BEELDVORMING
a i d e m e d in
Leeftijdsdiscriminatie In de media en reclame is jong en dynamisch de maatstaf. Ouderen zie je minder vaak. Als ouderen toch in beeld komen, is dat niet altijd een positief beeld. Ouderen krijgen in de media en reclame vaak af te rekenen met negatieve vooroordelen en stereotypen rond leeftijd. Ze zijn niet meer mee, kosten veel geld aan pensioenen en ziektezorg, kortom ze hebben niet meer veel bij te dragen. Hoe komt dat toch? We gingen ten rade bij Zorrola, het expertisecentrum voor gender- en menswaardige reclame en communicatie. Cliché: reclame is voor jonge mensen Zorrola: “Jongeren willen zich met leeftijdsgenoten identificeren. Daarom brengt reclame meer jonge dan oudere mensen in beeld. Ouderen in reclame schrikken jonge consumenten af, zeggen reclamemakers. Het kan wel als je een ‘wij-‘ tegen ‘zij-‘ verhaal vertelt. 8
S-PLUS
- april-mei-juni 2022
Het beeld dat jongeren via reclame krijgen van ouderen stemt niet overeen met de werkelijkheid
Als je in reclame toont hoe onbekwaam de ‘anderen’ zijn (de ouderen dus). Of als je op grappige wijze toont hoe hun geheugen faalt, bijvoorbeeld op vlak van smartphones en computers. Zo houden reclamemakers de idee in stand dat de jongeren (de ‘wij’) beter zijn dan de ouderen (de ‘zij’). De toon tegenover ouderen is vaak neerbuigend, betuttelend tot ronduit beledigend.” Reclame geeft een vertekend beeld van ouderen Zorrola: “Oudere mensen in reclame zijn voornamelijk interessant om trapliften of een kunstgebit aan te prijzen. Maar ook die producten zie in je reclame eerder aangeprezen door jongere dan door oudere personen. In reclame zie je vooral jonge ouderen bij incontinentiemateriaal, tandprothesen en mobiliteitshulpmiddelen.
In dat beeld herkennen niet alle jonge ouderen zich. De huidige generatie ouderen is fitter en gezonder dan ooit. Die fitte, gezonde en nuttige ouderen, die zorgen voor de kleinkinderen, actief zijn in tal van verenigingen en massaal aan vrijwilligerswerk doen, zie je zelden in de reclame. Kortom, het beeld dat jongeren krijgen van ouderen stemt niet overeen met de werkelijkheid.”
