Figura 1. Polígonos de Thiessen

Con esta base conceptual, los modelos gravitacionales están enfocados en dos aspectos: la delimitación de zonas de captación y la estimación de la parte del mercado potencial al que se puede acceder dentro de dichas zonas. Aplicado al Geomarketing, la metodología identifica varios modelos entre los que se puede citar: Polígonos de Thiessen, Modelo de Reilly, Modelo de Huff (Cerda Troncoso, 2009).

Polígonos de Thiessen es un método que considera solamente la distancia entre dos o más sitios comerciales por lo que no estima diferencias en cuanto a la atracción que dichos sitios pueden ejercer debido a su oferta, tamaño u otra variable; por tanto, definen solamente el área natural alrededor del local comercial (Yarosh, 2019) como se puede ver en la Figura 1.

Figura 1. Polígonos de Thiessen Elaboración propia

El Modelo de Reilly, por su parte, se fundamenta directamente en la Ley de Atracción de Newton y, por tanto, sí se considera un modelo gravitacional (Montejano & Cruz Bello, 2018). Esto quiere decir que establece el Potencial de Atracción que ejerce un local “i” sobre un cliente potencial “j” como directamente proporcional a la atracción del local (que puede ser expresada en términos de variedad de oferta, calidad de los productos, atención, tamaño físico del almacén, u otros aspectos que generan atracción comercial a los potenciales clientes) e

inversamente proporcional al cuadrado de la distancia entre el local “i” y el cliente “j”, misma que puede ser calculada como Distancia Euclidiana, Distancia Manhattan o Distancia con Restricciones . Este concepto es muy utilizado para la creación de Centros Comerciales (Malls) para lo cual se considera que aquel que tiene más locales comerciales (mayor área) ejerce mayor atracción que otro con menor cantidad de ellos, es decir, menor área total (Rosu, 2013).

Estos planteamientos llevan a definir lo que se conoce como el Potencial de Atracción (P) que ejerce un local comercial “i” para un cliente “j”, y que puede ser calculado en todo el dominio de estudio mediante la aplicación de la siguiente expresión (Calvat, Falguiere, & Haddouche, 2008):

���� ������ 2

����: Potencial de Atracción ejercido por un local “i” sobre un cliente potencial “j”.

����: Atracción que ejerce un local “i” calculado, teóricamente, en función de variables intrínsecas como: variedad de oferta, calidad de los productos, atención, tamaño físico del almacén, etc. En la práctica se utiliza una sola variable que es el tamaño físico del almacén (área).

������: Distancia desde el cliente “j” hasta el local “i” de estudio. En términos de variables espacializadas, el cliente “j” viene a ser el soporte (manzana para el presente estudio).

Se ha expuesto el Modelo de Reilly con detalle debido a que el Modelo Huff se fundamenta en él, con el concepto adicional de estimar la probabilidad que los clientes potenciales acudan al sitio comercial (Alhabeeb, 2019). Esta probabilidad se expresa como la relación que existe entre el Potencial de Atracción del local en estudio respecto al Potencial de Atracción total que ejercen todos los locales comerciales “h” que compiten en el mercado (incluido el local en estudio) para un

cliente “j”. Con base en el planteamiento expuesto por Mitriková (2015), en la presente investigación se expresa el Modelo Huff de la siguiente manera:

���� ������ 2 ∑�� ℎ=1 2 ��ℎ ��ℎ��

������: Potencial de Atracción que ejerce el local de estudio “i” sobre un cliente potencial “j”.

����: Atracción que ejerce el local de estudio “i” sobre los clientes potenciales “j”, estimado en función del área del local.

������: Distancia desde el cliente potencial “j” hasta el local de estudio “i”. En términos de variables espacializadas, el cliente “j” viene a ser el soporte (manzana para el presente estudio).

��ℎ: Atracción que ejerce cada local “h” de la competencia sobre el cliente potencial “j”. La sumatoria incluye a todos los locales que compiten en el mercado (incluido el local de estudio). En la práctica, para este modelo, siempre se utiliza el área de cada local.

��ℎ��: Distancia desde el cliente potencial “j” hasta cada uno de los locales “h”. De igual manera, el cliente “j” es el soporte (manzana) y “h” representa a todos los locales que compiten en el mercado (incluido el local de estudio).

��: Cantidad de todos los locales comerciales que compiten en el mercado (incluido el local de estudio).

La ventaja del Modelo Huff es que permite estimar la participación de un negocio en el mercado, como lo manifiesta Calvat (2008):