Magazines are fashion’s best friends

3.1

MAGAZINES ARE FASHION’S BEST FRIENDS

De Izq. a Dcha. 2002, W Magazine. 2000, Numero. 2018, Vogue Korea. Fotos cortesía de Pinterest.

No se puede hablar de moda y de publicidad sin tocar el tema de las revistas de moda, las cuales fueron las primeras en promocionar desde productos hasta colecciones en un medio escrito especializado.

Sus orígenes datan de mediados del siglo XVIII en Europa y principios del XIX, específicamente en Inglaterra y Francia con revistas como The Gallery of Fashion, La Mode Illustrée y The Lady’s Realm, las cuales eran medios elitistas que reunían ensayos, artículos, ilustraciones, patrones de confección y publicidad.

Desde sus inicios sirvió como un escape de la realidad para las mujeres que veían aquellas ilustraciones y dibujos como formas idealizadas de la vida real; pero también representaron un espacio para conocer sobre la vida de la aristocracia y sobre asuntos importantes de política y cultura.

En principio, fue dirigida a las clases altas y con el paso del tiempo, los avances de industrialización y tecnología, el mejoramiento de la calidad de vida y el crecimiento del alfabetismo, fue aumentando el número de revistas y empezaron a ser dirigidas a un mayor número de personas.

“Antes de la invención del cine, las mujeres promedio se mantenían al tanto con las modas de la sociedad al ver los periódicos, las revistas y las limitadas publicaciones de moda que habían disponible” (Leese, 1991, p. 9).

Aunque en sus inicios estaban destinadas en su mayoría para mujeres, las revistas eran dirigidas exclusivamente por hombres con sus visiones sobre el sexo femenino en sus roles como esposas y amas de casa, lo cual se veía reflejado en el tipo de contenido que se publicaba.

Pero eso cambió progresivamente hasta lo que es hoy en día; las revistas son para todo el que esté interesado en los temas que exponen, los roles de la mujer han cambiado y hay mujeres en posiciones directivas.

A finales del siglo XIX surgen algunas de las publicaciones más famosas y poderosas del mundo: Harper’s Bazaar (1867) considerada como la primera revista norteamericana influyente, Cosmopolitan (1886) y Vogue (1892), esta última conocida como la “biblia de la moda”. En el siglo XX son creadas otras como Vanity Fair (1913), Marie Claire (1937), Elle (1945) y W (1972), por nombrar algunas.

Cada una se mantiene en el top de las mejores publicaciones de moda después de décadas en el mercado, se han extendido por todos los continentes liderando tendencias, promocionando las marcas más relevantes y siendo ventanas al mundo de la moda.

Antes y después de las principales revistas de moda

Fotos cortesía de Pinterest.

En la actualidad una revista que resuena más que otras y que aunque no trabajes en el mundo de la moda —o te interese— seguro la habrás escuchado y esa es Vogue. Su fama y legado no son en vano.

Desde sus inicios impuso tendencias no solo en moda, sino también en el mundo editorial con su diseño de portadas, publicidad, formas de diagramar las páginas, modelos, fotógrafos, reportajes periodísticos y artistas que ha descubierto a lo largo de su historia.

Arriba. 1920s. Portada Vogue por Eduardo García Benito. Abajo Izq. 1944. Portada Vogue por Salvador Dalí. Fotos cortesía de Pinterest.

Las publicaciones, como las mencionadas anteriormente, contribuyeron a que la moda se popularizara más; abrieron un mundo de posibilidades para las personas que hasta esos tiempos no conocían el potencial de la ropa y su significado.

Las revistas eran las “influencers” de la época al decir cómo debía vestirse la sociedad para estar de moda, en qué deberían pensar, comer o a dónde viajar. Era muy común que las mujeres llevaran las revistas a sus modistas para que les hicieran las mismas prendas que veían en las páginas.

Por otro lado, tenemos que entender que los anunciantes publicitarios son la principal fuente de ingreso en una revista. La publicidad siempre estuvo presente entre las páginas aunque de forma escasa en sus inicios porque no incluían tantas páginas como ahora.

Figuras como Condé Montrose Nast —el fundador de Condé Nast

Publications, una de las empresas editoriales multimedia más importantes del mundo— cambia esto al invertir y comprar distintas revistas, entre ellas Vogue, la cual transformó en la edición que muchos atesoramos hoy. Él fue de los primeros en entender el poder mediático de estas publicaciones.

Cambió los períodos de publicación, aumentó los precios, popularizó sus emisiones por Estados Unidos e internacionalmente, empezó a destacar más los contenidos sobre moda, a colaborar con artistas como Salvador Dalí, Andre Edouard Marty y Pierre Brissaud para las portadas de esas épocas, y estas características hicieron que publicitar en ellas valiera mucho más.

Los anunciantes publicitarios eran seleccionados cuidadosamente y, a cambio, Nast les prometía un mayor número de público para alcanzar. ¿Por qué incluir publicidad en las revistas además del evidente objetivo económico? Eso también corresponde al hecho de que las revistas ofrecen información variada sobre distintos temas con lo que “la publicidad se convierte en un descanso para el lector. Por esta razón, las marcas centran sus esfuerzos en publicitar a la marca y no los diseños que esta crea. De este modo, la marca se forma como un deseo, un sueño, con una identidad propia. En general, los anuncios de moda son silenciosos en materia verbal, pero ruidosos visualmente” (Pérez et al como se citó en Jiménez y Elías, 2018, p. 39).

Fotos cortesía de Pinterest.

Los lectores invierten más tiempo leyendo publicidad en las revistas que en otros medios porque al pasar página por página, “se genera una lectura más detallada y tranquila de cada uno de los anuncios y este es un valor especial para quienes publican y anuncian en la revista” (Saenz, 2015).

Christopher Breward también explica que uno de los propósitos detrás de por qué se comienzan las publicaciones de moda además de promocionar los productos de los anunciantes era construir una cultura de consumo feminizada (Gershon, 2015).

En sus inicios, la publicidad en las revistas de moda se convirtió en la principal herramienta de marketing para la industria de la moda, hasta que después apareció la televisión y posteriormente, el internet (Steele y Major, s.f.).

En la actualidad, con el auge de las redes sociales y las consecuencias de la pandemia de Covid-19, muchas revistas han dejado de circular o han cerrado. Incluso, hay personas que discuten que el print (lo impreso) está muerto.

2019. Publicidad Moschino. Foto cortesía de Pinterest.

El print no está muerto y no creo que vaya a morir, está evolucionando como todo en este mundo. Las revistas van a pasar a ser (que ya lo eran) cosas de culto, así como los coffee table books. Las revistas van a tener que buscar la forma de generar contenido tan relevante que la gente quiera ir a comprarlas. Cada vez son menos las revistas pero porque son para nichos, ya no es algo masivo, para eso existe lo digital - (Andrea

Vaamonde, 2022)

Andrea también comenta que el reto de las grandes editoriales es entender quiénes son sus consumidores actuales y poder atraer a las nuevas generaciones mediante contenido segmentado para ellos en sus plataformas de preferencia. Es una cuestión de evolucionar.

Además, “las editoriales como Vogue están entendiendo mucho más el valor del nombre de Vogue y ahora hacen eventos y otro tipo de cosas porque lo que las respalda es ese nombre, y ellos necesitan tener otros modelos de negocios para que el print sobreviva”.

Lo cierto es que las revistas de moda representan —para muchas personas, incluyéndome— algo más allá que un compendio de imágenes bonitas, entrevistas y publicidad atractiva en papel satinado.

Es un medio que abre la imaginación y te permite soñar con destinos que jamás has conocido, con historias inspiradoras, colores llamativos, diseño gráfico, composiciones estéticas creativas, y un sinfín de elementos que incentivan tu lado más ingenioso.

Y en cuanto a las revistas impresas, concuerdo con lo que expresó Andrea Vaamonde (2022): “Una foto impresa, una portada impresa es lo mejor; obviamente digital es bonita, pero cuando la ves en papel la aprecias más”. No hay nada como sentir el papel, incluso oler la tinta, es una experiencia muy estimulante para crear, e imaginar ser parte de ese mundo de la moda. Sé que no soy la única en esto y es gracias a cosas como esta que mi amor por la moda y la inspiración para crear este libro surgieron.

2021. Olivia Rodrigo para Vogue Singapur. Foto cortesía de Pinterest.

En esta página. Arriba. 1943, Vogue US. Abajo. 1945, Vogue UK. Página siguiente. Arriba. 2020, Vogue UK. Centro. 2020, Vanity Fair Italia. Abajo. 2020, Vogue Portugal. Fotos cortesía de Pinterest.

Este eBook tiene el objetivo de demostrar la importancia de la moda para la sociedad y, en lo personal, estaría incompleto si no ayuda a entender la incorrecta percepción

que se tiene de las revistas de moda al considerarlas “irrelevantes”.

Si la moda es vista como “frívola”, el mundo de Anna Wintour, Dianna Vreeland, Franca Sozzani, Inmaculada Jiménez, Carine Roitfeld, Nina García y Karla Martínez de Salas es para algunos “un periodismo insustancial”, cuando en realidad no es así.

Las revistas de moda son más que unas imágenes bonitas, modelos posando y ropa en boga. Hablan sobre temas sustanciales que ocurren en el mundo y nos conciernen como personas. Un ejemplo de ello son los continuos reportajes que se realizaron durante la Segunda Guerra Mundial.

En un tiempo tan oscuro, las revistas no dejaron de informar; Vogue, por ejemplo, a través de su corresponsal de guerra Lee Miller documentó los horrores del conflicto en Europa con fotos del bombardeo de Londres y de los campos de concentración de Dachau, por ejemplo. En esos años, hubo diversas publicaciones dedicadas al reportaje de la guerra e incluso, al reclutamiento de mujeres durante este período para diversos trabajos.

El gobierno comprendió el papel trascendental que las publicaciones de moda jugaban a la hora de ayudar a sus lectores a sobrellevar todos los cambios que estaba trayendo

consigo la guerra, como la política de racionamiento que también se tradujo en la ropa utilitaria o la necesidad de que las mujeres se alistasen en las filas de trabajo. El War Imperial Museum de Londres explicaba en un artículo hace un par de años que en Reino Unido el Ministerio de Información trabajó estrechamente con estas cabeceras, incluida Vogue (Luis, 2020).

Otro ejemplo es cómo Vogue Italia, en tiempos de la fallecida Franca Sozzani, realizó algunas de las sesiones de fotos más disruptivas y críticas de la sociedad contemporánea que se hayan visto. Hubo editoriales sobre el exceso de los retoques estéticos, la salud mental, el maltrato de policías, el derrame de petróleo, el racismo, las drogas, entre otros.

Pero todo desde una estética impecable y que incitaban al debate, demostrando que el mensaje puede que venga en una carátula bonita, pero su contenido es lo importante. Hay veces que se puede incentivar el análisis a través de unas fotos hermosas y ello no lo desacredita.

Un ejemplo adicional es cómo al inicio de la pandemia del Covid-19 las publicaciones mandaron palabras de aliento al mundo a través de sus portadas y escritos. Incluso, en los primeros meses algunas compañías ofrecieron las revistas online completamente gratis.

Para la edición de abril de 2020, Vogue Italia colocó una portada en

blanco y el editor en jefe, Emanuele Farneti, explicó que dicho color representaba “respeto, renacimiento y luz después de la oscuridad”. En julio de 2020, British Vogue celebró con diversas portadas y entrevistas a algunos de los trabajadores esenciales por su labor durante la crisis de Covid-19 y el orgullo de la nación por estas personas.

Las revistas de moda, como la moda, reflejan e invitan a pensar en los cambios sociales en los que la sociedad se encuentra inmersa.

Sí, es cierto que durante años han propagado aspectos negativos como estereotipos de belleza inalcanzables, han puesto en primera plana dietas y estilos de vida irreales e incluso, el mismo hecho de imprimir las ediciones representa un daño al medio ambiente. Sin embargo, decir que solo atienden objetivos frívolos es erróneo.

“Las revistas representan una herramienta de teletransportación, llevándote a distintas esferas sin tener que salir del dormitorio. Es el olor del papel recién impreso, la háptica, la emoción que uno siente al tomar un número mensual de tu revista favorita” (Glamobserver, 2020).

Esquina superior Izq. 2010, Water & Oil por Steven Meisel. Esquina superior Dcha y esquina inferior Izq. 2005, Makeover Madness por Steven Meisel. Esquina inferior Dcha. 2006, State of Emergency por Steven Meisel. Centro. 2017, Supermods enter Rehab por Steven Meisel. Vogue Italia. Fotos cortesía de Pinterest.

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Presente y futuro

PRESENTE Y FUTURO

DE LA MODA

La moda está en contacto constante y preciso con las cosas futuras. Cada estación lleva en sus últimas creaciones una señal secreta de las cosas futuras - Walter Benjamin

2019. Prada. Foto cortesía de Pinterest.

Todo este eBook ha sido un recorrido —espero que ameno e interesante— desde algunas de las áreas que inciden en la moda y que, a la vez, son influenciadas por ella; pero no podía terminar sin antes reflexionar un poco sobre el panorama actual de la industria de la moda.

Aprender sobre el pasado, analizar el presente para poder entender el futuro también se aplica en esta área porque, como hemos visto, la moda es el reflejo de la sociedad, la cual cambia constantemente. Por ello, es importante conocer lo que está sucediendo.