BIG DATA: EL PRÓXIMO RECURSO NATURAL DEL MUNDO

Si algo me enorgullece en estos tiempos es el proceso de crecimiento que hemos llevado adelante desde nuestra agencia de comunicación & marketing, OGreat. Y sobre todo, el grupo humano y de profesionales que hemos logrado estructurar para el cumplimiento de decenas de proyectos en simultáneo que nos han encontrado vivitos y victoriosos, como decimos en mi país de origen, Uruguay .

El crecimiento es uno de los desafíos más lindos, y también es ese que nos permite entender que, en realidad, lo más difícil no es crecer en sí mismo, sino ser capaces de mantenernos en el tiempo. Y ahí es donde está la premisa de quienes “en verdad sí y quienes no tanto”. En la cancha se ven los pingos, decimos los uruguayos.

En nuestro proceso hemos trabajado con campañas presidenciales, a la cámara de senadores, también a la de diputados, a la intendencia o gubernatura de determinadas ciudades o provincias, y hemos sabido perder y ganar, pero siempre bajo la premisa de la profesionalización y la ética por sobre todas las cosas. Mi amigo, Marco Sifuentes, siempre augura que somos responsables de mucho más que de una elección. Somos responsables del futuro de miles y millones de personas, de preservar las democracias y los pueblos. Y de eso también se trata esta historia.

Hemos entendido que la comunicación digital, una de nuestras especialidades como agencia, trasladada a la comunicación política, ha sido un proceso del que (sobre todo cuando comenzaron a surgir las redes sociales y las plataformas digitales en general) muchos candidatos, gobiernos e incluso consultores de aquellos años les generaba mucho recelo. Y posiblemente, la mayoría ni siquiera vislumbraba todo lo que más tarde terminó sucediendo.

La publicidad digital evolucionó con el desarrollo de diversos recursos que, en simultáneo, con el estudio y el entendimiento de las ciudades y los países en términos de poblaciones, ha permitido conectar con ciudadanos de forma más efectiva y personalizada. Y ahí es donde estamos nosotros. Hay una frase del mundillo marketing (que puede adherirse a la comunicación política), que afirma que “o uno enamora, o uno tiene que ser barato”, y es una de las realidades que tenemos que tener siempre presente también en términos electorales y de ciudadanías. ¿Cómo lo podemos hacer? Por ejemplo, a través de las historias.

Está muy claro que el uso de la publicidad programática y la profundidad de la tecnología big data, la importancia de las redes sociales y sus diferentes formatos, la forma de comunicar orientada previamente por una estrategia basada en objetivos específicos y generales, el papel de las fake news, las herramientas como el e-mail marketing que aún mantiene su vasta importancia, el rol del candidato y sus formas de conectar con la población a través del internauta digital, la construcción de la propia marca, conceptos que surgieron con más fuerza como el personal branding, la comunicación política en sus diferentes ejes como la comunicación de gobierno, las campañas electorales, la gobernanza digital o la comunicación de crisis, se han trasladado también al universo digital. Y no únicamente de las maneras más ortodoxas y conocidas por todos, sino también incluyendo a los propios conceptos como, por ejemplo, la inteligencia artificial.

Sin ir más lejos, hace no mucho tiempo se hizo una demostración de lo que esto puede llegar a lograr simulando un arresto policial al ex Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, en un esce- nario donde él mismo había anunciado un posible arresto en una causa que lo tuvo en velo.

Hay algo que está muy claro: el mundo digital se caracteriza por tener mucha volatilidad; es que ante la actualización constante de los datos, necesitamos un poder de procesamiento muy alto. Hacerlo bien nos permitirá un análisis basado en datos que nos dejará tomar las decisiones más acertadas en su procesamiento; de lo contrario, el resultado seguramente no será positivo, o por lo menos, inteligente.

No hay país en el mundo donde las diversas plataformas digitales no se encuentren en auge desde hace unos cuantos años a esta parte, aunque también es cierto que hay redes sociales que tienden a disminuir en su frecuencia de uso, como por ejemplo facebook.

A lo largo de la historia, las decisiones más acertadas en el mundo se basaron en la interpretación de los datos disponibles. Cada día se crean 3,7 quintillones de bytes, es decir, el 90% de los datos en el mundo ha sido creado en los últimos 5 años (datos provenientes de IAB Forum).

Estos datos vienen de todas partes: sensores, reconocimiento facial, contenidos en diferentes formatos y comentarios en redes sociales o blogs. También provienen de campañas de leads (objetivo final de generar base de datos).

El volumen y la complejidad de datos que se genera constantemente, desde que abrimos los ojos hasta que conciliamos el sueño, hace que los sistemas de gestión y procesamiento de datos no puedan proporcionar el servicio necesario. Los verdaderos desafíos del mundo big data se basan en captar, guardar, realizar una exhaustiva búsqueda, expandir, transferir, analizar y optimizar.

La millonada de datos que se está generando y guardando cada segundo es abismal, por lo que no sería una locura afirmar que la tecnología big data se está convirtiendo en el próximo recurso natural del mundo, lo que, como todo, tiene dos matices: por un lado, constituye un enorme desafío por entenderlo y adaptarnos a una realidad que parece inviable que cambie a futuro; y, por otro, implica aprovecharlo desde la perspectiva de las organizaciones, para sacar mayores réditos de marketing e incluso de comunicación. Incluso en la política, big data tiene un papel de suma importancia, ya que utilizarlo para pueblos, ciudades, provincias o países, a través de capacidades analíticas, puede mejorar notoriamente la gestión a través de una toma de decisiones más acertada. Mientras más información tengamos, menor será el margen de error; aplíquese para cualquier aspecto comunicacional.

En promedio en Iberoamérica, más de 8 de cada 10 personas cuenta con un teléfono inteligente que constantemente está brindando información y datos, que pueden ser interpretados por herramientas de big data. Las redes sociales y la información disponible en los sistemas, tanto sea en las organizaciones públicas o privadas, como en las ONG o en cualquier entidad en la que haya de- masiada información disponible para procesar y asimilar, no puede caer en manos de la intuición o de la experiencia de quienes estén al mando de la analítica o toma de decisiones.

Big data nos permite tener convicciones para ampliar las capacidades de analizar, y de esa forma poder mejorar el proceso de toma de decisiones.

Si llevamos nuestras plataformas digitales al enfoque de las redes sociales: ¿qué hace que nuestros contenidos realmente puedan conectar con los usuarios ante tanto “bombardeo” publicitario?, ¿qué rol juegan las emociones en la comunicación?, el voto del ciudadano ¿es racional o emocional?, ¿qué nos permite la publicidad programática?, ¿será otro avance digital en los últimos años? Está claro que la narrativa y el storytelling, este concepto que hace referencia al arte de contar historias, son los mecanismos que se utilizan con el fin de conectar y empatizar con el ciudadano a pie.Y además, es la manera de humanizar al candidato.

La publicidad programática nos permite hoy, a través de toda la utilización de datos que mencionara anteriormente, realizar segmentaciones y micro-segmentaciones sumamente efectivas y personalizadas, las cuales se pueden ajustar a diferentes segmentos poblacionales (estudiantes, jubilados, profesionales, desempleados, entre otros) y esto permite dos cosas: conectar realmente a través del mensaje que cada uno de los ciudadanos necesita escuchar, y optimizar los recursos y tiempos de todos.

En nuestra consultora, OGreat, hemos llevado la comunicación a otro nivel. Un nivel donde los datos y la toma de decisiones están directamente relacionados. Donde no hay suerte y azar. Y donde ganar las próximas elecciones es nuestro incentivo al corazón que más tarde se justifica desde la razón.

Nos vemos muy pronto.

Leandro Fagúndez