Fare destinazione e impresa con i dati. L’esperienza di InnovHack4LandVisit verso una nuova concezione di turismo

FARE DESTINAZIONE E IMPRESA CON I DATI

Fare destinazione e impresa con i dati

L’esperienza di InnovHack4LandVisit verso una nuova concezione di turismo

Damiano De Marchi

Senior Analyst e Tourism and Destinations Specialist, The Data Appeal Company, www.datappeal.io

Stefan Marchioro

Direzione Turismo Regione del Veneto, https://osservatorioturismoveneto.it

Mario Romanelli

Sales Manager, The Data Appeal Company, www.datappeal.io

L’avvio e il consolidamento di nuove imprese in ambito turistico per una Regione come il Veneto è di primaria importanza, in primis a livello strategico, ma soprattutto per garantire un adeguato supporto in chiave sia di innovazione che di digitalizzazione, in particolare dopo il lungo periodo di pandemia da COVID-19 che ha visto il comparto fortemente colpito. Se a pensare al turismo e allo sviluppo territoriale in chiave di destinazione e visitazione è il Polesine, con il suo Urban Digital Center – Innovation Lab Rovigo, la sfida è ancora più ambiziosa, perché parte dal basso, dal tema dei dati e da alcuni obiettivi definiti e condivisi da più amministrazioni in partnership. Nasce così l’idea di fare sistema e coinvolgere più livelli di governance, attori e stakeholder nella maratona di idee e progetti chiamata InnovHack4LandVisit, l’hackathon dedicato al turismo e alla visitazione dei Comuni di Rovigo, Adria e Villadose e di tutto il contesto territoriale polesano. La partecipazione di Regione del Veneto, di cui Urban Digital Center – Innovation Lab è anche un’Ambasciata dell’Agenda Digitale sul territorio, è stata possibile grazie al coinvolgimento in giuria1 della Direzione Turismo e alla messa a sistema del complesso insieme di dati che nel tempo ha strutturato

1 Componenti della giuria: Stefan Marchioro, Direzione Turismo Regione del Veneto; Karin Venneri, Presidente Associazione Startup Turismo; Pierluigi Doro, consulente Twissen e founder CRESCITA APS; Enrico Segantin, project manager t2i; Edi Sommariva, RIR Smartland; Cristina Facco, Digital coordinator PID Punto Impresa Digitale Camera di Commercio Venezia-Rovigo; Alberto Casazza, progettista area formazione Confcommercio Rovigo.

con il supporto di The Data Appeal Company (ex Travel Appeal), partner e mentor2 durante l’hackathon. The Data Appeal Company (TDAC) è una PMI innovativa italiana, Premio Nazionale 2020 per l’Innovazione dei Servizi – categoria turismo3, fondata in Veneto nel 2014 da Mirko Lalli e con sede attuale a Firenze. Un “data provider di alternative data” che ha sviluppato un impianto proprietario di raccolta dati, data quality, analisi semantica, cluster analysis e business intelligence che non ha pari a livello nazionale, tanto da essere partner unico su questo servizio di ENIT, Agenzia Nazionale per il Turismo e di tante altre destinazioni italiane ed estere tra cui il Veneto. Dal 2020 anche il Veneto infatti, attraverso l’Osservatorio Federato del Turismo Regionale del Veneto4 , ha scelto The Data Appeal Company per la fornitura di dati e applicativi per l’analisi dei contenuti della human digital experience e della gestione della reputazione del Veneto e di diverse divisioni territoriali di interesse turistico, come le OGD – Organizzazioni di Gestione della Destinazione. L’esperienza di InnoHack4LandVisit è stata un’importante occasione per sperimentare come potenziali nuove imprese di destinazioni turistiche del Veneto possano utilizzare i dati messi a disposizione gratuitamente dall’Osservatorio del Turismo Regionale Federato e in particolare modo quelli sulla reputazione online forniti da The Data Appeal Company. Nel turismo infatti, non competono le singole imprese, ma le imprese in un contesto di destinazione e comprendere i trend e la reputazione online delle destinazioni, dei loro attrattori e delle loro imprese è un presupposto fondamentale per qualsiasi progetto che voglia davvero essere innovativo. L’Osservatorio del Turismo Regionale Federato del Veneto5 – ideato nell’ambito del Piano Strategico del Turismo Veneto – è regolato da un protocollo d’intesa sottoscritto inizialmente da 31 soggetti territoriali a fine 2019, oggi giunti complessivamente a 45: oltre alla Regione del Veneto e a Unioncamere del Veneto, le 16 Organizzazione di gestione della destinazione (OGD), 3 atenei veneti, il CISET e altri centri di ricerca e fondazioni, le associazioni di categoria del turismo, artigianato e agrituristiche, SAVE, UNPLI Veneto e le organizzazioni sindacali; un Board emanazione dei sottoscrittori ne definisce l’indirizzo strategico e le priorità di indagine, mentre un comitato tecnico ne garantisce l’operatività. L’Osservatorio del Turismo regionale Federato si fonda sulla consapevolezza che le decisioni e le azioni efficaci devono essere basate sulla conoscenza effettiva dei fenomeni e quindi sull’analisi di dati e di informazioni attendibili, selezionate e misurabili da un punto di vista quantitativo o qualitativo. L’Osservatorio ha attivato indagini continuative o ad hoc per comprendere i trend, i volumi, gli andamenti del mercato, stimola e sensibilizza il territorio all’analisi coordinata, raccoglie le informazioni e le ricerche di maggior rilievo promosse dalle destinazioni o dagli altri soggetti sottoscrittori. Ogni soggetto è infatti sia fruitore che fornitore di informazioni e dati.

2 I mentor di InnovHack4LandVisit: Mario Romanelli, Sales Manager The Data Appeal Company, Cristina Facco, Digital coordinator PID Punto Impresa Digitale Camera di Commercio Venezia-Rovigo; Cristina Magoga, manager in organizzazione; Andrea Tommei, startupper e consulente in mobilità sostenibile; Enrico Carosio, Scientific Board CASCO. 3 Si veda: https://premioinnovazione.confcommercio.it/dataappeal/ (ultima consultazione aprile 2022). 4 Si veda: https://osservatorioturismoveneto.it/data-appeal/ (ultima consultazione aprile 2022). 5 Si veda: https://osservatorioturismoveneto.it/ (ultima consultazione aprile 2022). FARE DESTINAZIONE E IMPRESA CON I DATI

FARE DESTINAZIONE E IMPRESA CON I DATI

I mentor di InnovHack4LandVisit del 9 ottobre 2021.

Tutto questo è consultabile attraverso una piattaforma digitale – una sorta di “Piazza dei Saperi” – nella quale convergono ricerche e analisi dell’Osservatorio regionale e di terze parti. La piattaforma digitale, messa a disposizione dei partecipanti all’hackathon come primo punto di accesso ai dati, è organizzata in quattro sezioni: un’area notizie dall’Osservatorio con informazioni di stretta attualità sul turismo; un’area documentale con report periodici dell’Ufficio di Statistica della Regione del Veneto, del Sistema informativo regionale del turismo, del Centro Studi di Unioncamere, i dati mensili raccolti da The Data Appeal Company su sentiment e reputazione on line e le indagini di Università e centri studi sulle destinazioni venete; la terza area è dedicata alla visualizzazione di dati e indicatori in forma dinamica, interattiva e facilmente fruibile, nonché la visualizzazione dei contenuti pubblicati online relativi al Veneto e alle sue destinazioni; infine l’area Trend, dedicata alle analisi predittive, sulla base di diverse fonti (UNWTO, ENIT, centri studi, ecc.) e in prospettiva, anche attraverso l’integrazione di dati sulla performance del settore ricettivo o di altri comparti (es. settore aeroportuale). Lo scopo della piattaforma digitale è di favorire l’accesso a documentazione strategica per il sistema turistico, prodotta da soggetti diversi ma affidabili, in un luogo virtuale unico. È questo uno dei punti di forza dell’Osservatorio del Turismo Veneto, che trae fonte dall’aggiornamento costante proveniente dai propri sottoscrittori, mettendo a disposizione del sistema turistico regionale un luogo aggregativo virtuale di riferimento, che risponde alla necessità di poter leggere, analizzare e fruire dati e analisi spesso complessi del fenomeno turistico in modo immediato e cercando di superare il problema di “troppe informazioni nessuna informazione”. Proprio grazie a questi dati, al confronto preparatorio e al perfetto connubio di diversi fattori in chiave di Open Innovation, si è potuto dare attuazione alle 4 sfide condivise dal territorio:

Sfida 1 - Rigenerazione urbana: ripartiamo dal centro!

Per la creazione di strumenti innovativi di rigenerazione urbana, in particolare del centro storico, per aumentare l’attrattività dei luoghi (es. vuoti urbani) e trasmettere un’esperienza di vita per i residenti e per chi visita, come per i turisti.

La Giuria di InnovHack4LandVisit del 9 ottobre 2021.

Sfida 2 - La tua opinione conta!

Per la creazione di strumenti innovativi per la somministrazione di questionari a visitatori e turisti e/o altre forme di raccolta dati (in modalità open), utili all’analisi delle preferenze e dei servizi più richiesti, con l’obiettivo di dotare il territorio di una raccolta dati che possa essere utilizzata in ambito turistico-culturale, al fine di definire in modo puntuale e customizzato le strategie di valorizzazione e promozione. Oltre alla creazione degli strumenti di raccolta, si rende necessaria la successiva condivisione dei dati in un sistema open. È essenziale, infatti, che tutta la filiera degli attori turistici pubblici e privati comprenda l’importanza della raccolta e dell’analisi dei dati.

Sfida 3 - Conosci il tuo territorio: custodi di identità!

Per la creazione di strumenti innovativi per tutti, al fine di aumentare la consapevolezza della popolazione residente sul patrimonio storico, artistico, paesaggistico e produttivo esistente, accrescere l’appartenenza identitaria e stimolare la cittadinanza “attiva” nel prendersi cura dei luoghi dell’abitare trasformandoli in luoghi del vivere.

Sfida 4 - Business meeting: ripensiamo gli spazi!

Per la creazione di strumenti innovativi capaci di incentivare (non solo economicamente) l’organizzazione di eventi aziendali (meeting, formazione, team building) o di intrattenimento (sportivi, culturali) in loco, capaci di attirare organizzatori e loro investitori (italiani ed esteri) offrendo una serie di soluzioni innovative e vincenti e un insieme di servizi a supporto delle strutture, località e del territorio.

Sono dunque le 4 sfide e il tema dei dati a supporto dei progetti da sviluppare, a guidare anche l’apporto fornito da The Data Appeal Company, che attraverso le proprie tecniche proprietarie raccoglie e monitora la presenza digitale dei POI, ovvero i punti di interesse di un’area, attraverso l’analisi di decine di portali, siti

FARE DESTINAZIONE E IMPRESA CON I DATI

FARE DESTINAZIONE E IMPRESA CON I DATI web, OTA, social media, dai più noti a quelli più specializzati per comparto. La metodologia di recupero prevede un processo di ricognizione e di riconduzione univoca attraverso un algoritmo che ha lo scopo di massimizzare la probabilità che i canali esplorati siano relativi al medesimo POI. Dopo un complesso processo di Data Quality, per ciascun POI rilevato vengono esplorate caratteristiche proprie – come localizzazione, tipologia, servizi – e dei visitatori – come provenienza, lingua, tipologia di viaggio. I contenuti delle tracce digitali (recensioni, giustizi, commenti, punteggi, ecc.) vengono letti e analizzati semanticamente attraverso meccanismi proprietari di intelligenza artificiale nel linguaggio naturale, nella sua forma originale, identificandone le logiche e il tono emozionale. Il risultato principale è il sentiment, ovvero un indice sintetico che esprime il grado di soddisfazione in base 100, ovvero la quota di giudizi positivi all’interno dell’insieme di tutti i contenuti analizzati. A questo score di polarità per ogni contenuto, si aggiungono i main topic e i soggetti (aspects) e giudizi (opinions) connessi. Negli anni sono state sviluppate numerose altre tecniche, tra cui il rates checker per il comparto ricettivo, con la raccolta delle tariffe giornaliere (con monitoraggio più volte al giorno) pubblicate sulle OTA6. Dal 2020 sono stati implementati nuovi indici proprietari come il Travel Barometer, il Covid Safety Index, il Fair Index ed è di prossima realizzazione il Sustainability Index. La restituzione dell’analisi avviene secondo diverse modalità, tra le quali vi sono le dashboard SAAS7 Travel Appeal, specifica per il comparto ricettivo, e Data Appeal Studio dedicata alla location intelligence e alle destinazioni. I partecipanti a InnoHack4LandVisit hanno potuto avvalersi dei dati di The Data Appeal Company relativi alla destinazione interessata già elaborati dall’azienda per conto di Regione del Veneto. Per brevità, in questo contesto vengono presentati tre aspetti dell’analisi della reputazione online che l’azienda svolge sul totale delle strutture ricettive del Veneto, con il duplice obiettivo non solo di esemplificare alcuni dei risultati del processo già descritto, ma anche di cogliere l’opportunità di sperimentare dei confronti con i dati che arrivano dalle fonti ufficiali per ricavarne ulteriori elementi di lettura per la prima regione turistica d’Italia (e tra le prime in Europa) per flussi e per quota di turismo internazionale. Il primo aspetto è quello dell’offerta di ricettività in Veneto a confronto con la presenza digitale delle strutture ricettive. Sono 9.132 le strutture ricettive ufficialmente censite in Veneto al 6 marzo 2020 (ultimo aggiornamento disponibile), mentre sono circa 9.900 i POI attivi del comparto ricettivo per lo stesso periodo di riferimento mappati da The Data Appeal Company8. L’ordine di grandezza è quindi lo stesso, la differenza va interpretata nella logica della presenza nel territorio di un numero seppur limitato di strutture ricettive informali (ad esempio quelle non gestite in forma imprenditoriale) che vengono rilevate nel web, ma che non vengono censite ufficialmente. Un’altra divergenza che emerge è nelle quote relative alle tipologie. Come si evince dalla tabella (Fig. 1), vi è uno squilibrio nel web del comparto alberghiero rispetto a quello extra-alberghiero. In questo caso la causa deriva da una non sempre adeguata coerenza tra la

6 OTA è acronimo di Online Travel Agency.

7 Software As A Service, ovvero un modello di distribuzione del software in cui l’applicativo e gli eventuali servizi collegati sono eseguiti in un ambiente centralizzato e gli utenti vi accedono via Internet usando un browser come interfaccia.

8 Per il Veneto: https://dati.veneto.it/opendata/elenco_strutture_ricettive_del_veneto. Per mantenere la coerenza del confronto, per TDAC vengono considerati solamente i POI attivi, ovvero che presentano una traccia digitale, nei 12 mesi antecedenti il 6 marzo 2020.

Hotel B&B Agriturismi Campeggi e villaggi Altro Veneto 35% 27% 10% 2% 27%

Fig. 1 Distribuzione per tipologia di strutture ricettive. TDAC 47% 28% 10% 3% 12%

categoria ufficiale e come le strutture si comunicano sul web. Seguendo una logica promozionale, alcune strutture extra-alberghiere, magari appartenenti a categorie meno attrattive, si rivendono come strutture para-alberghiere in rete cercando di colmare il divario di appeal. Al contempo Bed&Breakfast, agriturismi e campeggi invece hanno una altissima congruenza tra le due fonti. Interessante inoltre vedere come l’impatto del coronavirus abbia avuto un riflesso importante sui POI attivi del comparto ricettivo: nei primi 12 mesi del periodo pandemico vi è stato un calo dell’11%, dimostrando come la presenza digitale rifletta anche la presenza di una quota di strutture chiuse o che non hanno ancora riaperto. Il secondo aspetto è quello relativo all’andamento dei flussi. L’idea di mettere a confronto gli arrivi turistici con le tracce digitali relative al comparto ricettivo nasce dalla necessità di capire se gli andamenti sono correlati e in che misura. Comparazioni su ambiti territoriali di dimensioni differenti hanno dato esito positivo in epoca pre-COVID9 (Fig. 2). La rappresentazione grafica della sovrapposizione, con scale diverse, della distribuzione mensile degli arrivi turistici registrati (linea rossa) con le tracce digitali relative al comparto ricettivo (linea nera) confermano quanto la correlazione lineare sia fortissima, con una media del coefficiente di Pearson r = 0,97 sui 34 mesi considerati da gennaio 2019 a ottobre 2021, ultimo mese disponibile per i dati ufficiali10. Ne deriva una concreta possibilità di utilizzo anche come anticipazione dei dati ufficiali per qualunque tipologia di destinazione. Si arriva quasi alla coincidenza considerando le provenienze: nel 2019 gli arrivi internazionali sono il 65,3% contro il 65,5% delle tracce digitali degli utenti stranieri. Nel 2020 entrambe le fonti parlano di una prevalenza del turismo domestico, con gli arrivi internazionali al 43,1% e le tracce digitali al 48,7%, riflettendo anche una tendenza che si registra anche in altri territori: la propensione media alla creazione di feedback digitali è più alta all’estero rispetto che nel nostro paese. Il terzo aspetto è quello del grado di soddisfazione. Negli ultimi 12 mesi l’indice di sentiment del comparto ricettivo (Fig. 3) si attesta su un livello molto buono, a 86,3 su 100 in leggero calo rispetto ai 12 mesi precedenti, in controtendenza rispetto agli altri comparti come locali e ristorazione e attrazioni dove l’indice è in aumento. Si sottolinea come il livello di soddisfazione percepita cali nei periodi di massima congestione (Ferragosto), ribadendo quanto la massimizzazione dei tassi di occupazione non debbano essere mai a discapito della soddisfazione del cliente, poiché è da un’esperienza positiva che si associano i flussi turistici futuri.

9 Confronta https://www.officinaturistica.com/2020/02/appeal-is-real-dati-destinazione/ (ultima consultazione aprile 2022).

10 Confronta https://statistica.regione.veneto.it/banche_dati_economia_turismo_turismo0.jsp (ultima consultazione aprile 2022). DALL’IDEA ALL’IMPRESA

Fig. 2 Veneto. Grafico di raffronto tra gli arrivi turistici e le tracce digitali del comparto ricettivo.

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Fig. 3 Andamento del sentiment relativo al comparto ricettivo veneto.

Nell’analisi dei temi, emerge come lo staff detenga sia la quota di tracce maggiore, sia il grado di soddisfazione più elevato, dimostrandosi un punto di eccellenza dell’offerta ricettiva veneta. Segue la camera e la ristorazione, con sentiment inferiori e decisamente diversi: mentre gli aspetti relativi al cibo hanno un punteggio in linea con quello del comparto, quelli infrastrutturali della camera, come anche quelli relativi ai servizi, si posizionano su un livello più che discreto. Una lettura approfondita può portare a ricavare precise indicazioni su come indirizzare politiche e iniziative per il consolidamento e il miglioramento di singoli aspetti dell’offerta ricettiva veneta a partire da come è stata vissuta dai propri ospiti. Queste azioni operative avranno un influsso significativo anche sul posizionamento complessivo dell’offerta turistica veneta, visto il ruolo centrale della ricettività nell’esperienza del visitatore, per cui è necessario che la reputazione e la percezione del mercato diventino obiettivo primario da parte di destinazioni e imprese, in un dialogo costante tra loro. Grazie ai dati rappresentati e al loro utilizzo sulla reputazione online, l’hackathon “InnovHack4LandVisit” ha avuto l’obiettivo di favorire l’emergere di idee innovative per la promozione e diffusione dell’immagine turistica e di visitazione, nonchè la valorizzazione dei beni culturali e delle attività del territorio di Rovigo, dei Comuni di Adria e Villadose e dell’intera provincia. Per l’intera giornata di lavoro, con la collaborazione dell’Osservatorio Turistico della Regione del Veneto, tali dati sono stati resi accessibili mediante

La valutazione dei progetti e i vincitori di InnovHack4LandVisit premiati dalla giuria.

la Piattaforma Data Appeal Studio rendendo disponibili i dati sull’esperienza dei turisti nel territorio oggetto dell’attività. L’utilizzo di questi dati, insieme alla presenza come mentor durante l’evento, ha permesso ai team coinvolti di accrescere il livello di conoscenza del territorio e di comprendere come i turisti lo stanno utilizzando e raccontando online. Si è cercato quindi di dare alle soluzioni, che avevano l’obiettivo di disegnare strumenti che aiutino il rilancio del settore turistico e culturale di Rovigo e migliorare la fruibilità del patrimonio culturale – con particolare attenzione alle persone con disabilità o bisogni speciali e favorire l’incontro tra domanda e offerta – un’analisi di contesto e dei dati sull’offerta attualmente presente nel territorio. Questo approccio Data Driven ha permesso ai partecipanti di contestualizzare nel territorio le idee e le intuizioni che ciascun team aveva immaginato, rendendo più efficace sia la progettazione che la valutazione delle proposte. Proprio grazie a questi dati, tra i 10 team selezionati per la partecipazione all’InnovHack4LandVisit del 9 ottobre 2021, si è aggiudicato il “Premio miglior idea Data Driven” il progetto MIA ROVIGO per la “Creazione di strumenti innovativi per tutti, per aumentare la consapevolezza della popolazione residente sul patrimonio storico, artistico, paesaggistico e produttivo esistente”.

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