NC 83 Apr-Mag-Giu 2020

Anno 14 numero 83 aprile-maggio-giugno 2020 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC Awards 2020

Qualità Oro ‘Frames of Coffee’ vince il Grand Prix

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QUELLI CHE… LASCIANO IL SEGNO Posso affermarlo con orgoglio, ancora una volta ADC Group lascia il segno. Da sempre pioniera nell’innovazione, è stata la prima a lanciare, ben vent’anni fa, un’agenzia di informazione online dedicata al mondo dell’adv e della comunicazione, e a dedicare premi al settore (dal digital al brand loyalty, dalla comunicazione integrata al branded content & entertainment), tra cui il Bea Italia, che rimane un unicum nel nostro Paese. La nostra casa editrice è stata capace di creare vere e proprie piattaforme di business e informazione in grado di coinvolgere lato domanda e offerta e di stimolare il networking attraverso prodotti editoriali online e cartacei, festival, educational e awards.

Oggi, grazie ai nuovi format ‘full digital’, sviluppati per la prima volta per i BC&E e gli NC Awards, ha nuovamente dimostrato di guidare e farsi guidare dall’innovazione: grazie alle giurie digitali, capaci di coinvolgere i partecipanti al pari di quelle onsite, e alle Cerimonie di premiazione in live streaming, che attraverso un formato televisivo sono riuscite a celebrare i vincitori in modo efficace e agile. ‘Lascia il segno’ non rappresenta più dunque solo il claim che caratterizza da sempre gli NC Awards, giunti alla XIV edizione, ma una ‘bandiera’ che Adc Group è riuscita negli anni a far sventolare, nonostante le crisi economiche e quelle sanitarie. Non potevamo che scegliere anche per i BC&E Awards un claim che desse un segnale di continuità nel periodo di incertezza che ha caratterizzato il settore. ‘Un passo avanti’ è infatti quello che abbiamo fatto portando sul web sia la giuria plenaria sia la cerimonia di premiazione. Un nuovo format ritenuto da tutti i partecipanti, sia i rappresentanti delle agenzie che hanno preso parte alle digital live presentation sia i giurati, snello, valido e al passo con i tempi.

Gli eventi digitali sono stati studiati insieme ai partner YEG! e Factory NoLo che hanno permesso di salvaguardare i punti di forza del Premio, le live presentation e il momento di networking con i giurati, in modalità digitale, e a Noraneko Produzioni, che ha sviluppato le immagini coordinate. Un grazie particolare va a loro e agli sponsor, primi tra tutti, Outbrain (BC&E Awards) e Fox Networks Group (NC Awards), che hanno contribuito a rendere l’iniziativa un vero successo. Oltre 140 i progetti iscritti ai tre premi Adc Group, giudicati da circa 70 professionisti parte delle due giurie, e numerosi anche quest’anno i premi di tipologia e dell’editore, che potrete conoscere sfogliando questa rivista o l’Annual della Creatività, dove sono state riportate le schede descrittive dei progetti in concorso. Quest’ultima parola, Creatività, oggi più che mai, deve essere al centro della nostra attenzione perché in un sistema economico in crisi, come quello post Covid-19, ci sarà sempre più bisogno di soluzioni per sostenere il business e la creatività ha quindi una rinnovata grande chance, quella di diventare una matrice importante di sviluppo. Ma se oggi le idee tornano a essere al centro e vanno consolidati i traguardi raggiunti durante il periodo di lockdown in ambito digital e nuove piattaforme social, dall’altra, per coinvolgere un consumatore sempre più esigente, che vuole essere ‘stupito’, non dobbiamo dimenticare il valore umano, l’experience fatta di fisicità, sensorialità ed emozioni, e il ruolo del contenuto. Ecco allora che, guardando al futuro, non possiamo che augurarci di tornare all’alchimia che si crea guardando negli occhi i propri interlocutori, non abbandonando il rinnovato approccio alla comunicazione digitale, ma impostando modalità di relazione ibride, che vedano fisico e virtuale coesistere in perfetta armonia. Vi saluto ricordandovi che, fino al 31 luglio, sono aperte le iscrizioni agli NC Digital Awards e al Premio Facebook e Instagram. Le migliori campagne digitali e i progetti più innovativi pianificati sui due social saranno valutati da una giuria di manager d’azienda, presieduta da Elisabetta Corazza, head of digital marketing GRIT Danone. Un’edizione ancora più ricca, grazie alla tipologia che celebra le campagne nate e andate on air durante il periodo di emergenza legata al Coronavirus, che hanno saputo comunicare al meglio ai consumatori per informarli, sostenerli, offrire loro soluzioni pratiche o per promuovere donazioni.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

19_SPECIALE BC&E AWARDS, NC AWARDS E BRAND LOYALTY AWARDS SCOPRIAMO I PROGETTI VINCITORI DEI PREMI DEDICATI ALLA MIGLIORE COMUNICAZIONE MADE IN ITALY, AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT E AI PROGETTI LOYALTY DANDO VOCE AI GIURATI, AI PROTAGONISTI E AGLI SPONSOR.

awards Brand

6_COVER STORY LAVAZZA, FRAMES OF INNOVATION

III_CONTROCAMPO­­ MERCURIO GP, LA FORZA DELL’INDIPENDENZA

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sommario_nc

AREA STRATEGICA

FOCUS 10_ENEL, L’ENERGIA DELLA SOSTENIBILITÀ 12_EDELMAN: DALLO STORYTELLING ALLO STORYDOING 14_GRUPPO RONCAGLIA, ENGAGE THE FUTURE

PRIMO PIANO

30_I BC&E AWARDS PREMIANO

61_LIVING BRANDS, CREATIVITY

IL PURPOSE DI LEROY MERLIN

DOMINATION

34_FOX NETWORKS GROUP,

62_WINDTRE, HUMAN NETWORK

CREATIVE CONTENT COMPANY

BUILDER

36_E.ON, DIVERTIMENTO E

64_THE EMBASSY, L’EVOLUZIONE

SOSTENIBILITÀ DA PODIO

È NEL DNA

38_PIANO B, VINCE LA FILOSOFIA

66_FMA HUB, CREATORI DI

DELLA CONDIVISIONE

EXPERIENCE

40_YEG! DIGITAL EMOTIONS

68_WEBRANKING, IL TRIONFO

42_I PROTAGONISTI

DELLA CREATIVITÀ DINAMICA

16_BRANDED ENTERTAINMENT

70_CASIRAGHI GRECO&,

SPECIALE NC AWARDS E BRAND LOYALTY AWARDS 2020

POST COVID:ALLA RICERCA DI NUOVE NARRAZIONI

SPECIALE BC&E AWARDS 2020

UNA CAMPAGNA ‘IN GAMBA’ 72_BRAND LOYALTY AWARDS, GAMIFICATION REVOLUTION 76_ADVICE GROUP, LA CITTÀ CHE

46_NC AWARDS, SOTTO IL ‘SEGNO’

PREMIA LE EMOZIONI

DELL’INNOVAZIONE

20_BC&E AWARDS, ALL DIGITAL

50_COLPO (LAVAZZA): “UN FORMAT

EDITION

CHE HA RESO LA DISCUSSIONE PIÙ

24_SAVONA: “FORMULA RITMATA

ORIENTATA AGLI ASPETTI DI VALORE”

ED EFFICIENTE. PROGETTI DI

53_TUTTI I VINCITORI

QUALITÀ”

58_NC AWARDS 2020: ARTE,

26_TUTTI I VINCITORI

INCLUSIONE E SOCIALE

79_I PROTAGONISTI

STRATEGIE INNOVATIVE 82_SCHWARZKOPF, LA COMUNICAZIONE CON LA ‘TESTA’

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

n° 83 apr-mag-giu 2020 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

HANNO COLLABORATO

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

presidente: Salvatore Sagone Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2020 ADC Group srl

MARKETING E COMUNICAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Dalia Pace

RESPONSABILE COMMERCIALE

marketing@adcgroup.it

ARTI GRAFICHE LOMBARDE

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di giugno 2020

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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LAVAZZA, FRAMES OF INNOVATION IL BRAND ICONA DELL’ITALIANITÀ NEL MONDO SBANCA AGLI NC AWARDS 2020 CON ‘FRAMES OF COFFEE’, A CUI VA IL GRAND PRIX, ‘MORE THAN ITALIAN’ E ‘A CASA COME AL BAR’. CAMPAGNE DIVERSE FRA LORO PER OBIETTIVI E SVILUPPO, MA ACCOMUNATE DALLO STILE INNOVATIVO E ARTISTICO CHE CARATTERIZZA DA SEMPRE LA COMUNICAZIONE DEL MARCHIO. CHE SI MERITA COSÌ ANCHE IL PRESTIGIOSO RICONOSCIMENTO DI ‘BEST HOLISTIC COMPANY’.

DI ILARIA MYR

Ben otto premi, fra cui il Grand Prix con ‘Frames of Coffee’, il 1° premio come ‘Best Holistic Company’ e il 1° premio come ‘Migliore campagna internazionale con creatività italiana’ per ‘More than Italian’: è questo il prezioso bottino ottenuto da Lavazza agli NC Awards 2020.

Raccontare un’icona Lavazza è sempre stata un’azienda orientata alla comunicazione innovativa, distinguendosi come pioniera delle arti visive: dalla fotografia al design passando per la grafica pubblicitaria. La sfida che ha caratterizzato la strategia di comunicazione degli ultimi anni è legata all’internazionalizzazione, la ‘premiumizzazione’ e il ringiovanimento del brand, senza però dimenticare la tradizione.

Tanti sono stati i milestone che hanno ac-

compagnato Lavazza a evolvere la propria comunicazione: dagli storici spot tv degli inizi al binomio con i grandi fotografi per le Campagne Calendario internazionali, per arrivare al più recente ‘Frames of Coffee’, con la voce narrante di Pierfrancesco Favino - che ha segnato un ulteriore capitolo della capacità di ricerca visiva di Lavazza, riscrivendo il rapporto tra caffè e fotografia attraverso una reinvenzione delle immagini che hanno fatto la storia del Calendario Lavazza - e alla campagna

Per ‘Frames of Coffee’ sono stati selezionati alcuni tra gli scatti più significativi firmati da grandi maestri della fotografia internazionale. Nella foto ‘Earth CelebrAction’ di David LaChapelle per il nuovo Calendario 2020

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‘More than Italian’, una nuova piattaforma strategica che ha cambiato le regole dell’adv internazionale del brand attraverso la declinazione di uno stesso concept a seconda delle proprie peculiarità del singolo mercato.

Lavazza nel comunicare struttura messaggi definiti e adattati a ciascun target. Il solo marchio non basta più, è necessario far vivere il brand al consumatore. Il mondo della musica è, ad esempio, una delle più importanti leve emotive da sfruttare per

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Frames of Coffee’ rappresenta un affresco del mondo Lavazza che racconta Qualità Oro, attraverso le foto più iconiche dei suoi calendari

ingaggiare l’audience, perché permette di far vivere un’esperienza in grado di smuovere emozioni.

Anche il connubio tra arte e natura, pensato per ricostruire il rapporto tra uomo e ambiente e per promuovere un impegno diretto nella salvaguardia della Terra, vede da anni Lavazza tra i più convinti sostenitori. Esempi eloquenti sono il Calendario 2019 ‘Good to Earth’ e quello 2020 ‘Earth Celebration’, firmato LaChapelle, che si collocano, con il loro linguaggio contemporaneo e non convenzionale, nel solco dell’arte positiva. Lavazza intende l’arte come un modo per esplorare la società in

cui viviamo partendo dal caffè, luogo dove nascono le relazioni tra le persone. Così come la terra è luogo e madre, nello stesso modo anche noi dobbiamo proteggere questo pianeta e prenderci cura di questa società umana che lo abita. Tutti questi aspetti si ritrovano nelle campagne risultate vincitrici agli NC Awards 2020.

‘Frames of Coffee’ 1° classificato Grand Prix; 1° premio nella categoria ‘Bevande’; 1° premio ‘Campagna esterna’, 3° premio ‘Campagna televisiva/ cinema’: sono i numerosi premi andati alla campagna ‘Lavazza Oro Frames of Coffee’

BC&E E NC AWARDS 2020, I PREMI VINTI DA LAVAZZA_ NC AWARDS 2020 1° premio ‘Best Holistic Company’ LAVAZZA QUALITÀ ORO ‘FRAMES OF COFFEE’ (Armando Testa) 1° premio Grand Prix 1° premio ‘Bevande’ 1° premio ‘Campagna esterna’ 3° premio ‘Campagna tv/cinema’ LAVAZZA A MODO MIO ‘A CASA COME AL BAR’ (VmlY&R Italia) 1° premio ‘Ambient media’ 2° premio ‘Campagna tv/cinema’ LAVAZZA ‘MORE THAN ITALIAN’ (VmlY&RItalia) 1° premio ‘Migliore campagna internazionale con creatività italiana’ BC&E AWARDS 2020 ‘BASEMENT CAFÈ’ 2° premio ‘Progetto digital video’

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firmata Armando Testa, che ha celebrato il vero gusto italiano. Una leggenda che oggi si rinnova e che rappresenta un nuovo branded concept della fascia premium. Oro, con la novità Altura, è tornata in una veste più contemporanea, frutto di un percorso evolutivo e di design, che non ha snaturato i valori di qualità e tradizione, guardando a un pubblico più giovane attento alla qualità.

‘Frames of Coffee’ rappresenta un affresco del mondo Lavazza che racconta Qualità Oro, attraverso le foto più iconiche dei suoi calendari. Sono stati selezionati e animati gli scatti più significativi dei grandi maestri David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino, Steve McCurry, Thierry LeGoues, Anne Leibovitz -, attraverso l’utilizzo di passaggi e transizioni che ne amplificano la spettacolarità, regalando agli spettatori un film ricco di emozioni, scandito dalla voce dell’attore Pierfrancesco Favino, che ha impersonificato l’unico vero protagonista: il caffè.

La campagna è stata declinata in tv, con un primo spot ‘Lavazza Oro Sinfonia Perfetta’ andato in onda a ottobre 2019, e che si apriva con una delle immagini del nuovo Calendario 2020 intitolato Earth CelebrAction, realizzato da David LaChapelle, mentre ogni frame successivo ha evocato le caratteristiche uniche di Qualità Oro. Nel febbraio 2020, durante le serate del Festival di Sanremo, la campagna si è arricchita di un secondo flight, questa volta dedicato alla nuova miscela Lavazza Qualità Oro Caffè d’Altura: protagonisti gli scatti di David LaChapelle del Calendario Lavazza 2020 e raccontati in prima persona dalla ‘voce del caffè’, nuovamente interpretata da Pierfrancesco Favino.

Le foto originali sono state animate in un viaggio emozionante per evocare le caratteristiche del caffè e montate attraverso l’utilizzo di passaggi e transizioni impercettibili per aumentarne la spettacolarità e il coinvolgimento emotivo. Tutta la campagna ‘Frames of Coffe’ è stata sviluppata anche su giant

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Con la campagna globale ‘More than Italian’, Lavazza ha portato in 20 Paesi del mondo la coffee experience in tutte le sue forme, adattando lo stesso concept a ogni mercato

poster nelle più importanti piazze d’Italia, in radio e su Spotify con nuovi soggetti dedicati a entrambe le miscele, sul digital e al cinema, oltre che con attivazioni sul territorio.

‘More than Italian’ Gradino più alto del podio anche per ‘More than Italian’ (VmlY&R Italia) decretata ‘Migliore campagna internazionale con creatività italiana’.

La campagna era parte integrante del lancio dell’omonima global platform dell’azienda, che ha introdotto per la prima volta il concetto di coffee system. Lavazza ha portato in 20 Paesi del mondo la coffee experience

in tutte le sue forme, grazie alla maestria e allo spirito pioneristico dell’azienda. Una storia volta a celebrare e interpretare le abitudini e i gusti locali: dal caffè americano, al caffè crema, passando per il flat white, l’instant coffee e molto altro ancora. Per la prima volta, uno stesso concept è stato declinato da ogni mercato che ha potuto utilizzare tutti i frame della campagna, adattandoli a seconda delle proprie peculiarità e necessità, in termini di momenti di consumo (casa/fuori casa), prodotti e ambassador, che si sono alternati, coinvolgendo volti noti del mondo dello sport e non.

Avvalendosi dello stile premium, fashion e

a tratti surreale del pluripremiato duo Sing Sing, composto da Adi Goodrich (set designer/art director) e Sean Peacknold (fotografo), l’intero coffee system Lavazza è stato sintetizzato in uno scatto dal forte impatto visivo, pianificato su stampa ed esterna, nei principali aeroporti europei (Londra, Francoforte, Amsterdam, Milano Malpensa, Bergamo, Roma, Venezia). Una modella sorseggia un espresso Lavazza all’interno di un ambiente fisico con elementi che richiamano il mondo del design. Co-protagoniste dello scatto, le più svariate coffee preparation che fluttuavano come per magia all’interno dell’ambiente. L’importante lavoro scenografico ha comportato la realizzazione di un’intera parete decorata e della sedia ispirata alla forma dell’iconica tazzina Lavazza.

A Modo Mio, ‘A casa come al bar’ Affermare che solo con Lavazza A Modo Mio (capsule + macchine) è possibile avere a casa un espresso italiano autentico, come quello del bar: questo era l’obiettivo della campagna ‘A casa come al bar’ firmata da VmlY&R, che si è aggiudicata il 1° premio ‘Ambient Media’ e il 2° premio ‘Campagna televisiva/Cinema’.

IL ‘BUONGIORNO DI UN’UMANITÀ RITROVATA’_ Molto eloquente dell’impegno di Lavazza è l’ultima campagna globale ‘Good Morning Humanity’, firmata Armando Testa, con cui l’azienda vuole dedicare al nostro paese un messaggio di positiva ripartenza, nella speranza che da questo periodo delicato possa rinascere una società che dia valore alla solidarietà, all’inclusione e allo sviluppo sostenibile, che sono i valori che guidano l’azienda. Una nuova campagna che parla al cuore degli individui, alle nuove generazioni, spronandoli a un messaggio positivo e importante, una rinascita, e che affida alle parole ormai famose di Charlie Chaplin nel discorso finale del film ‘Il Grande Dittatore’ il buongiorno di un’umanità ritrovata. Il nuovo filone narrativo contaminerà trasversalmente tutte le attività dell’azienda nelle sue differenti anime, in un percorso coerente e integrato. #TheNewHumanity sarà anche protagonista di una campagna che coinvolgerà i dipendenti in qualità di ambasciatori e ispirerà il prossimo Calendario Lavazza, veicolo attraverso il quale il brand parla di sostenibilità, arte e umanità. La musica del recentemente scomparso Maestro Ezio Bosso è uno degli elementi che in maniera fondamentale contribuisce a rendere emozionante la campagna, resa ancora più di impatto dall’accostamento con le storiche parole di Charlie Chaplin, più che mai attuali.

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ologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area Comunicazione Olistica.

La campagna ‘A casa come al bar’ per Lavazza A Modo Mio racconta in modo del tutto inaspettato un concetto tanto semplice quanto iconico. Mezzi utilizzati: tv, digital e un evento alle colonne di San Lorenzo a Milano durante il quale è stato presentato il gioco interattivo ‘Capsule Creators’

Il progetto ha portato sul mercato italiano la struttura creativa e il linguaggio della global campaign ‘More Than Italian’. Il tono di voce era ironico e leggero, lo sviluppo fresco, glamour e contemporaneo. Il film iniziava in un bar: un ragazzo assaporava un espresso Lavazza e scopriva di poterlo bere anche a casa. Questa scoperta fa scattare un’incredibile reazione a catena che ha coinvolto diversi personaggi; e proprio mescolando i concetti di ‘casa’ e ‘bar’, il film ha raccontato in modo del tutto nuovo e inaspettato un concetto tanto semplice quanto iconico. Oltre alla tv, la campagna ha previsto una pianificazione digital, sviluppata per diversi segmenti di

target, con video strategy, display advertising, native, bumper ads e dynamic creative optimization campaign. Inoltre, si è tenuto un evento alle colonne di S. Lorenzo a Milano, con una spettacolare videoproiezione di una delle scene chiave del film, accompagnata dal coinvolgimento degli utenti chiamati a giocare a ‘Capsule Creators’.

‘Best Holistic Company’ Infine, grazie ai riconoscimenti vinti, Lavazza si è meritata anche l’oro quale ‘Best Holistic Company’, assegnato all’azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nelle diverse categorie merce-

La campagna ‘Basement Cafè’, realizzata in collaborazione con Esse Magazine e Chili, ha coinvolto la community degli amanti del rap, offrendo video-interviste ai personaggi cult di questo mondo

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‘Basement Café’ Non possiamo, infine, non segnalare il progetto che si è aggiudicato il 2° premio come ‘Progetto digital video’ ai BC&E Awards.

Obiettivo di ‘Basement Cafè’ era realizzare un format dal taglio urban e contemporaneo che potesse parlare alla community più adatta a ingaggiare il target di riferimento, basandosi su due pilastri della cultura pop: il cinema e il rap. Il format si è sviluppato come un long form di 11 puntate da 30-40 minuti ciascuno in streaming sul canale youtube della community di Esse Magazine e sulla piattaforma Chili. In ogni puntata un presentatore autorevole nel mondo hiphop e rap, Antonio Dikele Distefano, ha intervistato due ospiti partendo da spezzoni di film che li hanno formati come artisti e come persone. La strategia è stata quella di ingaggiare la community degli amanti del rap, coinvolgendola attraverso un racconto sempre spontaneo e mai costruito.

Un appuntamento settimanale che ha visto Lavazza farsi promotore di un contenuto di qualità capace di dialogare con un target fino a quel momento lontano dal core di Lavazza.

11 coppie famose si sono avvicendate nello scantinato più famoso del web in maniera naturale, non ponendosi come dei veri e propri testimonial del brand, quanto come ospiti di un salotto sui generis dove la presenza del brand era evidente, ma mai invasiva. Accanto a Mahmood, Mondo Marcio e J-Ax si sono seduti sulla poltrona di Basement personaggi del calibro di Enrico Mentana, ZeroCalcare e Stefano Mancuso, per un’apertura a temi di attualità e di interesse da parte del pubblico. Ciò che ha distinto Basement Café è stata la strategia di distribuzione: da un lato Esse Magazine, la community più seguita del mondo rap, e dall’altro Chili, la piattaforma di transictional video on demand che ha permesso lo sfruttamento delle immagini dei film durante le puntate. Inoltre, per la seconda stagione ci si è avvalsi anche di part­ nership editoriali che hanno dato ulteriore amplificazione al progetto: Rolling Stones, Open e The Vision. nc

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ENEL, L’ENERGIA DELLA SOSTENIBILITÀ NUMEROSE LE INIZIATIVE DI VICINANZA E SOLIDARIETÀ MESSE IN CAMPO DAL GRUPPO ENERGETICO A LIVELLO NAZIONALE E GLOBALE IN OCCASIONE DELL’EMERGENZA SANITARIA: DALLO STANZIAMENTO DI 23 MILIONI DI EURO PER LE ATTIVITÀ DELLA PROTEZIONE CIVILE, DELLE STRUTTURE SANITARIE E DEL TERZO SETTORE, ALLA POLIZZA ASSICURATIVA PER I PROPRI DIPENDENTI RICOVERATI PER IL VIRUS, FINO AL SOSTEGNO AL PERSONALE INFERMIERISTICO. DI DALIA PACE

Nella crisi scatenata dalla pandemia di Covid-19, sono numerose le iniziative di vicinanza e solidarietà a dipendenti e cittadinanza messe in campo dal Gruppo Enel e dalle società che vi fanno capo. Sul fronte interno, l’azienda ha innanzitutto stipulato una polizza assicurativa a copertura degli oltre 68mila dipendenti del Gruppo. Enel garantisce un’indennità in denaro a coloro che dovessero essere ricoverati a causa della contrazione del virus o sottoposti a terapia intensiva. Sempre per offrire supporto ai propri lavoratori, Enel Italia ha siglato un accordo con le segreterie nazionali delle organizzazioni sindacali del settore elettrico per tutelare i lavoratori impegnati in attività che non possono essere effettuate da remoto e che in questo momento sono ridotte o sospese. L’accordo utilizza misure contrattuali per rendere l’attuale organizzazione emergenziale sostenibile, attraverso strumenti come la flessibilità con recupero dell’orario e il coinvolgimento solidaristico attivo su base volontaria di ciascun lavoratore, manager compresi, e dell’azienda con la donazione delle ferie.

Molte anche le azioni volte a rispondere alle esigenze sanitarie e di assistenza del Paese. Un esempio è lo stanziamento di

23 milioni di euro, attraverso la onlus del Gruppo Enel Cuore, a sostegno delle attività della Protezione Civile, per il contrasto all’emergenza epidemiologica, delle strutture sanitarie, per la creazione di nuovi posti letto e acquisto di apparec-

chiature, e del terzo settore per garantirne la sicurezza e la continuità dell’operato. A queste attività si aggiunge il sostegno alle amministrazioni locali impegnate ad aiutare da subito coloro che più di altri sono messi in difficoltà dall’emergenza e, suc-

Nella crisi scatenata dalla pandemia, sono numerose le iniziative di vicinanza e solidarietà a dipendenti e popolazione italiana messe in campo dal Gruppo Enel e dalle società che vi fanno capo (nella foto, la centrale idroelettrica Nove, a Vittorio Veneto, illuminata con il tricolore)

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Enel ha stanziato 23 mln di euro, attraverso la onlus del Gruppo Enel Cuore, a sostegno delle attività della Protezione Civile in occasione dell’emergenza sanitaria

cessivamente, per la ripresa delle attività.

Supporto anche per il terzo settore con la campagna di crowdfunding avviata dall’AD, dalla Presidente e dal top management del Gruppo che hanno deciso di donare parte dei loro compensi di questi mesi di emergenza alle realtà più colpite. Diverso e altrettanto importante è il supporto di Enel X, la global business line innovativa del Gruppo Enel e HereTechnologies, azienda globale operativa nei servizi di dati geografici e di mappatura, che hanno lanciato ‘City Analytics - Mappa di mobilità’,

una soluzione big data che stima la variazione degli spostamenti e dei chilometri percorsi dai cittadini sul territorio nazionale, regionale, provinciale e comunale. Il servizio fornisce una mappatura dei macro flussi di mobilità sul territorio italiano a livello regionale, provinciale e comunale, basandosi sull’analisi dei dati anonimizzati e aggregati, provenienti da veicoli connessi, mappe e sistemi di navigazione, elaborati in correlazione con location data provenienti da applicazioni mobile e open data della PA. Uno strumento utile in particolare

I clienti Enel Energia che richiedono la Fibra di Melita via web otterranno uno sconto in bolletta (nella foto, Centrale idroelettrica di Trezzo sull’Adda illuminata con il tricolore)

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per l’individuazione delle misure da adottare per la gestione delle fasi post lockdown.

Interessante è anche l’iniziativa di Enel Energia, che ha deciso di partecipare alla campagna di crowdfounding organizzata dalla Federazione Italiana personale infermieristico (Fnopi) per aiutare le famiglie degli infermieri deceduti, di quelli in quarantena costretti a stare lontani da casa e dalle famiglie, e gli infermieri malati che lottano per tornare a condurre una vita normale e lavorare per la salute di tutti. Enel Energia ha disposto, inoltre, una serie di azioni per le diverse tipologie di cliente: per i clienti domestici sconti e trial utilizzabili direttamente da casa, in particolare per attività di spesa farmaceutica online e abbonamenti a piattaforme di video streaming. Nell’ottica di incentivare le soluzioni che permettano a tutti di restare a casa, per chi sceglie di attivare il servizio Bolletta Web o la domiciliazione bancaria /postale delle fatture è previsto un bonus economico. Anche i clienti Enel Energia che richiedono la Fibra di Melita via web otterranno inoltre uno sconto in bolletta. L’impegno dell’azienda prevede anche supporto per gli indigenti che hanno diritto al bonus sociale, cui Enel Energia riconosce un ulteriore bonus. Focus anche sulle pubbliche amministrazioni consorziate CEV delle zone rosse: evitando loro il passaggio al Mercato di Salvaguardia, si è consentito di risparmiare risorse da reinvestire nella comunità. Infine, anche E-Distribuzione, azienda leader nel settore della misura e distribuzione di energia in Italia, è scesa in campo al fianco con l’iniziativa ‘Allacciamo le energie’ grazie alla quale molte strutture sanitarie e ospedali da campo hanno ricevuto la donazione di un collegamento alla rete o di un aumento di potenza, necessari per far fronte alle attività quotidiane. nc

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EDELMAN: DALLO STORYTELLING ALLO STORYDOING È QUESTA LA DIREZIONE CHE I BRAND DEVONO PRENDERE NELL’ERA POSTEMERGENZA DA COVID-19, SECONDO FIORELLA PASSONI, CEO DELLA SEDE ITALIANA DELL’AGENZIA, PER FARE LA DIFFERENZA AGLI OCCHI DI CONSUMATORI CHE DIMOSTRANO ATTENZIONE E FIDUCIA CRESCENTI VERSO LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA. DAL CANTO LORO, I COMUNICATORI DOVRANNO SUPPORTARE LE AZIENDE NEL RICOPRIRE IL RUOLO DI ATTORI SOCIALI. DI DALIA PACE

“Non c’è ripartenza senza fiducia per i brand: oggi più che mai, è fondamentale rafforzare il rapporto che li unisce ai consumatori e a tutti i propri stakeholder, dai dipendenti ai clienti, dai governi alle associazioni non governative ai media. In questo scenario, azioni mirate a risolvere problemi concreti della comunità e una comunicazione attenta e costante verso i pubblici esterni e interni sono elementi fondamentali per la reputazione e per il business delle aziende. L’edizione speciale dell’Edelman Trust Barometer: Brand and the Coronavirus Pandemic ha messo in evidenza che un italiano su tre ha già iniziato a usare un nuovo brand perché ne ha apprezzato il modo innovativo o empatico con cui ha reagito alla pandemia e più di un italiano su due riconosce il ruolo critico

giocato dai brand per affrontare e superare la pandemia. Il 62% del campione, inoltre, dichiara di affidarsi a quei brand che godono da sempre della propria fiducia. È un’occasione da non sprecare ed Edelman è pronta a coglierla”. È molto chiara la visione di Fiorella Passoni, ceo Edelman

Fiorella Passoni, ceo Edelman Italia

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Italia, divisione locale della più importante agenzia di comunicazione indipendente al mondo che, fin dalla fondazione nel 1952 da parte di Dan Edelman, che comprese l’importanza delle relazioni pubbliche, ha sempre mantenuto tra i propri tratti distintivi una spiccata attenzione alle ricadute sociali della propria attività. Una peculiarità sottolineata anche dall’impegno profuso in termini di ricerca durante l’emergenza sanitaria, con tre edizioni della famosa indagine Edelman Trust Barometer sulla fiducia, di cui una specificamente dedicata ai brand, e un vademecum in nove punti sulla comunicazione nel post-pandemia, elaborato dalla divisione italiana dopo il global leadership meeting aziendale, con il supporto di dati e il contributo di esperti nazionali e internazionali. Le adesioni raccolte dalla presentazione online del vademecum, con la partecipazione di oltre 100 importanti aziende, dimostrano quanto i brand siano consapevoli della necessità di dover aggiornare la propria azione e i propri modelli di comunicazione in un mondo completamente sconvolto dal Coronavirus.

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“Il principio guida in questa fase, come dicono gli americani, è ‘solve don’t sell’ - afferma Fiorella Passoni -; i consumatori in Italia e nel mondo hanno dimostrato di avere un’attenzione crescente verso la responsabilità sociale d’impresa e si aspettano che i brand abbiano un ruolo informativo ma anche educativo, che sappiano agire in partnership con il Governo, tutelare il benessere dei propri dipendenti e delle comunità locali. Le relazioni pubbliche dovranno tenere conto di queste esigenze, interpretarle e supportare le aziende nel ricoprire quel ruolo di attori sociali che l’emergenza Covid-19 ha definitivamente assegnato loro. Sarà quindi fondamentale adattare la nostra azione di comunicatori in base alla fase in cui il brand si trova: evoluzione, promozione di se stesso o protezione della reputazione. È l’approccio ‘evolve, promote, protect’ che ispira l’azione della nostra agenzia e che oggi ancora di più può aiutare i brand a fare realmente la differenza”.

Nella complessità dello scenario in cui operano le relazioni pubbliche, un ruolo

chiave sarà giocato dai media, un mondo che Edelman studia da 20 anni con il Trust Barometer, la cui ultima edizione dedicata al Coronavirus sottolinea che il 78% degli italiani teme le fake news e quasi quattro italiani su 10 non sanno distinguere le notizie vere da quelle false riguardanti la pandemia. In un clima di incertezza, ci si difende dando più fiducia ai media tradizionali, agli owned media aziendali e sempre meno ai social. Secondo i dati Edelman, infatti, i traditional media sono visti come fonte attendibile dal 43% del campione mentre i social dal 32%.

“Per guadagnare spazio e attenzione all’interno di un panorama media caratterizzato da spazi sempre più ridotti e da un target profondamente cambiato dopo l’emergenza, i brand dovranno essere sempre più concreti e avere non più lo storytelling, ma lo storydoing come stella polare - afferma Fiorella Passoni -. Anche il linguaggio sta cambiando, ce ne accorgiamo quotidianamente osservando i media e le nostre interazioni personali. Aggettivi come positivo hanno perso fascino e forza,

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Vademecum in nove punti sulla comunicazione nel post-pandemia elaborato dalla divisione italiana di Edelman, con il supporto di dati e il contributo di esperti nazionali e internazionali

mentre abbiamo riscoperta l’etimologia della parola contagio che deriva dal verbo latino tangere e cioè toccare. C’è un nuovo dizionario del coronavirus di cui dovremo tener conto”.

Albert Einstein diceva “chi supera la crisi supera se stesso, senza essere superato” e sarà proprio lo spirito di adattamento e l’attenzione ai dettagli a fare la differenza anche nel mondo della comunicazione.

Edelman ne è consapevole e ha dimostrato di saper affrontare l’emergenza con nuovi strumenti ma facendo leva sul proprio dna: solida intellectual property, visione strategica, attenzione e vicinanza al cliente, sensibilità verso le ricadute sociali della nc propria attività.

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GRUPPO RONCAGLIA, ENGAGE THE FUTURE OFFRIRE AI CLIENTI SERVIZI DI MARKETING E COMUNICAZIONE TRASVERSALI, ATTRAVERSO L’INTEGRAZIONE DELLE COMPETENZE, PER RISPONDERE ALLE ESIGENZE DEL MERCATO: È CON QUESTO OBIETTIVO CHE IL GRUPPO LANCIA UN NUOVO POSIZIONAMENTO, IL CUI CUORE È IL CREATIVE RELATIONSHIP MARKETING, UN NUOVO APPROCCIO APPLICATO TRASVERSALMENTE A TUTTE LE ATTIVITÀ TESE A INGAGGIARE L’UTENTE E LE COMUNITÀ.

DI ILARIA MYR

Creatività, innovazione e integrazione: sono questi i pilastri del nuovo posizionamento del Gruppo Roncaglia, sintetizzato nel pay off ‘Engage the future’, e lanciato per offrire ai clienti servizi di marketing e comunicazione trasversali, attraverso l’integrazione delle competenze del Gruppo, per rispondere alle esigenze del mercato, che diventano ogni giorno più complesse e interconnesse e che necessitano di soluzioni semplici e chiare. Rientra in questo riposizionamento anche la rivisitazione del logo, incentrato su un simbolo ispirato alla leggenda di Gengis Khan, composto da quattro frecce sovrapposte, a rappresentare che la forza di un gruppo di persone non è data solo dalla somma degli individui, ma dall’unione della squadra: perché una freccia da sola si può spezzare, ma se messe insieme è impossibile.

“Da settembre lavoriamo sul piano riorganizzativo dell’agenzia, ma ci siamo trovati a strutturarlo e a metterlo in piedi a marzo, proprio nel mezzo del lockdown - spiega Paolo Roncaglia, presidente del Gruppo -.

Avendo visto come e quanto ha funzionato, perfino meglio di quanto credessi, abbiamo pensato di approfittarne per comunicarlo all’esterno: l’obiettivo non è stato solo dire

chi siamo noi, ma anche condividere con altri imprenditori e manager, che hanno le nostre stesse responsabilità, un segnale importante, quello di ricordarsi chi siamo e che cosa facciamo, per ‘riscoprirsi’ in un momento così difficile”.

Da fine marzo, dunque, le società che compongono il Gruppo lavorano con una nuova metodologia di lavoro, il ‘creative

relationship marketing’, un processo in cinque fasi che ha come obiettivo quello di generare esperienze rilevanti per ingaggiare più velocemente e più precisamente le community.

“Il Creative Relationship Marketing sarà la modalità con cui andremo ad affrontare questo futuro - aggiunge Geo Ceccarelli, chief creative officer - grazie a un approc-

Paolo Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia

Geo Ceccarelli, chief creative officer Gruppo Roncaglia

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Con lo spot ‘Engage the future’, andato in onda su Sky TG24 a fine maggio, il Gruppo Roncaglia ha presentato il suo nuovo posizionamento, basato sulla volontà di rinnovarsi guardando i segni che arrivano e che portano al futuro

cio applicato trasversalmente a tutte le nostre attività tese a ingaggiare l’utente e le comunità”.

Oggi, più che mai, i brand non utilizzano più solamente la leva della comunicazione per il loro marketing, ma hanno bisogno di soluzioni in grado di connettere tra di loro le altre caratteristiche, il prodotto il prezzo e la distribuzione. Ai primi due pensano le aziende, ma i loro sforzi rischiano di vanificarsi se la distribuzione e la comunicazione non li supportano in maniera adeguata e strutturale. Senza dimenticare che oggi mantenere la relazione con le proprie audience è più complesso e diversificato di prima. Se si pensa solo a come è cambiata in questi anni la customer experience e le accelerazioni degli ultimi mesi. L’omnicanalità è oggi un fatto concreto, che prevede un’integrazione

totale tra l’esperienza nello store e quella dell’e-commerce. Con la necessità costante di generare lead e mantenere con loro una conversazione di qualità.

“Per tutti questi motivi e con la consapevolezza di avere in casa tutte le competenze, le persone e le tecnologie necessarie per offrire soluzioni ai nostri clienti, abbiamo deciso di unificare le diverse metodologie di lavoro delle nostre società e definire un modello unico, che ci consente oggi di lavorare in maniera più interconnessa rispetto al passato - continua Roncaglia -. Da qui nasce il creative relationship marketing, che oltre a coniugare le competenze unisce soluzioni creative ad alto potenziale di ingaggio, a soluzioni di marketing. Un modo diverso di essere agenzia, che si avvicina di più al mondo delle ‘mar-tech’, laddove però l’intelligenza umana e quella artificia-

Con il nuovo posizionamento, il Gruppo Roncaglia ha anche rivisitato il logo, ispirato a un simbolo della cultura mongola

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le occupano lo stesso spazio e sono sullo stesso piano”.

Essenziali in questo percorso metodologico il supporto delle nuove tecnologie e dell’analisi dei dati che diventeranno sempre più rilevanti per gli investimenti del Gruppo Roncaglia. Del resto tecnologia e comunicazione sono da sempre un binomio inscindibile per la società, che ormai da qualche anno sta investendo in modo importante nell’acquisizione di competenze e strumenti per offrire ai clienti soluzioni all’avanguardia.

“Da qualche tempo ci siamo concentrati soprattutto su Ricerca e Sviluppo, aumentando i nostri investimenti che vengono suddivisi tra alta formazione delle risorse umane e prototipazione di soluzioni innovative - precisa Roncaglia -. Abbiamo sviluppato soluzioni in cui Intelligenza artificiale, machine learning e blockchain vanno ad arricchire attività già implementate di data analytics, ricerca, Crm e InStore Promotion”.

Da questi presupposti è nato lo spot ‘Engage the future’, andato in onda su Sky TG24 a fine maggio, che racconta, come testimonia Ceccarelli: “La volontà di rinnovarsi e la propensione a vivere nel presente, ma guardando i segni che arrivano e che portano al futuro, e la capacità del Gruppo di interpretarli. Senza essere troppo ego-riferiti, senza raccontare i 40 anni di storia dell’agenzia, benché importanti, ma proiettandoci in avanti”. nc

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BRANDED ENTERTAINMENT POST COVID: ALLA RICERCA DI NUOVE NARRAZIONI L’EMERGENZA SANITARIA HA PRODOTTO INDUBBI EFFETTI ANCHE SULLA NOSTRA ABITUALE ‘DIETA MEDIALE’: PER DIVERSE SETTIMANE LA TV È APPARSA COME UNA FEDELE COMPAGNA E DAI BRAND ABBIAMO PRETESO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ADEGUATE AL NUOVO SENTIMENT. IL MONITOR OBE HA RILEVATO DIVERSI PROGETTI DI BRANDED ENTERTAINMENT CAPACI DI PROPORRE NUOVE, INTERESSANTI NARRAZIONI (ON E OFFLINE) DURANTE E DOPO IL LOCKDOWN.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

“Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi” (Cit. Tancredi, Il Gattopardo).

Al di là del cucinare nuovi menu, è palese il cambiamento della nostra ‘dieta mediale’: dal decreto del 9 marzo, gli ascolti tv crescono in modo esponenziale, raggiungendo una media di 15 milioni 61mila spettatori, il 48% in più rispetto al 2019 (dati Auditel). La tv ha assunto il duplice ruolo di fonte affidabile e fedele compagna. All’abbuffata iniziale di TG e di programmi sul Coronavirus, si somma, però, la noia prodotta dalle tante repliche di show realizzati prima dello stop alle produzioni.

Si verifica, così, una diminuzione del nume-

ro di spettatori, fatto salvo per le fiction che, ad esempio, sulle reti Rai segnano un +0,5%, grazie alla proposta di nuovi titoli.

Queste dinamiche trovano riscontro nelle aspettative maturate nei confronti dei brand, profondamente diverse rispetto al passato. Il tracking attivato da GfK a marzo 2020 evidenzia come gli Italiani si aspetti-

La locandina di ‘Making the Cut’, nuova serie Amazon Original presentata da Heidi Klum & Tim Gunn

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no spot adeguati al nuovo sentiment. Da qui le tante comunicazioni a tema #ringraziamento per gli sforzi fatti nel rispondere all’emergenza sanitaria, sicuramente apprezzabili, ma che tendono a creare un imprevisto ‘effetto omologante’.

In questo contesto, nel Monitor Obe sono due i ruoli chiave per il branded entertainment in epoca Covid19. In primo luogo, in ottica ispirational, il BE può raccontare forme di #giveback. Nel reality in 10 episodi ‘Thanks a million’, Jennifer Lopez, produttrice esecutiva e interprete della serie, chiama a raccolta amici e celebrities pronti a donare centomila dollari a una persona che ha avuto un forte impatto nella loro vita.

A sua volta, il beneficiario deve devolvere metà della somma ricevuta a un’altra persona. Come commenta l’attrice su Instagram: “Now more than ever, it’s a time to give back. Join me in starting a chain of kindness in my new series”. Il format viene distribuito

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Il consulente virtuale di interior design offre ai giocatori di ‘Animal Crossing: New Horizons’ di Nintendo consigli (a pagamento) per decorare le proprie abitazioni virtuali

su Quibi, nuova piattaforma di contenuti video esclusivamente per smartphone lanciata in piena pandemia.

In secondo luogo, il BE può offrire nuovi contenuti di #intrattenimento. Si pensi al caso ‘Hermitage’ di Apple: inusuale video-esperienza di circa cinque ore all’interno del Museo di San Pietroburgo. Realizzato sotto la direzione del giovane filmmaker russo Axinya Gog, utilizzando esclusivamente iPhone 11 Pro, senza pause, con una sola ricarica, mostra 588 capolavori d’arte, accompagnati da brani musicali raccolti poi in una playlist su Apple Music.

Dal canto suo, Audi crea il lungometraggio di quattro ore ‘The drive’: un viaggio immersivo a bordo di una Audi A6, attraverso

la selvaggia natura australiana, per donare un senso di spensieratezza a tutti gli automobilisti costretti a casa dal lockdown.

Ancora Amazon Prime Video lancia la serie ‘Making The Cut’, rivolta agli appassionati di moda: un talent show in 10 episodi di 60’ dove designer e imprenditori si sfidano a colpi di stile. Ogni settimana, i look vincenti vengono resi disponibili all’acquisto in edizione limitata sul sito Amazon.

Emergono, anche, casi di intrattenimento focalizzati sui live event, dove la tecnologia e le potenzialità del 5G rendono possibile offrire (a distanza) emozioni multisensoriali.

Dalla sfilata di moda immersiva con effetti 3D promossa da Three UK in occasione della London Fashion Week, si passa al concer-

Un frame del video Mulino Bianco con protagonista la violinista Lena Yokoyama mentre si esibisce dal tetto dell’Ospedale con il Torrazzo di Cremona sullo sfondo

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to virtuale lanciato sulla nota piattaforma Fortnite dove, all’interno di un videogioco, il rapper Travis Scott indossa gli abiti del brand Cactus Jack di Nike. Veicolato in più date e a orari diversi, ha raggiunto 12 milioni di utenti. Nel mondo del gaming, interessante l’esperimento del luxury brand di prodotti per la casa Olivia che, attraverso selezionati Interior Designer, propone un singolare servizio di consulenza virtuale a tutti i giocatori di ‘Animal Crossing: New Horizons’ di Nintendo, per sistemare al meglio le loro dimore digitali.

Oltre all’intrattenimento, cresce la ricerca di narrazioni capaci di far guardare avanti con ottimismo. Mulino Bianco offre una prima risposta, in tv e online, con uno slow adv dove, a un frammento della toccante performance della violinista Lena Yokoyama (vista in rete in tutto il mondo), si alternano immagini di piccoli gesti diventati quotidiani per molte persone in quarantena: preparare il pane in casa, sentirsi con gli amici in videochat, fare colazione tutti insieme… Come racconta Julia Schwoerer, Vice President Marketing Mulino Bianco, Gruppo Barilla: “Mai come in questi giorni abbiamo scoperto che la felicità è fatta di piccole cose. Portiamole con noi anche domani. Con questo messaggio Mulino Bianco vuole celebrare le piccole felicità che, anche nei momenti difficili, ci permettono di sorridere. Tendiamo a sottovalutarle, o a non vederle, invece sono preziosissime: hanno la forza di restituirci fiducia in un domani migliore”. Non dimentichiamo, come emerge anche dall’indagine condotta dall’istituto 2B Research, che mai come in questo periodo i brand devono essere in grado di mettere a fuoco il più sintonico orientamento valoriale per essere efficaci nel NewNormal. Anche attraverso nuove narrazioni di branded entertainment. nc

2020

20_IL FORMAT 24_LA GIURIA 26_TUTTI I PREMI 30_IL PODIO 34_I VINCITORI 42_I PROTAGONISTI

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nc_BC&E awards 2020_il format

BC&E AWARDS, ALL DIGITAL EDITION CON UN FORMAT TUTTO DIGITALE, IL 18 MAGGIO E IL 9 GIUGNO SONO ANDATE IN SCENA LE DIGITAL LIVE PRESENTATIONS E LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE DELLA V EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT. UN NUOVO FORMAT MOLTO APPREZZATO, CAPACE DI COINVOLGERE E OFFRIRE CONTENUTI DI QUALITÀ, ANCHE NELLA NUOVA VERSIONE ‘VIRTUALE’. IL PRESIDENTE DI GIURIA, STEFANIA SAVONA (LEROY MERLIN), HA ESPRESSO SODDISFAZIONE PER UN’ESPERIENZA EFFICACE E PERFETTAMENTE IN LINEA CON IL PERIODO, CHE HA CONSENTITO L’APPROFONDIMENTO DI OGNI CASE HISTORY E FAVORITO LA DISCUSSIONE FRA I 30 GIURATI. DI MARINA BELLANTONI

‘Un passo avanti’ è il claim scelto da Adc Group per i BC&E Awards al fine di dare un segnale di continuità nel periodo di incertezza che ha caratterizzato il settore a seguito dell’emergenza sanitaria globale.

“Proprio facendo un passo in avanti, abbiamo portato sul web sia la giuria plenaria sia la cerimonia di premiazione”. Queste le parole scelte da Salvatore Sagone per inaugurare la nuova sfida digitale della società di cui è alla guida. In linea con le nuove necessità del mercato i premi di Adc Group hanno scelto un nuovo format, più snello, efficace, ma soprattutto digitale. Il premio

dedicato ai migliori progetti o contenuti editoriali, di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca è giunto alla V edizione. Le 51 entry, in linea con l’anno precedente, sono divise nelle se-

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, affiancato da Stefania Savona, presidente di giuria, ha diretto i lavori della giuria ‘all digital’ dei BC&E Awards, composta da 30 professionisti del settore

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guenti tipologie: progetto tv - original production, progetto tv - brand integration, progetto digital - video, progetto digitale integrato, evento, multimedia. Le tipologie più gettonate sono state quelle in ambito digitale, che hanno raccolto 24 progetti.

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Anche durante la nuova formula digitale, i rappresentanti delle agenzie e delle aziende concorrenti entrate in short list hanno potuto presentare i propri progetti live di fronte ai giurati. Nella foto: Eleonora Coffaro (Lavazza), Francesco Antinolfi (Living Brands), Giulia De Giuseppe (Eon), Pasquale Ascione (H48), Antonio Fantini (KleinRusso) e Francesco Guerrera (Acqua Group)

Come ogni anno i BC&E Awards vantano il patrocinio di Obe - Osservatorio Branded Entertainment, rappresentato in giuria dal suo direttore generale Anna Gavazzi.

“Siamo contenti e orgogliosi della collaborazione fra Obe e Adc Group - ha affermato Laura Corbetta, presidente Obe -, che nel tempo ci è stata di grande aiuto nel chiarire meglio quali siano le coordinate dei lavori e dei progetti che rientrano nella categoria del BE. Due le novità di questa edizione per quanto riguarda le tipologie, ‘purpose driven content’ e ‘branded content in lockdown’. L’introduzione di quest’ultima tipologia è ritenuta da Corbetta una scelta in linea con il momento, che ha visto numerose aziende investire su format originali per stare al passo con i tempi: “Dedicare una categoria al periodo dell’emergenza da Coronavirus è sicuramente interessante, perché altrettanto lo è stato questo momento dal punto di vista comunicativo. Molti brand sono stati bravi a uscire in comunicazione nonostante la difficoltà a girare e a produrre con degli shooting originali, dimostrando una grande

capacità di elaborazione creativa: proposte che pur avendo molto spesso la forma breve tipica dello spot sono state vere e proprie narrazioni significative più che nel racconto del prodotto in quello del valore e del purpose dei brand. L’augurio, ovviamente, è che questa rimanga una categoria ‘one shot’… ma costituirà certamente una buona memoria di ciò che la industry sta vivendo anche per i prossimi anni”.

La giuria Oltre 30 top marketing manager d’azienda, presieduti da Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italy, hanno valutato le 12 campagne finaliste (scelte dopo la votazione online svoltasi dal 5 al 12 maggio) per decretare i vincitori e assegnare il Grand Prix.

La soluzione digitale è stata studiata insieme ai partner YEG! e Factory NoLo che hanno permesso di salvaguardare i punti di forza del Premio, le live presentation e il momento di networking con i giurati, questa volta in modalità digitale. Inoltre, Noraneko Produzioni ha sviluppato le immagini coor-

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dinate, che si sono rifatte a Carosello e ai suoi più famosi character. “Ricordo soprattutto ai più giovani - ha spiegato Sagone che proprio Carosello è stato l’antesignano del branded entertainment in Italia, ma ha anche segnato l’inizio di una rinascita che ha fatto diventare il nostro paese una grande nazione anche dal punto di vista economico”. Platinum Sponsor di questa edizione dei BC&E Awards è Outbrain, la piattaforma di discovery e native advertising che opera in +60 paesi ed è presente con i suoi uffici in 18 città in tutto il mondo. La sua mission è alimentare l’esperienza di feed dell’open web aiutando le persone online a scoprire contenuti, prodotti e servizi di loro possibile interesse in maniera non invasiva, e nel pieno rispetto delle abitudini informative degli utenti online.

Un format efficace, le opinioni dei protagonisti Tutti concordi: giurati e creativi. Il nuovo format di giuria ideato da Adc Group si è rivelato efficace e smart. Secondo i partecipanti l’esperienza è stata positiva in

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termini di velocità, ottimizzando i tempi, e di efficienza, riuscendo a far mantenere l’attenzione degli spettatori anche da remoto.

“Faccio i complimenti a tutto il team Adc Group per il lavoro impeccabile - ha commentato Antonio Fatini, direttore creativo esecutivo KleinRusso -: dalla gestione tecnica dietro le quinte a quella legata ai contenuti, che poi è il vero show. Un format coinvolgente che in un momento così particolare non ha fatto rimpiangere il palco, sia per chi come me ha presentato la case history, sia per tutti i colleghi che hanno tifato in diretta”. Della stessa opinione Paolo Bartalucci, associate creative director Publicis: “Un format eccellente che ha permesso a tutti di raccontare e giudicare in completa sinergia opinioni e lavori. Il fatto poi di avere un ambiente più raccolto e digitale ha dato vita a una maggiore partecipazione e a una buonissima qualità e quantità di interazioni”.

Le live presentation sono state come sempre molto apprezzate, anche nel formato digital.

“Il format è molto ben fatto - ha precisato Silvia Napolitano, client & operation director Next 14 - Zerostories -, ottimizza i tempi ed è stata comunque un’ottima occasione

per riuscire ad avere uno scambio individuale con la giuria, grazie alla sezione Q&A, che privilegerei rispetto alla presentazione dei progetti, essendo quella che a mio modo di vedere risulta più coinvolgente per chi ascolta. Il format ‘all digital’ delle live presentation ha convinto anche Anna Rossetti, head of content Havas Media: “Il rispetto dei tempi a disposizione - ha commentato - ha reso la presentazione scorrevole e ingaggiante. La possibilità per i partecipanti di poter tenere il discorso a favore della loro case ha contribuito a rendere l’esperienza digital equivalente a quella di persona, e non è mancata la possibilità di poter interagire anche con i giurati. Tutto ciò l’ho molto apprezzato e ho trovato l’evento estremamente godibile”. La possibilità di far partecipare alla giuria un maggior numero di spettatori, grazie alla formula digitale è stato, secondo Eleonora Coffaro, brand promotion manager Lavazza, il punto di forza della nuova versione: “La nuova formula all digital permette a un numero maggiore di persone di partecipare all’evento e quindi di avere più accesso di prima alle best case che concorrono. Sarebbe da implementare un momento di networking e di condivisione tra tutti”.

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Durante la sessione plenaria ‘all digital’, i giurati hanno potuto interagire con i rappresentanti delle agenzie per approfondire alcuni temi legati alle campagne presentate

Se tutti i protagonisti della giuria sono stati concordi nel sottolineare l’impeccabilità della nuova formula, alcuni hanno voluto ricordare che gli eventi live non potranno mai davvero essere sostituiti dal digitale, per la loro valenza emozionale e di networking.

“Personalmente devo complimentarmi per la tenacia con cui è stata portata avanti l’iniziativa - ha sottolineato Matteo Scortegagna, ceo Next 14 - Zerostories -.

Il format ha funzionato anche se il valore di un incontro, il calore della sala sono ingredienti fondamentali per l’efficacia di iniziative di questo tipo, per l’emozione che possono generare, ma anche perché sono occasioni di incontro e confronto tra tutti gli operatori del settore”. Della stessa opinione Emanuele Landi, executive director of media sales & partnership Fox e Francesco Guerrera, group executive creative director Acqua Group per i quali

BC&E awards 2020_il format_nc

CHI È_AMACA Amaca è nata dall’idea di Claudio Terreni e Mario Simonotti, con la mission, nel management dei propri artisti, di cambiare il rapporto agenzia-artista e colmare il gap tra artista/talent e la richiesta nei progetti dei brand.

Erogatrice di servizi (contratti, comunicazione, agibilità, ecc.) e produttrice di spettacoli (realizzazione, distribuzione e comunicazione), Amaca firma in esclusiva o in collaborazione con altri distributori, diversi spettacoli teatrali tra i quali Raul Cremona, Angelo Duro, Antonio Ornano, Marco Bazzoni, Panpers oltre a diversi spettacoli evento, tra cui il Festival della Magia. Impegnata anche nello scouting di nuovi talenti, crea soluzioni chiavi in mano per eventi, web e tv. Per info: www.amacaspettacoli.it

PAOLO LABATI_presentatore

cerimonia

BC&E Awards

Muove i primi passi nei laboratori di cabaret milanesi tra i quali spicca Zelig. Oltre a ‘Zelig Off’ (Canale 5), lo troviamo anche nel cast di ‘GeppyHour’ (SkyShow), in Scorie (Rai2), ospite fisso a ‘Nientology’ (Deejaytv) e tra i protagonisti dello show di Luca & Paolo ‘Giass’ in veste di attore e di comico. Dal 2016 è autore e conduttore con Massimo Cirri e Sara Zambotti, della storica trasmissione ‘Caterpillar’ (Rai Radio2). Tra i successi anche ‘Amore binario’, rubrica settimanale nata da una partnership Rai e Ferrovie dello Stato e spettacoli tra cui ‘Labatituttoattaccato’, in varie versioni. Sviluppa e realizza progetti di formazione e intrattenimento collaborando con importanti brand in ambito finanziario, assicurativo, farmaceutico e alimentare. Infine, vanta un cameo in ‘Diecigiorni senza mamma’ di Alessandro Genovesi, pellicola ‘Biglietto D’Oro 2019’.

nel virtuale manca la relazione con i giurati e il networking informale.

“Preferisco il coinvolgimento live per diversi motivi - ha spiegato Guerrera -. Ma il più importante è legato all’empatia: infatti, nulla potrà mai sostituire una presentazione fatta di presenza e con la possibilità di guardare negli occhi gli spettatori e sentire l’andamento della presentazione. Sarò un

po’ vecchio stile, ma credo ancora fortemente nel lato umano del nostro lavoro.

Concorde Francesco Antinolfi, partner & creative director Living Brands che conferma un format molto ben strutturato e un’esperienza gratificante, ma per il quale: “La fisicità, la sensorialità, l’emotività di una presentazione live durante la quale hai davanti a te e guardi negli occhi tutti i tuoi

CHI È_MISMAONDA Mismaonda è una società di consolidata esperienza nella realizzazione di eventi dal vivo, festival, rassegne tematiche e convention per le aziende e per le amministrazioni pubbliche a livello locale, nazionale e internazionale. Produce e distribuisce spettacoli teatrali e format per la tv e il web attraverso Ruvido Produzioni. Fa parte del gruppo Sosia&Pistoia che rappresenta personaggi del mondo della cultura, informazione, intrattenimento: attori, registi, sceneggiatori, scrittori, giornalisti, intrattenitori, scienziati, speaker radiofonici. Per info: www.mismaonda.eu

MATTEO CACCIA_ presentatore cerimonia

BC&E Awards

Raccoglie e racconta storie. E lo fa per iscritto e a voce.

Originalissimo narratore non soltanto radiofonico, ha fatto dello storytelling un punto di riferimento culturale. A Radiodue ha scritto e condotto ‘Amnèsia’, ‘Una vita’ e ‘Pascal’. Nel 2019 è tornato a Radio24, dove aveva iniziato con ‘Vendo tutto’ e ‘Voi siete qui’ e dove adesso è in onda tutti i giorni con ‘Linea d’ombra’. Ha creato e conduce ‘Don’t tell my mom’, story show interattivo per la scena. Nel 2018 è uscito per Audible la sua prima serie podcast, ‘La Piena’. Autore di tre libri, è docente alla scuola Holden di Torino del biennio ‘Brand new’ dedicato alla comunicazione d’impresa.

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interlocutori è un’esperienza che non può essere, in assoluto, replicabile”.

Per il futuro dunque si punterà al ritorno della formula on site o ci potrebbe essere un’alternativa che ottimizzi la nuova esperienza digital acquisita? Una proposta arriva da Pasquale Ascione, ceo and founder H48: “Credo che l’esperimento abbia decisamente funzionato. La tecnologia e l’organizzazione, agile e veloce, hanno garantito un risultato ottimale. Ciò detto, spero che in futuro si vada verso una modalità, magari mista, dove le persone possano tornare a incontrarsi per approfondire e condividere pareri e opinioni. Ritengo che l’empatia fisica e il confronto diretto, guardandosi negli occhi, rimanga comunque fondamentale”.

La Cerimonia Dopo il successo della giuria plenaria e delle digital live presentation nel nuovo format all digital, Adc Group ha festeggiato i vincitori dei premi di tipologia e assegnato il BC&E Grand Prix durante la Cerimonia di premiazione del 9 giugno, condotta dai frizzanti Matteo Caccia e Paolo Labati, professionisti che fanno parte dello team rispettivamente di Mismaonda (vedi box a lato) e Amaca, e svoltasi presso Factory NoLo a Milano. Collegamenti con i vincitori e contributi online hanno reso l’appuntamento ancor più coinvolgente. nc

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SAVONA: “FORMULA RITMATA ED EFFICIENTE. PROGETTI DI QUALITÀ” IL PRESIDENTE DELLA QUINTA EDIZIONE DEI BC&E AWARDS HA ESPRESSO SODDISFAZIONE PER UN’ESPERIENZA PARTICOLARE E PERFETTAMENTE IN LINEA CON IL PERIODO. NONOSTANTE L’INEDITO FORMAT, LE PRESENTAZIONI DELLE 12 CAMPAGNE IN SHORTLIST HANNO CONSENTITO L’APPROFONDIMENTO DI OGNI CASE HISTORY E FAVORITO LA DISCUSSIONE FRA I 30 GIURATI. I PROGETTI IN GARA? ALTA QUALITÀ E VERA INTEGRAZIONE FRA BRAND E CONTENUTI. A CURA DELLA REDAZIONE

Oltre 30 top marketing manager d’azienda, presieduti da Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italy, hanno valutato le 12 campagne finaliste (scelte dopo la votazione online svoltasi dal 5 al 12 maggio) per decretare i vincitori e assegnare il Grand Prix alla V edizione dei Branded Content & Entertainment Awards. Il nuovo format all digital si è rivelato un’esperienza utile e interessante, capace di coinvolgere e consentire approfondimenti come, e più, della versione on site tradizionale. Abbiamo chiesto al presidente di giuria un’opinione sul nuovo formato e sulle campagne in gara. “È stata un’esperienza molto particolare, quindi direi in linea con il trend che stiamo vivendo - ha affermato Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin e presidente della giuria -. Ci siamo tutti dovuti riadattare alle nuove modalità di lavoro, ma come in altri ambiti stiamo scoprendo che queste hanno anche degli aspetti positivi”. Per esempio, ha spiegato, dovendosi preparare prima, i giurati hanno più tempo per elaborare e ‘digerire’ le riflessioni sulle varie case history in gara di cui discutere nel

corso della riunione plenaria. Positivo anche il giudizio sulla modalità di svolgimento delle live presentation da parte delle agenzie in gara: “Ho trovato il ritmo sempre molto alto e ben scandito - ha osservato Savona

-, e questo ha consentito di essere molto efficienti nello scambio di pareri e opinioni.

Nel complesso, quindi, una formula ‘digitale’ sicuramente interessante”. La manager ha espresso poi soddisfazione sotto il pro-

CHI È_STEFANIA SAVONA_ presidente di giuria BC&E Awards Dopo una laurea conseguita a pieni voti in lingue e letterature straniere moderne e il master in marketing e comunicazione d’impresa di Publitalia 80, ha sviluppato una pluriennale esperienza come direttore clienti in agenzie pubblicitarie multinazionali. Ha inoltre coordinato campagne di comunicazione integrata per brand internazionali operanti nei mercati di food & beverage, banking, telefonia, home & cleaning. Da 7 anni è direttore comunicazione in Leroy Merlin Italia dove accompagna l’evoluzione del posizionamento di marca da distributore DIY a multispecialista del miglioramento della casa. In questo contesto coordina lo sviluppo delle campagne di comunicazione on line e off line, guidando l’evoluzione della strategia su paid e owned media e sui social media.

Da sempre appassionata di temi legati alla responsabilità sociale d’impresa, con Leroy Merlin condivide i valori e la mission dell’azienda, attivandosi in prima persona per supportare progetti che combattono la povertà abitativa. Contribuisce a divulgare la sua esperienza attraverso Stefania Savona, Communication and brand director, Leroy Merlin Italia testimonianze e docenze presso Master e Università.

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BC&E AWARDS_LA GIURIA_ PRESIDENTE: Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italy AZIENDE Barbara Antonelli, responsabile dipartimento comunicazione ActionAid Michele Arlotta, ad sales innovative brand solutions senior director Discovery Federico Ascari, resp. area corporate identity, communications, marketing & sustainability Creval Francesco Bellomo, brand & consumer insights manager Haier Group Sabrina Bianchi, responsabile brand & marketing communication Bper Banca Mauro Biraghi, head of marketing and corporate communication E.ON Giorgia Buoncristiani, responsabile communication accounting e planning Poste Italiane Sebastiano Cappa, managing director Outbrain Italia Elisabetta Corazza, head of digital marketing grit Danone Simone D’Amelio Bonelli, content & creative director A+E Networks Raimondo Damiani, advertsing and corporate identity manager Bticino Justina Eidukaite, marketing director Italy & Greece Reckitt Benckiser Emanuele Landi, executive director of media sales & partnership Fox Networks Group Italy Micaela Lodrini, vp brand solutions & trade marketing Vimn Advertising & Brand Solutions Emidio Mansi, direttore commerciale italia / global marketing director Pastificio Lucio Garofalo Enrico Marangoni, resp. product placement e branded content Rai Pubblicità Valentina Masarin, brand strategy lead lastminute.com group Isabella Matera, head of corporate and digital communication WindTre Viviana Pellegrini, entertainment & sport brand solutions director Sky Media Alberto Raselli, media & communication manager Bauli Massimiliano Santini, communication operations manager Ikea Italia Marco Serra, responsabile web Guna Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia Marialuisa Vallauri, brand marketing communication e media director Fca ASSOCIAZIONI Marina Brezza, rappresentante Club degli Eventi Anna Gavazzi, direttore generale Obe - Osservatorio Branded Entertainment Nicola Lampugnani, rappresentante Adci - Art Directors Club Italiano Anita Lissona, consigliere Assorel Graziana Pasqualotto, vicepresidente Una - Aziende delle Comunicazioni Unite

filo qualitativo dei lavori. “In Italia, questa disciplina sta facendo grandi passi avanti - dichiara - e questo Premio ne è un bel segnale: innanzitutto per la quantità e la qualità delle case che abbiamo visto, alcune anche molto forti e molto intense dal punto di vista emotivo, dello spettacolo o dell’intrattenimento”. Fra gli aspetti più apprezzati in generale e attorno ai quali si sono svolti dei dibattitti interessanti, Savona ha citato anche la qualità produttiva e, in alcuni casi più e in altri meno, le molte idee e campagne che si sono dimostrate capaci di una vera integrazione fra brand e contenuti. “Il passo successivo dovrà essere quello di valorizzare sempre più l’efficacia di questa leva. Soprattutto occorre più volontà da parte dei brand di costruire nel tempo questo tipo di iniziative, che a

volte ancora sembrano un po’ estemporanee: ma visto anche il grande successo di audience di alcune di esse, sarebbe interessante portarle avanti in seconde o terze edizioni” ha suggerito Savona. L’integrazione, considera la manager, è una questione delicata e che sicuramente rende il BC& E una leva complessa: “Non è facile da utilizzare perché richiede una vera integrazione fra tanti partner diversi: da parte delle aziende ci vuole perciò un certo impegno e una certa volontà.

Ma è anche vero che è una delle poche leve attraverso le quali le marche si possono far conoscere e far vivere fino in fondo un’esperienza, dei valori, e quindi creare un po’ più di familiarità fra brand e consumatore. Mi auguro perciò che sempre di più ci si alleni tutti - aziende, agenzie e broadcaster -,

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a produrre contenuti sempre più rilevanti.

Ricordo che già nei primi anni ’90 si diceva che la pubblicità non doveva più interrompere ma intrattenere: oggi viviamo pienamente l’evoluzione di questo aspetto”. Per quanto riguarda l’azienda di cui è communication e brand director, Savona ha descritto il crescente impegno sul fronte del digitale e dei contenuti: “Leroy Merlin sta accelerando sulla leva digitale, concentrando sempre di più i suoi sforzi per essere presenti attraverso il sito e i suoi contenuti, di intrattenimento ma anche di ‘pedagogia’, come la chiamiamo noi alla francese, quindi contenuti utili per imparare a far da sé. Queste leve, produzione dei contenuti e digitale insieme, saranno perciò sempre di più gli asset sui quali voglianc mo puntare”.

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bc&e

AWARDS 2020

BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT 2020

GRAND PRIX PRIMO PREMIO Campagna: Borghi Ritrovati – una sfida per una nuova vita Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: Giga Network 5G di Vodafone: a kind of magic Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Fremantle TERZO PREMIO Campagna: Green Energy Stories Cliente: Enel Green Power Concorrente: Fox Networks Group

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PREMI PER TIPOLOGIA PROGETTO TV – ORIGINAL PRODUCTION PRIMO PREMIO Campagna: Borghi Ritrovati - una sfida per una nuova vita Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: Un palco per due - Fiat Cliente: Fiat Concorrente: Rai Pubblicità

PROGETTO TV – BRAND INTEGRATION PRIMO PREMIO Campagna: Giga Network 5G di Vodafone: a kind of magic Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Fremantle SECONDO PREMIO Campagna: Axa The Voice Cliente: Axa Italia Concorrente: Havas Media TERZO PREMIO Campagna: Masterchef 9 Brand Integration Cliente: Riso Acquerello - Parma Capitale Italiana della Cultura 2020 - Aperol Concorrente: Sky Italia

PROGETTO DIGITAL VIDEO PRIMO PREMIO Campagna: Fisher-Price Torniamo Bambini!

Cliente: Mattel Italia Concorrente: Living Brands SECONDO PREMIO Campagna: Basement Cafè Concorrente: Luigi Lavazza TERZO PREMIO Campagna: Ogni volta che cucini male Cliente: Sky Concorrente: The Jackal

PROGETTO DIGITALE INTEGRATO PRIMO PREMIO Campagna: Green Energy Stories Cliente: Enel Green Power Concorrente: Fox Networks Group SECONDO PREMIO Campagna: Borghi Ritrovati – una sfida per una nuova vita Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia TERZO PREMIO Campagna: Dentro le chat di gruppo Cliente: Windtre Concorrente: H48

EVENTO PRIMO PREMIO Campagna: Borghi Ritrovati – una sfida per una nuova vita Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia SECONDO PREMIO Campagna: ReLoveMi Cliente: Nova (Euronics) Concorrente: Acqua TERZO PREMIO Campagna: Fisher-Price Torniamo Bambini!

Cliente: Mattel Italia Concorrente: Living Brands

MULTIMEDIA PRIMO PREMIO Campagna: Ringo ‘Insieme si Vince’ Cliente: Ringo Concorrente: Next14 SECONDO PREMIO Campagna: Nella mia cucina, Una ricetta con Cracco Scavolini Cliente: Scavolini Concorrente: Rai Pubblicità TERZO PREMIO Campagna: ReLoveMi Cliente: Nova (Euronics) Concorrente: Acqua

PURPOSE DRIVEN CONTENT PRIMO PREMIO EX AEQUO Campagna: Borghi Ritrovati – una sfida per una nuova vita Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia PRIMO PREMIO EX AEQUO Campagna: Green Energy Stories Cliente: Enel Green Power Concorrente: Fox Networks Group TERZO PREMIO Campagna: E.ON è main sponsor del Jova Beach Party Cliente: E.ON Concorrente: E.ON con Opossum Agency

PURPOSE DRIVEN CONTENT BTOB PRIMO PREMIO Campagna: Una Squadra Fatta di Persone Cliente: Mondialpol Service Group Concorrente: Social Content Factory

BRANDED CONTENT IN LOCKDOWN PRIMO PREMIO Campagna: Prendiamola con filosofia Concorrente: Piano B e Tlon

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MENZIONI SPECIALI BEST CREATIVE IDEA

BEST STRATEGY

PRIMO PREMIO Campagna: Borghi Ritrovati – una sfida per una nuova vita Cliente: Leroy Merlin Concorrente: Publicis Italia

PRIMO PREMIO Campagna: Giga Network 5G di Vodafone: a kind of magic Cliente: Vodafone Italia Concorrente: Fremantle

BEST EFFECTIVENESS

INCLUSIONE

PRIMO PREMIO Campagna: E.ON è main sponsor del Jova Beach Party Cliente: E.ON Concorrente: E.ON con Opossum Agency

PRIMO PREMIO Campagna: Fisher-Price Torniamo Bambini!

Cliente: Mattel Italia Concorrente: Living Brands

BEST CRAFTING

BEST TALENT

PRIMO PREMIO Campagna: Green Energy Stories Cliente: Enel Green Power Concorrente: Fox Networks Group

PRIMO PREMIO Campagna: Stanza Molinari Cliente: Molinari Concorrente: Klein Russo

PREMI SPECIALI BEST BC&E AGENCY/PRODUCTION COMPANY/BROADCASTER PRIMO PREMIO: Publicis Italia SECONDO PREMIO: Fremantle TERZO PREMIO: Fox Networks Group

BEST BC&E COMPANY PRIMO PREMIO: Leroy Merlin SECONDO PREMIO: Vodafone Italia TERZO PREMIO: Enel Green Power

PREMI DELL’EDITORE MEZZO DELL’ANNO Agi Factory

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nc_BC&E awards 2020_il podio

I BC&E AWARDS PREMIANO IL PURPOSE DI LEROY MERLIN LA QUINTA EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO AL BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT HA ASSEGNATO I GRAND PRIX A PUBLICIS, FREEMANTLE E FOX NETWORKS GROUP. A CONDURRE LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE, PER LA PRIMA VOLTA IN VERSIONE ‘ALL DIGITAL’, I SIMPATICI MATTEO CACCIA E PAOLO LABATI, DELLE SCUDERIE DI MISMAONDA E AMACA, CHE, TRA BATTUTE, COLLEGAMENTI E CONTRIBUTI ONLINE DEI VINCITORI, HANNO RESO L’APPUNTAMENTO AGILE E COINVOLGENTE. A CURA DELLA REDAZIONE

I progetti vincitori della quinta edizione del premio dedicato al branded content & entertainment sono stati assoluti protagonisti della cerimonia, tutta digitale, realizzata presso Factory NoLo a Milano, svoltasi il 9 giugno scorso. 51 le campagne iscritte, di cui 12 finaliste, giudicate da 30 tra i più autorevoli marketing manager di azienda, capitanati dal presidente di giuria Stefania Savona, communication and brand director Leroy Merlin Italy. A condurre l’evento, per la prima volta in versione ‘all digital’, Matteo Caccia e Paolo Labati, delle scuderie di Mismaonda e Amaca, che tra battute, collegamenti e contributi online dei vincitori hanno reso l’appuntamento agile e coinvolgente. Ad aggiudicarsi l’oro e altri 5 premi di tipologia (3 ori, 1 argento e la menzione spe-

ciale ‘Best Creative Idea’) è stato il progetto ‘Borghi Ritrovati una sfida per una nuova vita’ di Leroy Merlin firmato da Publicis.

A quest’ultima anche il riconoscimento di ‘Best BC&E Agency/Production Company/ Broadcaster’ (seguita da Freemantle e Fox Networks Group Italy). A Freemantle il secondo posto assoluto per ‘Giga network

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, e i presentatori Matteo Caccia e Paolo Labati salutano gli spettatori ‘digitali’ della cerimonia di premiazione della V edizione dei BC&E Awards

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5G: a kind of magic’ (che riceve anche un oro di tipologia e la menzione speciale ‘Best Strategy’), mentre il terzo Grand Prix è andato a Fox Networks Group per ‘Green Energy Stories’ (che riceve anche un oro e un argento di tipologia e la menzione speciale ‘Best Crafting’) realizzato per Enel Green Power, alla quale è stato assegnato anche

BC&E awards 2020_il podio_nc

BC&E AWARDS, LA SHORTLIST_ PROGETTO

CONCORRENTE

CLIENTE

RELOVEMI

ACQUA

NOVA (EURONICS)

E.ON È MAIN SPONSOR DEL JOVA BEACH PARTY

E.ON CON OPOSSUM AGENCY

E.ON

GREEN ENERGY STORIES

FOX NETWORKS GROUP

ENEL GREEN POWER

GIGA NETWORK 5G DI VODAFONE: A KIND OF MAGIC

FREMANTLE

VODAFONE ITALIA

DENTRO LE CHAT DI GRUPPO

H48

WINDTRE

AXA THE VOICE

HAVAS MEDIA

AXA ITALIA

STANZA MOLINARI

KLEINRUSSO

MOLINARI

FISHER-PRICE TORNIAMO BAMBINI!

LIVING BRANDS

MATTEL ITALIA

BASEMENT CAFÈ

LUIGI LAVAZZA

LUIGI LAVAZZA

RINGO ‘INSIEME SI VINCE’

NEXT14

RINGO

BORGHI RITROVATI - UNA SFIDA PER UNA NUOVA VITA

PUBLICIS ITALIA

LEROY MERLIN

NELLA MIA CUCINA, UNA RICETTA CON CRACCO - SCAVOLINI

RAI PUBBLICITÀ

SCAVOLINI

il bronzo quale ‘Best BC&E Company’ (oro e argento rispettivamente a Leroy Merlin e Vodafone). Tra le altre menzioni speciali assegnate quest’anno, anche il premio ‘Best Effectiveness’, andato a E.ON con Opossum Agency per il progetto ‘E.ON è main sponsor del Jova Beach Party’; ‘Inclusione’, assegnato a Living Brands per ‘Fisher-Price Torniamo Bambini!’ (Mattel Italia), e ‘Best Talent’, assegnato a Klein Russo per ‘Stanza Molinari’.

Si aggiudica, infine, il premio dell’editore ‘Mezzo dell’anno’ la start up nata nel 2017 in seno all’agenzia di stampa Agi, per essere riuscita a offrire servizi di comunicazione fondati sulla produzione di storie di valore che contribuiscono a diffondere contenuti e accrescere la reputazione di brand anche

molto diversificati tra loro. Essere una realtà che non nasce dall’ambito strettamente pubblicitario, ma dal mondo della produzione di contenuti con un dna giornalistico testimonia un approccio innovativo, efficace e soprattutto ‘social’ per la brand communication. Fondata sul brand journalism la mission di Agi Factory è, dunque, quella di creare format ad hoc per rendere efficace la narrazione, supportare le aziende nell’individuare i filoni narrativi attraverso i quali aumentare l’engagement di stakeholder e clienti, e accrescerne la reputazione. I risultati non si sono fatti attendere. E così in due anni è riuscita a consolidare rapporti con oltre 20 clienti di sei industry diverse (dal banking alla mobilità, dal pharma alla tecnologia) presen-

Obiettivo di ‘Borghi Ritrovati una sfida per una nuova vita’ (oro ai BC&E Awards) realizzato da Publicis per Leroy Merlin era far conoscere il purpose di Leroy Merlin tramite un progetto di fai da te

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tando e realizzando oltre 50 progetti pensati in maniera tailor-made per ognuno di loro.

GRAND PRIX_IL PODIO PRIMO PREMIO ‘Borghi ritrovati una sfida per una nuova vita’_Publicis per Leroy Merlin Obiettivo: far conoscere il purpose di Leroy Merlin tramite un progetto di fai da te.

Avvalendosi di un team multidisciplinare composto da esperti dell’azienda, brand partners, il broadcaster Mediaset (con Retequattro attivo anche in fase produttiva), l’agenzia Publicis e l’agenzia media Wavemaker, il brand ha raccontato on e off line, tramite tv, sito e canali social, a un target allargato il suo brand belief: quando migliori la tua casa migliori la tua vita.

Elementi di innovazione: usare un programma TV non solo per fare un product placement, ma per far conoscere quelli che sono i punti fermi del purpose, utilizzando così un mezzo molto potente per una campagna di reputation.

Risultati e Kpi: individui raggiunti su Retequattro: Amr 323.654; SH 3,48%; copertura: 7.062.694; contatti lordi: 8.828.367. Il totale della pianificazione ha raggiunto 4,7 mio. La pianificazione dei contenuti extra sui social ha raggiunto oltre 3,4 mio di utenti su FB e oltre 1,4 mio di interazioni su Instagram con un engagement rate del 27%.

nc_BC&E awards 2020_il podio

L’idea di connessione, resa possibile dalla Giga Network 5G di Vodafone, è stata il fil rouge del progetto firmato Freemantle ‘Giga Network 5G: a kind of magic’ (argento ai BC&E Awards)

Risultati e Kpi: Tot. Views: 1.355.336; Tot. Impressions: 4.184.273; Tot. Reach: 4.912.834.

SECONDO PREMIO ‘Giga network 5g: a kind of magic’_ Fremantle per Vodafone Italia L’idea di connessione, resa possibile dalla Giga Network 5G di Vodafone, è stata il fil rouge di tutta la sponsorship ed è esplosa dentro e fuori l’X Factor Dome, trovando il suo apice nelle due big ideas con performance olografiche. Vodafone è stato per XF l’enabler tecnologico della fase dei live show, sia in daytime sia in prime time. Ha cablato il teatro e il loft in 5G e fornito elementi scenici fondamentali per innovare le performance. L’XF Dome è stato brandizzato con una grafica led VF posizionata nel backstage e visibile nel daily. Durante i live show il boost tecnologico apporta-

to da Vodafone è stato veicolato da un bumper on air brandizzato per le clip di recap al televoto. La sponsorship ha avuto numerosi risvolti online, attraverso video di backstage, live chat con i concorrenti e performance unplugged powered by Vodafone. Luna Melis conduttrice di XF Daily è stata brand ambassador VF durante il periodo, on air e online. Le big ideas olografiche VF sono state raccontate negli aspetti più tecnologici da Simone Ferrari, direttore creativo, e annunciate sul palco da Alessandro Cattelan, conduttore di XF. Elementi di innovazione: performance olografica live su rete 5G a bassissima latenza e alta qualità audio-video. Utilizzo di hologauze e cablaggio 5G.

‘Green Energy Stories’ di Fox Networks Group ha utilizzato una modalità narrativa nuova, che mette al centro storie autentiche di vita delle comunità di tutto il mondo che vivono nei pressi degli impianti rinnovabili di Enel Green Power

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TERZO PREMIO ‘Green energy stories’_Fox Networks Group per Enel Green Power L’energia della natura, la passione per l’ambiente, unite alla competenza, alla voglia di imparare e di mettersi in gioco. Una branded docuseries che racconta storie di rinascita, di diffusione della conoscenza, di valorizzazione di talenti, di economia circolare e di educazione delle comunità al rispetto della natura e del Pianeta. Storie autentiche, che ispirano, ambientate in Cile, Brasile, Messico, Stati Uniti, Spagna, Etiopia e Sud Africa. Una modalità narrativa nuova, che mette al centro storie autentiche di vita delle comunità che vivono nei pressi degli impianti rinnovabili di Enel Green Power. Un format che riesce a restituire con garbo ed efficacia le sfide, le necessità, le aspirazioni e i sogni di queste persone. Le loro parole sono la migliore testimonianza del modus operandi del brand di energia rinnovabile che opera su scala internazionale.

Elementi di innovazione: in ogni storia, i protagonisti diventano attori e rivivono, mettendolo in scena, il momento di svolta della loro vita. Esperienze di vita che diventano fiction e storytelling. Un progetto molto ambizioso che rappresenta al meglio ciò che un branded content può fare per raccontare in modo rilevante, qualitativo ed estensivo un posizionamento e un prodotto che ha un impatto decisivo sulla vita delle persone. Ancor più ambizioso dato il budget di produzione ridotto a disposizione.

Risultati e Kpi: il brand Enel Green power ha utilizzato corporate e per creare engagement in tutte le comunità iniziato a novembre nc 2019 è in corso di conclusione.

nc_BC&E awards 2020_i vincitori ‘Green Energy Stories’ (Enel Green Power) 3° premio ‘Grand Prix’ 1° premio ‘Progetto Digitale Integrato’ 1° premio ex aequo ‘Purpose Driven Content’ Menzione Speciale ‘Best Crafting’ 3° premio ‘Best BC&E Agency/Production Company/Broadcaster’

FOX NETWORKS GROUP, CREATIVE CONTENT COMPANY UNA MODALITÀ NARRATIVA NUOVA, CHE HA MESSO AL CENTRO LA SOSTENIBILITÀ E LE STORIE AUTENTICHE DELLE COMUNITÀ CHE VIVONO NEI PRESSI DEGLI IMPIANTI RINNOVABILI ENEL GREEN POWER, RAPPRESENTA LA CARTA VINCENTE DEL PROGETTO FIRMATO DA FOX NETWORKS GROUP, PLURIPREMIATO AI BC&E AWARDS. UN FORMAT UNICO CHE HA RESTITUITO, CON GARBO ED EFFICACIA, LE SFIDE, LE NECESSITÀ E I SOGNI DEI PROTAGONISTI E DEL BRAND. DI MARINA BELLANTONI

L’energia della natura, la passione per l’ambiente, unite alla competenza, alla voglia di imparare e di mettersi in gioco sono alla base di ‘Green Energy Stories’, firmato Fox Networks Group. Un progetto che ha visto esperienze di vita diventare fiction e storytelling, rappresentando al meglio ciò che un branded content può fare per raccontare in modo rilevante, qualitativo ed estensivo un posizionamento e un prodotto che ha un impatto decisivo sulla vita delle persone. Grazie alla sua capacità di raccontare storie di rinascita, di diffusione della conoscenza, di valorizzazione di talenti, di economia circolare e di educazione delle comunità al rispetto della natura e del Pianeta, ‘Green Energy Stories’ ha fatto incetta di riconoscimenti ai BC&E Awards, primo tra tutti il 3° premio Grand Prix. Ad

Emanuele Landi, executive director media sales & partnership Fox Networks Group, il compito di raccontarci gli elementi di innovazione dell’iniziativa, trasmessa sul canale National Geographic, che l’hanno resa un vero successo sotto più punti di vista.

Quali erano gli obiettivi e i punti di forza del pluripremiato ‘Green Energy Stories’?

Come è stato sviluppato creativamente, quali i risultati raggiunti?

L’obiettivo era far conoscere nel mondo l’attività di Enel Green Power, azienda italiana leader nell’energia rinnovabile.

Per farlo abbiamo deciso di creare ‘serie’ di storie anziché video industriali.

National Geographic racconta la realtà, la esplora. E partendo proprio da questo abbiamo pensato di girare il mondo alla ricerca di storie vere interpretate da persone vere. Il risultato è stato ottimo, sia dal punto di vista dei numeri sia per il tasso di coinvolgimento con un tempo di permanenza dell’85%, segno della forza del contenuto. Credo sia stata premiata la genuinità delle storie e il lavoro editoriale.

Oro alla campagna anche quale ‘Progetto digitale integrato’. In riferimento a tale categoria, quali sono i must imprescindi-

Emanuele Landi, executive director media sales & partnership Fox Networks Group

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BC&E awards 2020_i vincitori_nc

‘Green Energy Stories’, 3° premio BC&E Awards: a sx, veduta al tramonto della centrale idroelettrica di Enel Green Power ad Apiacas, nel cuore della foresta Amazzonica brasiliana; a dx, veduta dell’impianto fotovoltaico di Adam (Northern Cape, Sudafrica).

I pallett di legno del cantiere sono diventati arredi per la casa, mobili e letti grazie al supporto di Enel Green Power a imprenditori locali come Oupa Loselo

bili per rendere un progetto digitale integrato realmente efficace e memorabile?

Non lo so, altrimenti sarei miliardario… scherzo. Posso parlare della strada che abbiamo seguito con il nostro progetto: abbiamo prima immaginato le storie e poi esplorato i contenuti digitali e social da raccontare per stimolare l’approfondimento.

Il progetto ha vinto anche la menzione speciale ‘Best Crafting’. Quanto conta la qualità della realizzazione per il successo di un progetto di branded content & entertainment?

Moltissimo. L’execution sia in termini di soggetto che produttivo è determinante.

Se hai una buona strategia e una pessima esecuzione non coinvolgi e non crei attenzione.

A Fox anche il 3° posto per il premio speciale ‘Best Bc&E Agency/Production Company/Broadcaster’. Qual è l’approccio vincente che vi consente di raggiungere traguardi come questi?

Siamo un team molto affiatato. 13 anni fa, Fox ha intuito la potenzialità di un team creativo e commerciale unito e da lì abbiamo affinato la capacità di creare contenuti brandizzati e integrazioni con i nostri tv brand. Siamo anche molto ambiziosi e ci avvaliamo di collaborazioni produttive di comprovata bravura. In particolar modo, vorrei ricordare tutto il team Fox Factory che per molti anni ha collaborato con me: Daniele Borgia, Carmine Daniele e Vittoria Festa che, insieme a Gianna Camilli, su questo progetto in particolare sono state determinanti.

Marcos Pereira, uno dei protagonisti di ‘Green Energy Stories’, ritratto in un momento di pausa durante il suo vecchio lavoro di disboscatore

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Quali caratteristiche deve avere un progetto di Branded Content per lasciare il segno?

Credo siano le stesse di un buon progetto editoriale, ma con la difficoltà di rendere credibile il brand che si inserisce nel contenuto. Non è sempre facile, ma immaginazione e comunicazione possono convivere.

Oro a ‘Green Energy Stories’ nella categoria ‘Purpose Driven content’. Quanto questo progetto rispecchia, non solo i valori del cliente, ma anche i vostri valori? È la mission di National Geographic, da sempre. E oggi che le aziende vogliono ancora più spingere sul tema della sostenibilità, noi siamo fra i più credibili. Abbiamo sviluppato diversi progetti crossmediali su brand selezionati che hanno deciso di fare passi concreti in questo campo, trovando anche una scala internazionale.

Anche quest’anno avete affiancato gli NC Awards in qualità di sponsor. Cosa rappresenta per voi un premio come quello di Adc Group? Qual è la sua opinione sul nuovo format ‘all digital’? È un’iniziativa che da sempre ci appassiona perché è raro trovare un momento di incontro e confronto come questo. È un momento familiare ormai. Il format ‘all digital’ è eccellente per efficienza ed è stato organizzato molto bene, ma credo che in qualche modo spenga la magia dell’interazione. Spero davvero che presto sia possibile recuperarla. nc

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‘E.ON è main sponsor del Jova Beach Party’ 3° premio ‘Purpose Driven Content’ Menzione Speciale ‘Best Effectiveness’

E.ON, DIVERTIMENTO E SOSTENIBILITÀ DA PODIO IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE REALIZZATO IN OCCASIONE DEL JOVA BEACH PARTY, VINCITORE AI BC&E AWARDS, HA PERMESSO ALL’OPERATORE ENERGETICO DI RAFFORZARE NON SOLO LA BRAND AWARENESS, MA ANCHE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO INNOVATIVO E SOSTENIBILE, OLTRE CHE CREARE UN’ESPERIENZA DI INGAGGIO UNICA PER TUTTE LE PERSONE CHE SONO ENTRATE IN CONTATTO CON IL BRAND. DI MARINA BELLANTONI

Al progetto di comunicazione che ha visto E.ON main sponsor del Jova Beach Party (evento musicale di Jovanotti sulle principali spiagge italiane), con un’articolata presenza, sia fisica sia digitale, sono stati assegnati, ai BC&E Awards 2020, il bronzo nella tipologia ‘Purpose Driven Content’ e la menzione speciale ‘Best Effectiveness’. Un format originale, sviluppato in collaborazione con Opossum Agency (che ha curato lo Sponsor Village del JBP), capace di unire divertimento e sostenibilità con l’obiettivo di amplificare la voce del brand e massimizzare l’ingaggio del pubblico del Jova e dei follower e clienti dell’azienda in un’esperienza unica e di valore. Ce ne parla il chief marketing officer Davide Villa.

La vostra partecipazione come main energy sponsor al più grande evento musicale del 2019 è stata caratterizzata dalla co-costruzione di un format capace di unire divertimento e sostenibilità. Ce ne parla?

Gli obiettivi di questo progetto di comunicazione hanno riguardato diversi ambiti: dall’awa-

reness all’engagement, passando dalla sensibilizzazione rispetto ai valori che ispirano il nostro brand e la nostra attività, che abbiamo trasmesso al pubblico attraverso l’approccio coinvolgente che ci contraddistingue.

I risultati ottenuti sono stati superiori alle attese: non solo abbiamo rafforzato la brand awareness e la relazione con le persone che sono entrate in contatto con noi, ma anche il posizionamento innovativo e sostenibile di E.ON e l’advocacy dei colleghi, che hanno giocato un ruolo da protagonisti nel progetto.

Quali sono i punti di forza che hanno reso vincente il progetto, con particolare riferimento alla categoria vinta?

Abbiamo sviluppato il progetto con l’obiettivo di far ‘vivere’ il nostro brand e i nostri valori divertendosi: il pubblico ha partecipato alla ‘E.ON Ride Smart Challenge’ entrando in contatto con la mobilità elettrica, ha ricaricato lo smartphone grazie all’energia solare dei nostri pannelli, ha ballato sotto il palco Sbam! di cui abbia-

Davide Villa, chief marketing officer E.ON Italia

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stato puro, ma anche attenzione all’ambiente e aggregazione di target molto differenti tra loro. L’esperienza dal vivo poi ha fatto il resto, perché abbiamo lavorato su touchpoint efficaci.

Con il progetto ‘E.ON è main sponsor del Jova Beach Party’ l’operatore energetico è salito sul podio dei BC&E Awards per ricevere il 3° premio ‘Purpose Driven Content’ e la menzione speciale ‘Best Effectiveness’

mo compensato le emissioni con la piantumazione di alberi in Italia. A partire dalla condivisione di alcuni valori fondamentali che ci hanno unito al concept stesso del Jova Beach Party, abbiamo quindi realizzato un’esperienza unica per tutti coloro che sono entrati in contatto con E.ON. Quali invece i valori aziendali che desideravate veicolare attraverso la campagna vincitrice?

E.ON da sempre si posiziona come player impegnato nella sostenibilità, basando il suo operato sul posizionamento #odiamoglisprechi e portando avanti con coerenza da diversi anni progetti di ampio respiro che riguardano la tutela del Pianeta, come i boschi E.ON (da poco arrivati all’importante traguardo di oltre 100mila alberi piantumati sul territorio italiano insieme ai nostri

clienti) e Energy4Blue, per la salvaguardia dell’ecosistema marino dall’inquinamento da plastica. Il secondo valore che abbiamo portato ed espresso al meglio in questo progetto è quello di community: lo spirito del Jova Beach Party corrisponde perfettamente a quella dimensione comunitaria che va oltre il singolo e porta a un ‘fare condiviso’ per cui ci impegniamo dentro e fuori l’azienda.

Alla campagna anche la menzione speciale ‘Best Effectiveness’. Quali sono le caratteristiche immancabili per rendere un progetto realmente efficace?

Specialmente in questo progetto, l’elemento che ha consentito uno sviluppo efficace in termini di branded content è stata la piena coincidenza tra i valori del brand e i valori che l’iniziativa portava con sé. Il Jova Beach Party è stato energia allo

In occasione del ‘Jova Beach Party’, E.ON ha coinvolto i partecipanti nella ‘E.ON Ride Smart Challenge’ e li ha fatti ballare sotto il palco ‘Sbam!’ di cui ha compensato le emissioni con la piantumazione di alberi in Italia

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Se doveste scegliere tre parole per sintetizzare il vostro approccio alla comunicazione, quali scegliereste?

Engagement, ossia creare esperienze di valore, digitali e non solo, per le nostre audience che possano attirare e coinvolgere; Community, perché partiamo dall’interno dell’azienda per esportare all’esterno iniziative concrete e di valore con l’obiettivo di creare un’unica comunità basata su valori condivisi; Sensibilizzazione, perché crediamo nel valore di una comunicazione che può creare maggiore consapevolezza su temi imprescindibili legati all’energia e alla salute del Pianeta.

Quali azioni avete messo in campo in occasione dell’emergenza sanitaria?

In questo periodo di emergenza, abbiamo fatto quanto possibile per sostenere i cittadini, focalizzando il nostro impegno in due direzioni: costruire delle opportunità per risparmiare energia e contenere la spesa in un momento in cui molte famiglie hanno dovuto affrontare un aumento dei consumi di energia; garantire la piena continuità di servizio rafforzando il supporto sui nostri canali digitali e sulla promozione del loro utilizzo da parte dei nostri clienti, attraverso campagne dirette dedicate. Questo impegno continuerà senz’altro anche nei prossimi mesi.

Ci sono altre novità in cantiere?

Nei prossimi mesi il concetto di engagement vedrà uno sviluppo ulteriore, a partire da un’iniziativa nuova e differenziante dedicata ai nostri clienti e non solo, pensata come evoluzione del programma di loyalty attuale in ottica sempre più digitale e sostenibile.

L’obiettivo è rafforzare la nostra community e connettere le persone in modo semplice e divertente, aiutandole a utilizzare in modo più consapevole l’energia, riducendo i consumi, aiutando l’ambiente e offrendo tanti vantaggi per i singoli e per la collettività. nc

nc_BC&E awards 2020_i vincitori

‘Prendiamola con filosofia’ 1° premio ‘Branded content in lockdown’

PIANO B, VINCE LA FILOSOFIA DELLA CONDIVISIONE IL PRIMO EVENTO CULTURALE DIGITALE DELLA QUARANTENA SALE SUL PODIO DEI BC&E AWARDS QUALE MIGLIORE ‘BRANDED CONTENT IN LOCKDOWN’. 110 RELATORI, SEI MODERATORI, CINQUE PERSONE IN REGIA, TUTTI IN DIRETTA E TUTTI DA REMOTO, PER UN EVENTO DAI RISULTATI ECCEZIONALI: OLTRE 2.5 MILIONI DI SPETTATORI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Un vero e proprio festival internazionale digitale, con oltre 116 ospiti da tutto il mondo e sei diversi moderatori in due giornate, per mettere le persone in comunicazione, farle parlare tra loro, mostrare come la filosofia possa essere un grande strumento di elaborazione del disagio. Questa l’idea creativa alla base dell’iniziativa, firmata da Piano B, in collaborazione con Tlon, ‘Prendiamola con filosofia’, oro nella tipologia ‘Branded content in lockdown’ ai BC&E Awards. A Mario Viscardi, ceo, il compito di raccontarci i punti di forza e di innovazione del progetto.

di tempi migliori, oppure prenderla con filosofia. Noi abbiamo deciso di prenderla con filosofia. O, meglio, lo abbiamo fatto senza bisogno di deciderlo, perché questa è sempre stata la nostra caratteristica, è nel Dna delle persone che lavorano qui. Abbiamo avuto la fortuna di incrociare sul nostro percorso Maura Gancitano e Andrea Colamedici, fondatori di Tlon, due filosofi con cui collaboriamo da tempo e con cui abbiamo svi-

Quali erano gli obiettivi di ‘Prendiamola con filosofia’, vincitore ai BC&E Awards?

Quali i risultati raggiunti?

Quando a fine febbraio è stato chiaro che il coronavirus avrebbe avuto un impatto devastante, in particolare sull’industria degli eventi, e tu sei un’agenzia che si occupa di eventi, sei davanti a tre opzioni: congelarti – ricordando i tempi migliori, disperarti – in attesa

luppato il progetto a quattro mani. Abbiamo in comune la predisposizione a cogliere le opportunità del momento e lo stesso desiderio di non stare fermi ad aspettare cosa sarebbe successo, ma di trovare confronto e conforto nel dialogo con i più significativi protagonisti del momento. Abbiamo poi scoperto che lo stesso desiderio di confronto era condiviso anche da molti brand, che infatti si sono riconosciuti in questo progetto, e da numerosi media, che hanno deciso di amplificarlo (eravamo in diretta sulla homepage di Repubblica.it, sui social del ministero della Salute, e su molti altri canali): il pubblico ha superato i 2 milioni e mezzo di persone.

Il periodo di lockdown nel quale avete scelto di lanciare l’iniziativa ne ha rappresentato un punto di forza?

Più che un punto di forza, un punto di necessità. Il nostro evento arrivava con un titolo che era un programma, non solo nostro, ma di tante persone in giro per il Paese e per il mondo. Soprattutto in quei primi giorni di lockdown eravamo in molti a prenderla con filosofia, almeno i fortunati che potevano far-

Mario Viscardi, ceo Piano B

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BC&E awards 2020_i vincitori_nc

Il team regia di Piano B durante i lavori per l’iniziativa ‘Prendiamola con filosofia’, oro nella tipologia ‘Branded content in lockdown’ ai BC&E Awards

lo, noi abbiamo cercato di mettere questa fortuna e questa capacità a disposizione di tutti. Obiettivo dell’iniziativa è stato quello di proporre strumenti e discorsi filosofici in grado di immaginare e creare una comunità inclusiva virtuale e insieme reale, capace di rielaborare la paura e il dolore trovando risorse nella vulnerabilità di ciascuno, senza negarla, ma anzi trasformandola in entusiasmo e intelligenza condivisi, per dimostrare affetto e solidarietà anche a distanza.

Quali erano le criticità legate a una tale iniziativa?

Una grande criticità era la banalità, evitare cioè che l’evento assomigliasse a una videochat tra amici. Avevamo poco tempo, perché sentivamo l’urgenza di agire nel momento giusto, quello della piena emergenza, e stru-

menti che in quel momento erano ancora quasi sperimentali. L’altra grande complessità era invece tecnica: nel secondo dei due appuntamenti tutti i componenti del team, inclusa la regia, lavoravano da remoto, e abbiamo dovuto coordinare interventi da tutto il mondo per 12 ore senza poterci guardare negli occhi e stare fianco a fianco nell’affrontare la gestione della maratona, mai priva di imprevisti. Il fatto di essere una squadra di professionisti con una grande intesa ha aiutato, considerando che abbiamo avuto ben 116 interventi nelle due giornate!

In sintesi, quali sono i punti di forza che hanno consentito al progetto di salire sul podio del premio targato Adc Group?

Credo che i punti di forza del progetto siano i punti di forza dell’agenzia, e di tutti noi. La

Numerosi filosofi, pensatori, scrittori hanno partecipato al festival internazionale digitale dedicato alla filosofia, firmato da Piano B e Tlon. Tra questi, Roberto Saviano, Alessandro Baricco, e Andrea Colamedici e Maura Gancitano di Emergency

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capacità di stare nel presente, capire rapidamente quello che sta succedendo, immaginare quali potrebbero essere le necessità delle persone, provare a rispondere con qualcosa che sia all’altezza. Si potrebbe forse anche chiamare resilienza, però io preferisco pensare al senso del momento – che vuol dire anche saper cogliere le opportunità. Le persone: noi abbiamo costruito negli anni una rete di relazioni con persone alle quali siamo legati e che ci apprezzano. Questo ci permette oggi di avere contributi di qualità e storie sempre interessanti da conoscere, ascoltare, vedere.

Quali caratteristiche deve avere un progetto di Branded Content per coinvolgere il consumatore e lasciare il segno?

Bisogna concentrarsi prima sul content e poi sul branded. Dare al brand un progetto di alta qualità, con un messaggio e uno stile che lo rappresentino e che siano convincenti.

Produrre contenuti di qualità per raccontare il prodotto o il servizio, avendo sempre presente la faccia del nostro cliente, se non addirittura le espressioni della faccia del nostro cliente.

Quanto questo evento rispecchia i valori dell’agenzia?

Tantissimissimo. Siamo proprio noi di Piano B che la prendiamo, sempre, con filosofia, che ci appassioniamo a un progetto e lo portiamo avanti fino in fondo.

E tutte le persone che lavorano con noi, inevitabilmente direi, sono così.

Chiudiamo guardando al futuro, avete in cantiere altri format/progetti nell’ambito del BC&E? Ne abbiamo realizzati diversi in questi mesi, e abbiamo davanti un’estate con molte opportunità che desideriamo includano anche una parte di live. Le parole chiave saranno sostenibilità, perché è chiaro che dobbiamo affrontare la nostra relazione con l’ambiente in modo diversa, inclusione, perché il rispetto e la valorizzazione delle diversità sono valori fondamentali che oggi anche le aziende sostengono, e musica, perché l’arte e lo spettacolo in questi mesi sono stati molto penalizzati e noi non vediamo l’ora di portare intrattenimento e occasioni di svago. nc

nc_BC&E awards 2020_i partner

YEG! DIGITAL EMOTIONS LA SOCIETÀ DI EVENTI HA FIRMATO LA REGIA E LA PRODUZIONE TECNICA DELLE PRIME EDIZIONI DIGITALI DELLE GIURIE E DELLE PREMIAZIONI DEI BC&E E DEGLI NC AWARDS. A OSPITARE GLI APPUNTAMENTI È STATA FACTORY NOLO, LA ‘HOME OF EMOTION’ DI YEG!, CHE INSIEME ALLE SOLUZIONI INNOVATIVE OFFERTE DALL’AGENZIA RAPPRESENTA UNA NUOVA FRONTIERA PER GLI EVENTI DIGITALI. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Yeg! è un progetto nato due anni fa, che fonda il suo operato sull’innovazione e sulla ricerca di nuovi paradigmi all’interno del mercato degli eventi che da troppo tempo si parla addosso, senza vere incursioni nei nuovi linguaggi digitali e nelle strategie legate ai format di proprietà”. Così esordisce Giampiero Briozzo, head of marketing and communication Gruppo Yeg! e managing director di Yeg! Milano, presentando la società. Una struttura che vanta innovazione e digitale nel proprio dna, caratteristica che l’ha resa un partner ideale dei nuovi format full digital dei premi di Adc Group, che ha contribuito a rendere un successo. Come spiega lui stesso in questa intervista.

co tour operator torinese, ndr) per assicurarsi una forte expertise nel mondo logistico e turistico. La seconda, l’acquisizione della capitolina Camaleo, che gestisce clienti istituzionali strategici e che ha al proprio interno un reparto di video produzione con grandi clienti internazionali. La terza, l’incontro con me e il mio socio Ivan Solimini, con il quale ho fondato Kı̄du Creative Creators, ora confluita in Yeg!, che ci ha visti portare in azienda la gestione creativa, comunicativa e tecnica tipica della live communication più innovativa e trasversale. Il gruppo ha appunto tre sedi: Torino, Milano e Roma e si compone di 50 persone.

Al di là dei ruoli gerarchici, il lavoro è soprattutto organizzato sull’operatività di un funzionigramma estremamente open, dove il confronto quotidiano e l’ergonomia sono la base di ogni progettualità. Il rispetto del tempo e delle individualità di ogni singolo collaboratore sono la vera forza propulsiva dei nostri team.

Il digitale? È nella nostra mission, nel nostro dna. Il nostro obiettivo è fornire ai nostri clienti i migliori risultati possibili attraverso i digital media, dedicando continui investimenti nella ricerca e nello sviluppo delle nuove tecnologie.

Perché avete scelto di affiancare Adc Group nella realizzazione in digitale dei BC&E e degli NC Awards?

La nostra avventura nel mondo degli eventi online nasce due anni fa con l’apertura di Factory NoLo, la nostra sede di Milano. È una location fortemente tecnologica, con due grandi Infinity Wall dotati di proiezione immersiva e set digitale per la Xtended Reality, posta nel cuore di Milano. Nata con due anime: la possibilità di ospitare eventi fisici molto evoluti e la produzione di eventi digitali grazie a una vera e propria regia televisiva 4k d’eccellenza residente. Quando è iniziato il lockdown, ci siamo resi conto che eravamo naturalmente subito pronti, grazie

Come è nata la società e quali servizi offre al mondo della comunicazione?

Intrapreso inizialmente grazie alla lungimiranza dell’ad Pier Paolo Pecchini, il progetto Yeg! si è sviluppato in tre fasi distinte: la prima, l’acquisizione del brand Ventana (stori-

Giampiero Briozzo, head of marketing and communication Gruppo Yeg! e managing director di Yeg! Milano

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BC&E awards 2020_i partner_nc

Attraverso le soluzioni Yeg!, i contenuti prendono nuove forme espressive e si può entrare in nuovi mondi, andando oltre agli eventi fisici grazie al digitale

da ogni angolo del mondo, supportando la propria azienda in un drammatico periodo storico, semplicemente con la propria, concertata energia. Non è solo una case history. È il futuro dell’emozione.

all’online, per supportare le aziende nelle difficoltà comunicative che avrebbero incontrato.

Sapevamo che avremmo avuto un ruolo assertivo e fondamentale per il mondo eventi, con il nostro business model. Così ho pensato di partire dal fulcro della macchina organizzativa della live communication. Ho chiamato Salvatore Sagone, presentandogli il nostro progetto. Il resto è venuto da sé. Adc Group ha avuto fiducia nella nostra proposta e noi abbiamo creduto ovviamente molto nei loro eccezionali prodotti come banco di prova per un forte segnale al mercato. Bisogna crederci, andate oltre, non avere paura e reinventarsi.

La collaborazione è andata molto bene, gli Awards sono stati un successo. Ringraziamo molto Adc Group per la fiducia: ci siamo divertiti tantissimo nella regia e la produzione tecnica delle giurie e delle premiazioni, ospitandone la realizzazione proprio in Factory NoLo, la nostra ‘Home of Emotion’.

Quali sono i trend dominanti del settore della comunicazione? Quali le criticità/ opportunità scaturite dall’emergenza sanitaria vissuta negli scorsi mesi?

La comunicazione ha bisogno di ritrovare nuovi stimoli qualitativi. Ci sono tool che ci guidano nel linguaggio comune che, di fatto, hanno già apportato cambiamenti radicali nel rapporto tra azienda e pubblico: ma in pochi se ne sono accorti o si sono voluti ade-

guare. Il mondo ‘post Covid 19’ ha un’identità rinnovata con un potenziale eccezionale: un’incredibile e sostenibile accelerazione verso una relazione che non tiene più conto dei limiti fisici o della solita costruzione one to many del messaggio. Ora il media può diventare veramente il messaggio stesso. Lo sharism, l’economia del ‘Noi’, il networking responsabile, la collaborazione condivisa, la valorizzazione dell’ascolto, sono nuovi e veri traguardi raggiungibili con un nuovo atteggiamento che parte proprio dalla rivoluzione digitale che avverrà nel nostro settore. E aggiungo un ‘finalmente’. Aspettavamo da tempo questo momento. Nel dramma, un valore definitivamente positivo.

Può raccontare una case history rappresentativa della vostra offerta?

Abbiamo creato nuovi mondi per nuovi approcci. Dove la fisicità non ha più necessità di manifestarsi come esigenza primaria, almeno nel suo intento. Dove gli ambienti non devono più seguire le stesse regole legate a immaginari tradizionali. I contenuti prendono nuove forme espressive. Le persone diventano più vicine. Abbiamo realizzato, con il costo di una cena di gala di eccellenza, un evento con il quale abbiamo collegato all’unisono 70mila persone. 70mila persone che hanno riso, imparato e discusso insieme

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Quali progetti avete per il prossimo futuro? Rispetto al vostro core-business, avete intenzione di introdurre delle novità?

Come ho detto in precedenza, la ricerca e lo sviluppo sono alla base dei nostri maggiori investimenti.

Il nostro core-business? È l’entusiasmo.

Ovviamente abbiamo capito che il nostro business model agenzia/location innovativa ha funzionato molto bene e stiamo aprendo nuove sedi basate su questo approccio. Ma soprattutto stiamo scommettendo sulle persone: nonostante il periodo, in controtendenza, stiamo assumendo.

Nuovi collaboratori che ci supportino nella creazione continua di format originali e responsabili, dove le nuove tecnologie trasformino in boost commerciali di successo ogni desiderata del cliente, spronandolo ad adeguarsi ai nuovi linguaggi. Per noi i format sono molto importanti: oltre a Solution e Sipario, creato per il mondo digitale e il sostegno della cultura territoriale, attingiamo alla nostra expertise nella gestione di Mùses, l’Accademia Europea delle Essenze, per produrre progetti di marketing olfattivo. Siamo anche molto attivi nel campo del Place Branding e in generale nel marketing emozionale.

Sicuramente la sfida è anche sulla digitalizzazione totale delle esperienze. Realtà aumentata ed estesa sono focus dei nostri progetti e della nostra proposta. Siamo sicuri che la tecnologia sia il miglior mezzo per la costruzione di valore aggiunto e siamo pronti a fare in modo che questa certezza diventi la nostra unique selling proposition. nc

nc_BC&E awards 2020_i protagonisti

AGENZIE, LA SFIDA SI GIOCA TRA CONTENUTI E KPI PER OTTENERE PROGETTI VINCENTI IN GRADO DI COINVOLGERE, EMOZIONARE E FIDELIZZARE I CONSUMATORI BISOGNA CONCENTRARSI SU CONTENUTI EFFICACI E PERSONALIZZATI, CAPACI DI CRESCERE IN UN’OTTICA CROSSMEDIALE. UNO STORYTELLING TAILOR MADE E COERENTE CON I VALORI DELLA MARCA E DEL TARGET RAPPRESENTA LA CHIAVE DI VOLTA PER UNA RELAZIONE WIN WIN TRA BRAND E CONSUMATORE. SENZA DIMENTICARE L’UTILITÀ DI KPI CONCRETI. A CURA DELLA REDAZIONE

Lo sviluppo di contenuti editoriali utili volti all’intrattenimento, ma anche alla formazione e alla fidelizzazione degli utenti, veicolabili tramite video e podcast, rappresenta una delle tendenze del branded content & entertainment secondo i player della comunicazione interpellati in occasione del premio Adc group dedicato al comparto. Le marche, infatti, non possono più limitarsi a generare contenuti di puro advertisement o entertainment ma hanno il dovere, in un’epoca complessa come questa, di rendersi parte attiva e positiva della vita dei consumatori. Un progetto, dunque, non deve solo essere coerente con l’identità del brand stesso, ma anche con il pubblico che riceve il messaggio. Più un brand riuscirà ad attrarre persone che gli ‘somiglino’, più si assicurerà una rilevanza significativa e duratura. I progetti più efficaci sono ideati da brand che non danno per scontata la propria relazione con il pubblico: la fiducia va conquistata nel tempo, attraverso un sistema di attivazioni coerente e di valore capaci di coinvolgere ed emozionare i consumatori anche attraverso uno storytelling tailor made e coerente, capace di integrare sempre meglio le mar-

che all’interno della struttura narrativa.

Bisognerà dunque raccontare storie di vera vicinanza, lavorare sui social media diversificando ogni contenuto, costruire storie che creino fedeltà. Un po’ come succede con le serie tv. Dovremo lavorare ancora meglio sulla brand equity, cercando di dare impulso alla intention to buy, con una strategia complessiva di brand consideration che tenga conto del vero purpose di ogni marca. Perché piacere ed emozione, come in una relazione, devono andare sempre di pari passo.

Focus dunque su contenuti, che vanno inte-

grati e lavorati sul digitale e sulle piattaforme social in ottica crosschannel, e obiettivi concreti, come il punto vendita e la rete retail, la lead generation e le attività Horeca che oggi più che mai hanno necessità di supporto.

Tutti concordi anche sul fatto che non bastino idee forti ed execution doc, ma ci vogliano Kpi concreti. Per dimostrare l’efficacia del bc&e, si rivela dunque necessario e utile analizzare ex post la campagna per ottenere dati da poter sfruttare in un secondo momento per attività di retail nc sempre più mirate.

Anche il nuovo format ‘all digital’ ha consentito ai rappresentanti delle strutture iscritte ai BC&E Awards di raccontare i progetti in gara di fronte alla giuria

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BC&E awards 2020_i protagonisti_nc Giro di microfono tra alcuni dei protagonisti della V edizione dei BC&E Awards per capire la loro opinione sullo stato dell’arte del settore. Due le domande alle quali hanno risposto i rappresentanti da agenzie e aziende: 1_Quali sono le nuove frontiere e tendenze in termini di branded content & entertainment.

2_Come è possibile rendere il BC&E una leva ancora più efficace?

Francesco Antinolfi, partner & creative director Living Brands 1. Quella che, già da qualche anno, vedo e perseguo nei progetti a cui lavoro con il mio team è una frontiera in cui le marche assumono effettivamente, concretamente, e non solo strumentalmente, un ruolo di utilità sociale. Le marche non possono più limitarsi a generare contenuti di puro advertisement o entertainment ma hanno il dovere, in un’epoca complessa come questa, di rendersi parte attiva e positiva della vita dei loro consumatori. E, attenzione, questa non è una visione ‘buonista’ mossa da un approccio etico-idealistico al nostro mestiere, è a mio avviso la strada più efficace per costruire marche solide, dalla solida personalità e reputazione, che riescono a costruire davvero una relazione, un feeling empatico, pregnante con i propri consumatori.

2. Essendo autentici, non strumentali. Provando a lasciare un segno rilevante. Credo fortemente che chi fa il mestiere del creativo, oggi, non debba pensare in maniera autoreferenziale alla propria idea creativa, ma a cosa potrà generare nella considerazione delle persone, a come la marca sulla quale sta lavorando possa lasciare un segno pregnante nella vita dei suoi consumatori.

Pasquale Ascione, ceo and founder H48 1. Sicuramente il mondo del live streaming rappresenta una leva fortissima. La quarantena che abbiamo vissuto ha determinato l’affermazione netta di un trend già evidente. I consumatori manifestano sempre di più la voglia di contenuti veri, concreti, dove è possibile una forte partecipazione attiva. Inoltre, rimane fondamentale lo studio e la sperimentazione su piattaforme emergenti per i brand, come ad esempio TikTok e whatsapp.

2. Attraverso un focus più specifico sulle performance, sull’analisi più accurata dei kpi e ricercando un legame più diretto con il processo di vendita e quindi le conversioni in acquisto (e-commerce è determinante per moltissime industry, ndr).

Paolo Bartalucci, associate creative director Publicis 1. Per le persone è più importante avere a che fare con un brand che non li costringe a comprare qualcosa, ma che si racconta, un po’ come si fa con una qualsiasi persona quando la conosciamo. I contenuti saranno il nuovo campo dove si combatterà la sfida. Per farlo al meglio dovremo raccontare storie di vera vicinanza, con contenuti editoriali popolari ma non pop, lavorare sui social media diversificando ogni contenuto senza perdere consistency, programmare progetti editoriali native, costruire storie che creino fedeltà evitando di comunicare in maniera sempre diversa e schizofrenica. D’altronde se il successo e la durata delle grandi serie TV è legato a questo, perché non dovrebbe farlo un brand? Sarà importante perfezionare e rendere attuale quello che già si fa, dando non solo un’occhiata al marketing, ma anche all’entertainment in genere.

Dovremo lavorare ancora meglio sulla brand equity, cercando di dare impulso alla intention to buy, con una strategia complessiva di brand consideration che tenga conto del vero purpose di ogni marca. Perché piacere ed emozione, come in una relazione, devono andare sempre di pari passo.

2. Coinvolgendo ed emozionando i consumatori attraverso uno storytelling tailor made, integrando sempre meglio i brand all’interno della struttura narrativa. Solo se sviluppo narrativo e placement si intrecciano perfettamente ogni tessera del mosaico va al posto giusto. Una buona strategia deve mirare a costruire un’identità di marca attraverso il prodotto mediale, aumentando il sentiment in maniera costante, strutturando la comunicazione in un medio-lungo periodo. Per far questo bisogna valutare bene la scelta del broadcaster o degli altri touch point, utilizzando strumenti narrativi efficaci per trasmettere in modo preciso, grazie a uno storytelling coerente, i valori del brand. Solo con una creatività ben strutturata si possono risolvere problemi di awareness o di positioning o dare impulsi al mercato.

Che poi è quello che chiedono i clienti. Senza mai dimenticarsi che alle persone piace l’autenticità, o almeno qualcosa che sembra credibile, aderente alla propria realtà.

Eleonora Coffaro, brand promotion manager Lavazza 1. Per le aziende, sarà sempre più importante sfruttare le possibilità date dal branded entertainment per attuare delle strategie di marketing pensate per il lungo periodo, avendo sempre in focus la brand purpose di ciascuno e realizzando, insieme agli altri attori (agenzie, concessionarie, ndr), contenuti di qualità, che sappiano parlare al pubblico in maniera concreta e sincera.

2. Attraverso la conoscenza dei comportamenti del target di riferimento, identificando i cambiamenti della customer journey e sviluppando delle strategie che sostengano la relazione tra azienda e contenuto. È importante quindi identificare i giusti Kpi per analizzare ex post la campagna e derivare in questo modo dei dati da poter sfruttare in un secondo momento per attività di retail sempre più mirate.

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Antonio Fatini, direttore creativo esecutivo KleinRusso 1. Dopo questi mesi così particolari uno dei principali trend continuerà a essere sicuramente legato ai contenuti editoriali, con l’obiettivo principale di fidelizzare gli utenti. Tra questi c’è sicuramente la definitiva consacrazione e diffusione dei podcast. La speranza però è che il naturale aumento di branded content non incida sulla qualità dei contenuti prodotti, generando un rifiuto istantaneo da parte dell’utente.

2. Lavorando su obiettivi reali e insight forti, creando contenuti che siano in grado di portare davvero valore al brand. Intrattenere non può essere l’unico risultato: senza dei KPI concreti, la più forte delle idee o la migliore execution diventano automaticamente un semplicissimo stunt.

Francesco Guerrera, group executive creative director Acqua Group 1. Questo periodo storico ci ha insegnato che essere capaci di intrattenere e riempire i momenti con contenuti validi è e sarà sempre più cruciale. Credo che si andrà in una direzione di contenuti facili e fruibili in maniera smart, i podcast saranno al centro di questa evoluzione nei prossimi mesi.

2. Siamo passati attraverso un evento storico e questi pochi mesi ci hanno insegnato a impegnare il nostro tempo nelle maniere più svariate, dai tutorial alla ginnastica in casa, dalla cucina ai software... in quella direzione ci si dovrà muovere nel futuro, creare contenuti utili che oltre a intrattenere possano anche servire sul fronte formazione.

Silvia Napolitano, client & operation director Next 14 - Zerostories 1. La situazione attuale ci spinge dall’inizio della quarantena a una maggiore fruizione di contenuti video, sia sul digitale sia in tv. Questo può diventare una grande opportunità sul fronte del brand entertainment, perché apre nuovi spazi ai brand che sceglieranno di integrare, o magari privilegiare, questa forma di comunicazione rispetto all’Atl classica per essere più vicini al loro pubblico.

2. Lavorando su progetti content driven pensati già in origine per poter atterrare anche su piattaforme editoriali, perché questo aumenta la reach, rafforza l’engagement del pubblico e allo stesso tempo ottimizza il budget di spesa, aggiungendo alla parte paid una parte di earned media sul progetto.

Anna Rossetti, head of content Havas Media 1. Fino a oggi, nella maggior parte dei casi, l’obiettivo del bc&e è stato quello di costruire lo storytelling del brand per poter raccontare ‘di più’ rispetto alla pubblicità. Ora i brand devono necessariamente affrontare la sfida di raccontarsi creando contenuti ed esperienze di valore per le persone che desiderano coinvolgere e convincere, con il supporto di editori e case di produzione che assicurino la qualità del risultato. Il ruolo dell’agenzia è fondamentale per cogliere le opportunità del mercato e fare da facilitatore tra tutte le parti coinvolte, promuovendo così progetti sempre più integrati e di valore.

2. Un progetto deve non solo essere coerente con l’identità del brand stesso, ma anche con il pubblico che riceve il messaggio. Il contenuto permette di attrarre persone unite da un interesse: più un brand riuscirà ad attrarre persone che gli ‘somiglino’, più si assicurerà una rilevanza significativa e duratura. I progetti più efficaci sono ideati da brand che non danno per scontata la propria relazione con il pubblico: la fiducia va conquistata nel tempo, attraverso un sistema di attivazioni coerente e di valore. Per dimostrare l’efficacia del bc&e non possiamo dimenticare la parte di misurazione: ad esempio, è sempre più frequente legare le attivazioni di BC a call to action che abbiano un riflesso immediato e misurabile.

Matteo Scortegagna, ceo Next 14 - Zerostories 1. Il branded content è sempre di più uno strumento che le aziende hanno imparato a utilizzare o a sperimentare.

Credo che la nuova frontiera sia quella di non considerarlo una ‘iniziativa speciale’, ma un tassello nella pianificazione media e Adv di tutte le aziende. Un tassello che si deve armonizzare con le attività adv classiche, con il media tabellare, con le attività di sponsorship e di field. Non è una alternativa è un pezzettino di puzzle necessario per migliorare la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore. Oggi, infatti, riuscire a emergere nell’ecosistema di comunicazione è la sfida più grande e lo storytelling è una delle leve più efficaci per riuscirci. Leva che deve però essere integrata in un piano e in una visione che non esclude, ma include tutti gli altri territori di comunicazione.

2. La scommessa per renderlo più efficace è probabilmente lavorare in due direzioni. La prima è relativa alla distribuzione: i contenuti vanno integrati e lavorati sul digitale e sulle piattaforme social in modo ancora più integrato con i media di massa. La seconda è invece quella di utilizzare il branded content per obiettivi molto concreti per le marche. Il punto vendita e la rete retail. La lead generation. Le attività Horeca che oggi più che mai hanno necessità di supporto. Quando il branded content riuscirà ad allargare la sua efficacia anche in questa direzione diventerà un modo davvero innovativo per comunicare. _44_

2020

46_IL FORMAT 50_LA GIURIA 53_TUTTI I PREMI 58_IL PODIO 61_I VINCITORI

Brand

2020 72_IL PODIO 76_I VINCITORI 79_I PROTAGONISTI _45_

nc_nc awards 2020_il format

NC AWARDS, SOTTO IL ‘SEGNO’ DELL’INNOVAZIONE BOOM DI ASCOLTI IL 25 MAGGIO PER LE DIGITAL LIVE PRESENTATION DEGLI NC AWARDS E BRAND LOYALTY AWARDS 2020 CON OLTRE 500 UTENTI IN DIRETTA STREAMING. CON UN TEMPO MEDIO DI PERMANENZA DI CIRCA UN’ORA, IL PUBBLICO CONNESSO HA DIMOSTRATO GRANDE INTERESSE PER L’EDIZIONE DIGITALE DELLA GIURIA DEI DUE PREMI DI ADC GROUP, CAPITANATA DA CARLO COLPO, GLOBAL HEAD OF MARKETING COMMUNICATION DI LAVAZZA. A CURA DELLA REDAZIONE

Guardare avanti significa accettare il cambiamento: ecco perché a maggio Adc Group ha triplicato il proprio impegno con gli eventi digitali e ha dato appuntamento prima ai BC&E Awards, e successivamente alla XIV edizione degli NC Awards e alla III edizione dei Brand Loyalty Awards nella nuova formula ‘all digital’. Un format inedito, con una forte componente digitale, e l’innovazione sono stati gli asset di questa nuova edizione: il 25 maggio gli oltre 40 top marketing manager d’azienda, presieduti da Carlo Colpo, global head of marketing communication Lavazza, hanno valutato, durante una sessione tutta digitale, le 12 campagne finaliste (scelte dopo la

votazione online svoltasi dall’11 al 17 maggio) per decretare i vincitori e assegnare il Grand Prix, festeggiati il 18 giugno durante la Cerimonia condotta da Marco Maccarini.

Ben accolta la formula originale delle digital live presentation, studiata insieme ai partner Yeg! e Factory NoLo, che hanno

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, affiancato da Carlo Colpo (Lavazza) presidente di giuria, ha diretto i lavori della giuria ‘all digital’ degli NC e Brand Loyalty Awards 2020

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permesso di salvaguardare i punti di forza del Premio. Inoltre, Noraneko Produzioni ha sviluppato le immagini coordinate, che quest’anno hanno scelto di declinare nel Linguaggio dei Segni (LIS) le parole legate alla vicinanza simbolica del messaggio che Adc Group desiderava lanciare alla com-

nc awards 2020_il format_nc

Oltre 40 top marketing manager d’azienda si sono incontrati ‘virtualmente’ presso NoLo Factory a Milano per valutare le 12 campagne finaliste, decretare i vincitori e assegnare il Grand Prix

munity. Tramite le dirette della Protezione Civile trasmesse durante il picco dell’emergenza sanitaria, infatti, questo linguaggio è diventato una presenza costante nella vita quotidiana di ognuno di noi e il claim delle scorse edizioni ‘Lascia il segno’ è sembrato in linea con il periodo vissuto recentemente. Ad affiancare Adc Group ancora una volta Fox Networks Group, pioniera dell’innovazione anche in comunicazione.

“In questo momento straordinario tante

aziende si mettono insieme per pensare alle prospettive della comunicazione, perché spesso dal confronto nascono progetti e innovazioni”, ha commentato Emanuele Landi, executive director of media sales&partnership della company.

Un format al passo con i tempi, le opinioni dei protagonisti Anche i protagonisti dei due premi di Adc Group dedicati alla comunicazione olistica

e ai progetti loyalty hanno particolarmente apprezzato il nuovo format di giuria, già sperimentato per i BC&E Awards. Secondo i partecipanti, l’esperienza si è rivelata snella, precisa, coinvolgente e al passo con tempi.

“Per anni - ha commentato Michele Mariani, direttore creativo esecutivo Armando Testa - abbiamo impostato e costruito le nostre presentazioni privilegiando vicinanza, empatia e contatto visivo con i nostri interlocutori. Poi è arrivata questa crisi e ci ha costretto a cambiare le regole, a ribaltare i vecchi schemi e cambiare i paradigmi consolidati. È stata una ginnastica importante. Dopo il panico iniziale, tutti ci siamo riscoperti più flessibili, più snelli, più aperti ad affrontare nuove situazioni senza codici prestabiliti.

SHORTLIST NC AWARDS 2020_ PROGETTO

CONCORRENTE

CLIENTE

LA FORMULA DEL CLIMA PERFETTO

BITMAMA

DAIKIN

ENTRA IN PITTAROSSO

CASIRAGHI GRECO&

PITTAROSSO

THE DRAWING

DDB GROUP ITALY

IKEA

PROTECT THE LOVE

DDB GROUP ITALY

ZURICH CONNECT

SONO NERA. È UN PROBLEMA?

GITTO BATTAGLIA 22

LAND ROVER ITALIA

LAVAZZA QUALITÀ ORO ‘FRAMES OF COFFEE’

LUIGI LAVAZZA

LUIGI LAVAZZA

SUBARU E-BOXER

MERCURIO GP

SUBARU

#MYWAYOFBEING

TEND GLOBAL COMMUNICATION

BROSWAY

PANDORO

VERBA (DDB GROUP ITALY)

AUDI

PROGETTO

CONCORRENTE

CLIENTE

EDISONVILLE

ADVICE GROUP

EDISON

APP VENCHI - CIOCCOLATO E GELATO

A-TONO

VENCHI

PERTE PLUS DI PAM PANORAMA

FORNACE

PAM PANORAMA

SHORTLIST LOYALTY AWARDS 2020_

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nc_nc awards 2020_il format

Anche durante la nuova formula digitale, i rappresentanti delle agenzie e delle aziende concorrenti entrate in short list hanno potuto presentare i propri progetti live di fronte ai giurati. Nella foto: Roberto Battaglia (Gitto Battaglia 22), Erika Mameli e Nicola Gotti (Bitmama), Fulvio Furbatto (Advice Group), Michele Mariani (Armando Testa), Jacopo Taffuri (A-Tono), Marco Zilioli (DDB Group Italy)

Il nuovo format degli Nc Awards va letto e valutato in questo contesto. È stata una risposta puntuale ed efficace, che ha garantito la discussione, e che in modo virtuale, ha comunque unito dei professionisti per un confronto appassionato sulla creatività”.

“Il bilancio del format è senz’altro positivo - ha affermato Roberto Battaglia, Ecd e founder Gitto Battaglia 22 -. La costrizione allo smart working con l’uso continuo di video conferenze, chiamate di gruppo e

persino feste di compleanno, hanno reso naturale anche l’intrattenimento digitale e, grazie alla perfetta sincronia dei tempi di gestione, l’organizzazione è addirittura riuscita a rendere comunque coinvolgente e attenzionale la manifestazione. Rimane comunque il fatto che il calore e la partecipazione del live è tutta un’altra cosa”.

Concordi Cesare Casiraghi, founder e direttore creativo Casiraghi Greco&, e Veronica Ponti, founder&creative director Twenty8Studios (Mercurio GP), che

ritengono il format ‘al passo con i tempi’ e impeccabile dal punto di vista dell’efficienza, ma sottolineano la mancanza del contatto umano. “Quello che manca - ha aggiunto il primo - è il ‘calore’ della vicinanza, delle possibili relazioni, ma questo è inevitabile. Sarà uno dei grandi temi del dopo Covid come ripristinare i contatti, soprattutto quelli casuali”. “Ovviamente ha precisato la seconda - è mancato quel ‘contatto umano’ che rende più empatico ogni storytelling, ma devo dire che è

CHI È_NORANEKO PRODUZIONI Noraneko Produzioni è la risposta alle domande che non sapevi di avere. È nata prima la gallina. Ma preferisce dirtelo con un video.

Per i BC&E Awards il claim ‘Un passo avanti’ ha portato a riflettere sulla tradizione e l’evoluzione del branded content nella storia della pubblicità italiana: valori che si incontrano inserendo i personaggi simbolo della trasmissione Rai (come Calimero) in un environment moderno dal punto di vista grafico e facendoli interagire con quei device tecnologici su cui vengono oggi consumati gli odierni branded contents. Per gli NC Awards, Adc ha confermato il claim delle scorse edizioni: ‘lascia il segno’. Noraneko si è interrogata su quali ‘segni’ avessero marchiato la vita degli italiani nei mesi del lockdown. Il Linguaggio dei Segni Italiano, presente nelle conferenze stampa del governo e della protezione civile, è sembrato cruciale: dalla potenza drammatica e dalla forte carica empatica (porta a comunicare anche là dove non sembra possibile farlo), oltre che dotato di una forte presenza iconica. Ha così selezionato i termini legati ai temi della vicinanza, del legame e dell’unione: valori riscoperti nei mesi della quarantena e alla base della sinergia tra brand e cliente.

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stato un esperimento riuscito e abbiamo apprezzato molto tutta l’organizzazione, che è stata snella, precisa e coinvolgente”.

Mancanza di networking e vicinanza? Non è d’accordo Nicola Gotti, direttore creativo esecutivo e associate partner Bitmama per il quale la distanza ha paradossalmente incrementato il livello di coinvolgimento e addirittura di vicinanza tra i relatori provenienti dalle diverse agenzie e con i membri della giuria. “Per la prima volta ha affermato - ci siamo ritrovati, anche se virtualmente, tutti l’uno accanto all’altro.

Certo è mancata la suggestiva atmosfera del Blue Note (location di giuria di alcune delle scorse edizioni, ndr), ma sicuramente l’evento ha guadagnato nell’efficacia dei singoli speech e nell’attenzione che ognuno di noi è riuscito a prestarvi. Feedback assolutamente positivo”.

Una buona idea quella del nuovo formato legato alla contingenza, ma che potrebbe essere utilizzato in futuro, come spiegano Luca Cortesini e Gabriele Caeti, executive creative directors Gruppo Ddb Italia: “La digital live presentation potrebbe essere

il futuro perché è in grado di dare la possibilità a tutti di presentare senza incontrare le solite barriere che si incontrano in una presentazione dal vivo, dallo spostamento alla logistica”. In linea anche Marco Di Giusto, executive creative director Tend Global Communication, per il quale nel mondo della comunicazione e non solo, le presentazioni organizzate attraverso i vari sistemi di conference all digital, saranno sempre più diffusi e consentiranno la partecipazione a una platea sempre più ampia.

“In quest’ottica - ha precisato - voglio augurami che il nostro Paese, ora ingabbiato dalla burocrazia, possa accedere quanto prima alle infrastrutture necessarie per supportare queste tecnologie”.

Molto apprezzate da Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group, le live presentation, anche in questa versione digital e più ‘televisiva’, caratterizzate da un’allure persino più autorevole: “Le live presentation erano risultate già molto innovative lo scorso anno con la presentazione in evento. Quest’anno il format ‘all digital’ si è reso necessario e ritengo che la perce-

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Dopo le digital live presentation i giurati hanno potuto interagire con i rappresentanti delle agenzie per approfondire alcuni temi legati alle campagne presentate

zione ‘televisiva’ della manifestazione gli abbia dato un tono ancora più autorevole.

Elemento, questo, che si potrebbe mantenere in futuro per il pubblico che seguirà l’evento in streaming. Sicuramente si è sentita la mancanza di fare networking con le persone in evento, dai candidati ai giurati, ma recupereremo nelle prossime edizioni”.

“La fase di live presentation - ha commentato Sergio Muller, creative and planning director A-Tono - ha avuto una produzione e una regia curatissime, i tempi sono stati rispettati alla perfezione e, anche da spettatore - mi sono visto tutte le presentazioni -, è stato davvero come essere presente”. nc

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COLPO (LAVAZZA): “UN FORMAT CHE HA RESO LA DISCUSSIONE PIÙ ORIENTATA AGLI ASPETTI DI VALORE” L’OPINIONE DEL PRESIDENTE DI GIURIA DEGLI NC E DEI BRAND LOYALTY AWARDS 2020 È MOLTO POSITIVA, SIA PER QUANTO RIGUARDA LA NUOVA FORMULA DIGITALE DEI PREMI DI ADC GROUP, RITENUTA EFFICIENTE, CAPACE DI SNELLIRE ALCUNI PASSAGGI E DI INCENTRARE LE DISCUSSIONI SU ASPETTI DI VALORE, SIA PER LA QUALITÀ DEI PROGETTI IN GARA, CON IDEE SVILUPPATE BENE E CON ATTENZIONE AL SOCIALE. A CURA DELLA REDAZIONE

È stato il global head of marketing communication Lavazza Carlo Colpo a guidare gli oltre 40 giurati nei lavori di valutazione delle 12 campagne entrate in shortlist tra le 79 entry della XIV edizione degli NC Awards e le 12 della III edizione dei BC&E Awards.

Un’edizione, quella degli NC Awards, che ha visto tra le tipologie più gettonate la video strategy con 10 iscrizioni, seguita da tre tipologie a pari merito: campagna tv/cinema, comunicazione sui social media, comunicazione in lockdown, introdotta quest’anno per dare voce alle campagne che hanno parlato al proprio target nel periodo di emergenza sanitaria. Al presidente di giuria abbiamo chiesto un commento sul nuovo format e sui progetti in gara. “Devo dire che questa modalità - ha esordito il manager - è stata molto efficiente. In particolare, il mezzo digitale ha snellito alcuni passaggi e reso la discussione

più orientata agli aspetti di valore”. Colpo ha poi fatto un punto sui lavori presentati sottolineando la qualità e la varietà dei temi trattati. “Tante idee eseguite bene - spiega - con tanti temi che toccavano il sociale e che sono stati oggetto di discussione da parte della giuria”. La classifica finale infatti, è stata influenzata proprio da questo. Sono stati premiati i brand che hanno messo in prima fila messaggi forti, e sono usciti dal podio quelli che invece sono stati ritenuti meno concreti e coraggiosi.

Carlo Colpo (Lavazza), presidente di giuria agli NC Awards 2020

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Infine, Colpo ha commentato la situazione legata all’emergenza sanitaria che ha recato danni economici e sociali al nostro Paese portando gli investimenti pubblicitari in negativo.

“Quando ci troviamo di fronte a uno shock, la reazione può essere di due tipi. La prima è tirare i remi in barca, che può essere considerato un atteggiamento comprensibile e, in alcuni casi, giustificato e sensato.

Dall’altra c’è chi continua dritto per la sua strada, perché crede che le persone abbiano bisogno dei brand e di una quotidianità che li aiuti ad affrontare psicologicamente quello che ci sta accadendo”.

Secondo il professionista l’industria deve essere sostenuta e perché questo avvenga bisogna riuscire a fare sistema. È importante spingere per allearsi e trovare modi comuni, solidali e costruttivi per affrontare questo periodo.

“Mi è piaciuto vedere giurati di grandi aziende disponibili a confrontarsi su questi temi e su molti altri. Ho sentito comunione di intenti, mi è piaciuto molto, e lo trovo ben nc augurante”, ha concluso Colpo.

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NC AWARDS E BRAND LOYALTY AWARDS 2020_LA GIURIA PRESIDENTE: Carlo Colpo, global head of marketing communication Lavazza AZIENDE Lucio Attinà, managing director Alitalia Loyalty Tiziana Bernabè, brand manager Just Eat Italia Paolo Bogoni, chief marketing officer - management board executive Mionetto Anna Bostica, brand marketing communication manager Fca Italy Valentina Caligiana, category marketing manager oral care Gsk Consumer Healthcare Federico Cappi, direttore marketing retail Conserve Italia Alberto Chiapponi, integrated marketing communications director Davide Campari - Milano Felice Ciniglio, responsabile incentive & rewards Edenred Valentino Coda Canati, head of marketing/customer base e customer value management Fastweb Beatrice Colosio, media&pr Artsana Chicco (Gruppo Artsana) Patricia Consonni, creative agency partner Facebook Paolo Contenti, head of advertising Eni gas e luce Andrea Cuomo, product innovation director per Emea, Apac e Latam Pfizer Consumer Healthcare Evi Dimitrakaki, media manager Italy & Greece Mondelēz International Barbara Donelli, direttore marketing Expert Italia Edoardo Felicori, media & pce manager nim | marketing & corporate consumer communication Nestlé Italiana Anna Silvia Fellegara, head of global advertising, brand engagement & content strategy Enel Marco Formisano, head of marketing Froneri Mauro Frantellizzi, direttore marketing Galbani Cheese (Gruppo Lactalis Italia) Miriam Frigerio, head of brand and communication Sorgenia Roberta Gambino, direttore marketing Swinkels Family Brewers Italia Simonetta Gola, responsabile comunicazione Emergency Elena Koumentakis, head of integrated communication and advertising creative Development Pirelli Emanuele Landi, executive director of media sales & partnership Fox Networks Group Italy Daniela Leotta, marketing director E.ON Energia Stefano Luperto, responsabile maketing Blueenergy Group Cristina Magaglio, resp. comunicazione, content & media Alleanza Assicurazioni Antonella Mandarano, resp. brand strategy e media funzione relazioni esterne Open Fiber Chiara Occulti, svp brand and communication management Luxottica Marco Palocci, direttore comunicazione, relazioni istituzionali e sostenibilità Gruppo Monte dei Paschi di Siena Alberto Raselli, head of communication Bauli Group Enrica Seregni, head of media Danone Stefano Taboga, head of communication and digital sales Lotto Sport Italia Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia Elena Tondini, direzione centrale comunicaz. esterna, resp. brand image & politiche sociali Ferrovie dello Stato Italiane Elena Verdelli, digital marketing - servizi digitali e open banking Banco Bpm Antonio Verrastro, head of marketing Italy, international markets Twinings Italy

ASSOCIAZIONI Davide Arduini, vicepresidente Una Alessandro Barbieri, portavoce Loyalty Hub Una Luca Bassetto, rappresentante Club degli eventi Vicky Gitto, presidente Adci Carola Salvato, vicepresidente Assorel

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AWARDS 2020

GRAN PRIX PRIMO PREMIO Campagna: Lavazza Qualità Oro ‘Frames of Coffee’ Concorrente: Luigi Lavazza SECONDO PREMIO Campagna: Sono Nera. È un problema?

Cliente: Land Rover Italia Concorrente: Gitto Battaglia 22 TERZO PREMIO Campagna: The Drawing Cliente: Ikea Concorrente: Ddb Group Italy

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI

TERZO PREMIO Campagna: Illimity Launch Campaign Cliente: Illimity Concorrente: The Family / Dlvbbdo

PRIMO PREMIO Campagna: Entra In Pittarosso Cliente: Pittarosso Concorrente: Casiraghi Greco& SECONDO PREMIO Campagna: #Mywayofbeing Cliente: Brosway Concorrente: Tend Global Communication

BEVANDE PRIMO PREMIO Campagna: Lavazza Qualità Oro ‘Frames of Coffee’ Concorrente: Luigi Lavazza SECONDO PREMIO Campagna: Share Differences Cliente: Cusumano Vini Concorrente: Gitto Battaglia 22

ALIMENTARI, DOLCIUMI E MERENDINE PRIMO PREMIO Campagna: Dillo Con Philadelphia Cliente: Mondelez Italia Concorrente: Yam112003 SECONDO PREMIO Campagna: Indie Vs Mainstream Cliente: Wudy Aia Concorrente: Young Digitals

MISCELLANEA PRIMO PREMIO Campagna: La formula del clima perfetto Cliente: Daikin Concorrente: Bitmama SECONDO PREMIO Campagna: Dentro le chat di gruppo Cliente: Windtre Concorrente: H48

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIO Campagna: Sono Nera. È un problema?

Cliente: Land Rover Italia Concorrente: Gitto Battaglia 22 SECONDO PREMIO EX AEQUO Campagna: Subaru e-BOXER Cliente: Subaru Concorrente: Mercurio GP SECONDO PREMIO EX AEQUO Campagna: Pandoro Cliente: Audi Concorrente: Verba (Ddb Group Italy)

NON PROFIT/SOCIALE/CSR/ PURPOSE PRIMO PREMIO Campagna: The Drawing Cliente: Ikea Concorrente: Ddb Group Italy SECONDO PREMIO Campagna: RaccoltaRaee.it Cliente: Cdc Raee Concorrente: Tend Global Communication TERZO PREMIO Campagna: Io non ho visto Cliente: Sorgenia Concorrente: Red - Robiglio&Dematteis

BANCHE E ASSICURAZIONI PRIMO PREMIO Campagna: Protect the love Cliente: Zurich Connect Concorrente: Ddb Group Italy SECONDO PREMIO Campagna: Ora di futuro Cliente: Generali Italia Concorrente: Doing part of Capgemini

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AWARDS 2020

PREMI DI TIPOLOGIA AMBIENT MEDIA

CAMPAGNA STAMPA

PRIMO PREMIO Campagna: Lavazza A Modo Mio ‘A casa come al bar’ Concorrente: Luigi Lavazza

PRIMO PREMIO Campagna: Lo Stato 4.0 Cliente: Eutekne - Fisco&Futuro Concorrente: Tembo

BRAND IDENTITY

CAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMA

PRIMO PREMIO Campagna: Campari Soda Cliente: Campari Group Concorrente: Robilant&Associati SECONDO PREMIO Campagna: Rebranding Amco Cliente: Amco Concorrente: Twenty8Studios (Mercurio Gp)

CAMPAGNA ADVERTISING ONLINE PRIMO PREMIO Campagna: The Singer Cliente: Volkswagen Service Concorrente: Ddb Group Italy

PRIMO PREMIO Campagna: Shopping Cart Cliente: Coop Italia Concorrente: Havas Milan SECONDO PREMIO Campagna: Lavazza A Modo Mio ‘A casa come al bar’ Concorrente: Luigi Lavazza TERZO PREMIO Campagna: Lavazza Qualità Oro ‘Frames of Coffee’ Concorrente: Luigi Lavazza

CAMPAGNA VIDEO STRATEGY PRIMO PREMIO Campagna: Il futuro. Insieme.

Cliente: Tim Concorrente: Tim SECONDO PREMIO Campagna: Mutuo Crédit Agricole Cliente: Crédit Agricole Italia Concorrente: Mercurio GP TERZO PREMIO Campagna: Il Borgo del Natale 2019 Cliente: Amazon Italia Logistica Concorrente: Social Content Factory

CAMPAGNA DATA DRIVEN PRIMO PREMIO Campagna: Gifting season - Alessi Cliente: Alessi Concorrente: Webranking

CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE ONLINE, SITI CORPORATE E MICROSITI PRIMO PREMIO Campagna: Race to Change Cliente: Enel Concorrente: Imille SECONDO PREMIO Campagna: Enel People Cliente: Enel Concorrente: Imille TERZO PREMIO Campagna: Turchia Bianca Cliente: Turkish Airlines Concorrente: Forward

COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA

PRIMO PREMIO EX AEQUO Campagna: Ricordi quando volevi cambiare il mondo?

Cliente: Action Aid Concorrente: The Jackal PRIMO PREMIO EX AEQUO Campagna: Crema Pan di Stelle Cliente: Barilla Concorrente: Imille TERZO PREMIO Campagna: Coca-Cola Future Legend Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: The Big Now/mcgarrybowen

CAMPAGNA ESTERNA

PRIMO PREMIO Campagna: Lavazza Qualità Oro ‘Frames of Coffee’ Concorrente: Luigi Lavazza SECONDO PREMIO Campagna: Broken Nature Cliente: Triennale di Milano - XXII Esposizione Internazionale Concorrente: Gitto Battaglia 22

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA/SHOPPER MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Kimbo Temporary Store Cliente: Kimbo Concorrente: Living Brands SECONDO PREMIO Campagna: VéGé Per Voi Cliente: VéGé Retail Concorrente: Gruppo VéGé

CAMPAGNA RADIO

PRIMO PREMIO Campagna: La formula del clima perfetto Cliente: Daikin Concorrente: Bitmama

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PACKAGING & DESIGN

CONCEPT DESIGN (progetti Hotel, Office, Retail)

PRIMO PREMIO Campagna: The Uninpactful Change Cliente: Ice Cube Concorrente: Gitto Battaglia 22

PRIMO PREMIO Campagna: Fanuc Italy HQ Cliente: Fanuc Italy Concorrente: Cabiria Branduniverse

PROGETTO PROMOZIONALE (concorso a premi, raccolta punti, ecc..)

EVENTO

PRIMO PREMIO Campagna: Coca-Cola Future Legend Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: The Big Now/mcgarrybowen SECONDO PREMIO Campagna: Pam Panorama regala emozioni Cliente: Pam Panorama Concorrente: Tlc Marketing TERZO PREMIO Campagna: Unieuro Club - Be Human Cliente: Unieuro Concorrente: Roncaglia Relationship Marketing

PRIMO PREMIO Campagna: The Peak Cliente: Invicta Concorrente: The Embassy SECONDO PREMIO Campagna: Tim Senstation Cliente: Tim Concorrente: Tim

GUERRILLA MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Kimbo Temporary Store Cliente: Kimbo Concorrente: Living Brands

SPONSORIZZAZIONE

PRIMO PREMIO Campagna: Allergan Beauty Decoded Roadshow Cliente: Allergan Italia Concorrente: Fma Hub

CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE IN LOCKDOWN PRIMO PREMIO EX AEQUO Campagna: Palergamo Cliente: Cusumano vini & Prezzemolo e Vitale Concorrente: Gitto Battaglia 22 PRIMO PREMIO EX AEQUO Campagna: Comunicazione in lockdown Concorrente: WindTre TERZO PREMIO Campagna: #ioescoconlafantasia Cliente: Gruppo Mondadori Concorrente: Gitto Battaglia 22

VIRAL/MOBILE MARKETING PRIMO PREMIO Campagna: Coca-Cola Future Legend Cliente: Coca-Cola Italia Concorrente: The Big Now/mcgarrybowen SECONDO PREMIO Campagna: VéGé Per Voi Cliente: VéGé Retail Concorrente: Gruppo VéGé

CAMPAGNA INTERNAZIONALE CON CREATIVITÀ ITALIANA PRIMO PREMIO Campagna: Lavazza ‘More than Italian’ Concorrente: Luigi Lavazza

PREMI SPECIALI BEST HOLISTIC AGENCY

BEST HOLISTIC COMPANY

PRIMO PREMIO: Gitto Battaglia 22 SECONDO PREMIO: Ddb Group Italy TERZO PREMIO: Bitmama

PRIMO PREMIO: Luigi Lavazza SECONDO PREMIO: Daikin TERZO PREMIO EX AEQUO: WindTre TERZO PREMIO EX AEQUO: Cusumano Vini

PREMI DELL’EDITORE AGENZIA EMERGENTE

ANTEPRIMA 2020

The Embassy

WindTre per la campagna di lancio brand unico

AGENZIA INDIPENDENTE Mercurio GP

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Brand

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Brand

Brand Loyalty Brand

AWARDS Loyalty 2020

AWARDS GRAND PRIX 2019

PRIMO PREMIO Campagna: EdisonVille Cliente: Edison Concorrente: Advice Group

SECONDO PREMIO Campagna: Perte Plus di Pam Panorama Cliente: Pam Panorama Concorrente: Fornace

MISCELLANEA (PROGETTO MOBILE)

TERZO PREMIO Campagna: App Venchi Cioccolato e gelato Cliente: Venchi Concorrente: A-Tono

SECONDO PREMIO Campagna: App Venchi - Cioccolato e gelato Cliente: Venchi Concorrente: A-Tono TERZO PREMIO Campagna: Perte Plus di Pam Panorama Cliente: Pam Panorama Concorrente: Fornace

PRIMO PREMIO Campagna: App Venchi - Cioccolato e gelato Cliente: Venchi Concorrente: A-Tono

MISCELLANEA (CONCORSO) SECONDO PREMIO Campagna: Pampers Baby Star 2.0 Cliente: Fater Concorrente: FMA hub

PROGETTO DI GAMIFICATION PRIMO PREMIO Campagna: Perte Plus di Pam Panorama Cliente: Pam Panorama Concorrente: Fornace SECONDO PREMIO Campagna: EdisonVille Cliente: Edison Concorrente: Advice Group TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: App Venchi - Cioccolato e gelato Cliente: Venchi Concorrente: A-Tono TERZO PREMIO EX AEQUO Campagna: Be Human Cliente: Unieuro Concorrente: Roncaglia Relationship Marketing

PROGETTO BTOB PRIMO PREMIO Campagna: Iveco Top Run Cliente: H&A Concorrente: Iveco

PROGETTO DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) PRIMO PREMIO Campagna: EdisonVille Cliente: Edison Concorrente: Advice Group

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NC AWARDS 2020: ARTE, INCLUSIONE E SOCIALE SALGONO SUL PODIO DEGLI NC AWARDS, L’ICONICITÀ LAVAZZA RACCONTATA ATTRAVERSO L’ARTE DELLA FOTOGRAFIA, LA DIVERSITÀ E L’INCLUSIONE VISTA DA LAND ROVER E LE PROBLEMATICHE SOCIALI RACCONTATE DA IKEA. 79 I PROGETTI IN CONCORSO E 12 LE CAMPAGNE INTEGRATE IN SHORT LIST, GIUDICATE DAI 40 GIURATI GUIDATI DA CARLO COLPO, GLOBAL HEAD OF MARKETING COMMUNICATION LAVAZZA. DI MARINA BELLANTONI

79 entry, di cui 66 campagne e 13 tipologie aggiuntive. 17 i progetti olistici, mentre la tipologia più gettonata è stata la Video Strategy con 10 iscrizioni, seguita da tre tipologie a pari merito: Campagna TV/Cinema, Comunicazione sui Social Media, Comunicazione in Lockdown,

tipologia introdotta quest’anno per dare voce alle campagne che hanno parlato al proprio target nel periodo di emergenza sanitaria. Questi alcuni dei dati legati alla XIV edizione degli NC Awards. Le migliori campagne integrate sono state premiate il 18 giugno, durante la cerimo-

IL GRAND PRIX, PRIMO PREMIO_ ‘Lavazza Qualità Oro ‘Frames of Coffee’_Luigi Lavazza La campagna, firmata da Armando Testa, è stata sviluppata su tv, cinema, web, radio, stampa, esterna e territorio. Affresco del mondo Lavazza, ‘Frames of Coffee’ racconta Qualità Oro attraverso le foto più iconiche dei suoi Calendari realizzate da grandi maestri (David LaChapelle, JeanBaptiste Mondino, Steve McCurry, Thierry LeGoues, Anne Leibovitz) e attraverso la voce straordinaria di Pierfrancesco Favino.

Risultati e Kpi: Moka: invertito il trend, sell-out e in penetrazione; totale Qualità Oro: + 0,5 % a volume segmento moka premium; Altura è entrato in oltre 100mila famiglie. A Modo Mio: volume Qualità Oro: +5% a totale; Altura ha sviluppato 4 volte i volumi stimati, con il doppio della distribuzione. Grp/Impressions/Diffusione/Contatti: 87,6 cop % (tv), 87mio (digital) 1,6 mio (cinema), 16 mio (esterna), 6 ots (radio).

Altri premi vinti: 1° premio ‘Bevande’; 1° premio ‘Campagna Esterna’; 3° premio ‘Campagna TV/cinema’.

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nia all digital, brillantemente condotta da Marco Maccarini. Grand Prix a Lavazza per Qualità Oro ‘Frames of Coffee’, realizzata da Armando Testa, seguita da Gitto Battaglia 22 con ‘Sono Nera. È un problema?’ per Land Rover e Ddb Group Italy con ‘The Drawing’ per Ikea.

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PREMI DELL’EDITORE E SPECIALI Tre i premi dell’editore assegnati, in accordo con la giuria, a professionisti e strutture che si sono particolarmente distinte nel corso degli ultimi dodici mesi.

Il premio ‘ ’ è stato assegnato a WindTre, per la campagna di lancio del brand unico, nato con la volontà di eliminare la distanza tra le persone, grazie a una Rete creata per incoraggiare e sostenere le connessioni umane, in quelle che sono le sfide del presente. La ‘reunion’ è stata celebrata con un progetto di comunicazione firmato da Wunderman Thompson, inaugurato

con uno spot, on air da domenica 8 marzo. A fare la differenza l’interpretazione di Fiorello e Rovazzi, i due ambassador, capaci di raccontare i valori dell’azienda e del brand, e la colonna sonora, il brano multiplatino ‘Esseri Umani’ di Mengoni, che ha ripreso il claim ‘molto più vicini’, in linea con il posizionamento valoriale del marchio. Lo spot è stato l’inizio di un racconto trasversale a tutti i target, in un tutt’uno tra digitale e fisico, comunicazione e tecnologia, supporti concreti e iniziative, anche a sfondo sociale. Tra queste, ricordiamo ‘WinBirthday’, contest digitale

Salvatore Sagone, presidente Adc Group, e il conduttore Marco Maccarini hanno incoronato ‘virtualmente’ i vincitori, in occasione della prima edizione tutta digitale della Cerimonia di premiazione degli NC e Brand Loyalty Awards

per ricevere gli auguri di compleanno da Fiorello e Rovazzi, ‘Studiare Connessi’, che ha visto WindTre, Microsoft e La Fabbrica uniti per sostenere i ragazzi nello studio a distanza e ‘WindTre Delivery’ per la consegna a casa di tutto ciò che occorre

SECONDO PREMIO_ ‘Sono Nera. È un problema?’ _Gitto Battaglia 22 per Land Rover Italia Land Rover è stata la prima nel suo settore a firmare la ‘Race at Work Charter’, dimostrando il proprio impegno sui temi della diversità e dell’inclusione. Dopo un’analisi delle tensioni divisive nel nostro Paese, per il lancio della nuova Range Rover Sport Black in edizione limitata, si è deciso di elevarla da icona di stile a icona di un messaggio valoriale di inclusività attraverso una campagna integrata sviluppata su stampa, affissione, radio, digital, social media, pop. L’headline scelta, ‘Sono Nera. È un problema?’, ha immediatamente generato un grande impatto mediatico, accendendo la discussione sul tema oltre che un grande interesse sul nuovo modello.

Risultati e Kpi: +35% social engagement; +52% dealer activation; 2x traffic in store; out of stock in meno di un mese.

Altri premi vinti: 1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’.

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TERZO PREMIO_ ‘The Drawing’ _Ddb Group Italy per Ikea Obiettivo: sensibilizzare su un dramma come quello degli orfani di femminicidio, dimostrando che con la conoscenza e i giusti tool è possibile prevenire. Inoltre, fare pressione sul Governo affinché sbloccasse i fondi stanziati, ma ancora bloccati, a supporto dei bambini ed evitare altri futuri femminicidi. In partnership con Save the Children, in occasione della Giornata per i Diritti dei Bambini, è stato trasformato l’Ikea in-store journey in un’esperienza rilevante, inserendo in tutti i negozi 2mila copie del disegno realizzato da un orfano di femminicidio, dimostrando che senza alcuna indicazione o conoscenza, era facile ignorarlo, cosa successa, finché non è stato spiegato attraverso un’esperienza audio immersiva e toccante. Nel frattempo, è stata lanciata una petizione per sbloccare i fondi a favore degli orfani.

Risultati e Kpi: in meno di un mese: +50 mln earned media impressions, firme necessarie per la petizione che in pochi giorni hanno portato il Ministero italiano dell’Economia a sbloccare i fondi.

Altri premi vinti: 1° premio ‘Non Profit/ Sociale/Csr/Purpose’.

per restare connessi. Il tutto in coerenza di un purpose portato avanti con coraggio e determinazione: eliminare ogni distanza, facendo sentire tutti, ogni giorno, molto più vicini.

Il premio ‘Agenzia Indipendente’ è andato invece a Mercurio GP, la struttura che da oltre 25 anni vede nell’indipendenza il proprio motore. Un hub di comunicazione composto da circa 50 professionisti, capace di offrire un servizio che inizia dall’analisi di mercato e studio del brand positioning per arrivare all’ideazione di concept e pianificazione di progetti di comunicazione strategici multicanale. Ispirata dal motto ‘Vivi il tuo lavoro e non penserai mai di lavorare!’, l’agenzia offre una struttura capace di rispondere a ogni specifica esigenza internamente, grazie a società come Twenty8Studios, specializzata nella creazione e produzione di contenuti, video e strategie per le aziende, e divisioni dedicate alla comunicazione Atl e Btl, al digital marketing e al social media management, oltre a una squadra interna di grafici ed esecutivisti specializzata in lavori di precisione e alta responsabilità, come la realizzazione di bilanci di società quotate.

Proprio il bilancio rappresenta una delle innovazioni pubblicitarie di cui Mercurio GP

è leader attraverso mezzi divulgativi come l’Annual Report Times, eventi culturali per il sociale come l’Annual Report in Mostra, e come testimoniano anche i numerosi premi nelle edizioni dell’Oscar di Bilancio. I risultati si vedono: 35% di crescita del fatturato negli ultimi tre anni e acquisizione di 2-3 nuovi clienti ogni anno che vanno ad arricchire un portfolio composto da circa 40 aziende delle quali il 60% appartiene al settore bancario/finanziario e il 40% ad altri settori, tra cui automotive, food&beverage, petcare, ed energia. A The Embassy, infine, il riconoscimento quale ‘Agenzia Emergente’. Nata poco più di due anni fa, offre un modello di agenzia di branding e comunicazione alternativo, capace di aiutare i clienti a comprendere meglio sé stessi e a progettare identità di marca e campagne, esperienze e contenuti con una design attitude. La caratterizzano: un management team che si è formato nei grandi network internazionali, un connubio radicalmente human-centric di strategia e creatività, nessuna barriera di canale (si va dalla tv alle installazioni immersive, dalle Instagram Stories ai documentari), nessun recinto di settore (dal food all’healthcare, dal lifestyle alla musica rap, dalle Ong al retail). In soli

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24 mesi di vita, è anche riuscita a collezionare una discreta serie di premi nazionali e internazionali e a lanciare ‘Charles’, un prodotto di consulenza strategica data-conscious, con un real team che interagisce in real time con brand e aziende. Oggi, con 15 dipendenti in organico, l’agenzia continua a crescere: nel 2019 ha registrato una crescita delle revenue anno su anno superiore al 100%, grazie a progetti per clienti come Invicta, ActionAid, NaturaSì, Dr. Schär, ma anche al focus su aziende healthcare e pharma come Gsk, Menarini e Angelini.

Negli ultimi mesi, in pieno lockdown, si è aggiudicata la gara per la comunicazione internazionale di Flower Burger e ha già superato le revenue del 2019, puntando a una crescita anno su anno intorno al 300%.

Come sempre, sono stati assegnati anche i premi speciali, sulla base del punteggio complessivo accumulato dalla struttura concorrente grazie ai piazzamenti ottenuti con i propri progetti.

Quest’anno sale sul podio quale ‘Best Holistic Agency’ l’agenzia Gitto Battaglia 22, seguita da DDB Group Italy e Bitmama. Best Holistic Company, invece, è Lavazza, seguita da Daikin e a parimerito nc Cusumano Vini e WindTre.

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awards

‘Kimbo Temporary Store’ (Kimbo)

‘Fisher-Price Torniamo Bambini!’ (Mattel)

1° premio ‘Comunicazione sul Punto Vendita/Shopper Marketing’

1° premio ‘Progetto Digital Video’

1° premio ‘Guerrilla Marketing’

Menzione Speciale ‘Inclusione’

3° premio ‘Evento’

LIVING BRANDS, CREATIVITY DOMINATION LE CAMPAGNE KIMBO E FISHER-PRICE SI AGGIUDICANO RISPETTIVAMENTE DUE ORI AGLI NC AWARDS E UN ORO E UN BRONZO AI BC&E AWARDS. I PUNTI DI FORZA DEI PROGETTI? UNA TOUCH POINT STRATEGY COMPLETA, UNA CREATIVITÀ COERENTE ED EFFICACE E LA CAPACITÀ DI SUSCITARE EMOZIONI. DI MARINA BELLANTONI

Obiettivo della campagna ‘Kimbo Temporary Store’, che si è aggiudicata ben due ori agli NC Awards 2020 nelle categorie ‘Comunicazione pdv/Shopper Mktg’ e ‘Guerrilla Mktg’, era quello di riuscire a rendere protagonista la marca, l’intera gamma prodotto, i suoi talenti nel selezionare, miscelare e tostare le migliori varietà di caffè, con un focus specifico sulla città di Milano.

Living Brands ha dunque immaginato una vera e propria strategia di domination con un temporary store, attività di guerrilla marketing e di trial itinerante delle varie referenze della gamma delle capsule compatibili. Il tutto riuscendo a valorizzare a pieno l’heritage di marca, radicata nella tradizione partenopea, e l’ampia offerta di prodotti facendo vivere a migliaia di cittadini l’esperienza del vero rito napoletano del caffè!

“Tra gli elementi di originalità del progetto ha spiegato Francesco Antinolfi, presidente e direttore creativo - ritengo ci siano la completezza della touch point strategy in risposta agli obiettivi e la capacità di riuscire a trovare soluzioni creative accattivanti, coerenti con la personalità di marca ed efficaci. Credo, inoltre, non sia sfuggita la capacità di massi-

mizzare il budget a disposizione con un’attivazione impattante e veramente integrata a 360°, incluso l’evento PR di inaugurazione e lo storytelling presso i social media di marca”.

I punti di forza, invece, della campagna ‘FisherPrice Torniamo Bambini!’ (oro ‘Digital Video’ e bronzo ‘Evento’ ai BC&E Awards) sono rappresentati dalla pregnante e forte purpose.

Dalla capacità di lasciare un segno tangibile, concreto e positivo nella vita delle persone.

Dal suo carattere creativo, non convenzionale.

E dalle emozioni forti che ha saputo suscitare, anche, se non soprattutto, quelle che hanno potuto vivere la straordinaria giornata di festa con i nonni di Zerba solo attraverso il racconto video pubblicato in un percorso di storytelling sui profili social. Al progetto è stato assegnato anche la menzione speciale ‘Inclusione’, per

A sx, campagna ‘Kimbo Temporary Store’; a dx: progetto ‘Fisher-Price Torniamo Bambini!

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essere riuscito a trattare i temi diversity e inclusion in modo efficace.

“Questa menzione speciale - ha affermato Antinolfi - ci inorgoglisce particolarmente.

Non tanto perché i temi di inclusione e diversità sono più che mai attuali, ma perché è il segno tangibile del carattere distintivo del mio pensiero creativo e di quello del mio team: assorbire come spugne i comportamenti umani, ascoltare le persone, tutte, perché le marche oggi non possono permettersi più di competere semplicemente nel campo dell’advertising, dei messaggi autoreferenziali, ma hanno il dovere di agire nella vita dei loro consumatori per lasciarvi un segno tangibile e positivo. Devono essere in tutto e per tutto degli attori sociali, attivatori di nc vicinanza concreta e positiva”.

nc_nc awards 2020_i vincitori ‘Comunicazione in Lockdown’ 1° premio ex aequo ‘Comunicazione in lockdown’

awards

‘Dentro le chat di Gruppo’ (ag. H48) 2° premio ‘Miscellanea’

‘Dentro le chat di Gruppo’ (ag. H48) 3° premio ‘Progetto Digitale Integrato’

Best Holistic Company 3° premio ex aequo Anteprima 2020 ‘Campagna di lancio brand unico WindTre’

WINDTRE, HUMAN NETWORK BUILDER NUMEROSI I RICONOSCIMENTI ASSEGNATI ALL’AZIENDA GUIDATA DA JEFFREY HEDBERG IN OCCASIONE DEGLI AWARDS TARGATI ADC GROUP. ALL’OPERATORE DI TLC ANCHE IL PREMIO ‘ANTEPRIMA 2020’ PER LA CAMPAGNA DI LANCIO DEL BRAND UNICO WINDTRE, IN LINEA CON IL POSIZIONAMENTO VALORIALE DEL MARCHIO, FOCALIZZATO SULLA VICINANZA, LA CONDIVISIONE E LE EMOZIONI. DI MARINA BELLANTONI

‘Molto più…vincenti’. Questo potrebbe essere il claim del nuovo brand unico WindTre in occasione degli NC e BC&E Awards. L’azienda guidata da Jeffrey Hedberg ha, infatti, vinto numerosi riconoscimenti di tipologia, oltre a un premio speciale e al premio dell’editore ‘Anteprima 2020’, proprio per il lancio in comunicazione del nuovo brand unico, caratterizzato dal claim ‘Molto più vicini’. Chiediamo a Isabella Matera, head of corporate & digital communication, di raccontarci la genesi e lo sviluppo dei progetti vincitori.

cazione. Abbiamo cercato di far sentire le persone ‘molto più vicine’, in un momento di inevitabile distanza, attraverso una serie di iniziative: il nostro spot, progetti di engagement e servizi come il ‘Negozio a casa’, per consentire ai clienti di ricevere, direttamente a domicilio, le proposte di telefonia più adatte alle loro esigenze. Ma anche fornendo un sostegno all’operato di chi ha affrontato l’emergenza in prima linea.

La creatività è stata trasversale a ogni am-

Il progetto ‘Comunicazione in lockdown’ ha vinto l’oro ex aequo alla prima edizione del premio di tipologia omonima in occasione degli NC awards. Ce ne parla?

Il primo obiettivo che ha guidato il nostro lavoro è stato quello di rappresentare concretamente il posizionamento di ‘Human Network Builder’, non solo nella comuni-

Isabella Matera, head of corporate & digital communication WindTre

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bito: la produzione dello spot, durante la quale abbiamo imparato un nuovo modo di girare, a distanza ma sempre connessi, le soluzioni logistiche per superare le distanze tra le persone, le offerte per rendere accessibile a tutti la possibilità di sentirsi più vicini. Il risultato di questo lavoro non si misura solo in numeri, ma anche in connessioni umane, nelle emozioni che abbiamo reso possibili.

Quali sono i punti di forza che hanno reso vincente il progetto?

Per noi era fondamentale che le parole ‘Molto più vicini’ non fossero solo la chiusura del nostro spot, ma l’inizio di una relazione da mantenere, con coerenza e consistenza, in ogni singolo touchpoint. Insieme allo spot ‘Happy Birthday’, che raccontava una storia del presente – il compleanno di un bambino festeggiato inevitabilmente a casa lontano dagli affetti – abbiamo lanciato un progetto digitale per far arrivare gli auguri di Fiorello e Rovazzi direttamente sul telefono dei clienti WindTre. Essere vicini alle persone vuol dire saper portare le emozioni comunicate attraverso lo spot anche nella realtà. La vicinanza è il valore

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Spot ‘Happy Birthday’ di WindTre, vincitore del 1° premio ex aequo per la migliore ‘Campagna di Comunicazione in lockdown’

che ci guida e siamo lieti che sia stata riconosciuta anche dalla giuria l’importanza di questo lavoro.

Il 6 marzo è stato lanciato il brand unico WindTre. Quali sono i plus che hanno consentito alla campagna, firmata Wunderman Thompson, di vincere il premio ‘Anteprima 2020’?

Il lancio di un nuovo marchio è una delle sfide più belle che possano capitare in comunicazione. La possibilità di farlo con un posizionamento così forte e ‘umano’ non può che rendere questa sfida ancora più affascinante. La storia del nuovo brand, costruita insieme a Wunderman Thompson, racconta la vicinanza tra le persone. Il

nostro obiettivo è quello di incoraggiare e sostenere le relazioni umane, in tutte le sfide del presente, grazie, in particolare, alla nostra rete ‘Top Quality’.

L’ironia è alla base della campagna ‘Dentro le chat di Gruppo’ firmata da H48, vincitrice di un argento agli NC Awards e di un bronzo ai BC&E Awards. Ce ne parla?

Lo scorso Natale abbiamo rinnovato la nostra collaborazione con i The Jackal, per una campagna di engagement social legata al nostro prodotto: in questo caso, il programma Winday. Abbiamo enfatizzato con ironia alcuni ‘stereotipi’ delle App di messaggistica. La gestione del prodotto è stata semplice, con un trattamento branded content

Campagna ‘Dentro le chat di Gruppo’, con i The Jackal (2° ‘Miscellanea’ agli NC Awards e 3° premio ‘Progetto Digitale Integrato’ ai BC&E Awards)

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integrato perfettamente nello storytelling. I risultati sono stati molto positivi, in termini sia di view sia di interazioni.

A WindTre anche il bronzo quale ‘Best Holistic Company’. Quale approccio vi consente di poter essere considerata un’azienda realmente olistica?

Al centro di ogni aspetto della comunicazione e della customer experience, il brand WindTre pone i propri valori di fiducia, inclusione, responsabilità e coraggio.

Valori che sostengono il nostro purpose, quello di eliminare ogni distanza, facendo sentire tutti, ogni giorno, molto più vicini.

Se doveste scegliere tre parole per sintetizzare il vostro approccio alla comunicazione, quali scegliereste?

Human Network Builder: perché WindTre ha l’obiettivo di facilitare le relazioni umane, attraverso la propria rete e con la creazione di prodotti all’avanguardia e accessibili a tutti, caratterizzati da una tecnologia inclusiva e accogliente.

Chiudiamo con il futuro? Ci sono novità in cantiere?

I progetti per quest’anno sono tanti, alcuni già in programma per il lancio del nuovo brand, altri legati al ‘new normal’. Senza svelare nulla, il 2020 sicuramente riserverà nc ancora molte sorprese.

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Premio dell’Editore ‘Agenzia Emergente’ ‘The Peak’ (Invicta) 1° premio ‘Evento’

THE EMBASSY, L’EVOLUZIONE È NEL DNA FONDATA NEL 2018 IN SENO A OIC GROUP, È BASATA SU UN MODELLO CHE MIXA L’AGILITÀ, L’APPROCCIO BESPOKE E LA VOGLIA DI SPERIMENTARE DI UNA BOUTIQUE CREATIVA, CON LE COMPETENZE STRATEGICHE E CONSULENZIALI DI UNA GRANDE STRUTTURA. SUO IL PRODOTTO DI CONSULENZA STRATEGICA IN REAL TIME ‘CHARLES’, FRUTTO DI INVESTIMENTI IN STRUMENTI AVANZATI DI COLLABORAZIONE E NELLE PARTNERSHIP CON DIVERSE INTELLIGENCE PLATFORM. ECCO L’‘AGENZIA EMERGENTE’ 2020.

DI DALIA PACE

Attitudine evolutiva, diversità di pensiero, ricerca della felicità: sono questi i tre pilastri su cui si fonda The Embassy, agenzia di comunicazione nata in seno a Oic Group nel novembre del 2018, che in soli due anni ha ottenuto risultati di crescita importanti, che le hanno fatto meritare il premio di ‘Agenzia emergente’ agli NC Awards 2020, destinato all’agenzia di comunicazione che si è distinta per innovazione, risultati e velocità di crescita.

A Silvia Sgarbi, general manager The Embassy, il compito di spiegarci il segreto di questo successo.

mio è stato assegnato con l’avallo di una giuria composta da professionisti del marketing e della comunicazione che lavorano in aziende di primo piano. Credo che dai nostri progetti e dal modo in cui l’agenzia si sta muovendo sul mercato sia risultato evidente che The Embassy rappresenta un nuovo modello di agenzia, un modello che mixa l’agilità, l’approccio bespoke e

Innanzitutto, che cosa significa questo premio per voi? Quali sono i risultati che vi hanno consentito di salire sul podio degli NC Awards 2020?

Per noi è stata una soddisfazione immensa, a maggior ragione se pensiamo che il preSilvia Sgarbi, general manager The Embassy

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la voglia di sperimentare di una boutique creativa con le competenze strategiche e consulenziali di una grande struttura.

Quali sono i pilastri del vostro posizionamento? Quali servizi offrite ai clienti?

Quando dai vita a un’agenzia indipendente come la nostra hai un enorme vantaggio, competitivo, ma soprattutto esistenziale: puoi decidere esattamente chi vuoi essere, come e perché. E anziché un posizionamento puoi avere una presa di posizione, reale e profondamente tua. Attitudine evolutiva, diversità di pensiero, ricerca della felicità: sono questi i pilastri su cui è fondata The Embassy, le cose di cui parliamo nei colloqui di lavoro e nelle presentazioni d’agenzia, le cose che ci fanno capire se un talento o un cliente sono giusti per noi. Nei nostri due anni e mezzo di vita abbiamo investito moltissimo in strumenti avanzati di collaborazione e nelle partnership con diverse intelligence platform che ci hanno aiutato a sviluppare ‘Charles’, il prodotto di consu-

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gara per la comunicazione internazionale di Flower Burger.

The Peak è il progetto creato da The Embassy per il lancio degli zaini Jolly Invicta in Ecomaterial, il nuovo tessuto interamente derivato da bottiglie di plastica riciclate

lenza strategica in real time che contraddistingue il nostro approccio.

Quali profili e quante persone compongono l’organico? E quale modello di lavoro utilizzate?

L’agenzia oggi è composta da una quindicina di persone: a rappresentare il connubio profondo tra strategia e creatività ci sono il chief strategy & innovation officer Fabio Paracchini e il creative director Fabrizio Piccolini, che lavorano insieme su tutti i clienti dell’agenzia, come potrebbe fare una tradizionale coppia creativa. E con loro si ritrovano sui diversi progetti dei team di strategist, crea­ tivi e account, oltre a tutte le competenze specifiche necessarie per quel lavoro specifico, visto che ci occupiamo di cose che vanno

dalla campagna tv all’installazione immersiva, dalle stories di Instagram ai documentari. A ciascun progetto vengono assegnati anche un project leader e un creative leader, che hanno la responsabilità di stimolare e difendere la qualità di ciò che facciamo.

Come è andato quest’ultimo anno in termini di risultati economici? Quali new business vi siete aggiudicati?

Nel 2019 abbiamo avuto una crescita delle revenue anno su anno superiore al 100%, grazie a progetti per clienti come Invicta, ActionAid, NaturaSì, Dr. Schär, ma anche al focus su aziende healthcare e pharma come Gsk, Menarini e Angelini. E negli ultimi mesi, in pieno lockdown, ci ha reso molto felici avere vinto, tra le altre, la

The Peak è una data-physicalization immersiva e navigabile che dà forma all’accumulo di plastica dal 1973 a oggi e racconta la natura di un nuovo prodotto e la responsabilità sociale di un’azienda

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Quali prospettive e progetti avete per il prossimo futuro? Quale previsione avete per la chiusura dell’anno?

Naturalmente molti dei progetti e delle previsioni che avevamo fatto all’inizio di quest’anno sono stati sconvolti dal Covid-19, e non necessariamente in negativo. Per esempio lo stop improvviso degli eventi e dei congressi tradizionali ha consentito a molti nostri clienti di cogliere in tempi velocissimi un elemento distintivo del gruppo di cui facciamo parte. Oic Group, infatti, mixa una grande expertise nella gestione e organizzazione di eventi di ogni dimensione con le potenzialità che contraddistinguono un’agenzia come The Embassy. Questo ci ha permesso di mettere subito a disposizione dei nostri clienti delle soluzioni per la virtualizzazione degli eventi già in calendario, ma anche una consulenza strategica per la progettazione di eventi nativi digitali. In questo inizio di 2020 The Embassy ha visto quindi una redistribuzione del fatturato anche in ambiti imprevisti, che sta contribuendo a farci raggiungere risultati importanti nonostante il Covid-19: nei soli primi 3 mesi di attività abbiamo già superato le revenue del 2019, e puntiamo a una crescita anno su anno intorno al 300%.

Ci può raccontare una case history significativa da voi sviluppata nell’ultimo anno?

Sicuramente The Peak, il progetto che abbiamo creato per il lancio degli zaini Jolly Invicta in Ecomaterial, il nuovo tessuto interamente derivato da bottiglie di plastica riciclate. Si tratta di una data-physicalization immersiva e navigabile che dà forma all’accumulo di plastica dal 1973 a oggi e partendo proprio dai dati racconta al tempo stesso la natura profonda di un nuovo prodotto e la responsabilità sociale di un’azienda. È un progetto che trasmette molto bene l’attitudine evolutiva e la capacità di pensare in modo digitale+analogico che caratterizzano l’agenzia. E tra le altre cose è un progetto che ci ha fatto conquistare una discreta quantità di metalli in diversi premi italiani e internazionali. nc

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‘Allergan Beauty Decoded Roadshow’ (Allergan Aesthetics)

‘Pampers Baby Star 2.0’ (Fater) 2° premio Miscellanea (Concorso)

1° premio ‘Sponsorizzazione’

FMA HUB, CREATORI DI EXPERIENCE CON IL PROGETTO ‘ALLERGAN BEAUTY DECODED ROADSHOW’, FMA HUB SI È AGGIUDICATA IL PRIMO PREMIO ‘SPONSORIZZAZIONE’ AGLI NC AWARDS 2020.

UN SUCCESSO OTTENUTO GRAZIE A UN’EXECUTION EFFICACE E SCRUPOLOSA E ALLA CAPACITÀ DI COINVOLGERE IL PUBBLICO CON INIZIATIVE CHE HANNO GENERATO PIÙ DI 200 CONSULTI CON MEDICI ESPERTI. DI MARINA BELLANTONI

L’obiettivo del progetto firmato da Fma Hub per Allergan Aesthetics, vincitore della tipologia ‘Sponsorizzazione’ agli NC Awards 2020 era ambizioso: portare un argomento come la medicina estetica, per la prima volta, tra il pubblico. Una sfida vinta grazie a molteplici motivazioni, tra cui un engagement personalizzato e una perfetta execution. A raccontarcelo sono due rappresentanti dell’agenzia, Nina Mollica, strategic planner, e Luca Bassetto, ceo, e la business unit director dell’azienda Paola Romano.

Quali erano gli obiettivi dell’‘Allergan Beauty Decoded Roadshow’? Come sono stati raggiunti?

(Mollica) Gli obiettivi erano ambiziosi. Si è trattato di portare un argomento come la medicina estetica, per la prima volta, tra il pubblico. Il tema ha richiesto un engagement personalizzato e appropriato che ha da subito innescato interesse e richiesta di consulti.

Negli spazi espositivi allestiti nei due roadshow, erano presenti monitor con video interviste ai medici specializzati, sottotito-

late, per assicurare approfondimenti, spazi per consulti personali e riservati e personale opportunamente formato per rispondere alle curiosità del pubblico presente. L’approccio e la modalità di ingaggio hanno permesso di effettuare più di 200 consulti con i medici esperti. Inoltre, è stata vincente la selezione degli eventi sul territorio in cui implementare la Sponsorship come presenza di valore per Allergan, cioè le note manifestazioni: ‘Festa del Cinema di Roma’, con 11 giorni di attività continuativa, e ‘Cortina Fashion Weekend’, con due giorni di presenza.

Nina Mollica, strategic planner Fma hub

Luca Bassetto, ceo Fma hub

Paola Romano, business unit director Allergan Aesthetics

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Negli spazi espositivi per l’‘Allergan Beauty Decoded Roadshow’ (1° premio ‘Sponsorizzazione’) erano presenti monitor con video interviste ai medici specializzati, spazi per consulti privati e personale formato ad hoc per rispondere alle curiosità del pubblico

In sintesi, quali sono i punti di forza che hanno consentito alla campagna di salire sul podio del premio targato Adc Group?

(Mollica) Sicuramente è stata vincente l’analisi delle manifestazioni più rilevanti in Italia a cui legare la sponsorizzazione.

Abbiamo ricercato il match più aderente con la target audience potenziale, coincidente con l’interesse dell’azienda. Riguardo il lato tecnico, inoltre, gli stand Allergan hanno avuto un alto grado di preziosità e finitura che, agli occhi dei visitatori, hanno fatto la differenza. Tutti aspetti che, in termini di execution, sono stati notati dalla giuria degli NC Awards.

Quanto c’è della filosofia e dell’approccio Fma hub in questa campagna?

(Bassetto) Il progetto Allergan porta con sé sia l’heritage di ‘creatori di eventi’ che fa parte della nostra identità e che è il nostro patrimonio, sia la propensione ad osare verso approcci nuovi in territori sfidanti, così come gli obiettivi del cliente in questa attività. Inoltre, ci ha accomunato l’approccio all’innovazione, sia tecnica sia con sguardo spiccato al modo di comunicare. Il roadshow ha richiesto un alto grado di dettaglio e coordinamento operativo assolutamente in linea con il rigore scientifico a cui un brand come Allergan è associato.

Passiamo a Fma Hub. Alla luce di un 2020 molto particolare, quali sono i principali

progetti/innovazioni/novità che avete in cantiere per far ripartire il business?

(Bassetto) È evidente che siamo in attesa di una ripresa fiduciosa degli investimenti da parte delle aziende per poter lavorare in un contesto di pieno ritmo. Abbiamo approcciato gli eventi ibridi, come equilibrio tra sviluppo digital e fisico, e stiamo perfezionando questa tipologia di offerta che, come eredità da questa esperienza storica, potrebbe rimanere una richiesta da parte delle aziende. Sicuramente il digital rimane un asset su cui continuiamo ad investire. Ad esempio è stato recentemente lanciato on line un contest con mini giochi interattivi per garantire l’engagement del target sul web.

Parliamo del brand Allergan. Quali sono i valori che voleva trasmettere con questo progetto?

(Romano) Allergan - che dall’8 maggio 2020 si presenta al pubblico con il nome di Allergan Aesthetics, parte di AbbVie nel corso del 2019 è stata protagonista di una sorta di rivoluzione copernicana. Per la prima volta, infatti, si è aperta alla comunicazione con il pubblico, portando il dibattito sulla medicina estetica fuori dagli studi medici. Cosa è la medicina estetica, da chi deve essere praticata, di quali passaggi e domande si compone un buon consulto con lo specialista. Sono solo alcune delle domande a cui l’azienda, attraverso la campagna di comunicazione globale dal

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titolo ‘Beauty Decoded’ e i due roadshow premiati agli ultimi NC Awards, ha provato a rispondere. La campagna, infatti, ha avuto l’obiettivo pioneristico di rivolgersi direttamente al pubblico per raccontare le buone pratiche della medicina estetica, sfatare i falsi miti che la circondano e sensibilizzare sull’importanza del corretto consulto con un medico specialista.

Per un’azienda come Allergan, quanto è importante il linguaggio della comunicazione per raggiungere un pubblico più ampio?

(Romano) Importantissimo: la campagna Beauty Decoded ha rivelato tutta la sua forza nel momento in cui abbiamo scoperto quando desiderio, nel pubblico, ci fosse di saperne di più sul mondo della medicina estetica. In questo anno, abbiamo anche aperto i nostri canali social ufficiali. Un mezzo di comunicazione potente che ci permette di ascoltare il pubblico e scoprire, con sorpresa, che spesso si confonda la medicina con la chirurgia. C’è bisogno di una continua informazione.

Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria sul business e sulle strategie di comunicazione di Allergan?

(Romano) Abbiamo rivisto e riadattato tutta la nostra comunicazione digital, con calendari editoriali più adatti al momento delicato che stavamo vivendo. nc

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‘Gifting season - Alessi’ (Alessi) 1° premio ‘Data Driven’

WEBRANKING, IL TRIONFO DELLA CREATIVITÀ DINAMICA RAGGIUNGERE IN POCHE SETTIMANE GLI OBIETTIVI DI FATTURATO CHE SOLITAMENTE IL BRAND SI PONE IN UN ANNO. PER VINCERE QUESTA SFIDA L’AGENZIA GUIDATA DA NEREO SCIUTTO HA IDEATO PER ALESSI UNA CAMPAGNA NATALIZIA INNOVATIVA E ORIENTATA AI RICAVI, CON UN EFFETTO POSITIVO SULL’AWARENESS. UN VERO SUCCESSO CHE LE HA FATTO MERITARE L’ORO NELLA TIPOLOGIA ‘DATA DRIVEN’ AGLI NC AWARDS. DI MARINA BELLANTONI

La campagna ‘Gifting season’ realizzata per Alessi rappresenta la sintesi perfetta della filosofia e dell’approccio dell’agenzia Webranking. “Il processo che ha portato alla realizzazione della creatività dinamica è stato senza dubbio il più sfidante dell’anno - spiega Elena Salemi, head of creative & UX Webranking -.

Abbiamo unito persone con skill diverse che si sono messe in gioco per abbattere le verticalità che spesso si creano: creative, content, programmatic, strategist, dev, analyst e tech. Sono diversi anni che lavoriamo con l’obiettivo di unire i dati alla creatività e finalmente, alla fine del 2020, lanceremo la nuova business unit creativa data inspired, di cui questa campagna è solo un piccolo assaggio”. A Elena Salemi e a Nereo Sciutto, ceo e co-founder Webranking, il compito di raccontarci i punti di forza della campagna che ha vinto l’oro nella tipologia ‘Data Driven’ agli NC Awards 2020 e i prossimi progetti dell’agenzia.

Quali erano gli obiettivi della campagna sviluppata per Alessi? Come è stata sviluppata? Quali sono i risultati raggiunti?

(Salemi) L’obiettivo della campagna era quello di sfruttare il Natale, dove si raggiunge la massima stagionalità del brand, per fare awareness e conversion. La sfida era raggiungere in poche settimane gli obiettivi di fatturato che solitamente il brand si pone in un anno. Per aumentare così

tanto il numero delle conversioni abbiamo pensato di fare qualcosa di innovativo e orientato ai ricavi, che allo stesso tempo potesse avere un effetto positivo sull’awareness. La campagna si è mossa in modo sinergico sui principali canali sem, social e programmatic nelle sue varie sfaccettature.

Su quest’ultimo abbiamo ideato una strategia dinamica con risultati sorprendenti.

L’obiettivo di fatturato è stato addirittura

Elena Salemi, head of creative & UX Webranking

Nereo Sciutto, ceo e co-founder Webranking

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za della creatività verso il media planning. È questo che consente di rispondere alla velocità richiesta e sfruttare tempestivamente le opportunità che i dati ci mostrano.

La strategia alla base di ‘Gifting season’, firmata da Webranking, ha sfruttato il machine learning per realizzare creatività dinamiche sui prodotti best performer Alessi

superato e il Ctr delle creatività dinamiche ha registrato un +160% rispetto alla media europea con creatività statiche.

Quali sono gli elementi di originalità che hanno consentito al progetto di salire sul podio del premio targato Adc Group?

(Salemi) Sicuramente merito delle creatività dinamiche: il prodotto, tra una selezione di 12, veniva mostrato in base al giorno e l’ora in cui si era registrato il tasso di vendita più alto durante l’anno. Nell’arco della giornata venivano proposti due prodotti in modo alternato sulla base del picco di vendita, così per sei settimane. Con la generazione di un unico template rich media declinato su sei formati abbiamo prodotto 72 crea-

tività, spacchettando l’asset e incrociando dinamicamente i vari elementi. Questo ha permesso un lavoro di grande efficienza e velocità esecutiva, evitando i cut singoli dei formati. Oltre l’aumento delle performance, le creatività dinamiche permettono di lavorare su larga scala in modo rapido.

Quali sono i must imprescindibili per una campagna Data Driven di successo?

(Salemi) Il monitoring continuativo delle performance permette di essere tempestivi nell’ottimizzazione delle campagne. Molto spesso occorre coraggio per farsi guidare dai dati e una certa elasticità per perseguire una cultura dell’ottimizzazione; quello che stiamo vedendo è una progressiva convergen-

12 prodotti, 6 formati, 7 giorni, 24 ore, sono gli elementi che hanno portato al successo ‘Gifting season’, oro nella tipologia ‘Data Driven’ agli NC Awards

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Che ruolo e importanza ritenete abbiano oggi i dati rispetto alla creatività nei progetti di comunicazione?

(Salemi) Nell’ambito delle creatività programmatiche la componente tecnologica è fondamentale per definire la strategia creativa. Digital signals e audience sono gli elementi portanti da tenere in considerazione. Un creativo puro da solo non basta, noi creiamo coppie Creative-Tech che lavorano a stretto contatto dalla fase iniziale di concezione dell’idea all’output finale. Da un lato chi guarda al brand e alla sua immagine, dall’altro chi legge i dati, implementa feed e dice cosa è fattibile e cosa no. In Webranking da quando abbiamo unito queste due componenti abbiamo iniziato a vedere il mondo da prospettive diverse e i risultati parlano chiaro.

Passiamo a Webranking. Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria sulla vostra agenzia in termini di business e di pianificazione strategica? Come imposterete la ‘ripartenza’?

(Sciutto) Fortunatamente non parliamo di ripartenza perché siamo riusciti a non fermarci mai. Avevamo già investito negli anni scorsi sia sulla cultura sia sulla tecnologia per lavorare da posti differenti in modo efficace. Il problema a volte è proprio l’efficacia: non basta avere un laptop a casa. Avevamo messo a disposizione un fondo per ogni dipendente per attrezzare al meglio la propria postazione domestica, come ad esempio un doppio monitor e, magari, anche una sedia comoda. Google - per dire - l’ha deciso un mese fa. Noi abbiamo iniziato a farlo nel 2018. Tutto il resto è stata una gestione molto attenta delle persone durante i mesi di lockdown.

In un periodo di grande incertezza e paura nei confronti del futuro, il lavoro e la sua stabilità hanno sicuramente offerto un’ancora per ridurre lo stress e lavorare, quindi vivere, con più serenità. Siamo contenti di come ne siamo usciti, tutti insieme. nc

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‘Entra in PittaRosso’ (PittaRosso) 1° premio ‘Abbigliamento e Accessori’

CASIRAGHI GRECO&, UNA CAMPAGNA ‘IN GAMBA’ ORO NELLA CATEGORIA ‘ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI’ AL PROGETTO INTEGRATO PITTAROSSO DECLINATO SU TV, STAMPA, WEB, AFFISSIONI E PUNTO VENDITA. CAPACE DI CATAPULTARE IL CONSUMATORE IN UN ‘MONDO’ TUTTO NUOVO, PIENO DI VALORI POSITIVI, LA CAMPAGNA È IN LINEA CON L’APPROCCIO DELL’AGENZIA, VOLTO A CREARE INIZIATIVE CHE DURINO NEL TEMPO, SENZA IL COSTO E LE CONTROINDICAZIONI DEL TESTIMONIAL. DI MARINA BELLANTONI

Raccontare l’offerta dei negozi con un linguaggio moda, ma pop, senza bisogno di testimonial. Ecco uno dei punti forza della campagna integrata ‘Entra in PittaRosso’, grazie alla quale Casiraghi Greco& sale sul gradino più alto del podio degli NC Awards 2020 nella categoria ‘Abbigliamento e Accessori’. Protagonista assoluta la ‘gamba’, che conduce elegantemente il consumatore in un mondo rosso tutto da scoprire attraverso ogni media a disposizione: dalla tv alla stampa, dal web all’affissione fino al punto vendita. La richiesta era di cambiare passo, attraverso una campagna memorabile anche senza testimonial, con un’anima decisa, riconoscibile su tutti i mezzi. L’agenzia ha raggiunto l’obiettivo, decretandone il successo del progetto.

Come spiega in questa intervista Cesare Casiraghi, founder e direttore creativo Casiraghi Greco&.

Quali erano e come sono sati raggiunti gli obiettivi della campagna sviluppata per PittaRosso’, 1° premio ‘Abbigliamento e Accessori’ agli NC Awards 2020?

Partiamo dal primo punto del brief: ‘dare una spinta verso l’alto all’immagine del brand cercando d’invogliare il target, ancora critico sulla marca, a scoprire le nuove collezioni’.

Cesare Casiraghi, founder e direttore creativo Casiraghi Greco&

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E non significava solo incentivare il nostro consumatore a entrare in PittaRosso, ma volevamo catapultarlo in un ‘mondo’ tutto nuovo, pieno di valori positivi.

Abbiamo preso alla lettera il brief con il claim ‘Entra in PittaRosso’. Mentre abbiamo lavorato di fantasia sull’immagine del negozio. La campagna è diventata un invito ad entrare nel mondo fantastico di Pittarosso. L’altra parte del brief, non meno importante, chiedeva di far diventare le scarpe protagoniste.

Non è semplice raccontare delle storie partendo dai piedi. Il primo spunto creativo nasce proprio dall’unione di queste due richieste ed è un annuncio stampa dove la gamba della nostra protagonista entra elegantemente in un mondo rosso tutto da scoprire. Le scarpe sono in primo piano. Il buco magico sarebbe stato il trait d’union per tutte le declinazioni, perché la campagna doveva essere memorabile anche senza testimonial, con un’anima decisa, riconoscibile, senza però perdere mai

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Durante il lockdown Casiraghi Greco& ha sviluppato quattro spot TV, tra cui quelli per Autogrill e Parmigiano Reggiano

forza, come spesso avviene, su ogni mezzo, dalla tv alla stampa, dal web all’affissione e soprattutto vincente sul punto vendita.

La scelta di non avere un testimonial come protagonista della campagna si è rivela vincente? Perché?

Si è rivelata vincente perché parla un linguaggio nuovo, ma pertinente al prodotto e al target. Non è un volo pindarico alla ricerca di una creatività fine a se stessa. Cosa che in Casiraghi Greco& evitiamo come la peste, anzi come il covid. Lo dimostrano i risultati: +50% di vendita delle nuove collezioni, +8% di paia vendute, +130% di follower Instagram.

In sintesi, quali sono gli elementi di originalità che hanno consentito al progetto di salire sul podio del premio targato Adc Group?

Sicuramente l’originalità nel suo mercato, ma anche nel contesto pubblicitario al completo, su ogni mezzo.

Quali sono i must per una campagna di successo in una tipologia come quella ‘Abbigliamento e Accessori’?

Non c’è una regola universale. Nel caso di Pittarosso, che è un prodotto ‘popolare’, la difficoltà è riuscire a raccontare l’offerta dei negozi con un linguaggio moda, ma pop. I marchi della moda tradizionale possono essere sofisticati fino all’eccesso, noi dovevamo

Obiettivo della campagna integrata ‘Entra in PittaRosso’ non era solo incentivare il consumatore all’acquisto, ma catapultarlo in un ‘mondo’ tutto nuovo, pieno di valori positivi legati al brand

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trovare il giusto equilibrio tra il gusto del nostro pubblico, la volontà di affrancarsi da un mondo troppo popolare e il rischio di apparire ‘troppo di moda’. Sappiamo di esserci riusciti.

Quanto c’è della vostra filosofia e del vostro approccio in questa campagna? È una campagna Casiraghi Greco& fino al midollo. Dalla zucca di Conto Arancio in poi, i nostri progetti nascono sempre con la volontà di emergere nel marasma publicitario, ma in modo pertinente, per essere ricordati e durare nel tempo, senza il costo e le controindicazioni del testimonial. Con un’efficienza e declinabilità che devono essere totali su ogni mezzo, dalla tv ai social.

Passiamo alla vostra agenzia. Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria in termini di business e di pianificazione strategica? Come imposterete la ‘ripartenza’?

Abbiamo lavorato tanto e bene. Ma soprattutto abbiamo capito che eravamo già abbastanza digitalizzati da poter rispondere all’emergenza con uno smartworking efficiente.

Abbiamo consegnato quattro spot TV pensati e realizzati di sana pianta durante il lockdown: Autogrill, Parmigiano Reggiano, materassi Baldiflex e ABenergy, con pianificazione media annessa. Abbiamo seguito i social di marchi travolti dall’emergenza come Bialetti, Pittarosso e Autogrill. Abbiamo imparato che ‘abbastanza digitalizzati’ non ci basta. Non abbiamo il tempo d’impostare la ripartenza, perché siamo già ripartiti da un pezzo. nc

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BRAND LOYALTY AWARDS, GAMIFICATION REVOLUTION NUOVO FORMAT DIGITAL ANCHE PER LA TERZA EDIZIONE DEI BRAND LOYALTY AWARDS. I GIURATI E GLI SPETTATORI CHE HANNO PARTECIPATO AI LAVORI DELLA GIURIA HANNO POTUTO VALUTARE DA REMOTO I MIGLIORI PROGETTI DI LOYALTY E DI REWARD MADE IN ITALY. A SALIRE SUL PODIO, ADVICE GROUP, PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, SEGUITA DA FORNACE E A-TONO. A CURA DELLA REDAZIONE

La terza edizione dei Brand Loyalty Awards (dedicati ai progetti di loyalty e di reward che mirano a instaurare, tra il brand e i clienti, un rapporto continuo e duraturo, e a generare coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’ac-

quisto) si è svolta in seno agli NC awards, anch’essa nella nuova formula full digital, sia per quanto riguarda la giuria (25 maggio), sia per quanto riguarda la cerimonia di premiazione (18 giugno), entrambe con la regia di Yeg!, presso NoLo Factory. A salire

sui gradini più alti del podio per il secondo anno consecutivo è Advice Group, seguita da Fornace e A-Tono. A ‘EdisonVille’ di Advice Group anche l’oro per la tipologia ‘Crm’ e l’argento in ‘Gamification’. Il primo premio in questa categoria è invece andato

Marco Maccarini ha condotto la cerimonia di premiazione ‘full digital’ della terza edizione dei Brand Loyalty Awards

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a ‘Perte Plus di Pam Panorama’ firmato da Fornace, così come il bronzo per la tipologia ‘Crm’. Argento, infine, in quest’ultima a ‘App Venchi - Cioccolato e gelato’ di A-Tono, alla quale è stato assegnato anche il 3° premio ex aequo in ‘Gamification’.

GRAND PRIX_IL PODIO PRIMO PREMIO ‘EdisonVille’_Advice Group per Edison Obiettivi e strategia di comunicazione: sostenere la retention del cliente nel tempo; supportare l’acquisizione di nuovi clienti, stimolare azioni volte alla sostenibilità ambientale; conoscere meglio i clienti e costruire un DB comportamentale; identificare il valore potenziale monetario dei clienti Edison Arricchire il Crm aziendale Edison (SAP) con informazioni utili per attività di business e R&D. Soluzione creativa: percorsi di loyalty personalizzati che, attraverso specifiche missioni, riconoscono premi e vantaggi crescenti, stimolando la partecipazione.

Customer experience: ogni cliente viene guidato in un percorso di gamification: in-

stant win, estrazioni periodiche e missioni comportamentali. La possibilità di mappare il comportamento in tempo reale con la Cdp, permette di inviare comunicazioni personalizzate in base al profilo (tramite dem/ sms), che ne orientano azioni successive.

Execution: progetto totalmente data driven e basato sulla mappatura comportamentale dell’utente. Le comunicazioni mirate permettono di supportare attività di cross-selling (proposte Vas), di R&D (survey), educational (video, missioni green).

Risultati e Kpi: in 12 mesi ha coinvolto più di 70 mila clienti; l’acquisto di prodotti e servizi a valore aggiunto è passato dal 3% al 26%; sul totale dei Vas acquistati, il 20% è green; il 70% dei clienti ha accettato la privacy 2 per comunicazioni di mktg personalizzato; l’87% dei consigli del sindaco sono eco-sostenibili, come il 53% delle missioni.

L’utilizzo di un algoritmo proprietario ha permesso di identificare il Customer Value Index del Top Client che equivale a circa 4 clienti ‘ordinari’. Questo valore serve a stimolare i top client e far loro raggiungere un valore commerciale superiore del +15%.

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Per il secondo anno consecutivo Advice Group vince l’oro ai BC&E Awards con ‘EdisonVille’ progetto di loyalty personalizzato che, attraverso un percorso di gamification, ha coinvolto i clienti con premi e vantaggi crescenti, stimolandone la partecipazione

SECONDO PREMIO ‘Perte Plus’_Fornace per Pam Panorama Obiettivi e strategia di comunicazione: aumentare la digital adoption della clientela fidelizzata; migliorare la brand awareness; aumentare la spesa media. Perte Plus è stata presentata attraverso una strategia di marketing fluida, agnostica e data-driven utilizzando toni leggeri e originali cercando di fondere mondo digitale e fisico.

Soluzione creativa: un innovativo schema di loyalty che puntava sui concetti di esperienzialità, gamification, gaming, con touchpoint digitali e fisici. La digitalizzazione della carta fedeltà direttamente in app è stata comunicata al pubblico con un

nc_brand loyalty awards 2020_il podio

Al fine di aumentare digital adoption e spesa media dei clienti e migliorare la brand awareness, Fornace ha sviluppato, per Pam Panorama, ‘Perte Plus’ (argento ai Brand Loyalty Awards) un innovativo schema di loyalty che punta sui concetti di esperienzialità e gamification

nuovo posizionamento innovativo e vicino alla clientela. Tutto è partito dal progetto di branding dell’app stessa, coerente con l’immagine di Pam Panorama, ma con la propria identità e valore. La parte di loyalty è stata sviluppata grazie a un format innovativo di customer engagement che permetteva di risparmiare sulla spesa e ottenere premi esperienziali ogni mese.

Customer experience: la carta fedeltà diventa virtuale, un luogo dove non solo ottenere informazioni su promozioni, prodotti e punti vendita, ma anche dove giocare e partecipare a missioni e concorsi ogni me-

se, che vengono erogati in base all’attività dell’utente in punto vendita. Al cliente sono stati anche offerti reward economici ed esperienziali completamente digitalizzati.

Execution: ogni aspetto progettuale, dallo sviluppo applicativo ai temi di comunicazioni è il risultato di un lavoro di fine tuning maturato attraverso le informazioni raccolte con un pilota effettuato l’anno precedente nelle piazze di Trieste e Parma.

Risultati e Kpi: + 9% aumento fatturato utenti app vs gruppo di controllo; oltre 100mila download in soli 3 mesi; 1° app per gradimento nel Gdo (store Android e iOS).

Aprendo la app sviluppata per il progetto ‘App Venchi-Cioccolato e Gelato’ firmato da A-Tono (bronzo ai Brand Loyalty Awards) si viene inondati da una cascata di cioccolato, si entra nel mondo Venchi e una gamification propone missioni convertite in punti e voucher

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TERZO PREMIO ‘App Venchi-Cioccolato e Gelato’_ A-Tono per Venchi Obiettivi e strategia di comunicazione: coinvolgere clienti e prospect utilizzando la lingua del brand; stimolare il reclutamento contatti, aumentare la fidelizzazione, lo store traffic, implementare un piano di Crm personalizzato. È stata scelta una app per comunicare con gli utenti, raccogliendo i loro dati e quelli delle vendite in un DB e l’invio di notifiche personalizzate sulla base delle attività.

Soluzione creativa: aprendo l’App si viene inondati da una cascata di cioccolato e si entra nel mondo Venchi. Una gamification propone missioni convertite in punti e voucher, rilevando le interazioni generiche o geolocalizzate nei negozi.

Customer experience: ogni volta gli utenti possono scoprire di più su Venchi e viceversa. Un bel gioco che dura molto: quando le missioni vengono completate e vengono sostituite da quelle nuove. I clienti possono gestire in autonomia le missioni in store, senza rallentare il lavoro delle casse.

Execution: vista l’ampiezza del target si è ricercata una ux semplice, intuitiva che permettesse a chiunque, in pochi tap, di utilizzare l’app con successo. Personaggi e microcopy accattivanti hanno accompagnato l’utente passo passo.

Risultati e Kpi: a due mesi dal lancio (senza adv), la sovrapposizione tra il DB iniziale e quello integrato dall’App è stata del 14% di cuil’86% sono nuovi contatti), 16mila download, 12mila utenti registrati; utilizzo medio 2’49”, 3.576 check–in effettuati nei negozi, 27.353 scontrini scansionati, a marzo è uscito il primo gusto di gelato suggerito dagli utenti. nc

nc_brand loyalty awards 2020_i vincitori ‘Edisonville’ (Edison)

Brand

1° premio ‘Grand Prix’ 1° premio ‘Customer Relationship Management’ (Crm) 2° premio ‘Gamification’

ADVICE GROUP, LA CITTÀ CHE PREMIA LE EMOZIONI L’AGENZIA GUIDATA DA FULVIO FURBATTO SALE SUL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO DEI BRAND LOYALTY AWARDS PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, GRAZIE AL PROGETTO DI BEHAVIORAL LOYALTY BASATO SU UNA STRATEGIA DI GAMIFICATION SVILUPPATO PER EDISON. DINAMICA, COINVOLGENTE, INTELLIGENTE E ADATTIVA, ‘EDISONVILLE’ È UNA CITTÀ VIRTUALE IN CUI È POSSIBILE DIVENTARE CITTADINI ED ESSERE PREMIATI PER IL SEMPLICE FATTO DI ESSERE CLIENTI. DI MARINA BELLANTONI

Advice è nata nel 2006 da un’intuizione: le nuove tecnologie digitali, che stavano cambiando i paradigmi della relazione fra le persone, potevano essere utilizzate anche per facilitare la relazione tra brand e consumatore, rendendola immediata. Un’idea semplice e potente che ha cambiato completamente il paradigma della loyalty conosciuto fino a quel momento e che ha permesso alla società di collezionare successi, a partire dalla prima digital collection in Europa con il brand Lavazza Carmencita (2008) fino al recente ‘EdisonVille’, realizzato per Edison, pluripremiato in occasione della terza edizione dei Brand Loyalty Awards. A Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group, il compito di raccontarci i plus del progetto vincitore, che ha consentito all’agenzia di salire sul gradino più alto del podio per la seconda volta consecutiva.

Oltre al Grand Prix, ‘EdisonVille’, ha vinto anche premi nelle tipologie ‘Crm’ e ‘Gamification’. Quali erano gli obiettivi del progetto? Quali i risultati raggiunti?

Uno dei problemi più sentiti dalle società di energia elettrica è rappresentato dalle occasioni di interazione con i propri clienti che solitamente hanno una connotazione negativa, come la come la bolletta da pagare o il

customer care. ‘EdisonVille’ nasce proprio per ribaltare questo modello: è una città virtuale in cui diventare veri e propri cittadini ed essere premiati per il semplice fatto di essere clienti. Un progetto di behavioral loyalty basato su una strategia di gamification e al suo interno vi sono molteplici missioni che guidano il cliente nell’interazione quotidiana col brand, permettendogli di acquisire nuovi livelli di cittadinanza e opportunità personalizzate. Il programma ha una chiara impronta green e cerca di aiutare il cliente a migliorare il proprio impatto ambientale. Altro aspetto fondamentale è la capacità di analizzare il comportamento dei clienti e arricchirne il profilo, andando, parallelamente ad arricchire il Crm Edison.

Quali sono i punti di forza che hanno reso unica la campagna?

Quando si parla di loyalty si pensa ancora ai vecchi bollini e ai percorsi di collezionamento. La loyalty è sì un percorso, ma di avvicinamento tra il brand e l’utente. Le strategie

Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group

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brand loyalty awards 2020_i vincitori_nc

‘EdisonVille’ (oro ai Brand Loyalty Awards 2020’) è un progetto di behavioral loyalty dinamico, coinvolgente, intelligente e adattivo basato su una strategia di gamification

per mettere in relazione l’azienda con i propri clienti sono molteplici, ma non possono più precludere l’analisi dei comportamenti degli utenti e la personalizzazione della relazione. Grazie alla sua strategia di gamification, ‘EdisonVille’ è un progetto dinamico e fortemente coinvolgente per il pubblico, ma anche intelligente e adattivo, in quanto totalmente data-driven. La Customer Data Platform (Wekit), alla base di ‘EdisonVille’, utilizza un algoritmo proprietario che permette di calcolare il Customer Value Index (CVI), un valore dinamico che identifica il potenziale commerciale di ogni singolo cliente nel tempo. L’intera strategia permette a Edison di costruire un database comportamentale proprietario, di pianificare azioni di

comunicazione 1to1 verso target specifici e di condividere le informazioni raccolte con i diversi dipartimenti aziendali.

A ‘EdisonVille’ anche il primo premio nella tipologia Crm. Quali i plus che lo hanno fatto spiccare in questa categoria?

L’utilizzo di una Customer Data Platform (Wekit), integrata con il sistema Crm di Edison, è stato sicuramente un fattore determinante. Una scelta essenziale per offrire all’azienda uno strumento completo e immediato per popolare il proprio Crm con informazioni comportamentali aggiornate in real-time. Siamo certi che porterà valore su lungo periodo a tutte le funzioni aziendali, dal marketing, alla comunicazione all’R&D.

EDISONVILLE, LA PAROLA AL CLIENTE_ “EdisonVille - spiega Aleksandra Vukelic, customer experience and loyalty specialist Edison - è stato un progetto fortemente voluto da Edison e per realizzarlo ci siamo ispirati ai progetti di loyalty più innovativi a livello internazionale. Volevamo qualcosa di unico nel panorama utility rispetto a quanto già offerto dagli altri player del mercato e pensiamo di esserci riusciti. Il tasso di clienti che tornano periodicamente in piattaforma è elevato, e il livello di utenti dormienti molto basso. Inoltre, EdisonVille accoglie e premia anche i clienti che hanno da poco cambiato fornitore e questo ci ha permesso di azzerare quasi completamente la perdita di clienti in ‘quotation’. Un grande successo! Per non parlare dell’integrazione del programma all’interno dei touchpoint Edison, che favorisce il cliente nel passaggio diretto dalla consultazione della bolletta a EdisonVille, in un’unica journey. Infine, l’integrazione tra la Cdp Wekit e il Crm Edison è stata sicuramente la sfida più grande, ma l’abbiamo vinta e oggi sta portando valore a tutto il Gruppo. Nel Aleksandra Vukelic, prossimo futuro prevediamo di aggiungere feature alla strategia di customer experience and loyalty specialist gamification e di lavorare ulteriormente sulle potenzialità del proEdison gramma nella prevenzione del churn”.

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Forte anche la valenza ‘gamification’, tanto che vi è stato assegnato l’argento in questa categoria. Ci parla del principale elemento innovativo?

La gamification è stata essenziale nella costruzione della strategia. In generale, quando dialoghiamo con un brand che non può giovare della rotazione a scaffale o della materialità del prodotto fisico, è necessario coinvolgere il consumatore dal punto di vista emotivo, costruendo percorsi che possano prima di tutto premiarlo per la sua capacità di interazione con il brand, al di là dei consumi. Qui la gamification assume un ruolo centrale per coinvolgere l’utente in modo ludico portandolo a compiere azioni divertenti che gli restituiscono opportunità personalizzate, garantendo parallelamente al brand un accesso continuo a nuove informazioni comportamentali.

Pensando al futuro, quali sono i progetti che avete in cantiere?

Ci stiamo muovendo in diversi settori e l’emergenza sanitaria ci ha dato modo di disegnare modelli di loyalty anche a favore dello small business e di possibili alleanze fra big brand, per ottimizzare redemption ed effort economico. Parallelamente stiamo costruendo progetti educativi, totalmente basati sul concetto di apprendimento, che può diventare virtuale e immersivo. Stiamo dialogando con il mondo sportivo, col mondo della musica, dell’entertainment, del fashion, ossia tutti settori che ponevano al centro della relazione eventi e momenti fisici, tralasciando i concetti di loyalty e behavioral marketing. Il C-19 ha cambiato le regole del gioco, sia negativamente che positivamente, ponendo le aziende di fronte ai propri limiti rispetto a diversi temi, come ad esempio la costruzione e la gestione di una customer base di valore. È ora di cambiare marcia per tutti. nc

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nc e brand loyalty awards 2020_il protagonisti_nc

RITORNO ALLE ORIGINI INTEGRARE MEDIA, CREATIVITÀ E TECNOLOGIA, SENZA DIMENTICARE LE INFORMAZIONI CHE DERIVANO DAI BIG DATA. ECCO LE TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE VISTE DA ALCUNE DELLE AGENZIE ENTRATE IN SHORTLIST AGLI NC AWARDS E AI BRAND LOYALTY AWARDS 2020. IL SEGRETO PER IL SUCCESSO? VELOCITÀ, UMILTÀ, PASSIONE E CONTAMINAZIONE. A CURA DELLA REDAZIONE

I protagonisti degli NC Awards 2020 concordano sul fatto che oggi sia fondamentale prendere in considerazione tutte le possibili ed eventuali declinazioni sui punti di contatto a disposizione, facendo dialogare al meglio mezzi, creatività e tecnologia. La mission è far vivere appieno al consumatore il concept creativo, dietro al quale deve esserci un’idea forte, imprescindibile per la creatività di una strategia davvero efficace, in grado di lavorare in forma crossmedia. Nell’era post Covid, si tratta di una sorta di ritorno alle origini attraverso l’utilizzo di un messaggio di comunicazione fondato su insight rilevanti.

In un sistema economico in crisi, ci sarà sempre più bisogno di soluzioni per sostenere il business: la creatività ha quindi una rinnovata grande chance, quella di diventare una matrice importante di sviluppo. Ma se oggi le idee tornano a essere al centro, ci troviamo davanti a un consumatore più esigente che si aspetta di essere sorpreso e sedotto con messaggi accattivanti e personalizzati. Se da una parte vanno consolidati i traguardi raggiunti

in ambito digital e nuove piattaforme social, dall’altra, al fine di coinvolgere il consumatore, non dobbiamo dimenticare il valore umano, l’experience e il ruolo del contenuto. Quest’ultimo in maniera distintiva e rilevante, attraverso un dialogo aperto e costruttivo tra brand e i relativi target di riferimento, avrà il dovere di accompagnare le aziende a esporsi sempre di più nel prendere una posizione su fatti sociali, ambientali e di tutto ciò che accade nel mondo. I big data fanno ancora la loro parte consentendo di identificare gli insight

Confronto e networking digitale hanno caratterizzato anche le digital editions degli NC Awards e dei Brand Loyalty Awards 2020

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più profondi di ogni consumatore e costituendo il presupposto per lavorare creativamente andando a esplodere il messaggio in modo sempre più mirato e focalizzato.

Costruire un database comportamentale, comunicare in modo personalizzato con il cliente, restituirgli opportunità dedicate per ogni attività svolta, anticipare bisogni e necessità, risultano essere azioni vincenti per ogni messaggio da veicolare e tipologia di mezzo utilizzato. I must di approccio vincente? Velocità, umiltà, capacità di ascolto, nc dialogo e contaminazione.

nc_nc e brand loyalty awards 2020_i protagonisti Giro di microfono tra alcuni dei protagonisti della XIV edizione degli NC Awards e della III dei Brand Loyalty Awards per capire la loro opinione sulle tendenze del settore comunicazione e del brand loyalty.

NC AWARDS Roberto Battaglia, ecd e founder Gitto Battaglia 22 Fare il punto sulle tendenze del settore è complicatissimo dopo la totale improbabilità che abbiamo vissuto negli ultimi mesi. L’unica certezza che posso permettermi di affermare è quella dell’importanza del contenuto che, in maniera distintiva e rilevante e attraverso un dialogo aperto e costruttivo con il consumatore, avrà il dovere di accompagnare le aziende ad esporsi sempre di più nel prendere una posizione su fatti sociali, ambientali e di tutto ciò che accade nel mondo. Il nostro compito sarà quello di rendere tutto più fluido, semplice e naturale, senza creare distinzione tra tecnologia e mondo reale, perché per le attuali generazioni non esiste questa divisione, fa parte ormai della loro vita e della nostra quotidianità.

NC AWARDS Cesare Casiraghi, founder e direttore creativo Casiraghi Greco& Le nuove frontiere e tendenze della comunicazione dipendono dalle nuove frontiere e tendenze dei prodotti da comunicare. La comunicazione è sussidiaria del prodotto. Viene dopo. Per cui aspettiamo di capire come si evolveranno i mercati. Non darei niente per scontato. È evidente che in questo momento tutti navigano a vista o ci prospettano scenari scontati. Un sacco di parole a vanvera.

NC AWARDS Luca Cortesini e Gabriele Caeti, executive creative directors Gruppo DDB Italia Potremmo parlare per ore delle nuove frontiere della comunicazione, come l’utilizzo più intelligente della realtà aumentata, ma sarebbe meglio parlare di un ritorno alle origini utilizzando un messaggio di comunicazione fondato su un insight rilevante, cosa che si sta via via perdendo in favore della spettacolarizzazione tecnologica.

NC AWARDS Marco Di Giusto, executive creative director Tend Global Communication L’empowerment delle strategie data driven ha modificato radicalmente l’approccio creativo nelle agenzie: ogni strategia deve essere orientata al growth marketing e ogni campagna deve essere progettata in un’ottica omnichannel. Tend ha sviluppato negli ultimi anni un modello multidisciplinare di costituzione del team creativo, in grado di creare e analizzare la big idea per ogni singolo progetto, con l’obiettivo di raggiungere attraverso lo storybranding la massima performance sui vari canali, dal digital ai media portanti.

BRAND LOYALTY AWARDS Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group Tutti parlano di loyalty, pochi la fanno davvero. Non è una calcolatrice con la quale assegnare un punteggio a un cliente per regalargli padelle o buoni sconto (che spesso non sono coerenti con il valore di quel consumatore). Deve essere un’attitudine, una filosofia, un percorso di accompagnamento del cliente verso la marca, e deve basarsi sulla behavioural analysis, non solo sull’acquisto. La pandemia ci ha messo davanti a diverse evidenze: molte aziende non hanno un database proprietario, molte non conoscono i propri consumatori, se non per limitate informazioni socio-demo, molte non comunicano in modo personalizzato. La loyalty deve essere data-driven e deve permettere di analizzare il comportamento dei consumatori nell’interazione quotidiana con la marca. Costruire un database comportamentale, comunicare in modo mirato e personalizzato con il cliente, restituirgli opportunità dedicate per ogni azione svolta, anticipare bisogni, necessità.

Rispondere ai trend sociali. Non possiamo più avere dubbi che questi siano key-points per sviluppare le strategie di fidelizzazione di domani. _80_

nc e brand loyalty awards 2020_i protagonisti_nc Brand

awards

NC AWARDS Nicola Gotti, direttore creativo esecutivo e associate partner Bitmama La nuova frontiera della comunicazione? In una parola: no channel. Siamo passati dalla famosa teoria ‘mcluhaniana’ dove tutti dicevano “il mezzo è il messaggio” al declinare campagne in qualsiasi formato. Tanta importanza al canale, spesso a discapito dell’idea creativa. Oggi, finalmente, sono di nuovo le idee al centro di tutto. Il consumatore è più esigente e si aspetta di essere sorpreso e sedotto hic et nunc. Generare insight dalla costante analisi dei dati è la leva per portare pubblico là dove non è mai stato: ci dà l’opportunità di essere fluidi, di anticipare e dedurre qual è il percorso creativo in grado di stabilire e alimentare una relazione durevole e dinamica con il target, ma soprattutto di generare idee che trasformano l’ambizione in realtà.

NC AWARDS Michele Mariani, direttore creativo esecutivo Armando Testa Sicuramente si aprono diversi scenari e temi sensibili. In un sistema economico che soffre, ci sarà sempre più bisogno di soluzioni per sostenere il business; la creatività ha quindi una grande chance, quella di diventare una matrice importante di sviluppo. A patto di essere credibili, rilevanti, attenti nel leggere lo stato d’animo dei consumatori, e in grado di interpretare i valori autentici delle marche. Bisognerà essere più veloci, più umili, più appassionati e più contaminati. E se i Data in futuro continueranno a offrirci soluzioni prestabilite, noi creativi dovremmo occupare gli spazi lasciati liberi dagli algoritmi. E fare quello che gli algoritmi non sanno fare. Giocare in modo sfrenato con l’immaginazione.

BRAND LOYALTY AWARDS Sergio Müller, creative and planning director A-Tono Un po’ come abbiamo visto nel progetto Venchi, ci si sta rendendo conto di quanto attività che sono state sempre considerate ‘tattiche’ possano diventare strategiche anche in termini di awareness. Le dinamiche ‘do ut des’, anche se guidate dalla tecnologia in maniera sempre più accurata, risultano sempre meno fredde, legate alla pura convenienza. I brand hanno a disposizione innumerevoli occasioni per comunicare (attraverso asset proprietari) e raccontare ogni volta la loro essenza, il loro spirito o missione. A persone che si sono già dimostrate interessate e che, se coinvolte nei modi e con i linguaggi giusti, potrebbero diventare i più autorevoli testimonial.

NC AWARDS Veronica Ponti, founder & creative director Twenty8Studios (Mercurio GP) In un mondo in continuo cambiamento è necessario sperimentare sempre e anche prendere spunto da altri settori che ci sembrano lontani come ideologia e processi, ma che possono vantare delle eccellenze particolari utili a evolvere la strategia di un altro brand di un settore completamente diverso. Da tenere d’occhio sicuramente le novità lato digital e nuove piattaforme social, ma non dobbiamo mai dimenticarci che il nostro lavoro è fatto soprattutto di valore umano ed experience. Quindi, nel futuro della creatività vedo sicuramente l’evoluzione del connubio di questi due elementi.

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nc_strategie innovative

SCHWARZKOPF, LA COMUNICAZIONE CON LA ‘TESTA’ ALTA QUALITÀ DEI PRODOTTI, MA ANCHE INCLUSIVITÀ, LIBERTÀ, INTEGRITÀ, CREATIVITÀ, VALORIZZAZIONE DELLA DONNA E ‘DEMOCRATIZZAZIONE’ DELLA BELLEZZA. SONO QUESTI I VALORI CHE LA MARCA DELLA ‘TESTA NERA’ VEICOLA ATTRAVERSO PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PARTONO DAL DIGITAL E ARRIVANO SUI PUNTI VENDITA E ADDIRITTURA SUL PRODOTTO A SCAFFALE. DI MARINA BELLANTONI

Nel 1898 Hans Schwarzkopf fondò un piccolissimo emporio a Berlino che sarebbe diventato una delle più importanti società al mondo nel settore della cura dei capelli. Nel 1903 Hans, che non amagli oli costosi e i saponi aggressivi utilizzati per lavare i capelli, mira a creare una soluzione nuova: il primo prodotto che lancia sul mercato è uno ‘shampoo in polvere’ che si dissolve nell’acqua. Questa soluzione economica e facile da usare riscuote un successo immediato. Ben presto Hans si ritrova a vendere il suo ‘shampoo con la testa nera’ a tutti gli empori di Berlino e in seguito anche all’estero. Nasce così un brand internazionale, Schwarzkopf, che annovera molti dei marchi più noti per

quanto riguarda la colorazione dei capelli, lo styling e l’haircare che ancora oggi si propone di offrire prodotti professionali a un costo accessibile a tutti. Una sorta di ‘democratizzazione’ della bellezza.

Serena Di Matteo, head of Body, Oral and Skin Care - Italy, Greece & Cyprus Henkel

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Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Il comportamento di scelta e acquisto dei consumatori evolve costantemente grazie a nuovi canali di comunicazione, poli di attrazione dell’attenzione, temi d’interesse comune. Allo stesso modo e con la medesima velocità devono evolvere i canoni e i modelli di comunicazione adottati dalle aziende, partendo proprio dal consumer journey. Per Schwarzkopf, il 2020 è un anno molto importante, caratterizzato da forti cambiamenti e innovazione. In primis il cambio di naming che da Testanera, brand storico in Italia, diventa Schwarzkopf come nel resto dei Paesi in cui il marchio opera, e poi per le tante innovazioni di prodotto sia nell’Hair Care sia nell’Hair Color. Avevamo bisogno di avvicinare il brand alle consumatrici italiane, di mostrarne anche il volto più ‘intimo’ e l’assetto valoriale che da sempre lo caratterizza. In un momento in cui i consumatori sono sempre più consapevoli delle loro scelte e vogliono conoscere la storia dietro i prodotti, abbiamo creato un

strategie innovative_nc

Isabella Ferrari è tra le protagoniste della campagna ‘Schwarzkopf Heads’, firmata da Alkemy, che celebra l’unicità di ogni donna, la sua libertà di pensiero e di espressione attraverso la testa

navigazione approfondendo i temi che sono di suo maggiore interesse e finalizzare l’acquisto on line o sul punto vendita, dove ancora una volta, troverà una continuità di messaggio per stimolare l’atto d’acquisto.

sistema di comunicazione che parte dai valori del brand e arriva alle funzionalità e qualità dei prodotti. Un sistema omnichannel dove ogni canale e touchpoint ha un suo ruolo e riesce a raccontare un pezzo della storia. Un progetto di comunicazione integrato che parte dal digital e arriva sui punti vendita e addirittura sul prodotto a scaffale.

Quali valori legati alla marca desiderate comunicare?

Inclusività, libertà, integrità, creatività, e in generale la valorizzazione della donna in tutte le sue espressioni, a partire dall’aspetto esteriore. Sono questi i valori che da sempre contraddistinguono la marca, oltre alla massima attenzione per la qualità dei prodotti.

Qual è la posizione della vostra azienda rispetto all’omnicanalità?

La posizione è cercare il più possibile di proporre i nostri messaggi nel momento e nel luogo in cui il consumatore è incline ad ascoltarlo e recepirlo, garantendo una user experience integrata e piacevole.

Ognuno di noi riceve milioni di stimoli ogni giorno ma ne registra solo alcuni. È importante presidiare i diversi canali di comunicazione (mobile, field, tv, digital, retail, ndr) con messaggi coerenti, ma correttamente declinati in base al mezzo.

Ogni canale ha un suo ruolo nell’impianto di comunicazione: ad esempio la tv, con tabellare o formati speciali brevi, sarà il trigger per scatenare un approfondimento dei messaggi che potrà avvenire sul digital, dove il consumatore potrà guidare la sua

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_ - Tv - Online - Attività e promozioni sul pdv - Relazioni pubbliche - Eventi - Sponsorizzazioni

45% 28% 11% 6% 6% 4%

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Quali sono le prospettive di investimento per il 2020?

Il 2020 è un anno d’importanti investimenti sulla marca anche in comunicazione. Abbiamo aumentato gli investimenti rispetto all’anno precedente di oltre il 5% proprio per raccontare tutte le novità di Schwarzkopf. Abbiamo affidato il racconto non solo a un piano media integrato, ma anche a volti di donne forti in grado di comunicare i valori della marca. Presidieremo anche il field in alcuni momenti dell’anno per avvicinare ancora di più il brand ai consumatori.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

La pubblicità rimane cruciale per raggiungere una audience più ampia e costruire la brand awareness. Sempre più però è importante creare vicinanza e raccontare i valori del brand che vanno al di là della qualità e performance dei prodotti. Ecco che leve come sponsorizzazioni o eventi aiutano a inviare dei messaggi più profondi e sempre più ci stiamo muovendo verso sistemi e piani di comunicazione integrati.

Infine, la leva promozionale aiuta il trial a sostenere i consumi.

Che ruolo hanno digitale e social network nelle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale è oggi il canale principale di comunicazione su cui vengono disegnati i progetti di brand e di prodotto. Seppur ‘nuovo’ non è esente da rapidi cambiamenti che richie-

nc_strategie innovative

Schwarzkopf ha affidato lo storytelling non solo a un piano media integrato, ma anche a volti di donne forti in grado di comunicare i valori della marca

dono una continua ridefinizione delle regole del gioco. Sicuramente è su canali come YouTube e i social network che concentriamo la maggior parte dei nostri investimenti.

Se fino a qualche anno fa era fondamentale avere un proprio account di brand su cui investire, oggi quello rappresenta solo il punto di partenza per disegnare una presenza del brand sul digitale, molto più pervasiva e amplificata da voci ‘autorevoli’ e credibili, in linea con il dna del brand che consentono il raggiungimento di audience piu ampie e di conferire maggiore rilevanza ai messaggi agli occhi dei consumatori finali.

Il punto vendita è la principale vetrina e punto di contatto con i consumatori. Quali

approcci seguite per valorizzare la presenza dei vostri prodotti nell’ambito retail?

Il desiderio è sempre quello di realizzare delle teatralizzazioni che amplifichino i messaggi di brand e di prodotto e creino continuità con gli altri canali. Purtroppo però dobbiamo confrontarci con le linee guida di ogni retailer e non sempre si ha la possibilità di andare oltre la leva promozionale e il pack. Quando ne abbiamo la possibilità, realizziamo materiali impattanti che ingaggino lo shopper e valorizzino i prodotti.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Crediamo fortemente che le aziende abbiano una grossa responsabilità nei con-

COVID-19, FOCUS CONTENUTI E AMBASSADOR_ Covid-19 ha cambiato radicalmente il comportamento dei consumatori in molte categorie di prodotti. Nel caso di Schwarzkopf l’impatto è stato molto forte sulla colorazione, con una crescita importante della categoria trainata dall’ingresso di nuove consumatrici. Con la chiusura dei saloni infatti, molte donne non hanno rinunciato a un’immagine curata e si sono cimentate con la colorazione a casa. Come brand abbiamo cercato ancora di più di mostrare vicinanza alle consumatrici tramite tutorials online, video. “Non abbiamo tagliato gli investimenti media precisa Serena Di Matteo, head of Body, Oral and Skin Care - Italy, Greece & Cyprus Henkel -, ma, anzi, abbiamo rivisto il mix per seguire il consumer journey e modificato il tipo di contenuto in base al canale e alle esigenze delle donne. È stato molto interessante il ruolo delle nostre ambassador Heads, che durante il periodo di lockdown si sono messe in gioco, mostrando anche loro come i nostri prodotti potessero essere dei validi alleati soprattutto nel periodo a casa”.

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fronti del sistema sociale ed economico in cui operano e, dove possibile, cerchiamo sempre di restituire valore alla società.

Henkel è da sempre impegnato in progetti importanti che vanno dal minore impatto ambientale, all’impegno nel sociale. Nello specifico Schwarzkopf da anni è costantemente impegnato nel favorire programmi in grado di valorizzare le donne in ambito professionale offrendo loro strumenti concreti per realizzare idee o progetti imprenditoriali a partire da Million Chances, il progetto internazionale di responsabilità sociale che si propone di dare impulso all’imprenditorialità femminile, e ora con Schwarzkopf Heads che supporta il progetto Upshift di Unicef.

Quali sono e quali caratteristiche hanno le agenzie alle quali vi affidate per le campagne di comunicazione?

Alkemy è l’agenzia creativa che abbiamo scelto per Schwarzkopf e non solo.

Hanno anche curato il rilancio di Antica Erboristeria. Sono dinamici, creativi, ma soprattutto riescono a lavorare in team con il cliente e quindi a creare valore, e restare fedeli al dna e alla storia del brand portando innovazione. Credo che questa sia una caratteristica fondamentale affinché si crei alchimia tra agenzia e cliente e arrivino i risultati.

strategie innovative_nc

Il 2020 è un anno caratterizzato da forti cambiamenti e innovazione. In primis il cambio di naming che da Testanera diventa Schwarzkopf come nel resto dei Paesi

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Sicuramente sul brand sentiment e awareness, monitoriamo come si muovono gli indicatori di performance del brand e se vanno nella direzione che ci eravamo prefissati. Ovviamente poi la quota di mercato.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? È partita a fine gennaio 2020 ‘Schwarzkopf Heads’, la campagna istituzionale in cui il brand celebra l’unicità di ogni donna, la sua libertà di pensiero e di espressione at-

traverso la testa. Nella campagna ideata e diretta da Alkemy, l’iconica silhouette, da sempre logo di Schwarzkopf, mette la testa al centro dell’attenzione del brand: la bellezza si concentra lì, parte da lì, permette di essere liberi, e creativi, di sperimentare ed esprimersi al meglio, per sentirsi bene con sé stessi.

I capelli sono parte della nostra espressività dove la scelta del colore e dello styling rappresentano una forma di libertà, un atto di self confidence e di amore per sé. La libertà inizia dalla testa è, infatti, il messaggio della campagna, che si traduce in un video manifesto e in video interviste a tre protagoniste d’eccezione: Isabella Ferrari,

Immagine d’epoca del negozio storico Schwarzkopf a Berlino (1898)

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Elodie e Paola Egonu, dirette dalla sapiente mano del regista Giuseppe Gagliardi.

Tre donne che incarnano perfettamente il concetto di empowerment femminile, dove la consapevolezza del proprio valore e la volontà di migliorarsi rappresentano un messaggio forte e positivo per le donne di ogni età. Schwarzkopf Heads ha l’obiettivo di comunicare i nostri valori attraverso un linguaggio nuovo, più diretto e Alkemy ha saputo perfettamente interpretare il nostro desiderio e tradurlo in questa campagna che va dritta al cuore e alla testa delle donne.

Schwarzkopf Heads è un progetto integrato che permette di restituire valore alla società e al territorio grazie alla partnership con un partner come Unicef. Ce ne parla?

Per tutto il 2020 una parte del ricavato della vendita di tutti i prodotti del brand Schwarzkopf sarà devoluto in favore di Upshift, il programma Unicef di inclusione sociale e inserimento lavorativo di giovani e adolescenti vulnerabili in Italia.

Schwarzkopf si è impegnata a formare fino a 50 ragazze e a finanziare fino a 5 start up al femminile. In termini di architettura di comunicazione, la campagna nasce sul digitale, prevalentemente su YouTube e sui social network, amplificata ovviamente anche dalle pagine social delle tre testimonial e raggiunge il punto vendita con materiali ad hoc dedicati che raccontano la campagna e l’impatto concreto di Csr. Sarà anche parte integrante della pianificazione tv come tag ai Tvc di prodotto e vivrà durante gli eventi sul territorio a supporto dei diversi brand del portfolio Schwarzkopf. I risultati a oggi sono molto positivi in termini di engagement e sentiment, aspettiamo di vedere anche la quota di mercato! nc

controcampo_nc ‘Subaru e-BOXER’ (Subaru) 2° premio ex aequo ‘Auto e Altri Veicoli’

awards

‘Rebranding Amco’ 2° premio ‘Brand Identity’

Premio dell’Editore ‘Agenzia Indipendente’

‘Mutuo Crédit Agricole’ (Crédit Agricole Italia) 2° premio ‘Campagna Video Strategy

MERCURIO GP, LA FORZA DELL’INDIPENDENZA UNA SOCIETÀ SOLIDA CON LA SNELLEZZA DI UNA REALTÀ INDIPENDENTE: QUESTE LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI DELL’AGENZIA SUL MERCATO DA 25 ANNI, CHE NEL TEMPO HA SAPUTO ARRICCHIRE LA PROPRIA OFFERTA CON COMPETENZE TRASVERSALI, CHE ABBRACCIANO TUTTI GLI ASPETTI DELLA COMUNICAZIONE E SI ALLARGANO ALLA REPORTISTICA E ALLA REALIZZAZIONE DI BILANCI PER SOCIETÀ QUOTATE. IL RISULTATO? UNA CRESCITA DEL 35% NEGLI ULTIMI TRE ANNI. DI ILARIA MYR

Un hub di comunicazione composto da circa 50 professionisti, capace di offrire un servizio che inizia dall’analisi di mercato e studio del brand positioning, per arrivare all’ideazione di concept e pianificazione di progetti di comunicazione strategici multicanale. Questa è oggi Mercurio GP, agenzia di comunicazione 100% italiana e indipendente nata 25 anni fa, che si è meritata il titolo di ‘Agenzia Indipendente’ agli NC Awards 2020. Ispirata dal motto ‘Vivi il tuo lavoro e non penserai mai di lavorare!’, l’agenzia offre una struttura capace di rispondere a ogni specifica esigenza internamente, grazie a società come Twenty8Studios, specializzata nella creazione e produzione di contenuti, video e strategie per le aziende, e divisioni dedicate alla comunicazione atl e btl, al digital marketing e al social media management. Mercurio GP ha anche una squadra di grafici ed esecutivisti specializzata in lavori di precisione e alta responsabilità, come la realizzazione di bilanci di società quotate.

A fine dicembre 2018 Mercurio GP si è im-

posta nella gara avviata da Subaru Italia ed è stata scelta come nuova agenzia di riferimento del gruppo automotive sul mercato italiano, dall’above the line sino alle attività di comunicazione sui canali social e digitali. Inoltre, è stata selezionata da Crédit Agricole Italia, sempre dopo una

gara, per la gestione delle strategie editoriali sulle piattaforme social.

Sono proprio le due campagne realizzate per questi nuovi clienti a essere risultate vincitrici di un argento a questa edizione degli NC Awards: a ‘Subaru e-BOXER’ nella categoria ‘Auto e altri veicoli’ e a ‘Mutuo

Guido Ponti, amministratore unico Mercurio GP

Marta Corbetta, communication manager Mercurio GP

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Mercurio GP è da oltre 20 anni un’agenzia di comunicazione italiana e indipendente, composta oggi da svariati professionisti dalle competenze trasversali

Crédit Agricole’ nella categoria ‘Video Strategy’. Recente è anche l’incarico ottenuto per la realizzazione di un concorso per Purina, in piena emergenza Covid. La parola a Guido Ponti, amministratore unico, e a Marta Corbetta, communication manager.

In occasione degli NC Awards 2020 vi siete aggiudicati il premio di ‘Agenzia Indipendente’. Cosa rappresenta per voi questo riconoscimento?

(Ponti) Rappresenta quello che siamo, il nostro dna, la nostra scelta: essere in-

dipendenti è il nostro modo di vivere il lavoro. Siamo noi a decidere quale sia la strada migliore da percorrere, per noi e per i clienti. L’indipendenza del piccolo gruppo di professionisti, che ha dato vita 25 anni fa all’agenzia, nel tempo si è evoluta in un vantaggio competitivo, in un mercato, quello delle agenzie pubblicitarie, all’epoca presidiato principalmente da grandi network. E l’indipendenza continua a essere il nostro motore, solo in una visione più moderna che modella creatività, innovazione e competenze

Per Axa Italia, Mercurio GP ha ideato e realizzato il video ‘#EmpoweringWomen’, che racconta la storia di quattro imprenditrici clienti di Axa Italia attraverso gli occhi delle persone che sono al loro fianco ogni giorno

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settoriali per anticipare le esigenze di un mercato e di clienti che scoprono ogni giorno nuove possibilità per comunicare.

Oggi, Mercurio GP si posiziona come un hub di comunicazione completo, capace di offrire un servizio che inizia dall’analisi di mercato e studio del brand positioning per arrivare all’ideazione di concept e pianificazione di progetti di comunicazione strategici multicanale. Questo premio ci dà molta soddisfazione perché riconosce la bontà della nostra indipendenza, di cui da oltre vent’anni andiamo fieri e che vogliamo mantenere nel futuro.

Che cosa significano per voi l’indipendenza e l’italianità?

(Ponti) L’indipendenza, l’abbiamo detto, è per noi libertà di scelta e azione.

L’italianità è il nostro stile sia nel modo di lavorare che di porci, e vogliamo che sia ben evidente in tutto ciò che realizziamo. Andiamo fieri del fatto che la maggior parte del nostro business sia in Italia e che negli anni abbiamo sempre scelto di rimanere profondamente legati al nostro Paese.

Quali sono le tappe principali della storia di Mercurio GP? Quali servizi offrite?

(Ponti) Nei suoi 25 anni di vita, da quando è stata fondata da Gianfranco Ponti, l’agenzia si è andata via via specializzando nel settore bancario e farmaceutico e, poi, in quello finanziario. Da poche persone siamo arrivati oggi a essere una cinquantina fra dipendenti e collaboratori. Grazie alla crescita dei clienti e delle loro richieste abbiamo arricchito nel tempo il nostro team con professionisti dalle diverse competenze, per potere offrire un pacchetto sempre più completo. Abbiamo team di copy, strategist e art per la comunicazione atl e btl,

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L’obiettivo della campagna social di Crédit Agricole era presentare il nuovo mutuo partendo dall’insight del bisogno reale in base al target di riferimento

un reparto dedicato al digital marketing e al social media management, uno per la produzione e post produzione video e una squadra di grafici ed esecutivisti specializzata in lavori di precisione e alta responsabilità, come la reportistica per società quotate. Proprio il bilancio, inteso come principale strumento di comunicazione al mercato e non come semplice obbligo legislativo, rappresenta una delle innova-

zioni pubblicitarie di cui siamo leader attraverso mezzi divulgativi come l’Annual Report Times, eventi culturali per il sociale come l’Annual Report in Mostra, e come testimoniano anche i numerosi premi nelle edizioni dell’Oscar di Bilancio. I risultati ottenuti fino a oggi ci danno ragione. Più del 50% dei nostri clienti è con noi da sempre: la solidità delle partnership è molto alta, e questo ci rende orgogliosi.

La campagna ‘Mutuo Crédit Agricole’ si è meritata l’argento nella categoria ‘Video Strategy’ agli NC Awards 2020

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Quali sono i valori e le parole chiave che caratterizzano il vostro approccio operativo?

(Ponti) Abbiamo la forza di essere una società solida e la snellezza di una realtà indipendente, che può intervenire in maniera diretta su ogni richiesta ricorrendo alle competenze di volta in volta necessarie.

L’importante, per noi, è rispettare i tempi di consegna, mantenendo però sempre un alto standard di qualità. Il mercato richiede velocità e agilità, ed è quello su cui puntiamo, senza mai abbassare il livello.

Siete saliti sul podio degli NC Awards anche con il progetto ‘Subaru e-BOXER’. Quali erano gli obiettivi del progetto? Come sono stati raggiunti da un punto di vista creativo?

(Corbetta) Per il lancio della nuova gamma ibrida di Subaru la strategia scelta, che costituiva anche un vincolo, era di non mostrare l’automobile (il modello Forester e-BOXER, ndr) durante tutta la fase di teasing, che è durata nove mesi e si è sviluppata in tre fasi. Potevamo, insomma, fare vedere il motore, ma non gli esterni.

Per suscitare comunque l’interesse del pubblico, abbiamo creato una serie di escamotage creativi che hanno generato suspense e incuriosito l’utente fino al reveal ufficiale. Ciò è stato possibile grazie a una campagna video su tv, digital e sui social che ha coinvolto persone e personaggi che, in coerenza con il pay-off ‘È nata una stella’, guardavano le stelle con stupore. La campagna si è anche sviluppata a livello nazionale e locale su radio, esterna stampa, eventi, relazioni pubbliche, raggiungendo performance di campagna migliori di sempre. Dopo il lancio di Forester e-BOXER abbiamo lanciato gli altri due modelli della gamma: Subaru XV e-BOXER e Impreza e-BOXER.

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Pubblicità di Mercurio GP che valorizzano alcune delle competenze dell’agenzia

YouTube, ottenendo oltre 12 milioni di impression, 725.946 view e 41.410 click.

Quali sono gli elementi di originalità del progetto, con particolare riferimento alla categoria vinta?

(Corbetta) L’originalità di questa campagna, e anche la vera sfida, è stata proprio lanciare una nuova auto senza mostrarla.

In questo particolare settore merceologico, un must nella comunicazione è l’experience, che qui non potevamo offrire fisicamente, ma raccontando l’esperienza che si può avere con il prodotto. Ci siamo quindi immedesimati nel subarista e in tutti coloro che vogliono provare qualcosa di nuovo, estremamente durevole e che permette di esplorare qualsiasi paesaggio.

Argento anche per la campagna ‘Mutuo Crédit Agricole’ nella categoria ‘Video Strategy’. Quali sono i plus di questo progetto?

(Corbetta) L’obiettivo era comunicare il mutuo Crédit Agricole in un modo meno tradizionale, partendo dall’insight del bisogno reale in base al target di riferimento, sempre mantenendo coerenza con il nuovo posizionamento ‘#CAalpassoconlatuavita’. Abbiamo trasformato una comunicazione di prodotto in un vero storytelling, partendo dai reali bisogni dei target. Gli spot realizzati sono stati declinati su Facebook, Instagram e

Qual è il segreto di una strategia video di successo?

(Corbetta) Essere dinamici, veloci e creativi, fare proposte che siano diverse tra loro e, soprattutto, pensare a come una strategia video può essere resa trasversale. Oggi, infatti, abbiamo a disposizione diversi canali sui quali declinare i video, ognuno con le proprie caratteristiche ed esigenze. Importante è che i film siano, al contempo intelligenti, emozionanti ed esplicativi del prodotto.

Qual è stata la percentuale di crescita fatturato degli ultimi tre anni? Quali le prospettive di incremento?

(Ponti) Negli ultimi tre anni abbiamo registrato un 35% di crescita del fatturato e acquisito due-tre nuovi clienti ogni anno, per un portfolio totale composto da circa 40 aziende delle quali il 60% appartiene al settore bancario/finanziario e il 40% ad altri settori, tra cui automotive, food&beverage, petcare ed energia. Per il prossimo futuro vogliamo continuare a crescere e acquisire nuovi clienti a cui offrire idee creative che possano distinguerli sul mercato.

Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria in termini di business e operatività? Quali progetti avete messo in campo pensando alla ‘ripartenza’?

(Ponti) Al momento stiamo lavorando sull’acquisizione di nuovi clienti e sul mantenimento di quelli già in portfolio. Abbiamo affrontato l’emergenza sanitaria globale con dinamicità, organizzandoci fin da subito per essere operativi tramite lo smartworking e continuando a lavorare nel migliore dei modi.

Ora possiamo solo continuare a mettercela tutta, come sempre, cercando di capire come sarà l’evoluzione del mercato. nc

Gli uffici di Mercurio GP in via Orefici a Milano

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po m ca ro nt co

Davide Marinini, general manager Mercurio GP

Guido Ponti, amministratore unico Mercurio GP

il giornale della nuova comunicazione

Marta Corbetta, communication manager Mercurio GP

Veronica Ponti, executive creative director Mercurio GP e founder TWENTY8Studios

NC Awards 2020

Mercurio GP

Agenzia indipendente dell’anno