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Receita de artista
COM PEGADA EMPREENDEDORA, E SEM A TUTELA DAS GRANDES GRAVADORAS, CANTORES E COMPOSITORES AMPLIAM GANHOS POR MEIO DE FINANCIAMENTO COLETIVO, EDITAIS PÚBLICOS, PATROCÍNIOS DE EMPRESAS, PLATAFORMAS ON-LINE E MERCHANDISING
Por Luciano Matos, de Salvador
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Colaboração de Andrea Menezes, de Brasília
Ilustração de Gustavo Barbosa
Todo compositor sonha com viver do fruto direto da sua arte – a arrecadação de direitos autorais. Mas a realidade e as dinâmicas do mercado nem sempre o propiciam, de maneira que proliferam soluções alternativas adotadas por artistas empreendedores, que arregaçam as mangas e atuam diretamente na gestão das próprias carreiras. Se um dos possíveis manás de tempos passados – os polpudos contratos com grandes gravadoras – se tornou tão raro que já quase nem se configura como uma opção viável, criadores de todo o país encontram novas maneiras de se bancar. Que passam por financiamento coletivo, editais públicos, patrocínios de empresas, plataformas on-line de autodivulgação e shows ao vivo, merchandising de produtos, a velha venda de discos (devidamente adaptada à era digital) e, por que não?, até um contrato eventual com gravadora.
Artistas, especialistas em gestão e empresários coincidem num ponto: dificilmente um artista sobrevive de apenas uma dessas iniciativas e precisa entender de uma vez que é parte ativa no processo de elaboração de estratégias. Para o Consultor do Sebrae especializado no mercado de música Leonardo Salazar, todo criador de arte deve enxergar sua atividade como um negócio, e isso não desqualifica a criação artística; pelo contrário, esse comportamento aumenta as chances de sucesso no desenvolvimento da carreira. “O que vai mudar de um artista para o outro, obviamente, é o peso de cada categoria de receita em relação ao faturamento total”, afirma.
Fazer shows e vender discos, por exemplo, continuam sendo as formas mais comuns e, agora, viabilizam-se por meio de formatos inovadores como o financiamento coletivo, ou crowdfunding. Nele, o artista propõe um projeto (portanto, o primeiro passo, naturalmente, é ter o que dizer e saber como vender a ideia); então, estabelece uma meta (um show, um álbum, um filme, o que for), calcula o custo e publica tudo numa das inúmeras plataformas dedicadas ao modelo. O público, por sua vez, o apoia, se quiser e com quanto puder. Em troca, esses fãs patrocinadores ganham recompensas (estreias exclusivas, brindes, discos e outras peças autografados), dependendo do valor desembolsado. O maior prêmio, no entanto, é ver o projeto no qual investiu sendo realizado.
VANDER LEE, LUCAS SANTTANA E COMPANHIA QUASE ILIMITADA
Nomes como Vander Lee e Lucas Santtana são alguns dos que apostam no formato. Lucas já havia produzido um disco anterior, “Sobre Noites e Dias” (2014), com contribuição dos fãs. Agora prepara “Modo Avião”, sua oitava realização, juntando música, cinema, literatura e quadrinhos.
Neste novo projeto, o músico baiano pediu R$ 43 mil na plataforma Catarse.me para produzir o CD, um texto literário e uma HQ. Como contrapartida, oferece os próprios produtos, além de shows, discotecagens, uma tarde com o artista, participação das gravações, entre outras coisas. “Estou apostando novamente porque já tenho as músicas prontas e todo o desenho do disco novo. É um formato inédito no mundo ainda, e preciso realizá-lo logo, não quero esperar por algum dinheiro que possa vir de outra fonte no momento”, explica.
Já Vander Lee testou pela primeira vez o financiamento coletivo, na plataforma Kickante.com.br. O cantor e compositor mineiro queria viabilizar um DVD comemorativo de seus 20 anos de carreira, gravado em um show realizado em julho passado, no Rio de Janeiro. Para ele, nos momentos de crise, o primeiro setor afetado é a cultura, e, segundo opina, depender de editais e leis de incentivo não é algo viável nos dias de hoje. “Tínhamos a opção de inscrever em leis federais, estaduais ou municipais. Se fosse inscrever quando tivemos a ideia, teria que esperar ser aprovado, depois viria o trâmite burocrático. Estaria agora atrás de patrocinador com o projeto debaixo do braço. Teria um ano para conquistar e, talvez, só realizasse em 2017.”
Era tentar isso ou chamar os próprios fãs para colaborar desde o início do processo. Vander escolheu a segunda opção. O valor total da gravação gira em torno de R$ 140 mil, que teria uma parte tirada da bilheteria do show, outra pela compra antecipada do DVD e outra pela “vaquinha” junto aos fãs. Vander pediu R$ 90 mil pelo financiamento coletivo, mas vai utilizar o recurso que for obtido na campanha, mesmo não alcançando a meta final: “Achamos que patrocínio direto seria mais curto. Dessa forma, coloco meu potencial criativo em tempo real, em poucos meses você sabe se vai dar ou não, se é viável ou não.”
Ele não pensa assim sozinho. Só no ano passado, na maior plataforma de crowdfunding do país e parceira da UBC, a Kickante, a categoria música ficou em segundo lugar no ranking das que mais arrecadaram. Foram nada menos que R$ 2,59 milhões levantados por 1.510 campanhas lançadas literalmente nos quatro cantos do Brasil. A empolgação do público em ajudar e o fato de, segundo a cofundadora e presidente da plataforma, Candice Pascoal, ainda estarmos num estágio anterior a Europa e Estados Unidos no que toca ao envolvimento com essa modalidade fazem prever uma expansão ainda maior: “É uma tendência que se manterá nos próximos anos. E tal sucesso é comprovado com dados. De acordo com a revista 'Forbes', o mercado global de financiamento coletivo levantou ano passado US$ 34,4 bilhões e deve superar o montante investido em capitais de risco este ano.”
Para o sucesso do modelo, requer-se um nível de envolvimento por parte dos artistas a que muitos não estão habituados. “A garra e a dedicação do empreendedor são determinantes”, afirma Candice, cuja Kickante oferece 10% de desconto para associados da UBC (confira no quadro na página 18). “É necessário muito esforço de divulgação e de relacionamento”, ela afirma.
No caso de um álbum feito por meio desse modelo, como se dá a distribuição? Se a opção for por venda digital ou streaming, uma saída é apelar aos agregadores (ou distribuidores). Como a Revista UBC mostrou numa reportagem já no final de 2013, esses serviços atendem a produtores independentes que querem emplacar obras em grandes lojas virtuais (iTunes, Google Play) ou em serviços de streaming como Spotify e Deezer. Um pequeno realizador dificilmente consegue chegar até esses grandes players do mercado digital, razão pela qual os agregadores são úteis na ponte. Mediante a cobrança de uma taxa, eles organizam as vendas em relatórios, controlam os pagamentos e fazem a intermediação entre as lojas e o produtor. “É fundamental, para atingir um público fragmentado como o da internet, estar também em lojas menores e até mesmo em sites e aplicativos que não vendem música, como Shazam, Gracenote e, claro, YouTube”, disse Maurício Bussab, diretor da Tratore, um desses serviços.
VENDA DE PRODUTOS
Há quem não dependa de intermediários e bole estratégias multidirecionais e quase todas bem executadas. Um desses casos extremos de sucesso – com boas vendas de discos online e física, frequentes shows “sob medida”, financiamento coletivo e variadas iniciativas de marketing – é o da banda paulista O Teatro Mágico. Eles realizaram uma das campanhas de financiamento coletivo mais emblemáticas do Brasil, arrecadando cerca de R$ 400 mil através de apoio de quase 3.600 pessoas. Com isso, conseguiram viabilizar a compra de todo o equipamento de som e iluminação utilizado em suas viagens.
O grupo é um símbolo do chamado mercado 2.0, termo adotado por um de seus mentores, Gustavo Anitelli, responsável pela gestão e cocompositor da trupe. Um modelo de negócio baseado na fidelização transparente a partir das redes. “Esse modelo envolve um meio, a internet, e um modo, uma postura transparente, clara e participativa do público na carreira da banda. Acho que é um modelo mais capaz de colocar o público como um participante ativo da carreira. Ele não é só uma audiência, como no passado. Não está lá só para receber. É um público ativo. Essa cultura da participação é o que a gente tem de mais precioso”, celebra.
Um dos trunfos do grupo é ir além da música e oferecer uma “experiência”, apostando sempre na relação próxima com os fãs. Shows a pedido dos seguidores da banda, por exemplo, são comuns. No começo do ano, O Teatro Mágico atendeu a uma demanda de um grupo e tocou um de seus álbuns na íntegra. Uma das marcas deles, porém, é o trabalho de sua lojinha e dos produtos de merchandising, que, além dos CDs e DVDs, vende camisetas de vários tipos, canecas, adesivos, bótons, capas para celular e até abridor, chaveiros, mouse pad, fronha, mochila, moletons e pijama.
A renda com as vendas dos produtos costuma superar em alguns momentos até o faturamento com as próprias apresentações. “Já teve ano em que metade dos lucros do Teatro Mágico foi só do merchandising. Isso varia muito, de acordo com o momento da economia e de como você trabalha os produtos. O merchandising é um ponto estratégico. Tem momentos em que não dá para rentabilizar tanto, mas se engatar os produtos certos a possibilidade de lucrar é muito violenta”, explica Gustavo.
SHOWS E TRANSMISSÕES ON-LINE
Se o modelo 2.0, mais atual e direto com o público, é ao mesmo tempo o presente e o futuro, a sustentabilidade por meio dos shows dialoga diretamente com o passado. Mesmo utilizando financiamento coletivos ou vendendo produtos, os próprios Lucas Santtana, Vande Lee e O Teatro Mágico ainda mantêm as apresentações – presenciais ou virtuais – como fundamentais para manutenção de suas carreiras.
A banda pernambucana Eddie diz ter nas performances ao vivo sua maior fonte de dinheiro e seu principal modo de sobrevivência. Com uma carreira de quase 30 anos, passando por um momento de evidência no período do mangue beat, o grupo segue se adaptando às mudanças do mercado de música. Já tiveram contrato com major, já lançaram discos independentes, já circularam por quase todo o país e criaram lojinha virtual. Mas o foco principal são as apresentações.
Para viabilizar esse modelo, o vocalista e líder da banda, Fábio Trummer, diz que o único caminho é trabalhar muito e aproveitar as oportunidades que surgirem. “No início, investimos em tocar no Rio, em São Paulo, Salvador, Brasília, Natal, João Pessoa, Maceió e Fortaleza... Passamos muitos perrengues, dormimos de favor, em pleno palco, no chão de apartamento de amigos... Comemos pouco, dormimos pouco, carregamos equipamentos em ônibus urbanos, de linha. Foi assim cruzando o país. Trabalhávamos na bilheteria, no bar, no palco, montávamos e desmontávamos o som e o palco, fazíamos os cartazes e panfletos, saíamos para colar pela cidade, para distribuir panfletos, batíamos nas portas das gravadoras, das casas de show, produzíamos nossos próprios shows. Costumo dizer que se requerem pelo menos 15 anos de muito trabalho para começar a ganhar algum dinheiro com o trabalho de música autoral”, descreve Trummer.
Se os shows são um dos modelos mais tradicionais e duradouros, há novos formatos que ajudam um bocado. Entre eles estão as transmissões pagas feitas pela internet propostas por sites como o Netshow.me. O formato é parecido com o crowdfunding, mas focado em apresentações ao vivo, sejam transmissões de shows com público presencial, sejam performances exclusivas para a web. Funciona assim: os artistas criam suas transmissões, e os fãs pagam para assistir, podendo ganhar prêmios, que podem ser aos que mais doarem antes e/ou durante sua transmissão ou CDs autografados, camisetas, ingressos de shows...
Alguns artistas aproveitam as transmissões para valorizar a relação com os fãs. Em 2014, a banda Fresno, quando estava participando do festival SXSW, no Texas, decidiu realizar sua primeira transmissão ao vivo pelo Netshow.me e fazer uma promoção inusitada. Antes de subir ao palco, haviam pedido uma pizza que só chegou quando estavam no meio da apresentação, e até o entregador entrou no show. O vocalista da banda, Lucas Silveira, aproveitou e anunciou no meio da performance que transformaria a caixa autografada da pizza em recompensa ao principal apoiador.
PATROCÍNIOS E EDITAIS
Há ainda um formato que ganhou bastante evidência em anos passados, num momento de fortalecimento do Ministério da Cultura. São as leis de incentivo e, em consequência, os editais, que, de certa forma, acabaram inibindo os patrocínios diretos. Há editais públicos de prefeituras, estados e União, como um recém-lançado da prefeitura do Rio para a produção de espetáculos inéditos, apoios a grupos e companhias para continuidade de repertório, eventos ou festivais. Serão selecionados no mínimo oito de projtos de até R$ 200 mil e quatro projetos de até R$ 100 mil. Consultas às páginas das secretarias de Cultura de estados e municípios ajudam a conhecer as iniciativas.
Além disso, empresas como Natura, Itaú e Petrobras passaram a promover editais próprios de apoio a artistas e projetos musicais, utilizando-se das leis de incentivo federais e estaduais e obtendo isenção fiscal. Esse formato tem garantido a realização de projetos muitas vezes inviáveis sem apoios financeiros mais consistentes. Também são um bom colchão para a realização de lançamentos menos comerciais e trabalhos de artistas iniciantes ou menos populares.
A cantora e compositora baiana Manuela Rodrigues, que já venceu diversos editais, tanto públicos quanto privados, crê que essa alternativa de financiamento ajudou a profissionalizar ou a dar “mais dignidade” ao mercado. Também com eles, ela afirma, conseguiram-se viabilizar produtos que teriam mais dificuldade no mercado mais comercial: “Ajudou a gente a respirar num momento que o mercado estava muito difícil.”
Manuela lembra como os editais serviram para embalar sua carreira. “Quando começou esse movimento de edital, poucas pessoas tinham know-how. Não tinha muita gente que escrevia, e eu logo de cara me arrisquei a entender o formato e me inscrever. Fui aprovada em muitos, para videoclipe, turnê, circulação, residência artística, finalização de disco. Me inscrevia em 40 para poder ser aprovada em cinco, e hoje continuo me inscrevendo em tudo para poder ganhar em algum. Em certo momento isso deu um gás à minha carreira.” Ela destaca, no entanto, que os editais e a isenção fiscal inibiram a iniciativa privada, que era mais aberta e apoiava diretamente, mesmo que fosse para pequenos investimentos. “Isso não acontece mais, infelizmente.”
Hoje, dificilmente um artista vai conseguir trilhar um caminho próspero se achar que basta fazer sua música e esperar ser descoberto. Se o artista precisa ser um pouco de tudo, produtor, assessor de imprensa e vendedor, com tantas possibilidades, ele pode escolher melhor como pretende levar adiante sua carreira. As alternativas cada vez são mais diversas e mais disponíveis. Como diz Lucas Santtana, “existem muitos caminhos, e cada pessoa precisa decidir qual o melhor para si.”
GRAVADORAS AINDA SÃO UMA POSSIBILIDADE
Com mais de 35 anos de experiência no mercado fonográfico brasileiro e passagem por grandes majors como Continental e Warner, Wilson Souto Júnior, sócio-proprietário da gravadora Atração, de São Paulo, celebra a luz no fim do túnel depois de a “bomba de Hiroshima” da pirataria, como descreve, ter chegado a ameaçar seriamente a sobrevivência do mundo musical na década passada. Para ele, a era digital abriu novas e auspiciosas possibilidades de ganhos para todos, “e 40% do caminho de volta à normalização já foram percorridos”. Wilson crê que muitos artistas ainda focam principalmente o desenvolvimento artístico, e não de carreira, o que representa uma grande oportunidade de negócio para pequenas e médias gravadoras, com atenção personalizada e especializada. “Nós temos expertise e condições de gerir as carreiras, oferecendo soluções integrais para gravação, distribuição, divulgação... Não acho de jeito nenhum que as gravadoras estão acabadas”, pondera.
Ele afirma ter presenciado uma imagem icônica, em plena fase de fundo do poço, que o fez duvidar da recuperação. “Houve uma estratégia por parte de bandas comerciais do Norte e do Nordeste, de brega, forró etc., de imprimir milhares de discos e distribuir nos shows. O que importava era fazer shows, e não a venda da música. Vi discos jogados no chão, o auge da desvalorização da arte”, lembra. “Muitas vezes o artista não é um bom gestor da própria carreira, faz escolhas atrapalhadas. Acho que a nossa experiência é um diferencial. Não se pode pensar só em show. E o compositor que escreveu para aquele disco? E o direito conexo do músico que tocou lá? Não contam?”, indaga o empresário que diz que, como a Atração, outros selos mantêm departamentos de caça de novos talentos, contribuindo para tornar as gravadoras peças importantes nesse jogo.
CROWDFUNDING
VANTAGENS
• Produzir com a ajuda de um coletivo de pessoas sem precisar passar por mais nada nem ninguém
• Publicação e divulgação online da ideia de forma quase imediata, sem custo e sem burocracia
• A plataforma funciona também como uma ferramenta de marketing, dando uma visibilidade à campanha
• Permite disponibilizar a pré-venda de um produto
• Permite que investidores com pouco capital e pessoas comuns possam contribuir com pequenos montantes
• Até as pessoas que não podem contribuir, mas que se interessam pelo projeto, podem ajudar na divulgação pelas redes sociais
Lucas Santtana
DESVANTAGENS
• Não funciona para quem não tem uma boa base de fãs ou seguidores
• É necessário ter logo de início um público já interessado, caso contrário, será conveniente conquistar uma grande audiência num curto espaço de tempo
• Não funciona para projetos que necessitem de grandes montantes de dinheiro
• Caso a campanha não atinja os objetivos, poderá acarretar uma repercussão negativa do artista
• As campanhas podem contribuir para viabilizar de projetos específicos e de curto prazo, mas dificilmente irão sustentar uma carreira ou um projeto a longo prazo
Vander Lee
MERCHANDISING
VANTAGENS
• Possibilidade de lucrar muito mais com seu trabalho
• Ter controle sobre sua venda
• Conhecimento de seu público
• Possibilidade de planejar e fazer estratégias
DESVANTAGENS
• Só funciona se a banda tiver marca forte e, portanto, despertar interesse do público pelos produtos
• É preciso ter tempo livre para aprender e, depois, executar
• Dá bastante trabalho (desde o registro da marca da banda até a elaboração de produtos condizentes com a proposta estética e artística), e há um risco, já que não há certeza de resultado para todos
• Exige capacidade de organização
• Relação com fornecedores gera desgaste
Gustavo Anitelli, do Teatro Mágico
GRAVADORAS
VANTAGENS
• Oferecem uma gestão profissional e global da carreira
• Dispõem de serviços “à la carte”, adaptados à real necessidade do artista (pré-produção, gravação, distribuição, divulgação em redes sociais), e não mais modelos de contrato fechados como antes
• Têm contatos com empresários, distribuidores, lojas, radialistas e podem facilitar muito o processo de consolidação de um artista no mercado
DESVANTAGENS
• Podem limitar a liberdade do artista, que passa a ter um novo elemento tomando decisões
• São mais um intermediário a participar da repartição dos lucros
Wilson Souto Júnior, à frente da Atração ao lado de Ana Maria Tozetti Mendez
EDITAIS PÚBLICOS E PRIVADOS
VANTAGENS
• Garantem recursos diretos para os trabalhos e projetos
• Costumam remunerar adequadamente todos os profissionais envolvidos
• Só por ganhar já se tem uma visibilidade midiática
• Colocam o artista em um novo patamar
DESVANTAGENS
• Trâmites e burocracia costumam dar trabalho e atrasam realização
• Poucos projetos aprovados para muitos inscritos
• Não há editais para todos tipos de projetos
• Podem limitar a liberdade, já que determinam prazos e cronogramas que nem sempre funcionam
• Podem engessar a realização, já que precisam seguir as definições dos apoiadores
• Possibilidade de perder outras parceiras por achar que o edital garante tudo •Editais podem exigir um padrão muito alto de entrega
Manuela Rodrigues
ASSOCIADO UBC TEM 10% DE DESCONTO NA KICKANTE
A UBC também tem um canal (ubc.kickante.com.br) na maior plataforma de financiamento coletivo do país. E uma parceria entre nós e a Kickante vai oferecer 10% de desconto para associados que quiserem lançar seus projetos de crowdfunding por lá. “Entendemos a importância da UBC no fomento e no estímulo aos compositores brasileiros e no mercado como um todo. Para incentivar ainda mais os profissionais da área a contar com o financiamento coletivo para concretizar suas metas, oferecemos 10% de desconto sobre a taxa da Kickante”, afirma Candice Pascoal, presidente da plataforma. Em ubc.kickante.com.br você tem acesso ao desconto e encontra um passo a passo sobre como inscrever seu projeto.
