Schuhpremieren wie im Film

Reihenweise Schuhe treffen bei Extra Butter auf das Ambiente eines MultiplexKinos.

Extra Butter/New York. Diese Sneaker-Experten sind gleichzeitig Cineasten – und gestalten ganze Kooperationen so filmbezogen wie ihren

Laden. Text: Petrina Engelke. Fotos: Extra Butter, Petrina Engelke Eine ganze Reihe Leute steht auf der stets belebten Orchard Street herum, einige haben sich sogar auf Klappstühlen niedergelassen. Sie warten auf die Eröffnung von Extra Butter. Erst in drei Stunden geht es los und einige sollen schon die Nacht über ihren Platz in der Schlange eingenommen haben. Fehlt eigentlich nur noch der rote Teppich. Keine Frage: Die Besitzer von Extra Butter wissen, wie man eine Premiere inszeniert. Vor einigen Jahren eröffneten sie in einem kleinen Ort namens Rockville Centre einen Laden mit gefragten Sneakers und ein bisschen Streetwear und Urban Wear – so etwas hatte dort offenbar gerade noch gefehlt. 30 Nahverkehrszug-Minuten von New York entfernt bauen sie eine treue Fangemeinde auf. Ein Clou dabei: Anders als viele andere Läden dieser Art haben sie auch Damen-Sneakers und -Shirts im Programm.

„Kill Bill“-inspirierte Sneakers zur Eröffnung

Im Oktober 2013 macht der Laden den großen Schritt aus der Vorstadt nach Manhattan – und verbindet die Eröffnung sogleich mit einem Coup. Eine neue Kooperation mit Asics soll gleich eine ganze Reihe Sneakers hervorbringen und ihr Name – „Death List 5“, inspiriert vom Film „Kill Bill“ – dient dabei als Vorlage für eine Kampagne: ein kurzes, wie ein Action-FilmTrailer aufgezogenes Video. Das ist auch das Einzige, was man vor der Eröffnung wochenlang auf der Website des New Yorker Ladens sieht. „Ich bin ein Filmfan“, lacht Jason Faustino, Mastermind hinter dem Konzept von Extra Butter. Ehe man in den neuen Laden eintreten kann, muss man wie im Kino durch einen Vorraum – komplett mit alten Kinosesseln und einem dicken, roten Samtvorhang, durch den es in den Vorführraum geht. Statt Filmen findet man dort lange Reihen mit Sneakers – und Filmrollen. Das alles passt ganz wunderbar zur Premiere des Asics x Extra Butter Gel Saga „Cottonmouth“ bei der Eröffnung. „Die meisten Leute sind nur deshalb hergekommen“, meint Faustino.

Ein Rezept aus Hype und Service

Solche spektakulären Premierenideen ziehen Sneaker-Fans trotz weiter Anreise an. Dass sie immer wiederkehren, kommt nicht von ungefähr: Im Laden erwartet sie ein Personal, mit dem man sich am liebsten gleich anfreunden möchte. Umfassendes Wissen und persönlicher Service prägen das Old-SchoolRezept des Ladens – Kunden sollen sich wie früher willkommen und gut beraten fühlen, auch am neuen Standort. „Das Publikum in New York ist so vielfältig, wir sehen hier völlig unterschiedliche Styles“, sagt Faustino. So treten auch manche Topseller aus der Urzelle des Ladens in Rockville in New York plötzlich in den Hintergrund. Dennoch halten die Macher an ihrer Grundidee fest: die besten Schuhe, T-Shirts, Jacken, gefragte Kooperationen, immer neue Ideen. Schließlich legt der Name Extra Butter die Latte hoch: In der Szenesprache bezeichnet butter allein bereits alles, was außergewöhnlich gut ist – besonders, was den Kleidungsstil betrifft.

Der Vorführraum: Nach dem Kinoentree der Stoff, nach dem Sammler verrückt sind – Sneakers.

Extra Butter

125 Orchard Street, New York, NY 10002/USA extrabutterny.com Inhaber: J. Faustino, A. Amin, N. Amin, R. Furchak Mitarbeiter: 6 Verkaufsfläche: 213 qm Marken Schuhe: Adidas, Asics, New Balance, Nike, Puma, Reebok, Saucony, Toms, Vans etc. Marken Kleidung und Accessoires: Anhmlhse, Civil, Extra Butter, Guns Germs Steal, Junya Mafia, Publish, The Decades Hat Co., White Gold Tarantula, Zanerobe etc.