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Kommentar von Dr. Konrad Weßner
Es menschelt
Der Blick auf die Stellhebel der Händlerzufriedenheit mit den österreichischen Importeuren offenbart, dass eine konstruktive Zusammenarbeit mit motivierten Händlern eigentlich ganz einfach ist: Mit Kooperation auf Augenhöhe, partnerschaftlicher Zusammenarbeit und einem guten persönlichen Kontakt haben Sie schon die halbe Miete. Auch wenn weitere Kriterien wie ein motivierendes Margen- und Bonussystem, ein funktionierender telefonischer und digitaler Support bei technischen Problemen sowie ein erfolgreiches Kundenkontaktprogramm erfüllt sein sollten, erklimmen Mazda, Skoda und Seat mit partnerschaftlicher Zusammenarbeit und „Handschlagqualität“ die ersten drei Plätze im aktuellen „Händlerradar“. Corona sorgt neben der Digitalisierung offensichtlich auch für höhere Ansprüche an die Qualität des persönlichen Kontakts zu möglichst konstanten Ansprechpartnern beim Importeur. Als weitere Herausforderung sollte in den österreichischen Händlernetzen (endlich) etwas gegen den ungesunden Intrabrand-Wettbewerb getan werden, den unrühmliche 62 Prozent der Händler beklagen und der dem alten Spruch „Feind, Todfeind, Markenkollege“ folgend auch dazu führt, dass 42 Prozent der Händler sinkende Renditen erwarten. Somit wird es höchste Zeit, Preisdisziplin einzufordern und bei den Händlern Lust auf markenkonforme Profilierung zu schaffen. Auch wenn die digitale Anbahnung der Kundenkontakte unaufhaltsam voranschreitet, machen auch hier die Menschen bzw. Verkäufer/ innen den Unterschied. Auffällig ist beim diesjährigen „Händlerradar“ auch, dass die Bandbreite der Bewertungen so stark auseinanderdriftet wie noch nie. „Mit Kooperation auf Augen- Dies bedeutet, dass höhe, partnerschaftlicher Zu- sich jeder Importeur sammenarbeit und einem guten persönlichen Kontakt haben Sie seine individuelle Performance genau ansehen sollte. schon die halbe Miete.“ Um gezielt voranzukommen, extrahieren wir im Rahmen von Markenreports die Ergebnisse nebst (kritischer) Einzelnennungen aus unserem „Händlerradar“, die Importeure benötigen, um mit ihren Händlern bessere Geschäfte zu machen. Um zu konkreten Maßnahmen zu kommen, bieten wir Online-Ergebnispräsentationen mit Ableitung konkreter Strategien und Maßnahmen an. Schließlich wollen wir mit dem „Händlerradar“ zu einer besseren Zusammenarbeit zwischen den Importeuren und ihren Händlernetzen beitragen. Viel Erfolg, und denken Sie daran: Nach dem „Händlerradar“ ist vor dem „Händlerradar“!
Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer puls Marktforschung, Schwaig bei Nürnberg
Corona und seine Folgen
Wird die Corona-Krise die Zufriedenheit der Händler mit ihren Importeuren massiv verändern? Das war die zentrale Frage bei der Umfrage unter 505 Händlern von 25 Marken, die ab Mitte August durchgeführt wurde.
Von Mag. Heinz Müller
Mehrere Wochen Lockdown im Frühjahr, fast ein Drittel weniger Neuwagen-Zulassungen im Vergleich zu 2019, aber sehr gute Gebrauchtwagen-Absatzzahlen und ein (in vielen Fällen) zufriedenstellendes Ergebnis im Werkstättenbereich. So kann man die ersten drei Quartale 2020 in der österreichischen Kfz-Branche zusammenfassen. Mag das Corona-Virus auch noch so klein sein – seine Spuren in der Weltwirtschaft sind groß. Seit 2016 erhebt puls Marktforschung in Österreich die Zufriedenheit der Händler mit den Importeuren: Insgesamt 48 Kriterien wurden heuer abgefragt, es geht um Verkaufsförderungsaktionen des Importeurs ebenso wie um die Preise für wettbewerbsgefährdete Teile. Doch auch wie es um die Zukunftsfähigkeit der Herstellermarke geht, wollten wir von den Händlern wissen. Besonders interessant ist aber stets der wichtige Bereich der Beziehungskriterien – etwa wenn es um Kooperation auf Augenhöhe, die Erreichbarkeit der Zielvorgaben oder die Angemessenheit der Händlerstandards geht.
Wer bot die beste Corona-Unterstützung?
Auftraggeber dieser Umfrage waren auch heuer wieder das Bundesgremium des Fahrzeughandels, die Bundesinnung der Fahrzeugtechnik und der Verband österreichischer Kraftfahrzeugbetriebe (VÖK) sowie der A&W Verlag. Wichtigstes Ergebnis einer vorbereitenden Sitzung im Frühjahr: Der Umgang der Importeure mit dem Thema Corona sollte eigens abgefragt werden, aber nicht in die Gesamtbewertung einfließen – um die Vergleichbarkeit all der anderen Kritirien mit dem Vorjahr und den folgenden Jahren nicht zu beeinträchtigen. Im Corona-Bereich gab es durchaus überraschende Ergebnisse; mehr darüber lesen Sie ab Seite 46. Rund eine Viertelstunde hatten die Experten von puls Marktforschung für jedes der 505 Interviews mit den Markenhändlern veranschlagt; befragt wurden
„Stärken schärfen“: Mazda ist heuer knapp dran an der besten Kategorie (Händlerzufriedenheit über 8,00). Vielleicht schafft es ja 2021 irgendjemand!
„Optimieren“: 15 Marken, um eine mehr als im Vorjahr, liegen in diesem Bereich. Es gibt somit noch Platz nach oben – aber es droht auch ein Abstieg nach unten.
„Handeln“: Es sind fast immer dieselben Marken, die sich hier tummeln. Wie man aus dem roten Bereich kommt, haben heuer Dacia und Audi gezeigt.
Die Studie können Abonnenten von A&W Pro auf www.autoundwirtschaft.at herunterladen
im August und September Eigentümer von Markenbetrieben ebenso wie Geschäftsführer oder Standortleiter, bunt über Österreich verteilt. Das Team von puls Marktforschung in Schwaig bei Nürnberg bezog die Adressen von der Wirtschaftskammer; die Auswahl der Teilnehmer erfolgte nach wissenschaftlichen Kriterien, aber nach dem Zufallsprinzip. Viele Befragungen dauerten heuer bedeutend länger als geplant: Vor allem wenn sich die Interviewpartner ihren Frust von der Seele reden wollten, waren auch Gespräche von 45 Minuten keine Seltenheit, in Einzelfällen sogar mehr (die interessantesten Wortspenden der Händler finden Sie, in einzelne Kategorien zusammengefasst, in diesem Heft verstreut).
48 unterschiedliche Kriterien abgefragt
Auffällig war, dass der „Händlerradar“ mittlerweile österreichweit sehr gut bekannt ist, nur in Einzelfällen mussten die Interviewer erklären, worum es sich handelt. Die Befragungsmethode hat sich nicht verändert: Die insgesamt 48 Punkte wurden auf 4 Kriterien aufgeteilt (Basis, Aftersales, Trend, Beziehung): Auf jede diese Fragen konnte der Interviewpartner eine Note zwischen 0 (extrem schlecht) und 10 (perfekt) geben. Die 25 Marken waren wie in den Vorjahren in große, mittelgroße, kleine Marken und Premiummarken aufgeteilt; je nach Marktanteil wurden zwischen 15 und 25 Händler befragt. Insgesamt 13 der 25 Marken konnten zumindest einen dieser Bereiche gewinnen. Alle anderen sollten sich Gedanken machen, warum sie überhaupt nirgends vorne liegen.
Premiummarken schneiden schlechter ab
Das erfreulichste Ergebnis gleich vorweg: Die Gesamtzufriedenheit der österreichischen Markenhändler mit ihren Importeuren hat sich im Vergleich zu 2019 nicht extrem verschlechtert, wie man eventuell aufgrund der durchaus angespannten wirtschaftlichen Lage in der Kfz-Branche vermuten würde. Ganz im Gegenteil: Lag sie im Vorjahr bei
einem Durchschnittswert von 6,57 über alle 25 Marken, so stieg sie heuer auf 6,62. Allerdings sind die Händler der „Großen Marken“ deutlich unzufriedener, hier wirkt sich der massive Vertrauensverlust der Opel-Händler in ihren Importeur im Vergleich zu 2019 aus. Hingegen sind alle anderen Bereiche im Plus, wobei die Premiummarken wie in den vergangenen Jahren die unzufriedensten Händler haben. Jetzt ist die Zeit für die Analysen bei den Importeuren gekommen. Zu tun gibt es genug, wie die Tabellen in diesem Heft zeigen! Denn nach wie vor hat es keine einzige der 25 abgefragten Marken geschafft, in den grünen Bereich („Stärken schärfen“) zu gelangen (wobei Mazda heuer so nah dran ist wie noch kein anderer Importeur zuvor). Ansonsten bietet sich ein munteres Auf und Ab innerhalb der einzelnen Kategorien, wobei einige Marken seit Jahren regelmäßig immer wieder vorne landen, andere fast regelmäßig weit hinten.
Sprechen Sie über die Ergebnisse!
Nehmen Sie sich Zeit, die Daten zu analysieren: Dieser Rat gilt für Importeure ebenso wie für Händler und Werkstätten, egal welcher Marke. Und sprechen sie mit dem Partner auf der anderen Seite über diese Ergebnisse, auch über die negativen. Nur so besteht eine Chance auf eine Veränderung zum Positiven! •
Dunkelgrün ist das beste Ergebnis über alle Marken, hellgrün das beste Ergebnis in der Gruppe. Rot hinterlegte Zahlen zeigen ein unterdurchschnittliches Ergebnis im Vergleich zu allen Marken
Der Handlungsspielraum des direkten Ansprechpartners ist bei Skoda, Honda und Mitsubishi am größten: Die 3 Vertreter der PSA-Marken dürfen offenbar sehr wenig selbst entscheiden
13 der 25 Marken haben zumindest eine der 48 abgefragten Kategorien gewonnen: Mazda setzt 11 Benchmarks, gefolgt von Mitsubishi und Skoda (je 7), Honda (6) und Suzuki (5). In 3 Kategorien siegte Seat, jeweils 2 entschieden Dacia und Volvo für sich. Alfa Romeo, Ford, Hyundai, Kia und Mercedes dürfen je 1 x jubeln. Alle anderen gingen leer aus
