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Neste livro, que inicia uma colecção dedicada ao Marketing, procuramos condensar o conhecimento relativo às principais correntes teóricas do Marketing que, através dos tempos, enquadraram o funcionamento desta área científica. Assim sendo, abordamos as mudanças de paradigma económico que caracterizaram épocas importantes da nossa civilização ocidental e que podemos delimitar por quatro Revoluções Industriais que mudaram radicalmente a face do mundo em menos de dois séculos. Sendo este texto eminentemente introdutório, não podíamos deixar de abordar o conceito e definições do Marketing, bem como as diferentes filosofias que estiveram subjacentes à sua evolução e os objectivos que persegue nas empresas e organizações. Não podíamos deixar de abordar também o Marketing Mix, quer na perspectiva do criador deste modelo, Jerome E. McCarthy, quer na perspectiva dos que têm vindo a contribuir para o seu desenvolvimento e actualização, nomeadamente Bernard H. Booms, Mary J. Bitner, Philip Kotler e Bob Lauterborn. Referimos também, naturalmente, a contribuição de outros autores e actores no domínio organizacional e industrial, para a evolução desta jovem ciência. Em seguida, abordamos os 8 P’s do Marketing Mix aplicados ao Marketing de Serviços, as metas do Marketing no contexto organizacional e as novas áreas de aplicação do Marketing. Para concluir, abordaremos o impacto do Marketing na economia e justificaremos as motivações que as empresas devem ter subjacentes ao seu investimento no domínio que agora tratamos.
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PUBLICAÇÕES SOBRE GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING
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FICHA TÉCNICA
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título: Marketing: Conceitos, Modelos Fundamentais, e Áreas de Aplicação autor: Luís Filipe Esgalhado Rocha edição: Edições Ex-Libris® (Chancela Sítio do Livro)
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revisão de conceitos científicos: Alberto Carlos Nunes dos Santos revisão linguística: Patrícia Espinha grafismo de capa: Ângela Espinha paginação: Alda Teixeira 1.a Edição Lisboa, março 2021
isbn: 978-989-9028-12-8 depósito legal: 477464/20
© Luís Filipe Esgalhado Rocha
Todos os direitos de propriedade reservados, em conformidade com a legislação vigente. A reprodução, a digitalização ou a divulgação, por qualquer meio, não autorizadas, de partes do conteúdo desta obra ou do seu todo constituem delito penal e estão sujeitas às sanções previstas na Lei. Os nomes e marcas comerciais referidos ao longo do livro têm patente registada.
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Declinação de Responsabilidade: a titularidade plena dos Direitos Autorais desta obra pertence apenas ao(s) seu(s) autor(es), a quem incumbe exclusivamente toda a responsabilidade pelo seu conteúdo substantivo, textual ou gráfico, não podendo ser imputada, a qualquer título, ao Sítio do Livro, a sua autoria parcial ou total. Assim mesmo, quaisquer afirmações, declarações, conjeturas, relatos, eventuais inexatidões, conotações, interpretações, associações ou implicações constantes ou inerentes àquele conteúdo ou dele decorrentes são da exclusiva responsabilidade do(s) seu(s) autor(es).
publicação e comercialização:
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ÍNDICE DE CAPÍTULOS Preâmbulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1. INTRODUÇÃO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
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3. MARKETING: CONCEITO, DEFINIÇÃO E OBJECTIVOS . . . . . . . . . . . . 3.1. O Conceito de Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Evolução do Conceito de Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Algumas Definições do Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. O Marke ng e os Objec vos da Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4. O PROCESSO DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Aspectos Importantes do Processo de Marke ng . . . . . . . . . . 4.2. Filosofias Subjacentes à Evolução do Processo de Marke ng 4.2.1. Foco na Produção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2. Foco nas Vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3. Foco no Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.4. Foco no Cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.5. Foco no Marke ng (para a diferenciação dos produtos e fidelização dos consumidores) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.6. Foco no Marke ng com Responsabilidade Social. . . . .
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2. A MUDANÇA DE PARADIGMA ECONÓMICO E AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. O Marke ng como Área de Conhecimento Dis nta. . . . . . . . . 2.2. As Revoluções Industriais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1. A Primeira Revolução Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2. A Segunda Revolução Industrial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3. A Terceira Revolução Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4. A Quarta Revolução Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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6. O MARKETING MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Sistema zação do Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1. O Marke ng Mix Segundo Jerome E. McCarthy . . . . . . 6.1.1.1. Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1.2. Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1.3. Ponto de Venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1.4. Promoção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2. O Marke ng Mix Segundo Booms e Bitner . . . . . . . . . . 6.1.2.1. Pessoas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2.2. Processos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2.3. Evidência Física. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3. O Marke ng Mix Segundo Philip Kotler . . . . . . . . . . . . 6.1.4. O Marke ng Mix Segundo Bob Lauterborn . . . . . . . . . 6.1.5. Os 8 P’s do Marke ng Mix no Marke ng de Serviços . 6.1.6. Suporte da Estratégia de Marke ng – Modelo de Raimar Richers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. A Inter-Relação entre os Factores do Marke ng Mix. . . . . . . . 6.3. Marcas Próprias e Marcas dos Fabricantes. . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. O Marke ng Mix – Estratégias Possíveis . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5. EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Incidência Temporal dos Ciclos de Marke ng. . . . . . . . . . . . . . 5.1.1. Década de 1950. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2. Década de 1960. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3. Década de 1970. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4. Década de 1980. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5. Década de 1990. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.6. Década de 2000. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.7. Década de 2010 (até hoje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Evolução do Processo de Marke ng – Versões 1.0, 2.0 e 3.0 5.2.1. Marke ng 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2. Marke ng 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.3. Marke ng 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Notas Finais Sobre o Processo de Marke ng . . . . . . . . . . . . . .
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7. METAS DO MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL E COMO AS ATINGIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
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8. NOVAS ÁREAS DE APLICAÇÃO DO MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . 201 9. O MARKETING E A ECONOMIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 10. RAZÕES PARA INVESTIR EM MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
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Bibliografia a Consultar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Bibliografia Recomendade da Colecção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
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Variáveis em que o Marke ng opera . . . . . . . . . . . . . . . . Conceito contemporâneo de Marke ng . . . . . . . . . . . . . Um sistema simples de Marke ng (Kotler, 2000) . . . . . . Condicionantes do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Processo produ vo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Venda vs. Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conceito de Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ideias integrantes do conceito actual de Marke ng. . . . Como sa sfazer o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forma como o perfil do consumidor condiciona as ac vidades empresariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objec vos de Marke ng da empresa . . . . . . . . . . . . . . . Premissas do processo de Marke ng que interessa fixar Processo de Marke ng para o lançamento de um novo produto no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Filosofias do Marke ng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evolução do processo de Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . Evolução histórica da orientação da empresa no século XX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientação do Marke ng Societal . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de Mudança nos Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comparação entre o Marke ng 1.0, 2.0 e 3.0. . . . . . . . . Concepção an ga e moderna de Marke ng . . . . . . . . . . O Marke ng Mix segundo Jerome McCarthy . . . . . . . . . Os 7 P’s do Marke ng segundo Booms e Bitner . . . . . . . Novos elementos do Marke ng Mix (Booms e Bitner) O Marke ng Mix segundo Philip Kotler. . . . . . . . . . . . . . O Marke ng Mix segundo Bob Lauterborn. . . . . . . . . . .
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Quadro 1: Quadro 2: Quadro 3: Quadro 4: Quadro 5: Quadro 6: Quadro 7: Quadro 8: Quadro 9: Quadro 10:
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ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 11: Quadro 12: Quadro 13:
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Quadro 14: Quadro 15: Quadro 16:
Quadro 17: Quadro 18: Quadro 19: Quadro 20: Quadro 21: Quadro 22: Quadro 23: Quadro 24: Quadro 25:
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Quadro 26: Quotas de mercado no comércio electrónico mundial Quadro 27: Os 8 P’s do Marke ng de serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quadro 28. Diagnós co de estratégias de Marke ng segundo Raimar Richers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quadro 29: Estratégias de Marke ng e os 4 P’s . . . . . . . . . . . . . . . . . Quadro 30: Polí cas comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quadro 31: Percursos possíveis das polí cas comerciais. . . . . . . . . . Quadro 32: Diferença entre Marca do Fabricante e Marca Própria . . Quadro 33: Estratégias possíveis dentro do Marke ng Mix . . . . . . . Quadro 34: Meios para a ngir os objec vos do Marke ng. . . . . . . . Quadro 35: Objec vos SMART de Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quadro 36: Etapas para definição e implementação de um plano de Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quadro 37: Novas áreas de intervenção do Marke ng . . . . . . . . . . . Quadro 38: Impacto do Marke ng na economia . . . . . . . . . . . . . . . .
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ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
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Ilustração 1: Edição do livro “The Art of Money Ge ng” . . . . . . . . Ilustração 2: As Revoluções Industriais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 3: Uma das principais invenções da Primeira Revolução Industrial foi a locomo va a vapor. . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 4: O advento da electricidade es mulou a nascente indústria. Na foto, a fábrica de locomo vas da empresa Brown Boveri, que, mais tarde, se transformou no grupo ABB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 5: Linha de montagem de automóveis do início do século XX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 6: Histórico encontro das linhas da primeira ferrovia transcon nental, em 1869, nos Estados Unidos da América . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 7: Locomo va do Caminho-de-Ferro de Malange (1909) Ilustração 8: Terceira Revolução Industrial: a robó ca em acção . . . Ilustração 9: Quarta Revolução Industrial: ligação permanente entre o sico e o digital, frequentemente mediada pela Inteligência Ar ficial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 10: Publicidade nas camisolas de clubes do campeonato italiano de futebol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 11: Linha de montagem da Ford no início do século XX . . Ilustração 12: Hindustan Ambassador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 13: Várias gerações do Land-Rover Defender . . . . . . . . . . Ilustração 14: Evolução do Porsche 911 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 15: Buga “La Voiture Noire”, exemplar único vendido a um comprador anónimo por 11 milhões de euros . . . Ilustração 16: Dia da Pizza no Candando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 17: Cartaz da Coca-Cola rela vo à sua intervenção no âmbito social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Ilustração 18: Adaptação dos restaurantes McDonald's às caracterís cas de vários mercados. . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 19: Filmes para fotografia da Kodak . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 20: A democra zação dos meios de comunicação em nossas casas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 21: Linhas de leite Parmalat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 22: Os 4 P’s do Marke ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 23: Starbucks de Chicago: a maior e mais luxuosa cafetaria do mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 24: McDonald’s Imperial no Porto - Portugal, frequentemente referido como o mais bonito McDonald’s do mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Ilustração 25: Taylor trouxe a ciência para a gestão empresarial . . . Ilustração 26: Henry Ford aplicou e desenvolveu os princípios de Taylor e revolucionou a produção industrial ao criar a linha de montagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 27: Eiji Toyoda, um dos fundadores do Toyo smo . . . . . . Ilustração 28: Milhares de pessoas esperando a sua oportunidade para comprarem um novo modelo do iPhone no dia do seu lançamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 29: Produção especificamente des nada à rede Carrefour, vendida sob a sua própria marca comercial Ilustração 30: Embalagem de leite Terra Nostra . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 31: Leite Waku, da Lac angol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 32: Marca Própria vs. Marca do Fabricante . . . . . . . . . . . . Ilustração 33: Publicidade diversa do século passado . . . . . . . . . . . . Ilustração 34: Cartaz de luta contra o SIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ilustração 35: Publicidade rela va ao recenseamento eleitoral . . . . Ilustração 36: Cartaz de espectáculo promovido pelos supermercados Kero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
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Gráfico 1: Distribuição mundial de u lizadores da internet (3º trimestre de 2020) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 2: Taxa de crescimento mundial de u lizadores da Internet (2000-2020) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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ÍNDICE DE MAPAS
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Mapa 1: A ambição colonial britânica e o caminho-de-ferro nunca concluído entre Cape Town e Cairo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Mapa 2: Mapa Cor-de-rosa: ambição colonial portuguesa de dominar os territórios localizados entre Angola e Moçambique . . . . 40 Mapa 3: Percurso do caminho-de-ferro de Benguela. . . . . . . . . . . . . 41
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PREÂMBULO
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Neste livro, que faz parte de um conjunto alargado de obras sobre Marke ng, pretendemos condensar o conhecimento rela vo às principais teorias e correntes teóricas que, através dos tempos, enquadraram o funcionamento desta área cien fica, não esquecendo de que estas teorias e correntes de pensamento foram determinadas pelos modelos económicos das épocas em que foram elaboradas e divulgadas, e que, por sua vez, determinaram os modelos sociais que, ao longo dos anos, temos adoptado como forma de conduzirmos a nossa vida em sociedade. Quando se apresenta um livro ou uma colecção de livros cujos temas se situam em qualquer domínio cien fico, é expectável que se iden fique no autor o desejo de contribuir para o avanço do conhecimento nas áreas que aborda, de introduzir novas perspec vas ou teorias sobre os temas em questão, de propor novos processos de transferir essas novas teorias para a prá ca quo diana ou, mesmo, de definir novos caminhos para inves gação futura. Não é este o caso, pois os temas que abordamos nesta série de textos sobre Marke ng já foram tratados por muitos autores e estão disponíveis em muitos livros, ar gos cien ficos, blogues, sites, etc. Pensamos, contudo, que a sua síntese de forma organizada, em textos que privilegiem os aspectos pedagógicos e a aprendizagem, facilitará a sua divulgação e, sobretudo, poderá cons tuir um elemento de apoio ao estudo das disciplinas de Marke ng que constam dos programas da generalidade das Ins tuições de Ensino Superior, facilitando, esperamos, o trabalho dos estudantes e dos docentes. Ao longo deste livro chamamos a atenção para o interesse de assis rem aos muitos vídeos indicados, produzidos pelas mais 17
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MARKETING: CONCEITOS, MODELOS FUNDAMENTAIS, E ÁREAS DE APLICAÇÃO
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diversas en dades. Considerando que alguns destes suportes audiovisuais foram patrocinados ou produzidos por empresas que suportaram os custos da sua realização e incluíram alguma publicidade para amor zarem esse inves mento, não nos pareceu razoável intervir na sua apresentação re rando os anúncios (que são curtos) de quem pagou a sua produção. Por sua inicia va, os leitores poderão sempre ac var a aplicação Adblock quando es verem online e dispensar a apresentação desses anúncios. Todos os vídeos são de acesso livre na Internet e, através dos links que disponibilizamos, poderão os leitores não só ser confrontados com outras formas de apresentar e debater as matérias tratadas neste texto, o que é sempre vantajoso, mas também ter contacto com opiniões que as complementam. Esperemos que com vantagem para a aquisição de conhecimentos por parte do leitor.
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“MarkeƟng é a área do conhecimento que engloba todas as acƟvidades concernentes às relações de troca, orientadas para a saƟsfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objecƟvos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de actuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.” (Las Casas, 2004)
1. I NTRODUÇÃO
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O explosivo desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TIC), que permi ram o acesso generalizado à Internet fixa e móvel em todo o mundo, está a mudar radicalmente a forma não só como nos inter-relacionamos como indivíduos ou grupos sociais, mas também como acedemos, processamos, u lizamos ou disponibilizamos a informação. Com efeito, segundo a União Internacional das Telecomunicações (UIT), ins tuição vinculada à Organização das Nações Unidas (ONU), no ano DISTRIBUIÇÃO MUNDIAL DOS UTILIZADORES 2000 aproximadamenDA INTERNET te 6,5% da população *$!$$0 )%!,$0 )$!$$0 mundial possuía liga($!$$0 ção à Internet fixa, '$!$$0 %(!,$0 &$!$$0 %&!,$0 índice que teria subido -!)$0 '!+$0 *!,$0 %$!$$0 $!*$0 em 2015 para 43% $!$$0 e a ngido 46% em 2016, percentagem que, naquela ocasião, seria maior na Europa Gráfico 1: Distribuição mundial dos uƟlizadores da Internet (82,1%) e menor em (3º trimestre de 2020) 19
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África (10,7%). A já referida expansão rápida e global das TIC permiu que, no terceiro trimestre de 2020, exis ssem em todo o mundo perto de 5 biliões de u lizadores da Internet1, possuindo o con nente africano um pouco mais de 630 milhões de u lizadores, a Ásia perto de 2,6 biliões de u lizadores e a Europa perto de 7,3 milhões de u lizadores. Mais importante, contudo, do que o simples número de u lizadores, é o crescimento da taxa de acessibilidade à Internet durante as duas úl mas décadas. Como apresentamos nos gráficos anexos, se o con nente africano nha, no terceiro trimestre de 2020, apenas 17,20% do número mundial total de u lizadores da Internet, apresentava, contudo, uma taxa de crescimento assinalável de 13.898%, se considerarmos o período compreendido entre 2000 e 2010. As ac vidades comerciais não poderiam ficar, naturalmente, imunes a este fenómeno e têm vindo a adaptar-se, alterando a forma como os bens TAXA DE CRESCIMENTO DO NÚMERO DE e serviços são produUTILIZADORES DA INTERNET (2000-2020) zidos, lançados e pro- $)###/ $&+,+/ movidos nos diversos $'###/ $%###/ $####/ +###/ mercados, como são ((%*/ )###/ %'+,/ %$&)/ '###/ distribuídos por gros(,&/ %#+/ %*,/ %###/ #/ sistas, retalhistas e consumidores finais e como se efectuam os pagamentos resultanGráfico 2: Taxa de crescimento mundial de uƟlizadores da tes das transacções Internet (2000-2020) comerciais, eliminando tendencialmente os intermediários. Uma vez que o Marke ng se situa num espaço de confluência entre a produção e a distribuição, influenciando e condicionando ambas por força da sua ligação com os consumidores, parece-nos importante consolidar conhecimentos neste domínio e lançar bases
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Fonte: h ps://www.internetworldstats.com/stats.htm (acedido em 03.12.20) 20
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para que nos preparemos, todos, para enfrentar e adoptar, quer a nível dos processos de trabalho das empresas produtoras de bens e serviços, quer no âmbito de toda a cadeia de valor rela va às ac vidades comerciais, soluções assentes em modelos cuja forma precisa ainda hoje não antevemos mas que, mais depressa do que frequentemente julgamos, irão ser dominantes na nossa sociedade. A natureza interdisciplinar do Marke ng faz dele uma ciência não-exacta, factor que incen va o aparecimento de diferentes teorias, opiniões contrastantes e propostas de estratégia diversas que, se por um lado se podem distanciar entre si nas abordagens que efectuam, acabam por não se diferenciar assim tanto nos resultados que obtêm. Basta que consideremos a miríade de critérios que áreas cien ficas como a Sociologia, a Psicologia, a Economia, a Esta s ca, o Direito, a História, etc., podem trazer para o estudo do Marke ng, para que percebamos como é grande o número de formas e caminhos que podemos escolher, para que possamos alcançar os objec vos que iden ficámos e nos propusemos a ngir. Mas a par das áreas cien ficas referidas, também as áreas que são objecto da intervenção do Marke ng têm vindo a formatar as suas caracterís cas e as ferramentas que ele u liza, fazendo evoluir um modelo que, originalmente, era rela vamente simples e pouco segmentado, criando variações como o Marke ng Industrial, de Serviços, Polí co, Despor vo, etc. Também os processos u lizados se tornaram mais sofis cados, criando declinações de sucesso dos modelos iniciais, como o Inbound e Outbound Marke ng, o Marke ng Digital, o Neuromarke ng, o Buzz Marke ng, o Marke ng de Guerrilha, etc. Sem sermos excessivamente redutores, creio que podemos enquadrar as áreas fundamentais em que a gestão de Marke ng opera, nos seguintes seis domínios: •
E : Embora frequentemente complexo e dispendioso, este processo permite conhecer a estrutura, caracterís cas e funcionamento dos mercados onde a empresa planeia intervir.
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C : No âmbito dos quais não podemos esquecer o impacto das novas tecnologias com que todos os dias nos confrontamos e da inovação que se espera que seja con nua.
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P : Este termo pico do Marke ng corresponde ao acto de atribuir preços aos produtos que são objecto de comercialização.
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C : Onde incluímos publicidade, branding, relações públicas, Marke ng Directo2, promoção de vendas, etc.
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G : Na qual incluímos a logís ca, a gestão de canais de distribuição, dos pontos de venda, das forças de venda e dos processos finais de transacção comercial.
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N T I C : Que, obrigatoriamente, integramos em todos os domínios da gestão empresarial e que, crescentemente, condicionam a nossa vida quo diana.
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A complexidade de cada uma das variáveis atrás referidas, que na vida empresarial são geridas de formas diferentes em função dos vários ambientes de Marke ng e dos critérios adoptados para os abordar, têm levado ao desenvolvimento de linhas de inves gação específicas para cada uma delas e são objecto do estudo dos especialistas em Marke ng que as nossas Universidades formam.
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Solução escolhida quando é necessário estabelecer uma comunicação directa com o consumidor, através de cartas, mensagens, ligações telefónicas, e-mails, etc. O Marke ng Directo tem sofrido algumas mudanças importantes nos úl mos anos por força do crescimento do poder dos consumidores (maior conhecimento da qualidade dos produtos, preços e serviços complementares) e da migração de grande parte das ac vidades comerciais para o ambiente digital. 22
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DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
ESTUDOS DE MERCADO
GESTÃO COMERCIAL
COMUNICAÇÃO
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Quadro 1: Variáveis em que o MarkeƟng opera
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Neste livro vamos limitar-nos a condensar o conhecimento relavo às principais correntes teóricas do Marke ng que, através dos tempos, enquadraram o funcionamento desta área cien fica, ao Marke ng Mix nas suas variantes, às metas a a ngir no contexto organizacional e às áreas emergentes do Marke ng. Para concluir abordaremos o impacto do Marke ng na economia e jus ficaremos as mo vações que as empresas devem ter subjacentes ao seu inves mento no domínio que agora abordamos. A OBSERVAR: ESTUDOS DE MERCADO
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O estudo dos mercados deve permiƟr ao analista compilar, processar e analisar a informação que diga respeito a disƟntos aspectos do MarkeƟng, permiƟndo-lhe desenvolver um plano estratégico que fundamente e jusƟfique a produção, lançamento ou posicionamento de produtos. Os Estudos de Mercado devem ser sistemá cos (realizar-se de acordo com um plano pré-estabelecido), organizados (respeitar os detalhes relacionados com o estudo) e objec vos (as suas conclusões devem deixar de lado as impressões subjecƟvas). Um estudo bem realizado permite entender o mercado onde se pretende intervir, os seus principais comportamentos e tendências, quais os concorrentes aos quais é necessário dar maior atenção, como estão posicionados os produtos nesse mercado e quais são as preferências e necessidades dos consumidores. A posse destes dados torna mais fácil a tomada de decisões pelos responsáveis das empresas. 23
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Embora muito houvesse para dizer sobre as origens e evolução do Marke ng, esta nossa opção por um texto sinté co não isenta os interessados da obrigação de, sempre que ficarem com dúvidas, complementarem o que aqui expomos, com a consulta de outros livros, nomeadamente alguns dos que indicamos na bibliografia. A curiosidade e a dissonância de opiniões são as fundações do conhecimento cien fico.
A OBSERVAR: PRICING
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O uso do pricing (também podemos uƟlizar o termo “precificação”, em português) de uma forma estratégica pode fazer toda a diferença para que a empresa alcance bons resultados. A fixação de preços pode ser automáƟca (o mesmo preço para todos os clientes e mercados), pode variar em função do volume encomendado (quanto maior o valor da encomenda maior será o desconto aplicado sobre o preço-base), pode variar se o cliente é uma empresa grossista ou retalhista (se o grossista ou o retalhista assumirem os custos da distribuição, podem obter preços mais favoráveis), pode ser influenciado por campanhas promocionais desƟnadas a lançar ou revitalizar um produto no mercado, por programas de liquidação de stocks de arƟgos cuja produção foi desconƟnuada, por saldos realizados para renovação da oferta no retalho, etc. Também entram nesta lista de preços variáveis os que foram fixados tendo em atenção o preço fixado na data da factura e a validade determinada nesta, o preço baseado na data de envio para o consumidor (intermédio ou final), a compra combinada integrando múlƟplas linhas de produtos, etc.
Vejamos agora um vídeo que aborda o conceito de Marke ng e a evolução do seu papel, apresentado pelo Professor João Paulo Ciribeli. h ps://www.youtube.com/watch?v=1jKFqhYEt5U
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2. A MUDANÇA DE PARADIGMA ECONÓMICO E AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS 2.1. O Marketing como área de conhecimento distinta
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Como é amplamente referido na literatura publicada sobre esta matéria, a palavra “Marke ng” deriva do termo la no “mercare” que, quando u lizado na Roma an ga, designava o acto de comercializar quaisquer produtos. Conhecer a história e o desenvolvimento do Marke ng implica conhecer não só as suas possíveis definições, o âmbito em que ele se exerce e os seus objec vos, mas também entender as caracteríscas das suas prá cas, as diferenças de abordagem que delas fazem os profissionais e os estudiosos desta matéria e as ligações que esta nova ciência estabelece com outras áreas do conhecimento. No fundo, estudar e compreender a história do Marke ng é procurar as suas origens, conhecer as suas teorias e iden ficar e compreender as suas prá cas actuais. Apesar de podermos encontrar as suas raízes na própria génese do comércio, o estudo formal do Marke ng é rela vamente recente, especialmente quando o comparamos com o percurso histórico do estudo de outras áreas cien ficas, como veremos em seguida. A propósito dessa evolução, Chauvel (2001) afirma que: “O MarkeƟng nasceu, como área de conhecimento de direito próprio, no início do século XX, momento em que a economia capitalista de mercado se generalizava no mundo ocidental, transformando radicalmente as relações entre a economia e a sociedade, conferindo às acƟvidades económicas uma autonomia antes inexistente.” 25
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