Revista Imagen y Comunicación N°114 by Revista Imagen y Comunicación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

en esta EDICIÓN

La Revista Oficial del DirCom

¿Crees que el Metaverso ayudará a la comunicación? Avances de una implantación paulatina

Sin la gestión de los intangibles no hay futuro

Edición

N°114 Junio

Sostenibilidad Reputación Intangibles

2022

Approaching the Future, la hoja de ruta Entrevista a Ángel Alloza y Clara Fontán de Corporate Excellence

Teorías contemporáneas de la persona

¿Por qué reimaginar el Capitalismo? Hacia la recuperación de la confianza

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

Seminario Permanente de Antropología Filosófica

Sostenibilidad Reputación Intangibles La revista es producida por:

Nuestro Propósito: "Ampliar la visión de las organizaciones para mejorar la vida de las personas"

CONTENIDO

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Junio

2022

Editorial Prospera la sociedad, prospera la empresa Capitalismo consciente

Teorías de la persona Seminario Permanente de Antropología Filosófica

¿Por qué reimaginar el Capitalismo?

Hacia la recuperación de la confianza

Sin la gestión de los intangibles no hay futuro Approaching the Future, la hoja de ruta Entrevista a Ángel Alloza y Clara Fontán de Corporate Excellence

¿Crees que el Metaverso ayudará a la comunicación? Avances de una implantación paulatina

43 Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Social Media Day 12 años de celebración en el uso de las redes sociales

Directora General Lillian Zapata

Participan en esta edición Juliana Peiró Jorge Medina Ángel Alloza Clara Fontán Juan Pittau

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL

Lillian Zapata Directora PROSPERA LA SOCIEDAD, PROSPERA LA EMPRESA CAPITALISMO CONSCIENTE Múltiples organizaciones en los diferentes sectores vienen experimentando la puesta en marcha de un nuevo modelo de empresa para hacer posible la viabilidad de los negocios. En diversas entidades a nivel global se han tomado en serio la relevancia que tiene escuchar a todos los stakeholders e integrar sus expectativas a la estrategia general, crear valor a largo plazo y ser sostenibles. Sin embargo, la teoría de Milton Friedman (1962), referida a maximizar las ganancias para los accionistas no es parte del pasado, en la práctica ese enfoque continúa presente. Muchas compañias en el mundo tienen la tarea pendiente de ingresar a una nueva forma de hacer empresa como lo propone la Teoría de los Stakeholders de Edward Freeman (1984). En la actualidad Freeman y su planteamiento están más vigentes que nunca y se hace visible a través del Manifiesto de Davos 2020. A ello le antecede en 2019 la carta de Larry Fink, presidente y consejero delegado de BlackRock, y ese mismo año la “Declaración sobre el Propósito de una Corporación” de la Asociación Business Roundtable. Un conjunto de hechos destinados a impulsar el capitalismo consciente que demanda desmarcarse de un liderazgo primitivo focalizado solo en aumentar los beneficios y limitado en comprender el cambio que exige la sociedad. ¿Y que exige la sociedad? El presidente y fundador del Foro Económico Mundial, Klaus Schwab, nos dejó mensajes claros cuando abordó el cambio de paradigma “...es el momento de pensar en un gran reinicio”, haciendo alusión a la puesta en escena de un mejor modelo de empleo capaz de traer calidad de vida para la humanidad y sostenibilidad; en suma una visión de futuro próspero. Además, Schwab fue enfático en decirle al empresariado internacional: “Es importante escuchar a una sociedad que clama por prácticas empresariales más conscientes que contribuyan al bien común”, esto último es la respuesta a la interrogante planteada. Las prácticas empresariales más conscientes vistas desde un nuevo enfoque fueron descritas por Larry Fink en su carta a los CEOs en 2022. “El

capitalismo de stakeholders no es una cuestión de política. No es una agenda social o ideológica. No es un “despertar”. Es capitalismo impulsado por relaciones mutuamente beneficiosas entre usted y los empleados, clientes, proveedores y comunidades de las que su compañía depende para prosperar. Este es el poder del capitalismo”. En esta visión de relaciones mutuamente beneficiosas que claramente precisa Fink, la sociedad ha señalado en los dos últimos años que las empresas son esa fuerza estabilizadora que realiza acciones y logra resultados tangibles frente a los temas que les apremia, según Edelman barómetro de Confianza 2022. Es decir, los ojos de la sociedad están puestos en la gestión que realizan las compañías, consideradas eficientes por encima de los gobiernos, como precisa el mismo estudio. Mirando el escenario de forma panorámica todo está dispuesto para desarrollar un activismo empresarial. La gente a nivel global desea que los CEOs aborden temas que impactan sus vidas, crece la confianza hacia la primera figura directiva, y la gestión de su reputación es una tendencia emergente, según el estudio Approaching the Future 2022. Si bien es cierto vivimos en un mundo donde los cambios e incertidumbre son una constante, surge la oportunidad para el sector empresarial de visibilizar su espíritu de transformación más allá de las fronteras de sus compañías. El reto ya lo había delineado Michael Porter cuando logra combinar la teoría económica con la necesidad práctica de que los directivos entiendan el entorno para adaptarse mejor a las condiciones externas de la empresa, tomen acertadas decisiones y puedan seguir haciendo negocios desde un enfoque de Creación de Valor Compartido, una nueva forma de éxito economico. En definitiva, los planteamientos de Freeman, Porter, Fink, Schwab, entre otros, donde se encuentra el enfoque humanista, sumados a los estudios que los respaldan, conducen a entender que el propósito de la empresa del siglo XXI es mejorar la vida de las personas, porque si prospera la sociedad prospera la empresa.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA PERSONA Seminario Permanente de Antropología Filosófica El segundo ciclo del Seminario Permanente de Antropología Filosófica, Teorías contemporáneas de la persona, organizado por HápaxInstituto de Ciencias de la Acción (Ciudad de México) ha estado a cargo de los prestigiosos filósofos Francesc Torralba, Carlos Díaz y Mauricio Beuchot. En esta primera entrega compartimos las 7 tesis presentadas por Francesc Torralba que no puede faltar en un tratado de Antropología filosófica. La Revista Imagen y Comunicación en las siguientes ediciones publicará las intervenciones de los filósofos que participan en este ciclo de seminarios.

Por: Juliana Peiró juliana.peiro@hapax.ac

TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA PERSONA

Con este Seminario Permanente, cuyo primer ciclo estuvo a cargo de los filósofos Miguel García-Baró, Alfonso López Quintás y Jacinto Choza, Hápax desea impulsar el nacimiento y desarrollo de una comunidad filosófica internacional, en la que prime el diálogo abierto y la sinergia interuniversitaria. En cada una de las sesiones se ha contado con un número muy nutrido de participantes del ámbito universitario y académico de toda Latinoamérica y Europa, en un clima de estudio y profundización del ser humano desde el saber superior. En la sesión magistral a cargo del profesor Francesc Torralba, el filósofo español presentó en siete tesis los aspectos que no pueden faltar en un tratado de Antropología filosófica, pues a su modo de ver, la antropología tiene como objetivo describir lo esencial de la condición humana, no aquello que es accidental o solo particular de algunos. En este sentido, recordaba el profesor Torralba, “la antropología filosófica es un trabajo de abstracción formal que permite poder identificar qué es lo más nuclear de la persona”.

Francesc Torralba

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Recalcando que “esta tarea es especialmente necesaria en un momento histórico como el que estamos viviendo de hiper-fragmentación, pues el estudio y la indagación de lo que somos esencialmente permite unir y dar sentido a la vida del ser humano, y con ello crear vínculos profundos y fecundos que posibiliten la vida social y personal en paz y armonía”. La primera tesis esencial para la antropología filosófica que propuso el profesor Torralba es la importancia de entender que la persona humana es un misterio. Se trata esta de una tesis especialmente útil como antídoto a cualquier reduccionismo científico o disciplinar con el que se pretenda abordar “completamente” al ser humano. Que la persona sea un misterio significa que no es posible conceptualizar ni definir, pues es una realidad que va más allá. Como misterio, la persona humana trasciende la objetivación, y se acerca a lo que se entiende por milagro, ante la cual solo cabe una actitud de humildad y reverencia. Así entendida, la indagación de la persona humana está siempre abierta a nuevos horizontes. La segunda tesis se centra en la consideración de la irrepetibilidad y singularidad de cada persona humana, por ser único e irrepetible. Con frecuencia, recordó el profesor Torralba, vivimos como clones, sumergidos en sociedades de masa que condenan la singularidad de cada ser humano a un estado potencial. “La singularidad del ser humano radica sin embargo en que cada persona es irremplazable. De ahí el drama de la muerte”. El profesor Torralba ahondó y presentó como tercera tesis de su propuesta antropológica la condición vulnerable y dependiente del ser humano. Esta condición se explica al comprobar que las personas somos susceptibles de ser heridos. Una condición que “con frecuencia ocultamos porque nos duele reconocernos frágiles, carenciales, con necesidades. Somos seres necesitados que

En la sesión magistral a cargo del profesor Francesc Torralba, el filósofo español presentó en siete tesis los aspectos que no pueden faltar en un tratado de Antropología filosófica, pues a su modo de ver, la antropología tiene como objetivo describir lo esencial de la condición humana, no aquello que es accidental o solo particular de algunos.

TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA PERSONA

La primera tesis esencial para la antropología filosófica que propuso el profesor Torralba es la importancia de entender que la persona humana es un misterio. Se trata esta de una tesis especialmente útil como antídoto a cualquier reduccionismo científico o disciplinar con el que se pretenda abordar “completamente” al ser humano. Que la persona sea un misterio significa que no es posible conceptualizar ni definir, pues es una realidad que va más allá. Como misterio, la persona humana trasciende la objetivación, y se acerca a lo que se entiende por milagro, ante la cual solo cabe una actitud de humildad y reverencia.

buscan y anhelan: seres indigentes porque el pedir es propio del ser que tiene carencias.” Y sin embargo, “la antropología, insistió el profesor Torralba, no puede correr la tentación de definirnos como seres autosuficientes e independientes”. Especial interés mostró el prestigioso filósofo en la cuarta tesis, el polifacetismo del ser humano, y en la quinta tesis en la que recoge la esencial condición humana como un ser políglota. Ambas tesis son una firme respuesta frente a las visiones reduccionistas que entiende al hombre sólo como un ser que produce-consume: seres unidimensionales. Por el contrario, la acción humana se revela como polifacética y políglota, pues somos capaces de expresar la vida interior que somos a través de múltiples actividades y lenguajes. Por ello, afirmó con contundencia el profesor Torralba, la antropología debe reivindicar las palabras como algo que define al ser humano, ya que la reducción de los juegos del lenguaje trae consigo, inevitablemente, la reducción de los juegos de la vida, su empobrecimiento. De acuerdo con lo dicho, el doctor Torralba definió la que él considera la sexta tesis básica que debe tematizar una Antropología Filosófica.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

A saber, la tetradimensionalidad del ser humano. Abordar el estudio de la persona implica tener en cuenta sus múltiples dimensiones, desde la corporal, pasando por la interioridad, la intersubjetiva hasta la espiritual. Todas ellas forman parte de nuestro ser personal, nos permiten relacionarnos con los demás y el mundo que nos rodea y trascenderlo. Y como colofón a todo lo expuesto, el profesor Torralba destacó cómo el ser humano es un ser intermundis, es decir, un ser cuya existencia acontece entre la nada y el todo. Los seres humanos “intuimos el infinito pero no somos infinitos, somos finitos. Somos como una síntesis de opuestos, instalados en un peldaño entre la divinidad y lo animal”. Para concluir, Francesc Torralba volvió a resaltar la importancia que tiene la antropología filosófica en nuestro mundo, especialmente para las nuevas generaciones. Pues -como explicaba- cada vez es más difícil la abstracción y por consiguiente cada vez es más difícil identificar lo esencial, y nuestra cultura se detiene con demasiada frecuencia en lo epidérmico, creando con ello mundos binarios en los que “tú y yo no tenemos nada en común porque tú eres de izquierdas y yo de derechas; tú eres católico y yo ateo; tú eres mujer y yo soy hombre; tú eres oriental y yo occidental”. Creando con ello sociedades dicotómicas, enfrentadas, polarizadas. Este diagnóstico permite caer en la cuenta, subrayó, de que urge promover un trabajo académico y científico que permita identificar lo que nos une como seres humanos. Y este cometido le corresponde muy especialmente a la antropología por ser un saber que trata de indagar con libertad de ideologías y tendencias culturales en lo esencial del hombre. En este sentido, la antropología filosófica está llamada a encarnar el anhelo sapiencial del proverbio chino: “El necio solo ve las diferencias mientras que el sabio es capaz de intuir lo que une, lo esencial”. El cultivo de la antropología filosófica en diálogo interdisciplinar con el resto de saberes es el camino, concluyó el profesor Torralba.

Por el contrario, la acción humana se revela como polifacética y políglota, pues somos capaces de expresar la vida interior que somos a través de múltiples actividades y lenguajes. Por ello, afirmó con contundencia el profesor Torralba, la antropología debe reivindicar las palabras como algo que define al ser humano, ya que la reducción de los juegos del lenguaje trae consigo, inevitablemente, la reducción de los juegos de la vida, su empobrecimiento.

¿POR QUÉ REIMAGINAR EL CAPITALISMO? Hacia la recuperación de la confianza La interrogante que da nombre a este artículo puede sonar extraña para algunos e incómoda para otros. Porque a quién se le puede ocurrir que el sistema capitalista, que ha sido el principal motor para el desarrollo y progreso de la humanidad –especialmente desde que tomó fuerza a partir de la revolución industrial– tenga que ser reimaginado. Por qué alguien en su sano juicio tendría que repensar un sistema que liberó a los esclavos de sus ataduras para convertirlos en trabajadores libres, que ayudó a incrementar la expectativa de vida de la gente de 30 a 75 años, que permitió incrementar el PBI mundial anual per capita de US$500 a US$12,500, que ayudó a reducir la pobreza extrema en el planeta de 91% a 9%, todo esto en tan solo dos siglos. Por:

Jorge Medina Méndez

Presidente y cofundador de Capitalismo Consciente Perú @Jorge_Medina_M

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Bueno, no se trata de una pregunta extraña en el mundo de los negocios. De hecho, líderes de exitosas empresas globales se la empezaron a hacer 15 años atrás debido a que el rechazo al sistema capitalista empezó a aumentar vertiginosamente, tal como lo demuestran las investigaciones anuales de Edelman. Su último informe “Trust Barometer 2022” señala que más de la mitad de las personas encuestadas (52%) opina que el Capitalismo que existe hoy le hace más daño que bien al mundo, y un tercio de las personas que viven en países democráticos (21 de los 28 países estudiados) piensa que las economías centralizadas hacen un mejor trabajo que las economías de libre mercado. La investigación muestra que el fracaso del liderazgo que se ve hoy en el mundo ha conducido a que la desconfianza sea la opción por defecto, lo cual daña la estabilidad social, política y económica de los países, y ciertamente Perú no es la excepción. Según Latinobarómetro, somos uno de los países más desconfiados de la región: Confianza en el Gobierno y en el Poder Judicial, 16%; confianza interpersonal, 10%; confianza en el Congreso y en los partidos políticos, 7%.

¿POR QUÉ REIMAGINAR EL CAPITALISMO?

¿Cómo reaccionan líderes exitosos ante la desconfianza generalizada? En primer lugar, reconocen que el sistema capitalista perdió el paso en las últimas cuatro o cinco décadas, debido a diversos factores, fundamentalmente dos: primero, el enfoque mayoritariamente cortoplacista que adoptaron las empresas para conducir sus negocios, hipotecando en gran medida el bienestar de las generaciones futuras; y segundo, la exagerada primacía –supremacía dirían algunos– otorgada a los dueños y accionistas de empresas en desmedro de los demás partícipes del ecosistema. Ambos factores tomaron mucha fuerza a partir de 1989, lo cual resulta muy curioso, pues en ese año cayó el Muro de Berlín y el comunismo probó ser un sistema fallido. Cualquiera hubiese imaginado entonces un mayor respaldo al Capitalismo. Sin embargo, el cortoplacismo, los escándalos financieros globales, la contaminación ambiental producida por la actividad industrial, los sonados casos de corrupción, las brechas de desigualdad, entre otras razones, incrementaron la protesta, condena y rechazo al sistema a partir de ese año. Cosa que no nos debería extrañar, pues fue precisamente en 1989 –año de la caída del Muro– que se creó la Internet y a partir de allí la información fluyó de tal manera que la población mundial resultó más informada y empezó a resentir mucho la serie de fallas y deficiencias del sistema capitalista, a tal grado que opacaron sus virtudes y logros. En segundo lugar, lejos de ver a la confianza como una palabra de moda, los líderes exitosos la cultivan deliberadamente, pues son conscientes de que la confianza aumenta la creatividad colectiva y facilita que los miembros de un ecosistema estén más dispuestos a compartir información y asumir riesgos juntos. Son estos mismos líderes empresariales que, desde hace varios años, vienen enfatizando la necesidad de hacer cambios profundos para que los negocios sean concebidos conscientemente a fin de recuperar la confianza de la sociedad en la empresa privada. Varios de esos llamados a la acción no están exentos de autocrítica.

La investigación muestra que el fracaso del liderazgo que se ve hoy en el mundo ha conducido a que la desconfianza sea la opción por defecto, lo cual daña la estabilidad social, política y económica de los países, y ciertamente Perú no es la excepción.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

¿Y qué es lo que dicen?

Son estos mismos líderes empresariales que, desde hace varios años, vienen enfatizando la necesidad de hacer cambios profundos para que los negocios sean concebidos conscientemente a fin de recuperar la confianza de la sociedad en la empresa privada. Varios de esos llamados a la acción no están exentos de autocrítica.

El profesor Klaus Schwab, fundador y presidente del Foro Económico Mundial, dice que si queremos preservar el sistema capitalista que tantos beneficios ha producido a la humanidad, será necesario reevaluar, con mente abierta, la ideología neoliberal y el fundamentalismo de libre mercado que han erosionado derechos de los trabajadores y causado enorme contaminación. Señala que si no escuchamos a una sociedad que clama por prácticas empresariales que contribuyan al bien común y que disminuyan las brechas de desigualdad sistémica, el péndulo ideológico, ya en movimiento, seguirá oscilando hacia el proteccionismo. De otro lado, Satya Nadella, CEO de Microsoft, enfatiza la necesidad de reconocer el propósito social central de una corporación, aludiendo al hecho de que nos hemos olvidado de que los negocios existen para resolver necesidades humanas, en forma rentable y sin causar externalidades negativas. Por eso justifica el referéndum al que está siendo sometido el sistema capitalista en nuestros días.

Klaus Schwab

satya nadella

¿POR QUÉ REIMAGINAR EL CAPITALISMO?

Por su parte, Marc Benioff, fundador y CEO de Salesforce, ha dicho que el capitalismo, tal como lo conocemos hoy, está muerto, y que es necesario un capitalismo más sostenible y justo. Todas estas opiniones confirman por qué, año tras año, la investigación de Edelman revela que la gente espera un liderazgo social por parte de los líderes de negocios, expectativa que no se refiere a que la empresa reemplace al Estado, sino que busca que los líderes de negocios alcen su voz en favor de las sociedades cuando el Estado no brinda las condiciones mínimas para su desarrollo. La confianza se ha convertido en el nuevo valor de la marca y es una razón de compra muy poderosa, tan o más importante que la calidad y el precio del bien o servicio que brindan las empresas, ya sea que se trate de commodities o no. ¿Qué hacer entonces? Reimaginar el sistema capitalista poniendo en práctica los principios de Capitalismo Consciente, una filosofía de negocios que propugna que la libre empresa es el sistema más poderoso de cooperación social y progreso humano. Sus cuatro pilares son: propósito superior, integración con todos los stakeholders, cultura empresarial consciente y liderazgo consciente. Propósito superior Es el factor más importante para asegurar la sostenibilidad empresarial. Definir un propósito superior es el resultado de preguntar para qué existe nuestro negocio y de hacernos conscientes del impacto que genera. Es decir, el propósito –que difiere de la misión y visión– surge de la oportunidad de satisfacer una necesidad humana. La importancia de explicitarlo

así a todos hace la diferencia. Nuestros colaboradores, por ejemplo, encuentran un punto en común que va más allá de la simple ejecución de sus tareas. Nuestros clientes se identifican con nuestro propósito mostrándonos su preferencia. Hacer realidad el propósito superior implica que las empresas pongan al ser humano y a su ecosistema en el centro de sus modelos de negocios y estrategias empresariales. Requieren adoptar nuevas formas para medir su éxito, implementado indicadores que vayan más allá de las tradicionales métricas financieras y de mercado, de tal manera que midan los impactos positivos que generan a la sociedad, a través de los bienes y servicios que brindan.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Reimaginar el sistema capitalista poniendo en práctica los principios de Capitalismo Consciente, una filosofía de negocios que propugna que la libre empresa es el sistema más poderoso de cooperación social y progreso humano. Sus cuatro pilares son: propósito superior, integración con todos los stakeholders, cultura empresarial consciente y liderazgo consciente.

Tan importante es el propósito, que Larry Fink, CEO de BlackRock –la gestora de fondos más grande del mundo– insta en sus cartas anuales a los CEOs de las empresas en las que invierte a operar con un elevado sentido de propósito para no perder la confianza de sus stakeholders por sucumbir a presiones de corto plazo. Un ejemplo de propósito es el que tiene UNILEVER: “Hacer de la vida sostenible un lugar común en el mundo”. Unilever se dio cuenta de que en la India la mortalidad infantil por diarrea era altísima debido a problemas de higiene. Entonces, fabricaron un jabón – Lifebuoy– a un precio de venta de US$ 0.03 y junto a ello diseñaron una campaña para enseñar a madres y niños a lavarse las manos y reducir las muertes por diarrea. En su primera incursión consiguió que las muertes caigan de 36% a 5% en Thesgora, el pueblo indio con el mayor índice de esta enfermedad mortal. Hoy, las ventas anuales de este jabón crecen a dos dígitos, son un negocio rentable y la campaña está en más de 20 países salvando, literalmente, a millones de niños de muertes prematuras.

¿POR QUÉ REIMAGINAR EL CAPITALISMO?

Integración con todos los stakeholders La empresa no opera en forma aislada. Dado que cada vez está más interconectada y es más interdependiente, resulta fundamental que incluya en su ecuación a todos a quienes impacta y a todos los que la impactan. Una empresa consiente considera a los empleados, clientes, proveedores, comunidades, medio ambiente, inversionistas y accionistas, no como instrumentos o medios, sino como fines en sí mismos. Lograr una real integración con todos los stakeholders implica dejar atrás la visión cortoplacista del “trade off” o “suma cero”, en la cual uno gana y el otro pierde, para pasar a adoptar una visión virtuosa de largo plazo en la cual todos se benefician mutuamente. Un ejemplo concreto de integración con los stakeholders ocurre cuando la empresa los involucra en sus procesos de planeamiento estratégico y considera lo que es importante para ellos. Lejos de generar riesgo alguno, esta práctica –que se ve con frecuencia en muchas empresas exitosas– sólo produce contingencias de ganancia, pues permite a la empresa que la sigue adelantarse a situaciones que de otro modo podrían afectarla en el futuro. De hecho, Paul Polman, ex CEO de Unilever, tenía muy presente la integración con todos los stakeholders de la empresa, a tal grado que en una reunión de reporte de resultados dijo que su deber fiduciario –como CEO– no era anteponer a los accionistas, sino enfocar a la empresa en mejorar la vida de los ciudadanos del mundo con soluciones genuinas y sostenibles, y estar así más sincronizados con los consumidores y la sociedad. El resultado fue que, bajo el mandato de Polman, Unilever no sólo llegó a ser la empresa más sostenible del planeta por varios años, sino que produjo importantes retornos a sus accionistas.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Cultura empresarial consciente

Un ejemplo concreto de integración con los stakeholders ocurre cuando la empresa los involucra en sus procesos de planeamiento estratégico y considera lo que es importante para ellos. Lejos de generar riesgo alguno, esta práctica –que se ve con frecuencia en muchas empresas exitosas– sólo produce contingencias de ganancia, pues permite a la empresa que la sigue adelantarse a situaciones que de otro modo podrían afectarla en el futuro.

¿Cómo hacer para despertar pasión por nuestra marca y ser los proveedores preferidos en nuestra industria? Nada más efectivo que transmitir una genuina cultura consciente. Y eso se logra cuando los cimientos de nuestra empresa (creencias, valores, principios, prácticas, hábitos y conductas) resultan evidentes a todos nuestros stakeholders a través de cómo operamos. Cuando ellos comprueban que vivimos nuestros valores día a día y que honramos nuestra promesa declarada en nuestro propósito superior, nos adelantamos a cualquier duda o interrogante, pues es nuestro comportamiento lo que al final del día genera confianza, identificación, orgullo y lealtad en nuestros clientes, a la vez que motiva e inspira a las mejores personas a trabajar con nosotros. Peter Drucker, el gurú del management, solía decir que la cultura se come a la estrategia en el desayuno. Ni siquiera esperaba al almuerzo. Decía esto para enfatizar que, siendo importante la estrategia –algo que por décadas nos han enseñado en las escuelas de negocios– la cultura es mucho más relevante y fundamental, porque, como decía Drucker, la estrategia es pensada, diseñada y ejecutada por las personas. Y las personas –seamos empleados, ejecutivos o CEOs– actuamos en función de la cultura prevaleciente en nuestras organizaciones. Un dato interesante es que las empresas que han logrado desarrollar una verdadera cultura consciente son las que menos gastan en publicidad, marketing, relaciones públicas e institucionales, e incluso en gastos por honorarios legales.

peter drucker

Liderazgo consciente Si hay algo de lo que nadie duda es que el mundo sufre hoy una aguda crisis de liderazgo. Por eso, un elemento clave para transformar una empresa tradicional en una consciente es su líder. Un líder consciente es aquél que sirve. Sabe que la única manera de asegurar el éxito sostenible de su empresa es haciendo realidad su propósito, pues ha entendido que, tal como los seres humanos necesitamos producir glóbulos rojos para vivir, pero ese no es el propósito de nuestras vidas; así mismo, entiende que las utilidades son muy necesarias, pero reconoce que no constituyen un fin en sí mismas sino que son un medio para generar bienestar a la sociedad a través de los bienes y servicios que brinda; es decir, hacer realidad su propósito superior, lo que al final del día resulta en las mejores rentabilidades, como veremos más adelante. Cuando uno ve que al más alto nivel de la organización existe el convencimiento y el compromiso de garantizar la sostenibilidad a través de hacer negocios de manera consciente, bien puede afirmar que la transformación de la empresa ha empezado, pues nadie mejor que el líder para ser el principal impulsor del propósito elevado, especialmente cuando sus acciones reflejan congruencia entre lo que piensa, dice y hace, tanto dentro como fuera de la organización.

Nada más efectivo que transmitir una genuina cultura consciente. Y eso se logra cuando los cimientos de nuestra empresa (creencias, valores, principios, prácticas, hábitos y conductas) resultan evidentes a todos nuestros stakeholders a través de cómo operamos.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Percepción versus realidad Por supuesto que lo señalado anteriormente puede generar dudas o escepticismo. Lo cual es muy entendible debido a que en forma automática solemos relacionar estas prácticas conscientes a mayores costos y menor rentabilidad. Pero la evidencia muestra que ocurre absolutamente todo lo contrario. Por ejemplo, el trabajo llevado a cabo por los investigadores Raj Sisodia, Jag Sheth y David B. Wolfe, que dio lugar al libro “Firms of Endearment”, incluyó a una serie de compañías que seguían los principios de Capitalismo Consciente. Bien, ¿qué tienen ellas en común? El extraordinario incremento de su valor. El estudio reveló que la valorización bursátil de estas empresas resultó ser extraordinariamente más alta a la de cualquier otra. En el periodo de 15 años (1998 a 2013) en que fueron estudiadas, éstas superaron en más de 6 veces a la valorización de las empresas estudiadas por Jim Collins y expuestas en su libro “Good to Great”, y en más de 14 veces a las 500 mejores empresas de los Estados Unidos medidas por el índice S&P 500. Por eso, lo mejor que podemos hacer es articular nuestros modelos de negocios alrededor de un propósito superior integrándonos con todos nuestros stakeholders. Esto es clave, no sólo porque es el mejor camino desde un punto de vista de la sostenibilidad empresarial, sino porque –como hemos visto– operamos inmersos en una sociedad cuya confianza necesitamos recuperar.

Cuando uno ve que al más alto nivel de la organización existe el convencimiento y el compromiso de garantizar la sostenibilidad a través de hacer negocios de manera consciente, bien puede afirmar que la transformación de la empresa ha empezado, pues nadie mejor que el líder para ser el principal impulsor del propósito elevado, especialmente cuando sus acciones reflejan congruencia entre lo que piensa, dice y hace, tanto dentro como fuera de la organización.

¿Qué más hacer para ayudar a encaminar al Perú hacia su desarrollo sostenible? Quizás deberíamos empezar por reconocer que antes que empresarios somos ciudadanos y que debemos actuar como tales. Después de todo, eso es lo que se espera de nosotros según lo revela Trust Barometer 2022: A la pregunta sobre qué espera la gente de los líderes empresariales, el 81% dice que los CEOs deben asumir una postura visible sobre temas de políticas públicas, y 6 de cada 10 empleados dicen que al momento de considerar un trabajo toman en cuenta si el CEO habla públicamente sobre los temas sociales y políticos que preocupan a los trabajadores. No es que se nos pida que hagamos política partidaria, sino que sentemos posición pública sobre los imperativos que afectan a nuestra sociedad, dentro de la cual están nuestros consumidores. No podemos ser indiferentes a nuestra precaria institucionalidad y frágil democracia, a la enorme polarización existente

en el país, a los altos índices de informalidad, ilegalidad y corrupción generalizadas, entre otros tantos problemas. Los CEOs debemos involucrarnos en cómo mejorar el sistema de administración de justicia o el sistema de regionalización; hacer propuestas para una verdadera reforma política, educativa y de salud; proponer medidas para proteger el medio ambiente; hacer activismo para evitar prácticas discriminatorias, entre otros tantos temas de interés social. El sentido de urgencia pone de manifiesto la necesidad de que los CEOs ejerzamos un claro Liderazgo Empresarial Activista que ayude al país a enfrentar sus principales desafíos. Un liderazgo así es necesario para que la empresa privada recupere la confianza de la sociedad, pues ésta espera que seamos una verdadera fuerza de cambio, no sólo en términos de crecimiento económico, sino fundamentalmente en desarrollo social, ambiental y humano.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

SIN LA GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES NO HAY FUTURO Approaching the Future, la hoja de ruta Entrevista a: Ángel Alloza y Clara Fontán El rol de liderazgo de las empresas es visto por la ciudadanía como un potencial para contribuir en los problemas que impactan a la sociedad. El CEO, gestor capaz de hacer tangible los retos de forma eficiente, genera confianza y su reputación es la nueva tendencia que aparece en el reciente estudio de Approaching the Future 2022. La revista Imagen y Comunicación conversó con Ángel Alloza y Clara Fontán para profundizar en los resultados que hace siete años Corporate Excellence y Canvas Estrategias Sostenibles preparan junto a otras importantes organizaciones donde el propósito corporativo y el liderazgo responsable encabezan la lista de tendencias.

Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

Approaching the Future se ha convertido en el estudio más completo de tendencias en reputación y gestión de intangibles. Dos tendencias lideran el ranking de prioridades en esta séptima edición 2022: el propósito corporativo y el liderazgo responsable. ¿Consideran que podemos decir que las empresas cada vez son más conscientes o se asumen como motor de transformación con una función social? Ángel: Sí, yo creo que justo lo que acabas de anunciar, la toma de conciencia de las empresas con un rol muy importante nos viene no solo por los resultados de este estudio sino que al mismo tiempo uno de los referentes que miramos siempre es la investigación de Edelman del Barómetro de Confianza. ¿Qué es lo que hemos visto? Básicamente que en los últimos dos años, después de 22 años, las empresas aparecen como referentes de confianza. Si nos centramos en los resultados de Edelman y al mismo tiempo desde el punto de vista de las expectativas de la población, pues claramente están superando incluso los niveles de confianza de las ONGs, por supuesto de los gobiernos y de los medios de comunicación, y eso lo vemos reflejado en Approaching the Future. Creo que nos estamos acercando a esta idea de que los problemas a los que se enfrentan los ciudadanos en cada país no puede ser resuelto solamente en una instancia sino con un rol de liderazgo de parte de las empresas y la implicación de ellas junto con los ámbitos públicos. Clara: Sí, por ejemplo el tema de propósito corporativo siempre ha estado presente a lo largo de los siete años de estudio, pero es cierto que es la primera vez que lidera el ranking de prioridades como ocurre este año que escaló cuatro puestos en relación al anterior y también no solamente es el ámbito que los profesionales y directivos consideran más relevante sino al que destinan más energías, recursos y esfuerzos. Entonces los temas que más están trabajando serían: propósito corporativo y liderazgo responsable. Nos parece muy relevante porque apareció el año pasado por primera vez ese concepto de impulsar un liderazgo responsable en el capitalismo de los stakeholders.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Este año hemos preguntado cómo lo hacen y nos hablan de creación de valor a largo plazo, conciliar los intereses de los distintos grupos de interés, liderazgos más proactivos. El tema de liderazgo responsable apareció el año pasado como una respuesta de las compañías hacia la irrupción de la COVID-19 como la necesidad de impulsar una nueva forma de hacer empresa, y el 2022 se mantiene esa importancia también en el nivel de prioridades y crece el número de organizaciones que afirman estar trabajando en este ámbito.

de todos sus empleados y también de todos los puntos de contacto. En relación al liderazgo responsable cuando les consultamos a los profesionales lo que vemos es que casi la mitad de las compañías, un 42,3%, está trabajando en el impulso de un liderazgo responsable. Pero después cuando intentamos profundizar un poco más nos dicen que cuando están trabajando en el liderazgo responsable o este rol social lo que hacen sobre todo es intentar inspirar y promover la creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés.

Si bien es cierto el propósito se consolida no solamente como una definición sino una activación, ustedes muestran un mapa donde en suma casi un 47% de organizaciones están en la activación de ese propósito. Si hablamos de liderazgo, ¿cómo evalúan el liderazgo social que vienen impulsando las organizaciones?

Ángel: Creo que es muy interesante mirar qué quiere decir liderazgo responsable, qué quiere decir propósito para las empresas que hemos consultado porque tiene un punto de vista transformador. La mayoría de las empresas lo que han hecho es utilizar el propósito como una herramienta para la toma de decisiones. Por otro lado, lo que están haciendo es tomar el propósito como la fuente de coherencia para toda la comunicación. La comunicación utiliza el propósito como el Communication framework de primer nivel y el propósito es utilizado para decidir cuál es el posicionamiento de la marca y establecer los compromisos con los stakeholders, es un punto de vista muy aterrizado, nada greenwashing del propósito.

Clara: Para nosotros esta idea de propósito corporativo ya era una llamada de atención que hacía Approaching the Future en la edición anterior y también lo hace en esta, en que no es lo mismo definir y tener un propósito que activarlo e implementarlo. Por lo que realmente consideramos que la clave está en la activación e implementación a través del comportamiento

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

Lo mismo ocurre cuando hablan de liderazgo, qué significa liderazgo para nuestros entrevistados, lo tienen muy claro y está muy alineado con lo que estamos viendo en todo el mundo, esa idea de que el rol de las empresas se ha movido de donde estaban. El pasado era la pura creación de valor para el accionista en detrimento del resto de los stakeholders y eso ha llevado a todo tipo de problemas. Lo que nos están diciendo es que el liderazgo responsable es básicamente visión de largo plazo, creación de valor para todos los grupos de interés, es ética, integridad, buen gobierno y es dialogó con los stakeholders. Entonces si mezclamos y añadimos propósito y liderazgo lo que tenemos es una hoja de ruta que nos marca la transformación del rol de las empresas con un compromiso muy claro con todos los grupos de interés y saliendo del pasado.

"Clara: Para nosotros esta idea de propósito corporativo ya era una llamada de atención que hacía Approaching the Future en la edición anterior y también lo hace en esta, en que no es lo mismo definir y tener un propósito que activarlo e implementarlo. Por lo que realmente consideramos que la clave está en la activación e implementación a través del comportamiento de todos sus empleados y también de todos los puntos de contacto".

Este cambio positivo responde justamente al cambio de modelo, hemos transitado desde la declaración de Business Roundtable, pasando por Davos, del modelo de Milton Friedman a Edward Freeman y verlo en la realidad genera una gran satisfacción. Sabemos que estamos en un proceso, se ve graficado en el empuje hacia un modelo transformador. En este modelo de transformación tendríamos que hablar de otra de las tendencias que es la reputación y marca. ¿Cómo se presentan los desafíos en esta tendencia tanto en Latinoamérica como a nivel global, cuando mencionas Ángel que las empresas buscan gestionar el riesgo reputacional, fortalecer su reputación y superar los retos de la medición? Ángel: Son tres cuestiones, por un lado la reputación es una moneda que tiene dos caras, el cielo que es la creación de valor y el infierno que es el riesgo reputacional. Los entrevistados están viendo que bajo el concepto de reputación están las dos cosas e incluso ponen en primer lugar el riesgo reputacional. ¿Por qué? Porque básicamente el interés por la reputación de las empresas ha sido motivado por los grandes escándalos nacionales que han hecho desaparecer compañías o que han hecho caer Gobiernos. Entonces surge la necesidad por parte de las empresas de gestionar el riesgo reputacional y lo que nos dicen es que no está habitualmente en los riesgos identificados por las organizaciones. Por tanto, por el lado de la reputación está la vertiente de los riesgos, la importancia de identificarlos e integrarlos en el modelo de gestión general de riesgos de la compañía. En segundo lugar está el fortalecimiento social y la puesta en marcha de planes concretos de mejora de la reputación. En los dos casos, tanto en los riesgos como en el fortalecimiento de la reputación, las empresas necesitan métricas, sistemas de medición que les permitan saber cómo están en términos de diagnóstico de la situación

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

actual y cómo van evolucionando a lo largo del tiempo frente a sus competidores, y en conjunto frente a las expectativas que son cada vez más exigentes de sus diferentes grupos de interés. En todos y cada uno de los capítulos de Approaching the Future aparece como tendencia y también como una de las principales dificultades la medición de intangibles. Por eso, el empeño de Corporate Excellence de trabajar en especial en este tema de las métricas, hemos lanzado del 26 al 28 de septiembre un Congreso de Innovaciones Métricas que hacemos cada dos años porque es absolutamente necesario seguir avanzando en los modelos de medición, tanto de comunicación, de marca, de reputación, de riesgos, de sostenibilidad, de asuntos públicos, y es ahí donde existe una capacidad diferenciadora. Si una empresa se distingue de otra, no es tanto por la toma de conciencia de la importancia que tiene la reputación o el riesgo reputacional sino en que tengan o no tengan sistemas de monitoreo permanente.

En el Congreso de Innovaciones Métricas, ¿qué se van a llevar los participantes una vez concluido el evento? Ángel: Lo que se van a llevar son las mejores prácticas de las empresas. Tendremos a empresas hablando de cómo miden, la identificación de cuáles son los principales modelos proporcionados por consultoras y agencias en los diferentes capítulos. El Congreso empieza hablando de cuál es la situación y peso de los intangibles al día de hoy, se darán los datos del último año y a partir de ahí cómo las empresas crean cuadros de mando integrados con estos intangibles y después bajamos a cada uno de ellos: hablamos de modelos de medición del propósito, modelos de medición de marca, modelos de medición de la comunicación, modelos de medición de la reputación, modelos de medición del riesgo reputacional, modelos de medición de la sostenibilidad. Y finalmente tenemos un capítulo a medir la reputación de los países y de las universidades, eso es básicamente lo que vamos a ver durante el Congreso de tres días.

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

La propuesta del Congreso suma justamente a lo que las tendencias han perfilado y que definitivamente estos modelos de medición en todos sus capítulos son necesarios porque sin ellos no podemos ver un antes y un después. Ángel: Nosotros hacemos un Congreso sobre métricas porque somos Action Tank, un conjunto de empresas que mide por ejemplo este análisis de tendencias de Approaching the Future, ¿para qué? Para poner foco en aquello que es más importante. Clara: Quería puntualizar que es la quinta edición de este Congreso y forma parte del “core” de Corporate Excellence. Como decía Ángel, nosotros nacemos también para ayudar a las compañías a navegar en este contexto y a demostrar un poco la importancia que tiene la gestión de los intangibles y por eso este Congreso se realiza cada dos años y nos permite actualizarnos, ver un poco el escenario de métricas posibles que existen por cada una de estas áreas de gestión y ofrecer a los profesionales una guía. Tenemos al mundo de la consultoría que está innovando y desarrollando modelos consolidados para medición, pero también a las empresas que cuentan cómo interpretan esos indicadores en sus cuadros de mando y tratan de avanzar en demostrar el impacto en el negocio. Tanto una idea como la otra han aparecido este año en Approaching the Future. De otro lado, cuando preguntábamos a los profesionales dentro del liderazgo responsable, me parecía muy interesante que uno de los retos principales que encontraban era gestionar con mediciones las percepciones de los grupos de interés. Es decir, que no podemos impulsar una nueva forma de hacer empresa si no introducimos el pulso de los grupos de interés y eso hace que la reputación cobre más importancia que nunca porque se trata de escuchar de forma activa y someterte al escrutinio de tus stakeholders e introducir esos “insight” para hacer cambios dentro de la compañía y con

"En los dos casos, tanto en los riesgos como en el fortalecimiento de la reputación, las empresas necesitan métricas, sistemas de medición que les permitan saber cómo están en términos de diagnóstico de la situación actual y cómo van evolucionando a lo largo del tiempo frente a sus competidores, y en conjunto frente a las expectativas que son cada vez más exigentes de sus diferentes grupos de interés".

eso volver a medir y ver si estás cumpliendo las expectativas. También decimos que esa importancia de gestionar las percepciones de los grupos de interés, que aparece durante todo el informe, habla mucho del rol de la importancia que tenemos como profesionales y el papel que está adquiriendo nuestra función dentro de las organizaciones para ayudarlas a conectar mejor con los stakeholders y eso requiere de la reputación y también por supuesto de otros intangibles, pero esa medición como una hoja de ruta clave.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Según los resultados de Appoaching the future, la reputación del CEO crece en confianza y la gestión de su reputación es una tendencia emergente, qué podemos decir con relación a esta figura tan relevante que hablamos hoy en día, inclusive hasta de un CEO activista, un activista que necesitamos desde dentro evidentemente a través de la comunicación interna y como parte clave para impulsar el propósito que pasa de una declaración a una implantación y que está permeado en la estrategia, en el liderazgo, en la comunicación, en los sistemas de gestión como palancas. Hablemos de la figura del CEO, ¿qué podemos decir de su tendencia? Ángel: Lo que las empresas han descubierto es algo muy sencillo, y es que en el mundo anterior, en el mundo en el que solo tenía importancia lo tangible, los CEOs hablaban solamente de dos cosas: resultados económicos y financieros

y las “utilities”, los beneficios que habían obtenido. Eso formaba parte de una manera de entender la empresa del pasado. Hoy si la empresa tiene que volcarse en la creación de valor para todos sus grupos de interés resulta que la narrativa de los CEOs abarca muchos más temas. Lo que nos hemos encontrado es que los ciudadanos esperan que las empresas se pronuncien con una serie de cuestiones que tienen que ver con aspectos que van mucho más allá de la creación simplemente de utilidades, de beneficios o de volúmenes de facturación, quieren que se pronuncien sobre los temas que preocupan a la sociedad. El CEO es como el ícono, el representante, el portavoz de la empresa, es aquel que tiene una figura pública que tiene la notoriedad y presencia mediática. Lo que desean los stakeholders, empezando por los internos, es que el CEO sea el abanderado, el que da vida al posicionamiento de la empresa. Por lo tanto, están exigiendo que haya una mayor proyección pública e institucional. La gestión del CEO que está expuesto requiere también de un cuidado y de una gestión de su propia reputación, igual que se gestiona la reputación de la empresa. En el pasado la empresa estaba oculta por los productos, la empresa no necesitaba de una gestión de su reputación porque no existía de cara a la sociedad, eran los productos con los que nos relacionábamos, pues lo mismo ocurre aquí los CEOs no existían porque básicamente solo interactuaban con un stakeholder que era el inversionista y solo hablaban de números, hoy lo que nos encontramos es que los CEOs existen y además son una herramienta importante a la hora de construir esa reputación para la empresa, hay vasos comunicantes entre la reputación de la empresa y la reputación del CEO. El CEO se convierte en otro activo a proteger y a potenciar. Clara: Añadir que es uno de los temas nuevos que ha aparecido este año dentro de las 16 tendencias para la agenda empresarial y que también está relacionado con las dos tendencias prioritarias: propósito corporativo

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

y liderazgo responsable, porque al final es imposible impulsar un liderazgo responsable como compañías si no existe un CEO convencido de la importancia de la creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés y que realmente viva en cada comportamiento, en cada “speech”, en cada momento el propósito de la compañía y lo inspire. Vemos muchísimos casos de compañías que están trabajando en el posicionamiento de los CEOs en redes sociales, con contenido no de productos o de cifras sino contenidos relevantes para los grupos de interés, para la sociedad desde el cambio climático hasta cómo creas empleo, el tema de diversidad, inclusión y equidad también tiene muchísimo peso, o sea temas de interés general son los que están y es lo que la gente espera escuchar. Del CEO pasamos al CCO o Dircom e ingresamos al ámbito de la comunicación. En el informe de Approaching the Future, Oriol Iglesias señala que del CCO podemos pasar al Chief Conciens Officer o al Chief Connecting Officer, que contribuye a conectar con todos los grupos de interés. En este escenario de cambios donde la comunicación se encuentra en plena transformación, la figura del director de comunicación provisto de una visión holística se fortalece, ¿cuál es la apreciación que tienen? Ángel: Las empresas han descubierto el poder estratégico de la comunicación, llevamos siete ediciones midiendo tendencias y desde hace dos años la comunicación aparece en las prioridades. Yo creo que aquí ha sido fundamental la crisis de la COVID-19 que ha hecho descubrir a las empresas que la comunicación ha desempeñado un rol crítico, y eso es una buena noticia. Entonces ese rol crítico creo que tiene que ver con dos asuntos cuando preguntamos a las personas entrevistadas, ¿cuál es el rol de la comunicación? Y ya no solo hablo de Approaching the Future sino del estudio que hicimos para la Global Alliance for PR Comunication Management con el modelo de futuro de la gestión integrada de los intangibles. Nos hablaban de dos objetivos: uno es generar comportamientos favorables y por otro lado es la gestión de la reputación.

Creo que la comunicación funciona de esta manera, es la única forma de poner en valor lo que hace bien una organización porque la comunicación no arregla una mala realidad, pero una buena realidad no tiene efectos en comportamientos favorables si no es comunicada. Me gusta mucho la expresión que utiliza Oriol Iglesias cuando dice que es el Chief Connecting Officer porque básicamente para poder gestionar tu reputación necesitas conocer cuáles son las expectativas que tienen sobre ti tus diferentes grupos de interés. Entonces la posición de la dirección de comunicación es una posición privilegiada porque tienes abierto todo el paraguas del mapa de stakeholder de una compañía. Creo que hay un futuro muy prometedor en esta idea de conectar, traer ese diagnóstico y esas expectativas de los diferentes grupos de interés y hacer que las empresas sean mejores.

"Lo que desean los stakeholders, empezando por los internos, es que el CEO sea el abanderado, el que da vida al posicionamiento de la empresa. Por lo tanto, están exigiendo que haya una mayor proyección pública e institucional. La gestión del CEO que está expuesto requiere también de un cuidado y de una gestión de su propia reputación, igual que se gestiona la reputación de la empresa".

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Digamos también que el directivo de comunicación se convierte en un activista, un activista dentro del propio directorio que está moviendo conciencias, porque ve, escucha y dice desde ese enfoque integral que une los diferentes cabos para que los riesgos reputacionales no se disparen. Ángel: Creo que ese rol de activismo tiene que ver con la desconexión de los directorios respecto a la realidad. En la mayoría de las organizaciones, ya sean públicas o privadas, instituciones o empresas, los equipos directivos al menos durante muchos años han sido equipos desconectados de la realidad, es decir, equipos directivos que no han considerado que la lectura profunda de cuál es el contexto social, económico y de expectativas de los grupos de interés era fundamental. Hoy realmente traer ese conocimiento, traer la mirada y las expectativas de los grupos de interés al directorio es algo que provoca cambios, por eso se puede decir que el Chief Communication Officer está agitando la realidad, está trayendo aquello que es relevante, lo que mueve comportamientos son las percepciones y los juicios que hacen sobre nosotros, pero para eso hay que conocerlo y hacer una gestión basada en responder a las expectativas de los grupos

de interés. Creo que es una oportunidad muy interesante de ocupar una posición relevante y lo vimos también en otras investigaciones, como el CEO de una compañía necesita a un especialista en cosas que le hacen falta y le hace falta a la empresa conectarse con sus grupos de interés. También hace falta a la empresa definir un propósito con esos grupos de interés y necesita un especialista que una vez definido el propósito sea el guardián del propósito durante todo el tiempo y todos los devenires que puedan atentar o que puedan erosionar el propósito original de la empresa si no hay alguien que lo esté cuidando. Clara: Cuando nos referimos al Chief Consciens Officer o el responsable de la conciencia también estamos hablando no solo de la conexión con los grupos de interés sino también a ese rol de guardián del propósito corporativo, y ser ese agente interno que establece el propósito como filtro y ayuda a la compañía, a realmente mantenerse fiel a los compromisos asumidos en ese propósito y a activarlo, a tenerlo en cuenta en cada decisión y acción que emprende la organización. De hecho, en esta investigación que citaba Ángel, la hoja de ruta de la gestión integrada de los intangibles, vimos como aquellos CCO que realmente participaban en la definición, activación e implementación del propósito durante todo el proceso, después la

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

probabilidad de estar sentado en la alta dirección y de formar parte de la toma de decisiones estratégicas crecía y se multiplicaba por siete, por lo que había una oportunidad también para fortalecer el rol de los CCO teniendo en cuenta la importancia del propósito, pero también esa idea de conexión con los grupos de interés y medición de percepciones. En este escenario cambiante, de retos permanentes y desafíos, las empresas tienen una oportunidad de oro y justamente desde esta mirada integral el CCO o el Dircom contribuye. Hablemos de marcas activistas, aquellas que son capaces de dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés, se convierten en relevantes y cuidan su legitimidad, ¿cuál es el análisis que hacen en esta línea? Ángel: Es muy fácil de visualizar, hemos visto que las empresas han descubierto la importancia de definir este propósito y una vez que lo tienes definido lo realmente relevante es

"Clara: Cuando nos referimos al Chief Consciens Officer o el responsable de la conciencia también estamos hablando no solo de la conexión con los grupos de interés sino también a ese rol de guardián del propósito corporativo, y ser ese agente interno que establece el propósito como filtro y ayuda a la compañía, a realmente mantenerse fiel a los compromisos asumidos en ese propósito y a activarlo, a tenerlo en cuenta en cada decisión y acción que emprende la organización".

activarlo. Entonces, ¿cómo se implanta un propósito? Por un lado se implanta a través de ponerle manos y corazón. ¿Y eso qué es? Básicamente es aterrizar el propósito en la cultura, los valores y los principios, es decir, el propósito vivido por los empleados, esa es la primera manera. La segunda es donde están las marcas, el propósito se implanta en el posicionamiento, es decir, como quieres ser percibido. El posicionamiento en todos y cada uno de los puntos de contacto que tienen los diferentes stakeholders con tu marca. Pues bien, si hemos definido el propósito, en ese propósito seguro que hay un componente de transformación, de importancia de los temas ESG, si esta es la fuente de la que se nutre el posicionamiento de la marca, la marca va a ser activista, va a ser una marca consciente porque está viviendo y nutriéndose del propósito y de contenidos que tienen que ver con valores, con principios y con temas que preocupan a la sociedad. Yo recuerdo que hace tiempo Unilever decía: “Nuestras marcas en el pasado han definido su posicionamiento dando respuesta a las expectativas funcionales de los consumidores”, es decir, que si yo prometo que se eliminan las manchas con ese lavavajillas o con ese lava ropas, me voy a encontrar con que eso era lo que principalmente construía el posicionamiento de las marcas en el pasado, que eran elementos funcionales. A medida que han ido evolucionando las empresas, los posicionamientos de las marcas han ido más allá de lo funcional, por supuesto lo funcional siempre está ahí porque tiene que responder a la promesa. Pero decía Unilever: “Además de estos elementos funcionales, todas nuestras marcas tienen que tener un componente emocional, pero lo más reciente es que los posicionamientos de las marcas son funcionales, emocionales y sociales”. La evolución del posicionamiento de cualquier marca que haya sido bien gestionada ha transitado de los factores que eran los más importantes en el pasado que es lo que

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

prometo a no solo dar respuesta a eso sino dar respuesta también al vínculo emocional que buscan los consumidores y también a la identificación con los valores de temas más sociales, medioambientales y de integridad. Por lo tanto, creo que es inevitable, las marcas serán activistas porque los propósitos son activistas. Clara: Hay una idea también interesante que se ve en el estudio y es que para impulsar el activismo de marca se necesita mucho escuchar a los grupos de interés, tener conexión, saber cuáles son los temas clave, utilizar el propósito como filtro y ser capaz de posicionarse. Pero si bien es cierto que seguimos distintos estudios que hablan del activismo corporativo, se ve como está aumentando y cada vez más compañías realmente están escuchando y quieren posicionarse. Pero cuando analizamos nuestros datos, el grupo de empresas que está trabajando al día de hoy en activismo de marca es un 17,9%; o sea no hemos crecido mucho en relación a la edición anterior. Pero sí es interesante que en el caso de Latinoamérica las organizaciones y los profesionales aseguran que trabajan en mayor medida que en Europa. Por ejemplo, en Europa vemos que el 10% asegura trabajar frente a Latinoamérica que es un 22% y ahí nos sale la media con el resto de países de que hay 17,9% en total, es decir, parece que Latinoamérica está viendo la necesidad de posicionarse ante determinados temas que les está exigiendo la sociedad en mayor medida. Nosotros lo que vemos es que todavía hay muchísimo recorrido de mejorar y de oportunidad también para trabajar bien el activismo de marca y que por supuesto requiere mucho de monitorización y de escucha social. Hablemos ahora de más desafíos, son 16 tendencias que presenta el estudio Approaching the Future que no podemos abordar todas en profundidad pero sabemos que están interrelacionadas. Una de las top 5 es la digitalización, abordemos los retos para implementar

estos procesos de digitalización o lo que se refiere al impacto de la tecnología en el futuro del trabajo y en la seguridad de la información. ¿Cómo creen ustedes que estos temas tienen relevancia en la cultura corporativa y en la formación de los colaboradores? Ángel: La tecnología y la digitalización ya no son un tema, es algo absolutamente transversal a las empresas y todos hemos descubierto durante la pandemia el poder que tiene; primero para dar continuidad a los negocios y segundo nos permite conectar de más formas y de manera más profunda con nuestros stakeholders. Por eso, cuando se habla de la importancia de la comunicación se habla también de esta idea de haber descubierto el

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

poder que tiene la digitalización para llegar con mayor facilidad, con mayor frecuencia y con mayor impacto a todos y cada uno de estos grupos de interés. La digitalización es un tema que va a estar ahí de forma permanente y entre los primeros lugares no solo en este estudio sino en los estudios venideros en los próximos Approaching the Future. Clara: Un tema muy importante es a nivel interno con la activación del propósito y la cultura corporativa, cuando tienes a los equipos trabajando desde casa o con formatos híbridos que parece es el que se está consolidando y necesitas conectar con ellos, darles herramientas y mejorar todas las herramientas de comunicación interna y de activación de su propósito. No se trata de que lo comprendan solamente sino que lo vivan. Las compañías están poniendo mucho foco en la parte interna de digitalizar procesos, pero también ayudar a sus empleados a conectarse con la plataforma de marca, con la compañía, con el propósito en un entorno digital.

"Ángel: La tecnología y la digitalización ya no son un tema, es algo absolutamente transversal a las empresas y todos hemos descubierto durante la pandemia el poder que tiene; primero para dar continuidad a los negocios y segundo nos permite conectar de más formas y de manera más profunda con nuestros stakeholders".

Está claro que hay un cambio de paradigma. Si abrimos más el actuar de las empresas y vemos de forma integral podemos decir que las organizaciones serán sostenibles en la medida que respondan a los criterios ESG, sean éticas y tengan un buen gobierno corporativo. En esa línea, donde la sostenibilidad es un eje transversal y se requiere generar confianza con todos los grupos de interés, ¿qué destacarían de los resultados de esta tendencia en la séptima edición?

un tema circunstancial y va a volver a brotar. El año pasado nos dijeron que la sostenibilidad no había desaparecido en importancia, simplemente estaba ahí soterrado por la urgencia, pero luego de responder a la COVID-19 iba a resurgir. ¿Y qué ha ocurrido? Llegamos al año 2022 y efectivamente los temas de equidad, igualdad e inclusión se disparan y ocupa el cuarto lugar en importancia y en esfuerzos realizados, recupera la Agenda 2030 y los ODS.

Ángel: Digamos que la sostenibilidad había quedado soterrada el año pasado porque estábamos en plena pandemia. Las prioridades de la Agenda 2030 o los términos de equidad, igualdad, inclusión y los ODS no aparecían dentro de las prioridades. Hubiéramos llevado a engaño si hubiéramos tomado solamente los datos de la encuesta, por eso siempre hemos incorporado desde hace unos años la visión externa, estas entrevistas en profundidad que hacemos con grandes expertos nos ayudan a dilucidar y entender muy bien si una tendencia ha muerto o está en decadencia o realmente es

Clara: Lo que nos ha parecido muy destacable en general es que todos los temas de sostenibilidad crecen, también ha crecido mucho el tema de métricas y el reporte no financiero que este año asciende cinco posiciones. Gobierno, ética relacionada con gobierno corporativo, y toda la parte ESG de sostenibilidad han crecido. El que más crece como comentaba Ángel es diversidad, equidad e inclusión que se ha disparado ocho puestos en el ranking global, la Agenda 2030 se consolida. Cuando analizamos los aspectos de sostenibilidad en general

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

todos crecen y algunos de forma muy drástica, pero es cierto que la emergencia climática que es un tema clave también para el futuro de las organizaciones, para la transición energética y para los gobiernos de los países, vemos que el número de empresas que asumen o que afirman estar trabajando se desacelera, crece en relación al año anterior y es un dato que además es aún más drástico cuando hacemos el foco en Latinoamérica porque a nivel global solamente el 17,7% de las organizaciones aseguran trabajar en emergencia climática. Cuando profundizamos en Latinoamérica este dato decrece hasta el 14% por lo que si hubiese alguna llamada de atención en el bloque de sostenibilidad por parte de Approaching the Future 2022 sería este tema de la emergencia climática porque después cuando contrastamos con los expertos nos dicen que va a ser determinante para la transición energética, el desarrollo del modelo de empresa con futuro, las inversiones sostenibles en los próximos años. Si miramos de forma paralela un continente y otro, ¿qué destacan con relación a los resultados? Ángel: Se puede mencionar este resultado que estábamos analizando de la tela de araña.

Clara: En realidad existen más similitudes que diferencias, vemos que Europa está más pronunciado en el tema de la digitalización, en la Agenda 2030, en temas de ciberseguridad, en métricas y reporte ESG, ocurre lo contrario en el lado latinoamericano. Sin embargo, los grandes titulares son: la importancia del propósito corporativo, la relevancia del liderazgo responsable; algo que ocurre en ambas regiones y que además está en las primeras posiciones. Es interesante por ejemplo ver que reputación o riesgo reputacional es algo más relevante para Latinoamérica que para Europa. De otro lado, el tema de diversidad, equidad e inclusión es muy importante para ambos, pero pareciera más importante para Latinoamérica. Ángel: Y también la reputación de los CEOs aparece como más importante en América Latina.

SIN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES NO HAY FUTURO

Con estas tendencias vamos marcando el camino por dónde deben transcurrir las organizaciones, es la hoja de ruta para impulsar aquello en lo que debemos trabajar más y debemos ponerle más atención. Para cerrar esta interesante conversación con ambos, cuánto estamos avanzando a lo largo de estas siete ediciones, marcando la pauta como con el propósito que vemos su evolución, ya no hablamos solamente de qué es un propósito y su definición o declaración, sino hablamos ya de implantación y medición. Ángel: De forma muy clara estamos haciendo tangible lo intangible. Desde la primera edición hemos visto la importancia de estos temas, lo que ha evolucionado es pasar de la importancia a la implantación, de la importancia a la medición. Hemos pasado de hablar de cosas que pueden ser importantes a gestionarlas y a medirlas. Este año 2022 claramente es como la década de la acción para los intangibles, propósitos que se definen y se implementan, procesos de liderazgo que se definen y se implementan, modelos de gestión de la reputación y del riesgo reputacional empiezan a medir y empiezan a identificar métricas clave. Por lo tanto, creo que es un futuro optimista porque lo que permite la medición ya no solo mejora la gestión, es algo muy importante, la medición permite desarrollar nuevos KPIs, éstos son incorporados al cuadro de mando donde se define qué se entiende por éxito en una organización y cuáles son los que se vinculan al sueldo, al bono de los directivos, de los empleados. Gracias a los modelos de medición lo que estamos viendo es cada vez más empresas incorporando KPIs no financieros por encima del cuadro de mando que define el éxito de una organización y vinculando esos capítulos no financieros a las políticas de remuneración. Creo que eso es lo que marca el cambio, que es pasar de las palabras a los hechos.

Clara: Una de las cosas que demuestra Approaching the Future es que sin los intangibles no hay futuro, y que todas las compañías necesitan gestionar muy bien y de forma excelente todos estos temas que tratamos en Approaching the Future como una hoja de ruta para demostrar realmente la importancia que tienen los intangibles en la creación de valor y la protección. En esta hoja de ruta, en esta edición, podemos ver realmente cómo se están integrando cada una de estas 16 tendencias y cuáles son los retos a los que se enfrentan y donde van a poner su energía las empresas para poder avanzar en ello. Necesitamos avanzar en su integración y gestión, hay mucho camino recorrido pero hay retos por delante y Approaching the Future te da esa brújula, ese mapa de donde poner el foco y cómo hacerlo.

"Es interesante por ejemplo ver que reputación o riesgo reputacional es algo más relevante para Latinoamérica que para Europa. De otro lado, el tema de diversidad, equidad e inclusión es muy importante para ambos, pero pareciera más importante para Latinoamérica".

VI STA I M AGEY NCOM Y COM UNICACIÓN JUNIO REVIRESTA I M AGEN UNICACIÓN - FE-BR ERO 2022 2020

Planes de comunicación alineados a la estrategia

del negocio Mapeo y monitoreo

de stakeholders

medios de comunicación Relacion

con los

Asesoría en

clima y cultura

Comunicación como

sistema en Red Propósito Corporativo

Definición e implementación Construcción de una

buena reputación Auditorías de Community imagen y comunicación management

Diseño gráfico

editorial y multimedia

LZC Imagen y Comunicación

Consultora en Dirección de Comunicación Estratégica DirCom

www.lzcperu.com /

comunicacionlzc@lzcperu.com /

+51 241-8521

35 29

¿CREES QUE EL METAVERSO AYUDARÁ A LA COMUNICACIÓN? Avances de una implantación paulatina Una de las preguntas que me hacen los CEOs y Propietarios de Empresas es: ¿comprender de qué forma ayudará el Metaverso a las empresas y organizaciones? Se plantea un misterio por un lado y un desafío por el otro. De todas formas es indispensable conocer en detalle en este artículo cómo puede ayudar el Metaverso a organizaciones, marcas y empresas. Por:

Juan Pittau CMO Adveischool Clan Digitales, profesor, Speaker y Consultor Marketing Digital @juanpittau

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Es muy complicado dar una respuesta a lo que significa el “Metaverso” y es muy simple a la vez. Primero es importante definir lo que significa el Metaverso. Según Wikipedia… El metaverso es un entorno donde los humanos interactúan e intercambian experiencias virtuales mediante uso de avatares, a través de un soporte lógico en un ciberespacio, el cual actúa como una metáfora del mundo real. Otra definición útil es: La palabra “metaverso” es un acrónimo compuesto por 'meta', que proviene del griego y significa “después” o “más allá”, mientras que 'verso' hace referencia a “universo”, por lo que hablamos de un universo que está más allá del que conocemos actualmente. Mi definición es la siguiente: El Metaverso es un mundo virtual, donde nos conectamos, interactuamos y nos sentimos parte de él. El uso de diferentes dispositivos nos hará pensar que estamos ahí dentro, viviendo una experiencia única, pero sin olvidar que esto va de personas, experiencias y contenidos.

¿CREES QUE EL METAVERSO AYUDARÁ A LA COMUNICACIÓN?

Es importante no confundir Metaverso con Realidad Aumentada. Que te compres un dispositivo oculus por ejemplo, no significa que “ya estés en el metaverso”. En mi punto de vista, Metaverso es un concepto que todavía no hay tecnología, contenidos, soporte ni personas formadas para llevarlo a cabo. No hay tecnología, me refiero a que no todos pueden acceder a esta tecnología sin una formación previa, tampoco hay una gran variedad de contenidos creados ahí. Por ejemplo no todos tienen fibra óptica como soporte de conexión, que es clave, al igual que el 5G no todos tienen acceso a esta tecnología de conexión que facilita la conectividad en este mundo virtual. De nada sirve tener conexión 5G y gafas VR si los pocos Metaversos que existen son de grandes marcas. Solo te serviría para explorar y conocer, pero deberías ser un creador de contenidos.

El Metaverso es un mundo virtual, donde nos conectamos, interactuamos y nos sentimos parte de él. El uso de diferentes dispositivos nos hará pensar que estamos ahí dentro, viviendo una experiencia única, pero sin olvidar que esto va de personas, experiencias y contenidos.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Las marcas y el Metaverso Es importante no olvidarse que las marcas, con el objetivo de ofrecer más valor a sus usuarios, convertir a sus seguidores en clientes, buscan desarrollar nuevas experiencias. Si estas experiencias son positivas, sus fans y clientes compartirán este contenido, invitarán a otros para disfrutar de esta experiencia única. Como ya sabemos, todas las marcas buscan constantemente nuevos retos, crear nuevas experiencias para retener a su audiencia. Las que primero dan el paso son las grandes marcas, son quienes exploran este nuevo escenario, son las que disponen de presupuesto para poder probar, probar, y probar en tiempo récord, pero el objetivo principal es generar una experiencia única, para retener a su audiencia, para mejorar la experiencia de sus fans, dar un mensaje de vanguardia, dar un mensaje de una marca innovadora, etc. La oportunidad para las empresas

En mi punto de vista, Metaverso es un concepto que todavía no hay tecnología, contenidos, soporte ni personas formadas para llevarlo a cabo.

Todo empresario busca orientar mejor su comunicación, su marketing, apoyándose de tecnología para mejorar la experiencia de sus clientes. Las empresas irán adoptando esta tecnología como un valor más para sus clientes o para su comunicación interna, siempre y cuando lo hagan con el criterio de que ayudará y no sólo será una mascota tecnológica para demostrar que solo están a la vanguardia. Aquí es similar a las marcas, las empresas deben mejorar la experiencia de sus clientes, de sus fans, de sus seguidores, etc. En muchos casos adoptan cambios, “buscan estar en el Metaverso” porque otras lo adoptaron primero, y porque realmente les aportaría valor a su audiencia.

El Metaverso y la comunicación Hay muchos que sostienen que el Metaverso ayudará a tener una mejor comunicación a nivel dentro y fuera de la empresa. Esto es viable, pero no se trata de un software y hardware que se adquiere y empieza a “funcionar solo”. Esto requiere de un cambio interno dentro de la empresa, desde la cultura, las personas, formación, adaptación de nuevas tecnologías, procesos, etc. Considero que se debe evaluar la empresa, analizar las necesidades y desarrollar un plan que se adapte a las necesidades de cada empresa. No perder el foco de que las personas son las que hacen la empresa, y asegurarse de que ese cambio las ayudará las personas a ser más eficientes entre ellas y con sus clientes, proveedores, etc. Algunos CEOs sostienen que necesitan del Metaverso para mejorar la comunicación interna, y esto les ayudará a maximizar el rendimiento y la efectividad de sus empleados. Datos interesantes: La ventas de gafas VR/AR hayan crecido un 92% en el 2021 frente al 2020, Según la International Data Corporation (IDC). Nike se asoció con Roblox, una plataforma de juegos online, para desarrollar Nikeland ahí adentro. Por allí pasaron 6,7 millones de personas. Otras marcas como Tommy Hilfiger, Forever 21, Ralph Lauren, NASCAR y Warner Brothers lanzaron también sus propios juegos de metaverso. Las búsquedas en Internet del término “metaverso” aumentaron un 7200% en 2021.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

El escenario actual Según lo expresado líneas arriba, son las grandes marcas quienes empiezan a explorar esta tecnología y gracias a ellas obtenemos información de lo que nos puede ser útil para nuestras empresas. Existe un caso interesante que sucedió el año pasado con la empresa Trello. Trello festeja todos los años un evento anual denominado “Trello Together”, el objetivo es que se reúnan todos en la oficina para intercambiar, conocerse más dentro de la misma compañía, algo muy importante para fortalecer los vínculos entre los empleados y líderes. Debido al COVID, decidieron llevarlo el evento al metaverso donde se realizó una réplica exacta de las oficinas en el mundo virtual, permitiendo a todos participar, intercambiar ideas, interactuar, reencontrarse y fortalecer vínculos. El concepto de Trello de la “oficina infinita” crea un espacio de trabajo colaborativo donde se “rompe el espacio físico” donde todos los empleados tienen las mismas posibilidades de interacción dentro de ese mundo virtual en cualquier momento y en cualquier lugar. Video Trello Together: https://www.youtube. com/watch?v=XldHOJLB2YI Otro dato interesante es que Meta lanzó en el 2021 Workrooms, una plataforma gratuita donde cada uno puede crear su propia oficina en el Metaverso, que te permite realizar interacciones tanto con gafas de VR o a través de video llamadas con Zoom. Más información Meta Workrooms: https://www.oculus.com/ workrooms/?locale=es_LA El objetivo es estimular las reuniones tradicionales, donde se pueda exponer, conversar, compartir pantalla, escribir en una pizarra.

Hay muchos que sostienen que el Metaverso ayudará a tener una mejor comunicación a nivel dentro y fuera de la empresa. Esto es viable, pero no se trata de un software y hardware que se adquiere y empieza a “funcionar solo”. Esto requiere de un cambio interno dentro de la empresa, desde la cultura, las personas, formación, adaptación de nuevas tecnologías, procesos, etc.

¿CREES QUE EL METAVERSO AYUDARÁ A LA COMUNICACIÓN?

Si no dispones de gafas VR, puedes ingresar gratis a Spatial y empezar a crear experiencias, desarrollando tu propia sala de reuniones, creando tus propios espacios y avatares. Más información: https://spatial.io/ Está claro que es una tecnología que está para quedarse. Así como cuando se lanzó el primer móvil, era caro, la batería duraba poco y lo usaban pocas personas en el mundo. Sucederá lo mismo con la tecnología y el Metaverso. Algunos sostienen que es una moda, pero también muchos creyeron que internet era para frikis, nerds o sólo científicos para hacer investigaciones. Incluso son los mismos que pensaron que las redes sociales eran una moda, y llegaron para quedarse.

No reemplazará el contacto humano en el mundo real. La radio sigue viva, a pesar de los podcast. El cine sigue vivo a pesar de Netflix, el video club no. La TV sigue viva a pesar de Youtube. Los taxis siguen vivos a pesar de Uber. A pesar de que todos tenemos cámara en el móvil, necesitamos un fotógrafo para un evento. No reemplaza, se acumula un elemento más de consumo que podemos sacar ventaja competitiva. Se trata de una opción más que debemos contemplar para mejorar nuestros recursos y resultados.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

SOCIAL MEDIA DAY 12 años de celebración en el uso de las redes sociales Desde el 2010 se festeja el Social Media Day #SMD, un hecho que comenzó reconociendo el impacto de las plataformas en la comunicación global. Hoy en día la celebración busca concientizar en las buenas prácticas y en sus beneficios para conectar usuarios, servicios y productos en todo el mundo sin dejar de lado los riesgos y problemas que enfrentan como la viralización de fake news y la poca protección de los datos de los usuarios. Por:

Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

SOCIAL MEDIA DAY

Desde hace doce años, cada 30 de junio se destaca el uso de las redes sociales en la vida diaria de las personas. La fecha coincide también con el empleo de los celulares táctiles; tecnología que ayudó a estandarizar el manejo adecuado para compartir contenido de manera inmediata, ya sean mensajes, fotografías o videos cortos. La celebración tiene su origen en la iniciativa hecha por el portal de noticias y tecnología Mashable, cuyo fundador, Peter Cashmore, planteó un día para conmemorar cómo el uso de estas plataformas han transformado la comunicación en el mundo. La idea fue lanzada en su portal web al que se sumaron diferentes páginas en el mundo y las mismas plataformas Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin se unieron a la festividad. En la actualidad se recuerda compartiendo el hashtag #SMD y las redes sociales como WhatsApp, Tik Tok, Snapchat, entre otras, también se han unido a la conmemoración en los años recientes. En algunas ciudades en el mundo establecieron la fecha de manera oficial como en el Estado de Denver en EE. UU. donde la proclamación se realizó en el 2016 y la inscripción fue compartida y celebrada en Instagram.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

A su vez, distintas instituciones festejan la fecha organizando eventos, foros y conferencias como Social Media Day Ecuador o Social Media Day Buenos Aires, eventos que aglutinan a expertos en el manejo de redes sociales, marketing y publicidad, además de exponer los beneficios de conocer a fondo las redes sociales para las marcas y productos. En este 2022, uno de los acontecimientos más destacados se desarrolló en EE.UU. con el “Social Media Day Philadelphia 2022”, en la que Ryan Burchinow, vicepresidente de Activación Digital de CMI Media Group, fue nombrado Profesional de Redes Sociales del año 2022. Además, el evento desarrolló conferencias con estrategias digitales para diferentes sectores como salud, educación y productos alimenticios. La importancia de las redes sociales Los cifras avalan la importancia de las redes sociales, según We are social y Hootsuite, las redes tienen más de 4.600 millones de usuarios en todo el mundo; es decir, un poco más del 58% de la población mundial utiliza alguna red social. Además, comparado con el 2021, los ciudadanos han incrementado el uso de las plataformas sociales en un 10% presentando 424 millones de nuevos usuarios en la actualidad. Si bien es cierto entre las redes más usadas están Facebook, Youtube, WhatsApp y Facebook Messenger, no debemos dejar de lado a WeChat que se ha convertido en la aplicación más utilizada en China con un total de 1.206 millones de usuarios. WeChat es considerada una red social muy completa, no solo permite chatear y llamar, sino también compartir un perfil personal, realizar compras y mantener una cuenta empresarial de cobro y pago. De la misma manera, Pinterest es una plataforma muy usada por su gran atractivo visual que ayuda a inspirar nuevas ideas originales de decoración, arte, diseño, moda, entre otros. La plataforma permite enlazar el contenido con tu tienda virtual por lo que es llamativo para marcas con productos novedosos.

La celebración tiene su origen en la iniciativa hecha por el portal de noticias y tecnología Mashable, cuyo fundador, Peter Cashmore, planteó un día para conmemorar cómo el uso de estas plataformas han transformado la comunicación en el mundo. La idea fue lanzada en su portal web al que se sumaron diferentes páginas en el mundo y las mismas plataformas Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin se unieron a la festividad.

SOCIAL MEDIA DAY

Los cifras avalan la importancia de las redes sociales, según We are social y Hootsuite las redes tienen más de 4.600 millones de usuarios en todo el mundo; es decir, un poco más del 58% de la población mundial utiliza alguna red social. Además, comparado con el 2021, los ciudadanos han incrementado el uso de las plataformas sociales en un 10%, presentando 424 millones de nuevos usuarios en la actualidad.

Otra red social que utiliza la mensajería instantánea es Telegram, muy similar a WhatsApp, que ofrece una mayor interacción en cuanto al consumo de información y noticias a modo de canales o grupos de acuerdo a tus intereses. Cuenta con un navegador interno que permite mantenernos dentro de la App a pesar de haber ingresado a un enlace externo. Cabe destacar que existen redes sociales según el tipo de público y la finalidad de sus usuarios, Tinder es una de ellas, creada para buscar y encontrar parejas sentimentales. Share a Dream es otra plataforma que ofrece unirse a una causa común para compartir, donar o ser voluntario/a; cualquier persona, ONG, organización o empresa puede participar. Los creadores de estos espacios virtuales saben que para cada red social es necesario contar con una estrategia determinada que conduzca a lograr el engagement con el público. Hootsuite desarrolló un informe sobre Tendencias en Redes Sociales y tiene en cuenta “la nueva normalidad” que nos dejó la pandemia.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Este año sobresale en primer lugar la estrategia de marca: “Las marcas por fin acceden a las comunidades adecuadas (con ayuda de los creadores)”; es decir, las comunidades online son cada vez más fuertes y comparten más información en redes sociales gracias a creadores digitales cuyos contenidos dinamizan y viralizan el contenido más relevante para la comunidad. “En 2022 las marcas más inteligentes aprovecharán las comunidades de creadores existentes para conocer mejor a sus clientes, simplificar la creación de contenidos y crear conciencia de marca y afinidad”, señala Hootsuite en su informe. Según los datos del informe, las empresas consideran que las redes sociales Snapchat, TikTok y Pinterest son más eficaces para alcanzar sus objetivos y llegar a su público por lo que la tendencia es invertir mayor presupuesto en ellas con anuncios más dinámicos que muestren las bondades de los productos y servicios a través de imágenes y video de acuerdo a cada plataforma. Además, el informe muestra que existe la tendencia a mejorar la cuantificación en el retorno de la inversión (ROI) que se presupuesta para las redes sociales ya que las plataformas han actualizado sus herramientas de medición permitiendo analizarlas y evaluar si el impacto de una campaña es el deseado. Ello origina que se refuercen los programas de employee advocacy, que se optimice la recopilación de información sobre los consumidores y se apliquen las mejores estrategias en redes sociales a los públicos internos de las compañías. Asimismo, la cuarta tendencia que destacan es el impulso en el comercio a través de las redes. Tras la pandemia el comercio online creció exponencialmente en menos de un año lo que llevó a las empresas a gestionar sus plataformas y tiendas virtuales con mayor contenido. En la actualidad es habitual que los nuevos emprendimientos abran una tienda virtual en alguna de las redes sociales antes de la apertura de alguna tienda física.

Los creadores de estos espacios virtuales saben que para cada red social es necesario contar con una estrategia determinada que conduzca a lograr el engagement con el público. Hootsuite desarrolló un informe sobre tendencias en redes sociales y tiene en cuenta “la nueva normalidad” que nos dejó la pandemia.

SOCIAL MEDIA DAY

Según los datos del informe, las empresas consideran que las redes sociales Snapchat, TikTok y Pinterest son más eficaces para alcanzar sus objetivos y llegar a su público por lo que la tendencia es invertir mayor presupuesto en ellas con anuncios más dinámicos que muestren las bondades de los productos y servicios a través de imágenes y video de acuerdo a cada plataforma.

Ello va de la mano con la tendencia de mejora en la atención al cliente. Debido a la alta demanda de clientes que emiten sus quejas y comentarios por redes sociales, los gestores de contenido son cada vez más solicitados para manejarlos. Las redes sociales se han convertido en ese espacio de queja de los usuarios que de no ser atendido de manera adecuada puede convertirse en una crisis de reputación para cualquier compañía. Este informe pretende darnos una visión amplia de las ventajas que el buen manejo de las redes traería a una organización y cómo las tendencias nos ayudan a enfocarnos en las necesidades prioritarias para los usuarios. “Se trata de crear comunidades online conectadas y duraderas, defendiendo el enorme potencial del comercio en las redes sociales y sacándole provecho a las posibilidades que brinda proporcionar una atención al cliente de calidad”, señala Tom Keiser, CEO de Hootsuite.

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2022

Los retos que aún enfrentan A pesar del acercamiento que las redes sociales brindan entre usuarios también es necesario comentar los riesgos y problemas de seguridad que han enfrentado en los últimos años. Las fake news, campañas de odio y problemas en la protección de datos son solo algunos retos que aún no cuentan con una solución inmediata. Facebook, de propiedad de Mark Zuckerberg, ha sido una de las más cuestionadas por los numerosos escándalos sobre filtración de información de los usuarios para campañas políticas. De igual forma, las declaraciones de sus exempleados aseguran que la plataforma lucra con la información de sus usuarios y tiene pocos filtros para anuncios que ponen en riesgo la seguridad de las personas. De la misma manera, otras redes sociales como WeChat presentan denuncias por la poca garantía en la protección de datos, se sabe que el Gobierno de China los utiliza para monitorear a sus usuarios con el fin de implementar políticas de censura y vigilancia de comportamiento en línea. Asimismo, las redes sociales pueden convocar a eventos que no tengan fines positivos o generar campañas de odio. Los ataques o ciberbullying son términos creados a partir del acoso a una persona o determinada causa en redes sociales. Otros usos tienen que ver con las estafas y hackeos que en muchos países son tipificados como delitos y juzgados como tal. Considerando el crecimiento, alcance y poder de las distintas redes o plataformas sociales, no cabe duda que estas se han convertido en uno de los canales más importantes en la actualidad de cualquier compañía, por lo que es imprescindible contar con un equipo de enfoque integral que gestione adecuadamente sus contenidos.

Este informe pretende darnos una visión amplia de las ventajas que el buen manejo de las redes traería a una organización y cómo las tendencias nos ayudan a enfocarnos en las necesidades prioritarias para los usuarios. “Se trata de crear comunidades online conectadas y duraderas, defendiendo el enorme potencial del comercio en las redes sociales y sacándole provecho a las posibilidades que brinda proporcionar una atención al cliente de calidad”, señala Tom Keiser, CEO de Hootsuite.

La Revista Imagen y Comunicación es una producción de LZC Imagen y Comunicación

Revista Imagen y Comunicación N°114

Articles inside

SOCIAL MEDIA DAY

¿CREES QUE EL METAVERSO AYUDARÁ A LA COMUNICACIÓN?

SIN LA GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES NO HAY FUTURO

¿POR QUÉ REIMAGINAR EL CAPITALISMO?

Teorías Contemporáneas de la Persona

Editorial