EDELMAN: dallo storytelling allo storydoing

È QUESTA LA DIREZIONE CHE I BRAND DEVONO PRENDERE NELL’ERA POSTEMERGENZA DA COVID-19, SECONDO FIORELLA PASSONI, CEO DELLA SEDE ITALIANA DELL’AGENZIA, PER FARE LA DIFFERENZA AGLI OCCHI DI CONSUMATORI CHE DIMOSTRANO ATTENZIONE E FIDUCIA CRESCENTI VERSO LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA. DAL CANTO LORO, I COMUNICATORI DOVRANNO SUPPORTARE LE AZIENDE NEL RICOPRIRE IL RUOLO DI ATTORI SOCIALI.

DI DALIA PACE

“Non c’è ripartenza senza fiducia per i brand: oggi più che mai, è fondamentale rafforzare il rapporto che li unisce ai consumatori e a tutti i propri stakeholder, dai dipendenti ai clienti, dai governi alle associazioni non governative ai media. In questo scenario, azioni mirate a risolvere problemi concreti della comunità e una comunicazione attenta e costante verso i pubblici esterni e interni sono elementi fondamentali per la reputazione e per il business delle aziende. L’edizione speciale dell’Edelman Trust Barometer: Brand and the Coronavirus Pandemic ha messo in evidenza che un italiano su tre ha già iniziato a usare un nuovo brand perché ne ha apprezzato il modo innovativo o empatico con cui ha reagito alla pandemia e più di un italiano su due riconosce il ruolo critico giocato dai brand per affrontare e superare la pandemia. Il 62% del campione, inoltre, dichiara di affidarsi a quei brand che godono da sempre della propria fiducia. È un’occasione da non sprecare ed Edelman è pronta a coglierla”. È molto chiara la visione di Fiorella Passoni, ceo Edelman

Fiorella Passoni, ceo Edelman Italia Italia, divisione locale della più importante agenzia di comunicazione indipendente al mondo che, fin dalla fondazione nel 1952 da parte di Dan Edelman, che comprese l’importanza delle relazioni pubbliche, ha sempre mantenuto tra i propri tratti distintivi una spiccata attenzione alle ricadute sociali della propria attività. Una peculiarità sottolineata anche dall’impegno profuso in termini di ricerca durante l’emergenza sanitaria, con tre edizioni della famosa indagine Edelman Trust Barometer sulla fiducia, di cui una specificamente dedicata ai brand, e un vademecum in nove punti sulla comunicazione nel post-pandemia, elaborato dalla divisione italiana dopo il global leadership meeting aziendale, con il supporto di dati e il contributo di esperti nazionali e internazionali. Le adesioni raccolte dalla presentazione online del vademecum, con la partecipazione di oltre 100 importanti aziende, dimostrano quanto i brand siano consapevoli della necessità di dover aggiornare la propria azione e i propri modelli di comunicazione in un mondo completamente sconvolto dal Coronavirus.

“Il principio guida in questa fase, come dicono gli americani, è ‘solve don’t sell’ - afferma Fiorella Passoni -; i consumatori in Italia e nel mondo hanno dimostrato di avere un’attenzione crescente verso la responsabilità sociale d’impresa e si aspettano che i brand abbiano un ruolo informativo ma anche educativo, che sappiano agire in partnership con il Governo, tutelare il benessere dei propri dipendenti e delle comunità locali. Le relazioni pubbliche dovranno tenere conto di queste esigenze, interpretarle e supportare le aziende nel ricoprire quel ruolo di attori sociali che l’emergenza Covid-19 ha definitivamente assegnato loro. Sarà quindi fondamentale adattare la nostra azione di comunicatori in base alla fase in cui il brand si trova: evoluzione, promozione di se stesso o protezione della reputazione. È l’approccio ‘evolve, promote, protect’ che ispira l’azione della nostra agenzia e che oggi ancora di più può aiutare i brand a fare realmente la differenza”. Nella complessità dello scenario in cui operano le relazioni pubbliche, un ruolo

chiave sarà giocato dai media, un mondo che Edelman studia da 20 anni con il Trust Barometer, la cui ultima edizione dedicata al Coronavirus sottolinea che il 78% degli italiani teme le fake news e quasi quattro italiani su 10 non sanno distinguere le notizie vere da quelle false riguardanti la pandemia. In un clima di incertezza, ci si difende dando più fiducia ai media tradizionali, agli owned media aziendali e sempre meno ai social. Secondo i dati Edelman, infatti, i traditional media sono visti come fonte attendibile dal 43% del campione mentre i social dal 32%. “Per guadagnare spazio e attenzione all’interno di un panorama media caratterizzato da spazi sempre più ridotti e da un target profondamente cambiato dopo l’emergenza, i brand dovranno essere sempre più concreti e avere non più lo storytelling, ma lo storydoing come stella polare - afferma Fiorella Passoni -. Anche il linguaggio sta cambiando, ce ne accorgiamo quotidianamente osservando i media e le nostre interazioni personali. Aggettivi come positivo hanno perso fascino e forza,

Vademecum in nove punti sulla comunicazione nel post-pandemia elaborato dalla divisione italiana di Edelman, con il supporto di dati e il contributo di esperti nazionali e internazionali

mentre abbiamo riscoperta l’etimologia della parola contagio che deriva dal verbo latino tangere e cioè toccare. C’è un nuovo dizionario del coronavirus di cui dovremo tener conto”. Albert Einstein diceva “chi supera la crisi supera se stesso, senza essere superato” e sarà proprio lo spirito di adattamento e l’attenzione ai dettagli a fare la differenza anche nel mondo della comunicazione. Edelman ne è consapevole e ha dimostrato di saper affrontare l’emergenza con nuovi strumenti ma facendo leva sul proprio dna: solida intellectual property, visione strategica, attenzione e vicinanza al cliente, sensibilità verso le ricadute sociali della propria attività. nc