Marketing Entendiendo la gestión digital: en redes sociales

Por I Juan ortega Ulloa http://juanortega.info/ @ajulloa

La gestión en redes sociales poco a poco se han convertido en parte fundamental de la estrategia en marketing online de cualquier negocio. No obstante todavía se pueden observar estrategias que son gestionadas sin ninguna planificación, ni objetivos, ni contenidos y por ende sin determinar su verdadero retorno de inversión.

Una de las malas prácticas que se pueden evidenciar es justo durante la planificación estratégica inicial en redes sociales. La típica frase: “Quiero estar porque mi competidor también lo está”, se convierte en la principal y única declaración de intenciones, sin ni siquiera evaluar el contexto del mercado, así como también de la cantidad de esfuerzos y recursos que esto conlleva, pero la peor de todo es la incapacidad de alinear estas intenciones a objetivos de negocios, por lo cual se cae erróneamente en otra famosa frase: “Hacer social media es gratis”. Otras marcas, por su parte, han adelantado tarea y están consciente del contexto en la cual nos movemos hoy en día y en como el consumo de redes sociales en la región se ha convertido en la actividad por excelencia de todos nosotros.

Contexto de uso

La grandeza del social media radica en conseguir y transformar fans en clientes y viceversa. El reto de cada marca es entender muy bien el camino que se recorre para llegar a estos polos de relación, por lo cual, las acciones a desarrollar serán distintas a un usuario que recién nos conoce, a uno que ya nos conoce, uno que nos ha comprado, etc. Todos estos esfuerzos en social media deberán centrarse en el objetivo de construir relaciones, generar engagement, conversiones, a través de contenido de calidad que aporte valor a la audiencia y que involucre su core business más que en hacer promociones a cada rato (dejen de regalar IPADS por Dios!), pero sobretodo, se debe gestionar una comunidad para que vayan a nuestros canales propios (web, blog, email) y lograr rentabilizarlos de alguna forma.

La estrategia que se diseñe deberá contemplar las redes sociales más adecuadas para cada perfil de audiencia y adecuar un plan de acción para cada una de estas, escuchar, inte- grarse a la conversación y generar lazos de confianza será el pan de cada día.

Marcando su norte: establecer los objetivos

La definición de los objetivos es un aspecto primordial en toda estrategia en marketing online: ¿qué quiero lograr con mi estrategia en redes sociales y que ayude además a la consecución de los objetivos de mi negocio (vender, fidelizar, innovar, notoriedad)? aquí encontramos otro desafío. ¿Cómo logro traducir los objetivos comerciales en objetivos social media, y mejor aún en identificar sus indicadores para poder controlarlos. Tip: Social Analytics Framework de John Lovett?

Por otra parte, al comienzo se hablaba que el usuario debe recorrer cierto camino en donde se derive en la consecución de ciertos objetivos, a estos se le conoce como “Inbound Marketing“, cuyo framework es una especie de embudo en donde el usuario pasa a traves de distintas fases (awareness, interacción, conversión y retención). En cada una de estas fases se deberán de establecer objetivos claros, que permitan ir midiendo la efectividad de cada acción en redes sociales y su integración con otras estrategias de marketing digital (SEO, SEM, contenidos, email).

Contenido y métricas: sus mejores aliados

No hay frase más trillada en el mundo del marketing digital que la del ‘contenido es el rey’. Más claro que el agua, y sobretodo para los SEO’s y CM’s dirán que es su caballito de batalla. Pero ojo, no cualquier contenido. Decir buenos días y buenas noches, ser el Arjona o el Coelho del Facebook o contar chistes de nada sirve si tu producto y servicio es deficiente. De que me sirve que la empresa diga los buenos días, si cuando hay un problema no es capaz de resolverlo.

Por otro lado, la definición de una estrategia de marketing de contenidos es un factor diferencial, que te permitirá establecer mecanismos distintos de acorde al target e interés del fan que bien vale decirlo puede generar o impulsar una compra o un lead. Es ahí donde entran a jugar las métricas: ¿cómo mido la efectividad de cada pieza/acción que publico? ¿en qué horario se tuvo mayor interacción? ¿qué tipo de soporte (foto, texto, links, videos) causó mayor engagement? ¿cómo mido la efectividad del engagement con PTAT global o a través de interacciones más segmentadas (tiempo de respuesta, incidencias solucionadas, etc)?

Al jugar con las métricas hay que tener mucho cuidado, si lo que se mide son métricas vanales (número de likes, PTAT, viralidad) o métricas estratégicas (conversión, tráfico al sitio). De nada me sirve, enfocarme en la medición de fans, si al final no los puedo sacar provecho en términos comerciales. Ya Vemos inclusive que el mismo FB comenzará a reestructurar sus métricas debido a la falta de contextualidad que presentaban algunas.

Para finalizar, me quedo con una gran reflexión de @tristanelosegui: “El éxito de una estrategia depende de que asumamos que se trata de conectar con personas en el sitio adecuado, en el momento adecuado, con el contenido adecuado y a través de la plataforma correcta”.