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BRANDED ENTERTAINMENT POST COVID: ALLA RICERCA DI NUOVE NARRAZIONI L’EMERGENZA SANITARIA HA PRODOTTO INDUBBI EFFETTI ANCHE SULLA NOSTRA ABITUALE ‘DIETA MEDIALE’: PER DIVERSE SETTIMANE LA TV È APPARSA COME UNA FEDELE COMPAGNA E DAI BRAND ABBIAMO PRETESO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ADEGUATE AL NUOVO SENTIMENT. IL MONITOR OBE HA RILEVATO DIVERSI PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT CAPACI DI PROPORRE NUOVE, INTERESSANTI NARRAZIONI (ON E OFFLINE) DURANTE E DOPO IL LOCKDOWN.
DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment
“Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi” (Cit. Tancredi, Il Gattopardo). Al di là del cucinare nuovi menu, è palese il cambiamento della nostra ‘dieta mediale’: dal decreto del 9 marzo, gli ascolti tv crescono in modo esponenziale, raggiungendo una media di 15 milioni 61mila spettatori, il 48% in più rispetto al 2019 (dati Auditel). La tv ha assunto il duplice ruolo di fonte affidabile e fedele compagna. All’abbuffata iniziale di TG e di programmi sul Coronavirus, si somma, però, la noia prodotta dalle tante repliche di show realizzati prima dello stop alle produzioni. Si verifica, così, una diminuzione del nume-
ro di spettatori, fatto salvo per le fiction che, ad esempio, sulle reti Rai segnano un +0,5%, grazie alla proposta di nuovi titoli. Queste dinamiche trovano riscontro nelle aspettative maturate nei confronti dei brand, profondamente diverse rispetto al passato. Il tracking attivato da GfK a marzo 2020 evidenzia come gli Italiani si aspetti-
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no spot adeguati al nuovo sentiment. Da qui le tante comunicazioni a tema #ringraziamento per gli sforzi fatti nel rispondere all’emergenza sanitaria, sicuramente apprezzabili, ma che tendono a creare un imprevisto ‘effetto omologante’. In questo contesto, nel Monitor Obe sono due i ruoli chiave per il branded entertainment in epoca Covid19. In primo luogo, in ottica ispirational, il BE può raccontare forme di #giveback. Nel reality in 10 episodi ‘Thanks a million’, Jennifer Lopez, produttrice esecutiva e interprete della serie, chiama a raccolta amici e celebrities pronti a donare centomila dollari a una persona che ha avuto un forte impatto nella loro vita. A sua volta, il beneficiario deve devolvere metà della somma ricevuta a un’altra persona. Come commenta l’attrice su Instagram: “Now more than ever, it’s a time to give back. Join me in starting a chain of kindness in my new series”. Il format viene distribuito
