SPECIALE BC&E AWARDS 2020: i protagonisti

PER OTTENERE PROGETTI VINCENTI IN GRADO DI COINVOLGERE, EMOZIONARE E FIDELIZZARE I CONSUMATORI BISOGNA CONCENTRARSI SU CONTENUTI EFFICACI E PERSONALIZZATI, CAPACI DI CRESCERE IN UN’OTTICA CROSSMEDIALE. UNO STORYTELLING TAILOR MADE E COERENTE CON I VALORI DELLA MARCA E DEL TARGET RAPPRESENTA LA CHIAVE DI VOLTA PER UNA RELAZIONE WIN WIN TRA BRAND E CONSUMATORE. SENZA DIMENTICARE L’UTILITÀ DI KPI CONCRETI.

A CURA DELLA REDAZIONE

Lo sviluppo di contenuti editoriali utili volti all’intrattenimento, ma anche alla formazione e alla fidelizzazione degli utenti, veicolabili tramite video e podcast, rappresenta una delle tendenze del branded content & entertainment secondo i player della comunicazione interpellati in occasione del premio Adc group dedicato al comparto. Le marche, infatti, non possono più limitarsi a generare contenuti di puro advertisement o entertainment ma hanno il dovere, in un’epoca complessa come questa, di rendersi parte attiva e positiva della vita dei consumatori. Un progetto, dunque, non deve solo essere coerente con l’identità del brand stesso, ma anche con il pubblico che riceve il messaggio. Più un brand riuscirà ad attrarre persone che gli ‘somiglino’, più si assicurerà una rilevanza significativa e duratura. I progetti più efficaci sono ideati da brand che non danno per scontata la propria relazione con il pubblico: la fiducia va conquistata nel tempo, attraverso un sistema di attivazioni coerente e di valore capaci di coinvolgere ed emozionare i consumatori anche attraverso uno storytelling tailor made e coerente, capace di integrare sempre meglio le marche all’interno della struttura narrativa. Bisognerà dunque raccontare storie di vera vicinanza, lavorare sui social media diversificando ogni contenuto, costruire storie che creino fedeltà. Un po’ come succede con le serie tv. Dovremo lavorare ancora meglio sulla brand equity, cercando di dare impulso alla intention to buy, con una strategia complessiva di brand consideration che tenga conto del vero purpose di ogni marca. Perché piacere ed emozione, come in una relazione, devono andare sempre di pari passo. Focus dunque su contenuti, che vanno integrati e lavorati sul digitale e sulle piattaforme social in ottica crosschannel, e obiettivi concreti, come il punto vendita e la rete retail, la lead generation e le attività Horeca che oggi più che mai hanno necessità di supporto. Tutti concordi anche sul fatto che non bastino idee forti ed execution doc, ma ci vogliano Kpi concreti. Per dimostrare l’efficacia del bc&e, si rivela dunque necessario e utile analizzare ex post la campagna per ottenere dati da poter sfruttare in un secondo momento per attività di retail sempre più mirate. nc

Anche il nuovo format ‘all digital’ ha consentito ai rappresentanti delle strutture iscritte ai BC&E Awards di raccontare i progetti in gara di fronte alla giuria

Giro di microfono tra alcuni dei protagonisti della V edizione dei BC&E Awards per capire la loro opinione sullo stato dell’arte del settore. Due le domande alle quali hanno risposto i rappresentanti da agenzie e aziende:

1_Quali sono le nuove frontiere e tendenze in termini di branded content & entertainment. 2_Come è possibile rendere il BC&E una leva ancora più efficace?

Francesco Antinolfi, partner & creative director Living Brands

1. Quella che, già da qualche anno, vedo e perseguo nei progetti a cui lavoro con il mio team è una frontiera in cui le marche assumono effettivamente, concretamente, e non solo strumentalmente, un ruolo di utilità sociale. Le marche non possono più limitarsi a generare contenuti di puro advertisement o entertainment ma hanno il dovere, in un’epoca complessa come questa, di rendersi parte attiva e positiva della vita dei loro consumatori. E, attenzione, questa non è una visione ‘buonista’ mossa da un approccio etico-idealistico al nostro mestiere, è a mio avviso la strada più efficace per costruire marche solide, dalla solida personalità e reputazione, che riescono a costruire davvero una relazione, un feeling empatico, pregnante con i propri consumatori. 2. Essendo autentici, non strumentali. Provando a lasciare un segno rilevante. Credo fortemente che chi fa il mestiere del creativo, oggi, non debba pensare in maniera autoreferenziale alla propria idea creativa, ma a cosa potrà generare nella considerazione delle persone, a come la marca sulla quale sta lavorando possa lasciare un segno pregnante nella vita dei suoi consumatori.

Pasquale Ascione, ceo and founder H48

1. Sicuramente il mondo del live streaming rappresenta una leva fortissima. La quarantena che abbiamo vissuto ha determinato l’affermazione netta di un trend già evidente. I consumatori manifestano sempre di più la voglia di contenuti veri, concreti, dove è possibile una forte partecipazione attiva. Inoltre, rimane fondamentale lo studio e la sperimentazione su piattaforme emergenti per i brand, come ad esempio

TikTok e whatsapp. 2. Attraverso un focus più specifico sulle performance, sull’analisi più accurata dei kpi e ricercando un legame più diretto con il processo di vendita e quindi le conversioni in acquisto (e-commerce è determinante per moltissime industry, ndr).

Paolo Bartalucci, associate creative director Publicis

1. Per le persone è più importante avere a che fare con un brand che non li costringe a comprare qualcosa, ma che si racconta, un po’ come si fa con una qualsiasi persona quando la conosciamo. I contenuti saranno il nuovo campo dove si combatterà la sfida. Per farlo al meglio dovremo raccontare storie di vera vicinanza, con contenuti editoriali popolari ma non pop, lavorare sui social media diversificando ogni contenuto senza perdere consistency, programmare progetti editoriali native, costruire storie che creino fedeltà evitando di comunicare in maniera sempre diversa e schizofrenica. D’altronde se il successo e la durata delle grandi serie TV è legato a questo, perché non dovrebbe farlo un brand? Sarà importante perfezionare e rendere attuale quello che già si fa, dando non solo un’occhiata al marketing, ma anche all’entertainment in genere.

Dovremo lavorare ancora meglio sulla brand equity, cercando di dare impulso alla intention to buy, con una strategia complessiva di brand consideration che tenga conto del vero purpose di ogni marca. Perché piacere ed emozione, come in una relazione, devono andare sempre di pari passo. 2. Coinvolgendo ed emozionando i consumatori attraverso uno storytelling tailor made, integrando sempre meglio i brand all’interno della struttura narrativa. Solo se sviluppo narrativo e placement si intrecciano perfettamente ogni tessera del mosaico va al posto giusto. Una buona strategia deve mirare a costruire un’identità di marca attraverso il prodotto mediale, aumentando il sentiment in maniera costante, strutturando la comunicazione in un medio-lungo periodo. Per far questo bisogna valutare bene la scelta del broadcaster o degli altri touch point, utilizzando strumenti narrativi efficaci per trasmettere in modo preciso, grazie a uno storytelling coerente, i valori del brand. Solo con una creatività ben strutturata si possono risolvere problemi di awareness o di positioning o dare impulsi al mercato.

Che poi è quello che chiedono i clienti. Senza mai dimenticarsi che alle persone piace l’autenticità, o almeno qualcosa che sembra credibile, aderente alla propria realtà.

Eleonora Coffaro, brand promotion manager Lavazza

1. Per le aziende, sarà sempre più importante sfruttare le possibilità date dal branded entertainment per attuare delle strategie di marketing pensate per il lungo periodo, avendo sempre in focus la brand purpose di ciascuno e realizzando, insieme agli altri attori (agenzie, concessionarie, ndr), contenuti di qualità, che sappiano parlare al pubblico in maniera concreta e sincera. 2. Attraverso la conoscenza dei comportamenti del target di riferimento, identificando i cambiamenti della customer journey e sviluppando delle strategie che sostengano la relazione tra azienda e contenuto. È importante quindi identificare i giusti Kpi per analizzare ex post la campagna e derivare in questo modo dei dati da poter sfruttare in un secondo momento per attività di retail sempre più mirate.

Antonio Fatini, direttore creativo esecutivo KleinRusso

1. Dopo questi mesi così particolari uno dei principali trend continuerà a essere sicuramente legato ai contenuti editoriali, con l’obiettivo principale di fidelizzare gli utenti. Tra questi c’è sicuramente la definitiva consacrazione e diffusione dei podcast. La speranza però è che il naturale aumento di branded content non incida sulla qualità dei contenuti prodotti, generando un rifiuto istantaneo da parte dell’utente. 2. Lavorando su obiettivi reali e insight forti, creando contenuti che siano in grado di portare davvero valore al brand. Intrattenere non può essere l’unico risultato: senza dei KPI concreti, la più forte delle idee o la migliore execution diventano automaticamente un semplicissimo stunt.

Francesco Guerrera, group executive creative director Acqua Group

1. Questo periodo storico ci ha insegnato che essere capaci di intrattenere e riempire i momenti con contenuti validi è e sarà sempre più cruciale. Credo che si andrà in una direzione di contenuti facili e fruibili in maniera smart, i podcast saranno al centro di questa evoluzione nei prossimi mesi. 2. Siamo passati attraverso un evento storico e questi pochi mesi ci hanno insegnato a impegnare il nostro tempo nelle maniere più svariate, dai tutorial alla ginnastica in casa, dalla cucina ai software... in quella direzione ci si dovrà muovere nel futuro, creare contenuti utili che oltre a intrattenere possano anche servire sul fronte formazione.

Silvia Napolitano, client & operation director Next 14 - Zerostories

1. La situazione attuale ci spinge dall’inizio della quarantena a una maggiore fruizione di contenuti video, sia sul digitale sia in tv. Questo può diventare una grande opportunità sul fronte del brand entertainment, perché apre nuovi spazi ai brand che sceglieranno di integrare, o magari privilegiare, questa forma di comunicazione rispetto all’Atl classica per essere più vicini al loro pubblico. 2. Lavorando su progetti content driven pensati già in origine per poter atterrare anche su piattaforme editoriali, perché questo aumenta la reach, rafforza l’engagement del pubblico e allo stesso tempo ottimizza il budget di spesa, aggiungendo alla parte paid una parte di earned media sul progetto.

Anna Rossetti, head of content Havas Media

1. Fino a oggi, nella maggior parte dei casi, l’obiettivo del bc&e è stato quello di costruire lo storytelling del brand per poter raccontare ‘di più’ rispetto alla pubblicità. Ora i brand devono necessariamente affrontare la sfida di raccontarsi creando contenuti ed esperienze di valore per le persone che desiderano coinvolgere e convincere, con il supporto di editori e case di produzione che assicurino la qualità del risultato. Il ruolo dell’agenzia è fondamentale per cogliere le opportunità del mercato e fare da facilitatore tra tutte le parti coinvolte, promuovendo così progetti sempre più integrati e di valore. 2. Un progetto deve non solo essere coerente con l’identità del brand stesso, ma anche con il pubblico che riceve il messaggio. Il contenuto permette di attrarre persone unite da un interesse: più un brand riuscirà ad attrarre persone che gli ‘somiglino’, più si assicurerà una rilevanza significativa e duratura. I progetti più efficaci sono ideati da brand che non danno per scontata la propria relazione con il pubblico: la fiducia va conquistata nel tempo, attraverso un sistema di attivazioni coerente e di valore. Per dimostrare l’efficacia del bc&e non possiamo dimenticare la parte di misurazione: ad esempio, è sempre più frequente legare le attivazioni di BC a call to action che abbiano un riflesso immediato e misurabile.

Matteo Scortegagna, ceo Next 14 - Zerostories

1. Il branded content è sempre di più uno strumento che le aziende hanno imparato a utilizzare o a sperimentare.

Credo che la nuova frontiera sia quella di non considerarlo una ‘iniziativa speciale’, ma un tassello nella pianificazione media e Adv di tutte le aziende. Un tassello che si deve armonizzare con le attività adv classiche, con il media tabellare, con le attività di sponsorship e di field. Non è una alternativa è un pezzettino di puzzle necessario per migliorare la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore. Oggi, infatti, riuscire a emergere nell’ecosistema di comunicazione è la sfida più grande e lo storytelling è una delle leve più efficaci per riuscirci. Leva che deve però essere integrata in un piano e in una visione che non esclude, ma include tutti gli altri territori di comunicazione. 2. La scommessa per renderlo più efficace è probabilmente lavorare in due direzioni. La prima è relativa alla distribuzione: i contenuti vanno integrati e lavorati sul digitale e sulle piattaforme social in modo ancora più integrato con i media di massa. La seconda è invece quella di utilizzare il branded content per obiettivi molto concreti per le marche. Il punto vendita e la rete retail. La lead generation. Le attività Horeca che oggi più che mai hanno necessità di supporto. Quando il branded content riuscirà ad allargare la sua efficacia anche in questa direzione diventerà un modo davvero innovativo per comunicare.