LAVAZZA, frames of innovation

IL BRAND ICONA DELL’ITALIANITÀ NEL MONDO SBANCA AGLI NC AWARDS 2020 CON ‘FRAMES OF COFFEE’, A CUI VA IL GRAND PRIX, ‘MORE THAN ITALIAN’ E ‘A CASA COME AL BAR’. CAMPAGNE DIVERSE FRA LORO PER OBIETTIVI E SVILUPPO, MA ACCOMUNATE DALLO STILE INNOVATIVO E ARTISTICO CHE CARATTERIZZA DA SEMPRE LA COMUNICAZIONE DEL MARCHIO. CHE SI MERITA COSÌ ANCHE IL PRESTIGIOSO RICONOSCIMENTO DI ‘BEST HOLISTIC COMPANY’.

DI ILARIA MYR

Ben otto premi, fra cui il Grand Prix con ‘Frames of Coffee’, il 1° premio come ‘Best Holistic Company’ e il 1° premio come ‘Migliore campagna internazionale con creatività italiana’ per ‘More than Italian’: è questo il prezioso bottino ottenuto da Lavazza agli NC Awards 2020.

Raccontare un’icona Lavazza è sempre stata un’azienda orientata alla comunicazione innovativa, distinguendosi come pioniera delle arti visive: dalla fotografia al design passando per la grafica pubblicitaria. La sfida che ha caratterizzato la strategia di comunicazione degli ultimi anni è legata all’internazionalizzazione, la ‘premiumizzazione’ e il ringiovanimento del brand, senza però dimenticare la tradizione. Tanti sono stati i milestone che hanno ac- compagnato Lavazza a evolvere la propria comunicazione: dagli storici spot tv degli inizi al binomio con i grandi fotografi per le Campagne Calendario internazionali, per arrivare al più recente ‘Frames of Coffee’, con la voce narrante di Pierfrancesco Favino - che ha segnato un ulteriore capitolo della capacità di ricerca visiva di Lavazza, riscrivendo il rapporto tra caffè e fotografia attraverso una reinvenzione delle immagini che hanno fatto la storia del Calendario Lavazza - e alla campagna ‘More than Italian’, una nuova piattaforma strategica che ha cambiato le regole dell’adv internazionale del brand attraverso la declinazione di uno stesso concept a seconda delle proprie peculiarità del singolo mercato. Lavazza nel comunicare struttura messaggi definiti e adattati a ciascun target. Il solo marchio non basta più, è necessario far vivere il brand al consumatore. Il mondo della musica è, ad esempio, una delle più importanti leve emotive da sfruttare per

Per ‘Frames of Coffee’ sono stati selezionati alcuni tra gli scatti più significativi firmati da grandi maestri della fotografia internazionale. Nella foto ‘Earth CelebrAction’ di David LaChapelle per il nuovo Calendario 2020

Frames of Coffee’ rappresenta un affresco del mondo Lavazza che racconta Qualità Oro, attraverso le foto più iconiche dei suoi calendari

ingaggiare l’audience, perché permette di far vivere un’esperienza in grado di smuovere emozioni. Anche il connubio tra arte e natura, pensato per ricostruire il rapporto tra uomo e ambiente e per promuovere un impegno diretto nella salvaguardia della Terra, vede da anni Lavazza tra i più convinti sostenitori. Esempi eloquenti sono il Calendario 2019 ‘Good to Earth’ e quello 2020 ‘Earth Celebration’, firmato LaChapelle, che si collocano, con il loro linguaggio contemporaneo e non convenzionale, nel solco dell’arte positiva. Lavazza intende l’arte come un modo per esplorare la società in

cui viviamo partendo dal caffè, luogo dove nascono le relazioni tra le persone. Così come la terra è luogo e madre, nello stesso modo anche noi dobbiamo proteggere questo pianeta e prenderci cura di questa società umana che lo abita. Tutti questi aspetti si ritrovano nelle campagne risultate vincitrici agli NC Awards 2020.

‘Frames of Coffee’ 1° classificato Grand Prix; 1° premio nella categoria ‘Bevande’; 1° premio ‘Campagna esterna’, 3° premio ‘Campagna televisiva/ cinema’: sono i numerosi premi andati alla campagna ‘Lavazza Oro Frames of Coffee’

BC&E E NC AWARDS 2020, I PREMI VINTI DA LAVAZZA_

NC AWARDS 2020 1° premio ‘Best Holistic Company’

LAVAZZA QUALITÀ ORO ‘FRAMES OF COFFEE’ (Armando Testa) 1° premio Grand Prix 1° premio ‘Bevande’ 1° premio ‘Campagna esterna’ 3° premio ‘Campagna tv/cinema’ LAVAZZA A MODO MIO ‘A CASA COME AL BAR’ (VmlY&R Italia) 1° premio ‘Ambient media’ 2° premio ‘Campagna tv/cinema’ LAVAZZA ‘MORE THAN ITALIAN’ (VmlY&RItalia) 1° premio ‘Migliore campagna internazionale con creatività italiana’

BC&E AWARDS 2020

‘BASEMENT CAFÈ’ 2° premio ‘Progetto digital video’ firmata Armando Testa, che ha celebrato il vero gusto italiano. Una leggenda che oggi si rinnova e che rappresenta un nuovo branded concept della fascia premium. Oro, con la novità Altura, è tornata in una veste più contemporanea, frutto di un percorso evolutivo e di design, che non ha snaturato i valori di qualità e tradizione, guardando a un pubblico più giovane attento alla qualità. ‘Frames of Coffee’ rappresenta un affresco del mondo Lavazza che racconta Qualità Oro, attraverso le foto più iconiche dei suoi calendari. Sono stati selezionati e animati gli scatti più significativi dei grandi maestri - David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino, Steve McCurry, Thierry LeGoues, Anne Leibovitz -, attraverso l’utilizzo di passaggi e transizioni che ne amplificano la spettacolarità, regalando agli spettatori un film ricco di emozioni, scandito dalla voce dell’attore Pierfrancesco Favino, che ha impersonificato l’unico vero protagonista: il caffè. La campagna è stata declinata in tv, con un primo spot ‘Lavazza Oro Sinfonia Perfetta’ andato in onda a ottobre 2019, e che si apriva con una delle immagini del nuovo Calendario 2020 intitolato Earth CelebrAction, realizzato da David LaChapelle, mentre ogni frame successivo ha evocato le caratteristiche uniche di Qualità Oro. Nel febbraio 2020, durante le serate del Festival di Sanremo, la campagna si è arricchita di un secondo flight, questa volta dedicato alla nuova miscela Lavazza Qualità Oro Caffè d’Altura: protagonisti gli scatti di David LaChapelle del Calendario Lavazza 2020 e raccontati in prima persona dalla ‘voce del caffè’, nuovamente interpretata da Pierfrancesco Favino. Le foto originali sono state animate in un viaggio emozionante per evocare le caratteristiche del caffè e montate attraverso l’utilizzo di passaggi e transizioni impercettibili per aumentarne la spettacolarità e il coinvolgimento emotivo. Tutta la campagna ‘Frames of Coffe’ è stata sviluppata anche su giant

Con la campagna globale ‘More than Italian’, Lavazza ha portato in 20 Paesi del mondo la coffee experience in tutte le sue forme, adattando lo stesso concept a ogni mercato

poster nelle più importanti piazze d’Italia, in radio e su Spotify con nuovi soggetti dedicati a entrambe le miscele, sul digital e al cinema, oltre che con attivazioni sul territorio.

‘More than Italian’ Gradino più alto del podio anche per ‘More than Italian’ (VmlY&R Italia) decretata ‘Migliore campagna internazionale con creatività italiana’. La campagna era parte integrante del lancio dell’omonima global platform dell’azienda, che ha introdotto per la prima volta il concetto di coffee system. Lavazza ha portato in 20 Paesi del mondo la coffee experience in tutte le sue forme, grazie alla maestria e allo spirito pioneristico dell’azienda. Una storia volta a celebrare e interpretare le abitudini e i gusti locali: dal caffè americano, al caffè crema, passando per il flat white, l’instant coffee e molto altro ancora. Per la prima volta, uno stesso concept è stato declinato da ogni mercato che ha potuto utilizzare tutti i frame della campagna, adattandoli a seconda delle proprie peculiarità e necessità, in termini di momenti di consumo (casa/fuori casa), prodotti e ambassador, che si sono alternati, coinvolgendo volti noti del mondo dello sport e non. Avvalendosi dello stile premium, fashion e a tratti surreale del pluripremiato duo Sing Sing, composto da Adi Goodrich (set designer/art director) e Sean Peacknold (fotografo), l’intero coffee system Lavazza è stato sintetizzato in uno scatto dal forte impatto visivo, pianificato su stampa ed esterna, nei principali aeroporti europei (Londra, Francoforte, Amsterdam, Milano Malpensa, Bergamo, Roma, Venezia). Una modella sorseggia un espresso Lavazza all’interno di un ambiente fisico con elementi che richiamano il mondo del design. Co-protagoniste dello scatto, le più svariate coffee preparation che fluttuavano come per magia all’interno dell’ambiente. L’importante lavoro scenografico ha comportato la realizzazione di un’intera parete decorata e della sedia ispirata alla forma dell’iconica tazzina Lavazza.

A Modo Mio, ‘A casa come al bar’ Affermare che solo con Lavazza A Modo Mio (capsule + macchine) è possibile avere a casa un espresso italiano autentico, come quello del bar: questo era l’obiettivo della campagna ‘A casa come al bar’ firmata da VmlY&R, che si è aggiudicata il 1° premio ‘Ambient Media’ e il 2° premio ‘Campagna televisiva/Cinema’.

IL ‘BUONGIORNO DI UN’UMANITÀ RITROVATA’_

Molto eloquente dell’impegno di Lavazza è l’ultima campagna globale ‘Good Morning Humanity’, firmata Armando Testa, con cui l’azienda vuole dedicare al nostro paese un messaggio di positiva ripartenza, nella speranza che da questo periodo delicato possa rinascere una società che dia valore alla solidarietà, all’inclusione e allo sviluppo sostenibile, che sono i valori che guidano l’azienda. Una nuova campagna che parla al cuore degli individui, alle nuove generazioni, spronandoli a un messaggio positivo e importante, una rinascita, e che affida alle parole ormai famose di Charlie Chaplin nel discorso finale del film ‘Il Grande Dittatore’ il buongiorno di un’umanità ritrovata. Il nuovo filone narrativo contaminerà trasversalmente tutte le attività dell’azienda nelle sue differenti anime, in un percorso coerente e integrato. #TheNewHumanity sarà anche protagonista di una campagna che coinvolgerà i dipendenti in qualità di ambasciatori e ispirerà il prossimo Calendario Lavazza, veicolo attraverso il quale il brand parla di sostenibilità, arte e umanità. La musica del recentemente scomparso Maestro Ezio Bosso è uno degli elementi che in maniera fondamentale contribuisce a rendere emozionante la campagna, resa ancora più di impatto dall’accostamento con le storiche parole di Charlie Chaplin, più che mai attuali.

La campagna ‘A casa come al bar’ per Lavazza A Modo Mio racconta in modo del tutto inaspettato un concetto tanto semplice quanto iconico. Mezzi utilizzati: tv, digital e un evento alle colonne di San Lorenzo a Milano durante il quale è stato presentato il gioco interattivo ‘Capsule Creators’

Il progetto ha portato sul mercato italiano la struttura creativa e il linguaggio della global campaign ‘More Than Italian’. Il tono di voce era ironico e leggero, lo sviluppo fresco, glamour e contemporaneo. Il film iniziava in un bar: un ragazzo assaporava un espresso Lavazza e scopriva di poterlo bere anche a casa. Questa scoperta fa scattare un’incredibile reazione a catena che ha coinvolto diversi personaggi; e proprio mescolando i concetti di ‘casa’ e ‘bar’, il film ha raccontato in modo del tutto nuovo e inaspettato un concetto tanto semplice quanto iconico. Oltre alla tv, la campagna ha previsto una pianificazione digital, sviluppata per diversi segmenti di target, con video strategy, display advertising, native, bumper ads e dynamic creative optimization campaign. Inoltre, si è tenuto un evento alle colonne di S. Lorenzo a Milano, con una spettacolare videoproiezione di una delle scene chiave del film, accompagnata dal coinvolgimento degli utenti chiamati a giocare a ‘Capsule Creators’.

‘Best Holistic Company’ Infine, grazie ai riconoscimenti vinti, Lavazza si è meritata anche l’oro quale ‘Best Holistic Company’, assegnato all’azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merce

La campagna ‘Basement Cafè’, realizzata in collaborazione con Esse Magazine e Chili, ha coinvolto la community degli amanti del rap, offrendo video-interviste ai personaggi cult di questo mondo ologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica.

‘Basement Café’ Non possiamo, infine, non segnalare il progetto che si è aggiudicato il 2° premio come ‘Progetto digital video’ ai BC&E Awards. Obiettivo di ‘Basement Cafè’ era realizzare un format dal taglio urban e contemporaneo che potesse parlare alla community più adatta a ingaggiare il target di riferimento, basandosi su due pilastri della cultura pop: il cinema e il rap. Il format si è sviluppato come un long form di 11 puntate da 30-40 minuti ciascuno in streaming sul canale youtube della community di Esse Magazine e sulla piattaforma Chili. In ogni puntata un presentatore autorevole nel mondo hiphop e rap, Antonio Dikele Distefano, ha intervistato due ospiti partendo da spezzoni di film che li hanno formati come artisti e come persone. La strategia è stata quella di ingaggiare la community degli amanti del rap, coinvolgendola attraverso un racconto sempre spontaneo e mai costruito. Un appuntamento settimanale che ha visto Lavazza farsi promotore di un contenuto di qualità capace di dialogare con un target fino a quel momento lontano dal core di Lavazza. 11 coppie famose si sono avvicendate nello scantinato più famoso del web in maniera naturale, non ponendosi come dei veri e propri testimonial del brand, quanto come ospiti di un salotto sui generis dove la presenza del brand era evidente, ma mai invasiva. Accanto a Mahmood, Mondo Marcio e J-Ax si sono seduti sulla poltrona di Basement personaggi del calibro di Enrico Mentana, ZeroCalcare e Stefano Mancuso, per un’apertura a temi di attualità e di interesse da parte del pubblico. Ciò che ha distinto Basement Café è stata la strategia di distribuzione: da un lato Esse Magazine, la community più seguita del mondo rap, e dall’altro Chili, la piattaforma di transictional video on demand che ha permesso lo sfruttamento delle immagini dei film durante le puntate. Inoltre, per la seconda stagione ci si è avvalsi anche di partnership editoriali che hanno dato ulteriore amplificazione al progetto: Rolling Stones, Open e The Vision. nc