Más clientes a través del crecimiento o la expansión

Por I Michelle Morales michellemoralesr@gmail.com

¿Crecer o no crecer? Es una de las preguntas más frecuentes que se formulan gerentes y propietarios del sector de los restaurantes. Ya sea porque les va muy bien y quieren aprovechar su cuarto de hora o porque por el contrario no les va tan bien y piensan que abriendo un segundo punto de venta las cosas podrían llegar a mejorar.

La verdad es que crecer es un tema complejo y delicado que si bien lo puede lanzar al estrellato, puede acabar en un abrir y cerrar de ojos con todo lo que había construido hasta el momento en que tomó la decisión. Por esto, es muy importante tener claros algunos conceptos al respecto, así como conocer las opiniones de quienes ya lo hicieron y lo lograron con algún grado de éxito.

Crecimiento vs. expansión

Crecer definitivamente no es lo mismo que expandirse. Lo primero significa aumentar el valor absoluto de bienes y servicios finales vendidos por una empresa, lo que se traduce en una mayor participación de ésta dentro de las cifras acumuladas de la industria a la que pertenece. Lo segundo, significa ampliar la red de puntos de venta o atención al público de un negocio, incrementando físicamente su cobertura de mercado local, nacional o internacional.

Para crecer, un negocio debe simplemente aumentar su facturación, tarea que puede lograr fácilmente a través del aumento de la rotación de sus sillas (por hora o por día); incrementando su tiquete promedio o realizando un alza de precios en los ítems de su carta. Asimismo, puede aumentar las horas y días de atención al público o el número de puestos en el establecimiento. Puede crear nuevas líneas de negocio y en última instancia, emprender una estrategia de expansión para su empresa.

Para expandirse, como ya lo mencionamos anteriormente, basta con abrir puntos de venta adicionales. Esto se puede hacer bajo el modelo de: a) cadena tradicional con la misma razón social y la misma marca para cada establecimiento de comercio; b) cadena con la misma razón social pero con establecimientos de comercio con marcas y conceptos distintos; o c) franquicia - diferentes razones sociales con una misma marca.

Expandirse es fácil, lo que no es tan fácil es determinar si la empresa está en el momento adecuado para hacerlo o no. En mi opinión, no se está listo para crecer hasta tanto no se hayan cumplido las siguientes condiciones:

• Que el negocio actual ya no le permita crecer más por ningún lado.

• Que haya comprobado el éxito de su concepto.

• Que haya alcanzado una estructura y unos procesos administrativos y operativos claros, organizados y replicables.

• Que cuente con una fuente de recursos óptima para financiar la expansión (costo y cantidad de los recursos).

• Que cuente con un excelente posicionamiento de marca.

Crecimiento I Negocios

• Que tenga clara una estrategia de mercado para penetrar otros segmentos.

Lo bueno, lo malo y lo feo de la expansión

Lo bueno se resume en que hay definitivamente una mayor eficiencia administrativa. Empiezan a verse las ventajas de las economías de escala, el flujo de caja aumenta y el ambiente laboral mejora en cuanto a que los empleados empiezan a sentirse parte de una gran empresa con proyección a futuro.

Lo malo es que el mayor tamaño empieza demandar unos procesos internos más sofisticados y exactos que le permitan mantener los niveles de calidad y minimizar las pérdidas y las ineficiencias. A mayores ventas, mayor es el volumen potencial de pérdidas.

¿Es su empresa una buena candidata para la expansión?

Las buenas candidatas tienen el concepto claro desde sus inicios; cuentan con un equipo de trabajo ganador; un producto único y especial, y un concepto sólido y contundente.

Las empresas a las que les puede doler más el crecimiento tienen cajas estrechas o negativas; en su oferta de producto predominan los productos de manufactura artesanal y se caracterizan por tener propuestas altamente especializadas o poco populares en nuestro mercado.

Lo feo son las barreras existentes las cuales aparte de ser difícilmente controlables por parte de las empresas toman cada día mayor peso y tamaño, aplastando inexorablemente las iniciativas de muchos empresarios que quieren y que están listos para la expansión. La primera: en Colombia estamos en una fuertísima crisis de mano de obra calificada para los cargos administrativos y de servicio. La segunda, se está volviendo casi imposible conseguir locales buenos a precios justos para abrir los nuevos puntos de venta. La tercera, los proveedores, sobre todo los de perecederos, no están dando abasto para cumplirle a todo el mundo con los estándares de calidad que se requieren.

Por último, es importante que haga un análisis de las cifras del sector y evalúe si el crecimiento es verdaderamente lo que usted busca como proyecto de vida. Sorprende ver cómo - según cifras publicadas por la Superintendencia de Sociedades en el TOP 100 de LA BARRA 2012 - la empresa de restaurantes más eficiente del país, medida por su indicador de utilidad operacional sobre ventas, opera con un solo punto de venta, mientras que la empresa más grande del país en facturación, con más de 65 puntos de venta tiene un indicador negativo de utilidad operacional.