SER RECORDABLE

El desafío de crear la marca ciudad.

La política latinoamericana se enfrenta a un difícil panorama en un mundo en transición. En este marco, se puede observar que en los países de la región aparece de manera marcada una tendencia hacia el individualismo por sobre lo colectivo que, bajo una lógica del “sálvese quien pueda”, erosiona la construcción de una marca donde lo primordial es lograr transmitir la identidad colectiva de una ciudad, país o región.

En los tiempos que corren, el contexto constituye un activo importante para tener en cuenta a la hora de construir una marca, porque como en toda estrategia, atraviesa a los actores que interactúan en esa región. En este marco, y partiendo de la premisa que la marca ciudad es una construcción política, es fundamental tener en cuenta que estamos atravesando un momento marcado por la desconfianza y el descreimiento político, donde el sentimiento antipolítico está en auge y la sociedad está manifestando signos de fragmentación, de individualismo, de desesperanza, haciendo dificultoso el proceso de encontrar patrones de comunidad cuando manda la individualidad. Y digo esto porque en la creación de esta marca debemos considerar que, en su mayoría, el emisor es el gobierno, salvo que los políticos puedan dejar de lado el ego y suelten esta creación para el apropiamiento de todos los habitantes.

Y marco con mucho énfasis esta cuestión del individualismo por sobre lo colectivo, porque es la identidad colectiva el eje integrador de la marca ciudad, donde se busca integrar atributos de la sociedad en su conjunto, para transmitirlos de manera integral en algo recordable. Por eso, el mayor desafío es transmitir un concepto en común que vaya más allá de las partes que lo componen, en una sociedad que va perdiendo esta dimensión de comunidad para migrar a lo individual.

En la actualidad, nos encontramos, además, navegando en un mar donde la memorabilidad se encuentra en jaque y la emocionalidad se aleja cada vez más del mundo de la política. El mar comienza a picarse con olas cada vez más grandes, asocia- das a la desesperanza, el descreimiento, la indignación y el enojo, y, en medio de este viaje en el tiempo, tenemos que intentar expresar el potencial de una ciudad, dejándolo plasmado de manera sintetizada para lograr que traspase fronteras.

Pero, sin dejar de considerar estos aspectos que hacen a la realidad, el quid de la cuestión está en encontrar el corazón de cada lugar, logrando mirar en profundidad al interior para encontrar aquellas cosas que lo hacen único, teniendo en cuenta que las ciudades son espacios compuestos de personas que lo llenan de vida, que hacen que un lugar tenga un corazón que late, siente y vive. Es ahí entonces donde nos corresponde encontrar el sentido de lo que debemos transmitir para lograr la primera identificación necesaria para una marca ciudad, que es que los habitantes se sientan identificados. No existe marca ciudad si no hay apropiamiento de esta por parte de sus vecinos, porque ellos son los protagonistas.

La marca ciudad es una construcción política, un producto que le permite a los gobiernos locales dejar una huella para potenciar la localidad, tanto a nivel nacional como internacional. Constituye algo más grande que ser el sello de la gestión, es el sello de la identidad que tiene el fin de trascender e instalarse en la psiquis y el corazón de millones de personas.

Podríamos decir que, para crear una marca ciudad exitosa, tenemos que lograr memorabilidad, y esto implica que debe trascender en el tiempo, logrando llegar más lejos que las próximas elecciones y los partidos políticos de turno que estén gobernando el lugar. Bajo esta premisa, cabe aclarar que la marca ciudad no es la expresión de una agrupación política y tampoco el sello de las obras que hizo el gobierno; considerarlo así sería sumergirnos en un grave error. Tampoco es un concurso de diseño participativo entre los habitantes donde se elige el mejor diseño, aunque debemos reconocer que su participación en la creación es fundamental.

La construcción de una marca país, ciudad o región es un proceso estratégico que implica el involucramiento de varias disciplinas, en donde se estudia e investiga en profundidad rasgos que la hacen única, porque también lo que se busca es diferenciar ese lugar de otros.

La pregunta del millón es “¿cómo construimos una marca ciudad para que sea exitosa?”, y el secreto consiste en saber que la marca ciudad debe trascender la psiquis de sus habitantes para lograr ser memorable. Debe sintetizar el espíritu interno incluyendo conceptos asociados a los atributos del lugar:

1. Los acontecimientos históricos de la cultura y la historia;

2. los sitios de referencia de la identidad local;

3. la naturaleza, su entorno y su clima;

4. la estructura demográfica y su ubicación geográfica;

5. las personalidades que la construyeron, el talento humano.

Para comunicar una marca ciudad debemos ser capaces de dejar plasmado las siguientes preguntas: ¿de dónde venimos?, ¿quiénes somos?, ¿hacia dónde vamos? y ¿qué ofrecemos? Luego será hora de buscar el mejor momento y las personalidades que la van a presentar para conseguir que se convierta en un símbolo apropiado por todos y no solo por unos pocos.