OBE. Branded entertainment post covid: alla ricerca di nuove narrazioni

L’EMERGENZA SANITARIA HA PRODOTTO INDUBBI EFFETTI ANCHE SULLA NOSTRA ABITUALE ‘DIETA MEDIALE’: PER DIVERSE SETTIMANE LA TV È APPARSA COME UNA FEDELE COMPAGNA E DAI BRAND ABBIAMO PRETESO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ADEGUATE AL NUOVO SENTIMENT. IL MONITOR OBE HA RILEVATO DIVERSI PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT CAPACI DI PROPORRE NUOVE, INTERESSANTI NARRAZIONI (ON E OFFLINE) DURANTE E DOPO IL LOCKDOWN.

DI PATRIZIA MUSSO

direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

“Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi” (Cit. Tancredi, Il Gattopardo). Al di là del cucinare nuovi menu, è palese il cambiamento della nostra ‘dieta mediale’: dal decreto del 9 marzo, gli ascolti tv crescono in modo esponenziale, raggiungendo una media di 15 milioni 61mila spettatori, il 48% in più rispetto al 2019 (dati Auditel). La tv ha assunto il duplice ruolo di fonte affidabile e fedele compagna. All’abbuffata iniziale di TG e di programmi sul Coronavirus, si somma, però, la noia prodotta dalle tante repliche di show realizzati prima dello stop alle produzioni. Si verifica, così, una diminuzione del numero di spettatori, fatto salvo per le fiction che, ad esempio, sulle reti Rai segnano un +0,5%, grazie alla proposta di nuovi titoli. Queste dinamiche trovano riscontro nelle aspettative maturate nei confronti dei brand, profondamente diverse rispetto al passato. Il tracking attivato da GfK a marzo 2020 evidenzia come gli Italiani si aspetti-

La locandina di ‘Making the Cut’, nuova serie Amazon Original presentata da Heidi Klum & Tim Gunn no spot adeguati al nuovo sentiment. Da qui le tante comunicazioni a tema #ringraziamento per gli sforzi fatti nel rispondere all’emergenza sanitaria, sicuramente apprezzabili, ma che tendono a creare un imprevisto ‘effetto omologante’. In questo contesto, nel Monitor Obe sono due i ruoli chiave per il branded entertainment in epoca Covid19. In primo luogo, in ottica ispirational, il BE può raccontare forme di #giveback. Nel reality in 10 episodi ‘Thanks a million’, Jennifer Lopez, produttrice esecutiva e interprete della serie, chiama a raccolta amici e celebrities pronti a donare centomila dollari a una persona che ha avuto un forte impatto nella loro vita. A sua volta, il beneficiario deve devolvere metà della somma ricevuta a un’altra persona. Come commenta l’attrice su Instagram: “Now more than ever, it’s a time to give back. Join me in starting a chain of kindness in my new series”. Il format viene distribuito

Il consulente virtuale di interior design offre ai giocatori di ‘Animal Crossing: New Horizons’ di Nintendo consigli (a pagamento) per decorare le proprie abitazioni virtuali

su Quibi, nuova piattaforma di contenuti video esclusivamente per smartphone lanciata in piena pandemia. In secondo luogo, il BE può offrire nuovi contenuti di #intrattenimento. Si pensi al caso ‘Hermitage’ di Apple: inusuale video-esperienza di circa cinque ore all’interno del Museo di San Pietroburgo. Realizzato sotto la direzione del giovane filmmaker russo Axinya Gog, utilizzando esclusivamente iPhone 11 Pro, senza pause, con una sola ricarica, mostra 588 capolavori d’arte, accompagnati da brani musicali raccolti poi in una playlist su Apple Music. Dal canto suo, Audi crea il lungometraggio di quattro ore ‘The drive’: un viaggio immersivo a bordo di una Audi A6, attraverso la selvaggia natura australiana, per donare un senso di spensieratezza a tutti gli automobilisti costretti a casa dal lockdown. Ancora Amazon Prime Video lancia la serie ‘Making The Cut’, rivolta agli appassionati di moda: un talent show in 10 episodi di 60’ dove designer e imprenditori si sfidano a colpi di stile. Ogni settimana, i look vincenti vengono resi disponibili all’acquisto in edizione limitata sul sito Amazon. Emergono, anche, casi di intrattenimento focalizzati sui live event, dove la tecnologia e le potenzialità del 5G rendono possibile offrire (a distanza) emozioni multisensoriali. Dalla sfilata di moda immersiva con effetti 3D promossa da Three UK in occasione della London Fashion Week, si passa al concer

Un frame del video Mulino Bianco con protagonista la violinista Lena Yokoyama mentre si esibisce dal tetto dell’Ospedale con il Torrazzo di Cremona sullo sfondo to virtuale lanciato sulla nota piattaforma Fortnite dove, all’interno di un videogioco, il rapper Travis Scott indossa gli abiti del brand Cactus Jack di Nike. Veicolato in più date e a orari diversi, ha raggiunto 12 milioni di utenti. Nel mondo del gaming, interessante l’esperimento del luxury brand di prodotti per la casa Olivia che, attraverso selezionati Interior Designer, propone un singolare servizio di consulenza virtuale a tutti i giocatori di ‘Animal Crossing: New Horizons’ di Nintendo, per sistemare al meglio le loro dimore digitali. Oltre all’intrattenimento, cresce la ricerca di narrazioni capaci di far guardare avanti con ottimismo. MulinoBianco offre una prima risposta, in tv e online, con uno slow adv dove, a un frammento della toccante performance della violinista Lena Yokoyama (vista in rete in tutto il mondo), si alternano immagini di piccoli gesti diventati quotidiani per molte persone in quarantena: preparare il pane in casa, sentirsi con gli amici in videochat, fare colazione tutti insieme… Come racconta Julia Schwoerer, Vice President Marketing Mulino Bianco, Gruppo Barilla: “Mai come in questi giorni abbiamo scoperto che la felicità è fatta di piccole cose. Portiamole con noi anche domani. Con questo messaggio Mulino Bianco vuole celebrare le piccole felicità che, anche nei momenti difficili, ci permettono di sorridere. Tendiamo a sottovalutarle, o a non vederle, invece sono preziosissime: hanno la forza di restituirci fiducia in un domani migliore”. Non dimentichiamo, come emerge anche dall’indagine condotta dall’istituto 2B Research, che mai come in questo periodo i brand devono essere in grado di mettere a fuoco il più sintonico orientamento valoriale per essere efficaci nel NewNormal. Anche attraverso nuove narrazioni di branded entertainment. nc