E-mail kao moćni saveznik u realizaciji direktnih rezervacija Martina Šepić

Marketinški alati

E-mail kao moćni saveznik u realizaciji direktnih rezervacija

piše: Martina Šepić Managing partner & Director, Webpower Adria

E-mailom se koriste generacije od 16 pa do 78 godina1, te se email gotovo može tretirati i kao osobna putovnica u virtualni svijet. U email poruci možete se krajnje personalizirano obratiti svakom gostu, pri tome ne mislimo samo na uvodno pozdravno oslovljavanje, već i sadržajno.

Kada sam prije dvadesetak godina otvorila svoju prvu email adresu, nisam ni slutila da ću dosadašnju karijeru izgraditi na nečemu tako jednostavnom. Taj mali simobl „@“, od tada je postao moja svakodnevica, i u privatnom i u poslovnom smislu. Ne prođe niti jedan dan a da ne zavirim u taj digitalni pretinac, bilo zato što posao to od mene zahtjeva ili zato što sam baš razmišljala o tome kako trebam odmor i želim otići negdje na par dana i evo, u pravi čas, u moj je inbox stigla posebna ponuda od omiljenog mi Hotelijera. I koliko god puta čula da je Email marketing mrtav kanal promocije, isto toliko puta svom sugovorniku postavim pitanje; „Koliko osoba u svojoj bližoj okolini znate, a da nemaju email adresu? A koliko osoba u svojoj bližoj okolini znate da nemaju profil na društenim mrežama?“ Emailom se koriste generacije od 16 pa do 78 g.2 , te se email gotovo može tretirati i kao osobna putovnica u virtualni svijet. Dok putuješ tim svijetom, odnosno „surfaš“, gdje god želiš „odsjesti“ odnosno koristiti neku virutalnu uslugu, od tebe se traži da ostaviš email adresu.

Od 1971. godine kada je Ray Tomlinson poslao prvi email u svijetu, pa do danas, broj korisnika tog digitalnog komunikacijskog kanala konstantno raste. U svijetu danas ima 4.037 milijardi email korisnika, a predviđa se da će ta brojka do 2024. dostići 4.481 milijardi, što je rast od 3% godišnje3 . Svake sekunde u svijetu se pošalje 961.697 legitimnih emailova, odnosno 3.462.108.804 emailova u sat vremena4. U ovoj potonjoj navedenoj brojci ubrojen je i Vaš email kojeg ste prije par trenutaka poslali svom nadređenom, ili svojoj majci, svom djetetu, majstoru, doktoru, klijentu, kupcima, gostima... Email ne poznaje granice (prostorne, vremenske, dobne), email je tu da nam olakša život i to čini već punih 50 godina.

Zašto smo onda toliko oprezni kada je u pitanju dijeljenje vlastite email adrese? Zašto sa zadrškom pri ispunjavanju nekog formulara, dva puta razmislimo hoćemo li ostaviti ili nećemo svoju email adresu? Iz vrlo jednostavnog razloga, zato što ne želimo biti maltretirani i ne želimo da nam se u taj naš čuveni pretinac, šalje sadržaj koji nam nije koristan, interesantan ili relevantan. I tu sad dola-

1 Eurostat „Individuals using the internet for sending/receiving e-mails“ (2019) 2 Eurostat „Individuals using the internet for sending/receiving e-mails“ (2019) 3 Radicati Group (2020) 4 Internetlivestats (2020)

zimo do temelja na kojima se gradi uspješan Email marketing. Kao što je Vama, Vaša email adresa dragocjena, isto tako ona treba biti i svakome kome ste ju udijelili. I sve dok se brendovi, prema Vašoj email adresi ne započnu odnositi „s poštovanjem“, email marketing će se tretirati kao spamanje, odnosno neželjena pošta. No, korak po korak stvari se mijenjaju nabolje. Uvođenjem naizgled stravičnog GDPR-a (General Data Protection Regulation) uvedena su pravila. Pravila koja ako poštujemo, a tu su da ih poštujemo, treba „očistiti“ sve ono što ugrožava naše osobne podatke ili pak nepotrebno zatrpava naš sandučić. Pri tom čišćenju mi kao pojedinci imamo pravo odjaviti se ili tražiti brisanje naše email adrese sa mailing listi onih brendova koji nam šalju sadržaj na kojeg ranije nismo pristali

ili nam nije relevantan. Dok s druge strane brendovi koji se koriste emailom u svrhu promocije svojih proizvoda ili usluga, trebaju očistiti svoje baze podataka ukoliko nemaju informaciju o podrijetlu kada je email adresa stigla u njihov sustav i postoji li privola ili legitiman interes za korištenje te adrese. U kratkim crtama, Privola za email ili newsletter marketing je jasna suglasnost dobivena od privatne osobe koja želi da ju kontaktirate u svrhu email marketinga, npr. gost je došao na vašu web stranicu i ispunio neki kontakt obrazac na kojem ste stavili „check box“ – „Želim da mi šaljete posebne ponude i akcije na moju email adresu“. Postoji i nešto što se zove Legitiman interes, koji bi se mogao objasniti na primjeru kada je gost boravio kod Vas u objektu, što znači imali ste ugovorni odnos s njime, prikupili ste njegovu email adresu u fazi rezervacije ili za vrijeme boravka, imate pravo obratiti mu se nakon njegovog boravka, ali mu morate dati mogućnost da se odjavi ili da trajno zatraži brisanje njegovih podataka iz vaših baza podataka ukoliko ne želi dalje od Vas dobivati informacije o novim posebnim ponudama. Čak i da imate samo stotinjak email adresa, biti će komplicirano pratiti kome smijete, a kome ne smijete nastaviti slati email poruke, zato postoje softwarei koji brinu o tim stvarima i zahvaljujući njima ništa ne morate bilježiti u svojoj glavi, jer alat je taj koji to radi za Vas.

Zašto je email marketing toliko značajan u privlačenju direktnih rezervacija? U email poruci možete se krajnje personalizirano obratiti svakom gostu, pri tome ne mislimo samo na uvodno pozdravno oslovljavanje, već i sadržajno. Objasniti im u detalje što ih novog očekuje u Vašem smještaju, koje dodatne usluge ste uveli za nadolazeću sezonu, možete one goste koji dolaze duži niz godina kod Vas nagraditi za njihovu vjernost određenim benefitom, možete ih nakon boravka tražiti da ocjene zadovoljstvo svojim boravkom ispunjavanjem ankete, možete ih se sjetiti za njihov rođendan i razveseliti promokodom sa popustom za slijedeću rezervaciju, možete netom prije njihovog dolaska poslati im upute i informacije što sve poduzimate u vidu njihove sigurnosti u pogledu zaštite zdravlja od Covid virusa. Ukratko, možete s njima održavati odnos tj. kontakt i kada nisu u boravku, a sve sa ciljem da se vrate ponovno kod Vas na smještaj i da direktno rezerviraju, jer će to i njima i Vama biti jeftinije. Email marketing ne podliježe algoritmima, kada imate email adresu od gosta Vi ste ti koji određujete kada ćete im nešto poslati i što ćete im poslati. Kod objava sadržaja na društvenim mrežama, algoritmi rangiraju neke objave na višu poziciju, neke na nižu pa se u moru objava lako može dogoditi da gost baš Vašu ponudu ni ne vidi. Kod email promocije, Vaš će email gost vidjeti, da li će ga otvoriti ili neće to ovisi o vašem sadržaju i koliko je taj sadržaj gostu relevantan. Zato je za uspjeh u email marketingu potrebno segmentirati bazu gostiju i tako segmentirano im se obraćati. Dakle, slati svima isti sadržaj, neće donijeti rezultate koje očekujete. Kad pričamo o rezultatima, na kraju dana se sve svodi na to koliko smo zaradili, odnosno koliki nam je povrat na uložena sredstva.

Recimo da imate bazu od 1000 adresa na koju ćete poslati newsletter, mjesečni trošak licence softwarea za slanje newslettera, koji ujedno i brine o email marketing usklađenosti sa GDPR-om iznosi 750 kn mjesečno. Ako u periodu od mjesec dana pošaljete dvije kampanje, na segmentiranu bazu i neka se od toga realizira minimalno 20 rezervacija, od kojih je jedna jedina noć za jednu smještajnu jedinicu plaćena 750 kn, vi ste svoju investiciju u Email marketing isplatili. Sve povrh toga je dodatna zarada. Zato je email marketing toliko omiljen kanal promocije u svim granama industrije, jer za minimalno ulaganje i bez studijoznih naprednih specijalističkih znanja, možete jako puno profitirati. S druge strane kod konzumenata usluge ili proizvoda, email je preferirani kanal komunikacije i promocije jer se sa email marketingom nikome ništa ne nameće, sami pristajete ili odbijate primati promotivne mailove i sami odabirete kada ćete neki email otvoriti, pročitati ili pak obrisati.

Kako znamo radimo li ispravno Email marketing? Praćenjem četiri glavne metrike email marketinga te stavljajući ih u odnos sa prosjekom industrije u kojoj djelujemo, možemo doći do zaključka što eventualno trebamo popraviti. Vodeći Webpower Adriu, jedinu tvrtku koja je specijalizirana za email marketing na ovim prostorima, svakodnevno susrećem klijente iz raznih industrija, ali neka su pitanja svima uvijek zajednička: „Kako početi?“, „Kako prikupiti email adrese?“, „Kako napraviti atraktivan sadržaj?“, „Kako automatizirati email poruke koje su ponavljajuće?“, „Kako segmentirati bazu?“, „Kako goste učiniti lojanima?“, „Koliko često slati newslettere?“, Kako čitati i razumijeti rezultate email marketinga?“, „Kako znamo radimo li dobro email marketing?“ ... odgovore na ova ali i mnoga druga pitanja, moji gosti predavači i ja otkrit ćemo na Smart Tourism Live Experience stručnoj edukaciji za profesionalce u turizmu, koncem listopada, kada ćemo ujedno i proslaviti 50. rođendan emaila. ST