Revista Imagen y Comunicación N°118

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Sostenibilidad Reputación Intangibles Nuestro Propósito:

CONTENIDO 2022 Noviembre

Editorial

De la misión al propósito y del propósito a las misiones Cambios en la manera de gestionar

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La COP27

¿Y qué sucedió?

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La academia contribuye al desarrollo del país

La Alternancia Educativa: contacto con el mundo del trabajo desde el primer día de estudio

“El propósito necesita de las misiones, pues si no hay un “para quién”, el “para qué” es irrelevante” Entrevista a Carlos Rey, fundador de Dirección por Misiones

Homenaje a Joan Costa La visión integral de la comunicación corporativa Elecciones EE. UU. de medio término

Más atascados que nunca (Parte 1)

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Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Directora General Lillian Zapata

Participan en esta edición Lydia Matute

Joel Anaya Carlos Rey Krishna Muro

Diseño, Diagramación y Web

Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL

Lillian Zapata Directora

DE LA MISIÓN AL PROPÓSITO Y DEL PROPÓSITO A

LAS MISIONES

CAMBIOS EN LA MANERA DE GESTIONAR

Las empresas a lo largo de su vida institucional se detuvieron para pensar en la misión y los valores de la organización, era el momento de definir la razón de ser de la actividad a la que se dedican y puntualizar los principios que las acompañarían en su labor.

Si bien en la práctica diferentes entidades lograron concretar la misión y difundirla a través de múltiples formatos, lo cierto es que no necesariamente en muchos casos el personal la interiorizó para hacerla motor de su actuación.

A lo largo del tiempo, diversos estudios nos han demostrado que los empleados saben lo que hacen, están centrados en su día a día sin que necesariamente recuerden o le hayan dado mayor relevancia a la misión de su empresa. En este escenario, ¿por qué las personas desde un primer momento no hicieron propia la misión de la compañía como parte de su identidad y cultura?

Parte de la respuesta la encontramos en el análisis y estudio realizado por el Dr. Carlos Rey, inmerso en el tema durante años y de forma especial en la realización de su tesis doctoral en Boston. Investigación que tiempo después lo llevaría a crear la Fundación Dirección por Misiones, además de convertirse en el impulsor del proyecto Purpose-Driven Organizations que fue reconocido recientemente con el Sustainability Action Award 2022 por sus valiosos aportes.

Rey se preguntaba dónde está lo motivacional en la misión, entendiendo que abarcaba solo el conocimiento y la acción, el corazón de la empresa estaba ausente. La ecuación estaría completa si al conocimiento (cabeza), a la acción (manos) se le sumaría lo motivacional (corazón), las tres dimensiones en conjunto forman la idea de propósito. Vistas como un todo son el método desarrollado y experimentado por decenas de empresas y miles de empleados en los últimos años en el mundo.

Estas dimensiones contribuyen a la definición del propósito, pero es su implantación la que hace visible el alma de la compañía ya que inspira, genera compromiso y conduce el comportamiento en cada punto de contacto demostrando que una empresa es una organización humana.

Uno de los referentes para plasmar el método del propósito fue Juan Antonio Pérez López, doctor de la Universidad de Harvard y profesor del IESE Business School, quién dejó parte de estos lineamientos a través de sus libros referidos a las decisiones de gobierno y dirección de empresas.

Sabemos que las empresas funcionan desde el conocimiento y la acción, pasar a incorporar la tercera dimensión que le da sentido al trabajo, el para qué y cuál es su contribución más allá de lo económico, demanda del convencimiento de la alta dirección, de la determinación del Consejo de Administración. Desde ahí tocará impulsar una nueva forma de gestionar que suma a todos los stakeholders, redunda en la sostenibilidad y logra una buena reputación en las organizaciones.

Pero hablar del propósito corporativo es mirar también las misiones, esas tareas propias de las áreas que se interrelacionan y alineadas apuestan a contribuir con los grupos de interés. Se trata de las dos caras de una misma moneda, ambas están conectadas, no son disolubles pues una lleva a la funcionalidad de la otra al saber para quién hace las cosas y para qué se esfuerza; generando compromiso, confianza y unidad.

La revista Imagen y Comunicación conversó con el Dr. Carlos Rey, quien amplía conceptos y precisa: “El propósito necesita de las misiones, pues si no hay un “para quién”, el “para qué” es irrelevante”, tema que motiva la portada de la edición N°118.

LA COP27

¿Y qué sucedió?

La COP27 fue planeada para ser llevada a cabo del 6 al 18 de noviembre, pero debido a la ardua oposición, tensas y exhaustivas negociaciones por parte de muchos estados miembros como Estados Unidos y la Unión Europea, esta se extendió hasta las tempranas horas del domingo 20 de noviembre. El objetivo era pasar de las declaraciones a la acción y asumir compromisos que conduzcan a hechos tangibles para resolver problemas que impactan a la sociedad. Sin embargo, la conclusión para muchos participantes fue que no se concretaron cambios significativos.

Por:

Lydia

Matute Bióloga

y asesora del sector comercial e industrial en el Reino Unido y Latinoamérica @services_links

La 27ava Conferencia de las Partes dentro de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCCC) COP 27 (del inglés Conference of the Parties 27) congregó a jefes de estado, ministros, representantes de las empresas de petróleo y gas, activistas, miembros de la sociedad civil y de las organizaciones que luchan por el medio ambiente.

La reunión se llevó a cabo en la ciudad costera de Sharm el – Sheikh para discutir los problemas ambientales que afectan al planeta, siendo la ministra de Medio Ambiente, Jasmine Fouad, la coordinadora y enviada ministerial para la COP27 y el ministro egipcio de Relaciones Exteriores, Samek Shoukry, el presidente de la COP27.

El Perú también participó en este evento mundial con más de 170 delegados de los sectores público y privado, así como representantes indígenas, jóvenes, miembros de la sociedad civil, académicos entre otros.

La reunión se llevó a cabo en la ciudad costera de Sharm el – Sheikh para discutir los problemas ambientales que afectan al planeta, siendo la ministra de Medio Ambiente, Jasmine Fouad, la coordinadora y enviada ministerial para la COP27 y el ministro egipcio de Relaciones Exteriores, Samek Shoukry, el presidente de la COP27.

fueron los objetivos y qué paso?

La COP27 tenía como objetivo moverse de las negociaciones y la planificación a la implementación de acciones para frenar el cambio climático. Se esperaba que las negociaciones de la COP 27 giraran en torno a los acuerdos tomados en la convención de Paris y la anterior COP26 llevada a cabo en Glasgow en noviembre 2021; en donde se reafirmó el objetivo del acuerdo de Paris 2015 “limitar el aumento de la temperatura media mundial a muy por debajo de los 2°C por encima de los niveles preindustriales y realizar esfuerzos para limitarlo a 1,5°C”.

Durante la conferencia de las partes hubo un clima de alta tensión debido a las claras diferencias entre los países del norte y del sur o entre los países desarrollados o de economías emergentes y los países pobres. Antonio Guterrez, secretario general de las Naciones Unidas, expresó que no es el momento de sindicar quien es el responsable de esto, pero es el momento de tomar decisiones conjuntas para afrontar los problemas que afectan a la humanidad.

¿Avance

o controversial retroceso?

En la opinión de algunos gobernantes y activistas la forma en la que se ha realizado y los invitados a participar ha sido sorprendente en todo sentido; no solo por los temas que no se han tocado sino por lo que se ha podido lograr. Para algunos “esto marca un hito” como lo expresara la coordinadora del área de Política Climática de la Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN)- Jazmin Rocco.

Para Antonio Guterres, esta cumbre de las naciones ha dado un gran paso en los esfuerzos por salvar a la humanidad de mayores desastres ecológicos y se ha actuado con justicia ecológica; ya que por primera vez en la historia de las cumbres se ha logrado crear un fondo de financiación para

¿Cuáles

Antonio Guterres

la compensación por las pérdidas y daños que sufren las economías de los países más vulnerables; causados por los cambios ecológicos (sequias, inundaciones, tornados, hambrunas, olas de calor) debido a las actividades de los países ricos. Pero de otro lado, lamentablemente no se han tomado medidas claras como cuál será el mecanismo que se llevará a cabo para realizar los pagos y quienes están involucrados.

Otro desacierto de esta COP27 es que tampoco se pudo obtener pasos concretos en cuanto a la reducción de las emisiones de los combustibles fósiles y mantenerlos por debajo del 1.5 grados de incremento acordado en la cumbre de Glasgow.

Esta cumbre terminó en una forma muy controversial y con muchas opiniones encontradas por parte de los participantes; ya que gobernantes de diferentes países y organizaciones ecologistas creen que no se han alcanzado cambios significativos.

La COP27 tenía como objetivo moverse de las negociaciones y la planificación a la implementación de acciones para frenar el cambio climático. Se esperaba que las negociaciones de la COP 27 giraran en torno a los acuerdos tomados en la convención de Paris y la anterior COP26 llevada a cabo en Glasgow en noviembre 2021; en donde se reafirmó el objetivo del acuerdo de Paris 2015 “limitar el aumento de la temperatura media mundial a muy por debajo de los 2°C por encima de los niveles preindustriales y realizar esfuerzos para limitarlo a 1,5°C”.

Esta cumbre terminó en una forma muy controversial y con muchas opiniones encontradas por parte de los participantes; ya que gobernantes de diferentes países y organizaciones ecologistas creen que no se han alcanzado cambios significativos.

Fondo de compensación por los daños y pérdidas

Pese a los esfuerzos de las grandes potencias como EEUU para la no creación del fondo, finalmente se logró dar luz verde a la creación del Fondo de Financiamiento; pedido que fuera hecho por la sociedad civil desde hace varios años.

Este es un fondo de compensación no solo en el aspecto económico sino también tiene como objetivo compensar a los países en cuanto a la pérdida de las culturas, las migraciones forzadas y el aumento de nivel de los océanos que causa disminución en las áreas de vivienda en estados insulares.

En el acuerdo se consideró la participación del Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial para aportar soluciones de financiación y se espera que estos medios sean capaces de igualar el compromiso de los gobiernos.

De otro lado, en el acuerdo se incluyó el tema de expandir las fuentes de financiación; lo que deja una ventana abierta para la participación de otras grandes economías como China para que formen parte de esto; como fuera el pedido de Canadá y la Unión Europea.

Lo que no quedó claro

La situación real es que no se sabe, ni se dejó claro quiénes serán los países que se beneficiarán de este fondo; ya que el acuerdo no dice ni quiénes, ni cuánto será lo que reciban, lo único que se dijo fue “países vulnerables” serán compensados. Para que este Fondo de Compensación sea operativo se acordó la creación de un comité de transición que se reunirá antes de marzo del 2023 con el objetivo de regular los pasos a seguir para la financiación del fondo y los criterios de selección de los proyectos que recibirán la ayuda económica del fondo.

Este comité está formado por 24 países; tres de los cuales son de América Latina y el Caribe. El comité debe tener un plan concreto para que sea debatido en la próxima COP28 en el 2023.

Sameh Shoukry

Frente a esta situación y a experiencias previas en cuanto a compensaciones medioambientales, lo más importante no es el acuerdo, sino que se otorgue el dinero. Es importante mencionar la experiencia del Acuerdo de París en donde se acordó la creación de un fondo verde con 100,000 millones de dólares anuales a partir del 2020 para la transición climática de países empobrecidos. Acuerdo que no se ha cumplido y a la fecha solo se ha dado algo de 80,000 millones.

Diferentes líderes ambientales como Manuel Pulgar-Vidal, Líder Global de Clima y Energía de WWF y presidente de la COP20, expresó su preocupación con la creación de este fondo y dijo: "Ojalá que este fondo no se convierta en un fondo para el fin del mundo" ya que la COP27 no enfatizó en la reducción de las emisiones de CO2.

Asimismo, Antonio Guterrez, secretario general de las NU calificó la creación del fondo como un gran paso hacia adelante, pero expresó su preocupación con respecto al poco apoyo que se dio en cuanto a la reducción de las emisiones de carbono.

Un punto de vista muy similar fue expresado por Ursula Von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea: la COP27 "marca un pequeño paso para la justicia climática" pero se "necesita mucho más para el planeta", ya que las naciones aún no se han comprometido a reducir las emisiones de carbono.

Participación privada, ¿es un buen paso o una señal de alarma?

Lo sorprendente de la COP27 es que se ha incorporado la financiación privada en los acuerdos internacionales, según Martha García de Ecologistas en Acción, esto es un mal precedente ya que son los países y gobiernos quienes deben estar presentes en las negociaciones internacionales y no las organizaciones privadas ya que son los gobiernos quienes tienen la capacidad legislativa.

No se dio ni un paso en la reducción de las emisiones

La COP27 se llevó a cabo en un momento en que las diferentes naciones mundiales viven una crisis energética que se ha agudizado en el ultimo año debido a la invasión de Rusia a Ucrania. Este era un momento especial y sumamente importante para que la COP27 mostrara y/o discutiera cómo sería la transición entre los combustibles fósiles y las energías renovables.

Lo alarmante e indignante es que se vio a los representantes de Rusia y Arabia Saudita exigir que no se incluya ningún punto referente al abandono de combustibles fósiles. Hecho que vemos no se tocó, ni discutió en la COP27. La Cumbre falló al no mostrar avances en cuanto a la reducción de las emisiones de gases que contribuyen al efecto invernadero.

Como sabemos, en la reunión de Glasgow no fueron grandes los avances en esta área, pero al menos se dejó una recomendación en cuanto a los combustibles fósiles: “aumentar sus esfuerzos para abandonar los subsidios ineficientes del carbón". Lamentablemente en esta ocasión la redacción del documento quedo intacta, no hubo esfuerzos para disminuir estas emisiones que afectan las diferentes economías mundiales.

MANIFESTANTEs INTERRUMPEN LA INTERVENCIÓN DE RUSIA EN LA COP27.

Diferentes líderes ambientales como Manuel Pulgar-Vidal, Líder Global de Clima y Energía de WWF y presidente de la COP20, expresó su preocupación con la creación de este fondo y dijo: "Ojalá que este fondo no se convierta en un fondo para el fin del mundo" ya que la COP27 no enfatizó en la reducción de las emisiones de CO2.

Lo que hay que recalcar en este punto es que no se han podido establecer planes, ni metas ni a corto o mediano plazo, situación que conlleva a un problema para nuestro planeta.

Frans Timmermans, vicepresidente de la Comisión Europea, declaró: “lo que tenemos ante nosotros no es suficiente, no aporta los esfuerzos necesarios para que los principales emisores reduzcan sus emisiones”. Además, exigió al presidente de la COP 27, Sameg Shukry, que se dejara escrito en el documento “que no se supieron tomar las medidas necesarias para evitar y minimizar las pérdidas y daños”.

A este descontento se unió la ministra de Asuntos Exteriores de Alemania, Annaelena Baerbock, quien expresó que lo más frustrante es ver cómo las medidas para mitigar y eliminar las energías fósiles vienen siendo bloqueadas por los países productores de petróleo. Por su parte, el portavoz de Greenpeace en cambio climático, Pedro Zorrilla, dijo: “se han salido con la suya, pero ha llegado el momento de desenmascararlos para acabar con la dependencia de los combustibles fósiles.”

Se abre una vía muy peligrosa

Otro punto importante para destacar es la manera en que esta cumbre se ha conducido, en donde a último momento y sin previas discusiones apareció un tema relacionado a los combustibles con bajas emisiones de CO2. En las reuniones no se criticó las falsas expectativas de solución de las energías nucleares, las cuales tienen un alto costo económico y son peligrosas.

El ministro de Cambio Climático de Nueva Zelandia, James Shaw, expresó su desconcierto cuando fue preguntado cómo habían sido las negociaciones con respecto al tema y él respondió: “es un misterio para mí, esto no se había discutido en el plenario”. Esto muestra la alarmante situación en la que nos toca vivir, en donde poco o nada se puede avanzar en este punto debido a la enorme presión de los países petroleros.

James Shaw

Interesante número de ciertos grupos participantes

Lo que llamó la atención en esta COP27 fue la participación de 639 lobbystas y representantes de la industria de los combustibles fósiles; cifra que representó un incremento del 25% en relación con el número que estuvo presente en la COP26. Esto obstaculizó las negociaciones para enfatizar la eliminación gradual de los combustibles.

¿Qué otros temas fueron puestos sobre la mesa?

Iniciativas para los mercados de carbono: En esta COP se decidió promover lo acordado en la COP26 sobre crear nuevas normas para reforzar los mercados voluntarios de carbono o créditos de carbono. Es decir, países como Suecia tendrían que pagar a Tailandia para proteger los bosques como compensación por los daños causados debido a las emisiones.

Se trabajó intensamente para tener un documento más detallado al respecto y se espera tener un nuevo escrito para el 2023.

Iniciativas para reducir la emisión del gas metano: Metano es un gas inodoro con un potencial de calentamiento 86 veces superior al del dióxido de carbono en el corto plazo. Aumentó el número de países que decidieron unirse para aceptar el compromiso propuesto en la COP26. Ahora son 150 los gobiernos que aceptaron comprometerse para reducir en un 30% las emisiones de este gas para finales del 2030. Incluso China mostró su interés con este objetivo. Estados Unidos aceptó reducir las emisiones en un 87% para 2030.Por otro lado, Frans Timmerman precisó una reducción de un 57% de parte de la UE.

Pactos por el agua: Se lanzó la idea de poner al agua en el centro de la acción climática, destacándose la iniciativa AWARE – Alianza Global de Renovables en la que estuvieron involucradas más de 200 organizaciones con el objetivo de que los nuevos automóviles sean cero emisiones para el 2035 en los nuevos mercados.

Otro punto importante para destacar es la manera en que esta cumbre se ha conducido, en donde a último momento y sin previas discusiones apareció un tema relacionado a los combustibles con bajas emisiones de CO2. En las reuniones no se criticó las falsas expectativas de solución de las energías nucleares, las cuales tienen un alto costo económico y son peligrosas.

Metano es un gas inodoro con un potencial de calentamiento 86 veces superior al del dióxido de carbono en el corto plazo. Aumentó el número de países que decidieron unirse para aceptar el compromiso propuesto en la COP26. Ahora son 150 los gobiernos que aceptaron comprometerse para reducir en un 30% las emisiones de este gas para finales del 2030.

Se realizó una declaración en la que participaron 10 organizaciones de transporte marítimo y productores de hidrógeno para desplegar 5,5 Mton de H2 verde por año a 2030.

Líderes forestales y clima : Se formó la Alianza de Líderes Forestales y Climáticos conformada por 26 países y la Unión Europea, presidida por Estados Unidos y Ghana para hacer el seguimiento de los acuerdos asumidos por 114 países en la COP26 referidos a evitar y detener la pérdida de bosques para 2030. En esta línea, Alemania se comprometió a duplicar su financiamiento a 2,000 millones de euros en bosques para el 2025 y Colombia invertirá 200 millones anuales en el Amazonas durante los próximos diez años.

De otro lado, más de 35 instituciones del sector financiero se comprometieron con más de 8,9 billones de dólares en activos para eliminar la deforestación por productos agrícolas a 2025.

¿Qué sucedió en Egipto?

Más de 400 personas fueron arrestadas debido a una serie de protestas que se llevaron a cabo desde que se inicio la COP27 en Egipto. Muchos opinan que no se puede hablar de mejoras en el ámbito ambiental sino se respetan los derechos humanos de los que protestan y luchan por el medio ambiente. El régimen militar del país intensificó las represiones sobre los activistas y periodistas durante la segunda semana de negociaciones.

¿Qué viene después?

La sede de la próxima COP28 será en DubaiEmiratos Árabes Unidos en el 2023. De acuerdo con las organizaciones ambientalistas y diferentes gobernantes piensan que esta COP28 será tan o más difícil que la COP27 ya que se llevará a cabo en otro país petrolero. Y si bien es cierto, ya han sido varias las decisiones tomadas en la última Conferencia de las Partes, no hay mayores detalles en cuanto a la ejecución de las citadas decisiones.

protestas en la sede de la cop27 en egipto.

LA ACADEMIA CONTRIBUYE AL DESARROLLO DEL PAÍS

La Alternancia Educativa: contacto con el mundo del trabajo desde el primer día de estudio

Es un hecho que actualmente existe un divorcio entre la academia y la empresa, esa falta de colaboración no sólo les perjudica a ambos, sino, sobre todo su impacto se nota en la falta de oportunidades reales para nuestros jóvenes que año a año egresan de la educación escolar, trayendo como consecuencia última una pérdida de competitividad de un país. Para remediar esta situación es necesario que la academia implemente una metodología pedagógica que garantice un acercamiento real y colaborativo con el sector empresarial y además facilite una formación integral de los jóvenes, formando no sólo buenos profesionales sino también buenos líderes. Esta metodología que se propone es la llamada Alternancia Educativa.

Joel Anaya

CEO IES Valle Grande

LA ACADEMIA CONTRIBUYE AL DESARROLLO DEL PAÍS

El desarrollo de un país depende en gran medida de la calidad de la educación a la cual tienen acceso sus habitantes, esta tarea formativa que se inicia a temprana edad y continua hasta los estudios superiores tiene que facilitar la adquisición de habilidades operativas y virtudes que les permita a las personas desempeñarse de forma óptima no sólo en el mundo del trabajo, sino, también les debe ayudar a tomar mejores decisiones en el ámbito personal, familiar, etc.

La academia, entendida como el conjunto de instituciones que brindan educación superior, institutos (cuya misión es la formación de profesionales para el trabajo) y universidades (dedicadas fundamentalmente al desarrollo de nuevos conocimientos científicos), deben convertirse en actores relevantes para el desarrollo de un país. Esto será posible en la medida que los contenidos académicos que se imparten en sus aulas guarden relación con las necesidades que tiene el sector productivo.

Aunque esta es una condición necesaria, podemos afirmar que no es suficiente, ya que, por otro lado, esta formación debe llevarse a cabo a través de una metodología pedagógica que facilite a los estudiantes aprender y desarrollar conocimientos en situaciones reales de trabajo, es decir, que las empresas deben convertirse en un espacio de aprendizaje más dentro del proceso educativo.

Alumnos experimentan la metodología de la Alternancia Educativa en el Instituto Tecnológico Valle Grande.

Esta vinculación no sólo permite a las entidades educativas estar en constante contacto con la realidad, facilitando su adecuación a los cambios que se producen en el entorno productivo, sino que, además, a las empresas les facilita identificar a jóvenes talentos que pueden incorporarse a sus organizaciones cuando concluyan sus estudios, sino es antes, disminuyendo los costes de reclutamiento, selección, contratación y capacitación.

Por otro lado, las empresas, al tener un contacto cercano con la academia, puede orientar mejor los procesos de investigación, desarrollo e innovación que se dan dentro de los institutos y universidades. Son las empresas quienes conocen qué necesidades y/o problemas se deben abordar a través de proyectos de I+D+i con el fin de mejorar la competitividad de un sector y en general de un país.

Alta tasa de empleabilidad

Este modelo de trabajo colaborativo entre la academia y la empresa no sólo beneficia a ambos, sino que, además, los jóvenes (la razón de ser de las entidades educativas) que se forman bajo este modelo consiguen una alta tasa de empleabilidad, ya que sus conocimientos adquiridos responden de manera certera a las necesidades que tienen las empresas. Es así como la educación superior se convierte en un verdadero ascensor social, ya que se transforma en una herramienta eficaz para sacar de la pobreza a muchos jóvenes talentosos que viviendo en zonas rurales o en zonas marginales del cono urbano pueden insertarse en el mundo del trabajo de manera exitosa o emprender proyectos productivos propios.

Por otro lado, es bien sabido que el Perú, y el mundo en general, no sólo necesita buenos profesionales con conocimientos técnicos pertinentes a las necesidades de las empresas, también requiere que estas personas tengan unos sólidos conocimientos antropológicos, éticos y de buen gobierno, ya que los países necesitan de personas que lideren proyectos de desarrollo de pequeña, mediana y gran escala.

Laboratorio donde se realizan análisis físico químico para evaluar la calidad del agua de riego.

...esta formación debe llevarse a cabo a través de una metodología pedagógica que facilite a los estudiantes aprender y desarrollar conocimientos en situaciones reales de trabajo, es decir, que las empresas deben convertirse en un espacio de aprendizaje más dentro del proceso educativo.

PAÍS

El avance científico que el mundo ha experimentado en los últimos cincuenta años ha sido impresionante, sin embargo, estos logros tecnológicos muchas veces han ido en detrimento de la formación humanística que toda persona requiere para tener una formación integral. Conocer qué es la persona, por qué es importante obrar buscando el bien común, que se entienda la diferencia entre servir para ganar o ganar sirviendo; son conceptos claves que nos ayudan a construir un verdadero desarrollo.

La sola técnica no es suficiente y la evidencia empírica lo confirma: las ultimas grandes crisis financieras mundiales no tienen como causa el no saber, sino el obrar buscando el beneficio propio a expensas del bien de la mayoría, es decir la causa primera tiene un trasfondo ético.

Metodología la Alternancia Educativa

Este modelo de educación superior que se describe líneas arriba pareciera que es un modelo utópico, que no es posible que pueda ser llevado a la práctica. Sin embargo, en el mundo existen varias instituciones de formación profesional que procuran hacer realidad este modelo, todos ellos con un común denominador: el utilizar como metodología la Alternancia Educativa, la cual alterna espacios de aprendizaje entre el centro de formación y la empresa, en donde, partiendo de lo concreto, a través del estudio de la realidad, se construye el conocimiento que requiere el

estudiante. El que los jóvenes alumnos estén en contacto con el mundo del trabajo desde el primer día de estudio, no sólo facilita la adquisición de conocimientos técnicos complejos, sino que, además, de forma natural, van adquiriendo competencias tan demandadas hoy en día como: pensamiento crítico, trabajar de forma colaborativa y aprender a aprender solo.

En 1992 nace el Instituto Tecnológico Valle Grande como una respuesta a las pocas oportunidades de desarrollo profesional que tenían los jóvenes del mundo rural del Perú. En Valle Grande creemos que el brindar una formación profesional de calidad a jóvenes que viven en condiciones de pobreza, es la mejor inversión que puede realizar un país, ya que se garantiza no sólo mejorar de forma sostenible las condiciones de vida de estos jóvenes y sus familias, sino que, además, se contribuye de forma certera a la mejora del entorno socio – productivo de los estudiantes. El que los jóvenes en su etapa de formación no sólo reciban instrucción técnica (que facilita la adquisición habilidades laborales), sino que, además, incorporen en su vida una serie de virtudes y valores que les permita descubrir su ser trascendente, les configura al término de su proceso educativo no sólo en mejores profesionales sino sobre todo en mejores personas, líderes capaces de incidir de manera positiva en la sociedad.

Visita técnica al Fundo "El Álamo".

Los estudiantes de la

"El Álamo"

El avance científico que el mundo ha experimentado en los últimos cincuenta años ha sido impresionante, sin embargo, estos logros tecnológicos muchas veces han ido en detrimento de la formación humanística que toda persona requiere para tener una formación integral. Conocer qué es la persona, por qué es importante obrar buscando el bien común, que se entienda la diferencia entre servir para ganar o ganar sirviendo; son conceptos claves que nos ayudan a construir un verdadero desarrollo.

Para cumplir con su misión el Instituto Valle Grande desde el inicio de su proyecto educativo, incorporó la Metodología de la Alternancia como método para formar a sus estudiantes, debido a que a inicios de la década del 90 ya la educación superior en el Perú mostraba ese divorcio con el mundo del trabajo. Después de 30 años de operación los resultados obtenidos no hacen más que validar la eficacia de este modelo educativo: 100% de empleabilidad de sus egresados en puestos de trabajo vinculados directamente a sus estudios, más de 800 egresados que contribuyen en el desarrollo de sus localidades impulsando proyectos productivos y más de 70 empresas colaborando de manera activa en la formación de profesionales técnicos.

Las personas en el centro de la actuación

Para replicar este modelo en todo nuestro país, es necesario que los directivos y docentes de los centros de formación superior tengan como centro de su actuación a sus estudiantes y no los beneficios económicos institucionales o personales, ya que, si anteponen en su proyecto educativo el lucro no podrán brindar una educación de calidad y, por ende, sus estudiantes no desarrollarán esas competencias que necesitan para enfrentar un mercado laboral tan competitivo como es el actual.

Por otro lado, es importante que los directivos de las empresas tomen conciencia que las organizaciones que dirigen tienen que jugar un rol más activo en la formación profesional del país, ya que no basta hoy en día con que paguen impuestos y generen empleo, sino que deben convertir a sus empresas en socios estratégicos de la academia, ya que esta vinculación no sólo les ayudará a mejorar su competitividad, sino que, además, les permitirá vincularse mejor con la sociedad que procuran servir.

carrera de Producción Agraria visitan el Fundo

para verificar las labores de la instalación y manejo de un frutal cafucifolio.

El “Trust Barometer 2022” en su último informe aborda el fracaso del liderazgo que vive el mundo y que ha generado un alto nivel de desconfianza, lo que impacta negativamente en la estabilidad política, social y económica de los países. El camino según diversos estudios y organizaciónes que lo viven está en ser una empresa consciente, capaz de escuchar e integrar las demandas de los grupos de interés y entorno a los planes estratégicos. Una visión holística que logra un propósito compartido, desarrolla una cultura inspiradora y conduce a recuperar la confianza de la sociedad desde el nuevo liderazgo de enfoque social.

El gran científico Albert Einstein afirmaba que la locura es hacer lo mismo y esperar resultados distintos; pues bien, nuestro país, en materia de educación y quizás en otros ámbitos también, debe dejar su estado de locura y atreverse con intentar algo distinto. ¿Porque no probar con la alternancia educativa en la educación superior? El mundo empresarial está dispuesto a colaborar, los jóvenes a estudiar como a trabajar, y el modelo espera nuevos protagonistas del cambio para unidos, academia y empresa, sigamos contribuyendo al desarrollo del país.

Para replicar este modelo en todo nuestro país, es necesario que los directivos y docentes de los centros de formación superior tengan como centro de su actuación a sus estudiantes y no los beneficios económicos institucionales o personales, ya que, si anteponen en su proyecto educativo el lucro no podrán brindar una educación de calidad y, por ende, sus estudiantes no desarrollarán esas competencias que necesitan para enfrentar un mercado laboral tan competitivo como es el actual.

Laboratorio que evalúa la fertilidad del suelo mediante la estimación de parámetros químicos y físicos.

Entrevista a Carlos Rey Director de la Cátedra de Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo en la UIC

El proyecto Purpose-Driven Organizations fue reconocido recientemente con el premio Sustainability Action Award 2022. La iniciativa promueve la implantación del propósito a través de un modelo que centra la actuación en tres dimensiones: conocimiento (cabeza), acción (manos) y motivación (corazón) . El galardón fue recibido por la Cátedra de Dirección por Misiones de la UIC Barcelona, Corporate Excellence y la Fundación DPMC.

La revista Imagen y Comunicación conversó con Carlos Rey, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la UIC y gestor del proyecto que demandó una amplia investigación científica de todo el equipo de la Cátedra, así como de otros profesionales. Los valiosos resultados del estudio están plasmados en un libro que fomenta una nueva forma de hacer negocios.

Rey es impulsor del propósito corporativo que conecta con el propósito personal para materializarse en misiones donde se abre paso una narrativa de gestión basada en el dar.

Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

“EL PROPÓSITO NECESITA DE LAS MISIONES, PUES SI NO HAY UN “PARA QUIÉN”, EL “PARA QUÉ” ES IRRELEVANTE”

“EL PROPÓSITO NECESITA DE LAS MISIONES, PUES SI NO HAY UN “PARA QUIÉN”, EL “PARA QUÉ” ES IRRELEVANTE”

Este premio es el reconocimiento a una valiosa labor realizada por ti y un grupo de profesionales, ¿qué ha significado este premio recientemente otorgado?

Primero una sorpresa que no estábamos esperando porque nuestro propósito no es recibir premios. Por otro lado, es un reconocimiento al trabajo de mucha gente que ha colaborado en este proyecto de nuestra universidad y de otras universidades, también de la consultoría y de todas las empresas que llevan años apostando por la dirección por misiones, por vivir un propósito, creo que también es un reconocimiento muy especial a ellos.

Cuéntanos cómo se dio el desarrollo del proyecto del libro, ¿cuál fue la motivación?

Este libro realmente viene por la estancia de investigación que hice en Boston, cuando llegué ahí estuve hablando con diferentes profesores de la universidad de Harvard Business School especialmente, y de otras universidades, así como con gente experta en el propósito. Entonces yo les iba diciendo “llevo muchos años investigando sobre esto y cómo se explica la conexión entre el propósito de la empresa y el propósito personal”. Y me decían, no se ha estudiado, no tenemos bibliografía sobre esto. Entonces Michael Hoffman, que es uno de los expertos de ética, me dijo: “Carlos, ¿por qué no escribes un libro? Tú llevas hablando de este tema tanto tiempo con tanta gente”. Y es lo que hicimos, hablé con diferentes investigadores, profesores, consultores, también con la editorial Publisher y Springer, y les gustó mucho la idea. El libro es un poco del futuro porque está pensando cómo serán esas organizaciones del futuro y cómo serían organizaciones centradas en el propósito.

¿La motivación de publicar lo investigado y aprendido se dirige a humanizar más a las empresas?

Claro, la conexión del propósito personal y propósito de la empresa es lo que coloca a la persona en el centro. Eso es fundamental, porque ya no es una empresa que contrata a una persona sino que es una persona que desarrolla su propósito a través de la empresa. Realmente lo que está por detrás es esta motivación más vital que me lleva a mí a pensar en todo esto, siempre ha estado el colocar a la persona en el centro. Y te diría muy movido por traer al mundo de la empresa cuestiones como la amistad, el amor, la expresión de las motivaciones de cada uno, también los valores que vivimos en el ámbito familiar, como ciudadanos y traerlo al ámbito de la empresa.

Poner a la persona en el centro de lo que hacemos no puede quedar en una frase hecha o especie de eslogan por lo que hay que ayudar a las organizaciones a aterrizar lo que significa y ello es ingresar a la implantación del propósito desde la alta dirección, ¿cómo se ha ido dando este proceso desde tu experiencia?

Llevamos 20 años haciendo esto. Cuando empezamos a trabajar con las empresas fundamentalmente esto surgía en conversaciones, era como una filosofía, era un pregúntate para qué haces estas cosas. También el cómo conectar entre las personas, cómo conectar los valores y nos planteamos un método, esto es un poco la diferencia a hacer un eslogan o desarrollar una práctica de gestión. Lo que nosotros estamos impulsando es la manera de gestionar empresas donde las personas sean lo primero.

"Y es lo que hicimos, hablé con diferentes investigadores, profesores, consultores, también con la editorial Publisher y Springer, y les gustó mucho la idea. El libro es un poco del futuro porque está pensando cómo serán esas organizaciones del futuro y cómo serían organizaciones centradas en el propósito".

"Claro, la conexión del propósito personal y propósito de la empresa es lo que coloca a la persona en el centro. Eso es fundamental, porque ya no es una empresa que contrata a una persona sino que es una persona que desarrolla su propósito a través de la empresa".

Son 20 años de investigación, el libro es un resultado en realidad de todo un andar, se va aprendiendo también con la propia empresa a perfeccionar una historia, un modelo, y como dices de ahí sale una metodología. En los últimos años se viene aterrizando con mayor énfasis el valor del propósito en las organizaciones, tenemos el giro de pasar del pensamiento de Milton Friedman, de maximizar las utilidades para el accionista, a Eduard Freeman con la teoría de stakeholders, las cartas anuales de Larry Fink, CEO de Blackrock, el cambio de propósito del Business Roundtable, el Manifiesto de Davos con el Stakeholders Capitalism, la propuesta del movimiento Capitalismo Consciente referida a impulsar una nueva forma de hacer negocios, más cooperativo, más humano y positivo, entre otras iniciativas. ¿Qué lectura le das a todo lo que se viene aterrizando para lograr la transformación en las organizaciones?

Creo que hay una necesidad para que surjan de nuevo estas ideas pues yo estaba en el 2007, 2008 en la primera crisis en Estados Unidos. Entonces qué ocurre, esto nos pasa a ti y a mí en la vida cuando de pronto surge un revés, bueno primero es un dolor y todo esto ¿para qué? Pienso que efectivamente mucha gente está intentando contestar esta pregunta y eso me parece que es muy interesante porque si bien antiguamente era más una línea el trabajo de lo que es la misión y ni la estrategia estaba bien integrada al propósito sino que iba como temas separados o era como una disciplina considerada un poco más al margen, ahora se está integrando.

Si quieres una comparación me parece que es igual que en los años ochenta cuando la calidad fue una idea cada vez más transversal y todo el mundo la fue incorporando y luego se hicieron reivindicaciones y salieron las certificaciones ISSO, etc. Está pasando un poco lo mismo con la idea del propósito. Está desarrollándose a nivel estable, se ha

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agregado ahora los valores ESG, requisitos que ponen los inversores, las certificaciones de sostenibilidad y todo esto está invitando a la empresa a vivir su transformación, y en este sentido sí que hay una corriente hacia adelante que está impulsando este tema.

Sin duda, con el correr de los años hay una evolución en la definición y puesta en marcha del propósito, pero, ¿se está entendiendo bien de qué se trata?

Pasa que con este libro lo que quería explicar también es que el propósito a veces es un diálogo de besugos. Es un diálogo de esos en los que uno está diciendo una cosa y otro está entendiendo otra. Entonces creo que no siempre hablamos de lo mismo. Intento explicar que el propósito es tres cosas al mismo tiempo y esta es la gran complejidad que tiene. Por un lado está una dimensión, digamos más formal, esta que la gente pone en la web y es el conocimiento del propósito, por ejemplo la declaración del Business Roundtable, lo que yo firmo, me comprometo, lo declaro. Eso es cabeza, es conocimiento. Pero tiene dos dimensiones

más, el propósito es manos, es lo que yo hago. Lo digo porque a veces pensamos que porque una empresa no tenga algo escrito no tiene propósito. Al mismo tiempo es motivación, corazón, es decir, el propósito es la triada: cabeza, corazón y manos. Me gusta explicar la diferencia entre un vendedor que vende por cumplir un presupuesto versus el que quiere hacer un bien al cliente, no tiene nada que ver. El primero por el presupuesto, el segundo es el propósito, esa es la gran diferencia.

¿Cuál es el gran reto en esta transformación y en la apuesta hacia replantear el modelo de gestión?

El gran reto, y eso es un poco lo que de este libro se puede extraer, es cuando tú vayas a un almacén por ejemplo de Amazon y le digas al encargado, ¿tú para que estás? Y realmente te sepa expresar su trabajo en términos de propósito. Cuando tú vas a un vendedor de una compañía farmacéutica y le preguntes para qué estas vendiendo y no te diga para cumplir el presupuesto de las ventas y venderle los medicamentos a todos los médicos que pueda, y más bien es porque

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yo quiero mejorar la salud de las personas, porque quiero aportar algo a la sociedad, ese es el verdadero reto, transformar las empresas.

Cuando hablamos del propósito es la conexión de la cabeza y las manos que tiene que ser coherente, lo que dices es lo que haces. Tiene además que ser auténtico, que realmente te motive, la conexión de la cabeza y el corazón. Luego hablamos que tiene que estar integrado, significa que te sale ya sin pensarlo, lo que sale del corazón y las manos cuando ya la empresa directamente no tiene mecanismos de control para establecer el propósito sino es la propia organización la que lo impulsa.

¿El propósito es la evolución de la misión vista desde la conexión con lo emocional y con lo motivacional?

Sí, la idea de misión siempre ha estado muy conectada, misión y valores, pero yo creo que nunca llegó a explicarse bien en el ámbito motivacional, era manos y cabeza. De hecho mi tesis doctoral fue decir que las misiones de las empresas son cabeza, manos y que les falta corazón. Yo demostré en un trabajo sobre 65 empresas con miles de directivos que le faltaba a la misión la intención del corazón, le faltaba motivación y ya la idea de propósito nace directamente con esa dimensión ya incorporada. En ese sentido si podemos decir que es una evolución también esta idea actual del propósito.

Ahora bien, una cosa es la idea y otra es la práctica. Hay muchas más empresas que están desarrollándose desde la posición de cabeza, realmente la dimensión motivacional de la gente es la parte más compleja porque requiere cambios en la manera de gestionar, necesita de un método distinto de gestión.

Al final hay que desarrollar, cabeza, corazón y manos. El propósito es estas tres dimensiones, va más allá de los objetivos, la pregunta es para qué quieres ser el número uno, ser el número uno no es el propósito, ¿qué quieres aportar al mundo? Entonces al final tienes que centrar la forma de gestionar sobre todo desde una narrativa distinta, desde la comunicación, y es muy importante la narrativa. La empresa fundamentalmente no es una organización que consigue cosas, es una organización que hace cosas por los demás.

Paradójicamente consigues mucho más cuando te centras en dar a los demás y acabas siendo el número uno que cuando buscas el logro por el logro.

"Cuando hablamos del propósito es la conexión de la cabeza y las manos que tiene que ser coherente, lo que dices es lo que haces. Tiene además que ser auténtico, que realmente te motive, la conexión de la cabeza y el corazón. Luego hablamos que tiene que estar integrado, significa que te sale ya sin pensarlo, lo que sale del corazón y las manos cuando ya la empresa directamente no tiene mecanismos de control para establecer el propósito sino es la propia organización la que lo impulsa".

En esta apuesta por definir y luego implantar el propósito de la empresa, las misiones contribuyen a materializar ese propósito.

Hay una idea que me gustaría añadir a lo que comentábamos. Si bien el propósito es una cierta evolución de la misión, como bien decías, el propósito no es un sustituto de la misión. Las misiones, tradicionalmente, han sido definidas como compromisos de contribución de la empresa con sus grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, futuras generaciones,…) y forman parte fundamental de la identidad de la empresa pues nos hablan del “para quién” trabajamos. Una empresa que, por ejemplo, no trata honestamente a sus clientes, que no cuide del bienestar de sus empleados o que no respete los legítimos intereses de sus accionistas, por muy elevado que sea su propósito no llegará realmente a conseguir que su propósito sea compartido por sus grupos de interés. El propósito necesita de las misiones, si no hay un “para quién”, el “para qué” es irrelevante.

"Una empresa que, por ejemplo, no trata honestamente a sus clientes, que no cuide del bienestar de sus empleados o que no respete los legítimos intereses de sus accionistas, por muy elevado que sea su propósito no llegará realmente a conseguir que su propósito sea compartido por sus grupos de interés. El propósito necesita de las misiones, si no hay un “para quién”, el “para qué” es irrelevante".

Por eso creo que es un error quienes abandonan la misiones y las sustituyen por un propósito. Propósito y misiones se necesitan mutuamente para dar sentido al trabajo de las personas. Las misiones se nutren del propósito y el propósito se concreta en misiones, fomentando una motivación superior en el trabajo diario de las personas. Propósito y misiones van de la mano.

¿Cuáles dirías que son los desafíos para seguir en este camino de lograr más empresas con propósito?

La expresión “Hay un elefante en la sala” se utiliza porque nadie quiere ver. Creo que en muchas empresas “Hay un elefante en la sala”, es un elefante enorme y es un poco lo que te comentaba de una inercia muy fuerte en la creencia de la empresa que lo que tiene que hacer es el logro. Todo este discurso no es un discurso de propósito. Hay gente que me pregunta: ¿qué quieres decir? y contesto: “Lo primero es siempre el dar”. Pienso que esa es la dificultad más grande. Cuando experimentamos en la gente que hacer cosas por los demás puede ser la primera motivación de los trabajadores, no solo el dinero ni siquiera el logro, sino el hacer cosas por los demás y que se puede funcionar así desde la empresa, esto es un poco el cambio. De la narrativa del “conseguir” hay que pasar a la narrativa del “dar”. ¿Para qué quieres ser el primero?

¿Este nuevo enfoque de gestión cómo está llegando a las escuelas de negocios, cómo realmente ingresa a ser parte de la formación de los ejecutivos?

Cada vez más gente se incorpora a esto. El reciente libro de un profesor de Harvard dice que hace mucho tiempo no pensaba que el propósito era más relevante hasta que se ha puesto a investigar y de repente lo ha descubierto. Y cada vez más profesores se están incorporando.

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Habría que decir también que durante décadas ha habido gente que ha estado hablando de que el propósito y las misiones eran una tontería y ahora de repente dicen que es lo más importante. También he estado en escuelas de negocios con compañeros que han visto estrategia y se reían, preguntaban ¿esto de las misiones qué es? Igual con el tema del propósito. En fin, es muy bueno que en las escuelas de negocios esté naciendo esta concienciación.

Me imagino que las personas que señalas, las que no creían en las misiones ni el propósito que te decían: “Bueno, ¿y eso de qué va?”. Ese pensamiento sigue pasando en las empresas y quieren ver el impacto en los costos y cuando les dices que esto sí contribuye a la sostenibilidad de la compañía hay una mayor apertura. ¿Cómo has ido manejando el tema?

Cuando estuve en Boston tuve una conversación con Robert Kaplan, creador

del Balanced Scorecard, y le contaba lo que estábamos haciendo, él me decía que Michael Porter tiene una cabeza impresionante, unos libros buenísimos y Michael se cogía el tren o el avión y se iba a las empresas a ayudarlas a implementar lo que él estaba diciendo.

Pues mira, nosotros venimos trabajando con muchas empresas y demostrándoles que esto funciona y a partir de ahí es que ya lo tienen incorporado. Yo te decía al principio no es un tema solo intelectual, muchas veces cuando la gente me dice: “La empresa está solo para ganar dinero”, les digo: “¿Esto es de lo que tú estás convencido y esto es lo que sientes?” Se quedan pensando y no lo sienten igual.

Al final es emocionante ver con la práctica la narrativa del dar, es lo que damos en la dirección por misiones, es complementar ese propósito en misiones concretas. Hoy la gente dice realmente esto funciona, impacta a la sociedad y es un cambio.

HOMENAJE A JOAN COSTA

La visión integral de la comunicación corporativa

En la última entrevista realizada a Joan Costa por la directora de la revista Imagen y Comunicación, Lillian Zapata, se hizo hincapié en su gran espíritu emprendedor e interés por la innovación que lo llevó a escribir más de 50 libros, a crear diferentes másteres y elaborar 400 programas dirigidos al diseño, imagen, marca, comunicación e intangibles.

A propósito de su fallecimiento a los 96 años de edad, aquí recordamos algunos de los mensajes que compartió a lo largo de su vida profesional enfocados a desarrollar una visión integral de la comunicación en las organizaciones, una mirada sistémica considerando a todos los grupos de interés y su valiosa contribución a la formación de los directores de comunicación estratégica (paradigma DirCom).

Por: Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

01

Mensajes que reflejan la contribución de Joan Costa al mundo corporativo

Mi prioridad el elemento humano

"Siendo al principio diseñador, me interesaba cuál sería el efecto de mi trabajo para el cliente y para el público destinatario; sobre todo para este último. Así empecé a escribir, seleccionar imágenes y documentos que me ayudaran a explicarme a mí mismo. Así se hizo el libro ´La Imagen y el impacto psicovisual´ cuyo título revela la prioridad para mí del elemento humano".

02

El inventario de todos los tipos de público

“Mapa tipológico de Públicos”, basado en las ciencias sociales. De hecho era el inventario de todos los tipos de públicos concernidos, de un modo u otro tanto internos como externos, empezando por la Presidencia y continuando hasta el último nivel de empleados, y conectado después con el entorno, los familiares de los empleados, los inversionistas, proveedores, medios, etc., hasta el límite más difuso de la opinión pública".

03

política de comunicación

"La marca es el mensaje más repetido. Además ella es el escudo y la bandera que lo simboliza en su conjunto. Pero, como he dicho, no necesitábamos relatos, mensajes ni storytelling, sino hechos fehacientes que fueran experimentados y valorados por el público, es decir valores. En esta línea de ideas, la formación profesional, la cultura de servicio basada en satisfacer al cliente y la gestión de los públicos de interés eran la parte esencial de la política de comunicación".

04

La propuesta de valor

"Así, toda organización es un conjunto dinámico de personas equipadas con los medios necesarios ubicados convenientemente en la estructura. Dentro de ella se conciben y llevan a cabo las estrategias y las tácticas, y se ejecutan los procesos (relaciones, trabajo, gestiones, cooperación, creatividad, que son coherentes con la cultura corporativa). Esos procesos estratégicos y productivos, se materializan y se concretan en funciones: productos, servicios, bienes, información, satisfacción, etc., destinados a los públicos externos y a la sociedad. Ellas constituyen en conjunto la propuesta de valor".

05

comunicar: provocar respuestas

"El sentido de las palabras evoluciona con la cultura y los usos sociales. Términos como “comunicación”, “información” o “digital” han adquirido nuevos significados. En la etimología latina, comunicar significa “poner en común”, “hacer saber”, “compartir”, es decir, la comunicación se propone como un acto unilateral. No es así. Comunicar es intercambiar información, producir efectos y provocar respuestas. Se comunica no solo con la palabra, tal como lo sugiere el concepto latino, sino también con gestos, mensajes y acciones. Existe una comunicación no verbal donde la figura, el cuerpo, su aspecto, la gesticulación, la mirada y el tono de la voz (que son carismáticos) apelan a las emociones. Y existe además lo que apenas se tiene en cuenta: el contexto, el entorno de la comunicación".

06

El secreto: la simplicidad

"El trabajo de los diseñadores debe tener las tres condiciones citadas más arriba: simple, útil y eficaz. No esperemos que el diseño signifique cosas y valores, están para simbolizar el todo de la empresa, y los valores que él representa son los que la empresa posee y los transfiere a la marca gráfica. Ese es el juego. El secreto de la forma gráfica es la simplicidad, puesto que las marcas tienen que ser memorizables, recordadas para competir en un contexto saturado de marcas, estímulos, imágenes, apelaciones, colores, ruido".

Las relaciones definen la estructura

"La marca es un signo visual, es signo porque significa, pero funciona como un símbolo. El esquema sintetiza lo complejo, ahí lo tienes en un mínimo espacio, con un mínimo de signos, de líneas y de tiempo para comprender: ahí está todo el contenido. La esencia del esquema lo defino en tres palabras: simple, útil y eficaz. Mi visión siempre es global y sistémica y recomiendo que el diseñador se entrene en ver las cosas desde todos los lados posibles, pero sobre todo, ver sus relaciones e interacciones entre ellas. Las relaciones definen la estructura".

"Pero, de hecho, el esquema no resume propiamente, no abrevia ni simplifica. Sintetiza, que es sustancialmente distinto porque no “reduce” sino que antes de sintetizar, necesariamente analiza y después elabora el mensaje. Es el análisis lo que hace la síntesis. Sintetizar consiste en extraer lo esencial de un proyecto o un problema, porque éstos comportan complejidad y contradicciones que deben ser superadas, y suprimiendo todo lo que estorba, pues es eso lo que enmascara la información útil".

El esquema sintetiza

La comunicación legitima la eficacia

"Hay que concebir la comunicación como servicio, tanto dentro (colaboración, cooperación, equipo) como fuera (información útil para las personas y la sociedad). La comunicación ha de ser un valor en sí misma, y solo la legitima la eficacia. Olvídense de persuadir y seducir; entramos en una responsabilidad moral en tiempos de emergencia social. Hay que legitimar socialmente a la empresa".

"La crisis generada por el coronavirus causó el colapso de centros sanitarios, golpeó la economía, replanteó las formas de consumo e impactó la esfera social. Mientras la demanda digital subió, la incertidumbre pasó a su máxima expresión; y en medio de lo inseguro surge la oportunidad de reinventarse, imprimir una nueva cultura de la simplicidad que refleje una toma de decisiones efectiva y haga visible la verdadera revolución empresarial. En este contexto, la comunicación como servicio y con sentido de misión liderada por el DirCom cobra especial relevancia para legitimar la eficiencia desde dentro y hacia fuera en beneficio de la organización y la sociedad".

joan costa en su más reciente homenaje en el Especial Mestres!, desde Blanc! realizado en el Museu del Disseny de Barcelona en junio del 2022. lo acompañan En la imagen Albert Isern y Vicent Almiñana.

Reinventarse: imprimir una nueva cultura de la simplicidad

ELECCIONES EE.UU. DE MEDIO TÉRMINO

Más atascados que nunca (Parte 1)

El 8 de noviembre se realizaron en los Estados Unidos las llamadas elecciones de medio término que se llevan a cabo dos años después o antes de las elecciones presidenciales y constituyen renovaciones parciales del senado, gobernadores y el cambio total de la cámara baja o cámara de representantes. Los senadores se eligen a razón de dos por cada Estado independientemente de la población que tengan y se debe alcanzar los 100 senadores, 35 de ellos fueron renovados en esta elección. Además se votó por 36 gobernadores y 435 representantes, que es el total de la cámara baja.

Por: Krishna Muro Mesones Presidente ejecutivo Estratego Consultoria en Marketing @krishnamuro

La elección de medio término como se le denomina cumple además una función de evaluación de la gestión del ejecutivo de los Estados Unidos. Suele ser frecuente que los partidos en el control de la presidencia experimenten en este medio término resultados más bien adversos ya sea entre gobernadores, cámara de representantes y también senadores; en la historia norteamericana han sido muy pocas las veces que las elecciones de término medio han favorecido a la presidencia en ejercicio.

Por ello, y asociado al proceso inflacionario que experimentan en Estados Unidos así como también a los gastos de apoyo militar a Ucrania y la baja popularidad del presidente Biden, se esperaba un resultado muy favorable para los republicanos y en consecuencia el control de las dos cámaras.

Esto que algunos llamaban la ola roja, que es el color icónico de los republicanos, no se dio como esperaban; en el senado la ventaja es de 50 a 49 votos para los demócratas faltando la elección complementaria en Georgia, dado que ninguno de los candidatos alcanzó el 50%.

En todo caso los azules seguirán controlando la cámara alta con el voto dirimente de la vicepresidenta Harris tal como lo determina la norma, aunque las elecciones de Georgia en la primera vuelta estaban lideradas por el candidato demócrata, pudiendo los azules sumar un voto más en el senado.

En la cámara de representantes los resultados parecen dar ya de manera definitiva 222 votos a los republicanos y 213 a los demócratas, una ventaja de 9 representantes. Diferencia que se estima bastante corta y no siempre fácil de administrar. Esta no es la magnitud que esperaba la dirección del partido republicano, aunque le da en principio el manejo de la cámara baja. Lo usual ha sido experimentar grandes cambios en su composición en las elecciones de medio término lo que no ha ocurrido en este caso.

Resultados apretados y mal sabor Republicano

Los demócratas han perdido solo 9 escaños, al respecto hay que recordar que las elecciones del 2004 y el 2000 medio término de Buch y Obama perdieron alrededor de 40 escaños. Este resultado de 2022 deriva en una sensación de relativo triunfo demócrata más aún porque las expectativas que alimentaban las encuestas sugerían un escenario muy favorable a los republicanos.

Aunque todavía no se cuenta con cifras del voto popular, este solo es referencial sobre la diferencia nacional entre los partidos intervinientes, sin embargo se estima una ventaja entre 4 y 5 puntos para los republicanos. En Estados Unidos la elección presidencial se realiza a través de la intermediación de un colegio electoral y la elección de autoridades y congresistas se da en el ámbito de cada estado y por lo tanto el voto nacional sólo es referencial; pudiendo registrarse grandes asimetrías entre la cantidad de votos de todo el país y los resultados en las elecciones presidenciales o las cámaras.

La elección de medio término como se le denomina cumple además una función de evaluación de la gestión del ejecutivo de los Estados Unidos. Suele ser frecuente que los partidos en el control de la presidencia experimenten en este medio término resultados más bien adversos ya sea entre gobernadores, cámara de representantes y también senadores; en la historia norteamericana han sido muy pocas las veces que las elecciones de término medio han favorecido a la presidencia en ejercicio.

kamala harris

Un partido puede lograr más votos sumando los emitidos en todos los estados pero puede perder la presidencia o el control de las cámaras; este fue el caso del 2016 entre Hillary Clinton y Trump quien sacó 3 millones de votos menos que su rival demócrata.

Plataformas electorales en el 2022

La plataforma electoral republicana insistió sobre todo en los efectos indeseables para las economías particulares de la inflación en curso, un proceso que no se veía desde hace más o menos 40 años. A ello se agrega una apelación a la creciente criminalidad en los Estados Unidos asimismo se enfatizó el problema de la inmigración no controlada de latinos, en particular la que ocurría a través de la frontera Sur, en menor medida aludieron al impacto de la economía norteamericana de la intervención en Europa en el conflicto ruso ucraniano.

Estos argumentos constituyen el núcleo central de la crítica republicana a la gestión demócrata y que esperaban suscitará un aporte casi aluvional de congresistas al senado

y la cámara baja; este discurso estaba atravesado de la narrativa y modo Trumpista que buscaba erosionar la credibilidad y legitimidad de la dirección demócrata de las instituciones de los Estados Unidos.

Los republicanos además insistieron en apelar al uso de la consigna MAGA “Make America great again” “Hacer a América grande de nuevo”, que es una señal finalmente de nostalgia y miedo que sugiere vuelta al pasado de mayor efecto en las poblaciones blancas de mayor edad de nivel medio y en muchos casos de ciudades pequeñas, una perspectiva que no mira los cambios ocurridos en la composición demográfica calificaciones académicas y condiciones de vida notoriamente más urbanas y modernas en el marco de la transformación tecnológica experimentada.

Cabe señalar la aparición de un nuevo liderazgo republicano a partir de estas elecciones en la que el Gobernador de la Florida Ron D´ Santis logra una espectacular victoria sobre su contrincante demócrata, resultando visibilizado como una alternativa de liderazgo para el proceso del 2024.

Ron d´santis

Los demócratas por su lado y con la activa participación del ex presidente Obama enfatizaron el peligro que significaba para la institucionalidad de los Estados Unidos la propuesta del sector trumpista insistiendo en la necesidad de defender la democracia respaldando a los candidatos demócratas.

Las propuesta de defensa de la democracia amenazada por la intemperancia y estruendosa presencia del ex presidente Trump, fue el argumento de mayor uso frente a la campaña demócrata. Algunos analistas consideraron que la apelación a la defensa de la democracia era poco firme o consistente para hacer frente a los elementos objetivos de la situación económica.

Con la poca popularidad atribuida al presidente Biden; no obstante en estas elecciones, en varios estados, hubo temas particulares que fueron objeto de referéndum en sus ámbitos. Entre ellos y coincidente con la realidad experimentada a nivel nacional, el tema del aborto constituyó una oportunidad para posicionarse a los demócratas, apropiándose de la defensa del derecho que había sido dejado en suspenso en la medida que el tribunal supremo de mayoría conservadora revocó un fallo judicial de hace cerca de 50 años, lo que propició que muchos sectores conservadores especialmente vinculados al partido republicano limitarán los derechos sobre el tema en varios estados.

La decisión del supremo en realidad brindó una oportunidad a los demócratas de vincular su apelación a la defensa de la democracia, tema relevante particularmente para las mujeres jóvenes de Estados Unidos y de naturaleza fuertemente emocional.

La combinación defensa de la democracia y derecho al aborto fue importante para los electores norteamericanos en este proceso, de hecho contribuyó a contener la posibilidad de avalancha republicana.

Los republicanos además insistieron en apelar al uso de la consigna MAGA “Make America great again” “Hacer a América grande de nuevo”, que es una señal finalmente de nostalgia y miedo que sugiere vuelta al pasado de mayor efecto en las poblaciones blancas de mayor edad de nivel medio y en muchos casos de ciudades pequeñas...

Se juntaron circunstancialmente la intervención desmesurada del ex presidente Trump con la oportunidad de la campaña demócrata que permitió los resultados en el senado y en gobernaciones lo que llevó a considerar a estas elecciones de medio término como un singular logro de Biden y los demócratas. Se recuerda que en campañas similares las pérdidas de representación sobre todo la cámara baja alcanzaron cifras notablemente mayores, incluso presidentes demócratas icónicos como Clinton y Obama.

Los resultados no fueron los esperados a pesar de haber obtenido el control de la cámara baja, esperaban también obtener senadores en varias circunscripciones como por ejemplo, Nevada, Arizona, que finalmente no sé concretaron. De la misma manera tampoco entre gobernadores el éxito fue el esperado, confiaban en resultados favorables en Nueva York, Massachusetts, Michigan y Minnesota siendo los más notable los resultados de Florida, Georgia y Texas.

Participación y polarización partidista

La participación de los ciudadanos en los procesos electorales en los Estados Unidos tiene una tendencia creciente en los últimos años, aunque en las elecciones de término medio la participación suele ser menor. Sin embargo, han tendido igualmente a incrementarse; en las últimas décadas las elecciones de Trump como la de Biden, así como las de término medio tuvieron una participación muy importante en un país donde el voto es voluntario.

En estas últimas del 2022 se ha competido mucho en las circunscripciones electorales de cada Estado, gran parte del esfuerzo de los partidos se ha orientado a asegurar la participación de sus seguidores buscando asegurar la partidización de la población, dejando a un lado la posibilidad de voto cruzado o alternancias en las preferencias partidarias, ello no hace sino confirmar la creciente polarización que vive la sociedad norteamericana fracturada en dos grandes partidos.

Los resultados no fueron los esperados a pesar de haber obtenido el control de la cámara baja, esperaban también obtener senadores en varias circunscripciones como por ejemplo, Nevada, Arizona, que finalmente no sé concretaron.

No obstante, se aprecia que la partidización se ha tornado cada vez más intensa, los procesos electorales de este siglo se han caracterizado por una creciente división y enfrentamiento entre los representantes elegidos a todos los niveles. Hasta los años 60 las relaciones entre elegidos demócratas y republicanos, especialmente a nivel de representantes, resultaban bastante llevaderas en función de los intereses de los representados; ya en los setenta comienza una tendencia hacia la diferenciación y conflicto anteponiendo los intereses de la membresía de cada uno de los partidos, incluyendo por supuesto los de orden económico, ideológico, político así como el control partidista del estado; hay que recordar el sonado caso que constituyó un hito respecto a los conflictos partidarios del Watergate que ocurrió en la administración de Nixon y que en esa oportunidad culminó con su renuncia.

En lo que va de este siglo parece haberse abandonado algo así como un fairplay parlamentario desplazándose hacia posiciones cada vez más enconadas entre las partes, ello pudo verse por ejemplo en la elección del juez supremo (conservador) que hizo en 2016 Trump, apoyado por control del senado a finales del segundo periodo de Obama, absteniéndose éste de forzar la decisión que correspondía a su administración aunque a punto de acabar.

La selección de los jueces supremos ha sido uno de los temas de creciente controversia entre los dos partidos, abandonándose prácticas más amigables y equilibradas para la configuración de la corte suprema. Queda claro que ya durante el gobierno de Trump y los procesos electorales experimentados, así como los que dieron lugar al gobierno de Biden la polaridad se ha exacerbado.

La Revista Imagen y Comunicación es una producción de LZC Imagen y Comunicación