Alimentos congelados: un mercado por desarrollar

El consumo per cápita de productos congelados de papa en Colombia se ubica alrededor de los 700 gramos año aproximadamente, cifra baja si se compara con otros países como Gran Bretaña con 17 kg, USA 13 kg, Canadá 11 kg o aún Brasil con 2kg. Mucho de lo anterior se explica debido a barreras como: desarrollo de la cadena de congelación, creencias de los consumidores con relación a la naturalidad, frescura y métodos de preservación de los productos congelados. Andrés Lugo, Vicepresidente de Ventas y Marketing de McCain Andina en diálogo con IAlimentos analizó las oportunidades que visualiza la compañía en este sector, las estrategias para posicionar la marca en el mercado, el IAlimentos: En Latinoamérica el 40% de los hogares compra alimentos preparados o congelados ¿Cómo ve el mercado de estos productos en Colombia y qué proyecciones tiene el país a futuro en este sentido?

Andrés Lugo: El número de hogares en Colombia que compra alimentos congelados es mucho menor que el número de referencia que menciona, la penetración y el consumo de este tipo de alimentos son variables sobre las cuales compañías como McCain han advertido una enorme oportunidad. Si por ejemplo comparamos Colombia con países del hemisferio sur como Chile, Brasil o Argentina, en términos de penetración de productos de papa congelada apenas si alcanzamos un 13%, aproximadamente la mitad de la penetración en esos mercados.

IA: ¿Cuáles las principales necesidades del consumidor colombiano en términos de alimentos congelados?

AL: McCain ha destinado cifras significativas de su presupuesto invertido para conocer e identificar las necesidades y expectativas de los consumidores colombianos. Los consumidores de hoy buscan alimentos que les permitan disfrutar su tiempo, necesitan alternativas prácticas pero que les permitan ponerle su “toque personal”, que les brinden seguridad a ellos y sus familias en términos de la calidad e innocuidad de los productos que consumen y finalmente pero no menos importante que sean nutritivos preparados y consumidos de forma balanceada y responsable.

IA: ¿Qué estrategias utiliza McCain para posicionarse en la mente del consumidor colombiano?

AL: Orientamos nuestra estrategia de posicionamiento hacia dos públicos objetivo fundamentales: consumidores y operadores food service, cada uno con una estrategia de comunicación de atributos y valores agregados diferente. A nuestros consumidores les ofrecemos como promesa básica el respaldo de una marca global como garantía de productos que buscan hacer más fácil su vida en un mundo cada vez con menos tiempo disponible, innovadores, 100% naturales que utilizan como único medio de preservación la congelación.

IA: ¿Y cómo hacerlo?

AL: Con campañas de publicidad en diferentes medios masivos, demostraciones de preparación en los principales puntos de venta de las cadenas de supermercados, portales de internet, redes sociales, buscamos llegar

Una buena inversión

Una de las mayores inversiones de la compañía en los últimos seis años fue la modernización de la planta con la adecuación de los equipos de tratamiento de agua, que estuvo alrededor de los 5 millones de dólares, con el fin de disminuir costos en la operación y optimizar el uso de los recursos, una estrategia que le permitió a la empresa protegerse ante los movimiento del mercado como las alzas en las materias primas sin trasladarlo al precio del consumidor.

a consumidores actuales y potenciales con un mensaje claro y contundente de nuestra marca, sus productos y beneficios. Con los Operadores de restaurantes la estrategia de posicionamiento es diferente, la generación de valor para cada uno de los procesos de nuestros aliados es la herramienta que nos permite construir y afianzar la posición de la marca y nos diferencia de forma importante de nuestros competidores.

IA: ¿Cuándo piensan arrancar con esa campaña y qué objetivos tienen?

AL: La inversión de McCain en este sentido son permanentes durante nuestros ejercicios fiscales. Nos proponemos cumplir dos premisas fundamentales: acercarnos a los consumidores comunicando los valores de la marca McCain, su amplia oferta de productos congelados, el respaldo , confiabilidad y responsabilidad que podemos brindarles. De otra parte, fortalecer y afianzar la relación con nuestros aliados estratégicos pasando de simples transacciones comerciales a relaciones de colaboración a través de generación de valor en toda la cadena de suministro y procesos de servicio al cliente como soporte a su gestión.

IA: ¿Qué deben hacer las empresas del sector de congelados para ganar participación en el mercado?

AL: En Colombia tenemos la enorme responsabilidad de desarrollar unas categorías de productos alimenticios que como pudimos apreciar sobre cifras sencillas son toda una oportunidad para todas aquellas compañías que tengan una visión de mediano y largo plazo para el desarrollo, le apuesten al “momentum” de disponibilidad para el consumo y no solo piensen en transacciones comerciales de corto plazo o coyunturales. La respuesta es conversión, necesitamos demostrar a consumidores y operadores todas las ventajas y beneficios de los productos congelados como lo hacen hoy a partir de productos frescos.

IA: En el corto plazo entrarán en vigencia varios tratados de libre comercio de Colombia ¿cómo enfrentará McCain este nuevo escenario?

AL: Son sin duda circunstancias retadoras, pero nos encanta la competencia sana y responsable, eso le trae dinámica al mercado y beneficios a consumidores y clientes. McCain es una compañía que se estableció hace muchos años en Colombia, que ha creído en el país, sus consumidores, clientes, agricultores, proveedores y empleados para construir su promesa fundamental: ser la compañía líder de productos congelados en Colombia. A través de importadores y distribuidores ingresarán muchas marcas y productos aquellos que hayamos realizado la tarea seria y responsable con los consumidores y operadores seremos los que con seguridad mejor podremos hacer frente a ese nuevo escenario.

IA: ¿Las estrategias de comunicación que hablamos al comienzo buscan responder en cierta forma a esta llegada de esos productos importados y a la posible llegada de Simplot?

AL: No, independientemente de las circunstancias o factores del mercado el objetivo que nos trazamos en McCain es crecer con nuestros clientes y consumidores. Este proceso esta cimentado en un plan estratégico de comunicación, y no responde a una situación o condición particular del mercado.

IA: ¿Y en el caso de los TLC cuál sería el llamado que usted le haría a un actor como es el Gobierno?

AL: El llamado que desde aquí le hacemos al gobierno es sobre el fortalecimiento sobre los controles y regulaciones sobre los procesos de importación para que las condiciones de equidad sean transparentes para todos. El materia de control a los alimentos importados, organismos como el INVIMA juegan un papel de alta criticidad pues deben velar por garantizar a consumidores y clientes la completa innocuidad de los productos que comercializarán importadores y que de no ser tratados con el cuidado y compromiso de empresas serias y responsables que garanticen el aseguramiento de la calidad pueden poner en riesgo la salud de los consumidores.

IA: Precisamente parte de lo que ustedes han hecho es organizar a los agricultores ¿Qué beneficios les ofrece el tenerlos organizados?

AL:Tenemos la plena certidumbre que para alcanzar los objetivos que se ha propuesto debe contar con un proveedor estratégico como son los agricultores. Mas que organizarlos venimos trabajando con ellos planes enfocados en transferirles conocimientos agronómicos sobre pilares fundamentales como: investigación y desarrollo de nuevas variedades de papa y yuca, buenas prácticas agronómicas que conduzcan a obtener los mayores rendimientos por hectárea, tecnificación de los cultivos, capacitación permanente, en general todo aquello que conduzca a cumplir con nuestra política global como empresa socialmente responsable..

IA: Eso es bueno en la medida que se atiende la demanda y al agricultor, pero el mundo comienza a sufrir de otro problema y es el de los precios ¿Qué análisis hace de una situación como el alza en los precios de los alimentos?

AL: Es un tema que hoy día a nivel global preocupa a todas las empresas. Su complejidad radica en la presión que ejerce el incremento de los precios de los commodities, la competencia frontal de por las áreas de siembra para producir alimentos y biocombustibles. Este panorama se preveé no va a cambiar y le pone aún mayor presión a los países por establecer una política de autoabastecimiento y sostenibilidad alimentaria clara. Sin duda los alimentos van a tener un proceso escalonado de incrementos de precios la diferencia fundamental radicará en como este preparada la economía de cada país para enfrentar esa tendencia. En McCain venimos trabajando globalmente en encontrar oportunidades para mejorar sus estructuras de costo y producción para hacer que esos efectos sean los menos impactante posible para nuestros clientes y consumidores.

La ventaja importadora

El ser una compañía global le permite a la empresa cubrir la demanda con producción de otros lugares del mundo donde está presente si es necesario. Durante la temporada invernal la compañía se vio afectada por las inundaciones en el altiplano cundiboyacense. Es común que eventualidades como estas obliguen a traer productos de otros países para atender la demanda con importaciones de cerca del 5 por ciento de papa que vende en el mercado local.

La respuesta al consumo

Una de las estrategias de McCain están en concentrar las necesidades del consumidor como la salud, por esto ha trabajado con reconocidas compañías en materia de tendencias y un equipo de nutricionistas para alinear su responsabilidad como empresa a la alimentación de los consumidores.

IA: ¿Qué tipo de esfuerzos están realizando?

AL: No focalizamos en encontrar y trabajar sobre cada pieza de la cadena de valor que se transforme en una oportunidad para optimizar nuestros costos operativos, encontramos fórmulas con nuestros proveedores aliados para controlar el incremento de los precios en los insumos o procesos que os impactan directamente. Trabajamos también decididamente sobre las fuentes de generación de energía para encontrar alternativas sostenibles de menor costo y que sean responsables con el medio ambiente. en encontrar soluciones alternativas responsables con el medio ambiente que nos permitan.

IA: Y con tantos costos y barreras, díganos cuál es el reto de la industria de alimentos en Colombia.

AL: Enfrentados a los nuevos escenarios que traerán los tratados de libre comercio que se estarán implementando en los próximos días, es indiscutible que el reto de la industria colombiana es ser competitiva. Con la apertura de los mercados, más allá de la oportunidad, se abren también riesgos implícitos para los cuales deben las compañías estar bastante bien preparados. Caminamos hacia ese futuro próximo confiados y convencidos que la solución a la nueva ecuación esta en hacer fuerte y competitiva a la industria colombiana, a través de procesos modernos, con tecnología de punta que genere cada vez mas diferenciación y valor agregado para los clientes y consumidores.

IA: ¿Usted como estratega qué consejos les daría a los empresarios del sector alimentos prelistos y congelados para ser competitivos y rentables?

AL: Es de vital importancia que las empresas tengan una cultura de apertura y transparencia con sus clientes y consumidores, deben esforzarse en identificar cuáles son sus necesidades y expectativas, pero también esos requisitos que ellos esperan. Un punto de especial importancia es la cultura de innovación, es la fuente de donde provendrá el crecimiento y sostenimiento futuro de las empresas. Finalmente la responsabilidad social empresarial, todo aquel valor que construyamos responsablemente con nuestros proveedores, distribuidores, clientes y consumidores y empleados será sin duda factor que garantice un porvenir empresarial exitoso.

Detrás de la papa

Jorge Saavedra es el encargado de apoyar el trabajo con los cerca de 80 agricultores que trabajan para la compañía en las 1.500 hectáreas que suele contratar al año y que reciben asistencia técnica como parte del acuerdo con la empresa. “Desde hace nueve años, de acuerdo a los esquemas de contratación con los agricultores se les da un capital de dinero y semillas certificadas”. Uno de los objetivos planteados a corto plazo planteados por Saavedra es contar con el 30 por ciento de los terrenos contratados para cubrir la demanda de la materia prima requerida y hacerle frente a uno de los principales problemas de los agricultores: las condiciones climáticas.