Tabla 2. Resultados comparativos de los modelos Huff y MCI

Tabla 2. Resultados comparativos de los modelos Huff y MCI

LOCAL Huff MCI

1 7.54% 9.38% 2 13.96% 8.51% 3 78.51% 82.10% TOTAL 100.00% 100.00% Elaboración propia

2.1.4. Estimación de Ingreso potencial

Como se puede observar, tanto el modelo Huff como MCI dan como resultado el porcentaje de participación en un territorio, lo cual es sumamente interesante ya que permite estimar el ingreso que un local podría obtener si se instala en un sitio determinado (Calvat, Falguiere, & Haddouche, 2008).

De hecho, los censos económicos proporcionan los valores por tipo de gasto; un ejemplo puntual son los datos proporcionados por el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos, entre los cuales consta el gasto en bebidas alcohólicas (Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos, 2012), lo que se aplica perfectamente al tema de la presente investigación.

Para ello se debe tomar en cuenta que los resultados que arrojan los modelos Huff y MCI son los porcentajes de participación que puede alcanzar un local en cada una de las áreas de mercado definidas en la presente investigación como el soporte y que geográficamente corresponde a las manzanas. Al tener los datos del gasto en bebidas alcohólicas por cada una de las manzanas, la estimación de ingresos estaría dada por la sumatoria en todas las manzanas de la multiplicación de Gasto en Bebidas Alcohólicas, Porcentaje del Gasto en Vino y Porcentaje de Participación del Local (resultado de la aplicación de los modelos Huff o MCI) (Calvat, Falguiere, & Haddouche, 2008):

��=1

��: Ingreso estimado para el local en estudio.

��: Porcentaje de gasto en vino respecto al gasto en bebidas alcohólicas.

����: Gasto en bebidas alcohólicas en cada soporte (manzana para el presente caso).

��: Participación del local en el mercado, para cada manzana “j”. Es el resultado de la aplicación de los modelos Huff o MCI.

��: Cantidad total de manzanas en el área de estudio (dominio).

2.2. MARCO HISTÓRICO

Históricamente, la actividad comercial se ha fundamentado en la ley de la oferta y la demanda casi de manera exclusiva (Cómbita Mora, 2012). Sin embargo, es innegable que las nuevas condiciones económicas han generado una mayor competencia en un mercado que no ha crecido al mismo ritmo que en épocas anteriores o cuya dinámica tradicional ha cambiado de forma importante; ejemplo de ello es el comercio electrónico y delivery de bienes e, incluso, servicios virtuales (Fuentes Jiménez, 2010).

Esta situación ha provocado el cierre de sucursales de varias cadenas de retail o, más grave aún, el quiebre de cadenas importantes debido a la compresión de los mercados tradicionales o falta de entendimiento de los mismos así como de los actuales; esta situación se ha visto maximizada con la aparición de grandes cadenas que han supuesto el cierre de locales, especialmente PYMEs, que no logran competir con economías de escala (Amézquita & Patiño, 2011). Si a este panorama se añade que, tradicionalmente, muchos negocios han seleccionado el sitio para la apertura de nuevos locales con base en la única consideración de encontrar una propiedad disponible y al menor costo posible, se configura un

escenario nada favorable para el éxito del emprendimiento o ampliación de uno ya existente (Taylor, 1978).

Frente a esta realidad, muchas cadenas de negocios han visto la necesidad de justificar, de manera sustentada, la apertura de nuevos locales, el mantenimiento de los existentes o, incluso, el cierre de muchos de ellos (Ladle, Stiller, & Stiller, 2009). De hecho, en las últimas décadas se ha observado que los “errores en la ubicación son los más costosos y complicados de rectificar” (Buchner, 1998).

Esta urgencia en la apertura de nuevos locales se produce, por lo general, debido a la presión ejercida por los inversionistas para que un administrador aumente el revenue del negocio, lo que motiva la expansión de la cadena de locales con el objetivo de lograr mejor margen gracias a entrar en una economía de escala significativa. De la mano con este factor interno, la administración se enfrenta al factor externo de la competencia que ejerce una presión constante por captar el mismo mercado (Ladle, Stiller, & Stiller, 2009).

Autores como la profesora Chasco (2004) hacen referencia al éxito que ha tenido la utilización del Geomarketing y exponen el caso de un estudio realizado para la apertura de un nuevo local de una cadena de tiendas de videos. El caso surge debido a la inauguración de un nuevo centro comercial en donde se presenta la oportunidad de adquirir un nuevo local para lo cual su estudio, mediante técnicas de georreferenciación y segmentación de clientes actuales, reveló que el 68% de esos clientes provenían justamente del lugar donde se había abierto el nuevo centro comercial y que esos clientes representaban el 91% de las ventas actuales. Por otro lado, se pudo identificar que menos del 25% de los clientes actuales realmente venían de sitios cercanos al local en operación, lo que fue algo nuevo en cuanto al conocimiento de los clientes y su procedencia. Con esta información la decisión no fue abrir otra tienda adicional en el centro comercial, sino mover la tienda actual a dicho lugar. Con ello se logró una mejor atención a los clientes actuales y aumentar el flujo de los mismos, así como nuevos clientes y, evidentemente, el monto de ventas.

En el tema central de esta tesis, como es el mercado del vino, se observa que históricamente se ha regulado por la ley de la oferta y la demanda, pero esta premisa ha venido perdiendo su fuerza en un mercado actual. (Barrere, 2007), en su artículo sobre un modelo evolucionista de segmentación del mercado del vino, afirma:

“L’organisation traditionnelle des marchés et les mécanismes de régulation offre-demande et de détermination des quantités et de qualité correspondantes perdent de leur efficacité. Un des aspects essentiels des difficultés et des mutations en cours nous semble résider dans la remise en cause de la segmentation sur laquelle ils reposaient et que nous appellerons la segmentation aristocratique.

Más aún, históricamente se ha presentado un tipo de segmentación bipolar en el mercado del vino, en donde uno de los segmentos está relacionado con vinos de calidad media y alta vendidos tanto en el mercado mismo donde se produce dichos vinos como en el mercado internacional y el otro segmento relacionado con el consumo de vinos de calidad corriente comercializados en un segmento popular (Barrere, 2007).

Esta postulación se refuerza con lo expresado por Van Der Weij (2013) acerca del mercado del vino y su composición por personas que se diferencian por su ubicación, preferencias, estilos de vida, nivel socioeconómico, entre otras características. Y resalta la importancia de comprender al consumidor y que un buen vino no va a tener la misma aceptación por parte de todos los consumidores. Aunque este autor no dedica su trabajo al Geomarketing como tal, su trabajo es sumamente interesante desde el punto de vista conceptual y su propuesta de conocer el mercado y saber a qué parte del mismo está dirigido un producto específico como el vino, y más aún el tipo de vino que se oferta. Se percibe, entonces, la evolución histórica que ha experimentado el mercado del vino y la necesidad de segmentarlo para poder llegar de mejor manera al mercado objetivo, lo cual hace necesaria la aplicación de metodologías actuales de Geomarketing

que, no solamente permitan cuantificar los segmentos adecuados de mercado, sino saber en dónde se encuentran.

2.3. MARCO METODOLÓGICO

Las empresas y los emprendedores consistentemente han visto la importancia de mantener un crecimiento que permita afianzar el negocio o abrir uno nuevo con posibilidades de éxito; para ello se realiza estudios que consideran muchas variables que finalmente aportan a la decisión de ampliar los negocios o implementar uno nuevo (Fuentes Jiménez, 2010). Tradicionalmente, se ha considerado metodologías que involucran variables que se enfocan en tratar de estimar el tamaño de la población potencialmente interesante para un producto determinado, o la capacidad económica de las personas, su hábito de consumo o su score de pago, entre otras de este tipo. Lo interesante es que estas variables tradicionales, al igual que prácticamente todas las variables que están relacionadas con las actividades humanas (que son las que interesan en esta investigación), tienen una ubicación en el espacio geográfico, es decir, son variables espacializadas (Calero Vargas, 2015). En la actualidad, esta característica de ubicación de las variables y, por tanto, de las actividades de la población y su residencia, tiene una influencia preponderante en la decisión o hábito de compra de las personas; de hecho, en muchos países, porcentajes tan altos como el 85% representan a personas que ejecutan una compra efectiva según los sitios en donde viven, ejercen sus actividades o transitan (Alto Nivel, 2013).

Existen varios enfoques para dar solución a la situación planteada, muchos de los cuales han venido introduciendo nuevas metodologías desde la perspectiva espacial, es decir, aquellas relacionadas con el Geomarketing. De hecho, se ha aplicado técnicas de análisis espacial que surgieron en otras áreas de la ciencia, como Polígonos de Thiessen, Zonas de Influencia Regulares (Buffers), Análisis de Patrones y Densidad, entre otros (Álvarez, 2014). Al respecto, el estudio realizado por Yarosh (2019) puntualiza la utilización de este tipo de metodologías mediante una sinergia entre Funciones de Densidad, Geo procesamiento Estadístico, Mapeo de Locales Comerciales y Polígonos de Thyssen con la finalidad de identificar sitios

para la ubicación de comercios. Algo interesante, como resultado de la aplicación de estas metodologías, es la delimitación de zonas de carnavalización en las áreas más saturadas, lo que ha permitido un mejor ordenamiento urbano, no solamente desde la necesidad de la autoridad local para lograr una mejor administración del espacio público, sino como información útil para las empresas existentes y nuevos emprendimientos como aporte a sus decisiones de negocio (Yarosh, 2019). En este sentido, su estudio permitió confirmar que el establecimiento de comercios se lo hace de manera aleatoria lo cual aumenta el riesgo para el establecimiento de negocios exitosos.

Otra de las metodologías empleadas en estudios de Geomarketing es MCI, como lo describe Geoinnova (2008). Lo interesante de su artículo es que menciona las variables que los consumidores prefieren al momento de tomar una decisión, lo que es de mucha utilidad como punto de partida para la aplicación metodológica en esta tesis. Estas variables, aunque no todas se las considera en el presente trabajo, como se explica en al capítulo 3, son:

 Existencia de parqueo para supermercados donde la gente hace compras en un volumen considerable.  Variedad de productos con la posibilidad de escoger entre varias marcas.  Precio.  Calidad del producto.  Atención al cliente.  Diseño, con la ubicación adecuada de los productos para facilitar su acceso.  Marca, que involucra la percepción que el cliente tiene de la misma, incluida su procedencia.  Limpieza e imagen del local.  Zonas infantiles.

El autor hace referencia a la aplicación de la metodología MCI en un caso de estudio que compara el Potencial de Atracción de dos supermercados lo que determina la

importancia que tienen las variables accesibilidad, imagen, política de ofertas, calidad y variedad de los productos. Resultados muy interesantes y que son discutidos en el siguiente capítulo como aplicación en el presente trabajo (Geoinnova, 2008).

Modelos de gravitación comercial también han sido aplicados, como es el caso de Huff que fue utilizado por Chasco (2014) y el modelo de Reilly. La autora manifiesta el éxito en la aplicación de este tipo de modelos para la determinación de áreas de influencia de locales comerciales y destaca la utilidad del conocimiento de estas áreas no solamente para apertura de nuevos locales, sino también para el despliegue de campañas publicitarías mejor enfocadas y más efectivas.

Como se puede ver, muchos investigadores han aplicado los modelos gravitacionales para estudios de mercado desde una perspectiva espacial, lo cual arroja resultados que ayudan a las empresas y a los emprendedores a tomar decisiones de valor para el inicio de actividades comerciales, ampliación de la red de locales, estimación de ingresos, publicidad dirigida que encaminen al éxito de sus iniciativas. Tal es el caso del estudio realizado en Iasi, Rumania para la ubicación de supermercados (Rosu, 2013), o el estudio llevado a cabo por Murad (2015) para evaluar la ubicación de retails en la ciudad de Jeddha, Arabia Saudita.