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MARKETING SOCIAL
POSSÍVEL SAÍDA PARA A CRISE
Enquanto governo não oferece soluções para as indústrias culturais, empresas são instadas a patrocinar artistas e ajudar setor do qual sempre se beneficiaram
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por_ Fabiane Pereira do_ Rio
Com um governo pouquíssimo envolvido na reconstrução do mercado cultural, o papel de empresas privadas nesse processo ocupa o centro das discussões sobre o Brasil pós-pandemia. Organizações que sempre se beneficiaram da arte e se associaram a ela vêm sendo cobradas a contribuir ativamente com patrocínios para a cadeia produtiva artística se reerguer. Para além do marketing tradicional, com ânimo de lucro, está sob o foco o marketing social, um conjunto de iniciativas destinadas à promoção da empresa por meio de ideias e atitudes que beneficiem a sociedade.
Segundo o Painel de Dados do Observatório Itaú Cultural, o mercado cultural no Brasil emprega 4,9 milhões de pessoas — ou coisa de 5,3% da mão de obra total nacional, formal e informal, segundo o IBGE. Um contingente, portanto, essencial para a retomada do crescimento. Paralelamente, uma pesquisa divulgada pela Fundação Getúlio Vargas mostra que, para cada R$ 1 investido em cultura pela Lei Federal de Incentivo à Cultura, o retorno para a economia gira em torno de R$ 1,59, o que não só põe em evidência o quanto o Estado deveria investir; também sugere que qualquer aporte, público ou privado, sempre se refletirá num ciclo virtuoso de produção e consumo que beneficiará o país como um todo.
Aprovada em junho por iniciativa do Congresso e sancionada 25 dias depois por Jair Bolsonaro, a Lei Aldir Blanc ainda não ganhou o alcance esperado. A maioria dos estados e municípios continua a debater como investir os R$ 3 bilhões em ajudas diretas a artistas, além de editais e chamadas públicas, e o mercado segue sem receber essa necessária injeção de capital.
Na esfera privada, programas de inclusão, crowdfunding, matchfunding e fundos — como o Juntos Pela Música, parceria entre a UBC e o Spotify — têm tido uma importante atuação emergencial, direcionando dinheiro para a arte e impedindo que o mercado baqueado afunde de vez. Essas ações se somam aos editais de patrocínio cultural que, ainda que em número insuficiente, vêm se multiplicando nestes últimos meses.
Com atualização constante, o site da UBC reúne editais, chamadas e projetos de patrocínio anunciados pelos estados e por empresas. Veja mais em ubc.vc/AtualizaEditais
O Instituto Itaú Cultural, mantido pelo maior banco privado nacional, foi um dos que apostaram nessa fórmula e lançou múltiplos editais de emergência para acolher projetos artísticos e culturais. “Em meio a uma pandemia que afeta a todos, cada setor precisa estar ainda mais junto para buscar soluções ou formas de diminuirmos o impacto negativo”, observa Eduardo Saron, diretor da instituição. “Este é um movimento que busca provocar a evolução e capacidade criativa do setor.”
Outra plataforma longeva, a Natura Musical, projeto da gigante brasileira dos cosméticos Natura para fomentar novas expressões musicais, reforçou o edital 2020, que será lançado no segundo semestre e poderá aportar até R$ 22,2 milhões ao mercado musical nacional. “A cultura tem papel fundamental na construção de um mundo plural, inclusivo e sustentável. De imediato, mantivemos todos nossos contratos com projetos em andamento e abrimos a possibilidade de flexibilização das entregas e cronogramas. E confirmamos a realização do Edital Natura Musical em 2020”, diz Fernanda Paiva, diretora global de marca da Natura Musical.
ANA CAÑAS,CANTORA E COMPOSITORA
“O MAIOR CANAL DE COBRANÇA DEVERIA SER O GOVERNO FEDERAL”
Pedro Seiler, diretor da plataforma Queremos, responsável pela renovação do setor de apresentações ao vivo no Rio de Janeiro e outras localidades nos últimos anos, reforça que a cobrança deveria ser direcionada também ao setor público. “Especialmente estando num país onde o governo tem uma postura tão arbitrária, todo o mercado está muito necessitado de apoios. O maior canal de cobrança deveria ser o governo federal, e não as marcas. Não temos nem Ministério da Cultura e sabemos que cada real investido volta com muita força, impactando outros setores como o de turismo e de serviços. O atual governo prejudicou muito a cultura. Então precisamos esperar essa crise sanitária passar para que os editais via leis de incentivo voltem a circular. Mas é fundamental que a parte inspiradora do Estado se manifeste.”
Para além de “iniciativas-estrela” de grandes patrocinadores, que incluem ainda a Oi, através da sua aceleradora LabSônica, entre algumas outras, artistas se queixam de que, nos momentos de dificuldades, uma parte significativa das empresas retira receitas do mercado ou as redireciona apenas aos que têm grande poder de engajamento em suas redes sociais. A cantora e compositora Ana Cañas é uma dessas vozes críticas.
“É triste saber que, num momento em que centenas ou milhares de artistas de todo país estão vulneráveis, sem poder se apresentar e gerar a própria receita, muitas marcas, em vez de se associarem ao setor cultural, preferem se aproveitar dele para alavancar as vendas de seus produtos investindo apenas em artistas com um número grande de seguidores. Para mim, a grande surpresa é que, quando setores que não eram vulneráveis, como o da música,passam a sê-lo, os abismos existentes se amplificam e expõem uma realidade duríssima e injusta”, analisa.
Para Fernanda, da Natura Musical, os departamentos de marketing das empresas estão mais sensíveis e atentos às causas sociais.Porém, ela reconhece que as mudanças em estruturas corporativas são demoradas.“É um trabalho árduo e de longo prazo realizar mudanças em estruturas corporativas e demonstrar o valor (do investimento em cultura)em um contexto que também exige resultados muitas vezes de curto prazo”, avalia.
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