Cincuenta años promocionando las frutas y hortalizas

Cincuenta años promocionando las frutas y hortalizas

Es el 50.º aniversario del CBI. En 1971, el entonces ministro holandés de Cooperación para el Desarrollo, Bé Udink, fundó el Centrum tot Bevordering van de Import uit Ontwikkelingslanden. Hoy se conoce mejor como el Centro para la Promoción de las Importaciones de Países en Desarrollo o CBI. Este centro ha asesorado y ayudado a numerosos exportadores de frutas y hortalizas de todo el mundo a entrar en el mercado europeo.

Por aquel entonces surgió una idea: ¿qué pasaría si, rebajando los aranceles de importación, las empresas de los países en desarrollo pudieran colocarse en lugares preferentes en los mercados internacionales? La idea vino de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo y el GATT. La actual Organización Mundial del Comercio sustituyó al GATT. En los Países Bajos, esto derivó en la creación del CBI. El CBI presta asesoramiento práctico a las empresas de países en desarrollo, por ejemplo, sobre normativas y requisitos de los importadores. Estas empresas pueden participar en un proyecto de orientación del CBI de cuatro años de duración.

“En primer lugar, el CBI asiste a las empresas en el cumplimiento de las demandas del mercado. Por ejemplo, se trabaja en las certificaciones necesarias, y también se desarrolla una estrategia de exportación y una calidad de producto constante. Después, les ayudamos a entrar en el mercado. El CBI suele contar con stands en Fruit Logistica, en Berlín, en cooperación con organizaciones de apoyo empresarial de los países asociados. Así, los participantes del programa participan como expositores”, explica Dirk-Jan Zegelaar, gerente principal del programa, que lleva 13 años trabajando en el CBI y que se encarga de las cuentas de los proyectos de frutas y hortalizas frescas.

OTRAS REGIONES

El CBI opera en nombre del Ministerio de Asuntos Exteriores holandés, y es responsabilidad del ministro de Comercio Exterior y Cooperación para el Desarrollo. El CBI, en consulta con el ministerio, determina en qué países en desarrollo lanzar los proyectos. Dirk-Jan está observando un cambio de Latinoamérica y Asia a África y Oriente Próximo. “Todos los países en desarrollo formaban parte de la lista en los 70. Ahora, hay cerca de 30. Es bueno concentrarse. La condición es siempre que debe haber potencial. ¿Hay oportunidades de exportación para los productos cultivados en ese país?.”

Dirk-Jan Zegelaar

CERTIFICACIONES

Los primeros años, el CBI ponía el foco en promocionar y poner en contacto a los exportadores e importadores. Su enfoque se amplió para incluir asistencia técnica, asesoramiento de marketing y, más tarde, certificaciones. Se empezó con la

Consultores

Muchos consultores holandeses y locales están afiliados a proyectos del CBI. Uno de ellos es Piet Schotel, que ha asesorado a cerca de 120 empresas desde 2006. “En Fruit Logistica siempre vienen a saludar antiguos participantes. Algunos no lo consiguen, pero otros se convierten en unos de los mayores exportadores de su región. Me encontré con alguien en Colombia una vez y pensé: ‘Creo que te conozco’. Resultó que era un antiguo participante que ahora es un gran exportador de aguacate. Me llamó la atención entonces porque hacía muy buenas preguntas durante los talleres.”

En los últimos años, ha habido algunos buenos éxitos. “En Perú, varias empresas que mostraban potencial se han convertido en grandes exportadores. Y en Colombia, el CBI ayudó a sensibilizar sobre la importancia de contar con una organización local fuerte, lo cual derivó en que algunas empresas constituyeran ProColombia. Es posible que hubieran llegado hasta ahí sin nosotros, pero con las exportaciones de aguacates pudimos hacer una contribución particularmente significativa.”

Según Piet, el CBI funciona porque siempre hay necesidad de conocimientos de mercado. Esto seguirá siendo así en el futuro cercano. “Los nuevos exportadores están viendo lo altos que son los precios en los supermercados europeos, así que ayuda tener alguna explicación de cómo ocurre eso, y alguien que pueda asesorarte sobre cómo exportar a Europa.” Una empresa tiene que tenerlo todo en regla para participar en uno de los programas. “Los requisitos y las condiciones se han endurecido en los últimos años. Hace años, el desarrollo de los productos exóticos todavía estaba en sus inicios. Por aquel entonces, los pequeños exportadores tenían muchas oportunidades.”

“Ahora hay muchas más cosas que tener en cuenta, y no solo en términos de certificaciones y responsabilidad social corporativa. Tal vez en los primeros años, el CBI todavía tenía cierto carácter idealista. Ahora, el enfoque se ha vuelto mucho más pragmático. Con la ayuda suficiente, cualquiera puede exportar a Europa, pero eso no te convierte en empresario. Existe una diferencia entre un empresario de verdad y alguien que solo sueña con ello. Las buenas empresas absorben la información que se les da y se ponen manos a la obra”, asegura Piet. Arno van der Maden llevó a cabo su primer proyecto del CBI en América Central en 2004. “Entonces, el CBI trabajaba casi exclusivamente con consultores holandeses desde los Países Bajos. Yo fui uno de los primeros consultores ubicados localmente”, recuerda. “Visitaba a los participantes para hacer el seguimiento de los diferentes elementos del programa. Y junto con Maarten van Woerden, consultor del CBI, ofrecí formación en gestión de recursos humanos para la alta y media dirección. Hablar el mismo idioma y vivir en la misma zona horaria fueron una ventaja. Más tarde, el CBI empezó a trabajar más con consultores locales en varios países.”

Arno todavía mantiene un contacto estrecho con algunos de los antiguos participantes; con otros, no tanto. “Durante las visitas a las empresas y en las ferias comerciales, llegas a conocer bien a los participantes y creas un vínculo. Seguramente sea lo más parecido a la relación que guardamos con antiguos compañeros de clase.”

Arno trabaja actualmente en el programa Connecting Central America, que se está desarrollando en Guatemala, Costa Rica y Panamá. “Tristemente, América Latina ya no es una región central para el CBI y [el Departamento holandés de] Asuntos Exteriores. Todavía hay sobradas oportunidades de entrar en nuevos mercados con los productos centroamericanos y sudamericanos, y también de introducir nuevos productos en la región.” A modo de ejemplo, menciona el aguacate Hass de Colombia y Guatemala. O productos como la papaya, las moras y los arándanos. Pese a que ya no hay proyectos, las empresas de América Latina pueden seguir usando la información práctica de mercado que publica el CBI.

Arno opina que el papel concreto del CBI es asistir a las empresas en la participación en ferias europeas. “Sin la orientación del centro, estas empresas no podrían viajar a Europa tan fácilmente. Ni participar en una feria como Fruit Logistica. El CBI no concede subvenciones; transfiere conocimiento y experiencia orientando y capacitando a los participantes. Sin embargo, depende de los participantes usarlos con éxito. A menudo se exporta más a Europa de lo que la gente cree, y está bien tener a alguien que observe y piense contigo. Además, a los representantes del CBI se les abren las puertas, y puedes sentar a la misma mesa a organizaciones privadas y públicas para abordar determinados asuntos.”

Jos Leeters llevó a cabo algunos proyectos del CBI de 2003 a 2016. También él se encuentra con caras familiares en las ferias. “Cuando camino por los pabellones de país en Fruit Logistica, siempre veo gente que conozco. El mundo es un lugar inmenso, aunque a veces es bastante pequeño también. Es fantástico que el CBI no sea expositor pero siempre desempeñe una gran función como nexo.”

Jos puso en marcha un proyecto de horticultura ornamental en América Central en 2003. Ahora trabaja para IPD, una organización alemana que colabora mucho con el CBI. En los primeros años, era preparador de empresas, les ayudaba a adquirir conocimientos de exportación. También las acompañaba a las ferias. Ese papel cambió en los últimos años. Antes de empezar programas en países concretos, siempre hay una fase de exploración y sondeo del sector y del mercado. Jos se encargaba de esa investigación preliminar. No obstante, el contacto con los participantes es lo que más le agrada. “Me encanta trabajar con las empresas codo con codo. Es muy beneficioso. Les ayudo a progresar de manera muy práctica. Cada empresa tiene un estilo y una historia propios, y me encanta profundizar en eso.”

Jos describe cómo fue su primera auditoría de una empresa: “El director de la empresa me recogió en Guatemala y fuimos en coche hasta un helicóptero que nos estaba esperando. Enseguida pensé que no podía ser. ¿Una empresa que tiene un helicóptero necesita ayuda de Países Bajos? La infraestructura del país es tan deficiente que no parecía tan raro, en sí mismo, que tuvieran un helicóptero. Pese a mis dudas iniciales, el CBI había seleccionado a esa empresa. Vi que tenía el potencial para crear muchos puestos de trabajo y convertirse en un buen proveedor para Europa. Desde esa primera auditoría, he aprendido a distinguir mucho mejor los matices de las condiciones en las que operan esas empresas. He aprendido a no juzgar demasiado rápido. Eso ha enriquecido mucho mis conocimientos sobre cómo se trabaja allí y las limitaciones a las que se enfrentan”, explica Jos.

Al igual que Dirk-Jan, Jos opina que hay oportunidades en el sector ecológico. “No es solo un nicho, sino también un mercado en crecimiento. Cada vez despiertan mayor interés los productos con una historia detrás. No es ninguna coincidencia que los consultores del CBI acentúen temas como las personas y el medioambiente entre los exportadores. Creo que podría haber más cooperación todavía con los importadores en Países Bajos y Europa. Esa cooperación ya es buena, pero los intereses y deseos de los importadores podrían enfatizarse con más fuerza. Después, podemos diseñar programas en los países en desarrollo que se adapten perfectamente a las demandas y necesidades de los importadores y, por extensión, a los de los supermercados y consumidores.”

Piet Schotel os Leeters y Jan Willem Richelmann

seguridad alimentaria y la responsabilidad social corporativa, y se continuó con la certificación ecológica. “No solo es que las leyes y normas hayan cambiado, es que las demandas actuales del mercado son diferentes a las de hace 50 años. Nos toca a nosotros explicar por qué esos estándares existen y ayudar a las empresas a cumplirlos. No podemos eliminar todas y cada una de las barreras, pero podemos destacar las posibilidades. Compartimos cosas como información de mercado actualizada, algo que el CBI lleva años desarrollando y que ponemos a libre disposición del grupo objetivo.”

FOCO EN LA SOSTENIBILIDAD

El método de trabajo del CBI ha evolucionado de manera continua en el último medio siglo, pero las pymes siguen siendo su grupo objetivo. “No obstante, el foco ha cambiado. En los primeros años, todo se centraba en la exportación. En nuestra nueva estrategia, la transición al crecimiento sostenible e inclusivo es lo fundamental. Por supuesto, la exportación sigue siendo un medio importante a ese respecto, pero, de esa manera, tratamos de facilitar mejoras tanto sociales como medioambientales.” Dirk-Jan pone como ejemplo un proyecto en Etiopía cuya meta es llevar productos a Europa en tren y barco, en lugar de en avión.

“En última instancia, trabajamos para combatir la pobreza. Las exportaciones son un medio para lograr un desarrollo económico sostenible en esos países. Si solo se mira por los beneficios de una

Antiguos participantes

En los últimos 50 años, innumerables empresas han participado en los programas del CBI. Algunos participantes comparten con nosotros sus recuerdos.

Theophilus Kenneth Hayford es el presidente de la Asociación de Productores y Exportadores de Ñame de Ghana. Participó en un programa del CBI de 2012 a 2017. Theophilus se encontraba en una reunión nacional de exportadores en Ghana cuando oyó hablar de este programa de orientación que el centro tenía pensado poner en marcha en el país. Hizo la solicitud y fue seleccionado. “La participación en Fruit Logistica le consiguió a nuestra empresa algunos buenos compradores internacionales a quienes les exportamos nuestros productos. El CBI ha significado mucho para mi organización y para mí.” "Por mediación de ellos, viajé a Países Bajos y Alemania por primera vez, y aprendí cómo operan las empresas hortofrutícolas en Europa. De hecho, el CBI me abrió los ojos al resto del mundo. Ha ampliado mis conocimientos del sector hortofrutícola. En Ghana y muchos otros países, los programas del CBI están consiguiendo un mayor desarrollo económico gracias al aumento de las ganancias por exportación. Eso, a su vez, mejora las condiciones de vida de las comunidades rurales”, explica Theophilus. Hace más tiempo –cree que unos diez años–, el productor de uva Rodolfo Pacheco, de Fundo Sacramento, participó en un programa en Perú. “El CBI contribuyó mucho al desarrollo y la mejora de las empresas sudamericanas, en muchos aspectos del comercio internacional y otros factores comerciales del negocio. Nosotros tuvimos una experiencia fructífera en Fruit Logistica que nos ayudó a abrir nuestras mentes al mundo. Aquello también ayudó a algunos de nuestros empleados a prepararse profesionalmente”, afirma.

Gloria Polanco guarda gratos recuerdos de 1990. Ella y su empresa, Frutesa, participaron en un programa del CBI en Guatemala. “Frutesa llevaba exportando a Europa desde 1983, pero nuestros conocimientos sobre el mercado eran limitados. El CBI tiene el objetivo de alentar las importaciones desde países en desarrollo y nos ayudó a profesionalizar más nuestras exportaciones, al contrario que la mayoría de las organizaciones

comerciales internacionales, que promueven las exportaciones de sus países. Las publicaciones, como la información actualizada del mercado, siempre han sido una herramienta valiosa.”

Desde su participación en el programa, la empresa, que suministra productos como judías y aguacates, ha progresado enormemente. “Seguimos siendo una empresa pequeña en términos mundiales, pero en Guatemala proporcionamos sustento a muchos pequeños productores que cultivan para nosotros con un contrato. Así que, de manera directa e indirecta, creamos cientos de empleos”, dice Gloria. En AGF Totaal en 1991, Gloria conoció a compañeros exportadores de países en desarrollo. Todavía mantiene el contacto con algunos de ellos. “Aunque veníamos de cinco continentes distintos, fue fantástico intercambiar experiencias. Descubrimos que teníamos muchos desafíos en común y que podíamos encontrar soluciones juntos.” Desde entonces y hasta 2003, ella y Frutesa viajaron cada año a Países Bajos para asistir a AGF Totaal. Excepto en 2001, cuando se cancelaron muchos vuelos después del 11-S. “Septiembre en Róterdam es mucho mejor que febrero en Berlín. A pesar de eso, Fruit Logistica ha sustituido a AGF Totaal como la feria preeminente en la que reunirse con otros miembros del sector hortofrutícola. Cuando el CBI ayudaba a los exportadores a participar en Fruit Logistica, Frutesa ya estaba consolidada en el mercado europeo”, continúa Polanco. “Ya no nos prestaba respaldo. No hasta que decidimos explorar el mercado del café de especialidad en 2001. Entonces volvimos a recibir varios cursos de formación y viajamos a Alemania para un seminario en 2013. Dick de Man, el subdirector del CBI, a quien ya conocíamos de nuestros programas anteriores, vino a vernos allí.”

Gloria nombra sin esfuerzo consultores como Jan Bunnik, Arie Noorland y Piet Schotel. “Me acuerdo bien de Jan. Venía a casa a menudo cuando estaba en Guatemala. Y yo lo visité en Países Bajos cuando sufría una enfermedad terminal. Todos los consultores del CBI son personas muy agradables y voluntariosas”, concluye.

empresa, ni los empleados ni el medioambiente local se benefician. Entonces, nos estamos alejando de nuestro objetivo. Por eso nosotros hablamos con las empresas sobre las condiciones de trabajo. Discutimos la formación del personal y también la manipulación de productos químicos, y si hay buenas instalaciones sanitarias. De esta forma, ayudamos a los empleados.”

“También hemos apostado por un enfoque de sistemas. Ya no nos centramos únicamente en los exportadores, sino que también trabajamos con asociaciones de productores, gobiernos locales, asociaciones comerciales, bancos y ONG. Tenemos en cuenta el sistema completo, del productor al Gobierno; cómo funciona y cómo podemos mejorar las cosas. Supongamos que no hay ningún laboratorio donde comprobar los LMR; una empresa no puede solucionarlo sola, así que tiene que trabajar con otras partes”, explica Dirk-Jan.

OPORTUNIDADES EN UN MERCADO SATURADO

Hace 50 años, quienes compraban frutas y hortalizas no tenían para nada el surtido que los consumidores modernos encuentran hoy en día en los supermercados. Parece que el mercado está saturado. ¿Tienen techo las posibilidades en el mercado hortofrutícola internacional? ¿Y cuánto tiempo seguirá siendo relevante el trabajo del CBI? Según Dirk-Jan, las oportunidades ya no residen tanto en la introducción de nuevos productos en el mercado europeo. “Los importadores tienen una gran oferta, y en buenas condiciones. Ahora el

Arno van der Maden reto es cumplir con los compromisos en contratemporada. Si puedes ofrecer calidad de forma fiable en contraestación, tienes buenas posibilidades.”

También hay oportunidades para los agricultores ecológicos. “Podría ser un nicho atractivo para nuestros proveedores. El sector hortofrutícola tiene el foco puesto en los precios bajos. Los consumidores quieren productos al precio más bajo posible. Sin embargo, el CBI también ayuda a las empresas a tener en cuenta a las personas y al entorno. Por suerte, también está creciendo en el mercado la demanda de productos de comercio justo y ecológico. Eso brinda a nuestros exportadores más oportunidades todavía. Nos gusta ponernos en contacto con importadores que buscan proveedores de confianza de países en desarrollo”, concluye Dirk-Jan. 

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