NC 84 Lug-Ago-Set 2020

Anno 14 numero 84 luglio-agosto-settembre 2020 SocietĂ Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

INCHIESTA Il settore giustifica i mezzi?

Viaggio nei mercati della comunicazione

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DIGITALE? SÌ, GRAZIE Una cosa è certa. Stiamo attraversando un momento di grande cambiamento, che ci sta accompagnando, e per certi versi lo ha già fatto, a una nuova normalità. Oggi, però, ci troviamo davanti a un’Italia più consapevole del valore strategico dell’innovazione, costretta dall’emergenza sanitaria ad accelerare e confermare ciò che era evidente anche prima, anche se, spesso, negato: la trasformazione digitale è leva del cambiamento e ha le potenzialità per far crescere il Paese e renderlo ancor più efficiente, dinamico e competitivo. La sua centralità rappresenta un incentivo alla ripresa degli investimenti delle imprese di tutti i settori. Lo confermano le aziende e le agenzie che hanno partecipato alla nostra inchiesta, che potete sfogliare in questo numero, dedicata alle strategie di comunicazione dei diversi comparti dell’industria. Crosscanalità e approccio ‘phygital’ (che combini, letteralmente, il digitale e il fisico) sono risultati al centro di una rivoluzione mediatica, accelerata dall’emergenza sanitaria. Dall’Automotive al Beauty, dal Farm & Health alle Tlc, fino al Food & Beverage, i player della comunicazione messi a confronto hanno fatto emergere un quadro articolato, in cui per i diversi settori non ci sono format e mezzi privilegiati, ma questi ultimi vengono cambiati e alternati a seconda del momento, della contingenza o della necessità, sempre in un’ottica multicanale. Per creare campagne di successo servono, però, oltre all’integrazione on e offline, anche la live experience, l’emozione e, non ultimo, il purpose, ossia la comunicazione basata sui valori in cui l’azienda crede e che intende condividere con i propri consumatori. A confermarlo anche i progetti iscritti al nostro premio NC Digital Awards, che nonostante le difficoltà e l’incertezza del periodo, in questa nona edizione ha registrato ben 118 progetti in concorso, compresi quelli iscritti al Premio Facebook e Instagram e agli Ima - Influencer Marketing Awards. Le campagne in gara sono state valutate da una giuria di 40 professionisti guidata da Elisabetta Corazza, head of digital marketing Grecia e Italia Danone, riunitasi ‘virtualmente’ il 14 ottobre presso Factory NoLo, per una sessione plenaria ‘all digital’. Alla tecnologica location e a Yeg!, che ha firmato la regia di Giuria e Cerimonia, va il mio più sentito ringraziamento, così come agli altri partner e sponsor che ci hanno affiancato nell’iniziativa: Facebook, Accenture e Copernico (platinum sponsors), Nielsen (gold sponsor), Noraneko Produzioni (direzione creativa), Amaca (management artistico per la cerimonia di premiazione) e FlyFood Concept Catering (home catering). L’appuntamento con i progetti vincitori degli NC Digital Awards è per il 29 ottobre sempre sulle nostre piattaforme. Vi aspettiamo, quindi, numerosi per conoscere le eccellenze della comunicazione digitale made in Italy.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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17_INCHIESTA_LA COMUNICAZIONE SETTORE PER SETTORE. LA SFIDA DI AZIENDE E AGENZIE IN UN MERCATO CARATTERIZZATO SEMPRE DI PIÙ DALL’IBRIDAZIONE DEI MEZZI, ANCHE IN RISPOSTA A UNA RICHIESTA DI COMUNICAZIONE SEMPRE PIÙ OMNICHANNEL E AI CAMBIAMENTI PORTATI DALL’EMER GENZA SANITARIA, COME SI STANNO ADEGUANDO I PLAYER DELLA COMUNICAZIONE ALLE DIFFERENTI NECESSITÀ DEI CONSUMATORI? QUALI SONO I MEZZI E I FORMAT PIÙ GETTONATI DAI DIVERSI SETTORI? DALL’AUTOMOTIVE AL BEAUTY, DAL FARM & HEALTH ALLE TLC, FINO AL FOOD & BEVERAGE, METTIAMO A CONFRONTO AZIENDE E AGENZIE PER CONOSCERE, DA UNA PARTE, STRATEGIE E NECESSITÀ E DALL’ALTRA, L’OFFERTA DIVERSIFICATA.

10_FOCUS ENEL: “L’ECONOMIA CIRCOLARE È OPPORTUNITÀ DI CRESCITA”

28_INCHIESTA_I PROTAGONISTI GRUPPO RONCAGLIA: CREATIVITÀ, DATI E TECNOLOGIA ‘IN LIFE’

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AREA STRATEGICA

56/62_STRATEGIE INNOVATIVE

24_VELOCITÀ E ADATTAMENTO, I MUST PER LE AGENZIE

7_ANTEPRIMA

28_GRUPPO RONCAGLIA: CREATIVITÀ,

NC DIGITAL AWARDS 2020:

DATI E TECNOLOGIA ‘IN LIFE’

SE NON ORA, QUANDO?!?

30_VALORE DELLE MARCHE E

10_FOCUS

PURPOSE, LEGAME SEMPRE PIÙ

ENEL: “L’ECONOMIA CIRCOLARE È OPPORTUNITÀ DI CRESCITA”

14_PRIMO PIANO THE REASON WOW: BE TRA IMPEGNO SOCIALE E CAPACITÀ DI EMOZIONARE

56_NONNO NANNI, INTEGRAZIONE ‘A TEMA’

STRETTO 34_AUTOMOTIVE, ACCELERARE GRAZIE ALL’INNOVAZIONE 37_FOOD & BEVERAGE, QUALITÀ E SOSTENIBILITÀ AL CENTRO

NON SUCCEDE.

40_MA DOVE VAI, BELLEZZA IN

Ma se succede, sei contento di aver speso solo 13 euro al mese per assicurare la casa.

DIGITALE?

17/54_INCHIESTA_ SETTORE PER SETTORE

52_IBL BANCA, LESS IS MORE

42_MODA, IL FUTURO È PHYGITAL 44_TLC, STRATEGIE MIRATE E VINCENTI

17_IL SETTORE GIUSTIFICA I MEZZI?

46_PROFESSIONALITÀ E DIALOGO

18_NIELSEN: LA CRISI SANITARIA,

PER UNA COMUNICAZIONE ‘SANA’

UN’OPPORTUNITÀ SOLO PER POCHI

50_QUANDO L’HEALTHCARE È

MERCATI

DONNA

Configura la tua polizza casa, a partire da 13 euro al mese.

Vieni nelle filiali IBL Banca, troverai IBL Assicura.

Messaggio pubblicitario con finalità promozionale. L’esempio di euro 13 al mese si riferisce al livello di protezione Essential di Allianz Ultra con durata minima contrattuale di 12 mesi che prevede i seguenti ambiti di rischio: Fabbricato fino a 170.000 € per danni alle strutture e impianti della casa dovuti a incendio e perdite d’acqua; Contenuto fino a 10.000 € per i danni al contenuto dovuti a incendio e perdite d’acqua. Gestione emergenze in casa h24; Responsabilità Civile fino a 250.000 € per i danni causati ad altri legati alla casa; Tutela Legale fino a 10.000 € per le spese legali in caso di controversie legate alla casa. Gli elementi di personalizzazione possono determinare un premio diverso da quello indicato. Le prestazioni possono prevedere franchigie e scoperti in caso di sinistro, limitazioni ed esclusioni. I costi sono comprensivi di imposte. L’importo indicato è applicato alla città di Milano, CAP 20145, nel caso di appartamento di 100 mq.

La quotazione è indicativa e non vincolante. Il premio può variare in base alla città, alle caratteristiche dell’immobile e al massimale per la copertura. IBL Assicura S.r.l., iscritta alla sezione A del RUI n. A000457798, è un’agenzia plurimandataria di assicurazioni ed è soggetta a direzione e coordinamento di IBL Banca S.p.A. Prima della sottoscrizione delle polizze assicurative leggere il fascicolo informativo disponibile presso i locali dell’intermediario e sul sito internet della relativa compagnia. Allianz Ultra è un prodotto assicurativo distribuito da IBL Assicura ed emesso dalla Compagnia Allianz S.p.A.

20_IL MEDIA MIX? SEMPRE PIÙ CROSSCANALE

Pag. 52 Strategie Innovative, Ibl Banca

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

n° 84 lug-ago-set 2020 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

HANNO COLLABORATO

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

presidente: Salvatore Sagone Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2020 ADC Group srl

MARKETING E COMUNICAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Francesca Fiorentino, Patrizia Musso, Ilaria Myr, Serena Roberti

RESPONSABILE COMMERCIALE

marketing@adcgroup.it

ARTI GRAFICHE LOMBARDE

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di ottobre 2020

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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NC DIGITAL AWARDS 2020: SE NON ORA, QUANDO?!?

SULL’ONDA DEL SUCCESSO DEI PREMI NC AWARDS E BC&E AWARDS, ADC GROUP PROSEGUE IL PROPRIO CAMMINO ‘ALL DIGITAL’ ANCHE IN OCCASIONE DELLA NONA EDIZIONE DEL PREMIO DEDICATO ALLA MIGLIORE CREATIVITÀ DIGITALE ‘MADE IN ITALY’. A DECRETARE I VINCITORI, UNA GIURIA DI 40 MANAGER D’AZIENDA, PRESIEDUTA DA ELISABETTA CORAZZA (DANONE). LA CERIMONIA DI PREMIAZIONE SARÀ ON AIR IL 29 OTTOBRE. A CURA DELLA REDAZIONE

Non poteva che essere all digital anche la nuova edizione dei premi Adc Group dedicati alla comunicazione digitale caratterizzata quest’anno dal claim: ‘La migliore comunicazione digitale merita un premio? Se non ora, quando?!?’. Un appuntamento da sempre considerato imperdibile per tutti coloro che vogliono conoscere e celebrare l’eccellenza digitale in tutte le sue forme grazie agli NC Digital Awards (dedicati alla migliore comunicazione digitale), al Premio Facebook e Instagram (migliori progetti di comunicazione realizzati sui due social), ai Programmatic Awards (migliori campagne di programmatic adv) e agli Ima- Influencer Marketing Awards (migliori campagne social che utilizzano in maniera efficace influencer o creator).

A decretare i vincitori una giuria di circa 40 professionisti, tra manager d’azienda e rappresentanti di associazioni di settore, presieduta da Elisabetta Corazza, head of digital marketing Grecia e Italia Danone.

Ricordiamo che le campagne entrate in shortlist sono quelle che hanno superato la prima votazione online (29 set-5 ott) e sono state, come sempre, protagoniste delle digital presentation della sessione plenaria di giuria svoltasi il 14 ottobre presso Factory NoLo. Quest’ultima sarà location,

40 top marketing manager d’azienda si sono incontrati ‘virtualmente’ presso NoLo Factory a Milano per valutare le campagne finaliste, decretare i vincitori e assegnare il Grand Prix

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anche della Cerimonia di premiazione all digital (29 ottobre), firmata da YEG!, imperdibile appuntamento per conoscere le campagne vincitrici, scelte tra i 118 progetti iscritti a tutti i premi, oltre che i giurati e gli sponsor che hanno contribuito a vario titolo al successo dell’evento.

Novità di quest’anno, la tipologia ‘Comunicazione digitale in lockdown’, che premia le campagne nate e andate on air durante il periodo di emergenza legata al Coronavirus, che hanno saputo

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NC DIGITAL AWARDS 2020_LA GIURIA PRESIDENTE: Elisabetta Corazza, head of digital marketing Danone AZIENDE Francesco Bellomo, brand & consumer insights manager Haier Group Stefania Bossi, analytic consultant manager Tam&Ad Intel Nielsen Andrea Brusa, brand development manager - digital e adv Tim Massimiliano Castellana, senior digital manager Fratelli Branca Distillerie Alberto Chiapponi, integrated marketing communications director Davide Campari - Milano Fabrizia Ciccone, digital manager Star Beatrice Colosio, corporate media&pr Artsana Group Patricia Consonni, creative agency partner Facebook Silvia Di Tommaso, pr & corporate communication manager Faravelli Caterina Erba, digital marketing manager Molteni&C|Dada Simone Fogli, digital & e-commerce lead Nestlé Waters - Gruppo Sanpellegrino Monica Gagliardi, brand marketing, e-commerce and communication director Ovs Lorenzo Giorda, group digital marketing director Lavazza Beatrice Mantero, brand & communication senior manager Accenture Interactive Alice Marinelli, responsabile social media Robert Bosch Cristina Martella, group digital marketing & digital pr manager Sodalis Group Isabella Matera, head of corporate and digital communication WindTre Emily Menza, Digital communication and Social media manager Payback Luigi Midolo, responsabile digital media Poste Italiane Gabriele Monda, responsabile marketing Ferrarelle Lorenzo Monzo, digital marketing manager Gruppo VéGé Sergio Munaò, head of emea brand marketing & communication Jeep, Alfa Romeo - Fca Davide Neri, head of media and ecommerce Hasbro Elisabetta Palumbo, senior mktg & comm. manager Molino Vigevano 1936 - Gruppo Lo Conte Francesca Pinzone, head of digital Svicom Alberto Raselli, media & communication manager Bauli Emanuele Rossini, responsabile social media Emergency Massimiliano Santini, communication operations manager Ikea Tommaso Saronni, director newsroom italy Adidas Laura Sassi, head of brand & communication Shopfully Danilo Schipani, chief marketing officer Copernico Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia Rosanna Ungaro, direttore marketing & comunicazione Risparmio Casa Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy Laura Zordan, digital transformation, service designer & digital strategist Zambon

ASSOCIAZIONI Valentina Amenta, membro del consiglio direttivo Adci Francesca Marra, rappresentante Una Elisa Pucci, marketing and strategy development manager Iab

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A sx: progetto ‘Tokyo Stories’ (Omd per Renault) vincitore dell’oro al Premio Facebook/Instagram 2019. A dx: campagna ‘Stravoglia d’estate - Volagratis ft J-AX’ (Hello per lastminute.com), 1° premio assoluto agli NC Digital e Ima-Influencer Marketing Awards 2019

comunicare al meglio ai consumatori per informarli, sostenerli, offrire loro soluzioni pratiche o per promuovere donazioni.

NC DIGITAL AWARDS Come sempre le campagne che concorrono al premio sono sia le Digital Integrated Campaigns (quest’anno sono 21) sia campagne di Tipologia (97), quelle iscritte agli Ima - Influencer Marketing Awards e ai Programmatic Awards (16 campagne in tutto). Anche quest’anno sono stati assegnati i prestigiosi premi speciali e dell’editore: tra questi, il ‘Manager Digitale dell’Anno’, ‘Media Person of the Year’, l’‘Agenzia del decennio’, ‘Premio alla Carriera’ e la ‘Migliore Agenzia Digitale Indipendente’.

PREMIO FACEBOOK/INSTAGRAM Settima edizione per il Premio Facebook e Instagram, realizzato da Adc Group in collaborazione con il social network, che premia le migliori campagne di comunicazione che

utilizzano i due social. 15 i progetti iscritti a questa edizione che vede la possibilità di iscrivere le proprie campagne in due tipologie: Campagna Facebook e Instagram (campagne a pagamento e non realizzate su Facebook e/o su Instagram e che prevedono formati con l’utilizzo dei video all’interno del newsfeed mobile delle piattaforme citate) e Campagna Stories (campagne a pagamento e non realizzate su Facebook, Instagram e/o Messenger che prevedono l’utilizzo di formati Stories con video all’interno delle piattaforme citate). Anche in questo caso, i progetti entrati in shortlist sono stati oggetto di presentazioni ‘digital live’ durante la sessione plenaria di giuria.

IMA - INFLUENCER MARKETING AWARDS e PROGRAMMATIC AWARDS La tipologia degli NC Digital Awards ha l’obiettivo di valorizzare le campagne di comunicazione sui social che utilizzano in maniera efficace le figure dell’influencer o

NC DIGITAL AWARDS 2020_SPONSOR E PARTNER Accenture, Copernico e Facebook (platinum sponsor) Nielsen (gold sponsor) Noraneko Produzioni (direzione creativa) Yeg! (regia e produzione tecnica) Location: Factory NoLo (location) Amaca (management artistico cerimonia di premiazione) FlyFood Concept Catering (home catering)

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dei creator. Un riconoscimento alle aziende e ai propri partner di comunicazione per aver saputo utilizzare i nuovi testimonial della comunicazione digitale in maniera corretta, ossia senza essere fagocitati dalla fama e dalla ‘forza’ del personaggio a cui affidano la propria brand equity. Cinque le tipologie speciali: Comunicazione In Lockdown (campagne nate e andate on air durante il periodo di emergenza sanitaria legata al Coronavirus); Innovazione Tecnologica: utilizzo di piattaforme, strumenti e servizi che consentono ai brand e alle agenzie di scoprire i partner più adatti alle loro campagne); Low Budget (campagne con budget inferiore a 10.000 euro); Miglior Efficacia (campagna che ha saputo coinvolgere il consumatore in un rapporto misurabile con il brand); Miglior Utilizzo dei Dati (campagne che hanno utilizzato in maniera efficace dati di 1ª, 2ª o 3ª parte per elaborare insights che hanno consentito ottime performance). I vincitori delle tipologie vengono definiti online, mentre in sessione plenaria la giuria definisce solo il Grand Prix Ima. I premi in palio per l’Ima sono un podio per ciascuna tipologia elencata e un Grand Prix Ima. Nati con la mission di stabilire quali siano i benchmark per l’eccellenza nella pianificazione e nell’acquisto automatizzato, infine, i Programmatic Awards, giunti alla quarta edizione, assegnano il podio Grand Prix ai progetti iscritti e suddivisi nelle dinc verse categorie merceologiche.

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ENEL: “L’ECONOMIA CIRCOLARE È OPPORTUNITÀ DI CRESCITA” OLTRE AD AVER LANCIATO IL ‘CIRCULAR ECONOMY REPORT’, PER GUIDARE LE AZIENDE ALLE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALLA ‘CIRCOLARITÀ’, ENEL, INSIEME AD AMBROSETTI, HA MISURATO, ATTRAVERSO LO STUDIO ‘CIRCULAR EUROPE’, LO STATO DELL’ARTE DELL’ECONOMIA CIRCOLARE NEI PAESI EUROPEI. 300-380 MILIARDI DI EURO DI PIL, 90-110 MILIARDI DI INVESTIMENTI E FINO A 2,5 MILIONI DI POSTI DI LAVORO I VALORI STIMATI CORRELATI. DI FRANCESCA FIORENTINO

“Puntare allo sviluppo di un’Economia Circolare rappresenta una straordinaria opportunità per rendere l’Europa più competitiva, modernizzandone l’economia, rivitalizzando l’industria e creando al contempo occupazione attraverso una crescita sostenibile e duratura. In questo contesto, la crescente penetrazione delle fonti rinnovabili, unitamente al maggiore ricorso al vettore elettrico nei consumi finali, è in grado di amplificare le opportunità derivanti dall’Economia Circolare e rappresenta il modo più efficiente per decarbonizzare l’economia e la società in cui viviamo”. Con queste parole Francesco Starace, ceo e general manager Enel, ha commentato il ruolo che l’Economia Circolare ha per l’azienda e per il nostro Paese. Un ‘progetto’, dunque, capace di sviluppare una visione positiva e di lungo periodo per il futuro dell’Unione Europea, con impatti positivi sul Prodotto Interno Lordo, occupazione, investimenti, produttività del lavoro e svariati benefici ambientali. È quanto è emerso anche dallo studio ‘Circular Europe. Come gestire con successo la transizione da un mondo lineare

a uno circolare’, realizzato da Fondazione Enel e The European House - Ambrosetti in collaborazione con Enel e Enel X. Il recente Green Deal europeo e il relativo Circular Economy Action Plan, adottato a marzo 2020 dalla Commissione Europea, hanno stabilito obiettivi nuovi e più am-

biziosi per l’Europa in relazione alla transizione verso modelli di Economia Circolare.

Tuttavia, nei Paesi dell’Unione Europea, lo sviluppo dell’Economia Circolare è tutt’altro che omogeneo.

“L’adozione su larga scala dell’Economia Circolare richiede uno sforzo coordinato,

Rispetto a cinque anni fa, l’Italia presenta un miglioramento significativo in termini di ‘Input sostenibili’ e ‘Fine vita’, mentre è arretrata in termini di progresso nel tempo per l’‘Estensione della vita utile’ e l’‘Aumento dell’intensità di utilizzo’

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La maggior parte delle aziende ritiene che l’economia circolare rappresenti un’opportunità di diversificare l’offerta (56,1%), per attrarre nuovi clienti (46,3%) e per ridurre i costi (39%). Solo il 4,9% lo ritiene un costo aggiuntivo

volto a re-immaginare e riconfigurare, in ottica circolare, molti, se non addirittura tutti, gli schemi produttivi e i modelli di business; come sta accadendo attraverso la riprogettazione e la proposizione di un nuovo modello del sistema energetico, con il graduale abbandono dei combustibili fossili a favore delle rinnovabili e dell’elettricità come vettore per la completa decarbonizzazione di tutti i settori”, ha dichiarato Francesco

Venturini, ceo Enel X. “La poca chiarezza su cosa significhi essere circolari e, di conseguenza, l’assenza di strumenti adeguati a misurare e monitorare l’Economia Circolare erano due dei principali ostacoli alla transizione circolare. Questo studio permette di muoversi verso una visione e una strategia chiara, con obiettivi misurabili, strumenti di cui l’Europa e tutte le aziende necessitano per porsi al centro non solo della transizione

energetica, ma anche del passaggio da un modello di sviluppo lineare a uno circolare”.

A oggi, molti Paesi europei (tra i quali l’Italia) non hanno ancora una roadmap strategica nazionale, che riconosca nell’Economia Circolare un fattore determinante.

Per questo motivo, la valutazione dello stato dell’arte di questo approccio in Europa è uno degli obiettivi principali della ricerca volta a elaborare un Circular Economy Scoreboard che utilizza una metodologia multilivello per fornire un’immagine esaustiva del grado di circolarità di ogni Paese.

Lo studio mostra che, a oggi, l’Unione europea presenta risultati eterogenei in termini di transizione verso l’Economia Circolare: Italia e Spagna dimostrano un livello di sviluppo medio-alto, mentre la Romania si colloca agli ultimi posti della classifica.

Per misurare la performance nel corso del tempo, il Circular Economy Scoreboard è stato analizzato lungo un arco temporale di 5 anni. La Romania ha mostrato un miglioramento elevato nel corso dell’ultimo quinquennio, la Spagna un progresso intermedio

CIRCOLARITÀ ‘ENERGETICA’_ Enel X ha sviluppato un vero e proprio ‘Circular Economy Report’ che individua il livello di circolarità delle aziende e propone le soluzioni più adatte per poterlo migliorare. Enel offre così alle aziende nuove opportunità di efficienza energetica, risparmio economico e sostenibilità, l’opportunità di prendere consapevolezza della propria performance energetica e del livello di circolarità e la possibilità di comunicare il proprio impegno aziendale verso clienti e fornitori attraverso un documento certificato. Il report è strutturato in tre parti: ‘Circular Corporate Assessment’ (analisi qualitativa del livello di maturità e diffusione dei principi dell’economia circolare a un livello corporate analizzando tutti gli aspetti della value chain aziendale), ‘Roadmap to improvement’ (soluzioni innovative, integrate e circolari, che spaziano dalla generazione da fonti rinnovabili fino alla mobilità elettrica, da implementare all’interno della propria azienda in grado di migliorare le performance energetiche e il livello di circolarità) e ‘Sensitivity to Potential’ (misura dei livelli di circolarità potenzialmente raggiungibili, per guidare l’azienda in un processo costante di consapevolezza e miglioramento).

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Nel 2018, nell’UE27+UK, l’Economia Circolare è correlata a circa 296-376 mld di euro di Pil (2%-3% del Pil attuale), in Italia a 27-29 mld (1%-2% del Pil attuale), a 10-12 mld in Romania (5%-6% del Pil attuale) e 33-35 mld in Spagna (2%-3% del Pil attuale)

(ferro, alluminio, zinco e piombo), la riduzione media delle emissioni di GHG per kg di materiale prodotto è pari al 73,5%. Inoltre, un aumento della penetrazione delle fonti rinnovabili nella produzione energetica di un punto percentuale riduce le GHG fino a 72,6 milioni di tonnellate di CO2 equivalente in Europa e 6,3 in Italia (~50% delle emissioni annuali di gas serra nel Comune di Roma).

mentre l’Italia si è mossa più lentamente nella transizione verso un modello circolare.

Il grado di circolarità L’analisi del ‘grado di circolarità’ dei 27 Paesi dell’Unione europea e del Regno Unito è stata integrata con una survey che ha interpellato 300 business leader europei circa la necessità di intervenire a vantaggio di modelli circolari all’interno delle loro aziende. Il 95% del campione considera l’Economia Circolare una scelta strategica per la propria azienda: è soprattutto uno strumento per conquistare un vantaggio competitivo in termini di diversificazione, ampliamento del mercato e riduzione dei costi. Tuttavia, la maggior parte dei business leader europei ritiene che il proprio Paese non sia pronto per affrontare la sfida dell’Economia Circolare; l’incertezza circa la creazione di valore (43,6% delle risposte) e la mancanza di competenze (35,9%) sono le due risposte più frequenti circa i fattori ostativi per lo sviluppo dell’Economia Circolare in Europa.

Lo studio mostra come, nel 2018, l’Economia Circolare è correlata a 300-380 miliardi di euro di Prodotto Interno Lordo in Europa,

a 27-29 miliardi di euro in Italia, a 10-12 miliardi di euro in Romania e 33-35 miliardi di euro in Spagna. Allo stesso tempo, l’Economia Circolare è legata a circa 200.000 posti di lavoro in Italia, 20.000 in Romania, 350.000 in Spagna e fino a 2,5 milioni in Europa sempre nel 2018. Inoltre, viene stimato un effetto sugli investimenti di 8-9 miliardi di euro in Italia, 1-2 miliardi di euro in Romania, 9-11 miliardi di euro in Spagna e un impatto complessivo di 90-110 miliardi di euro nell’Unione Europea nel 2018.

Significativi benefici sono stimati anche sulla produttività del lavoro: circa 560-590 euro per addetto all’anno in Italia, 1.210-1.270 euro per addetto in Romania (il Paese che presenta l’impatto maggiore), 640-670 euro per addetto in Spagna e 570-940 euro per addetto complessivamente a livello europeo.

Attraverso casi studio specifici e analisi ‘what if’, lo studio evidenzia come l’Economia Circolare, oltre a essere vantaggiosa in termini economici, generi contemporaneamente importanti benefici ambientali. Tra i diversi effetti positivi, si evidenzia che il passaggio da materiali primari a secondari consenta di ridurre notevolmente le emissioni di gas serra (GHG): considerando quattro materiali

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Le aree di intervento Nonostante il modello di valutazione proposto dallo studio mostri che la transizione verso l’Economia Circolare offra svariati vantaggi economici, sociali e ambientali, il passaggio dal modello di sviluppo lineare a quello circolare deve tenere conto di alcune criticità. In quest’ottica, il Rapporto suggerisce 10 aree di intervento, con specifiche azioni di policy, al fine di far fronte alle sfide correlate alla transizione circolare e di coglierne i benefici in modo efficace: definire per gli Stati membri dell’Unione Europea delle Strategie nazionali per uno sviluppo economico circolare; ridefinire la governance dell’Economia Circolare per supportare una transizione a 360° in tutti i settori; fare leva sulla legislazione per promuovere la transizione circolare; creare condizioni di competitività rispetto alle soluzioni non circolari; utilizzare la finanza come una leva per promuovere la Ricerca e Sviluppo e le buone pratiche in ambito di Economia Circolare; affrontare la mancanza di una definizione chiara e di metriche omogenee ed esaustive; trasformare i modelli di business che generano rifiuti in modelli circolari; promuovere misure trasversali e di coordinamento per tutti i settori interessati dalla transizione verso l’Economia Circolare; fare leva sull’Economia Circolare per ripensare le città e gli spazi urbani; promuovere la cultura e la consapevolezza circa i vantaggi nc derivanti da questo approccio.

27 - 28 Ottobre 2020 MICO MILANO CONGRESSI

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THE REASON WOW: BE TRA IMPEGNO SOCIALE E CAPACITÀ DI EMOZIONARE IL 5° SUMMIT SUL BRANDED ENTERTAINMENT, ORGANIZZATO DA OBE, IN FONDAZIONE FELTRINELLI A MILANO E IN DIRETTA STREAMING SU YOUTUBE, È STATO L’OCCASIONE PER DAR VOCE A BEST PRACTICE NAZIONALI E INTERNAZIONALI, MA ANCHE PER FAR EMERGERE DATI DI MERCATO E SCENARI FUTURI, GRAZIE ALLE RICERCHE AD HOC SVOLTE DALL’ASSOCIAZIONE IN COLLABORAZIONE CON PRESTIGIOSI PARTNER.

DI PATRIZIA MUSSO direttore scientifico Obe Osservatorio Branded Entertainment

‘The Reason Wow’ è un gioco di parole, quasi un ossimoro concettuale, scelto come titolo della 5° edizione del Summit Obe per sintetizzare due fattori-chiave per il Branded Entertainment: da un lato ‘Why’, fondamento del noto Golden Circle di Sinek, ci ricorda che le persone non comprano tanto quello che il brand fa, ma il ‘perché’ lo fa. Dall’altro lato ‘Wow’ sottolinea la necessità di costruire narrazioni capaci di emozionare le audience. “In questo scenario - afferma Laura Corbetta, presidente Osservatorio Branded Entertainment il branded entertainment si configura sempre più come una leva di comunicazione attuale e vincente per la strategia di

comunicazione di quelle aziende che, grazie alla valenza culturale, sociale e iconica dei loro brand, vogliono davvero, citando il ceo di Coca Cola, ‘ascoltare, imparare e agire’ per il bene comune. La pandemia ci ha mostrato, con grande chiarezza, che il

Promotori di progetti di BE: i settori merceologici - Periodo gennaio-giugno 2020. Fonte: Monitor Obe

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ruolo delle aziende nella contemporaneità sta rapidamente cambiando: cambia perché cambiano i consumatori. La cultura del purpose non rimane più un assunto teorico, ma acquisisce un ruolo centrale nella gestione dell’azienda”.

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Aziende e brand che hanno ‘colpito’ positivamente gli intervistati. Fonte: indagine Obe/ Bva Doxa - aprile 2020

Nei primi sei mesi del 2020, interessati dall’emergenza sanitaria, il Monitor Obe ha individuato numerosi casi promossi da brand appartenenti a ben 13 settori merceologici diversi.

Due sono gli elementi che accomunano i vari casi rilevati: in primo luogo, la prevalenza di contenuti originali rispetto alle brand integration. In secondo luogo, il ricorso al suddetto approccio ‘wow’, come dimostra l’oltre 30% di progetti focalizzati su temi afferenti al Covid19, il 7% alla Diversity e il 10% alla Csr. Siamo di fronte a narrazioni capaci di ingaggiare target molto diversi attraverso solide strategie omnichannel. Si pensi alla piattaforma di-

gitale Chore Club, promossa da Whirlpool e disponibile sul sito del brand e sui canali Instagram e Pinterest: offre idee di semplici lavoretti domestici per intrattenere i bambini di tutte le età durante il lockdown.

Oppure al lungometraggio ‘Christian Dior: designer of dreams’, distribuito sul sito del brand, su YouTube, Facebook, Instagram e Twitter, e che va a inserirsi all’interno del già ricco palinsesto di contenuti culturali promossi online da Dior. Singolare anche l’idea dello studio di architettura e design Foster + Partners, che propone la serie di tutorial ‘#architecturefromhome’ per realizzare modellini di casa. Di interesse, infine, l’iniziativa ‘Rent a Finn goes Virtual’

L’iniziativa promossa da Visit Finland per poter apprendere a distanza i ‘segreti della felicità finlandese’

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ideata dall’Ente per la promozione turistica Visit Finland, dichiarata per il terzo anno consecutivo dall’Onu ‘patria più felice al mondo’. In una serie in live streaming della durata di 60’, alcuni cittadini si calano nelle insolite vesti di ‘guide virtuali della felicità’, raccontando le abitudini quotidiane dei Finlandesi (dall’alimentazione al benessere interiore, dall’attività fisica alla gestione del tempo libero).

L’opportunità di abbracciare con slancio la ‘visione Wow’ emerge anche dall’indagine Obe ‘La narrazione di brand in periodo di crisi’ presentata da Anna Vitiello, cxo di Fuse e Obe Academy director, durante il Summit. Attraverso interviste condotte su un panel di 1.500 persone e realizzate in collaborazione con Bva Doxa nell’aprile 2020, si rileva come ben il 70% degli intervistati citi spontaneamente e in positivo più di 40 diverse aziende.

Due i criteri di scelta che sembrano prevalere: l’‘esserci’ e l’‘agire’. Perché, nel contesto attuale, ci si aspetta dai brand un ruolo attivo. Tra le iniziative citate dagli intervistati come esempi positivi, la riconversione della produzione, le donazioni, la comunicazione costante del proprio impegno, l’uso di messaggi pubblicitari emozionanti, ma anche utili e informativi.

A completare lo scenario, alcuni dati sul mercato del BE in Italia, emersi dal Report realizzato da Obe in collaborazione con Nielsen: 9 inserzionisti su 10 dichiarano di aver raggiunto gli obiettivi di marketing prefissati. Guardando poi al futuro, a causa dell’impatto economico della pandemia, metà degli intervistati diminuirà i propri investimenti nel 2020 (la stima si assesta sul -9%, con un valore di 497 mio di euro), ma 4 su 10 incrementeranno il budget. Come suggerito al Summit da Laura Corbetta: “I contenuti vanno visti come ‘intangible asset’, capaci di guidare business intelligence, business integration e opportunità di fare media optimization. Oggi, attorno alle storie che le aziende vogliono raccontare, possiamo andare a costruire mondi ancora più significativi, non solo dal punto di vista nc valoriale, ma anche economico”.

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IL SETTORE GIUSTIFICA I MEZZI? NON CI SONO FORMAT O MEZZI PRIVILEGIATI PER LE DIVERSE CATEGORIE MERCEOLOGICHE: NE SONO CONVINTI I PLAYER DELLA COMUNICAZIONE, CHE TESTIMONIANO COME I MEDIA VENGANO SCELTI, CAMBIATI, ALTERNATI PER STRATEGIA, CONTINGENZA, NECESSITÀ. E, DOPO IL GRAVE IMPATTO DELLA PANDEMIA, SI SONO AFFERMATI NUOVE STRATEGIE E MEDIA MIX, ACCELERANDO DI FATTO UN PROCESSO CROSSCANALE GIÀ IN CORSO.

A ogni settore i suoi media: una volta forse era vero, ma ormai da qualche tempo non è più così. Con l’avvento del digitale, la frammentazione mediatica e la conseguente affermazione di un approccio multicanale e crossmediale, i diversi settori merceologici utilizzano sempre di più i mezzi di comunicazione in maniera integrata, per raggiungere al meglio il proprio target. Un quadro, questo, accentuato fortemente dall’emergenza sanitaria, che ha posto aziende di tutte le categorie e i player della comunicazione davanti alla necessità di rivedere totalmente le proprie strategie, spostando investimenti a favore di canali come digital e retail in primis.

Com’era inevitabile, la pandemia ha avuto come primo effetto un forte calo della spesa pubblicitaria, che ha interessato

quasi tutti i settori. Fanno eccezione, come dimostrano i dati Nielsen, solo due settori - enti/istituzioni e gestione casa -, a dimostrazione di come l’impatto sulla vita delle persone abbia fortemente influenzato il mercato. Stesso discorso vale anche per i mezzi: sono crollati radio e outdoor, a causa della ridotta mobilità.

Ma anche tv e internet, che pure hanno ottenuto audience durante il confinamento, hanno risentito anch’essi dello stop degli investimenti. “Questo perché

Digital, crosscanalità e omnicanalità sono le parole chiave della comunicazione di tutti i settori dall’Automotive al Beauty, dal Farm& Health alle Tlc, fino al Food & Beverage

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la crisi ha riguardato non l’offerta, ma la domanda”, spiega Alberto Dal Sasso, AIS managing director Nielsen.

Al di là, però, dell’inevitabile evoluzione e trasformazione degli equilibri nella fruizione dei media da parte dei consumatori e degli investimenti delle aziende causata dalla pandemia, è interessante indagare se, in un periodo ‘Covid free’, esista comunque una ‘dieta mediatica’ a seconda delle categorie merceologiche degli investitori. In un mercato che sta evolvendo verso l’ibridazione dei mezzi, in risposta a una richiesta di comunicazione sempre più omnichannel, e ai cambiamenti portati dall’emergenza sanitaria, come si stanno adeguando le aziende e le agenzie alle differenti necessità dei consumatori?

E come si sono strutturati i player, dalle agenzie alle concessionarie ai centri media, per affrontare al meglio le differenti richieste del mercato? Dall’Automotive al Beauty, dal Farm & Health alle Tlc, fino al Food & Beverage, abbiamo messo a confronto la domanda con l’offerta, le aziende e le agenzie, per conoscere, da una parte, strategie e necessità e dall’altra, l’offerta diversificata. Ne emerge un quadro interessante e articolato, in cui digital, crosscanalità e omnicanalità sono nc le parole chiave.

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NIELSEN: LA CRISI SANITARIA, UN’OPPORTUNITÀ SOLO PER POCHI MERCATI NEL PERIODO GENNAIO-LUGLIO SONO CRESCIUTI NEGLI INVESTIMENTI SOLO DUE SETTORI, ENTI/ISTITUZIONI E GESTIONE CASA, MENTRE SONO CALATI FORTEMENTE ALCUNI DEGLI INVESTITORI TOP, AUTOMOTIVE IN PRIMIS. RALLENTATO ANCHE L’ANDAMENTO DEI MEZZI, COMPRESI TV E INTERNET, PER LA RIDUZIONE DI TUTTI I BUDGET. MA DA LUGLIO, IN CUI SI È REGISTRATO UN +8% SU GIUGNO, SI INTRAVEDE UNA PICCOLA LUCE IN FONDO AL TUNNEL. DI ILARIA MYR

“La pandemia ha investito la pressoché totalità dei settori e dei mezzi, modificando completamente la stagionalità del mercato”. Così Alberto Dal Sasso, Ais managing director Nielsen, commenta l’impatto della crisi sanitaria sul mercato pubblicitario, che ha fortemente risentito del lockdown e dello stop degli investimenti sui mezzi, raggiungendo nel trimestre marzo-maggio i risultati peggiori dell’era moderna, con il picco a -44,2% nel mese di aprile. Solo a luglio si è registrata un’inversione di tendenza, con un +8% dopo mesi di risultati negativi a due cifre (mentre nel periodo gennaio-luglio ha continuato a essere condizionata dagli effetti del confinamento e ha chiuso con un calo del -19,2% rispetto allo stesso periodo del 2019). Questo grazie anche alla ripresa degli eventi sportivi, anche se a porte chiuse, e più in generale delle attività produttive e di svago, seppur in misura ridotta.

“Determinante è stato lo stop degli eventi sportivi in programma (Europei di calcio, Olimpiadi, ma anche campionati dei vari sport, ndr) che ha avuto importanti ripercussioni sugli investimenti - continua Dal Sasso - e solo dal mese di luglio si è verificata una ripartenza in questo senso, che ha determinato il risultato positivo”.

Ma è anche il modo in cui il lockdown ha rivoluzionato la vita delle persone ad avere impattato sul mercato. I dati parlano chiaro: nel periodo gennaio-luglio 2020 sono cre-

Alberto Dal Sasso, AIS managing director Nielsen

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sciuti soltanto due settori, enti/istituzioni (+12%) e gestione casa (+4,6%), mentre hanno perso quote importanti tempo libero (-64,6%) e turismo (-60,2%), oggetti personali (-50%), cura della persona (-42,7%) ed elettrodomestici (-38,3%). A questi si aggiungono alimentari (-18,8%), farmaceutici (-20%) e bevande/alcoolici (-23,3%).

Importante è il calo dell’automotive (-31,4%) che però nel singolo mese di luglio ha raddoppiato (+99,1%), trainando la crescita di mercato insieme al settore finanza/assicurazioni, che, pur registrando una perdita del -9,8% nel periodo gennaioluglio, a luglio è cresciuto del +132,3%.

Altri settori che tornano a crescere nel singolo mese di luglio sono industria/edilizia (+63,1%) e telecomunicazioni (+7,3%).

“Interessante è notare come la distribuzione sia rimasta costante negli investimenti nei primi sette mesi dell’anno (-0,9%) - continua Dal Sasso -, essendo un business che ha risentito meno della pandemia. Ciò è dovuto anche grazie all’adozione da parte delle aziende di un linguaggio più realistico e meno onirico nella propria comunicazione, che

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Nel periodo gennaio-luglio 2020 sono cresciuti soltanto enti/istituzioni e gestione casa, mentre hanno perso quote importanti tempo libero e turismo, oggetti personali, cura della persona, elettrodomestici e automotive

ha sicuramente premiato”. Molto eloquenti sono anche i dati relativi agli investimenti dei 10 settori top nelle settimane prima, durante e dopo il lockdown: rispetto al periodo di confinamento sono calati il food e i media, uguale il pharma, mentre sono cresciuti automotive, retail, beverage, telco, cura personale, abbigliamento e cura della casa. Anche sul fronte dei mezzi la crisi sanitaria ha avuto notevoli conseguenze: fortemente diminuiti, in questi mesi, i budget su radio (-33,3%), outdoor (-51,7%) e transit (-58,6%) a causa principalmente della ridotta mobilità delle persone. In perdita anche la tv (-19,1%), che pure ha guadagnato spettatori a causa del lockdown, così come il digital (-11,1%). “Nonostante questi due siano mezzi che hanno ottenuto audience durante il confinamento, hanno risentito anch’essi dello stop degli investimenti - spiega Dal Sasso -. Questo perché la crisi riguardava non l’offerta, ma la domanda, e di conseguenza le aziende hanno ridotto gli investimenti su tutti i mezzi”.

A luglio, come si è detto, la situazione è migliorata: la tv è tornata in positivo con una

crescita del 14,8%, i quotidiani crescono del 13,4%, mentre la radio per la prima volta da marzo è scesa sotto la doppia cifra nel singolo mese, registrando una perdita del -8,1%, così

Dei 10 settori top, rispetto al lockdown, sono calati food e media, stabile pharma, mentre sono cresciuti automotive, retail, beverage, telco, cura personale, abbigliamento e cura della casa

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come l’outdoor, a -2,1%. Per quanto riguarda internet, poi, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a luglio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti ‘Over The Top’ (Ott), ha segnato una crescita dell’11,1%, e portato la perdita del periodo cumulato a -10,6% (-11,1% se si considera il solo perimetro Fcp-Assointernet).

Per il prossimo futuro la situazione del mercato pubblicitario dovrebbe continuare a migliorare. “Sarà fondamentale - conclude Dal Sasso - capire cosa ci porterà in dote la stagione autunnale, sia dal punto di vista della situazione dei contagi, dopo la riapertura delle scuole, sia negli indicatori macroeconomici, per capire se abbiamo davanti una ripresa concreta e in via di consolidamento verso il 2021. Se le cose dovessero continuare così, prevediamo una chiusura d’anno miglionc re delle prime previsioni, a -16%”.

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IL MEDIA MIX? SEMPRE PIÙ CROSSCANALE DALL’INIZIO DELLA PANDEMIA A OGGI, DIGITAL E SOCIAL SONO DIVENTATI PER I BRAND I CANALI PRIVILEGIATI CON CUI DIALOGARE CON I PROPRI CLIENTI E IL PUNTO VENDITA HA ASSUNTO UN NUOVO RUOLO FONDAMENTALE NELLA DIALETTICA CON L’E-COMMERCE. DI FATTO, PERÒ, LA CRISI SANITARIA HA ACCELERATO DINAMICHE CHE ERANO GIÀ PRESENTI NEL MERCATO E CHE PORTANO IN UNA SOLA DIREZIONE: L’OMNICANALITÀ.

DI ILARIA MYR

La crisi sanitaria, abbiamo visto, ha stravolto le abitudini delle persone e, di conseguenza, il mercato pubblicitario, che ha visto le aziende rallentare o ridurre gli investimenti e alcuni mezzi soffrire più di altri. In questa situazione, i player della comunicazione hanno dovuto affiancare i clienti nella difficile condizione di continuare a parlare con il proprio target, guidandoli nella scelta dei canali giusti per comunicare in un mondo le cui abitudini sono state

stravolte dal lockdown, con inevitabili conseguenze sulla fruizione mediatica. Come spiegano da Ogilvy: “I mesi dell’emergenza Covid-19 sono stati un unicum anche nella storia della comunicazione. Sono stati mesi in cui la contingenza ha preso il sopravvento su ogni altra considerazione, disarticolando anche il panorama dei media: da un lato, la tv è tornata sugli scudi per i grandi brand; dall’altro c’è stata un’impennata dei canali social e dell’e-commerce.

Quest’ultimo è letteralmente esploso, viste le enormi difficoltà di fare di acquisti nei canali tradizionali”.

Ecco dunque il principale impatto della pandemia sulla comunicazione, dopo un’iniziale paralisi dei budget: un nuovo media mix. “I nostri clienti hanno puntato molto sui social media - spiega Stefania Siani, vice president e chief creative officer Dlv Bbdo - perché necessitavano di una presenza molto strutturata di interazione

Stefania Siani, vice president e chief creative officer Dlv Bbdo

Andrea Di Fonzo, ceo Zenith Italy

Giovanni Uboldi, direttore commerciale e marketing IGP Decaux

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IGP DECAUX, SEGNALI DI FIDUCIA_ La campagna istituzionale Ooh di IGP Decaux ‘Diamo spazio alla fiducia’, partita il 25 aprile, racconta i segnali di un’Italia che, dopo la difficoltà vissuta a causa dell’emergenza sanitaria, è pronta a ripartire. A firmare il progetto è il marchio Segnali d’Italia, format da tempo utilizzato per segnalare realtà, e storie del territorio, da valorizzare. La campagna vede la società leader di comunicazione esterna dedicare i propri spazi in tutta Italia a quei ‘segnali’ di forza, carattere e fiducia nel futuro che il nostro Paese ha inviato nelle difficilissime settimane dell’emergenza Covid, segnali dai quali ripartire. La campagna multisoggetto mostra la speranza di una futura madre, l’entusiasmo di una famiglia che si è unita al coro di applausi per il personale medico nelle giornate più critiche, la determinazione di un gruppo di ricercatori in prima linea, un giovane imprenditore che ha saputo convertire una maschera da sub in uno strumento salvavita e il nuovo Ponte di Genova, la cui attività di costruzione non si è mai interrotta e che è diventato un simbolo di ricongiungimento e ripartenza non solo per il capoluogo ligure.

quotidiana con la fanbase per veicolare informazioni tattiche relative alle chiusure e riaperture dei negozi e per spingere l’e-commerce laddove le riaperture sono state più lente”.

Accanto alla crescita del digitale e dell’e-commerce, si è assistito a un lavoro incessante di comunicazione sul mondo retail, sia attraverso piani di Crm e newsletter per il trade, sia attraverso una comunicazione capillare sul punto vendita. “Il punto vendita è diventato un luogo centrale dove veicolare informazioni e spingere le property digitali dei brand - continua Siani

-. Per questo molti budget marketing sono stati completamente spostati a supporto dell’Horeca”.

Di contro, come hanno messo in luce in questi mesi i dati Nielsen, radio e affissione hanno perso molto, a causa del lockdown e della ridotta circolazione all’esterno.

“Proprio per questo, per il nostro cliente Rtl 102,5 abbiamo spinto sul loro canale televisivo - aggiunge Siani -. L’outdoor, inteso non solo come affissione, ma anche come presidio del territorio, dopo un periodo di crisi sta recuperando molto, soprattutto per i brand di alta gamma e per i player

Per il lancio di Gruvi di Sammontana, Igp Decaux ha studiato una campagna focalizzata sui mezzi di superficie in oltre 35 capoluoghi

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tecnologici; questi ultimi, in particolare, stanno puntando su questo mezzo per contattare il target dei più giovani, lontano dalla tv. Interessante è vedere come alcuni centri media stiano lavorando per rendere questo canale più votato all’effectiveness, perché la pianificazione è sempre più tracciata in termini di risultati”.

A monte, però, la crisi sanitaria ha accelerato un processo che era già in corso verso l’omnicanalità. “La pandemia ha messo in discussione le tendenze di pianificazione dei vari settori merceologici - spiega Andrea Di Fonzo, ceo Zenith Italy -: il lusso e l’alta moda erano storicamente investitori sulla stampa periodica e sull’Ooh e poco presenti in tv o radio, l’automotive invece era presente in maniera massiccia in tv, sul digitale e sull’Ooh per lanci particolari. Oggi, questi schemi sono saltati, non esistono più: tutto è cambiato di colpo, le strategie sono state riviste e rivoluzionate, accelerando un processo che era già in corso verso l’omnicanalità, non solo nella comunicazione, ma anche nell’accompagnare il consumatore nel processo di acquisto, dall’online all’offline e viceversa. Tutti i settori merceologici, nessuno escluso, hanno dovuto rivedere le proprie strategie, adottando in maniera massiccia il digital anche i più restii a farlo - per creare una comunicazione ed esperienze di acquisto omnicanale”. Ne è un esempio eloquente

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OGILVY, CAMPARI SODA ‘SENZA ETICHETTE’_ Il motto di Ogilvy ‘we make brands matter’ si concretizza in un approccio strategico, creativo e media diverso per ogni brand o prodotto. Un esempio è ‘Design Connection’ per Campari Soda: l’agenzia ha affidato a tre designer emergenti la creazione di oggetti ispirati al posizionamento ‘senza etichette’, reinventando la storica bottiglia disegnata da Fortunato Depero in tre oggetti di design. Un’operazione anche digital e social che nasce proprio dal dna del brand, dalla sua anima storicamente artistica. Serena Confalonieri, Matteo Agati, Augustina Bottoni, #SenzaEtichette e senza limiti si sono cimentati rispettivamente nella creazione di una ‘Lampada Senza Maschere’, per accendere l’aperitivo, un ‘Orologio Senza Fretta’, per goderselo appieno, e un ‘Appendiabiti Senza Fronzoli’, per spogliarsi di ogni formalità.

Quest’ultimo pezzo è frutto dell’innovativa collaborazione tra designer e utenti online attraverso le Instagram Stories Poll sul canale @camparisoda_official. La collezione di design sarà ospitata in maniera permanente in una delle gallerie di design più famose di Milano: la Galleria Campari.

la comunicazione realizzata da Zenith per Unieuro: partita in pieno lockdown, si è concentrata sull’e-commerce trasformando i loro punti vendita in punto di ritiro.

Una dieta mediatica ‘Covid free’?

Al di là dell’inevitabile evoluzione e trasformazione degli equilibri nella fruizione dei media da parte dei consumatori e degli investimenti sui mezzi da parte delle

aziende causata dalla pandemia, è però interessante indagare se, in un periodo ‘Covid free’, esista comunque una ‘dieta mediatica’ a seconda delle categorie merceologiche degli investitori.

“Bisogna distinguere fra prima della pandemia e dopo - spiega Di Fonzo (Zenith) -: prima esistevano, in effetti, dei mezzi privilegiati da alcuni settori, mentre oggi questa tendenza è molto meno marcata, proprio

DLV BBDO, OUTDOOR DIGITALE PER PORSCHE CITYLIFE_ Una sfida importante in pieno periodo di pandemia è stata il lavoro svolto da Dlv Bbdo per il nuovo concept store di Porsche nel distretto commerciale di CityLife: non una semplice concessionaria o un car display, ma uno spazio pensato per offrire ai visitatori un’esperienza di marca nuova, molto digitale. A immergere gli ospiti nell’esperienza Porsche una serie di maxischermi che proiettano video dalla storia ai nuovi modelli di gamma, passando per il motorsport. Per questo innovativo store, l’agenzia ha realizzato 36 video impattanti che vengono proiettati sui maxischermi, in una campagna digitale volta a veicolare il drive to store ed estremamente collegata all’esperienza che vi si va a vivere.

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per l’esplosione dell’omnicanalità di cui dicevamo”.

Per quanto riguarda il mezzo Ooh, esistono in linea di massima differenze settoriali. “Lusso e Fragranze sono tipicamente molto orientati verso gli aeroporti e l’arredo urbano, l’Automotive investe nelle strade e sui mezzi di superficie, il media ed entertainment apprezza la metropolitana - spiega Giovanni Uboldi, direttore commerciale e marketing Igp Decaux -.

Fmcg e Food in particolare, dove l’Italia è in controtendenza vs il resto d’Europa, tendono invece a sottoutilizzare il mezzo.

Da noi prevale un approccio ancora molto (troppo?) orientato alla televisione”. Più che dai settori, però la concessionaria tende a differenziare i mezzi in base alle necessità di comunicazione del cliente: per alta reach e frequenza ha il trasporto urbano di superficie che arriva a coprire il 60% della popolazione, per attività localizzate e integrate c’è l’arredo urbano e i prodotti digitali, per necessità di attivazione specifiche e d’effetto le soluzioni creative&live che permettono un utilizzo creativo e di impatto degli asset e del suolo pubblico.

In generale, anche gli altri player ragionano sulla base degli obiettivi. Per un’agenzia strutturata e sul mercato da tempo come Ogilvy, ad esempio, che vanta nel portafoglio clienti di ogni settore, non esiste una categoria merceologica prediletta. È vero che è sempre stata molto forte sui brand food e beverage, ma le differenze di ap-

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ZENITH E UNIEURO PER UN’ESPERIENZA OMNICHANNEL_ Diventata agenzia per la creatività digitale di Unieuro dal 1 di marzo, Zenith ha aiutato l’azienda a ripensare le strategie di comunicazione a seguito della chiusura dei punti vendita. Energie e focus si sono spostati sugli e-commerce di Unieuro, ridisegnando il processo e il ruolo degli store con funzione di pay&collect. Una strategia focalizzata sulla massimizzazione delle attività e delle performance di vendita, con logica omnichannel, che è evoluta settimana dopo settimana, con il cambiamento della situazione. Azioni mirate, visione ominicanale e misurazione puntuale hanno portato a un ottimo risultato: come presentato nella sua ultima semestrale, Unieuro ha annullato l’effetto della crisi Covid-19 e ha over-performato verso il pari periodo del 2019.

proccio esistono rispetto al brand e non al settore. Non esistono media prediletti per alcuni settori merceologici: i media vengono scelti, cambiati, alternati per strategia, contingenza, necessità. Così come non esistono format standard da proporre a seconda del settore. Quello che Ogilvy mette a disposizione dei clienti, a seconda del progetto da sviluppare, è il supporto di Ogilvy Consulting: non un format, ma una practice fondamentale per individuare e costruire un territorio strategico fertile e stimolante nel singolo settore merceologico in questione.

Un discorso simile vale anche per un’altra grande agenzia del mercato italiano, Dlv Bbdo, estremamente strutturata nell’ottica del full funnel.

“La property che vendiamo è la capacità di concertare tutti i media coinvolti in una campagna dall’inizio alla fine, con un’attenzione costante ai risultati - spiega Stefania Siani -. Sempre di più, infatti, l’effectiveness e la conversion si vanno a sovrapporre al branding. Fare viaggiare questi due binari insieme è proprio la nostra specializzazione, che siamo in grado di fare anche grazie alla nostra storia e posi-

zione di primo piano di grande agenzia nel mercato italiano”.

Anche per Zenith non esistono format, ma il metodo della Growth Platform, progettato per spingere tutti coloro che lavorano sul business dei clienti a essere più intuitivi, fantasiosi e innovativi. Puntare su customer experience massimizzando così l’impatto del Roi. “Growth Platform è stata progettata come un insieme di strumenti e suggerimenti per aiutare a pensare in modo diverso a prescindere dal compito spiega Di Fonzo -. È modulare e flessibile, si adatta alle esigenze del brief e del mercato, a partire da un semplice aggiornamento del piano fino a una strategia completa endto-end. Non solo un processo, quindi, ma un quadro di riferimento per pensare in modo diverso”.

Comunicare la ripresa, guardando al futuro Dopo i mesi più bui, ora è importante

Eni, con la collaborazione di Zenith, ha scelto di dedicare una comunicazione istituzionale ai medici, protagonisti della pandemia, e agli anziani, più colpiti dal virus, con una pianificazione omnichannel che ha coinvolto tv, radio, digital e stampa

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pensare al domani, utilizzando il linguaggio adatto e veicolando prima di tutto messaggi che comunichino fiducia e speranza. Come spiega Giovanni Uboldi (IGP Decaux): “Si è passati dal silenzio assordante della fase più dura (dove non si poteva esporre le campagne, ndr), a una fase più prudente di rassicurazione e fiducia, che abbiamo anche noi adottato con una nostra campagna di brand specifica chiamata ‘Diamo spazio alla Fiducia’, per arrivare alla fase attuale dove il purpose marketing e una certa voglia di tornare alla normalità stanno emergendo”.

Non solo: si deve tenere conto dei processi che la crisi sanitaria ha messo e in atto e in molti casi accelerato. “Per alcuni clienti bisogna, ad esempio, ripensare a come trattare il digitale, così come l’Ooh - spiega Di Fonzo (Zenith) -. Occorre considerare l’evoluzione del ruolo della tv: è vero che ha avuto un boom di audience durante il lockdown, ma ora che la situazione si è in parte stabilizzata assistiamo invece a un riassetto degli ascolti.

Dall’altro lato, un’azienda come Disney ha lanciato in pieno lockdown Disney+, ha deciso di lanciare i nuovi film non più al cinema, ma sulla sua nuova piattaforma di distribuzione. La filiera insomma si sta modificando e dobbiamo tenerne conto”.

Si deve, insomma, come dicono da Ogilvy, “tornare a comunicare oltre le logiche emergenziali, rimettendo la strategia al centro del processo. E certo, bisogna farlo in un contesto che non sarà mai uguale a quello pre-covid”. nc

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VELOCITÀ E ADATTAMENTO, I MUST PER LE AGENZIE DALL’INIZIO DELLA CRISI SANITARIA, LE AGENZIE HANNO DOVUTO ASSISTERE I CLIENTI, DIMOSTRANDO CAPACITÀ DI ELABORARE LE DIFFICOLTÀ E RAPIDITÀ NEL FORNIRE SOLUZIONI ADEGUATE AL MOMENTO CRITICO. BRANDED CONTENT, PODCAST, RETAIL E DIGITAL I TERRENI SU CUI LAVORARE CON UN APPROCCIO OMNICANALE CHE PUNTA A SODDISFARE GLI OBIETTIVI, INDIPENDENTEMENTE DAL SETTORE MERCEOLOGICO DI APPARTENENZA. DI ILARIA MYR

Budget congelati, campagne annullate o rinviate sono stati, durante la pandemia all’ordine del giorno (e in molti casi riprendono molto lentamente): dal canto loro, le agenzie hanno dovuto sapere reinventarsi, senza mai smettere di lavorare, per riuscire ad affiancare i clienti in un momento in cui comunicare nel modo corretto era cruciale per essere davvero vicini alle persone. Come spiega Marco

Di Giusto, executive creative director del network indipendente Tend: “Il Covid-19 ha avuto un effetto devastante nel mondo della comunicazione: la maggior parte delle campagne e progetti sono stati bloccati con richieste di revisione delle strategie e del planning. Durante il lockdown non abbiamo mai smesso di operare, anche se in smartworking, aiutando i nostri clienti a mettere a punto progetti e strategie di

marketing per la ripartenza e recupero del turnover”.

“In questi ultimi mesi ha pagato enormemente la capacità di adattarsi in tempi veloci e con intelligenza a un mutamento che nessuno avrebbe potuto prevedere aggiunge Fabio Paracchini, chief strategy and innovation officer The Embassy -. Per la prima volta abbiamo toccato con mano la relazione diretta e brutale tra la dimen-

Marco Di Giusto, executive creative director Tend

Fabio Paracchini, chief strategy and innovation officer The Embassy

Roberto Botto, founder e ceo Libera Brand Building

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TEND, STORYTELLING ED E-COMMERCE_ Per il Centro Coordinamento Nazionale Pile, Tend ha scelto ‘Casa Surace’, sviluppando lo storytelling collegato all’hashtag #RaccogliamoPiuPile.

L’agenzia ha prodotto una serie di contenuti video virali, pubblicati sui canali social IG, FB e YT, creati ad hoc per #RaccogliamoPiuPile. La campagna, on air anche su radio e tv, ha registrato notevoli incrementi di raccolta delle pile esauste.

Hair Gallery è il primo hub e-commerce, per prodotti professionali Hair e Beauty Care per l’end user. Il claim ‘Consulenti di Bellezza’ ha dato origine allo storybranding, lanciato attraverso il video omnichannel destinato ai social e alla tv.

La campagna sta registrando un record di vendite on line.

sione globale e quella locale. Per la prima volta la tesi n°1 del Cluetrain Manifesto (“I mercati sono conversazioni”) è uscita dagli inspirational speech per entrare nei board meeting delle aziende”. L’impatto del Covid è stato forte soprattutto per quelle agenzie che lavorano con le attività di prossimità e contatto con il pubblico. È il caso di Adverteam, l’agenzia di eventi e comunicazione consumer entrata in Next Group nel luglio del 2019. “Tutte le iniziative fisiche sono andate perdute, e chissà ancora per quanto tempo lo saranno - spiega Alberto Damiani, presidente e ceo Adverteam -. Fondamentale è dunque

pensare a soluzioni alternative e a strategie ‘covid neutral’, e per ognuna dobbiamo immaginare tre scenari differenti: assenza di pericolo da contagio, situazione estrema di lockdown e ‘miled lockdown’, in presenza, ma con le dovute precauzioni”.

Allo stesso tempo, come si è visto, il punto vendita è assurto in questo periodo a luogo centrale dove veicolare informazioni e spingere le property digitali dei brand.

“Sia nel periodo Covid che subito dopo abbiamo registrato una spiccata predilezione per azioni tattiche sul retail, volte a sostenere l’acquisto e la fedeltà al brand e al punto vendita - spiega Gian Maria Sulas,

amministratore delegato Next Solution, la business unit di Next Group specializzata nell’ideazione, progettazione e gestione operativa di campagne di loyalty e promotion -. Fin dalle primissime fasi dell’emergenza ci siamo concentrati sull’ideazione di un nuovo prodotto, Plug & Play, che consente di attivare azioni tattiche usufruendo di un impianto tecnologico già pronto e attivabile in pochissimi giorni”.

Alberto Damiani, presidente e ceo Adverteam, insieme a Marco Jannarelli, ceo Next Group

Gian Maria Sulas, amministratore delegato Next Solution

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Tend, direzione omnicanalità Se è vero, dunque, che a causa della crisi sanitaria alcuni mezzi sono cresciuti maggiormente, è anche vero che essa ha acce-

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THE EMBASSY, PROGETTI PER LA SOSTENIBILITÀ_ Due ottimi esempi della ‘diversità creativa di The Embassy sono i progetti ‘The Peak’ per Invicta e ‘Supermamma’ per ActionAid. Nel primo caso l’agenzia ha raccontato l’impegno per la sostenibilità di un brand iconico del lifestyle italiano con un lancio di prodotto che ha generato una grande installazione immersiva, un booklet esperienziale, un poster in edizione limitata, un packaging speciale per influencer e un video, tutti accomunati dall’obiettivo di far percepire l’impatto dell’accumulo di plastica dal 1973 a oggi. Nel caso di Supermamma è stato invece preso ‘in contropiede’ un canale estremamente tradizionale (la televisione) immaginando un film dedicato al fund raising per l’adozione a distanza che, per la prima volta al mondo, potesse andare in onda sui canali kids e innescare una conversazione tra genitori e figli sui temi della diseguaglianza tra nord e sud del mondo.

lerato un processo di crosscanalità ormai avviato da tempo, come testimoniano alcune delle agenzie da noi interpellate. “Per noi progettare la comunicazione significa pensare la campagna in un’ottica omnichannel, fermamente convinti che ogni progetto di comunicazione si evolve intorno alla Big Idea - spiega Marco Di Giusto (Tend) -. Per questo creiamo su ogni singolo

progetto un team di lavoro multidisciplinare focalizzato sul brand e sul prodotto. Non esiste un format, ma piuttosto la definizione della strategia storybranding creata sul singolo progetto, per poi pianificare e produrre autonomamente, attraverso il nostro network, contenuti video omnichannel di altissima qualità. Questo significa valutare preventivamente tutti i contenuti e formati

LIBERA BUILDING, ESPERIENZE IMMERSIVE_ Per supportare la brand awareness del liquore Chivas Reagal valorizzando la partnership con il Manchester United, Libera Brand Building ha lanciato la campagna omnicanale ‘Chivas Sour League’. Un’attivazione pensata per il settore GDO che però, tramite la commistione tra online e offline, è riuscita a consolidare il senso di community intorno al brand. Lo stesso discorso vale per ColorSphere®, il nuovo sistema di catalogazione cromatico di Poltrona Frau per cui l’agenzia ha realizzato un sito immersivo e massimizzante, partendo da una semplice brochure.

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necessari al delivery della campagna e del calendario editoriale, per tutti i canali e in tutti i formati: social, digital, tv, Dooh, ecc”.

The Embassy, progetti ‘bespoke’ tailor made Anche per The Embassy - vincitrice agli NC Awards 2020 come ‘Migliore Agenzia Emergente’- l’approccio a mezzi e canali non dipende tanto dal settore quanto dalla singola azienda, o meglio ancora dal team che in azienda governa le logiche di brand, comunicazione e marketing. “Non lavoriamo basandoci su format, ma su progetti bespoke, sempre diversi e sempre basati sulla natura specifica di ciascun cliente e dei suoi bisogni, e mai vincolati a canali specifici - continua Paracchini -. Per quanto ci riguarda, un evento, sia esso ‘face to face’ o virtuale, non solo può, ma deve essere pensato anche per incentivare conversazioni social, per occupare le prime pagine dei quotidiani online, per generare un sapere che dia vita ad articoli di magazine generalisti o riviste di settore e così via”.

Senza essersi data una specializzazione verticale su una industry specifica, l’agenzia ha una forte base clienti in ambito healthcare/wellness, lavorando per molte aziende

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NEXT SOLUTION, L’APP ‘PLUG&PLAY’ FA RIPARTIRE GLI ACQUISTI_ Next Solution a maggio ha lanciato sul mercato retail Plug&Play, una nuova web app studiata per incentivare la ripartenza agli acquisti. Uno strumento facile, veloce, efficace ed economico a disposizione delle aziende che potranno attivare in tempo reale un’iniziativa promozionale clusterizzata all’interno dei punti vendita. Plug&Play è una soluzione a sostegno delle vendite per favorire gli acquisti, incentivare la fidelizzazione e generare un database di contatti. L’applicazione è facilmente personalizzabile con un costo di attivazione ‘all inclusive’ comprensivo anche di un vantaggio immediato per i tutti consumatori iscritti: l’accesso al Club Privilegi di Next Solution con un credito da convertire in buoni sconto. Una soluzione per agire immediatamente in sostegno delle vendite e del retail.

Pharma italiane e internazionali con il supporto di ‘Charles, il prodotto di consulenza strategica data-conscious in real time sviluppato con il supporto di intelligence partner di grande valore.

Libera Brand Building, podcast e branded content i trend dominanti Anche per Roberto Botto, founder e ceo Libera Brand Building Group - composto da quattro aziende (Libera Brand Building, Bebit, Inthezon e Magic Box Events) - esistono certamente delle specificità in base al settore, ma la tendenza è ormai segnata dall’omnicanalità. “In termini di format, le attività su cui stiamo investendo di più sono il Branded Content e Podcast Production; a tal proposito, durante il lockdown abbiamo sviluppato ‘RadioCom.Café’, un canale

podcast che vuole porsi come amplificatore delle esperienze delle aziende italiane in un periodo di profondi cambiamenti come quello attuale. Abbiamo intervistato moltissimi manager della comunicazione e marketing e l’impressione condivisa è che, a fronte di un evento così impattante sulla vita delle persone, le aziende debbano essere attente a raccontare (o, almeno, preconizzare) il tema della ripresa”. Alla fine del 2021 sarà realizzato un White Paper che raccoglierà le testimonianze ricevute nel corso di questo periodo e che sarà condiviso con la comunità del marketing e della comunicazione.

Next Group, tecnologia e originalità le parole chiave “Le scelte sui canali non possono che ri-

ADVERTEAM, LA FINANZA SPIEGATA IN PODCAST_ Si chiama ‘The Alpha Horizon’ il canale Podcast lanciato da Adverteam per Algebris Investment, che ha dato il via alla campagna adv internazionale pianificata in nove Paesi. Un progetto di comunicazione che prende le mosse dalla creazione del canale podcast come strumento per il lancio del nuovo sito Algebris. Un canale diretto con la business community sui temi di attualità, economia e finanza, ma non solo, un topic di comunicazione dinamica, per animare i canali social della marca, LinkedIn in primis, e nella versione trailer come contenuto per il nuovo spot 30” pianificato, in partnership con Google, in tutto il mondo. Per la produzione e la scrittura dei Podcast Adverteam si è avvalsa di Imaginars, boutique di consulenza e formazione sulle tematiche della trasformazione digitale del business, del marketing e delle organizzazioni.

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spondere a determinate esigenze e, se la multicanalità è stata per lungo tempo un must della comunicazione, siamo convinti che la moltitudine di mezzi oggi a disposizione imponga una accurata riflessione su quale sia quello più adatto a raggiungere gli obiettivi dello specifico progetto in discussione”. Questa l’opinione di Gian Maria Sulas, amministratore delegato Next Solution, struttura di Next Group che dispone di tutte le risorse interne e gli asset tecnologici per gestire i processi sottesi a queste iniziative in modalità end-to-end.

Per rendere ancora più completo il servizio nei confronti dei clienti, l’agenzia ha creato delle piattaforme: Loylab, che gestisce i programmi di fidelizzazione b2c e Btool, per quelli b2b, MyShoppingCode, dedicato all’erogazione di buoni, coupon e voucher, Free2Shop, un marketplace con migliaia di premi fisici e Club Privilegi, una gallery con decine di aziende che offrono sconti e vantaggi.

Infine, per Adverteam “l’approccio creativo è uno: un utilizzo non convenzionale dei mezzi, basato su una visione della creatività che mira sempre all’innovazione - spiega Alberto Damiani -. Quello che fa la differenza non è il mezzo in sé, ma il modo in cui lo si usa”. Dal canto suo, l’agenzia negli ultimi anni ha sviluppato una competenza significativa nel mondo finanziario, che è diventato uno dei suoi nuovi asset: vincente è stato il progetto di comunicazione per Algebris Investment, con cui ha introdotto una rivoluzione nel lessico finanziario, parlando di fondi come nc se fossero prodotti consumer.

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GRUPPO RONCAGLIA: CREATIVITÀ, DATI E TECNOLOGIA ‘IN LIFE’ L’AGENZIA GUIDATA DALLA FAMIGLIA RONCAGLIA PRATICA LA COMUNICAZIONE ‘IN LIFE’, UN APPROCCIO BASATO SUL SUPERAMENTO DELLE DISTINZIONI TRA I MEDIA E VOLTO AD ACCOMPAGNARE IL CONSUMATORE IN TUTTI I TOUCHPOINT E CANALI CON UN’OFFERTA INCENTRATA SULLO USER JOURNEY A 360°. TRA I SUOI PUNTI DI FORZA, L’APPLICAZIONE DEL PROCESSO ‘CREATIVE RELATIONSHIP MARKETING’.

DI MARINA BELLANTONI

Il pay off ‘Engage the Future’, rispecchia con esattezza il posizionamento del Gruppo Roncaglia. Innovazione, creatività e tecnologia sono le chiavi che permettono all’agenzia di offrire servizi di marketing e comunicazione adeguati alle esigenze di un mercato sempre più complesso. Per ingaggiare il consumatore, non è più sufficiente, infatti, essere al passo con i tempi, occorre essere capaci di prevedere i trend del futuro, anticiparne le evoluzioni e governarle. “Da sempre indipendenti, siamo flessibili e veloci per poter anticipare le evoluzioni e capire rapidamente dove dirigerci”. Queste le parole di Camilla Roncaglia, che sintetizzano gli elementi chiave e il modus operandi che caratterizzano l’azienda. A Camilla, chief operation officer, e a Paolo Roncaglia, presidente, chiediamo di raccontarci qual è l’offerta del Gruppo in termini di creatività e innovazione, anche in riferimento ai settori di specializzazione.

Recentemente, la vostra agenzia è stata oggetto di riorganizzazione volta a offrire servizi e soluzioni sempre più ingaggianti.

Ce ne parla?

(Paolo) La nostra recente riorganizzazione si è tradotta anche in una nuova metodologia di lavoro: le società del Gruppo operano trasversalmente secondo il ‘Creative Relationship Marketing’ un processo in cinque fasi che ha l’obiettivo di generare

esperienze rilevanti per ingaggiare più velocemente e più precisamente le community.

Paolo Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia

Camilla Roncaglia, chief operation officer Gruppo Roncaglia

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Quali sono, in particolare, le cinque fasi del Creative Relationship Marketing?

(Paolo) Associare, rintracciare similitudini: tracciare connessioni possibili tra il problema o la domanda, creando associazioni anche con territori non strettamente pertinenti con il mercato di riferimento.

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ROSARIA, DIGITAL TESTIMONIAL_ Rosaria, l’arancia rossa di Sicilia, è un brand creato dall’agenzia che in 15 anni è divenuto riconoscibile e affermato a livello nazionale. L’ultima campagna evolve attraverso nuovi canali e si identifica con un personaggio disegnato digitalmente, con forte riferimento al territorio d’appartenenza, accompagnato da una campagna social incentrata su un nuovo jingle trap, per intercettare i prossimi responsabili acquisto del largo consumo e fidelizzarli in anticipo.

Domandare, provocare: porsi domande che sfidano le attuali convenzioni.

Osservare e scoprire: scrutare i comportamenti dell’audience, dei comperitor, dei player del mercato e loro valori per identificare nuovi modi di fare le cose.

Mettere in connessione, creare collegamenti: mettere insieme persone con idee e prospettive diverse.

Sperimentare e verificare: costruire esperienze interattive per raccogliere il comportamento degli users e tirarne fuori degli insight.

Quali sono i settori merceologici in cui siete particolarmente attivi?

(Camilla) Abbiamo uno storico radicamento nell’automotive (con clienti come Toyota, Mercedes-Benz Italia, Volkswagen Group Italia, Jaguar Land Rover, Groupe Psa Italia, ndr). Lo stesso nel food, in par-

ticolare per alcune eccellenze dell’agroalimentare (come Kimbo, Barilla, De Cecco, ecc., ndr). Recenti acquisizioni riguardano l’ambito energetico/tecnologico (Enel Energia nella loyalty, il Tecnopolo di Roma, o Teon, innovativi sistemi di riscaldamento, ndr). Per i diversi settori non ci sono differenze significative nel nostro approccio, che è sempre basato sul connubio fra creatività, dati e tecnologia.

Ogni settore predilige mezzi differenti oppure la tendenza in comunicazione è per ogni comparto multicanale?

(Camilla) In un panorama dove il multicanale è ormai pervasivo, a nostro avviso non è più il settore a fare la differenza, ma il consumatore, che oggi si aspetta di trovare ‘tutto dappertutto’ e pertanto va seguito ovunque. Per questo pratichiamo

DYSON, BRAND INTERACTIVE EXPERIENCE_ Per Dyson è stata realizzata una brand experience fortemente interattiva, in cui le persone hanno scoperto il Dyson V11™ navigando attraverso gesture in un modello 3D del prodotto, proiettato in un ledwall da 16 monitor. La tecnologia è stata messa a servizio della partecipazione attiva e del coinvolgimento: uno strumento ‘caldo’ per creare una relazione confidenziale. Il tutto in aderenza con il profilo tecnologico del brand.

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la comunicazione ‘in life’ che supera le distinzioni tra media, che si parli di atl, btl e digital, e che accompagna il consumatore in tutti i touchpoint e canali con un’offerta incentrata sullo user journey a 360°.

Avete format particolari e di successo che proponete, a seconda dei diversi settori?

(Camilla) In conseguenza a quanto già detto, la risposta è no. A ogni brand va dedicata una specifica attenzione che sia aderente alla sua personalità e vanno costruite relazioni significative e ingaggianti con il consumatore. L’unico vero ‘format’ lo applichiamo a noi stessi: da sempre indipendenti, siamo flessibili e veloci per poter anticipare le evoluzioni e capire rapidamente dove dirigerci.

Dal vostro osservatorio, come sono cambiate le strategie di comunicazione dei vostri clienti a causa dell’emergenza sanitaria?

(Paolo) L’emergenza Covid ha impresso un’accelerazione a un processo già in atto: la forte espansione del digitale e dell’interazione uomo-macchina. Ora il nodo centrale è come gestire questa espansione, che permea ogni sfera del quotidiano generando un’enorme mole di dati. Inoltre la competenza sui dati non è solo analisi, ma richiede lo sviluppo delle funzioni predittive. Abbiamo perciò potenziato le soluzioni in cui Intelligenza artificiale, machine learning e blockchain andassero ad arricchire attività già implementate di data analytics, ricerca, Crm e InStore Promotion. In questo quadro, intelligenza umana e artificiale lavorano in sinergia con l’obiettivo di creare una comunicazione sempre più performante.

E per quanto riguarda l’agenzia?

(Paolo) Durante il lockdown abbiamo poi scelto di lanciare il rebranding della società e una nuova campagna di comunicazione, per la prima volta dedicata a noi.

Non solo per raccontare cosa sappiamo fare, ma anche per condividere con altri imprenditori e manager un segnale importante: ricordarci chi siamo per ‘riscoprirci’ in un momento così difficile. nc

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VALORE DELLE MARCHE E PURPOSE, LEGAME SEMPRE PIÙ STRETTO CREAZIONE DI VALORE ECONOMICO FUTURO, AUMENTO DELLA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEI PRODOTTI E RIDUZIONE DELLA SENSIBILITÀ DEI CLIENTI RISPETTO AL PREZZO SONO GLI OBIETTIVI A CUI LA BRAND EQUITY PUÒ CONTRIBUIRE. LO RIVELA UNO STUDIO DI UPA-POLIMI, DA CUI EMERGE CHE NEGLI ULTIMI TRE ANNI TUTTI I SETTORI HANNO PRIVILEGIATO INVESTIMENTI DI BRAND ORIENTATI AL BREVE TERMINE, INCREMENTANDO QUELLI IN SALES ACTIVATION. A CURA DELLA REDAZIONE

La ricerca ‘Branding e-volution’, realizzata da Upa e dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha coinvolto sia aziende di marca sia player della comunicazione allo scopo di offrire al mercato un contributo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale. Lo studio ha messo in luce i rispettivi diversi approcci alle attuali dinamiche del mercato, ed è stata un’opportunità per riflettere sul valore del brand oggi, in un contesto messo in discussione dall’emergenza sanitaria, con effetti importanti anche sulla industry del marketing e della comunicazione.

Le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand.

In particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, ma pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale.

Il 34% degli intervistati (base:129 rispondenti) investe in modo ‘rilevante o molto rilevante’ sui valori in cui il brand crede e di cui si fa promotore, mentre il 39% (base:75 rispondenti) afferma che l’importanza degli investimenti in ‘brand purpose’ è aumentata in seguito all’emergenza covid-19

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L’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero rispetto al passato. Allo stesso tempo, gli individui si aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative.

Una tendenza che emerge chiaramente è rappresentata dalla maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti

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La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca

del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del brand purpose è rimasto invariato, il 39% degli intervistati ritiene invece che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid.

La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolez-

za riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca.

Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità dei clienti rispetto al prezzo sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire maggiormente, secondo le aziende rispondenti.

Tra i principali motivi che limitano l’allocazione degli investimenti in attività mirate alla costruzione della marca, secondo il campione delle aziende di marca intervistato, vi sono la mancanza di modelli di misurazione efficaci nel quantificare

Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità dei clienti rispetto al prezzo sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire maggiormente, secondo le aziende rispondenti

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l’impatto della marca sulle performance di business e il forte focus sulle performance di business di breve termine. Anche per questi motivi negli ultimi tre anni tutti i settori (in particolare, le imprese di fast moving consumer goods) hanno privilegiato investimenti pubblicitari orientati al breve termine. Appare evidente dalle risposte fornite sia dalle aziende di marca sia, soprattutto, dai player della comunicazione: il 70% di questo campione ritiene che nell’ultimo triennio siano cresciuti gli investimenti in sales activation.

Un’altra sezione della ricerca ha riguardato il possibile ruolo futuro di editori e piattaforme online.

Dalle risposte degli intervistati è emerso che se la coerenza del contesto editoriale rispetto ai valori di marca e la qualità del contenuto editoriale sono fondamentali, soprattutto per le attività di branding, la disponibilità di reach ampie è un valore aggiunto per gli obiettivi di sales activation.

La capacità di profilazione delle audience è importante sia per la costruzione della marca (64% del campione) sia per la sales activation (74%).

Interessante la percezione che aziende di marca e player della comunicazione hanno delle grandi piattaforme digitali globali (Amazon, Facebook, Google ecc.) rispetto all’impatto sulla costruzione e gestione della brand equity. Gli advertiser le considerano senza dubbio un’opportunità, anche se ritengono penalizzanti i contesti in cui marche forti e nuovi entranti sono posti sullo stesso piano. I player della comunicazione ritengono, dal canto loro, che per le imprese clienti gli Ott rappresentino una minaccia.

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Il 25 % degli intervistati ha dichiarato che negli ultimi tre anni sono cresciuti gli investimenti sul lungo termine (Brand Building), contro il 47% che dichiara di aver investito maggiormente sul breve termine (Sales Activation). Il 23% invece ritiene che nei prossimi tre anni gli investimenti al lungo termine cresceranno, mentre la previsione scende a quota 20% per quanto riguarda il breve termine

Strumenti di misurazione, priorità dell’adv digitale e data driven marketing Secondo la ricerca Upa-PoliMi, negli ultimi tre anni, il 32% degli advertiser ha aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. I player della comunicazione hanno una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20% dichiara che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca.

Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione maggiormente utilizzati dalle imprese.

In merito ai temi di Media Transparency, la Brand Safety è il tema più rilevante per il 68% delle aziende intervistate. Seguono la Viewability (56%) e la trasparenza del costo relativo agli spazi media acquistati (50%). Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli advertiser definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della Brand Equity.

Un’altra area di analisi della ricerca è stato

Il 64% dei player della comunicazione ritiene che la mancanza di modelli econometrici limiti gli investimenti in marketing, il 47% che il limite sia posto dal forte focus su performance di business di breve termine. Solo il 5% ritiene che non vi siano barriere

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il ricorso al precision marketing da parte delle aziende. Si tratta di un trend in grande crescita: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà significativamente.

In generale, il 71% degli advertiser investe in attività di precision marketing digitale, con un’incidenza pari al 58% degli investimenti in advertising online. Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di Sales Activation (58%). Le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia anche per obiettivi di Branding.

Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una Dmp (Data Management Platform), interna (31%) o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%).

I dati di seconda e terza parte ritenuti maggiormente affidabili dalle imprese sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media.

Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professio-

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Il 61% degli advertiser, contro il 69% dei player di comunicazione, ritiene che lavorare in precision marketing permetta di ridurre le dispersioni del budget media rispetto al mass marketing

nisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.

Gli investimenti pubblicitari, i trend In apertura dell’evento ‘Il senso della marca e il futuro dell’advertising’ organizzato con il PoliMi, il presidente Upa ha aggiornato in positivo la previsione di chiusura d’anno a -17% fatta a giugno.

“Sono convinto che stiamo uscendo lentamente da un periodo drammatico - ha spiegato Lorenzo Sassoli de’ Bianchi, presidente Upa, -. La crisi per gli investitori pubblicitari è iniziata nel 2008, in un’epoca

in cui non esistevano gli influencer, il programmatic e il branded content. In questi anni è successo di tutto, e come investitori pubblicitari dobbiamo tenere conto delle grandi trasformazioni che le aziende hanno dovuto affrontare in questi anni”.

In questo quadro, il digitale gioca un ruolo di primo piano. “Oggi, non è una possibilità, ma una necessità. Il digitale racchiude opportunità e rischi. Ma il futuro è nel digitale e con questo dobbiamo fare i conti”.

Sassoli ha poi fatto tre esempi virtuosi di aziende che hanno creato nuovi sentieri proprio partendo dal digitale. “La prima è Yoox - ha spiegato -: fino a prima della sua

Il 63% degli intervistati utilizza una Dmp (Data Management Platform), di questi il 32% utilizza una Dmp esterna. Le aziende del settore Servizi la utilizzano maggiormente (76%), quelle del settore Retail meno (36%)

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nascita nessuno aveva pensato di vendere moda online. La seconda è Moncler, che ha posizionato i siti come i negozi, coinvolgendo i clienti nella scelta dei modelli da mettere sul mercato. E, infine, Heineken, che ha creato una grande comunità di fan, trasformando il consumo di birra in rito collettivo”.

In conclusione del suo intervento, Sassoli de’ Bianchi è tornato ai toni fiduciosi con cui ha iniziato il suo intervento. “Se a giugno prevedevamo una chiusura d’anno a -17%, dopo i primi mesi a -25%, oggi la situazione delle nostre aziende associate ci dice che potremmo chiudere a -12%: un dato molto migliorativo e significativo rispetto alla prima previsione, che ci fa guardare ai prossimi mesi con fiducia. Se poi pensiamo che nel 2013, l’anno peggiore per gli investimenti pubblicitari, il calo era stato del -13%, possiamo dire - tenendo certo conto della volatilità della situazione - che, nonostante la drammaticità del momento attuale, potremmo andare meglio. Se non succedono fatti straordinari o peggioramenti repentini della situazione sanitaria siamo fiduciosi”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, “i beni durevoli, e in particolare l’automobile, stanno ancora soffrendo - ha concluso - mentre i servizi come le tlc stanno andando piuttosto bene, anche perché l’Italia sta facendo un grande sforzo per connettersi”.

Un nuovo lockdown? “Non possiamo prevedere niente, ma penso che se l’Italia si comporta responsabilmente come ha fatto fino a oggi, questo rischio non lo vedo”. nc

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AUTOMOTIVE, ACCELERARE GRAZIE ALL’INNOVAZIONE BUSINESS QUASI PARALIZZATI E INVESTIMENTI CONGELATI PER QUATTRO MESI: QUESTO È STATO PER LE AZIENDE DEL SETTORE L’IMPATTO DELLA PANDEMIA DA COVID-19. CHE HA PERÒ ANCHE ACCELERATO LA DIGITALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE, NELL’OTTICA DI FORNIRE AI CONSUMATORI INFORMAZIONI TRASPARENTI E CONSENTIRE ALLA RETE VENDITA DI CONTINUARE A SVOLGERE IL PROPRIO LAVORO. COME TESTIMONIANO LE ESPERIENZE DI AUDI E DEL GRUPPO CITROËN. DI ILARIA MYR

È sicuramente uno dei settori merceologici che ha sofferto di più durante la pandemia, ma è anche quello che, con la prima timida ripresa del mercato, da luglio, è tornato a investire più che mai. Basta guardare i dati Nielsen relativi all’automotive per rendersi conto di come, da marzo a oggi, uno dei settori trainanti del mercato pubblicitario abbia subito un colpo molto forte a causa della crisi sanitaria: a marzo, quando è iniziato il lockdown, ha segnato un -55,4% degli investimenti rispetto all’anno precedente, ad aprile -33%, a maggio -65,7% e a giugno -21,1%. Ma nel mese di luglio, l’unico in cui il mercato è tornato positivo, il settore ha raddoppiato la propria spesa pubblicitaria, segnando un +99,1%, dopo quattro mesi particolarmente difficili.

Nell’ambito di questa inchiesta, l’esperienza di alcune aziende del settore ci aiuta a capire l’approccio ai mezzi e l’impatto avuto durante l’emergenza sanitaria.

Gruppo Citroën, un patto di trasparenza con i consumatori “L’emergenza sanitaria ha determinato un calo dell’industry del -38% (gennaio-agosto), costringendo tutti gli operatori a rivedere i piani di marketing e i relativi bud­get. In questo lavoro di ripianificazione, il digital ha visto una crescita di 5pp in

mix rispetto ai piani originari 2020, mentre eventi e Ooh sono stati sospesi fino al periodo autunnale”. Così Alessio Scutari, direttore marketing Citroën, conferma il difficile andamento degli investimenti del settore nei mesi della crisi sanitaria. Dal canto suo, durante il lockdown l’azienda ha attivato nuovi canali di comunicazione

Alessio Scutari, marketing director Citroën

Massimo Faraò, direttore marketing Audi

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La nuova Audi A3 Sportback è stata presentata a Milano, in un drive-in, a 14 giornalisti di settore a bordo delle vetture, nel pieno rispetto delle norme di sicurezza

con la clientela (live chat e video call) e potenziato i siti di e-commerce Carstore e Carstore Business, per semplificare la customer journey e continuare nell’attività di vendita anche a distanza. “Da maggio in poi, con la riapertura dei concessionari - spiega il manager - abbiamo firmato un patto di trasparenza con i nostri consumatori attraverso cinque regole che rassicuravano sui protocolli di sicurezza adottati in tutti i concessionari e su tutta una serie di servizi attivati per rispondere alle nuove emergenti esigenze: preventivo a distanza, test drive e consegna della nuova Citroën a domicilio”.

Al di là dell’emergenza Covid, il mezzo maggiormente utilizzato dal brand, e in generale dall’industria automotive, è la

tv, in quanto rappresenta lo strumento per raggiungere il più ampio bacino di utenti nel minor tempo possibile. “Tale media lavora sempre in sinergia con gli altri mezzi - continua Scutari - in primis il digital che ha visto progressivamente negli anni acquistare un peso sempre più importante; a seguire radio e crm. Possiamo dire che tendenzialmente oltre il 50% del budget viene dedicato al grande schermo”.

A livello globale, il brand ha lanciato la campagna ‘Citroën With You’, modificando il payoff di marca ‘Inspired by you’, un segnale coerente allo human approach al business e nei confronti del consumatore.

Nei mesi post lockdown, fra giugno e luglio, quando l’azienda è tornata a comunicare in tv, la campagna è stata trasformata

in ‘Viaggia con Citroën’. “In piena coerenza con l’impianto iniziale abbiamo quindi accompagnato i nostri clienti a tornare a viaggiare a bordo di Citroën dapprima in Italia e poi in tutto il resto d’Europa”, conclude Scutari.

Audi, più digitalizzazione per la rete di vendita Non molto differente è stata l’esperienza di Audi. “L’impatto della pandemia sul business è evidente - spiega Massimo Faraò, direttore marketing Audi Italia -. Durante il lockdown ovviamente le concessionarie erano chiuse e questo ha portato a un azzeramento quasi totale del business e all’interruzione della comunicazione offline del brand, con un ridimensionamento impor-

NEW ‘ENGINE’ PER BMW_ Bmw Group ha riorganizzato le attività di marketing in Europa per i brand Bmw e Mini e, dopo una gara europea, ha affidato le attività di comunicazione a The Engine, un sistema di agenzie composto da Mediamonks Serviceplan Group e Berylls Strategy Advisors, operativo dal terzo quarter dell’anno inizialmente in Francia e Germania, marcati chiave per il Gruppo. La decisione fa parte di una nuova strategia che punta su una comunicazione sempre più data-driven e customer oriented. Il nuovo agency system sarà basato su un sistema avanzato di customer data analytics, una produzione creativa e una pianificazione media, anche digitale, altamente automatizzate e su un forte supporto all’e-commerce sia per l’area della vendita sia nei servizi postvendita e in quelli digitali. The Engine, come detto, è un nuovo partner network al cui centro ci sarà MediaMonks, l’agenzia olandese di S4 Capital di Martin Sorrell che si occuperà di creatività e produzione automatizzate e basate sui dati. Il Gruppo Serviceplan sarà responsabile delle componenti tecnologiche e data-driven e della gestione delle interfacce locali e Berylls Strategy Advisors avranno la responsabilità della trasformazione dei mercati a livello digitale.

Nel nostro paese Bmw Group collabora con M&C Saatchi e We Are Social per creatività e social e con Vizeum per il media pubblicitario.

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MASERATI, FEELROUGE WS INAUGURA LA NUOVA ERA_ FeelRouge Worldwide Shows si è aggiudicata l’incarico di realizzare le iniziative di comunicazione legate alla nascita della nuova era Maserati, inaugurata con il lancio dell’auto simbolo della svolta: la super sportiva MC20. Ad assistere all’evento, svoltosi il 9 settembre nel cuore della motor valley italiana, 500 ospiti, coinvolti in un appuntamento dalla duplice componente: da un lato ‘big’ e spettacolarizzata e dall’altra ‘one to one’.

‘Time to be audacious’ è il comune denominatore che ha ispirato questa coinvolgente ‘opera racing’ tra live e digital. Uno schermo colossale, un monolite svuotato al suo interno e un cielo a completare la natura anamorfica e straniante della scena. Una raggiera di automobili come parterre per ospitare parte del pubblico, una location funzionale, l’autodromo di Modena, e una variegata colonna sonora originale composta da Sandro Mussida. Il concept ha avuto origine dal suono e si è basato, anche visivamente, sull’interpretazione della voce del brand, creando un parallelismo con il cuore pulsante del genio Maserati: il motore Nettuno, rigorosamente made in Modena. Un evento inedito, riprogettato a causa delle nuove norme di sicurezza, realizzato con tecnologie di ultima generazione ed effetti speciali in extended reality. Il 10 settembre è proseguito il viaggio immersivo attraverso un percorso complementare, sviluppato da un team dedicato, che ha spettacolarizzato l’itinerario evidenziando i contenuti relativi ai dettagli e all’eccellenza del brand durante le visite allo storico stabilimento di Viale Ciro Menotti completamente aggiornato e al Maserati Innovation LAB. Ad arricchire il tutto, infine, una serie di installazioni in centro a Modena.

tante degli eventi, solitamente per noi molto strategici. Abbiamo invece continuato a utilizzare social, digital e Crm per rassicurare i clienti sulla nostra consapevolezza della difficoltà del contesto che stavamo vivendo e informare che eravamo a disposizione per tutto quello che era assistenza e servizio”.

In generale la comunicazione di Audi gira su differenti mezzi: la tv, il digitale e i social, e il contatto Crm, che sottende il processo di canalizzazione delle scelte del cliente. Il lockdown ha però significato per Audi soprattutto un’accelerazione di un processo di formazione e qualificazione del rapporto con il mondo online da parte della rete di vendita, già messo in piedi nei mesi precedenti. “Il nostro mix di comunicazione digitale, che era già abbondantemente sopra il 30%, è salito ed è destinato a consolidarsi - continua Faraò -. Dai primi di giugno sul nostro sito è disponibile un’alternativa al servizio della concessionaria: tramite un contatto online, infatti, il cliente può dia-

logare con un rappresentante di vendita e ragionare sulla trattiva. In questo modo i nostri rivenditori hanno un doppio binario, che andrà rafforzandosi nel tempo: il retail sarà sempre un asset importante nella distribuzione, ma dovrà adeguarsi alle nuove regole di comunicazione, che vedono il digitale in primo piano”.

Una case history esemplificativa della comunicazione Audi durante la crisi sanitaria è il lancio della nuova Audi A3 Sportback, sia dal punto di vista stampa che da quello commerciale. La nuova vettura è stata prima raccontata a fine giugno ai principali giornalisti di settore nella location Megawatt di Milano: allestita come un immenso un drive-in, la struttura ha ospitato 14 vetture schierate, con a bordo un giornalista

A livello globale Citroën ha lanciato la campagna ‘Citroën With You’, modificando il payoff di marca ‘Inspired by you’, un segnale coerente allo human approach al business e nei confronti del consumatore

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ognuna, che toccava quindi con mano il prodotto e poteva fare le proprie domande senza uscire dall’auto, grazie alle hostess su rollerblade che gli portavano il microfono.

Il lancio commerciale è stato invece svolto tutto digitalmente sul sito www.audi.it.

Grazie a una video-produzione originale, affidata alla narrazione del talentuoso storyteller di Sky Federico Buffa, viene raccontato come, ogni qualvolta la storia perde la sua linearità e ci si trova di fronte a eventi straordinari, l’unica risposta possibile sia l’innovazione radicale. Un viaggio fatto di immagini e aneddoti che hanno caratterizzato la storia recente, in cui momenti epocali si sono intersecati con la storia dell’uomo, spingendolo così oltre i propri confini nella continua ricerca del progresso. Un progresso che, però, non deve mai rinunciare all’emozione che ne deriva. Un affascinante excursus che attraversa un lungo arco temporale per arrivare ai giorni nostri. E il futuro dai nuovi contorni può essere raggiunto solo con l’accelerazione che è la cifra distintiva del marchio dei quattro anelli: quella del progresso. La spinta verso l’innovazione Audi trova realizzazione concreta nella quarta generazione di A3 Sportback, che coniuga bellezza e tecnologia, liberando il fruitore dal dover scegliere una caratteristica o l’alnc tra in maniera conflittuale.

FOOD & BEVERAGE, QUALITÀ E SOSTENIBILITÀ AL CENTRO IL RUOLO SOCIALE DELLE AZIENDE È EMERSO ANCOR DI PIÙ NEL PERIODO DELL’EMERGENZA SANITARIA. INNOVAZIONE, QUALITÀ E FILIERA SOSTENIBILE NE RAPPRESENTANO I PILASTRI VALORIALI, COSÌ COME I VIDEO E L’UNIVERSO DIGITALE NE RAPPRESENTANO I ‘PILLAR’ DELLA COMUNICAZIONE. DOVE SI INSERISCE A GAMBA TESA LA CRESCITA DELL’E-COMMERCE, VERA FORZA DEL 2020.

DI SERENA ROBERTI

Sul settore del Food&Beverage il periodo di emergenza sanitaria ha avuto un forte impatto, ma le aziende in questo caso non si sono mai fermate. La produzione dei beni di consumo è proseguita così come la comunicazione, adattata in real time al nuovo contesto nazionale. Il risultato? La riconferma dei mezzi classici - tv in primis - e l’accelerazione del ricorso al digital in tutte le sue declinazioni. L’impennata dell’e-commerce ha stabilito le basi per un futuro in cui questi mezzi saranno ulteriormente potenziati per consolidare nuove abitudini di fruizione e consumo.

NESTLE’, EPLOSIONE DELL’E-COMMERCE In comunicazione con oltre 50 brand - food, nutrition, acque e molto altro - Nestlé predilige i mezzi ad ampia copertura, con tv e digitale in tutte le sue declinazioni in primis.

“Lo scenario è articolato: poiché lavoriamo su differenti canali come farmacia e gdo, il media mix è sempre funzionale ai target che ci prefissiamo di raggiungere - spiega Edoardo Felicori, media & PCE manager Nestlè Italia -. Tuttavia, il mezzo ‘video’ è sempre privilegiato con una quota importante del budget dedicata al digital, stabile ma con numeri superiori alla media di com-

parto”. Partner media, DentsuX, un cambio di rotta che è avvenuto dopo 14 anni. “Per quanto riguarda invece le agenzie creative, lavoriamo con tutti i principali player di settore, selezionandoli a seconda dei progetti”.

Nestlé sente fortemente il proprio ruolo di corporate brand con il claim ‘Good food, good life’: un credo aziendale che si traduce nel comunicare attraverso un impegno costante attenzione alla qualità, alla filiera sostenibile e all’impatto delle azioni sul pianeta. “Sono i pillar del nostro brand purpose a livello corporate - sottolinea Felicori che poi vengono avvalorati dai singoli

Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni

Edoardo Felicori, media & pce manager Nestlé Italia

Cristiana Genta, marketing & communication director Acqua Sant’Anna

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NESTLE’, PIZZA BUITONI ‘IN HOUSE’_ La campagna di Pizza Buitoni è il perfetto esempio di una case history creata da zero durante il Covid, un bel lavoro di team integrato e il primo caso per Nestlé in cui il content è stato realizzato internamente nell’house agency. Il filmato, andato on air sul digitale e in tv con gli hashtag #Nonc’èItaliaSenzaPizza e #iorestoacasa, ruota intorno al significato e al rito della pizza per gli italiani e ricorda che a Benevento c’è la fabbrica di produzione, l’hub europeo delle Pizze Buitoni. Nel video viene sottolineato l’impegno della fabbrica di produzione nel far arrivare le pizze, anche in periodo di lockdown. Uno spot e una serie di adattamenti sul digitale prodotti internamente con una tempistica velocissima: tutto è stato realizzato in due/tre settimane, dalla creatività alla ricerca delle risorse, poiché era un flight non previsto. Un esempio di real time marketing con un tone of voice che è stato molto apprezzato.

brand nei propri territori di comunicazione”.

L’emergenza sanitaria non ha fatto che consolidare trend che erano in atto da tempo. “Il purpose è diventato ancor più cruciale, perché il consumatore è sempre più attento alle proprie scelte - sottolinea Felicori -. Essendo produttori di food, il nostro ruolo sociale nella comunità è emerso ancor di più nel periodo dell’emergenza”.

L’impatto sul business si è fatto sentire prepotentemente, anche se Nestlé opera in un settore che non si è mai fermato. “Se, da una parte, abbiamo registrato dati negativi con Nestlè Professional che lavora con il canale ho.re.ca, dall’altro abbiamo registrato risultati importanti su food e caffè.

Diciamo che abbiamo vissuto meno ‘drammi’ di altre aziende. Un dato eclatante è

stata l’esplosione dell’e-commerce, con numeri in costante crescita. Credo proprio che il Covid abbia contribuito al processo di accelerazione del ricorso all’e-commerce”.

A livello di azioni di comunicazione, a causa della forte disruption provocata dalla pandemia, è stato necessario rimettere in discussione attività e programmi. “Abbiamo dovuto adattare il nostro modo di fare business mettendo a punto nuovi format di comunicazione e cavalcando i topic dettati dalla clausura come il desiderio diffuso di cucinare: abbiamo ideato challenge di pizza, lezioni di bakery, tips per aperitivi a distanza… Tutto ciò con un cambio di tone of voice, che doveva essere adeguato al periodo vissuto dalla collettività”.

Anche a livello corporate Nestlé ha attivato alcune iniziative a supporto della comuni-

PIO&AMEDEO, APERITIVO SOLIDALE CON PERONI_ La case history più significativa nel contesto mutato del Covid è stata l’aperitivo social e solidale organizzato con Peroni e Pio & Amedeo in collaborazione con Anci (Associazione Nazionale Comuni Italiani) per sostenere l’emergenza alimentare delle persone più bisognose. In pieno lockdown è stata organizzata la diretta Instagram ‘Il brindisi che unisce l’Italia’ con l’hashtag #sTappiamociacasa per legare, con un gioco di parole, il brindisi con Peroni al concetto di rimanere in casa. Pio & Amedeo, due comici pugliesi molto affini al brand, sono stati in grado di dare la giusta amplificazione al progetto, che ha raccolto 100.000 euro donati all’Anci. Una case di successo che ha raggiunto una reach totale di 10.067.975 UU, e coinvolto 286.376 utenti alla diretta che hanno creato propri contenuti (+6,3K post) e pubblicato Instagram stories legate all’attività #sTappiamociacasa. Il successo e l’engagement sono stati così elevati che si è deciso, a fine lockdown, di lanciare sui social la challenge #sTappiamociacasaVOSTRA in cui i fan si sono sfidati invitando Pio&Amedeo a brindare con una Peroni alla fine del lockdown… a casa loro, ma sempre a distanza e in sicurezza!

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tà. “Diamo lavoro a oltre 5.000 persone in Italia, che non si sono mai fermate. Il minimo che potevamo fare era metterle in sicurezza e ringraziarle. Abbiamo, inoltre, effettuato una serie di donazioni sia monetarie che di prodotto a varie realtà benefiche”.

Cosa resta di questa esperienza? “Stiamo cercando di fare tesoro dei learning appresi e capire quali sfide possiamo cogliere conclude Felicori -. D’altronde, da momenti di crisi spesso nascono grandi opportunità”.

PERONI, NUOVE STRATEGIE SOCIAL Anche il media mix di Birra Peroni ruota principalmente intorno all’utilizzo della tv e del digital. “Pur essendo sempre molto alta la quota della tv - che oggi non è più solo generalista, ma anche satellitare & video on demand - negli ultimi anni la quota digital ha registrato un forte incremento - spiega Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni -. Alla base delle nostre pianificazioni c’è l’utilizzo del dato e di un approccio in precision marketing/planning per raggiungere il consumatore in modo sempre più puntuale. Gli investimenti digital si stanno spostando sempre più su un utilizzo del programmatic e delle sue potenzialità, a discapito di un approccio in reservation, che mantiene però la sua efficacia per particolari attività, quali quelle a carattere più istituzionale”.

In quest’ottica di precision rientra anche la crescita del budget destinato ai social, in cui la combinazione e la sinergia di creatività e media diventano sempre più importanti. “L’utilizzo dei dati, di creatività ingaggianti e di talent in linea con la brand identity ci permette infatti di sfruttare appieno le potenzialità della piattaforma

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ACQUA SANT’ANNA, LANCIO ‘ALL DIGITAL’_ Normalmente Acqua Sant’Anna lancia i nuovi prodotti in primavera. Tuttavia, quest’anno la primavera è arrivata proprio nei giorni del lockdown e non era il momento giusto per lanciare la nuova Sant’Anna Beauty Acido Ialuronico, perché i consumatori non erano in una fase edonistica d’acquisto. Si è deciso quindi, per la prima volta, di realizzare un lancio interamente in digitale suddiviso in tre fasi: una fase teaser, un pre lancio a giugno con consegna gratuita e trattamento bellezza e, in autunno, l’ampliamento alla comunicazione atl.“Per essere stato un lancio digitale, ha avuto grande successo: la sola fase di lancio on line ha registrato 4,5 milioni di impression. Un ottimo risultato se si pensa che l’anno scorso, per un prodotto della stessa linea, Sant’Anna Beauty Collagene, il lancio si basava su tv e stampa - racconta Cristiana Genta, marketing & communication director Acqua Sant’Anna -. D’estate, inoltre, abbiamo attivato un’operazione inviando a influencer e blogger un pack con risposta superiore alle aspettative: 90 profili, 40 influencer, più di 60 stories con il prodotto al centro che ci hanno permesso di raggiungere un potenziale di circa 2 milioni di follower”.

portando risultati incrementali rispetto al passato”. I partner sono Saatchi&Saatchi per la parte creativa e Wavemaker per pianificazione media e content digital.

Birra Peroni è legata alla storia dell’Italia da 175 anni ed è una storia fatta di passione e attenzione alla qualità. “Per questo, nelle nostre campagne puntiamo a veicolare l’autenticità e genuinità dei nostri prodotti, l’eccellenza delle materie prime e la filiera produttiva – racconta Bandelli -. Sono tante le iniziative e i progetti che abbiamo messo in campo per fronteggiare l’emergenza Covid-19 e per supportare il canale ho.re.ca, che è quello che ha più sofferto durante il periodo del lockdown”.

Tutti i piani di comunicazione di brand sono stati interamente rivisti, sia in termini di contenuto che di media mix, e allineati al periodo. “Con Peroni brand, abbiamo organizzato, in collaborazione con Anci, il più grande aperitivo social #stappiamociacasa - con social activation con Pio&Amedeo come key influencer - incentrato sul messaggio dello stare insieme anche quando si è lontani, grazie al quale abbiamo raccolto 100mila euro per far fronte all’emergenza alimentare - spiega Bandelli -.

Abbiamo inoltre rivisto il messaggio dello spot ‘Peroni Spiga’, che è stato rilanciato attraverso una strategia web video durante il periodo del lockdown, incentrandolo sull’Italia più autentica e vera, sull’unicità degli italiani e sui valori che ci uniscono”.

Con Nastro Azzurro, invece, è stata lanciata la campagna di crowdfunding ‘Una birra per domani’ con la collaborazione di Fipe

per supportare il canale horeca e le riaperture dei punti vendita. “Grazie alla campagna abbiamo raccolto 500mila euro destinati all’acquisto e fornitura di dpi allo staff dei locali del canale ho.re.ca. La campagna è stata supportata da una digital video strategy, un piano pr e una social activation con influencer engagament - conclude Bandelli -. Con la ripartenza siamo poi usciti con la campagna tv e digital video strategy ‘A chi non si ferma’ per celebrare la riapertura.

Congiuntamente, abbiamo attivato insieme ai nostri partner progetti di musica in streaming partecipando a diverse campagne nazionali su #lamusicanonsiferma”.

ACQUA SANT’ANNA, STORYTELLING 2.0 Un brand storico il cui storytelling fa parte del dna quando ancora lo storytelling non era di moda. “Da sempre Acqua Sant’Anna privilegia i grandi mezzi classici come tv, stampa e radio perché abbiamo un approccio alla comunicazione di tipo narrativo ed educational nel desiderio di raccontare l’acqua - spiega Cristiana Genta, marketing & communication director Acqua Sant’Anna -. Negli ultimi anni, tuttavia, il media mix si è arricchito prepotentemente della componente digital, in particolar modo in quest’ultimo anno, sulla scia di un dialogo costante con il consumatore, che sui social avviene ogni giorno. A oggi il 40% del budget viene riservato al digital in tutte le sue declinazioni come canali social, adv on line, digital display… L’investimento in crescendo è dovuto anche all’apertura di un nostro shop on line avvenuta nel 2018 che ha avuto bisogno di essere sostenuto in

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termini di adv on line. Registriamo ottimi risultati, ci troviamo tra i primi tre player di mercato in termini di presenza sui social”. Il tone of voice? È stata scelta una chiave di dialogo piacevole, ma senza perdere di vista il background educational.

Acqua Sant’Anna lavora con diversi partner che attiva a seconda dei progetti: tra i consolidati, per quanto riguarda l’adv classico, collabora con l’agenzia torinese Friends for Fun; il digital è affidato a Dunter, mentre le pr sono curate da Studio Suitner.

Lo storytelling del brand ruota anche intorno alla sede fisica. “Il nostro stabilimento rappresenta i valori portanti di Acqua Sant’Anna: innovazione e sostenibilità - racconta Genta -.

Si tratta, infatti, di un piccolo gioiello hi-tech nel rispetto della bioarchitettura e della bioedilizia dove seguiamo un percorso green che ci porta anche a ridurre le grammature delle bottiglie i tappi, le etichette… Non solo: raccontiamo il territorio, la valle, le storie dei nostri collaboratori. A questo proposito, durante il lockdown abbiamo realizzato una piccola campagna Mediaset per ringraziare i dipendenti che hanno lavorato in assoluta sicurezza”.

Anche per Acqua Sant’Anna il periodo di emergenza sanitaria ha portato a un’impennata notevole - anche con punte di crescita del 500% dell’e-commerce. “Una crescita esponenziale: tanti nuovi lead e acquirenti che ci hanno fatto capire che il digital è un settore su cui puntare sempre di più - conclude Genta -. Tanto più che dalle ricerche post Covid emerge che il consumatore cerca sempre più vicinanza e calore. Per questo, il nostro servizio sta diventando sempre più esperienziale”. nc

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MA DOVE VAI, BELLEZZA IN DIGITALE? TRADIZIONE E MODERNITÀ, MEZZI CLASSICI E NUOVE FRONTIERE. LE AZIENDE DELLA MACRO AREA DEL BEAUTY, DEL BENESSERE E DELL’HEALTHCARE SI EVOLVONO NATURALMENTE VERSO ORIZZONTI SEMPRE PIÙ DIGITAL E SOCIAL, PUR MANTENENDO SALDI GLI STORICI PILASTRI DELLA TV, DELLA CARTA STAMPATA E DELLA RADIO. CON UN’ATTENZIONE SEMPRE MAGGIORE AI TEMPI DI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY E SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE. DI SERENA ROBERTI

Il viaggio nello stato dell’arte della comunicazione aziendale settore per settore si sposta nell’universo beauty & wellness. Un mercato che, per molto tempo, ha privilegiato i mezzi classici come tv e stampa. Ancora oggi assi portanti della strategia media, vengono tuttavia sempre più affiancati da una costante crescita del digitale e dei social. Senza trascurare un aspetto che, per quest’ambito, ricopre un ruolo particolarmente importante: l’attività di corporate social responsibility.

con sé. Profumo che per Felce Azzurra non è solo fonte di ricordi felici che si tramanda attraverso le generazioni, ma anche qualcosa che emoziona e porta gioia e colore nei vari momenti della giornata, dalla doccia al bucato. Da qui il pay off di Felce Azzurra: ‘Profuma la tua vita’”. Come si traduce questo messaggio nelle strategie di comunicazione attuali?

“Pianifichiamo su tv e sulle piattaforme digital per raggiungere la maggior copertura possibile e presidiare efficacemente il target di riferimento - continua il manager -. A oggi

il peso del budget è 80% tv – 20% digital, ma quest’ultimo è in costante crescita. A supportarci sul piano creativo è l’agenzia LoRo, mentre Media Italia segue la pianificazione.

Il periodo di emergenza sanitaria non ha fermato le attività del brand che, nel suo essere storicamente accanto agli italiani, ha voluto trasmettere un messaggio di positività attraverso una campagna a inizio aprile abbinata all’hashtag #italianonsiferma. Con la riapertura poi abbiamo ripreso la campagna, sia tv che digital, legata al 50° anniversario

Gruppo Paglieri, tradizione e modernità Gruppo Paglieri si prende cura degli italiani dal 1876. Con i suoi oltre 140 anni di storia è simbolo dell’imprenditorialità del Belpaese in oltre 50 Paesi nel mondo.

Quest’anno cade il 50° anniversario dell’iconico Bagno Classico di Felce Azzurra, il brand di punta.

“Felce Azzurra è il brand che punta al profumo come tramite per il benessere, partendo dalla cura del corpo fino a quella della casa e del bucato - spiega Paolo Balletta, global marketing director Paglieri -. È proprio questo il valore che nella comunicazione desideriamo veicolare: il profumo, e la magia che porta

Paolo Balletta, global marketing director Paglieri

Giuseppe Ganassini, ad Gruppo Ganassini

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FELCE AZZURRA, 50 ANNI DI UN’ICONA_ Sono gli anni ’70 quando il Bagno Classico Felce Azzurra conquista la sua prima scena in pubblicità, con Alberto Lupo che accompagna i sogni delle donne, avvolte dalle note profumate del marchio. Ornella Vanoni e Loredana Bertè, voci simbolo degli anni ’80, diventano poi le ambasciatrici del momento dedicato al bagno tra ‘Mille bolle blu’, che entra a pieno titolo nella storia della pubblicità italiana. 50 anni e molti cambiamenti sono trascorsi da allora, ma una cosa è rimasta intatta: il profumo. Il Bagno Classico Felce Azzurra fa parte non solo della memoria degli italiani, ma anche della loro contemporaneità. “Per il 50° anniversario abbiamo realizzato su tutte le reti nazionali, digitali e sulle piattaforme social del brand due spot di 15’’ che mettono al centro l’intera gamma dei bagnodoccia per poi chiudere con un codino dedicato al più amato di tutti, il Classico, nella versione 50°. Ottimi i risultati sia sell in sia sell out, il che è una riprova del fatto che, riconoscendoci valore e qualità, gli italiani sanno di potersi sempre affidare, e fidare, dei prodotti Felce Azzurra, marchio sinonimo di una tradizione che si rinnova nel tempo” racconta Paolo Balletta, global marketing director Paglieri”.

dell’iconico Bagno Classico, prevedendone un’edizione limitata con un prezioso pack celebrativo. Legandoci allo special pack, abbiamo dato il via a giugno a un’ingaggiante attività consumer che si concluderà a novembre. Non ci siamo mai fermati”.

Gruppo Ganassini, crescita responsabile In 80 anni la crescita di Istituto Ganassini, gruppo dermocosmetico fondato nel 1935 dal professor Domenico Ganassini, l’ha portato a presidiare oltre 89 Paesi nel mondo. Il Gruppo ha una doppia anima: “Siamo

un’azienda di derivazione farmaceutica che si rivolge, prima di tutto, a un target di specialisti, come dermatologi e farmacisti, che devono testare e apprezzare i prodotti, per poi consigliarli ai loro pazienti - spiega Giuseppe Ganassini, ad del Gruppo omonimo -. A questo pubblico ci rivolgiamo con un linguaggio tecnico, su riviste di settore e attraverso la rete di informatori scientifici.

Ma, poiché l’healthcare è diventato sempre più consumer, da anni ci siamo aperti anche al grande pubblico, per il quale adottiamo uno stile di comunicazione meno formale,

RILASTIL, #ALSOLERESPONSABILMENTE_ Gruppo Ganassini dedica una buona fetta del budget annuale ad attività di corporate social responsibility come #alsoleresponsabilmente, sostenuta dal brand Rilastil per Marevivo, l’associazione impegnata da 35 anni in campagne e iniziative nazionali e internazionali di salvaguardia dell’ecosistema marino e di sensibilizzazione della società civile, in particolare sui temi dell’inquinamento e della conservazione della biodiversità.

Anche quest’estate Rilastil è scesa in campo per le ‘grandi pulizie’ marine con appuntamento a San Vito Lo Capo. I beach cleanup organizzati in tutta Italia dai volontari dell’associazione ambientalista hanno lo scopo di ripulire le spiagge italiane dai rifiuti abbandonati o che vengono trasportati dal mare con le mareggiate. Le due innovazioni del brand Rilastil Sun System, D-Clar e Acnestil, ribadiscono questo impegno con formule biodegradabili rispettose degli oceani. Il brand si impegna, inoltre, per realizzare confezioni rispettose dell’ambiente prediligendo materiali di derivazione vegetale.

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utilizzando mezzi come i social network. A questo target proponiamo prevalentemente referenze che possono essere reperite senza problemi in farmacia o parafarmacia e per le quali è meno fondamentale un consulto specialistico: per esempio i solari, i prodotti di make-up o quelli dedicati ai capelli”. Due stili di comunicazione diversi, con le proprie linee guida, per ottenere lo stesso risultato su differenti fasce di pubblico. “Oltre alla comunicazione di prodotto, inoltre, per noi è molto importante dare spazio alle iniziative di corporate social responsibility, come, ad esempio, la collaborazione con Associazione Marevivo Onlus, Fondazione ANT o il supporto a Guri I Zi, un progetto di micro-impresa tessile femminile nato nel nord dell’Albania con l’obiettivo di offrire un’opportunità di lavoro e reddito alle donne vulnerabili”. Quali sono i mezzi di comunicazione privilegiati dai brand del Gruppo? “Le nostre campagne risponde Ganassini -, oltre alla crescita del digital a cui abbiamo già accennato, sono prevalentemente concentrate sulla carta stampata e sulla radio. Pur mirando principalmente alla pubblicizzazione di un prodotto, quando possibile le affianchiamo a dei messaggi educativi grazie ai quali possiamo informare i lettori o gli ascoltatori su temi importanti: ad esempio nell’ambito della promozione dei solari abbiamo creato l’hashtag #alsoleresponsabilmente per sottolineare l’importanza non solo di prendersi cura della propria pelle applicando correttamente la protezione solare, ma anche di tutelare la nc natura che ci circonda”.

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MODA, IL FUTURO È PHYGITAL LA PROSPETTIVA DEL SETTORE FASHION, CHE HA VISTO FORTUNATAMENTE IL PREVISTO CALO DEL SETTORE DAL 50% RIDURSI AL 20%, È UN NUOVO MODO DI FARE NETWORK BASATO SUL FISICO E SUL DIGITALE. INAUGURATO A MILANO IN OCCASIONE DELLA FIERA WHITE MILANO 2020, IL NUOVO APPROCCIO VEDE L’ESPERIENZA DI REALTÀ VIRTUALE E AUMENTATA AGGIUNGERSI, ARRICCHENDOLI, AI CONTENUTI E ALLA USER EXPERIENCE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Le attese parlavano di un calo del 50%.

La realtà si è fortunatamente fermata a un -20%. A livello globale il settore moda ha subito un pesante colpo dal lockdown e da tutta l’emergenza Covid; anche se il cammino è tutto in salita, le prospettive sono buone: c’è fiducia, ottimismo. E, soprattutto, una strada da seguire. “La filiera moda vale in Italia 80 miliardi di euro - ha spiegato Giorgio Magello Mantovani, presidente di Niam (Nazionale Italiana Agenti Moda) -. Di questi, 40 sono rivolti al mercato estero, l’altra metà è invece una ‘questione’ tutta interna. Alla riapertura dopo il lockdown, ci siamo ritrovati con 15 miliardi di merce ferma: l’azione degli agenti ha permesso di riallocarla, rimettendo in moto un sistema vitale per l’intera economia.

Anche perché un fermo avrebbe compromesso non solamente l’anno in corso, ma avrebbe avuto ripercussioni anche per gli anni successivi”.

Davanti alla necessità di ripartire, di rimettersi in moto, il settore si è posto una domanda fondamentale: in quale direzione andare? “La strada da seguire - spiega Magello Mantovani - ha i termini della digitalizzazione, il fronte dell’ecosostenibilità e l’impellenza di fare rete. La rete è quella creata dagli agenti moda: il filo di unione tra aziende e negozi.

L’ecosostenibilità è la nuova frontiera.

Giorgio Magello Mantovani, presidente di Niam

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“All’indomani del lockdown - spiega il manager - in Italia si è ampliata la forbice tra i prodotti di bassa fascia e quelli di lusso. Questi ultimi hanno subito un pesante stop; non così gli altri che, visti anche i problemi economici, hanno registrato una pronta ripresa. La sfida è però sul prodotto premium: siamo davanti a uno stacco generazionale. Le nuove fasce di clienti pongono attenzione alla sostenibilità e, in un rapporto corretto di qualità-prezzo, privilegiano i temi ecologici”.

Non certo ultima, la digitalizzazione.

“Il Covid ha accelerato il cambiamento: quanto probabilmente sarebbe avvenuto in due anni è stato realizzato in due mesi.

Abbiamo a disposizione una tecnologia molto avanzata che ci permette di fare cose impensabili. E, quando parliamo di moda, occorre uscire dalla contrapposizione tra fisico e digitale ed entrare in una logica di complementarietà. Banalmente, le nuove generazioni cercano nel negozio la modernità, il digitale. Il contatto fisico continuerà a mantenere la sua importanza, ma non può essere scevro dall’essere anche digitale. Avremo una comunicazione più mirata, più specifica che produrrà un

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White Milano (24-27 sett), il salone più importante dedicato al fashion nella capitale della moda, è stato capace di coniugare l’elemento fisico a quello digitale, grazie a sfilate virtuali, showroom digitali e talk show in streaming

numero maggiore di dati da analizzare con il vantaggio dell’oggettività del dato. Ed è proprio l’apporto digitale, dato da Niam in collaborazione con l’agenzia di marketing digitale Velvet Media, che ha caratterizzato il White Milano 2020, il salone più importante dedicato al fashion svoltosi dal 24 al 27 settembre nella capitale della moda.

“Il White è la prima fiera phygital: capace di coniugare l’elemento fisico a quello digitale - sottolinea il presidente di Niam -. È un punto di svolta per il futuro”. E, precisa Alessio Badia, tra i maggiori esperti di moda in Italia che ha seguito il proget-

to phygital di White MIlano: “Occorreva superare le distanze imposte dal Covid.

Arrivare a coinvolgere i buyer di Londra, Parigi, Singapore, New York e portarli tutti a Milano. Nell’impossibilità di farlo fisicamente, il digitale è la strada da percorrere, con set virtuali e digital room per raccontare le collezioni e una piattaforma web che permette non solo le attività di networking, ma anche la gestione di ordini B2B in tempo reale. In questo modo White ha la grande occasione di non nascere e finire in soli quattro giorni, ma di essere viva almeno per l’intera stagione”. In ‘White for

Italy’ i visitatori hanno potuto conoscere le eccellenze italiane, mentre grazie al progetto ‘Milano loves Italy’, ha rappresentato un vero e proprio Fuorisalone della Settimana della Moda realizzato in tandem con Best showroom, Cbi-Camera Italiana Buyer, Cnmi-Camera Nazionale della Moda Italiana e Comune di Milano. Il tutto è stato accompagnato da una vera e propria digitalizzazione di tutto il fashion business della fiera. Un evento digitale a supporto del trade-show fisico che è stato fruibile sia all’interno del salone tramite ledwall e schermi sia in streaming. nc

VIRTUAL SHOWROOM: ARCHITETTURA DIGITALE, REALTÀ MISTA E CLOUD COMPUTING_ Un ulteriore passo a supporto della ‘Industry Reinvention’ del settore moda: l’esperienza di realtà virtuale e aumentata si aggiunge, arricchendoli, ai contenuti e alla user experience del Digital Fashion Hub, lanciato in tempi record per la Digital Fashion Week di luglio. Parliamo del lancio del virtual showroom, soluzione nata per supportare gli Young Designers di CNMI, ma che mostra già le sue potenzialità future per tutti quei brand interessati a interagire con gli appassionati delle proprie collezioni o attrarne di nuovi, da ogni angolo del pianeta. A pensarci sono stati Camera Nazionale della Moda, Accenture, Hevolus e Microsoft. Il Multibrand Virtual Showroom vanta due contenitori espositivi accessibili dalla piattaforma digitale di CNMI: Fashion Hub Market e Designers for the Planet. Il primo volto a promuovere sette brand emergenti del Made in Italy (Gentile Catone, Salvatore Vignola, DassùYAmoroso, Daniele Carlotta, Roni Studios, C’est la V, Francesca Marchisio) e declinato sul tema di una nuova artigianalità nella moda; il secondo, invece, a celebrare sei designer impegnati sul tema della moda sostenibile: Fantabody, flavialarocca, Tiziano Guardini, BavTailor, Yatay, and Silvia Giovanardi. Spazi architettonici fotorealistici dall’atmosfera metafisica ispirata a De Chirico sono l’elegante ambiente virtuale all’interno del quale muoversi e scoprire le collezioni in forma di riproduzione digitale 3d ad altissima definizione: connubio perfetto tra progettazione architettonica digitale e implementazione tecnologica innovativa.

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TLC, STRATEGIE MIRATE E VINCENTI UN SETTORE QUELLO DEL TLC, CHE, NONOSTANTE L’IMPATTO GLOBALE DELL’EMERGENZA SANITARIA, È RIUSCITO A MANTENERE SALDE STRATEGIE E PIANIFICAZIONI, RIADATTANDO LE ATTIVITÀ AI NUOVI SCENARI DI MERCATO. TELEVISONE E DIGITAL SONO I MEZZI PRIVILEGIATI, CUI SI AFFIANCANO ANCHE ALTRE ATTIVITÀ MINORI. LA FORTE CRESCITA DELL’E-COMMERCE HA ULTERIORMENTE ACCELERATO IL PROCESSO DI DIGITAL TRANSFORMATION. DI SERENA ROBERTI

WINDTRE, FLUDITÀ E DINAMICITÀ WindTre, l’azienda guidata da Jeffrey Hedberg, si muove in un’ottica precisa: ogni azione media è al servizio della più ampia strategia di comunicazione di marca. La scelta dei mezzi avviene con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia dei messaggi, con attenzione alla rilevanza e alla pertinenza del contesto editoriale a cui si associano. “Tv e web concentrano la maggioranza degli investimenti, perché sono gli strumenti che meglio permettono di lavorare sulla brand awareness e avere impatto sulla ‘conversione’ del consumatore, generando risultati nel breve periodo - spiega Cristiano Mantegna, head of media governance & events WindTre -.

Per alcune campagne, anche radio e affissione rivestono un ruolo strategico nel media mix: ad esempio, per la promozione delle offerte, oppure quando abbiamo la necessità di rivolgerci ad aree geografiche particolari. La stampa ha invece un utilizzo più occasionale, anche se quest’anno ha giocato un ruolo importante nella strategia di lancio del brand unico WindTre. Le agenzie con cui collaboriamo sono Wunderman Thompson per la parte creativa e Dentsu Aegis Network come partner media”.

La comunicazione del nuovo brand unico

WindTre è centrata sul posizionamento di ‘Human Network Builder’, facilitatore delle relazioni umane. “L’obiettivo - precisa Mantegna - è quello supportare le persone nelle sfide quotidiane, attraverso prodotti e servizi di elevata qualità, caratterizzati da una tecnologia accogliente e inclusiva. In particolare, grazie alla rete ‘Top Quality’, pensata per unire le persone. Questo si riflette anche nel claim del marchio, ‘Molto più vicini’”.

Il nuovo brand unico WindTre è stato lanciato proprio a pochi giorni dall’inizio del lockdown. “Anche durante le prime fasi

dell’emergenza abbiamo confermato la pianificazione programmata, che comprendeva tv, web, affissioni e stampa, lavorando in stretta collaborazione con editori e concessionarie. Nella seconda parte dell’anno il media mix rimarrà articolato, ma il focus si sposterà sull’offerta. Tv e web saranno ancora protagonisti e torneremo in radio”.

La grande fluidità di questa nuova fase richiede dinamicità. “Occorrerà capire - conclude il manager - se e come alcuni trend emersi nel lockdown come i picchi nel consumo televisivo e di contenuti in streaming o il cam-

Cristiano Mantegna, head of media governance & events WindTre

Massimo Bullo, head of marketing & digital transformation Samsung Electronics Italia

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IL LANCIO DEL BRAND UNICO WINDTRE_ Il 6 marzo 2020 è nato il nuovo brand unico WindTre. Il lancio di un marchio è una delle esperienze più avvincenti e, il fatto che sia avvenuto in piena emergenza sanitaria, ha rappresentato un’ulteriore sfida. “Siamo come artigiani: ogni campagna è un ‘pezzo unico’, che viene modellato per adattarsi al momento. Il lancio ha richiesto un ripensamento del media mix dal punto di vista sia qualitativo sia quantitativo - spiega Mantegna -. L’obiettivo era quello di affermare la nuova identità di marca e il posizionamento di ‘Human Network Builder’”. Tv e web, mezzi preferenziali del brand, sono stati trattati in maniera differente per format, logiche di pianificazione e di convergenza rispetto alle campagne commerciali. In un momento in cui l’identità visiva del nuovo logo era un elemento fondamentale, si è scelto di non utilizzare la radio. Invece, è stata arricchita la pianificazione con una campagna stampa sulle prime pagine dei quotidiani e le affissioni, che hanno espresso la vicinanza alle persone. “L’emergenza ci ha richiesto flessibilità, ma abbiamo mantenuto salda la pianificazione. In linea con i tre fattori chiave che guidano il nostro lavoro: strategia chiara, estrema adattabilità al contesto, partnership solide e sostenibili”.

biamento nei tempi e modalità di fruizione della radio, continueranno a caratterizzare la nuova normalità, oppure tenderanno ad affievolirsi. Le aziende dovranno dimostrarsi attente nel comprendere i possibili sviluppi. È essenziale avere una destinazione chiara, ma anche essere pronti a rendere flessibile il percorso per raggiungerla”.

SAMSUNG, DIGITAL TRANSFORMATION ON THE GO Negli ultimi anni Samsung ha intrapreso un progressivo percorso di digital transformation che ha fatto sì che marketing e media collaborino nell’ottica di un approccio di performance marketing agli investimenti sia in termini di kpi che di conversion e targettizzazione, con approfondite analisi dei funnel e della customer journey. “Tale approccio fa sì che il budget dedicato al di-

gitale sia in costante crescita, tanto che oggi la percentuale di investimento nel mezzo sta per superare quella degli altri mezzi”, spiega Massimo Bullo, head of marketing & digital transformation Samsung Electronics Italia.

Ad affiancare Samsung Italia nell’evoluzione di brand vi sono partner ormai consolidati: “Starcom ci segue a livello internazionale, la parte digital è affidata a We are Social mentre le attività pr sono curate da Edelman sottolinea Bullo -. Per quanto riguarda l’agenzia creativa, non ne abbiamo una fissa, ma scegliamo di volta in volta gli interlocutori più adatti al progetto messo in campo.

Siamo sempre aperti al confronto e alle proposte di nuove realtà”.

Tre sono i grandi pillar tematici che compongono il dna di Samsung: l’innovazione, che da sempre fa dell’azienda una pioniera nel proprio mercato sia a livello di prodot-

ti che di feature di prodotti; l’ecosistema Samsung, ovvero l’integrazione dei prodotti di brand; infine, il concetto di connective living, che ruota intorno a prodotti tecnologicamente iperconnessi che, allo stesso tempo, aiutano le persone a restare connesse umanamente con i loro affetti.

Il periodo di lockdown ha, come per tutte le aziende, impattato anche su Samsung, che, tuttavia, ha visto una forte crescita dell’on line marketing sia sul proprio e-commerce sia sugli altri retail. “Durante la fase dell’emergenza abbiamo incrementato le attività digital, ma senza abbandonare la tv, anche se ogni investimento è stato valutato in un’ottica di ritorno.

Siamo orgogliosi del fatto che Samsung sia riuscita a comunicare quanto fosse vicina agli italiani con i propri prodotti, supportando le attività di smart working e favorendo la connessione tra parenti e amici”. nc

UN’ESTATE ITALIANA CON SAMSUNG_

Affissione realizzata nell’ambito della campagna per il lancio del brand unico WindTre

‘Viaggio in 8K: riscopri l’Italia nei suoi dettagli’ è il progetto che Samsung Italia ha lanciato per descrivere i luoghi più belli del nostro Paese in un’estate atipica per tutti. Samsung ha voluto rappresentare la riscoperta del nostro territorio con un video racconto in 8K, creato in collaborazione con alcuni tra i più noti fotografi e travel influencer italiani. Immagini di luoghi straordinari, tradizioni enogastronomiche e popolari, ma anche storie di riscatto, speranza e nuova normalità. I protagonisti sono stati muniti di uno smartphone Samsung Galaxy S20 Ultra1 con cui hanno immortalato volti e ‘cartoline’ italiane. Inoltre, è stato anche lanciato un contest che ha invitato gli utenti a riscoprire e immortalare le bellezze d’Italia. Al vincitore, proclamato a fine ottobre, un super premio, ovviamente targato Samsung. Un progetto che ha avuto un successo oltre le aspettative e che prevede un nuovo push anche a contest concluso. Un esempio perfetto di integrazione tra marketing, crm e attività social.

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PROFESSIONALITÀ E DIALOGO PER UNA COMUNICAZIONE ‘SANA’ L’HEALTHCARE È UNO DEGLI AMBITI PIÙ COMPLESSI DI CUI PARLARE: LA SCIENTIFICITÀ E LA PRECISIONE DELLE INFORMAZIONI DEVONO ANDARE A BRACCETTO CON UN LINGUAGGIO CHIARO E COMPRENSIBILE ANCHE AI NON ADDETTI AI LAVORI. LO HA BEN DIMOSTRATO LA CRISI SANITARIA, CHE HA VISTO LE AGENZIE ASSISTERE I CLIENTI NELLA CREAZIONE DI UN DIALOGO TRASPARENTE CON LE PERSONE E DI UN FORTE RAPPORTO DI FIDUCIA. DI ILARIA MYR

Lo si è visto durante la pandemia: comunicare contenuti legati al mondo Health è tanto complesso quanto delicato. Si deve usare il linguaggio corretto, preciso da un punto di vista scientifico, ma allo stesso tempo comprensibile dai non addetti ai lavori, fruibile nei momenti del bisogno e sufficientemente motivante per spingere l’interlocutore verso scelte consapevoli capaci di dare vita ad azioni concrete. In un’epoca,

poi, di fake news, facili complottismi e sensazionalismi che riguardano anche questo ambito, è fondamentale che le informazioni non si prestino a possibili interpretazioni errate o fuorvianti.

Lo sanno bene le agenzie che lavorano con questo settore merceologico. Come spiega chiaramente Augusto Coppola, chief operating officer Gruppo DigiTouch: “Il tema dell’healthcare è uno dei più complessi per

le aziende sia per gli aspetti sociali (si pensi, ad esempio, a quanto accade sul tema dei vaccini o delle medicine non tradizionali, ndr) che legali associati. Le aziende che vogliono efficacemente comunicare ai propri clienti devono improntare quindi la comunicazione su tre linee essenziali: individuare con chiarezza il target del proprio messaggio per ridurre i fenomeni di incomprensione quando non addirittura di malevola

Augusto Coppola, chief operating officer Gruppo DigiTouch

Carola Salvato, ceo Havas Life Italy

Marzio Saffi, presidente e partner BB&C Group

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Concept e logo della campagna ‘A\Way Together’ (BB&C Group per Janssen Italia), sottolineano quanto, nel periodo dell’emergenza sanitaria, la lontananza abbia rafforzato il senso di vicinanza di tutti noi ai medici

interpretazione, assicurarsi che esista una chiara corrispondenza tra la brand identity e la comunicazione e, infine, accertarsi che tale comunicazione sia volta a rispondere a esigenze reali del target indicato”.

“Gli obiettivi della comunicazione in ambito salute soprattutto per l’esperienza del Covid-19 possono riassumersi nel trittico informativo, educazionale e motivazionale (o di ingaggio, ndr) - precisa Carola Salvato, ceo Havas Life Italy, la unit dedicata al life science del Gruppo Havas -.

La comunicazione deve necessariamente rappresentare un valore aggiunto nel concorrere a promuovere messaggi basati sull’evidenza e sull’esperienza clinica e a incidere sul mindset delle persone al fine di consentire loro scelte più consapevoli. Le

grandi sfide odierne della comunicazione HC risiedono in tre ambiti: approcciare la comunicazione tenendo a mente la voce dei pazienti, identificare delle modalità fattive in grado di far fronte al sempre minore livello di attenzionalità (circa 4” in media, ndr) e alimentare credibilità e autorevolezza: la scienza assolve un ruolo di fonte di informazione e confronto, un contesto in continua evoluzione”.

Sul fronte dei mezzi utilizzati, per la comunicazione b2b, che deve seguire rigide regole, “l’informatore scientifico, IMS, svolge un ruolo importante nel trasmettere i messaggi e nella costruzione delle relazioni con i propri interlocutori ed è attraverso di lui che passa la comunicazione - spiega Marzio Saffi, ceo e partner BB&C Group,

agenzia con oltre vent’anni di storia specializzata nella comunicazione healthcare e salute -. Il multicanale è divenuto, però, sempre più premiante anche nell’healthcare e laddove possibile, si cerca sempre più di fare sì che le aziende pharma si avvalgano di media mix media completi e omnicanale”.

A monte le agenzie devono essere da un lato capaci di impostare una comunicazione omnicanale, integrata ed efficace, ma dall’altro devono possedere professionalità specifiche, che spaziano dall’ambito scientifico a quello legale.

Dal canto loro, le aziende ricercano concretezza e vicinanza agli stakeholder. “Oggi un leitmotiv ricorre in maniera trasversale in tutti i momenti di relazione e brief con i clienti: capacità di interpretazione in real time dei contesti emergenti, innovazione, capacità di andare oltre gli schemi (sperimentare gli ambiti di incertezza) spiega Salvato (Havas Life) -. Non è più solo questione di essere ‘out of the box’ o ‘disruptive’. Le aziende hanno bisogno di trovare modalità sempre più connotanti in

BB&C GROUP, LONTANI MA VICINI_ ‘A\Way Together’ è la campagna di Janssen Italia ideata da BB&C Group. Concept e logo vogliono sottolineare quanto, nel periodo dell’emergenza sanitaria, la lontananza abbia rafforzato il senso di vicinanza di tutti noi ai medici, in particolare infettivologi e virologi, facendo emergere quanto eccellenza e valore di questi ultimi si siano rivelate ancora più importanti proprio durante l’emergenza Covid-19.

Parte di rilievo di ‘A\WayTogether’ hanno le interviste ad alcuni dei principali esperti italiani che danno vita a una campagna video nella quale emergono la dimensione professionale e umana di alcuni tra i principali protagonisti della nostra eccellenza scientifica e clinica, riconosciuta in tutto il mondo. La campagna si avvale di un mix media multichannel: il sito web di Janssen, Linkedin e YouTube, con banner e post. Per Boehringer Ingelheim, invece, BB&C Group ha gestito la comunicazione di un webinar sul Covid-19 con due opinion leader autorevoli, uno pneumologo e un radiologo. Un evento digitale molto impegnativo e strategico, perché allargato a tutte le aree terapeutiche. I risultati parlano chiaro: 1.197 iscritti, 731 connessioni web totali con 1.611 spettatori (oltre il 60% di partecipazioni rispetto alle iscrizioni), 567 connessioni web (pari a 1.012 spettatori) hanno partecipato per almeno il 70% del tempo, e un elevato numero di connessioni sino alla sessione Q&A con oltre 500 collegamenti.

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HAVAS VILLAGE EDUCA A UNA VITA SANA CON ‘VIVISMART’_ Una case history attestante l’applicazione dell’approccio multidisciplinare di Havas Village - la metodologia operativa condivisa del Gruppo Havas che coinvolge anche Havas Life - è il Progetto ViviSmart, iniziativa promossa dall’alleanza aBCD, che unisce il settore alimentare, il mondo delle cooperative di consumatori e quello delle fondazioni no profit - tra cui Barilla, Coop Italia, Danone, Fondazione Barilla Center for Food & Nutrition, Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori-Coop e Fondazione Istituto Danone. Il progetto, nato con l’obiettivo di riavvicinare la popolazione italiana alle buone abitudini della dieta mediterranea, attraverso una serie di tool tecnologici e iniziative di edutainment, ha coinvolto simultaneamente 4 città, 16 scuole, 80 insegnanti, 1.525 bambini e famiglie, 16 punti vendita nell’arco di tempo tra settembre 2017 e maggio 2018. Durante lo stesso periodo, in collaborazione con la Simg (Società Italiana di Medicina Generale, ndr), le famiglie coinvolte hanno seguito un percorso interattivo di educazione sanitaria con attività di counseling da parte dei medici, misurazioni dei parametri fisici e incontri nel corso del periodo di osservazione con lo scopo di verificare l’effettiva modifica delle abitudini alimentari e degli stili di vita dei partecipanti.

grado di far emergere i loro punti di forza e unicità. Prevale il bisogno di concretezza e di prossimità verso tutti gli stakeholder.

Le richieste da parte dei clienti vertono su modalità che esaltino l’innovazione, intesa sia come soluzione tecnologica sia come capacità rinnovata di interpretare un insight da un punto di vista differente e di saperlo tradurre in nuovi messaggi e azioni.

Per l’agenzia, dunque, la sfida risiede nel fare sì che innovazione e creatività possano emergere insieme, come spirito innovatore del pensiero strategico”.

L’impatto della pandemia Il settore Health è stato, senza dubbio, quello colpito per primo e soprattutto più ‘da vicino’ dalla crisi pandemica: per questo ha dovuto, fin dall’inizio della crisi

sanitaria, utilizzare la comunicazione per informare e allo stesso tempo rassicurare i consumatori, avvicinandoli a un mondo, solitamente sentito come da ‘addetti ai lavori’, ma che ora li riguarda in prima persona. E per fare ciò, le aziende Health e Pharma - e di conseguenza i loro partner - hanno utilizzato diversi approcci di comunicazione a seconda delle differenti fasi della crisi.

“Durante l’emergenza Covid-19 le aziende Pharma si sono mosse soprattutto nelle fasi iniziali dell’emergenza rispondendo con soluzioni tattiche quali donazioni o altro, e hanno basato la loro comunicazione dando rilievo a queste attività - spiega Marzio Saffi (BB&C Group) -. Da sempre, infatti, la comunicazione istituzionale delle aziende farmaceutiche è ‘lontana’ dal consumatore

NASCE VMLY&RX, NUOVA AGENZIA NEL SETTORE HEALTH_ VmlY&R ha annunciato la nascita di una nuova agenzia specializzata nell’area salute/healthcare col brand MLY&Rx, focalizzata su servizi di marketing e comunicazione per le aziende farmaceutiche, in particolare nell’area delle terapie con forte carattere innovativo.

Maurizio Mioli, La nuova struttura è stata sviluppata per rispondere alla costante ceo VMLY&Rx Milano crescita del mercato dei farmaci etici Rx, in particolare nell’area delle nuove terapie specialistiche, delle terapie personalizzate e delle innovative biotecnologie farmaceutiche. Alla guida di VmlY&R Milano è il ceo Maurizio Mioli lavorerà a stretto contatto con Simona Maggini, country manager Wpp Italia e ceo di VmlY&R Italia, e Massimo Beduschi, presidente Wpp Italia. I servizi offerti dal nuovo network comprendono consulenza medico-marketing, strategica e creativa, a partire dalle prime fasi dello sviluppo preclinico e clinico delle terapie Rx e successivamente per la loro commercializzazione e la crescita nel mercato, includendo branding e pubblicità, educazione medica, comunicazione ai pazienti e strategie per l’accesso ai mercati. Il tutto in una prospettiva di moderna multicanalità e di crescente digitalizzazione.

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finale e vede solo nella comunità scientifica il principale interlocutore. Il momento che abbiamo attraversato ha modificato però nel cittadino il modo di percepire, interpretare, leggere i brand e la loro comunicazione. Ai nostri clienti, le principali aziende farmaceutiche italiane e multinazionali, consigliamo dunque di mettere in atto una profonda trasformazione: non solo la comunicazione istituzionale ma, ogni singolo elemento di comunicazione deve essere orientato a dialogare con una nuova sensibilità e deve concorrere a creare valore, al fine di rafforzare l’immagine di marca”.

Inoltre, l’evoluzione profonda avvenuta nelle abitudini quotidiane dei cittadini durante il lockdown e a causa della pandemia, hanno posto le agenzie di comunicazione di fronte all’importante compito di accompagnare i clienti in questo nuovo percorso.

“Da un lato abbiamo registrato un sensibile aumento del traffico e degli acquisti web, entrambi legati alla riduzione del numero di interazioni nel mondo fisico - spiega Coppola (Gruppo DigiTouch) - e dall’altro è sempre più evidente la necessità da parte delle persone di essere informate in modo serio e credibile. Ed è proprio per questo che sin da subito in Gruppo DigiTouch abbiamo sviluppato delle soluzioni che permettono, in questo momento e in poco tempo, alle aziende di rafforzare il rapporto di fiducia con i propri clienti, fornendo un vero servizio di informazione che consente di risolvere problemi reali e rispondere a dubbi concreti”. nc

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QUANDO L’HEALTHCARE È DONNA L’INIZIATIVA ‘WOMEN NETWORK IN HEALTHCARE’, PATROCINATA DA VALORE D, HA COME OBIETTIVO QUELLO DI CONNETTERE DONNE LEADER NEL SETTORE HEALTHCARE PER ACCELERARE IL PROCESSO DI SVILUPPO E AFFERMAZIONE DEL VALORE FEMMINILE E SOSTENERE UNA CULTURA NELLA QUALE LE DONNE ABBIANO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE. IL PROGETTO È STATO COMUNICATO SIA SUI MEZZI DIGITALI SIA SU QUELLI CLASSICI. A CURA DELLA REDAZIONE

In occasione della Giornata internazionale delle donne e delle ragazze nella scienza, che si celebra l’11 febbraio, è stato avviato il progetto ‘Women Network in Healthcare’ promosso da Medtronic Italia e patrocinato da Valore D e AmCham American Chamber of Commerce.

L’iniziativa è stata presentata nel corso della tavola rotonda ‘Women Leader in Healthcare’, a cui hanno partecipato nove donne ai vertici in ambito sanitario e aziendale. Tanti i temi sul piatto: dall’empowerment alla conciliazione famiglia-lavoro, dall’importanza di fare squadra al networking fino al ruolo della mentorship.

Dopo l’introduzione di Michele Perrino, presidente e amministratore delegato Medtronic Italia, e Tiziana Marotta, direttore divisione Clinica e responsabile Hub Italiano Medtronic Women Network, sono intervenute Elena Bottinelli, ceo Irccs Galeazzi e San Raffaele di Milano; Guia Lanciani, customer service & sup-

ply chain director Medtronic Italia; Eliana Liotta, giornalista, scrittrice e divulgatrice scientifica; Micaela Piccoli, vice presidente Sic - Società Italiana di Chirurgia; Patrizia Presbitero, responsabile Cardiologia Humanitas Research Hospital; Patrizia Ravaioli, senior advisor Key2people/ Commissario Esacri/Fuori Quota; Daniela Scaramuccia, director Industry Solutions

Guia Lanciani, customer service & supply chain director Medtronic Italia

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and Business Development Ibm, Gaya Spolverato e Isabella Frigerio, president e past president Wis - Women in Surgery; Paola Testori Coggi, già direttore generale Salute e Consumatori della Commissione Europea. Nonostante i passi avanti compiuti in anni recenti, le donne ai vertici nel mondo healthcare sono ancora poche: secondo i dati (2019) dell’Organizzazione Mondiale della Sanità le donne rappresentano il 70% della forza lavoro nel settore sanitario, ma solo il 25% di loro occupa posizioni di leadership.

“L’obiettivo del network - ha spiegato Guia Lanciani, customer service & supply chain director Medtronic Italia - è spiegare alle donne come raggiungere ruoli apicali e, soprattutto, quello di portare più donne ai vertici nel mondo dell’healthcare, in una posizione dove possano fare la differenza.

Per comunicare l’iniziativa abbiamo scelto tutti i canali possibili, sia quelli social sia quelli più tradizionali, sfruttando tantissimo il peer to peer, quindi il passaparola”.

Tra le protagoniste della tavola rotonda, Daniela Scaramuccia, director Industry Solutions and business Development Ibm, che ha raccontato: “All’interno di Ibm c’è

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LA QUESTIONE GENDER-GAP_ La legge Golfo Mosca del 2011 prevedeva all’interno dei consigli di amministrazione delle società quotate in borsa ameno il 33% (un terzo) di posti riservati alle donne. La legge finora ha funzionato benissimo tanto che l’Italia è passata dal 5% nel 2011 delle manager di alto profilo al 38% di oggi, superando la media dei Paesi Europei che si attesta intorno al 24%. Si è così dimostrato in modo evidente che le donne preparate c’erano eccome, ma si è dovuto imporre la possibilità di arrivare alle posizioni più alte per legge, altrimenti quel 5% non si sarebbe mosso.

Entrate per legge nei consigli di amministrazione, le donne restano comunque in gran parte escluse dai ruoli di vertice. I benefici della diversità di genere iniziano a maturare quando le donne detengono il 30% delle posizioni dirigenziali e di leadership ma quasi il 60% delle imprese non riesce a raggiunge questo obiettivo. Infatti, meno di un terzo delle imprese intervistate ha raggiunto la massa critica di un terzo di donne membri dei Cda e circa un’impresa su otto ha riportato di avere ancora Cda composti da soli uomini. Più del 78% delle imprese che hanno risposto all’indagine aveva un amministratore delegato di sesso maschile, mentre la maggiore probabilità di avere amministratori di sesso femminile risiedeva nelle imprese di piccole dimensioni. Questi dati sono confermati anche dalla classifica di Dow Jones di gennaio 2019, ‘Women Ceos of the S&P 500’, secondo la quale la percentuale di donne che ricoprono ruoli di amministratore delegato nelle 500 principali compagnie del mondo si aggira intorno al 4,8% (24 aziende): un dato davvero esiguo se si pensa che il 44% dei dipendenti di queste imprese è composto da donne. Bassa anche la percentuale di figure femminili in posizioni di senior manager (26,5%), e quella dei posti nei consigli di amministrazione detenuti da dirigenti donne (21,2%).

una business unit dedicata all’healthcare composta da scienziati, tecnologi, informatici, ma anche da tantissimi medici proprio perché crediamo che come in tutti i settori, ma in particolare in quello sanitario, la tecnologia e l’innovazione tecnologica possano aggiungere valore e trasformare il modello di presa in carico e di cura del paziente”.

Ma qual è l’impegno di una multinazionale come Ibm nella promozione della parità di genere? “Crediamo che l’inclusione e la diversità possano aggiungere innovazione e valore a quello che sviluppiamo per i nostri clienti. In modo specifico, per quanto riguarda le tematiche della leadership al femminile, sviluppiamo programmi sia rivolti all’interno sia all’esterno per favorire l’ingresso delle ragazze nelle facoltà scientifiche, le cosiddette Stem (Science, Technology, Engineering e Mathematics)”.

Ne è un esempio il progetto ‘Nerd, Non è Roba per Donne’, sviluppato da Ibm in collaborazione con l’Università la Sapienza di Roma, che spiega alle ragazze la bellezza delle facoltà scientifiche e l’importanza della programmazione. “In questo percorso sicuramente la comunicazione è un elemento importante”, commenta Scaramuccia. “Con

questa iniziativa vogliamo connettere - ha dichiarato Michele Perrino, presidente e amministratore delegato Medtronic Italia donne leader nel settore sanitario affinché possano avviare iniziative volte ad accelerare il processo di sviluppo del talento femminile e sostenere una cultura nella quale le donne abbiano un ruolo sempre più rilevante.

Questo è in linea con la visione di Medtronic e del nostro Hub italiano Minerva che vuole ispirare i leader della nostra realtà affinché le donne ricoprano una posizione decisionale nei processi aziendali a ogni livello. Una visione dettata dal nostro fondatore Earl

Daniela Scaramuccia, director Industry Solutions and business Development Ibm

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Bakken che più di 20 anni fa dichiarava ‘I dream a world where Women Lead’ e oggi declinata dal nostro ceo il cui obiettivo è avere entro il 2020 il 40% di leadership femminile in Medtronic”. In ambito healthcare le donne hanno avuto storicamente alcune difficoltà ad affermarsi, ma le ricerche sul lavoro ospedaliero dimostrano che non solo le donne ottengono risultati indistinguibili da quelli dei colleghi uomini, ma hanno anche maggiori capacità relazionali ed empatiche con pazienti e colleghi rispetto ai maschi, permettendo in molti casi migliori cure per il paziente. Non solo. Secondo il rapporto ‘Women in Business and Management: A Global Survey of Enterprises’ che ha analizzato i risultati di un’indagine su quasi 13.000 imprese in 70 paesi, le aziende che attuano iniziative di promozione della diversità di genere - in particolare a livello senior - ottengono risultati migliori, tra cui un aumento significativo dei profitti. Oltre il 57% degli intervistati ha convenuto che le iniziative sulla diversità di genere hanno migliorato i risultati di impresa. Inoltre, il rapporto ha rilevato che, a livello nazionale, un aumento dell’occupazione femminile è associato alla crescita del prodotto interno lordo (Pil), mentre, secondo le ultime stime di Banca d’Italia, se l’Italia avesse gli stessi livelli di occupazione femminile di altri paesi europei il PIL della nazione aumenterebbe del 7%. nc

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IBL BANCA, LESS IS MORE APPROCCIO MULTICANALE CON FOCUS SUL DIGITALE, SULLA CSR E SUL RETAIL. LINGUAGGIO DIRETTO E SEMPLICE PER VEICOLARE I VALORI DEL GRUPPO: TRASPARENZA, RESPONSABILITÀ, FAMILIARITÀ E GENTILEZZA. DA DIVERSI ANNI L’ISTITUTO BANCARIO HA OPTATO PER UNO STILE DI COMUNICAZIONE ‘NON CONVENZIONALE’, SCEGLIENDO TESTIMONIAL DI PRODOTTO VERSATILI E DIVERTENTI: BASSOTTO, SCOIATTOLO, TARTARUGA E GIRAFFA. DI MARINA BELLANTONI

La storia di IBL Banca si snoda lungo un percorso di oltre 90 anni, con tappe significative, dalle origini come Istituto Nazionale di Credito agli Impiegati, nel 1927, alla successiva trasformazione in Istituto Finanziario del Lavoro, che, sotto la guida dell’ad, Mario Giordano, diventa poi banca nel 2004 e gruppo bancario nel 2008. L’unico specializzato nei finanziamenti con cessione del quinto, che continua a essere il core business di IBL Banca.

“Anche il nostro marchio - spiega Simone Lancioni, responsabile marketing & advertising IBL Banca - contiene un riferimento esplicito a questo prodotto, le foglioline gialle e blu non a caso sono cinque.

Parafrasando il claim di una celebre banca ‘costruita intorno a te’ … nel nostro caso possiamo dire che abbiamo costruito una banca intorno alla cessione del quinto!”

IBL Banca ha poi ampliato l’attività con il conto deposito, lanciato nel 2009 con il nome di ‘ContosuIBL’ e con la logica di mettere a disposizione delle famiglie uno strumento per gestire in modo semplice e sicuro la liquidità, con remunerazioni alle migliori condizioni di mercato. E a costo zero.

“Siamo una banca che di base continua a fare quello che per tradizione è il mestiere delle banche - precisa Lancioni -: finanziare

Simone Lancioni, responsabile mktg & adv IBL Banca

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le persone e custodire i loro risparmi”. Da un lato quindi tradizione, ma dall’altro una profonda evoluzione per essere sempre più vicini ai clienti, più presenti sul territorio, più pronti a rispondere a nuove aspettative e tendenze. IBL Banca ha sviluppato una dimensione multicanale utilizzando nuove tecnologie e canali via via resi disponibili e potenziando gli strumenti per acquisire e fidelizzare i clienti, secondo una strategia che ha nel Crm il suo pilastro. È tra le banche più attive a livello social.

Tra rete diretta e indiretta, è presente sul territorio con circa 100 punti in tutta Italia. Una presenza ancora essenziale e rafforzata nel tempo perché la consulenza e il contatto con cliente per un prestito come la cessione del quinto giocano un ruolo fondamentale. Ha introdotto nuovi prodotti di finanziamento, ma anche assicurativi, attraverso la società controllata IBL Assicura. “Credo che la nostra forza sia aver creduto fin dall’inizio al valore del prestito con cessione del quinto - spiega Lancioni -, averne riconosciuto le potenzialità e l’unicità, e aver saputo coltivare quelle foglioline del nostro marchio fino a portarle ai vertici del mercato. Siamo ri-

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masti fedeli alla mission di essere un punto di riferimento per le esigenze finanziarie delle famiglie. Cerchiamo di farlo sempre con la consapevolezza che il mondo cambia velocemente e dobbiamo essere capaci di stare al passo, in questo ci aiuta sicuramente anche la nostra struttura molto snella e flessibile”.

Partiamo dall’emergenza sanitaria che tutti noi abbiamo vissuto. Quale impatto ha avuto sulla vostra azienda e quali progetti avete messo in campo per la ripartenza?

L’emergenza sanitaria ha richiesto una capacità di reazione immediata su più livelli.

Il nostro Gruppo, oltre a dare seguito alle azioni indicate dalle autorità, ha attivato subito le misure per consentire al personale di svolgere il proprio lavoro in sicurezza, sia in telelavoro sia nelle sedi, per quelle

funzioni che richiedono comunque un presidio diretto. È stata sempre garantita l’operatività della banca, per fornire ai clienti assistenza e rispondere concretamente alle loro richieste anche introducendo nuove soluzioni a distanza. Abbiamo inoltre intensificato la comunicazione, sia a carattere informativo che per ribadire loro la nostra vicinanza e il senso di comunità di fronte a una situazione che, emotivamente e non so-

NON SUCCEDE. Ma se succede, sei contento di aver speso solo 13 euro al mese per assicurare la casa.

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Vieni nelle filiali IBL Banca, troverai IBL Assicura.

La Giraffa è testimonial di una campagna pubblicitaria sulla protezione casa, legata a IBL Assicura, società del gruppo che propone prodotti assicurativi

Messaggio pubblicitario con finalità promozionale. L’esempio di euro 13 al mese si riferisce al livello di protezione Essential di Allianz Ultra con durata minima contrattuale di 12 mesi che prevede i seguenti ambiti di rischio: Fabbricato fino a 170.000 € per danni alle strutture e impianti della casa dovuti a incendio e perdite d’acqua; Contenuto fino a 10.000 € per i danni al contenuto dovuti a incendio e perdite d’acqua. Gestione emergenze in casa h24; Responsabilità Civile fino a 250.000 € per i danni causati ad altri legati alla casa; Tutela Legale fino a 10.000 € per le spese legali in caso di controversie legate alla casa. Gli elementi di personalizzazione possono determinare un premio diverso da quello indicato. Le prestazioni possono prevedere franchigie e scoperti in caso di sinistro, limitazioni ed esclusioni. I costi sono comprensivi di imposte. L’importo indicato è applicato alla città di Milano, CAP 20145, nel caso di appartamento di 100 mq.

La quotazione è indicativa e non vincolante. Il premio può variare in base alla città, alle caratteristiche dell’immobile e al massimale per la copertura. IBL Assicura S.r.l., iscritta alla sezione A del RUI n. A000457798, è un’agenzia plurimandataria di assicurazioni ed è soggetta a direzione e coordinamento di IBL Banca S.p.A. Prima della sottoscrizione delle polizze assicurative leggere il fascicolo informativo disponibile presso i locali dell’intermediario e sul sito internet della relativa compagnia. Allianz Ultra è un prodotto assicurativo distribuito da IBL Assicura ed emesso dalla Compagnia Allianz S.p.A.

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Il nuovo sito web, lanciato prima dell’estate, è stato sviluppato per rendere più semplice e intuitiva la navigazione e l’interazione con gli utenti

lo, ha messo il Paese a dura prova. Abbiamo diversi progetti in corso, sia a livello digitale che di sviluppo prodotti, oltre a proseguire le attività di Advertising con nuove campagne.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Da diversi anni abbiamo uno stile di comunicazione che potrebbe essere considerato ‘non convenzionale’ per una banca.

Abbiamo scelto di comunicare per prima cosa in modo semplice, molto diretto, facile da ricordare, a volte anche con un pizzico di ironia. Ci siamo fatti aiutare da testimonial di prodotto abbastanza inconsueti e originali per una banca… un bassotto e uno scoiattolo! Bassotto per caratterizzare la rata del nostro prestito: leggera, piccola. E così 10 anni fa è nato il claim RataBassotta, il prestito in piccole rate.

Scoiattolo, per identificare ContosuIBL, il conto che rende davvero, mica noccioline.

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Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Sicuramente la pubblicità online si è confermata la leva più efficace per promuovere la nostra offerta e per la lead generation.

Abbiamo concentrato gran parte del budget su questa attività che resterà primaria anche in futuro.

PAGOconIBL

800-91.90.90

800-91.90.90

A sx: Campagna ‘Riparti in quinto’ dedicata al valore per i consumatori del prestito con cessione del quinto. A dx: Campagna ‘ContosuIBL’, dedicata al conto deposito che mette a disposizione delle famiglie uno strumento semplice e sicuro per gestire la liquidità, a costo zero e alle migliori condizioni di mercato

Nel corso dell’anno, cambiamo molto spesso creatività, soprattutto per le campagne di prodotto sui finanziamenti. Il bassotto è versatile e si presta a sempre nuove situazioni. Anche nelle campagne istituzionali, meno frequenti, manteniamo l’essenzialità e un linguaggio immediato.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I principali valori che caratterizzano la cultura aziendale del gruppo sono: trasparenza, responsabilità, familiarità. E abbiamo sposato anche la gentilezza, che non è una parola desueta ma un modo di essere, al nostro interno e verso l’esterno. Vogliamo essere una marca gentile, quando riceviamo i clienti in filiale, quando rispondiamo al telefono, quando ci occupiamo di marketing e pubblicità e così via. Il mondo in generale ha bisogno di gentilezza, nella vita di ogni giorno.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’omnicanalità, anche in comunicazione. Qual è la posizione della vostra azienda in tal senso?

La gestione sinergica di più canali è una

risorsa preziosa per fidelizzare e dare valore al brand. Prestiamo molta attenzione all’esperienza del cliente e all’integrazione dei canali che utilizziamo, il nostro percorso digitale è in costante evoluzione. Vanno in questa direzione anche il nuovo sito web, lanciato prima dell’estate, sviluppato per rendere più semplice e intuitiva la navigazione e l’interazione con gli utenti, e la piattaforma IBL Space per la richiesta di finanziamenti online, che consente al cliente di gestire l’intero iter digitalmente e sempre con il supporto di un nostro operatore.

Le dimensioni fisica e virtuale coesistono in perfetta sintonia, la comunicazione si sviluppa su più livelli: online, filiali, servizio clienti, social network. Negli ultimi anni abbiamo ovviamente dato maggiore impulso al web e allo sviluppo dell’ecosistema digitale della banca, ma senza mai trascurare il fattore umano. La tecnologia infatti è un mezzo che ci permette di essere ancora più vicini al cliente.

A quanto ammonta e come si ripartisce il budget comunicazione 2020?

Intorno ai 6 milioni di euro, quasi interamente impegnati per attività sul web.

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Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale non può che avere un ruolo centrale. La pianificazione sul web ha, infatti, contribuito in maniera sostanziale non solo alla notorietà del brand e dei prodotti, ma anche a favorire il contatto con un bacino di utenza ampio e diversificato. Le attività di marketing sono finalizzate a supportare in modo continuativo la nostra rete diretta e indiretta. IBL Banca è stata tra le prime banche a livello nazionale a essere presente su Facebook dal 2011, e a oggi abbiamo superato i 180.000 fan. La pagina IBL Banca punta a condivisione e interazione attraverso una costante attività editoriale. Abbiamo, inoltre, introdotto un bot con cui gestire in modo più rapido le risposte frequenti e snellire l’attività del Servizio Clienti. L’anima social della banca si conferma anche su Twitter, dove abbiamo un profilo dall’inizio del 2014, risultando anche qui tra gli istituti bancari precursori di quest’attività a livello nazionale. E siamo su Linkedin e Instagram. La presenza sui social, in base alle caratteristiche dello specifico media, è soprattutto dialogo e relazione.

L’apertura della Banca all’innovazione, al web e ai social media costituisce un tassello molto importante per raggiungere un target significativo in termini numerici.

Quali approcci seguite per valorizzare la presenza sul territorio e il contatto con il consumatore?

Ci stiamo dedicando con molta cura al retail. Infatti, è in corso un’attività che riguarda le filiali come punto di incontro fisico con il cliente e di accoglienza, in molti casi abbiamo aperto nuove sedi.

Abbiamo scelto locali ancora più centrali e spaziosi, in grado di assicurare comfort

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Il primo soggetto della campagna affissione RataBassotta (gen 2020), firmata da Cabala, era senza logo, con l’immagine del bassotto piccolo piccolo e la frase ‘La piccola rata fa grande il prestito’, il secondo, on air dopo una settimana, era invece completo di logo e offerta

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e privacy. Quasi tutte le filiali sono già dotate di monitor che animano le vetrine e allestite con messaggi pubblicitari ispirati al nostro stile di comunicazione. E così avvicinandosi a una filiale IBL Banca a dare il primo benvenuto saranno i testimonial di prodotto: il bassotto per i prestiti, lo scoiattolo per il conto, la tartaruga per l’anticipo del Tfs, la giraffa per l’assicurazione casa

proposta da IBL Assicura. Penso di poter dire che siamo piuttosto riconoscibili, e che le filiali sono perfettamente integrate con la nostra strategia di comunicazione. Anzi, le filiali stesse raccontano chi siamo.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Si tratta di un tema che sentiamo molto

RATABASSOTTA, UNA PICCOLA RATA FA GRANDE IL PRESTITO_ La campagna per il prestito RataBassotta, uscita a inizio anno, è stata realizzata dall’agenzia Cabala. È stata scelta una strada coerente con il modo di comunicare dell’azienda, che vuole essere originale e anche ironico, ispirandosi a quel ‘Less is more’ che continua a essere un evergreen. E così è stata articolata la campagna in due soggetti, il primo in forma anonima e il secondo, utilizzato dopo circa una settimana, completo di logo e offerta. Tra le iniziative del 2020, c’è anche il progetto Personas, pillole video nei canali social della Banca: vari personaggi e un bassotto per raccontare storie comuni. Uomini e donne, incluso un nonno, ‘Piero detto no-no’, che attraverso un dialogo serrato, in stile ‘botta e risposta’, parlano di un loro sogno, progetto o esigenza. Hanno una bella carica di simpatia, un tocco di ironia e una soluzione sotto il naso!

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vicino. Fa parte della nostra Policy gestire con crescente efficienza gli impatti sull’ambiente - con diverse iniziative, non ultima l’attenzione ad un uso consapevole della plastica. Lo scorso anno a tutti i dipendenti sono state distribuite borracce per evitare l’uso di bottiglie in plastica. Abbiamo avviato una produzione di gadget sostenibili e realizzato per esempio penne in plastica riciclata. Ma ci sono anche diversi progetti che ruotano attorno al tema della genitorialità: bonus bébé, giornate back to work per i neogenitori, ‘IBLforKids’ con una serie di agevolazioni per il tempo libero dei bambini e ragazzi. IBL Banca, attraverso la struttura ‘IBLforYou’, promuove anche un piano di iniziative, di tipo culturale, ricreativo, sportivo per favorire il benessere individuale e le occasioni di condivisione e rafforzamento delle relazioni umane tra i dipendenti in contesti extra professionali. Quest’anno, per via dell’emergenza sanitaria, il programma IBLforYou è proseguito online.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per le vostre campagne di comunicazione e quali caratteristiche devono possedere?

Lavoriamo con l’agenzia Cabala per la creatività, mentre gestiamo internamente pianificazione e acquisto di media. Le caratteristiche che apprezziamo maggiormente sono l’integrazione tra visione strategica e talento creativo, la capacità di guardare oltre, di condividere i nostri obiettivi e lavorare insieme con dinamismo nc ed entusiasmo.

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NONNO NANNI, INTEGRAZIONE ‘A TEMA’ LA STORIA DEL RINOMATO BRAND VENETO È LEGATA A UNA FAMIGLIA CHE HA PORTATO QUALITÀ E UN’ANTICA ARTE CASEARIA NELLE CASE DEGLI ITALIANI. UNA TRADIZIONE COMUNICATA TRAMITE UNA STRATEGIA DI ‘TEMATIZZAZIONE’ DEI DIVERSI PERIODI DELL’ANNO E UN MIX DI MEDIA: DALLA STAMPA ALLA RADIO, DAI CANALI DIGITAL ALLE ATTIVITÀ DI IN-STORE PROMOTION ED EVENTI CONSUMER. DI MARINA BELLANTONI

La storia dell’azienda Nonno Nanni comincia nel 1947, quando Giovanni Lazzarin, detto Nanni, comincia la produzione di formaggi nel suo piccolo laboratorio caseario dotato solo di caldaie a legna. Nel 1970 viene costruito il primo stabilimento a Giavera del Montello (TV) e l’azienda passa a Bruno, Luigi e Armando, figli di Nanni. Tra gli anni ’80 e i ’90 l’azienda continua a crescere, aumentando il proprio organico e dotandosi di un impianto di coagulazione di formaggi molli che, a oggi, è tra i più grandi d’Europa.

Successivamente si fa avanti la terza generazione, quella dei nipoti, animati dalla stessa passione e valori del nonno, uniti da grandi capacità innovative, dall’intento di perseguire l’eccellenza qualitativa e di rafforzare il marchio Nonno Nanni. Il brand arriva in tv per la prima volta nel 2008 e da allora ha conquistato sempre più consumatori, grazie a un posizionamento che poggia sui valori autentici della tradizione, ma anche sulla contemporaneità e l’innovazione.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Per affrontare i progetti di comunicazione adottiamo un approccio integrato, facendo ricorso a un mix di mezzi articolato.

Sono diversi, infatti, i media che utilizziamo: dai mezzi tradizionali, come la tv, la stampa e la radio, ai canali digital con particolare focus sui social, fino al contatto diretto con i nostri consumatori, attraverso attività di in-store promotion ed eventi consumer. Negli ultimi abbiamo adottato la strategia di ‘tematizzare’ sempre di più i diversi periodi dell’anno, focalizzando la

comunicazione su un singolo messaggio che comunichiamo contemporaneamente su tutti i media e nel punto vendita.

Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria sull’azienda e la vostra comunicazione? Quali progetti avete messo in campo per la ripartenza?

La nostra azienda ha continuato a lavorare e a garantire l’abituale approvvigionamento dei prodotti, naturalmente seguendo dei rigidi protocolli sanitari e consentendo lo smart working, là dove possibile. È stato un banco di prova importante, ma che crediamo di aver affrontato con il massimo rigore e il miglior livello di efficienza. I nostri progetti di marketing e comunicazione non si sono mai fermati e per il resto dell’anno il nostro piano di marketing non subirà variazioni, ma intensificheremo l’attività digital nella direzione di dialogo e vicinanza ai consumatori, e presteremo un’attenzione particolare a contestualizzare il linguaggio e le attività rispetto al momento storico che stiamo vivendo.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I valori che da sempre contraddistinguono

Luca Galuppo, direttore marketing Nonno Nanni

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Frame dello spot tv Squaquerello

Nonno Nanni sono la bontà, la freschezza, l’italianità e l’artigianalità. Non solo, l’azienda è da sempre attiva nel sociale e nella tutela dell’ambiente; temi fondamentali che stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante nei nostri progetti di comunicazione. Ad esempio questo è il secondo anno consecutivo che celebriamo la festa dei nonni con una charity alla fondazione Auser a sostegno dell’invecchiamento attivo e a inizio anno abbiamo lanciato il nuovo packaging compostabile dello stracchino da 100g, una confezione innovativa che mantiene tutta la freschezza e la bontà del prodotto nel rispetto dell’ambiente.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Per noi comunicazione ‘olistica’ significa essere consapevoli che la percezione della marca si costruisce attraverso una molteplicità di segnali, tutti veicolabili attraverso mezzi diversi che nel complesso rendono il messaggio del brand completo. Ciò non implica che tutti i mezzi abbiano lo stesso ruolo: i media tradizionali, ad esempio, continuano ad avere un ruolo importante per creare awareness; per comunicare una ricetta, invece, i canali digital risultano essere i più adatti; mentre per quanto riguarda il prodotto, non c’è niente di meglio della degustazione per convincere il consumatore della sua bontà. Dunque, per comunicare un messaggio completo del brand occorre integrare tutti questi media facendo attenzione a veicolare un messaggio coerente con l’essenza della marca attraverso tutti i canali.

Come viene ripartito il budget di comunicazione?

Il nostro marketing budget è costituito per circa il 50% dai media tradizionali, per il 20% dal digital e per il 30% da iniziative instore ed eventi consumer e nel 2020 è in linea rispetto all’anno precedente.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Come per la maggior parte dei brand mass market, la tv ha avuto un ruolo chiave per creare la notorietà di marca e continuerà a ricoprire un ruolo importante nel nostro media mix. Ciò nonostante la tendenza per il futuro sarà quella di rafforzare sempre più la comunicazione in tutti i canali digital, con un focus particolare sui social e sulle declinazioni digitali della tv con particolare attenzione all’on-demand.

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale ha molteplici ruoli. Innanzitutto, ci consente di raggiungere fasce di target, come i giovani, oggi più difficilmente raggiungibili con i media tradizionali. Ci permette poi di lavorare sulla creazione di nuove occasioni d’uso, fornendo ispirazioni sempre nuove sull’utilizzo dei nostri prodotti. Con il digital, inoltre, possiamo ingaggiare emozionalmente il consumatore attraverso varie attività, come l’iniziativa ‘Grazie Nonni’ che realizziamo in occasione della Festa dei Nonni del 2 ottobre. I

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social media sono un mezzo particolarmente adatto a Nonno Nanni, perché rappresentano una forma contemporanea del ‘passaparola’, che anni fa è stato il primo motore del successo per il brand.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Quella di Nonno Nanni è una Csr fatta di azioni molto concrete. Tanti sono, infatti, i progetti messi in campo negli anni in questo ambito: innanzitutto, acquistiamo energia elettrica pulita, proveniente da centrali alimentate da fonti rinnovabili, come il sole, l’acqua e il vento; un’altra importante azione è il calcolo e la compensazione della Carbon Footprint per quattro dei nostri prodotti; inoltre, l’utilizzo di acqua, energia elettrica e termica vengono costantemente monitorati per ottenere il miglior risparmio energetico ed evitare consumi ingiustificati; è poi attivo un impianto fotovoltaico di circa 1.900 metri quadrati sul tetto dello stabilimento dove si producono gli gnocchi Nonno Nanni. Ma non solo, Nonno Nanni negli ultimi anni ha raddoppiato la raccolta differenziata nei suoi stabilimenti e lavora ogni giorno per aumentare la riciclabilità delle sue confezioni, tant’è che la vaschetta interna dei formaggi è al 100% riciclabile.

E ancora, utilizza un depuratore biologico, dove far convogliare le acque reflue della lavorazione che alla fine del processo producono fanghi da utilizzare in agricoltura, e un impianto di cogenerazione a metano da 1 megawatt di potenza elettrica, per sfruttare il calore dei fumi e riscaldare così

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TUTTI A TAVOLA CON NONNO NANNI_ Per coltivare e fidelizzare il rapporto con i consumatori, è nata ‘La tavola di Nonno Nanni’, uno spazio di condivisione, che ricorda una tavola rotonda dove sedersi ed esprimere la propria opinione dialogando direttamente con l’azienda. Per entrare a far parte della community è sufficiente collegarsi a una sezione dedicata del sito https://latavoladinonnonanni.it/ e rispondere a qualche domanda. Per ogni attività, continuativa o a tema, portata a termine con successo, gli utenti registrati accumulano ‘gettoni digitali’ che vengono raccolti nel loro salvadanaio e, al raggiungimento di certe soglie, è possibile richiedere un premio brandizzato. Tutte le attività proposte hanno come fine ultimo quello di approfondire ancora di più il legame con i consumatori più affezionati, fidelizzare quelli nuovi e trovare insieme a loro degli spunti creativi e originali, cercando di creare una relazione costruttiva e a lungo termine. Dopo la fase di registrazione, infatti, gli utenti si possono interfacciare con una serie di schermate, ognuna delle quali presenta attività diverse: sezioni dedicate a sondaggi e questionari conoscitivi o altre che coinvolgono più attivamente gli utenti, ai quali viene richiesto di caricare foto o racconti in piattaforma che si basino su alcuni valori fondamentali per Nonno Nanni, come la famiglia, la tutela dell’ambiente e la passione per la buona cucina. O ancora, attraverso un’altra sezione che si chiama ‘Iniziamo a ideare’, tutti gli iscritti alla community possono presentare delle proposte inviando suggerimenti per innovare i prodotti, segnalare nuove iniziative promozionali, proporre nuovi gadget e presentare spunti relativi a particolari cause sociali legate al tema della sostenibilità a cui vorrebbero che il brand prendesse parte. Il lancio è stato supportato da una campagna di comunicazione sui profili social dell’azienda che spiega nel dettaglio i vari passaggi per entrare a far parte di questa tavola ‘digitale’ e scoprire tutte le attività offerte.

gli ambienti dello stabilimento e preriscaldare l’acqua utile nei processi di pastorizzazione del latte. La grande novità green di quest’anno è il lancio del primo stracchino con confezione biodegradabile e compostabile, una novità assoluta per il mercato.

Il nuovo eco-packaging dello Stracchino 100g Nonno Nanni è realizzato interamente con materiale derivato da residui della lavorazione di prodotti agricoli e altre risorse rinnovabili e può essere smaltito dai consumatori nell’umido insieme ai rifiuti organici secondo quanto disposto dal sistema di raccolta del comune di residenza.

A seguito dei processi di compostaggio industriale, il materiale si trasforma poi in compost per fertilizzare la terra.

te di instore promotion durante l’anno, abbiamo posizionato frigoriferi brandizzati in tutta Italia e rafforzato la comunicazione instore con l’introduzione di nuove tipologie di materiali che cambiano nel corso dell’anno a seconda del tipo di attivazione.

A partire dall’anno scorso abbiamo, inoltre, implementato nuove strutture modulabi-

li ad alto impatto come la ‘Vetrina delle bontà’, che si sono rivelate molto efficaci sia per comunicare l’ampiezza di gamma sia in termini di impulso al sell-out.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione?

Ci affidiamo a una agenzia creativa per i media tradizionali (Saatchi & Saatchi, ndr), a un’agenzia digital per la creazione e la gestione dei contenuti social (Caffeina, ndr), a cui si affiancano due centri media (Flag Media e Spark Foundry, ndr), un ufficio stampa (Mistral, ndr) e una serie di agenzie dedicate agli eventi in store e sul territorio.

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Nelle agenzie cerchiamo la capacità di portare idee innovative ma in linea con i valori della marca, e la capacità di collaborare in modo fluido tra loro affinché il risultato finale sia ben integrato. Questa caratteristica è oggi sempre più importante, perché i confini tra le diverse discipline nc sono meno netti che in passato.

Quale ruolo ha il retail all’interno della vostra strategia di comunicazione?

Ci stiamo sempre più focalizzando sul punto vendita: facciamo oltre 12.000 giorna-

Campagna di comunicazione Stracchino Nonno Nanni in confezione 100% biodegradabile e compostabile

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