Nuovi target e nuove strategie per l’open air del futuro

La pandemia può essere una opportunità per attrarre un pubblico nuovo, da aree geografiche diverse e poco abituato all’open air

di Dario Lambarelli SMM CreatiWeb e KoobCamp

Il 2020 per le aziende dell’open air sarà probabilmente un anno da dimenticare, anche se per alcuni è stato anche un periodo di grossi cambiamenti, non tutti da buttare. E’ possibile infatti che il post pandemia porti delle opportunità da cogliere. Se in altri settori produttivi la completa ripresa può arrivare nel medio termine, magari entro la fine dell’anno, per chi lavora principalmente su un customer journey incentrato sulle vacanze estive, il tempo passa inesorabile e il margine a disposizione per recuperare il terreno perduto è limitato. Tutte le strategie di marketing e visibilità che erano state pianificate per la corrente stagione sono state stravolte ai primi di Marzo a causa della quarantena imposta su tutto il territorio nazionale col conseguente crollo del traffico verso i siti aziendali e i portali dedicati alla promozione e al booking. Persino i “voraci digitali”, ovvero quelli che prenotano in anticipo e spendono più delle media, sono scomparsi dal web mentre sono piovute da ogni dove richieste di restituzione delle caparre versate o nella migliore delle ipotesi la richiesta di voucher da utilizzare in futuro. Proprietari e manager di campeggi e villaggi si sono tro “ Tutte le strategie di marketing e visibilità che erano state pianificate per la corrente stagione sono state stravolte ai primi di Marzo a causa della quarantena imposta su tutto il territorio nazionale" vati quasi a brancolare nel buio, senza punti di riferimento e senza certezze, navigando a vista tra le statistiche ufficiali sui contagi, le notizie spesso allarmistiche di stampa e Tv e i dati presi da altri canali, come Google Analytics

e Social Insights. Soprattutto i campeggi e villaggi che hanno sempre lavorato principalmente con una clientela estera a partire dai primi giorni di Giugno si sono trovati nella condizione di doversi rivolgere ad un nuovo target, magari poco considerato nelle precedenti strategie di comunicazione perché non affezionato a quella particolare zona turistica o addirittura alla vacanza open air. Così in vista di una fortunosa riapertura molti hanno familiarizzato con concetti come turismo domestico e turismo di prossimità, assistendo al lancio di campagne pubblicitarie di sensibilizzazione per riscoprire l’Italia; #ioviaggioinitalia è solo uno dei tanti hashtag che sono stati lanciati. La stagione 2020 sarà per sempre considerata una “stagione zero”, sulla base della quale avverrà la valutazione delle successive. Al momento ci manca il benchmark, il confronto, il punto di partenza su cui impostare nuovi obiettivi smart: specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti, con tempistiche. Tuttavia questa stagione post pandemia, pur con tutte le criticità del caso, sta dando la possibilità di esplorare nuove tipologie di comunicazione e target. Le statistiche sugli interessi degli utenti iscritti a Facebook, oltre 320 milioni in Europa, ci dicono che solo una famiglia su quattro prendeva in considerazione un camping village per le vacanze, spesso condizionata dal vecchio concetto di campeggio e dalla relativa filosofia di vacanza, ovvero totalmente en plein air, ignorando la comodità della attuale componente village. Anche i media tradizionali, citando i campeggi come “strutture ideali per l’estate 2020 e il distanziamento personale” hanno spesso evocato un concetto tradizionale e superato del camping, non riuscendo quindi a promuovere e posizionare il settore come invece avrebbe meritato. Per la promozione del concetto di vacanza in camping village quindi Koobcamp ha dovuto utilizzare i suoi canali e i

“Per la promozione del concetto di vacanza in camping village quindi Koobcamp ha dovuto utilizzare i suoi canali e i suoi sforzi rivedendo completamente i piani editoriali per riuscire a fare una cosa che fino a qualche mese fa sembrava impossibile: network"

suoi sforzi rivedendo completamente i piani editoriali per riuscire a fare una cosa che fino a qualche mese fa sembrava impossibile: network. Rivivere i social network come luogo di aggregazione, informazione e intrattenimento e non come meri canali commerciali, è uno dei grandi risultati di questo 2020. Ma è stato un grande risultato anche vedere direttori, proprietari e manager dei vari camping village collaborare per scambiarsi idee, opinioni e strategie con cui affrontare il difficile periodo e promuovere l’intero settore; una cosa questa che può far ben sperare per il futuro. Insomma si è riusciti a fare squadra ed è importante non disperdere tutto questo se si vuole cogliere le opportunità del mercato, farne tesoro e farle germogliare nel lungo periodo. Dopo anni di investimenti per raggiungere i turisti oltralpe o fuori regione, quest’anno una buona parte della comunicazione è destinata al turismo domestico e di prossimità e se cambiano le regole e cambiano le strategie rimangono invariati i canali: • il sito internet: che deve essere il fulcro su cui converge tutta la comunicazione digitale, in cui trovare facilmente tutte le informazioni e ovviamente la possibilità di prenotare; • i canali social: spazi che abbiamo imparato a considerare non di vendita ma di creazione di relazione, luoghi di incontro e conversazione con i turisti; • le campagne PPC: ovviamente adattando i budget al periodo, ma sempre più importanti per farsi trovare dalle persone giuste, nel momento giusto, spesso lavorando su un pubblico “caldo” di remarkerting e composto da lover ed advocacy; • le newsletter: da semplici DEM commerciali a approfondimenti e informazioni dedicate ai propri clienti di oggi ma anche a quelli di ieri e di domani; • gli influencer: coinvolgere blogger e social influencer per aumentare la popolarità della struttura, della zona turistica e del concetto di vacanza in camping village, raggiungendo un pubblico pronto ad accogliere il consiglio; • i portali di promozione turistica: che occupano

ancora un posto importante nei vari touch point del turista in quanto generalmente ben posizionati con le chiavi di ricerca più comuni. Sappiamo talvolta di critiche rivolte ai campeggi e villaggi che un po’ a malincuore hanno dovuto rivolgersi a un pubblico che non è mai stato considerato centrale per il business, vuoi per una questione di budget di spesa, vuoi per una questione culturale. Questo in genere è avvenuto verso chi ha utilizzato come strategia solo la leva del prezzo e non quella dell’esperienza, perché se è corretto lavorare offrendo pacchetti e offerte, per raggiungere nuovo pubblico e avere risultati si deve per forza lavorare sul concetto di turismo esperienziale, ovvero offrire vacanze che abbiano un ruolo attivo e una nuova accoglienza capace di non far sentire il turista ospite ma parte integrante della comunità autoctona. Dobbiamo incontrare gli interessi dei diversi segmenti di pubblico, sapere cosa cercano, cosa sognano, quali sono le loro aspettative e quali i loro timori. Dobbiamo quindi valutare nuovi buyer persona e costruire su di essi nuove strategie di marketing legate all’esperienza dedicata al singolo turista. In pratica è necessario abbandonare il concetto di vendita di piazzole o case mobili e abbracciare l’idea di vendere emozioni; una vacanza con tutta una serie di servizi e possibilità, legate anche al territorio. Si devono esplorare nuove forme di comunicazione e pensare fuori dagli schemi per raggiungere nuovi target, come hanno fatto gli Uffizi di Firenze che hanno coinvolto Chiara Ferragni in una operazione di influencer marketing per promuovere i musei fiorentini presso un pubblico più giovane e arginare il calo drastico di turisti stranieri a Firenze, In ultimo, ma si tratta più di un consiglio commerciale che di digital marketing, si deve sdoganare il concetto di minimun-stay, poiché se lavoriamo con la prossimità i soggiorni brevi sono ovviamente i più richiesti; di conseguenza occorre non avere un unico giorno di arrivo/partenza settimanale e aumentare le presenze nella bassa stagione operando su un concetto di destagionalizzazione, contando - si spera – in un autunno che possa offrire quello che ci è stato negato in primavera. In sostanza sono tante le operazioni che è possibile attuare: dai contenuti del sito, alla creazione di pacchetti esperienziali, passando per la gestione di piani editoriali più coinvolgenti, fino alla promozione dell’intero concetto di camping village. Gli strumenti digitali per realizzarle ci sono tutti e questo è il momento di seminare sui territori anche esteri suo quali al momento non abbiamo ancora una grande awareness. ✻