el segmento de lujo adoptó los métodos operativos de la moda rápida, imitando el ciclo de entrega interminable de este último con la esperanza de vender más, pero olvidando que el lujo lleva tiempo, se logra y se aprecia”.

La industria y su ritmo de producción conocido como fast fashion o moda rápida han sido ampliamente cuestionados por Armani y por otros personajes representativos como Pierre Mahéo, fundador y director creativo de Officine Générale, quien cuestionó el sistema actual de las grandes tiendas comerciales de ropa. “¿Los clientes realmente necesitan comprar ropa de primavera en enero? ¿Es realmente justo para el mercado en general que las tiendas entren en modo de descuento tan pronto? (…) Creo que este es el momento para que reconsideremos y recalibremos el ritmo y las entregas en general", dijo a WWD. En la misma línea, Guram Gvasalia, cofundador de Vetements, sugiere que las prácticas de la industria tendrán que cambiar teniendo en cuenta las consecuencias económicas de la pandemia del COVID-19. "El principal desafío para las marcas será crear productos de alta calidad a un precio razonable y sin temporada que puedan seguir siendo relevantes durante un período de tiempo más largo (…) Las cosas estacionales en constante cambio perderán su atractivo. La moda rápida pasará de moda”, señaló.

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Tendencias que contaminan Las controversias que ha motivado el fast fashion o moda rápida no son visibles solo en la industria del sector sino también en el impacto que generan en el medio ambiente. Hablamos de un fenómeno de producción y consumo masivo de prendas de vestir cuyos insumos o materia prima cambia de acuerdo a la tendencia en la moda y estilo. El incremento en la producción de las prendas, la materia prima con la que se confeccionan y el corto tiempo de vida útil de estas son los elementos que han llevado a la industria a ser la segunda más contaminante según la Conferencia de la ONU sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). En ella se expusieron las cifras de contaminación que produce la industria; esta es responsable del 8-10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero y en un 20% del desperdicio total de agua a nivel global. Asimismo, según el informe de la ONU: “El coste ambiental de estar a la moda” del 2019 muestra que cada año la industria textil consume 93.000 millones de metros cúbicos de agua, esta cantidad es suficiente para que sobrevivan 5 millones de personas.

Pierre Mahéo, fundador y director creativo de Officine Générale, quien cuestionó el sistema actual de las grandes tiendas comerciales de ropa. “¿Los clientes realmente necesitan comprar ropa de primavera en enero? ¿Es realmente justo para el mercado en general que las tiendas entren en modo de descuento tan pronto? (…) Creo que este es el momento para que reconsideremos y recalibremos el ritmo y las entregas en general", dijo a WWD.

GIORGIO ARMANI: “RECUPERAR UNA DIMENSIÓN MÁS HUMANA”

Por otro lado, las materias primas que se emplean para la elaboración de estas prendas son las más contaminantes como por ejemplo el algodón: “Casi el 25% de los insecticidas y herbicidas se utilizan en la producción de algodón y cada año mueren centenares de trabajadores como consecuencia del uso de químicos. Ingentes cantidades de agua dulce se utilizan para la irrigación de los campos de algodón, lo que genera escasez de agua para usos básicos y una baja dramática en las reservas”, señala Pierre Hupperts en su artículo “Moda y sostenibilidad”. La Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza y los Recursos Naturales fundada en 1948 con sede en Suiza estima que alrededor de 1.7 millones de toneladas de microfibras acaban en mares u océanos cada año. Además, otras fibras sintéticas o semi-sintéticas como el poliéster también es muy contaminante pues para su fabricación se necesitan grandes cantidades de petróleo y al ser desechado desprende microplásticos que terminan en el mar o en grandes botaderos. Por otro lado, fibras como el rayón, también muy común, proceden de la celulosa por lo que son responsables de la tala o la plantación irresponsable de millones de árboles. Olga Algayerova, secretaria ejecutiva de la Comisión Económica de las Naciones Unidas para Europa (Unece, por sus siglas en inglés) señaló que se deben promover hábitos de consumo sustentable para la industria. “Está claro que la industria de la moda debe cambiar sus engranajes y ser responsable con el medio ambiente”.

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Hacia una industria sostenible Los datos de la ONU también muestran que la producción de las prendas de vestir se duplicó entre 2000 al 2014, provocando que cada segundo se entierre o queme una cantidad de textiles equivalente a un camión de basura. Ello es debido a que la industria aún considera que las fases por la que atraviesan sus productos son “adquirir, utilizar y desechar” sin contemplar los componentes de reciclaje que podría hacerla más sostenible. Teniendo en cuenta las consecuencias de la contaminación textil, diez agencias de las Naciones Unidas lanzaron en la Asamblea sobre Medio Ambiente: la Alianza de la ONU para una Moda Sostenible con el objetivo de “frenar las prácticas ambientales y sociales destructivas de la industria del vestido y de aprovechar la pasarela para proteger los ecosistemas”, se escribe en la nota de prensa de la ONU. La Alianza de la ONU para una Moda Sostenible cuenta con la página web https://unfashionalliance.org/ donde reúne las actividades y acciones que propone para seguir visibilizando esta problemática ambiental.

El incremento en la producción de las prendas, la materia prima con la que se confeccionan y el corto tiempo de vida útil de estas son los elementos que han llevado a la industria a ser la segunda más contaminante según la Conferencia de la ONU sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD).

GIORGIO ARMANI: “RECUPERAR UNA DIMENSIÓN MÁS HUMANA”

En enero de este año se celebró la Cumbre Anual de Sostenibilidad de la Moda organizada por The Slow Factory en colaboración con la Oficina de Asociaciones de las Naciones Unidas en Nueva York. En el evento se aterrizaron estrategias para implementar la moda sostenible y cómo comunicar adecuadamente las iniciativas y los productos que se realizan. Asimismo buscan introducir los conceptos de circularidad, materiales innovadores y diseño centrado en el ser humano que generarían cambios positivos en el proceso de desarrollo del sector. De otro lado, Global Fashion Agenda (GFA), organización sin fines de lucro, destaca por ser “el principal foro de liderazgo para la colaboración de la industria en la sostenibilidad de la moda”. La entidad organiza la cumbre anual de la moda de Copenhague, evento líder mundial sobre sustentabilidad en moda, que en 2017 instó a sus aliados estratégicos a firmar el Compromiso del Sistema de Moda Circular 2020 (en adelante, Compromiso 2020) con lo cual se concretarían las propósitos de la industria textil para girar hacia ser más sostenible. Este año se tenía previsto desarrollar la cumbre el 27 y 28 de mayo, no obstante las consecuencias de la pandemia han hecho que se aplace hasta mediados de octubre, así lo señaló Eva Kruse, directora general de Global Fashion Agenda. “Esta es una situación delicada con muchos obstáculos, pero estoy convencida de que juntos podemos seguir siendo optimistas, incluso ante esta incertidumbre. En los últimos días hemos estado en contacto con muchos de nuestros participantes clave, y nos ha impresionado su comprensión, flexibilidad y apoyo. Hemos visto una verdadera solidaridad de toda la industria de la moda y nuestra motivación para hacer que la industria de la moda sea más sostenible sigue siendo más fuerte que nunca”.

Eva Kruse Teniendo en cuenta las consecuencias de la contaminación textil, diez agencias de las Naciones Unidas lanzaron en la Asamblea sobre Medio Ambiente: la Alianza de la ONU para una Moda Sostenible con el objetivo de “frenar las prácticas ambientales y sociales destructivas de la industria del vestido y de aprovechar la pasarela para proteger los ecosistemas”, se escribe en la nota de prensa de la ONU.

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La industria textil en el mundo si bien es cierto tiene identificado el problema aún está lejos de mitigarlo, debido principalmente a dos factores, el proceso de fabricación y la utilización de materiales contaminantes. No obstante, la pandemia ha ayudado a que las mentes detrás de la moda tengan una mirada más humana, consciente que las prioridades de las personas hoy están puestas en la salud y en la alimentación. En el marco de la ODS 12 –“Producción y consumo responsable”, la sostenibilidad debe ser un componente a agregar en los procesos de elaboración de la prendas, donde la idea de utilidad, durabilidad y calidad agregue mayor valor para los consumidores dejando de lado la tendencia al consumismo exagerado. Así lo ha entendido Giorgio Armani quien también ha establecido nuevos criterios para su marca: “El lujo no puede y no debe ser rápido. No

tiene sentido que una de mis chaquetas o trajes viva en la tienda durante tres semanas antes de quedar obsoleta, reemplazada por productos nuevos que no son muy diferentes. No trabajo así, y me parece inmoral hacerlo”. La industria textil debe tener en cuenta que la pandemia ha reforzado la conciencia ambiental en el mundo así como ha generado turbulencia en el sector de la moda que a su vez abre nuevas oportunidades para reenfocar el actuar. Los consumidores buscarán marcas amigables, interesadas en el medio ambiente y la sostenibilidad. Estos conceptos serán transformadores de las tendencias en consumo, centrará la atención en soluciones como el reciclaje y el utilizar materias primas menos contaminantes que mitiguen los impactos ambientales, sociales y económicos para cuidar nuestra salud y la del planeta.

Giorgio Armani celebró sus 86 años en medio de la pandemia por el covid-19

LAS CAUSAS SOCIALES SON LAS NUEVAS CELEBRITIES Marcas activistas promotoras del cambio cultural El título de este artículo recoge una frase escuchada a un brillante creativo publicitario Paco Conde 1. Salvando las diferencias entre los fenómenos celebrity y causas sociales, como toda metáfora, este símil nos ofrece un marco para aprender un nuevo fenómeno y analizar para qué, cómo hacerlo con éxito y qué efecto tiene su utilización.

Escribe:

Gonzalo Cerezo Mata Red Alumni Corporate Excellence: The Global CCO Brand, Communication & Innovation Thinker

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El beneficio más obvio para una marca al utilizar una causa social, como en el caso de una celebrity, es la generación de engagement, entendido como predisposición positiva hacia la marca por su capacidad de generar afinidad con lo que es importante para el consumidor. Las causas trabajan más un eje de afinidad axiológico que emocional. Sin embargo, la afiliación a una causa tiene también un fuerte sentido emocional, al menos como compromiso o sentimientos de indignación o injusticia. Además, las causas utilizan valores más transcendentales relacionados con la igualdad y los derechos humanos, frente a los motivos estéticos, status o de personalidad impulsados por las celebridades. En este sentido, esta forma de comunicación que circulan socialmente. El status y la apariencia generan menos vinculación. Una evolución social que alcanza a las propias empresas y sus marcas: las personas buscan un sentido más transcendente y social en la relación con las marcas, sean consumidores, trabajadores o inversores. Hay pocos premios de grandes certámenes de creatividad basados en celebrities (salvo por un uso sorprendente del recurso), en cambio en los últimos años sí han habido muchos grandes premios de publicidad basados en causas. El uso de una causa ya es en sí mismo un giro de comunicación creativo y de impacto y también a los jurados les emociona más una causa que una promesa de identificación con el éxito social de un personaje. Un rasgo más de cambio cultural en las sensibilidades de los que se dedican a vender contando historias.

1. Conde, es un creativo español radicado en USA (L.A.), donde recientemente ha puesto en marcha la agencia,ACTIVISTA , cuyo nombre indica claramente la orientación de su trabajo. Frase fue escuchada en una conferencia suya “Activismo, bueno para el mundo, bueno para el negocio” en el Festival El Sol, en Madrid, en Junio 2019.

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Las causas también pulsan la notoriedad como los famosos. La relevancia del conocimiento y admiración de una celebridad garantiza atención y mayor recuerdo. En las causas, la relevancia deviene de la intensidad de su presencia en el contexto social. A veces la relevancia se construye revelando o sacando a la superficie algo que está debajo. Hay dos magníficos ejemplos: LIbresse, una marca de higiene femenina que apuesta de forma increíblemente hermosa y atrevida por naturalizar y luchar contra los prejuicios como el periodo femenino 2 y Rua Vieja 3 que nos sorprendió a todos apostando por convertir en una causa la lucha contra el tiempo que nos roba internet del contacto real con los seres que más queremos. La apuesta de las marcas por las causas, como en su día lo fue la apuesta por las celebrities, tiene un gran impacto cultural. Las marcas son activistas de cambio cultural. Si los famosos tuvieron un papel importante durante el siglo pasado en el cambio del estilo de vida, las causas tienen hoy un gran impacto, con la responsabilidad que esto supone en el cambio cultural: la construcción de los valores de la época.

2. Esta marca lleva a cabo dos campañas consecutivas una sobre la visualización de la sangre menstrual Blood normal . Grand Prix de Cannes en 2017 (https://www.campaignlive.co.uk/article/blood-new-normal-why-bodyform-libresse-took-marketing-riskcampaign-periods/1447989) y otra sobre consideración natural y no pecaminosa ni sexuada de algo tan natural como la vulva: Viva la vulva (https://www.campaignlive.co.uk/article/libresse-campaign-smashes-taboos-joyous-ode-vulvas/1519583 3. Gran premio del festival publicitario el Sol en 2019 https://www.reasonwhy.es/actualidad/anuncio-ruavieja-sol-platino-2019

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Señalar un enemigo hace más potente a una causa porque incorpora la potencia de convertirse en movimiento para cambiar algo. Lo que necesita cambiarse es una barrera. Detrás (o mejor dicho delante) siempre hay un enemigo. El éxito de un movimiento depende de la capacidad de hacer patente y elocuente ese enemigo. Las causas son un argumento populista en comunicación y no es un sentido peyorativo. Riesgo de segmentar a cambio de mayor afinidad La elección de personajes famosos, como herramienta de selección de target y diferenciación, siempre ha presentado el riesgo de parcialidad, antipatías o rechazo al modelo social que pueden representar en parte de la audiencia. Pero en el caso de las causas este es un riesgo aún mayor pudiendo marcar auténticas divisiones. Este riesgo es una de las principales barreras a la utilización de las causas. La apuesta que hizo Nike por apoyar a Colin Kaepernick, convertido en el icono de la causa de Black Lives Matters, fue arriesgada, pero la pérdida inicial de clientes indignados con su toma de partido fue

sin embargo recompensado con nuevos y más fieles clientes. La mayor diferenciación e intensidad de compromiso y engagement suele ir en contra de mayor amplitud en la adhesión. Efecto de diferenciación se pierde en parte cuando la adhesión a la causa ya es masiva. Black Lives Matters en 2020, Me Too o la causa ambiental son ejemplos de adhesión masiva de marcas, que ha llegado al lógico paroxismo con la Covid-19. El video irónico 4 de la repetición de clichés de las marcas ante la pandemia es un buen indicador de ello. Mucho se ha escrito sobre ello por lo que no me detengo en este artículo, solo señalar que el gran reto para una marca aquí, es precisamente saber incorporar su exclusivo punto de vista sobre la causa, lo que no es fácil si ese punto de vista no está construido previamente. Incluso en la adhesión masiva, solo algunas marcas reciben el premio de incrementar engagement: las marcas que legítimamente son creíbles para hacerlo.

4. https://adage.com/creativity/work/microsoft-sam-every-covid-19-commercial-exactly-same/2251551

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Las causas sociales ponen a prueba la legitimidad La adopción de una causa pone en un gran compromiso a las marcas para ganarse esta legitimidad, que va mucho más allá que el que representa el contrato firmado con celebridades. Obliga a la marca, y especialmente cuando es corporativa, a comportarse de forma coherente, de manera que los hechos vayan en la misma dirección que lo que se dice. Y esto es especialmente determinante en la época de internet y las RRSS. Lo que hagas se sabrá.

La apuesta de las marcas por las causas, como en su día lo fue la apuesta por las celebrities, tiene un gran impacto cultural. Las marcas son activistas de cambio cultural. Si los famosos tuvieron un papel importante durante el siglo pasado en el cambio del estilo de vida, las causas tienen hoy un gran impacto, con la responsabilidad que esto supone en el cambio cultural: la construcción de los valores de la época.

Esto ha sido especialmente llamativo en la nueva ola reivindicativa de Black Lives Matters, causada por el inexcusable asesinato de G. Floyd. Las compañías, sobre todo las que se han adherido a apoyar esta causa, han retirado productos con nombres denigrantes para el sentir de los afroamericanos o han cambiado sus cúpulas para dar entrada a directivos de este grupo social. Algo que también sucedió con el Me Too. No se puede clamar por la diversidad o la igualdad de género y no mostrarlo en todos los niveles de una organización. La legitimidad para apoyar una causa se basa sobre todo en algo escurridizo como es la autenticidad, aunque sin duda esta depende de la consistencia y coherencia de la experiencia de marca o del comportamiento público de sus líderes. La autenticidad es bastante más importante para la utilización de una causa que para la utilización de una celebridad en comunicación, ¿quién espera que un famoso utilice o prefiera de verdad los productos de publicidad en la que aparece? A una marca se le puede perdonar que haga trucos publicitarios con una celebrity, con una causa no.

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A nadie le extraña que Ben & Jerry’s o Patagonia, dos de los ejemplos más recurridos del capitalismo consciente apoyen causas sociales, la defensa del medio ambiente o de los derechos porque está en su ADN. Entra dentro de su espectro axiológico. Nike se lo ha ganado a pulso. Los intentos por forzar las causas, como motor directo de ventas, acaban en un probable fracaso. Y esa ya es una de las diferencias importantes con una celebrity. El spot de Pepsi5 en el que la modelo Kendall Jenner ofrece una lata de esta marca a un policía en medio de una manifestación, refleja esta falta de legitimidad. Esta perversión de la causa en cambio no es tan clara cuando intermedia algún tipo de contribución directa a causas como es el donar una parte de lo pagado (como la lucha contra el cáncer de mama apoyada por una marca de higiene femenina).

Obliga a la marca, y especialmente cuando es corporativa, a comportarse de forma coherente, de manera que los hechos vayan en la misma dirección que lo que se dice. Y esto es especialmente determinante en la época de internet y las RRSS. Lo que hagas se sabrá.

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No hay mejor causa que el propósito Otro elemento aún mas interesante de esta autenticidad es la relación intrínseca de la causa con la marca, cuando la propia marca o compañía existe o ha nacido, para dar una respuesta a esa causa y no solo porque entre en su espectro axiológico. Me temo que enriquecer a los accionistas nadie lo entendería como causa, aunque realmente sigue siendo el para qué de muchas compañías.

Esta perversión de la causa en cambio no es tan clara cuando intermedia algún tipo de contribución directa a causas como es el donar una parte de lo pagado (como la lucha contra el cáncer de mama apoyada por una marca de higiene femenina).

Hay un tipo de relación intrínseca con la causa en la que la propuesta de valor hacia el cliente es independiente del propósito. Por ejemplo, La Fagueda, una exitosa marca de postres lácteos premium, fundada para dar trabajo a personas con enfermedades mentales. O la misma organización ONCE en España, que está autorizada a vender juegos públicos de lotería que se han ganado con el tiempo una marca propia y su propia tradición publicitaria, para financiar la integración de pleno derecho social y personal en personas con diversidad funcional sensorial y física. Sin embargo, no suelen hacer de la causa el centro de su comunicación porque necesitan invertir en su producto (para llevar a cabo su propósito). Pero hay otro tipo de relación intrinseca en la que la causa si tiene que ver con la propuesta de valor y que es mucho mas frecuente. Antes de que el concepto de propósito ocupase el protagonismo actual en artículos y trabajos académicos sobre los nuevos paradigmas de gestión y transformación hacia un capitalismo consciente, muchas empresas tenían claramente un propósito aunque no lo declarasen así ni hicieran causa de ello. Peter Drucker ya decía que en su juventud, cuando trabajó en el mundo financiero, descubrió que lo único que daba realmente sentido a una empresa era su capacidad de

5. En abril de 2017, Pepsi lanzó un comercial "únete a la conversación" https://www.fastcompany.com/40402788/ kendall-jenner-joins-the-resistance-for-pepsi

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generar valor a los clientes (no a los accionistas) porque traía una solución nueva o mejor que las existentes para resolver las necesidades de la gente. Hablaba de cuando todavía el mundo del consumo no había explotado y la publicidad misma se había convertido en la mejor arma para la obsolescencia. La utilidad primaba sobre beneficios añadidos de status o identificación social. En esta época del capitalismo desaforado, nos cuesta encontrar empresas que realmente respondan a un para qué identificable con un propósito. Muchas marcas se esfuerzan, con gran dificultad, en encontrar este propósito al menos en cómo hacen las cosas en términos ambientales o sociales, en su relación con todos los stakeholders. Las más, ni lo intentan 6 .

Encuentra tu causa legítima y ganarás reputación Pero muchas marcas, muchas empresas, se siguen creando para resolver problemas que son relevantes para la gente y sin embargo desaprovechan el potencial de comunicar con causa. Y esto hay maneras de hacerlo bien: elaborar la estrategia adecuada con un análisis detallado de la marca y su historia, su propósito y valores, por un lado; por otro, un análisis del contexto que busque entender qué preocupaciones sociales y valores de época están en el ambiente y, finalmente, entender la dimensión personal que explique cuáles son las preocupaciones de nuestros públicos de interés. El cruce de estas esferas es el punto de encuentro fecundo para saber por cuál causa social vale la pena convertirse en activista. En conclusión, la comunicación con causa es un método certero y rápido de hacer patente el propósito de una marca o al menos el marco axiológico que lo circunda, para darle relevancia ante todos los stakeholders, asumiendo los compromisos que representa con el riesgo, eso sí, de generar también enemigos. El premio sin embargo es grande: convertirse en un agente de cambio cultural, empezando por la organización misma, e ir por delante en lo que representará a la mayoría de la población y entre tanto encontrar auténtica afinidad con los que aplauden su valentía.

6. Numerosos estudios a la vez que confirman el interés creciente por los temas relacionados con una mayor consciencia de las responsabilidades de las empresas

y la importancia de un propósito no hacen efectivamente nada para ello, como por ejemplo la edición 2019 del estudio a directivos Approaching the Future de Corporate Excellence: Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre obteniendo un 8,6 de relevancia (escala de 0 a 10) pero solo para el 27% participantes de la encuesta es una tendencia importante sobre la que trabaja su empresa, Inversión responsable para un mundo más sostenible 8 de relevancia, trabajan en ello 26% Del calentamiento global a la emergencia climática 8,6 de relevancia, trabajan en ello 25%; Reformulando el capitalismo en la era del propósito 8,4 de relevancia, trabajan en ello el 20%

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Revista Imagen y Comunicación N°91

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